Social medie-branding i B2B-virksomheder

Transkript

1 Social medie-branding i B2B-virksomheder en gap-analyse af teori og praksis samt udarbejdelsen af et framework baseret på det identificerede gap Kathrine Sandberg Nielsen Virksomhedskommunikation 76 sider ( tegn) Vejleder: Annette Agerdal-Hjermind

2 Indholdsfortegnelse Forord... i Abstract... ii 1. Indledning Problemformulering Videnskabsteoretisk afsæt Socialkonstruktivistisk tilgang Specialets struktur... 6 DEL I Metodologi Metodisk triangulering af perspektiver Teori- review Multiple- casestudie Supplerende empiri DEL II B2B- brandingstrategiteori Branding Branding i B2B- virksomheder B2B- vs. B2C- brandingstrategi B2B- brandingstrategi Corporate brandingstrategi Organisatorisk forankring Differentiering Følelsesmæssige associationer Målgruppedifferentiering Brandambassadører Opsummering af B2B- brandingstrategiteori Social medie- strategiteori Groundswell The honeycomb of social media Den perfekte storm Social business Opsummering af social medie- strategiteori Diskussion af social medie- strategiteori ift. B2B- brandingstrategiteori Diskussion af social medie- strategi Primært fokus B2B- perspektiv Branding- perspektiv B2B social medie- brandingstrategi... 25

3 DEL III Multiple- casestudie: Caseudvælgelse og datagenerering Caseudvælgelse og casevirksomheder Virksomhed 1: Større dansk IT- virksomhed Virksomhed 2: StartupZoo Virksomhed 3: Designhuset Aarup Datagenerering Semistruktureret interview Interviewsituation Interviewpersoner Transskriptioner Desk- research Analysemetode ift. empiri Første emperiske analysetrin: Meningskondensering Andet emperiske analysetrin: Diskursanalyse Tredje emperiske analysetrin: Analyse af B2B- virksomhedernes forhold til B2B brandingstrategi og social medie- strategi Analyse af B2B- virksomhedernes forhold til B2B- brandingstrategi og social medie- strategi Virksomhed 1: En større dansk IT- virksomhed Brandingstrategi Social medie- brandingstrategi Virksomhed 2: StartupZoo Virksomhed 3: Designhuset Aarup Brandingstrategi Social medie- brandingstrategi Opsummering af diskursanalyser af empiri DEL IV Gap- analyse DEL V Framework Frameworket for B2B SoMeBrandStrat Konklusion Perspektiverende observationer Bibliografi Bilag... 87

4 Forord Ideen til dette speciale er udsprunget i min praktiktid i efteråret I løbet af min praktiktid i et kommunikationsbureau i København så jeg en stor forskel i den måde, som B2B- og B2C- virksomheder vægtede sociale mediers brandingpotentiale. Nogle B2B- virksomheder skænkede slet ikke de sociale medier en tanke, når der skulle udarbejdes brandingkampagner. Internt i bureauet var der også stor splittelse om netop dette. Flere af medarbejderne så intet potentiale i sociale medier for B2B- virksomheder, mens andre ærgrede sig over bureauets manglende fokus på netop sociale medier. Det undrede mig meget, at der blandt både B2B- virksomheder og kommunikationseksperter kunne være så stor uenighed om brugbarheden af sociale medier til B2B- branding. Jeg indså derfor, at dette spændingsfelt måtte undersøges nærmere både teoretisk og i praksis. Dermed var grundlaget for dette speciale skabt. Jeg vil benytte dette forord til at takke min vejleder Annette Agerdal- Hjermind for et konstruktivt, motiverende og meget empatisk specialeforløb. Derudover er jeg meget taknemmelig for bidragene fra de tre B2B- virksomheder og kommunikationsbureauet Pravda, uden hvilke jeg ikke ville kunne have lavet dette speciale. Sidst, men ikke mindst, vil jeg gerne takke min kæreste, min familie og mine venner for uvurderlig hjælp og ikke mindst støtte og opbakning gennem hele min specialeproces. Mange tak til jer alle sammen. i

5 Abstract This thesis investigates social media corporate branding strategies for B2B companies. B2B companies are very diverse and they constitute a very complex character. Many B2B companies have not prioritised corporate branding previously and many of them have just recently realised the value of corporate branding. Even fewer B2B companies have embraced the new opportunities that social media offers in a corporate branding context. In the literature, there exists no specific strategy aimed at B2B companies social media corporate branding strategy that can encompass the complexity of B2B companies. I find this intriguing and believe there is a gap between the existing theories on B2B branding strategies, the theories on social media strategies and the reality of the B2B companies. The purpose of this thesis is therefore to explore this conceived gap and create insights that can contribute to expand the field of B2B social media corporate branding strategy. Furthermore, I wish to examine if a framework with particular focus on B2B social media corporate branding strategy can potentially reduce the gap between strategy theory and practice. The thesis is developed in a social constructivist scientific approach and the strategy theory and the practice knowledge are to inform each other in order to contribute with different perspectives on the theme and thereby generate a more valid knowledge. Therefore, this thesis is considered analytical generalizable. I approach the issue above from three perspectives that together comprise the main analytical strategy of the thesis: The gap analysis. The gap analysis consists of a theory review covering chosen existing theory B2B corporate branding strategy and social media strategy, a multiple- case study of three B2B companies perception of corporate branding and social media strategy, and communication advisors expert opinion on both strategy theory and practice. The first part of the thesis accounts for and discusses selected theory on B2B branding and social media strategy. The selected four social media strategies are discussed and compared to each other and their relevance for B2B branding strategies are discussed further. Five areas where social media strategies theoretically are particularly compatible with B2B specific corporate branding elements are suggested. The second part of the thesis investigates the chosen B2B companies perception of branding and social media strategy. The three companies are selected based on their differences to encompass the complex nature of B2B companies. The empirical data is gathered by conducting semi- structured interviews with branding responsible individuals in each of the companies. The empirical data is analysed using a tripartite analysis strategy. All three strategies fall within the realm of discourse analysis. Firstly, I made a meaning condensation of the semi- structured ii

