Kompetencebehov hos butiksmedarbejdere inden for convenience fødevarer

Transkript

1 Fra traditionel detailhandel til convenience butikker Kompetencebehov hos butiksmedarbejdere inden for convenience fødevarer Udarbejdet i december 2009 af GEMBA Innovation for HAKL

2 Indhold 1. INDLEDNING FORMÅL BAGGRUND METODE OG AFGRÆNSNINGER KONKLUSIONER OG ANBEFALINGER STATUS OG FORVENTNINGER TIL UDVIKLINGEN INDEN FOR CONVENIENCE NYE KOMPETENCEKRAV TIL BUTIKSMEDARBEJDERNE UDDANNELSESBEHOV FOR BUTIKSMEDARBEJDERE ANBEFALINGER RESUME AF UDVIKLING OG TRENDS INDEN FOR CONVENIENCE FØDEVARER UDVIKLING OG TRENDS INDEN FOR CONVENIENCE FØDEVARER INTERNATIONALE TRENDS OG TENDENSER HVAD VISER UNDERSØGELSEN I DANMARK? OPSAMLING PERSONLIG SERVICE INTERNATIONALE TRENDS OG TENDENSER HVAD VISER UNDERSØGELSEN I DANMARK? OPSAMLING NYE TEKNOLOGIER INTERNATIONALE TRENDS OG TENDENSER HVAD VISER UNDERSØGELSEN I DANMARK? OPSAMLING NYE OPGAVER I RELATION TIL CONVENIENCE FØDEVARER BEHOVET FOR NYE KOMPETENCER OG UDDANNELSE GENNEMGÅENDE UDDANNELSESBEHOV UDDANNELSESBEHOV OPDELT PÅ TEMAER OG BUTIKSTYPER

3 1. Indledning 1.1 Formål Efteruddannelsesudvalget for Handel, Administration, Kommunikation & Ledelse i daglig tale HAKL - har fået gennemført en undersøgelse af nuværende og fremtidige kompetencebehov for butiksmedarbejdere, der arbejder med convenience fødevarer. Formålet med undersøgelsen har været at indhente viden om omfanget af og fremtidspotentialer for udviklingstendensen omkring convenience fødevarer, herunder oplevelser, og om tendensen udfordrer AMU-målgruppens kernekompetencer i detailhandlen således at der er behov for udvikling af nye efteruddannelsestilbud. Convenience fødevarer defineres på Wikipedia som kommercielt tilberedt mad designet til nemt forbrug. Convenience fødevareprodukter er ofte præfabrikerede fødevarer, der kan sælges som enten varme eller kølede klar-til-at-spise-retter, ved stuetemperatur eller som kølede eller frosne produkter, der kræver minimal forberedelse, typisk kun opvarmning. Resultatet af undersøgelsen er en række konklusioner og anbefalinger til udvikling af relevante nye uddannelsestilbud indenfor convenience fødevarer og relaterede services. 1.2 Baggrund Convenience fødevarer er et voksende marked inden for detailhandlen, og har udviklet sig i takt med ændringer i demografi, arbejdsmarked og kultur. Væksten sker på tværs af brancher, og der kan iagttages en brancheglidning mellem supermarkeder, tankstationer og specialforretninger i salget af convenience fødevarer. Der er endvidere indikationer på, at forbrugernes præferencer for convenience fødevarer ændrer sig fra de traditionelle fastfood produkter til også at inkludere især ferske og kølede produkter. Udviklingen stiller nye krav til de medarbejdere, der arbejder med produkterne, det være sig i supermarkeder, kiosker, specialforretninger eller tankstationer. Spørgsmålet er hvilke nye opgaver det afstedkommer og om det udløser behov for nye kompetencer til løsning af opgaverne. Dette spørgsmål besvares i undersøgelsen. 3