6 interviews. Secondly, I made a discourse analysis of the meaning condensation. Thirdly, I made an analysis based on the two discourses of B2B branding strategy and social media strategy informed by the discourses from the interview analysis. The combined analysis clarified the B2B companies practical perception of both B2B branding strategy and social media strategy. The third part of the thesis contains the gap analysis in which the strategy theory and the practice interpretations from the B2B companies are discussed. This discussion is broadened, where relevant, with the expert opinion of the communications consultants as the third perspective on B2B social media branding strategy. The gap analysis unveils that there are indeed gaps between the existing theory on B2B branding strategy and social media strategy and the complex reality of the B2B companies practice. The gap is not found in the difference between what the strategy theory suggests and what the B2B companies practices suggest. The gap is found in the lack of theory on specific B2B social media branding strategy that can encompass the complex practice nature of B2B branding strategy and social media. Therefore, I have suggested a framework containing eight elements that, according to the gap analysis, are essential components in securing a strategically founded B2B social media branding strategy in consideration of the B2B companies practice reality. The eight elements consist of corporate branding strategy, target group, organisational anchoring, commercial differentiation, emotional perspectives, industry & size, platform, and measuring. The framework is meant as a theoretical strategic foundation that B2B companies can use, in full or in parts, as a guideline when developing social media branding strategies. Keywords: B2B companies, B2B complexity, B2B branding strategy, B2B social media strategy, B2B social media branding strategy, gap analysis, discourse analysis. iii

7 1. Indledning Der er ingen tvivl om, at sociale medier er kommet for at blive. Privatpersoner bruger sociale medier som aldrig før, og de sociale medier har for altid ændret den måde, mennesker kommunikerer med hinanden på (Hinton & Hjort 2013). Dog er sociale medier for mange B2B- virksomheder ikke noget, de prioriterer. Det gælder for alle typer af B2B- virksomheder fra store, veletablerede organisationer til små iværksættervirksomheder (Brennan & Croft 2012). De fleste B2B- virksomheder er klar over, at sociale medier kan bruges i kommunikationssammenhæng, men det bliver ofte overset, hvordan sociale medier rent strategisk indeholder et stort brandingpotentiale. B2B- virksomhederne mener typisk ikke, at det er vedkommende for dem det er mere relevant for B2C- virksomheder (Brennan & Croft 2012, Kotler & Pfoertsch 2006). B2B- virksomheder er en kompleks størrelse, og begrebet B2B- virksomhed dækker bredt. Således vil både en lille virksomhed, som sælger skandinaviske designermøbler, og en stor IT- virksomhed falde i kategorien B2B- virksomhed. Denne kompleksitet kommer til udtryk i alle aspekter af B2B- virksomheders forretningsprocesser (Keller 2009), og derfor også når det kommer til B2B- virksomhedens brandingstrategi. B2B- brandingstrategiteori adskiller sig en del fra B2C- brandingstrategiteori (Keller 2009, Kotler & Pfoertsch 2006). Alligevel er det først i de seneste år, at begrebet B2B- brandingstrategi er begyndt at vinde indpas i både teori og praksis (Keller 2009). Det kan undre, at der ikke har været større fokus på specifik B2B- brandingstrategi, da f.eks. målgruppen i B2B- virksomheder i mange tilfælde vil være mere mangfoldig end f.eks. i en B2C- virksomhed, og mange B2B- virksomheder har ofte behov for at rette deres branding mod en mere kompleks målgruppe, end det typisk ses i B2C- virksomheder. På samme måde vil også B2B- virksomheders interne organisering, brandingformål osv. typisk variere meget fra samme i en B2C- virksomhed (Brennan & Croft 2012). Måske har der pga. B2B- kompleksiteten indtil nu ikke været megen fokus på sociale mediers potentiale til at rumme B2B- brandingstrategi. Derfor har sociale medier i mange år været overset i B2B- sammenhæng, og social medie- brandingstrategi har indtil nu ikke haft høj prioritet i B2B- forretning hverken i teori eller praksis. Pga. denne underprioritering af social medie- brandingstrategi er der i B2B- regi ikke samme forståelse for brandingpotentialet i sociale medier, som der er i B2C- sammenhæng, og derfor er der i den eksisterende sociale medie- strategiteori et overvældende fokus på forbrugerbranding. Selvom flere elementer vil være ens i B2B og B2C social medie- strategi, vil der højst sandsynligt være nogle væsentlige forskelle (Brennan & Croft 2012, Li & Bernoff 2008). Social medie- branding i B2B- virksomheder Kathrine Sandberg Nielsen 1

8 Desuden oplever jeg at kunne se, at der i en del af den eksisterende litteratur om social medie- strategi, findes relativt meget materiale om how to- strategi. Denne ofte konsulentprægede, præskriptive litteratur opstiller i mange tilfælde forenklede modeller, som garanterer virksomheden stor succes på sociale medier. Eksempler på dette inkluderer bl.a. 5 Tips for B2B Facebook Marketing (Link Humans 2015), Sådan laver du en strategi for sociale medier (Aros Kurser 2015) og 6 Social Media Marketing Strategies to Drastically Improve Your Efforts in 2014 (da Cunha 2014). Disse tre eksempler er vilkårligt udvalgt ud af mange lignende i en Googlesøgning. Det er på baggrund af ovenstående nærliggende at antage, at B2B- virksomheder og B2C- virksomheder ikke ville skulle udforme hverken deres brandingstrategi eller sociale medie- strategi fuldstændig ens (Keller 2009). Ligeledes finder jeg det besynderligt, at der i den eksisterende teori om social medie- brandingstrategi ikke differentieres mere ift. B2B- virksomheder eller tages hensyn til B2B- specifikke parametre (Keller 2009, Li & Bernoff 2008). Jeg mener derfor, at jeg kan se et gap mellem den eksisterende teori om social medie- strategi, den eksisterende teori om B2B- brandingstrategi og den praksis, som B2B- virksomhederne er en del af. Derfor ønsker jeg i dette speciale at undersøge dette gap nærmere og på den måde skabe indsigter, som kan være medvirkende til at skabe større viden om B2B social medie- brandingstrategi. Jeg ønsker ydermere at udvikle et specifikt framework for B2B social medie- brandingstrategi, som kan være med til at sikre, at social medie- brandingstrategi tager højde for både B2B- virksomhedernes kompleksitet og samtidig er strategisk forankret, hvis dette viser sig at være relevant Problemformulering For at kunne undersøge ovenstående arbejder jeg i specialet ud fra følgende problemformulering: Opstår der et gap i forhold til den eksisterende teori om B2B social medie- brandingstrategi og B2B- virksomheders kompleksitet, og hvordan kan dette gap i så fald mindskes i form af et framework, som både tager hensyn til kompleksiteten i B2B- virksomheders branding samt B2B social medie- brandingstrategi? Social medie- branding i B2B- virksomheder Kathrine Sandberg Nielsen 2

9 Denne problemformulering leder til tre arbejdsspørgsmål, som jeg vil undersøge for at kunne svare på min problemformulering. De tre arbejdsspørgsmål fokuserer på det teoretiske, det empiriske og det analytiske aspekt af specialet: 1) Hvordan forholder den eksisterende teori sig til B2B- brandingstrategi og social medie- strategi, og hvilke brandingmæssige muligheder opstår der i mødet mellem B2B- brandingstrategi og social medie- strategi? 2) Hvordan forholder B2B- virksomheder sig til social medie- brandingstrategi og den kompleksitet, som dette indebærer, og hvordan kommer dette til udtryk i praksis? 3) Hvordan kunne et strategisk forankret framework, som kan være medvirkende til at understøtte B2B- virksomheders branding på sociale medier, se ud? 1.2. Videnskabsteoretisk afsæt For at kunne undersøge forholdet mellem B2B- virksomheders sociale medie- brandingstrategi (SoMeBrandStrat), de eksisterende teoretiske tilgange inden for B2B brandingstrategi (BrandStrat) og social medie- strategi (SoMeStrat) og forholdet mellem teori og praksis er det uundgåeligt at tage stilling til, hvilke videnskabsteoretiske tilgange, der kan anvendes i specialet. Dette er nødvendigt for at kunne belyse, hvordan verden formodes at se ud, og hvordan viden formodes at produceres (Fuglsang et al. 2013) Socialkonstruktivistisk tilgang Dette speciale indskriver sig i en socialkonstruktivistisk videnskabsteoretisk tradition. I socialkonstruktivistisk tænkning hævdes det, at den virkelighed, vi søger at erkende, aldrig er den virkelige virkelighed, men altid er en fortolket virkelighed. Samfundsmæssige fænomener er ikke evige og uforanderlige, men skabes gennem historiske og sociale processer. Herved rummer socialkonstruktivismen et forandringsperspektiv, for når fænomener er historisk og socialt skabte, er de også foranderlige. Samfundsvidenskab kan dermed siges at være socialkonstruktivistisk, da denne netop er kendetegnet ved at analysere sociale fænomener og processer, som er et produkt af den menneskelige praksis (Fuglsang et al. 2013: 403). Dette er i tråd med fokus i dette speciale, hvor to af formålene er at undersøge praksis i B2B- virksomheder, og at jeg som forsker vil fortolke ift. den eksisterende teori om B2B SoMeBrandStrat. Social medie- branding i B2B- virksomheder Kathrine Sandberg Nielsen 3

10 Socialkonstruktivismen fokuserer på erkendelsens væsen. Erkendelsesrelationen kan beskrives som en relation mellem sproget (subjektet), og det, sproget er om (objektet) (Hartnack 1979: 9f). Sproget spiller en afgørende rolle i socialkonstruktivismen og opfattes ikke som et simpelt redskab, men som en forudsætning for tænkning. Sprog er dermed en social handling, der konstitueres gennem interaktion mellem individer. Fordi mennesker konstituerer viden igennem sproget, er menneskers erkendelse af virkeligheden også socialt konstrueret. Dermed kan der i socialkonstruktivismen siges at være udpræget fokus på interaktion og social praksis, da disse kan siges at konstituere sociale processer. Collin (2003: i Fuglsang et al. 2013: 407) inddeler socialkonstruktivismen i fire hovedparadigmer. De fire idealtypiske socialkonstruktivistiske paradigmer beskrives som det erkendelsesteoretiske konstruktivistiske paradigme om den fysiske virkelighed, det erkendelsesteoretiske konstruktivistiske paradigme om den samfundsmæssige og menneskelige virkelighed, det ontologisk konstruktivistiske paradigme om den fysiske virkelighed og det ontologisk konstruktivistiske paradigme om den samfundsmæssige og menneskelige virkelighed. De to idealontologiske erkendelsesteoretiske paradigmer hævder, at det er selve virkeligheden, der er socialt konstrueret, og dermed er erkendelsens genstand socialt bestemt. De to erkendelsesteoretiske paradigmer hævder, at det er vores videnskabelige viden om virkeligheden, der er socialt konstrueret. Dermed bestemmes erkendelsen af den sociale kontekst. Jeg placerer dette speciale i det erkendelsesteoretisk konstruktivistiske paradigme om den samfundsmæssige og menneskelige virkelighed. Jeg mener ligesom Andersen (2002), at der eksisterer en fysisk virkelighed, som jeg kan udforske. I dette speciale kommer dette til udtryk ved, at jeg kan undersøge, hvordan B2B- virksomheder bruger sociale medier som en del af deres branding. Men den viden, jeg genererer om netop disse B2B- virksomheders brug af sociale medier til deres branding, er en social konstruktion, som bliver skabt gennem den sociale kontekst og igennem interaktionen med mine interviewpersoner og deres interaktioner med andre mennesker. Igennem min empiri vil jeg dermed forsøge at opnå indsigt i, hvordan dele af virkeligheden konstrueres og genkonstrueres ift. mine interviewpersonernes opfattelse af virksomhedernes brug af sociale medier i en branding- kontekst. Denne opfattelse vil blive fortolket ift. min forståelse af udvalgt, eksisterende teori om SoMeStrat, B2B- og kommunikationseksperters perspektiv på strategiteori og praksis. Ligesom mine interviewpersoners forståelse af virkeligheden er baseret på deres fortolkning, baserer jeg som forsker min forståelse af verden på en fortolkning af interviewpersonernes fortolkning, min egen fortolkning af strategiteorien og kommunikationseksperternes fortolkning, og derfor vil Social medie- branding i B2B- virksomheder Kathrine Sandberg Nielsen 4