4 1.3 Metode og afgrænsninger Undersøgelsen er gennemført i efteråret 2009 og er forløbet som vist i nedenstående figur Følgende metoder ligger til grund for dataindsamlingen: Trendundersøgelse Der er gennemført desk-research af internationale trends og tendenser inden for convenience fødevarer. Fokus har været på at identificere aktuelle udviklinger samt trends og tendenser på området for detailsalg af convenience fødevarer. Fokus har været på udviklingen i USA og UK, da disse lande traditionelt er ledende inden for convenience fødevarer og da udviklinger i USA og UK ofte kommer til Danmark med en vis forsinkelse. En del af opgaven har netop været at fortolke hvilket gennemslag de vil få i dansk detailhandel. Derudover suppleres med enkelte tal og tendenser fra Tyskland og Japan. Brugerworkshop Der har været afholdt en brugerworkshop med deltagelse af 22 repræsentanter fra: Supermarkeder/Kæder: Kvickly, Netto, Føtex, Bilka, Coop, Rema 1000, SuperBest Kiosker: 7-Eleven, DSB Kort & Godt Tankstationer: Q8 Delikatesse/specialbutikker: Joe & The Juice Organisationer: DI, Dansk Erhverv, Uddannelsesnævnet, HAKL 4

5 De deltagende kæder blev udvalgt efter anbefalingerne fra projektets styregruppe, og repræsenterer en beskæftigelse på ca medarbejdere i dagligvarebranchen, hvilket udgør ca. halvdelen af den samlede beskæftigelse i dagligvarebranchen, som er på ca personer. De deltagende kæder repræsenterer en omsætning på mere end 85 mia. kr. i På workshoppen drøftede deltagerne to overordnede spørgsmål: 1. Hvilke produkter indenfor convenience fødevarer vil især præge udviklingen i dansk detailhandel inden for de kommende 3 år? Hvilke nye opgaver og eventuelle kompetencebehov skaber det for medarbejderne? 2. Hvilke nye teknologier og services, der gør det nemmere og mere spændende for kunden at handle fødevarer, tror I vil præge markedet de kommende 3 år? Hvilke nye opgaver og eventuelle kompetencebehov skaber det for medarbejderne? Interviews Der er gennemført dybdegående personlige interviews med repræsentanter fra supermarkeder, kiosker, tankstationer og delikatesse/specialbutikker. Interviews havde til formål dels at afgrænse området convenience fødevarer, dels identificere trends, forandringer, kompetencemæssige udfordringer og uddannelsesbehov i dansk dagligvarehandel, herunder for forskellige butikstyper. Survey Der er gennemført en elektronisk spørgeskemaundersøgelse til et antal personer i branchen (HR-, butiks-, kategori- og convenience chefer) fra dels et udsnit af de tidligere nævnte deltagende kæders butikker, dels et antal supplerende butikker indenfor special/delikatessehandel udvalgt fra Købmandsstandens Oplysningsbureau. Formålet var at kvantificere resultater fra interviews og workshop. Samlet set har ca. 350 personer modtaget invitationen til at udfylde spørgeskemaet, som er blevet besvaret af 99 respondenter. Online forum Der blev oprettet et online forum for samtlige deltagere fra workshoppen. Formålet var at få brugerne kæderne - til at læse og kommentere delresultaterne fra trendanalyse, workshop, konklusioner og anbefalinger. 5

6 Afgrænsninger og analysetilgang Der er valgt en analysetilgang med fokus på udvikling og tendenser i detailbranchen for convenience fødevarer i forhold til relevans og effekter for butiksmedarbejdere og de opgaver, de skal løse nu og fremover. Det betyder, at der er foretaget visse afgrænsninger i undersøgelsen; der er lagt mindre vægt på en række megatrends såsom forbrugertrends, demografi, livsstil, fødevaretrends på den ene side og detailhandelens strukturudvikling på den anden side, som ikke er genstand for selvstændig analyse, men er indarbejdet, hvor det giver mening. Fokus har været på udviklinger nu og i nærmeste fremtid inden for convenience fødevarer på tværs af butikstyper og de afledte konsekvenser for de opgaver, butikspersonalet skal udføre samt relaterede uddannelsesbehov. Det har været afgørende at foretage en meningsfuld gruppering af en lang række tendenser, der går på tværs af alle gængse afgrænsninger af brancher, butikstyper, madvarer og kategorier inden for området convenience fødevarer. Der er foretaget en gruppering af udviklinger i tre temaer, der er fundet af særlig betydning for den forandring, der sker i detailhandel med convenience fødevarer og som har konsekvenser for butiksmedarbejdernes opgaver og kompetencer. De tre temaer er vist i nedenstående figur. 6