11 emnerne aldrig blive fortolket objektivt, da fortolkninger altid foretages ud fra et subjektivt perspektiv. Fokusset i specialet på interviewpersonernes opfattelse af deres B2B- virksomheds brug af sociale medier som en del af branding- strategien kan med fordel ses i lyset af socialkonstruktivismens antagelse om, at individer tilskriver mening til den sociale virkelighed gennem sproglige kategorier og fortolkninger. Jeg ønsker i specialet at afdække interviewpersonernes individuelle fortolkninger ift. B2B SoMeBrandStrat gennem den måde, de sprogligt konstituerer disse. Dette vil jeg gøre ved at undersøge og analysere deres måde at italesætte disse fortolkninger. Dermed bliver også perspektivismen relevant at knytte til min videnskabsteoretiske position (Fuglsang et al. 2013: 411). I perspektivismen eksisterer der ikke nogen objektiv sandhed, men der eksisterer en mangfoldighed af fortolkninger, som hver især repræsenterer et ståsted. Jeg mener stadig, at der eksisterer en fysisk virkelighed, men jeg mener også, at menneskers virkelighed skabes igennem fortolkninger. Ift. dette speciale bliver perspektivismen derfor relevant, fordi empirien bygger på fortolkninger. Først og fremmest er empirien fortolkninger af de interviewedes holdninger til deres virksomheds SoMeBrandStrat. Disse fortolkninger bliver dernæst fortolket af mig som forsker først i en transskribering, dernæst i en meningskondensering og derefter i en diskursanalyse (Kvale 2000). Ydermere er interviewpersonernes fortolkninger af deres virksomheders brug af social medie- branding netop disse interviewpersoners fortolkning. Havde jeg spurgt andre medarbejdere, kunne fortolkningen have været en anden. På den måde bliver alle de fortolkninger, specialet indeholder, gældende for specialets udfald. Derudover er det vigtigt fra start at definere min forståelse af kommunikation og strategi. Der ses i specialet på kommunikation som interaktion mellem mennesker, og jeg indskriver derfor min holdning til kommunikation i specialet inden for interaktionsparadigmet. Sociale medier egner sig glimrende til at agere som medie og platform for interaktioner mellem virksomheder og stakeholdere. Endvidere definerer jeg den type af sociale medier, som der er fokus på i specialet, som ekspressive sociale medier (Kotler et al. 2010: 23). Sådanne kendetegner de sociale medier, som bygger på interaktioner og relationer (Hinton & Hjort 2013). I denne type af sociale medier er der mulighed for, at kommunikationen ikke kun udgår fra afsenderen, men at modtageren får mulighed for at bidrage, så der netop bliver skabt en interaktion (Cornelissen 2011, Kotler et al. 2010: 22). Ift. strategiparadigme anlægger jeg i specialet en tilgang, som tager højde for både interaktion, fortolkning og proces. Strategi anses ikke som en statisk, universel Social medie- branding i B2B- virksomheder Kathrine Sandberg Nielsen 5

12 tilstand, men som en individuel proces, der skal tilpasses den enkelte virksomhed (Cornelissen 2011, Schultz & Hatch 2003). Dette kommer bl.a. til udtryk i specialet, når jeg ikke mener, at one strategy fits all (Kotler & Pfoertsch 2006: 106) Specialets struktur Dette speciale har til formål at undersøge B2B SoMeBrandStrat i både teori og praksis, diskutere hovedtrækkene fra både den teoretiske og den praksisorienterede vinkel samt at bidrage med nye indsigter. Specialet kan på baggrund heraf inddeles i fem indholdsmæssige dele: Del I: Specialets metodologiske grundlag (afsnit 2) Del II: Specialets strategiteoretiske del bestående af teori- reviewet (afsnit 3, 4 og 5) Del III: Specialets empiriske del bestående af B2B- virksomheders tilgang til SoMeBrandStrat (afsnit 6, 7 og 8) Del IV: Specialets primære analyse: Gap- analyse af teori- review og B2B- virksomheders tilgang til SoMeBrandStrat suppleret med kommunikationseksperternes perspektiv (afsnit 9) Del V: Framework udformet på baggrund af gap- analysen, som har til formål at mindske gappet mellem strategiteori og praksis (afsnit 10). Afsnit 2 redegør for specialets metodologiske grundlag. Heri begrundes mit valg af og udformning af den overordnede analysestrategi, gap- analysen. Afsnittet har til formål at præsentere de tre elementer, som analysestrategien er baseret på: Teori- review, multiple- casestudie og supplerende empiri. I afsnit 3 redegør jeg for den udvalgte teori om B2B BrandStrat, som danner udgangspunktet for den ene del i teori- reviewet. Afsnit 4 indeholder en redegørelse for den udvalgte teori om SoMeStrat, som danner grundlaget for den anden del i teori- reviewet. Afsnittet redegør for fire forskellige strategiteoretiske tilgange til sociale medier. Denne redegørelse danner sammen med redegørelsen for teorien om B2B BrandStrat i afsnit 3 baggrund for afsnit 5, hvor jeg diskuterer den teoretiske relevans for B2B BrandStrat ift. sociale medier. Afsnit 5 har derfor til hensigt at diskutere teori- reviewet og at undersøge mulighederne for B2B BrandStrat ift. sociale medier. Til slut i afsnittet præsenteres fem punkter, hvor sociale medier teoretisk er kompatible med B2B- branding. Social medie- branding i B2B- virksomheder Kathrine Sandberg Nielsen 6

13 Afsnit 6 består af redegørelsen for mit valg af multiple- casestudiet til at belyse social medie- brandingstrategi fra en B2B- praksisvinkel. Afsnittet redegør for udvælgelsen af casevirksomheder, mit valg af multiple- casemetoden, min brug af det semistrukturerede interview og desk- research som datagenereringsmetoder og mine overvejelser i forbindelse hermed. Derudover redegør afsnittet også for indsamlingen og behandlingen af den supplerende empiri, som har været identisk med processen for multiple- casestudiet. I afsnit 7 præsenterer jeg min analysemetode til behandling af empirien. Den empiriske analysemetode består af tre analysetrin: Meningskondensering, diskursanalyse og en analyse af diskurserne ift. B2B SoMeBrandStrat. Alle tre analysetrin tager udgangspunkt i det diskursteoretiske analyseperspektiv. Afsnit 8 indeholder det tredje analysetrin præsenteret i afsnit 7; analysen af B2B- virksomhedernes forhold til B2B BrandStrat og SoMeStrat. Analysen er baseret på den indsamlede empiri og har til formål at bidrage med praksisperspektiver og fortolkninger ift. B2B SoMeBrandStrat. Afsnit 9 rummer den primære analyse i specialet, nemlig gap- analysen. Analysen har til hensigt at undersøge, om der eksisterer et gap mellem den eksisterende teori om B2B social medie- branding og B2B- virksomhedernes praksis. Gap- analysen inddrager endnu et perspektiv, kommunikationseksperternes syn på både strategiteori og praksis. Dermed opnår jeg i gap- analysen min ønskede triangulering af perspektiver, således at specialets problemstilling bliver belyst fra så mange perspektiver som muligt. I afsnit 10 bruger jeg mine fund fra gap- analysen til at udforme et framework, som tager hensyn til den kompleksitet, B2B- virksomheder står overfor. Frameworket har til hensigt at fungere som et strategisk pejlemærke for B2B- virksomheder, når de skal arbejde strategisk med social medie- branding. DEL I Indholdsmæssigt består denne del af specialet af redegørelsen for specialets overordnede metodologiske grundlag. Jeg vil heri redegøre for mit overordnede valg af analysestrategi, gap- analysen, som er nødvendig for, at jeg kan besvare specialets problemformulering. 2. Metodologi Dette afsnit har til formål at belyse specialets overordnede metodologi. Jeg vil heri redegøre for valget af teori- review, det kvalitative multiple- casestudie og den supplerende empiri, som danner rammen for analysen i specialet. Social medie- branding i B2B- virksomheder Kathrine Sandberg Nielsen 7

14 Specialet er bygget op om en triangulering af perspektiver ift. B2B SoMeBrandStrat. Denne triangulering har jeg valgt at betegne gap- analyse 1, da analysen netop har til formål at undersøge, om der er et gap mellem strategiteori og praksis. Alle overordnede metoder kan siges at ligge inden for rammerne ift. min socialkonstruktivistiske grundopfattelse. For overskuelighedens skyld har jeg skitseret de metodologiske valg i figur 2.1.: Figur 2.1: Oversigt over metodologien i specialet (inspireret af Agerdal- Hjermind 2010: 85) Jeg vil undersøge det opfattede gap mellem eksisterende teori om B2B SoMeBrandStrat, multiple- casestudiet af tre B2B- virksomheders brug af SoMeBrandStrat og den supplerende empiri i form af en kommunikationsekspertvinkel på teori og praksis. Tilsammen udgør disse tre perspektiver grundlaget for specialet. Ved at inddrage så mange perspektiver og fortolkninger, bliver specialet analytisk genralisérbart. Det er netop specialets egenskab af at være analytisk 1 Selve analysemetoden, gap- analysen, er inspireret af Hatch og Schultz (2001) brug af begrebet gap- analyse. Social medie- branding i B2B- virksomheder Kathrine Sandberg Nielsen 8

15 generalisérbart, som gør mig i stand til eventuelt at fremstille et framework for B2B SoMeBrandStrat (Kvale 2000, Yin 2003). Specialet kan siges at operere med en abduktiv slutningsform, hvor jeg ikke kun tester teori i praksis, men hvor teorien og empirien informerer hinanden (Burch 2014). Herunder vil jeg redegøre for mine metodologiske valg af det teoretiske review, multiple- casestudiemetoden og den supplerende empiri Metodisk triangulering af perspektiver Følgende afsnit vil redegøre for mine valg ift. de tre perspektiver, som danner grundlaget for gap- analysen i specialet Teori- review For at kunne undersøge arbejdsspørgsmål 1, hvordan den eksisterende strategiteori forholder sig til B2B SoMeBrandStrat, har jeg i dette speciale belyst og diskuteret teorier i form af et teori- review (Bryman 2012: ). I afsnit 3 har jeg redegjort for B2B BrandStrat, og i afsnit 4 har jeg redegjort for SoMeStrat. I afsnit 4 har jeg ydermere diskuteret den udvalgte SoMeStrat ift. B2B BrandStrat. Jeg har diskuteret på hvilke områder, SoMeStrat teoretisk er mest kompatibelt med B2B BrandStrat. Jeg har identificeret fem elementer, hvor B2B BrandStrat og SoMeStrat teoretisk er kompatible. Både B2B BrandStrat og SoMeStrat er udvalgt til specialet pga. deres procesorienterede tilgang til strategi og min socialkonstruktivistiske grundopfattelse. Det er en præmis for tilblivelsen af et eventuelt framework, som omhandler B2B SoMeBrandStrat, at den udvalgte teori om B2B BrandStrat og SoMeStrat er foreneligt på et overordnet, videnskabsteoretisk plan Multiple- casestudie For at kunne undersøge arbejdsspørgsmål 2, hvordan B2B- virksomheder forholder sig til SoMeBrandStrat, har jeg udvalgt tre B2B- virksomheder, som bidrager til at skabe forståelse af B2B SoMeBrandStrat i praksis. De tre B2B- virksomheder udgør tilsammen det, som betegnes som et multiple- casestudie. Casestudiet som metode er en måde at indhente detaljeret og fyldestgørende viden om en specifik case på. Ved, som en del af multiple- casestudiet, at interviewe medarbejdere fra virksomhederne får jeg en forståelse af en specifik del af virksomhederne, som jeg ikke ville kunne have opnået på anden måde, fordi jeg netop opnår indsigt i en bestemt medarbejders og Social medie- branding i B2B- virksomheder Kathrine Sandberg Nielsen 9

16 virksomheds specifikke holdninger til B2B SoMeBrandStrat (Bryman 2012: 75). Alle tre casestudier i specialet lægger sig op ad flere af Yins (2003) fem typer af casestudier. Dog er multiple- casestudiet i dette speciale mest sammenligneligt med Yins (2003: 48) beskrivelse af en exemplifying case, med hvilken formålet er at indfange omstændighederne i en hverdagssituation. Fordi jeg i specialet benytter mig af et multiple- casestudie og ikke blot én enkelt case, bliver der mulighed for at belyse flere B2B- virksomheders praksis. Jeg har netop derfor udvalgt de tre casevirksomheder, fordi de tilsammen giver et indblik i, hvor stor kompleksitet og forskellighed begrebet B2B- virksomhed dækker over. Jeg vil ved at trække på viden fra alle tre B2B- virksomheder opnå bredere indsigt i fænomenet B2B SoMeBrandStrat, end hvis jeg udelukkende havde undersøgt én virksomhed (Yin 2003). De tre B2B- virksomheder giver indblik i B2B- kompleksitet i form af deres forskellighed iht. eksempelvis størrelse, alder og branche. De tre virksomheder er derfor et empirisk nedslag, der giver et indblik i forskellige udvalgte B2B- virksomheders virkelighed. Dermed afspejler specialet ikke virkeligheden for alle B2B- virksomheder, men repræsenterer et udsnit af virkeligheden Supplerende empiri For at belyse så mange fortolkninger som muligt har jeg valgt at inddrage et ekspertperspektiv fra kommunikationsbureauet Pravda. Disse eksperter belyser en fortolkning fra et kommunikationskonsulent- perspektiv ift. B2B SoMeBrandStrat. Kommunikationseksperterne bidrager på et mere overordnet og reflekterende plan med holdninger til B2B SoMeBrandStrat. Dermed har jeg ved at inddrage ekspertholdninger inddraget endnu et perspektiv, som kan være medvirkende til at perspektivere både den eksisterende strategiteori og praksis. Dette vil komme til udtryk i specialets gap- analyse, hvor strategiteorien og multiple- casestudies har størst indflydelse, men hvor den supplerende empiri bidrager til at nuancere og perspektivere både strategiteori og praksis. Ekspertrollen udgøres som beskrevet ovenfor af kommunikationsbureauet Pravda, som udelukkende arbejder med B2B- virksomheder. Pravda er ydermere interessant ift. dette speciale, fordi virksomheden kan siges at repræsentere en bredere skare af konsulenteksperter inden for B2B SoMeBrandStrat- feltet (Brennan & Croft 2012), og fordi virksomheden befinder sig mellem teori og praksis. Pravda skal tænke strategisk og træffe beslutninger ud fra et velovervejet, teoretisk grundlag. Samtidig er deres opgave at sørge for, at strategien giver mening ift. de problemstillinger, deres kunder møder i praksis. Ydermere har Pravda i august 2015 oprettet en særskilt social medie- afdeling, hvorfor de har stort fokus på sociale medier (Bilag 4A, Pravda 2015). Social medie- branding i B2B- virksomheder Kathrine Sandberg Nielsen 10