7 1. Convenience fødevarerne, herunder håndtering af fødevarer, produktviden, mærkningsordninger, miljø mm., som er overlappende med fødevareudvikling generelt 2. Den personlige service i forbindelse med salg af convenience fødevarer, som afspejler forbrugernes efterspørgsel efter oplevelser og detailbranchens fokus på personlig service som differentieringsmulighed 3. Nye teknologier, hvor der sker en rivende udvikling i øjeblikket, og som vil få indflydelse på medarbejdernes opgaver i salg af fødevarer, herunder convenience fødevarer. De tre temaer var ikke udvalgt på forhånd, men er fremkommet løbende gennem undersøgelsen, som en meningsfuld gruppering. Især analysen af internationale trends samt interviews har vist, at udviklingen sker inden for disse tre temaer, hvilket også blev bekræftet på workshoppen. De tre temaer afspejler området convenience fødevarer som et ikke-etableret område, der er sammensat af tværgående udviklinger og tendenser. Der sker udviklinger og forandringer inden for hvert af de tre områder, som har afgørende betydning for udviklingen af området convenience fødevarer. Nøglen til forståelsen af den nuværende og fremtidige udvikling af området convenience fødevarer og de afledte opgaver og kompetencebehov for butiksmedarbejdere skal således ses i forskellige kombinationer af de tre temaer. 7

8 2. Konklusioner og anbefalinger Nærværende afsnit opsummerer konklusioner og anbefalinger fra undersøgelsen af udviklingen i detailhandel med convenience fødevarer og heraf afledte nuværende og fremtidige behov for kompetencer og uddannelse blandt butiksmedarbejdere. Convenience fødevarer er defineret ud fra forbrugssituationen at det umiddelbart er til at spise eller ved et minimum af tilberedning kan spises af forbrugeren. Convenience fødevarer dækker over kolde og varme retter og måltider og dele heraf, der er delvist eller helt færdigtilberedte. Convenience fødevarer defineres ligeledes ofte ud fra tilgængelighed, dvs. hvor nemt det er at få fat i og forbruge fødevaren samt den oplevelse, der er forbundet med købet af varen. Produkterne sælges i special- og delikatesseforretninger, tankstationer, kiosker og supermarkeder. Der er således ikke tale om én samlet kategori eller branche. Når udviklinger og tendenser skitseres i det følgende, så er der tale om en række udviklinger og tendenser, der går på tværs af fødevarekategorier og brancher. Undersøgelsens fokus har været på butiksansatte i AMU-målgruppen, dvs. medarbejdere der har erhvervsuddannelse, som det højeste uddannelsesniveau. De observerede trends, der også forventes at præge udviklingen i Danmark, påvirker naturligvis mange medarbejdergrupper. 2.1 Status og forventninger til udviklingen inden for convenience Der sker internationalt og nationalt en brancheglidning i salget af convenience fødevarer - salget flytter i stigende grad ind i supermarkederne, som i visse tilfælde bliver mere deli-agtige produkter, kendt fra deli s og kiosker, indføres i stigende grad i supermarkeder, ligesom supermarkederne har sat fokus på oplevelser og iscenesættelse af fødevarer, som ellers traditionelt har været forbeholdt special- og delikatesseforretninger. Der sker ligeledes en brancheglidning inden for kiosk-segmentet, idet tank- og servicestationer øger salget af convenience produkter, hvilket vurderes at ske på bekostning af bl.a. specialforretningerne. Udviklingen underbygges og detaljeres i nedenstående konklusioner: 8