17 DEL II Denne del af specialet består af teori- reviewet, som udgør specialets strategiteoretiske review. Teori- reviewet har til hensigt at svare på arbejdsspørgsmål 1, hvordan den eksisterende teori forholder sig til B2B- brandingstrategi og social medie- strategi og hvilke brandingmæssige muligheder, der opstår i mødet mellem B2B- brandingstrategi og social medie- strategi. Først vil jeg redegøre for B2B BrandStrat, dernæst SoMeStrat, og derefter vil jeg forholde de to til hinanden og dermed undersøge hvilke muligheder, der opstår i mødet mellem BrandStrat og SoMeStrat i B2B- sammenhæng. Jeg vil introducere fem punkter, hvor SoMeStrat kan understøtte specifik B2B BrandStrat. 3. B2B- brandingstrategiteori Dette afsnit har til formål at redegøre for den udvalgte teori om B2B BrandStrat. Afslutningsvis vil jeg på baggrund af den anvendte strategiteori udlede de elementer, som er mest væsentlige specifikt ift. B2B BrandStrat. Der er i specialet fokus på B2B corporate branding. Dette har jeg valgt, fordi det er branding, som tager højde for den hele, samlede virksomhed, jeg er interesseret i at undersøge. Teorien om BrandStrat er derfor udvalgt ud fra dens dynamiske tilgang, som ses som en interaktiv proces (Esmann Andersen 2007). Dette harmonerer med min socialkonstruktivistiske grundholdning Branding For at kunne definere B2B BrandStrat er det relevant først at overveje, hvordan termen branding defineres i dette speciale. Et brand er det, der definerer og differentierer ens varer eller ydelser fra konkurrentens samtidig med, at brandet også er med til at definere virksomheden internt. Kotler og Pfoertsch (2006: V) definerer brands som: ideas, perceptions, expectations and beliefs that are in the mind of consumers, your potential costumers or any individual who can affect your enterprise. Disse uhåndgribelige, følelsesmæssige overlegenheder ift. andre lignende produkter eller services giver virksomhedens brand noget ekstra ift. konkurrenterne, og køberen vil typisk vælge virksomheden med den største brandværdi og det bedste image og omdømme. Et brand kan ud over de eksterne aspekter siges at bære en stor del af medskabelsen for virksomhedens Social medie- branding i B2B- virksomheder Kathrine Sandberg Nielsen 11

18 grundlæggende sjæl og visioner og være medvirkende til at kommunikere disse både internt og eksternt, således at alle stakeholdere vil forstå, hvad brandet lover og kan, og stakeholderne vil være en del af at skabe brandet (Keller 2008, Schultz 2005). Ifølge Lewitt (i Keller 2008: 5) er denne brandtænkning medvirkende til, at konkurrencen imellem virksomheder har rykket sig til ikke udelukkende at handle om selve produktet, men til nu også i større og større grad at have fokus på mere immaterielle værdier, som kunderne efterspørger. Schultz og Hatch (2009: 253) påpeger yderligere, at branding er et nødvendigt element, som kan legitimeres set i lyset af udviklingen i brandingverdenen. I brandingverdenen taler man om den tredje brandingbølge som det nye brandingparadigme. Begrebet den tredje brandingbølge dækker over, at forbrugere ikke længere bare køber et produkt for at opnå funktionel tilfredsstillelse, men at de har langt større krav til virksomhederne end tidligere. Forbrugerne forventer, at virksomhederne kommunikerer og interagerer med dem som hele mennesker og ikke blot som passive modtagere, og med den tredje brandingbølge følger ideen om alle stakeholdere som en del af et netværk med fokus på interaktion, frem for gammeldags envejskommunikation. Branding i 3.0- udgaven er drevet af den teknologiske udvikling, og især de sociale medier bærer ansvaret for udviklingen (Schultz & Hatch 2009: ) Branding i B2B- virksomheder Ifølge Keller (2009) er branding meget vigtigt i B2B- sammenhæng. B2B- virksomheder skal kunne begå sig i en verden, hvor der bliver truffet nogle meget komplekse forretningsmæssige beslutninger. Et stærkt brand kan være medvirkende til, at kompleksiteten formindskes, fordi et stærkt B2B- brand kan skabe et godt image og omdømme ift. hele virksomheden (Cornelissen 2011, Hatch & Schultz 2001). Et stærkt brand vil kunne positionere virksomheden mere fordelagtigt ift. konkurrenter. Kunden vil som følge af dette være tilbøjelig til at vælge virksomheden med det stærkeste brand, hvis de øvrige produkter og services er af samme kvalitet. Derfor er det essentielt for markedsføringsfolk i B2B- virksomheder at skabe brandmæssige fordele for netop deres produkter eller services. Af samme grund er det også vigtigt, at branding ikke bare anses for en ekstern disciplin, men at brandingen gennemsyrer hele virksomheden internt. Uden den interne forståelse af brandet, er der ringere chancer for, at eksterne målgrupper vil forstå brandet. Der har hidtil i forskningen været meget stort fokus på B2C BrandStrat. Dog er dette ved at ændre sig og flere B2B- virksomheder er ved at få øjnene op for, hvor stor indflydelse branding har for en virksomhed (Kotler & Pfoertsch 2006, Kotler et al. 2010, Keller 2008). Social medie- branding i B2B- virksomheder Kathrine Sandberg Nielsen 12

19 Inden jeg definerer brandingelementer, som tager udgangspunkt i både Kellers (2009) og Kotler og Pfoertschs (2006) strategiske overvejelser, der typisk vil være relevante for at skabe et stærkt B2B- brand, er det relevant at redegøre for, hvordan B2B BrandStrat er forskellig fra B2C BrandStrat for at vise, at jeg ift. dette speciale har belæg for at tale om decideret B2B BrandStrat. Næste afsnit vil derfor definere de største forskelle på B2B og B2C BrandStrat B2B- vs. B2C- brandingstrategi Grundlæggende gælder mange af de basale, strategiske brandingovervejelser for både B2B- og B2C- virksomheder (Keller 2009: Table 1, Kotler & Pfoertsch 2006: ), og meget af den eksisterende, basale BrandStrat er derfor også relevant i B2B BrandStrat. Alligevel er der nogle områder, hvor B2B og B2C BrandStrat adskiller sig væsentligt fra hinanden. Keller (2009: 14) har defineret ti aspekter, hvor B2B BrandStrat adskiller sig fra B2C BrandStrat. Ligeledes fremsætter Kotler og Pfoertsch (2006: 20-34) seks områder, hvor B2C og B2B BrandStrat er forskellige. De to teorier ligger tæt op ad hinanden. Derfor har jeg valgt at samle de to teorier og fremstille de betydeligste elementer, som de to teorier har tilfælles. For det første er mangfoldigheden i B2B- produkter og - services meget kompleks, så det ofte er eksperter, der håndterer salgs- og købsprocessen på begge sider. Ofte er produkterne individuelt tilpasset køberen. I nogle tilfælde er det endda produkter, som skal tilpasses til B2B- kundens allerede eksisterende systemer, og derfor er nogle ordrer endnu mere specifikke. B2C- produkter kan i modsætning hertil ofte købes uden den store viden eller ekspertise hos køberen. Derudover har B2B- virksomheder typisk færre, men væsentligt større kunder end B2C- virksomheder. Efterspørgslen på B2B- varer er desuden i sidste ende afhængig af efterspørgslen på B2C- varer. Der er det altså det endelige slutprodukt, som afgør hvad og hvor meget, B2B- virksomheder sælger. Derfor kan B2B- efterspørgsel siges at være mere ustabil end B2C- efterspørgsel. Ligeledes er den afledte B2B- efterspørgsel langt mere ufleksibel end B2C- efterspørgsel. Der er ydermere mange flere overvejelser, B2B- virksomheder skal gøre sig, inden de træffer en købsbeslutning. Afhængig af hvor kompleks en købssituation en B2B- virksomhed er ude i, så er der færre eller flere mennesker involveret i handlen. Hvis der er tale om en lille genkøbsaftale, vil der typisk kun være et eller to mennesker involveret i handlen. Er der derimod tale om en stor ny købsaftale, kan der være mange mennesker fra forskellige afdelinger og områder i én organisation involveret. Derudover har det personlige forhold i B2B- forretning tit Social medie- branding i B2B- virksomheder Kathrine Sandberg Nielsen 13

20 større betydning end i B2C- forretning. Selvom en beslutningsproces rationelt set bør baseres på målbare faktorer, og et salg kan kategoriseres som et teknisk salg, vil menneskelige, ikke- målbare, følelsesmæssige faktorer ofte spille en meget stor rolle i B2B- forretning (Keller 2009, Kotler & Pfoertsch 2006) B2B- brandingstrategi På baggrund af ovenstående afsnit fremgår det, at det er relevant at have B2B- specifikke overvejeler in mente, når en B2B- virksomhed skal udvikle sin BrandStrat. De nedenstående B2B- specifikke brandingelementer er en kombination af Kellers (2009) og Kotler og Pfoertschs (2006) strategiteori, som tager ovenstående brandingovervejelser og de basale, strategiske brandingovervejelser i betragtning. Jeg har udvalgt de brandingaspekter, hvor de to teoretikeres teorier om BrandStrat overlapper, fordi jeg mener, at det er de aspekter, som de begge medregner som væsentlige, der rent teoretisk er de mest relevante for B2B BrandStrat Corporate brandingstrategi For B2B- virksomheder er det vigtigt at fokusere på corporate branding. Igennem et stærkt corporate brand kan B2B- virksomheder fremstå som troværdige, og det er medvirkende til at reducere usikkerhed over for kunder og andre stakeholdere. B2B- virksomheder kan via deres corporate brand opnå en høj grad af troværdighed, som er altafgørende i B2B- sammenhæng for at skabe konkurrencemæssige fordele. Desuden kan mange B2B- virksomheder med fordel skabe underbrands, som er koblet til corporate brandet, men som ydermere beskriver det enkelte produkt eller den enkelte service (Keller 2009: 19-21, Kotler & Pfoertsch 2006: ). Hovedelementerne i en corporate BrandStrat fokuserer typisk på, at virksomheden udvikler en brandposition, marketingstrategier, har et klart brandformål, udvikler strategier for brandets udvikling og et effektivt brandløfte (Keller 2009: 12-14, Kotler & Pfoertsch 2006: ) Organisatorisk forankring I mange B2B- virksomheder findes der ofte skeptikere, som ikke kan se meningen med at bruge ressourcer på branding. Typisk vil de mene, at branding kun er relevant for udvalgte marketingmedarbejdere, og at det ikke er noget, der angår resten af virksomheden. Det er derfor vigtigt, at brandingen er anerkendt i hele organisationen, hvis der skal opbygges et stærkt B2B- brand. Ikke mindst skal en BrandStrat være forankret i ledelsen, som har det Social medie- branding i B2B- virksomheder Kathrine Sandberg Nielsen 14