9 Forventninger om vækst i salget af convenience fødevarer Internationale undersøgelser viser: Markedet for convenience fødevarer er vokset markant de seneste år og det forventes at fortsætte. Business Insights (BI) vurderer, at salget globalt vil vokse med gennemsnitligt 2,7 pct. årligt frem mod Væksten drives især af mindre tid til madlavning, større erhvervsfrekvens blandt kvinder og flere husholdninger med én person. Endvidere præger en voksende gruppe af unge forbrugere med et stort convenience forbrug i stigende grad efterspørgslen. Udbuddet af convenience fødevarer øges kendetegnet ved: o Produkter der gør det mindre tidskrævende at tilberede mad/måltidet o To-go produkter (portability) o Sunde produkter o Kvalitetsbetonede produkter, herunder vækst i ferske/kølede produkter o Produkter med bedre emballageegenskaber i forhold til at gøre det nemmere for forbrugeren at forbruge, opbevare og bortskaffe produktet, herunder bæredygtige emballager Detailhandelen har på tværs af butikstyper sat fokus på convenience ved at tilbyde en bredere palette af convenience produkter, forbedre den personlige service i salget samt gøre det nemmere at købe convenience produkter, herunder ved gradvist at introducere nye teknologiske løsninger. Den danske undersøgelse viser: Stort set alle butikstyper forventer vækst i salg af convenience produkter, nogle helt op mod 50 pct. Mere end halvdelen af supermarkeder, tank/servicestationer og delikatesseforretninger forventer et øget salg på mindst 20 pct. Væksten forventes mindst hos kiosker, der i forvejen har meget convenience. De fleste butikstyper forventer, at salget af sunde convenience produkter og færdigretter øges. Ca. 80 % af deli s vil opprioritere, at medarbejderne kan rådgive kunderne i forbindelse med ernæring, sundhed etc. i butikken. Supermarkeder forventer, at deres sortiment udvides med hurtige aftensmad/ferske færdigretter, herunder kan forventes ændringer i convenience fødevarernes placering og et butikslayout, som øger tilgængeligheden af convenience fødevarer. Tank/servicestationer forventer salg af sandwich. Deli s og kiosker forventer produktsortimentet stort set uændret. Alle butikstyper forventer, at flere medarbejdere fremover vil arbejde med convenience, på nær tank/servicestationer, hvor de forventer et mindre fald af medarbejdere, der arbejder med convenience. Over 60 % af tank/servicestationer samt supermarkeder forventer at opprioritere oplysninger og viden om convenience produkternes bæredygtighed. 1 Future Convenience Food And Drinks, Business Insights,

10 Fokus på den personlige service Supermarkeder og deli s/specialforretninger vil fremover satse mere på den personlige service, herunder vejledning af kunder, iscenesættelse af produkter, bedre produktkendskab og viden om kundernes behov samt gøre det nemmere og hurtigere at købe convenience. Også endelig tilberedelse af aftensmad og de ferske færdigretter kunder køber i supermarkeder kan betyde, at medarbejderne skal være i stand til at vejlede kunder i hvordan tilberedelsen af madvarer skal afsluttes. Kiosker, deli s og tankstationer vil fortsat holde fokus på kundeservice og stramme grebet om kunder ved at introducere nye servicetiltag (flere ting i en kiosk), forbedre fysiske rammer (toiletter, hygiejne) samt skabe øget kundeloyalitet. Det vil ske parallelt med fortsat fokus på at skabe endnu hurtigere, mere præcis og effektiv kundebetjening. Tank/servicestationer vurderer desuden oplysning og viden om produkternes bæredygtighed som værende vigtig. Virksomhedernes arbejde med CSR er der kun 50 % og derunder af butikkerne, der forventer at opprioritere. Nye teknologiske løsninger er undervejs Der er en forventning om, at de elektroniske selvbetjeningskasser inden for de kommende tre år gradvist vinder ind i de danske supermarkeder og at prisscannere i butikker kan bruges til informationssøgning De sociale medier og nettet forventes anvendt i forbindelse med markedsføring, prissammenligning og bestilling af varer Mobiltelefoner forventes anvendt som betalingsmiddel samt til sammenligning af produkter/priser og ikke mindst til uddannelse og produktinformation til medarbejdere. 2.2 Nye kompetencekrav til butiksmedarbejderne Undersøgelsen har blotlagt en række opgaver i forbindelse med butiksmedarbejdernes håndtering og salg af convenience fødevarer, som forventes øget i betydning inden for de kommende tre år. Det er vist i nedenstående tabel, prioriteret ud fra resultaterne af den gennemførte spørgeskemaundersøgelse blandt ca. 100 butikker inden for supermarkeder, kiosker, tank/servicestationer samt delikatesseforretninger samt interviews med 10 udvalgte kæder/butikker. 10

11 Tabel 1: Forventede ændringer i opgaver for medarbejderne som følge af udvikling i convenience Der forventes, at medarbejderne fremover i højere grad skal: 1. Kunne betjene kunden hurtigt, effektivt og med et smil på læben 2. Have et basiskendskab til (gældende relevant) lovgivning og kunne håndhæve den i butikken 3. Være endnu bedre til butiksorden/hygiejne i takt med øget salg af ferske convenience fødevarer 4. Yde en mere personlig og nærværende service 5. Være i stand til at håndtere flere opgaver samtidig bl.a. i kassefunktionen (varesalg, billetsalg, spilsalg, betalinger m.m.) 6. Have en endnu bedre forståelse for de forskellige kundetypers behov og ønsker indenfor convenience fødevarer 7. Kunne rådgive og inspirere kunderne bedre, herunder have større produktkendskab om convenience produkter, deres sundheds- og ernæringsmæssige indhold samt muligheder v. tilberedning, opskrifter mm. 8. Mere viden om butiksindretning og iscenesættelse af convenience produkter Der forventes, at medarbejderen fremover i nogen grad skal: 1. Besidde et grundlæggende kendskab til emballagers egenskaber og sammensætning 2. Have en grundlæggende viden om hvad der er sundt og nærende 3. Kende virksomhedens overordnede CSR-politik (socialt ansvar) 4. Besidde en basis viden omkring de mest gængse mærkningsordninger 5. Besidde viden om nye teknologiske muligheder og relaterede services, især med fokus på scannere og mobile services Udviklingen betyder at medarbejdernes opgavesammensætning ændres, idet en række opgaver forventes opprioriteret, som vist i tabellen. Der er især tale om, at butiksmedarbejderne skal anvende en bredere vifte af kompetencer på samme tid produktviden (om convenience fødevarer), faglige (fødevare)kompetencer (ernæring, sundhed, mærkning) såvel som personlige kompetencer (kommunikation, dialog, vejledning). Det er ikke grundlæggende nye opgaver og viden, som butiksmedarbejderne skal udføre. Det kan forekomme overraskende, at basiskendskab til gældende relevant lovgivning og håndhævning af den, butikshygiejne, orden i butikken samt at medarbejderne er i stand til at betjene kunden hurtigt, effektivt og med et smil på læben placeres højt, da der er tale om kendte kompetencer hos butikspersonalet og ikke er opgaver, der umiddelbart kendetegner arbejdet med convenience. Det synes snarere at pege på, der sker en tilvækst i opgaver, som allerede udføres i et vist omfang blandt butiksmedarbejderne i takt med et forventet øget salg af convenience fødevarer fremover. Den gradvise anvendelse af nye teknologiske løsninger forventes at udfordre medarbejdernes kompetencer. På sigt vurderes der at ske en gradvis afvikling af de 11