21 overordnede ansvar for at implementere strategien i virksomheden (Keller 2009: 15-19, Kotler & Pfoertsch 2006: ) Differentiering Et vigtigt led i B2B- branding er at skabe og kommunikere relevant differentiering ift. konkurrenter. Det er derfor relevant, at B2B- virksomheder får kommunikeret, at deres brand adskiller sig fra alle andre lignende produkter. Brandet skal hjælpe til at få kunder til at forstå, hvorfor netop denne virksomhed er bedre end alle andre. Ligeledes er personligt salg en vigtig faktor i B2B- forretning, som kan være med til at differentiere en virksomhed fra konkurrenterne (Keller 2009: 21-23, Kotler & Pfoertsch 2006: og ) Følelsesmæssige associationer Ofte bliver købsbeslutninger og andre beslutninger i B2B- sammenhæng betragtet som at være udelukkende rationelle og uden følelser. Men sådan er det ikke helt. B2B- virksomheder, som ikke bruger kræfter på at arbejde med de følelsesmæssige associationer, der kan knyttes til deres brand, vil ofte gå glip af mange muligheder, fordi de ikke tager højde for kundernes forventninger og ønsker set ift. branding 3.0 (Kotler et al. 2010, Keller 2009). Kotler og Pfoertsch (2006: 107) understreger vigtigheden af emotionelle stimuli, som appellerer både til kundernes rationelle og følelsesmæssige bekymringer ift. B2B- virksomheden Målgruppedifferentiering I B2B- sammenhæng er det væsentligt at have de forskellige målgrupper, man kommunikerer med, for øje. Det er mange forskellige mennesker fra mange afdelinger i en virksomhed, man som B2B- virksomhed potentielt skal kunne kommunikere med. Derfor er det vigtigt at differentiere brandingen med udgangspunkt i brandløftet ift. til den person, man samarbejder med på et givent tidspunkt i købsprocessen (Keller 2009: 26-29, Kotler & Pfoertsch 2006: ) Brandambassadører En vigtig faktor for at etablere sit B2B- brand både internt og eksternt er vha. brandambassadører. En CEO eller kernemedarbejdere kan i mange B2B- virksomheder agere stærke brandambassadører internt og virkelig være en drivende faktor i at engagere alle i brandet. Ligeledes er det vigtigt, at en virksomhed bruger brandambassadører eksternt ift. at Social medie- branding i B2B- virksomheder Kathrine Sandberg Nielsen 15

22 positionere brandet, gøre det troværdigt og influere målgrupper (Keller 2009: 15-16, Kotler & Pfoertsch 2006: ). Det er mere troværdigt, at en estimeret person taler godt om et brand, frem for at brandet udelukkende gør det selv (Kotler & Pfoertsch 2006: ). To gode eksempler herpå er Arlas Peder Tuborgh (Politiken, Navne 2013) og Hummels Christian Stadil (Stadil 2015) Opsummering af B2B- brandingstrategiteori Det er i de forrige afsnit blevet tydeligt, hvor stor indflydelse branding egentlig har i B2B- virksomheder. Jeg er i dette speciale interesseret i B2B BrandStrat, og derfor er de vigtigste af Kellers (2009) og Kotler og Pfoertschs (2006) B2B- specifikke BrandStrat- elementer samlet. Disse elementer kan siges teoretisk at kunne fungere som guidelines for B2B BrandStrat. De seks elementer fokuserer på corporate BrandStrat, organisatorisk forankring, differentiering, følelsesmæssige associationer, målgruppedifferentiering og brandambassadører. Disse seks strategiske guidelines vil danne det brandingrelaterede udgangspunkt for en identificering af mulige touch points mellem B2B BrandStrat og SoMeStrat, som dermed skaber teoretisk belæg for et B2B SoMeBrandStrat- framework. Næste afsnit vil redegøre for den teori om SoMeStrat, som udgør den anden halvdel af teori- reviewet. 4. Social medie- strategiteori Der findes megen forholdsvist præskriptiv, konsulentpræget SoMeStrat- litteratur, som ikke er tilstrækkeligt fleksibelt til at kunne rumme den kompleksitet, der ligger i B2B BrandStrat. Derudover er meget af den eksisterende teori primært rettet mod B2C- virksomheder. SoMeStrat- teori er desuden meget ny og er derfor ikke blevet diskuteret og udviklet i samme grad som B2B BrandStrat (Brennan & Croft 2012). Jeg har derfor valgt at medtage og diskutere følgende fire strategiteorier for at finde frem til de elementer af SoMeStrat, som er mest relevante ift. B2B BrandStrat: groundswell (Li og Bernoff 2008), honeycomb (Kietzmann et al. 2011), den perfekte storm (Svarre 2011) og social business (Hinchcliffe & Kim 2012). De fire strategiteorier vil ikke blive beskrevet i deres helhed, men hovedtrækkene og hovedtænkningen i hver af de fire strategiteorier vil blive belyst nedenfor. Strategiteorierne vil Social medie- branding i B2B- virksomheder Kathrine Sandberg Nielsen 16

23 blive uddybet yderligere i afsnit 5, hvor relevante elementer, som ikke nødvendigvis er beskrevet herunder, vil blive diskuteret. Dette speciale koncentrerer sig udelukkende om SoMeStrat, hvorfor jeg igennem hele specialet omtaler denne som strategi- teori, og jeg beskæftiger mig dermed ikke direkte med social medie- teori, som omhandler tilblivelsen af sociale medier med f.eks. udviklingen af Web 2.0, forskellige sociale medie- platforme osv. (Hinton & Hjort 2013, Siapera 2012, Kaplan & Heinlein 2010) Groundswell Li og Bernoff (2008) mener, at den digitale revolution har skabt et permanent skift i den måde, som verden fungerer på. Mennesker har mulighed for at bruge sociale medier og opnå resultater, som de før har skullet bruge virksomheder for at opnå. Dette sociale fænomen kalder forfatterne groundswell (Li & Bernoff 2008: 9). Marketing som disciplin er dermed blevet digitaliseret, og brands er blevet lettere tilgængelige for alle. Det er blevet muligt for kunderne at snakke sammen med hinanden om deres opfattelse af virksomheders brand. Kunderne har derfor mulighed for at redefinere det brand, som virksomheden har brugt ressourcer på at opbygge. Også internt kan medarbejderne bruge sociale medier til at diskutere f.eks. virksomhedens politikker og praksis. Derfor er brands blevet mere sårbare pga. den digitale udvikling. B2B- virksomheder er blevet endnu mere sårbare end B2C- virksomheder: Business- to- business companies are, if anything, more vulnerable to these trends. Their costumers have every reason to band together and rate the companies services, to join groups like ITtoolbox to share insights with each other, or to help each other out on LikedIn Answers. Even inside companies, your employees are connecting on social networks, building ideas with online collaboration tools, and discussing the pros and cons of your policies and priorities. (Li & Bernoff 2008: 13) Sociale medier har dermed givet flere stakeholdere betydelig brandindflydelse. Derfor er det vigtigt, at virksomheder er en del af denne groundswell, hvis de vil overleve. Forfatterne har udviklet et SoMeStrat- framework, som kan hjælpe virksomheder til at udarbejde en bæredygtig SoMeStrat; POST- modellen (Li & Bernoff 2008: 65-70). Modellen rummer fundamentet i groundswell- tænkningen og tager derfor udgangspunkt i: People, objectives, strategy og technology. Social medie- branding i B2B- virksomheder Kathrine Sandberg Nielsen 17