12 trivielle medarbejderfunktioner såsom scanning af varer v. kassen (supermarkedet), til fordel for en polarisering af kassefunktionen i selvscanning og/eller multifunktioner v. kassen samt flere serviceorienterede opgaver. Det vil udfordre de butiksmedarbejdere, som varetager kassefunktionen. Tank/servicestationer og kiosker skiller sig ud ved, at de i meget større omfang end andre butikstyper forventer, at medarbejderne fremover i høj grad skal være i stand til at håndtere flere opgaver samtidig i kassefunktionen. Det samme gør sig gældende for personlig og nærværende service. Arbejdet på tværs af produktkategorier vurderes igen højere af tank/servicestationer og kiosker end supermarkeder og deli s. Det kan forekomme overraskende, at de nævnte opgaver placeres højt sammenlignet opgaver, der har en mere indlysende relation til convenience, fx forståelse for kundetypers behov og ønsker inden for convenience fødevarer, basisviden omkring de mest gængse mærkningsordninger, viden om virksomhedens CSR-politik, viden om sundhed og ernæring, endda kendskab til de elektroniske og mobile medier. Det illustrerer den sammensatte karakter af området convenience fødevarer på tværs af traditionelle kategorier. 2.3 Uddannelsesbehov for butiksmedarbejdere Undersøgelsen peger på behov for nye kompetencer og uddannelse inden for en række områder. I figuren nedenfor er et overblik over behov for kompetenceudvikling blandt butiksmedarbejdere i relation til convenience fødevarer på tværs af butikstyper, prioriteret ud fra undersøgelsens resultater. 12

13 Figur 1: Generelle uddannelsesbehov for butiksmedarbejdere inden for convenience fødevarer Der er forskelle mellem kompetencebehov inden for de enkelte butikstyper, hvilket fremgår af tabellerne nedenfor. Med grøn er fremhævet uddannelsesbehov, hvor mere end 50 pct. af respondenterne har angivet et behov, gul indikerer mellem pct. af respondenterne angiver et behov, mens rød viser at mindre end 20 pct. af respondenterne angiver et behov. Der er især aktuelle uddannelsesbehov inden for viden om convenience fødevareprodukterne og den personlige service med variationer mellem butikstyperne. For så vidt angår øget kendskab til nye teknologier og nye services, så vurderes de i mindre grad at være aktuelle, om end de skønnes relevante inden for de kommende tre år. 13

14 Tabel 2: Aktuelle uddannelsesbehov inden for viden om convenience fødevareprodukter Mere relevant viden om convenience fødevareprodukter Supermarked / dagligvarehus Delikatesse/ specialforretning Tank/ servicestation Kiosk Ernæring, sundhed og kostråd 42 % 50 % 22 % 29 % Mærkningsordninger 74 % 33 % 44 % 53 % Fødevaresikkerhed og hygiejne 81 % 83 % 78 % 82 % Tilberedningsmuligheder og inspiration 51 % 83 % 48 % 35 % Produktviden om funktionelle fødevarer 44 % 33 % 57 % 65 % Håndtere nye tilberedningsprocesser 44 % 50 % 61 % 65 % Viden på tværs af kategorier 63 % 67 % 73 % 71 % Tabel 3: Aktuelle uddannelsesbehov inden for personlig service i relation til salg af convenience fødevarer Styrke den personlige service i Supermarked / Delikatesse/ Tank/ Kiosk salg af convenience fødevarer dagligvarehus specialforretning servicestation Personlig kommunikation og formidling 70 % 50 % 83 % 69 % Afkodning af kundens behov 72 % 50 % 57 % 75 % Rådgivning og vejledning i butikken 65 % 83 % 70 % 69 % Inspiration og iscenesættelse 61 % 50 % 74 % 56 % Hurtigere, men stadig personlig service 72 % 80 % 91 % 80 % Tabel 4: Aktuelle og fremtidige uddannelsesbehov inden for nye teknologier og services Øget kendskab til nye teknologier Supermarked / Delikatesse/ Tank/ Kiosk og services dagligvarehus specialforretning servicestation Nu Inden Inden Inden Inden Nu Nu Nu for 3 år for 3 år for 3 år for 3 år Tilberedning og opbevaring 50 % 33 % 0 % 67 % 70 % 17 % 35 % 41 % Selvbetjeningskasser 45 % 48 % 33 % 33 % 13 % 44 % 24 % 35 % Prisscannere med flere funktioner 43 % 50 % 50 % 33 % 22 % 48 % 38 % 25 % Mobile services 29 % 64 % 17 % 50 % 23 % 59 % 24 % 41 % 14

15 Konklusioner Der er identificeret en række uddannelsesbehov blandt butiksmedarbejdere som følge af udviklingen inden for convenience fødevarer: Der er en række grundlæggende uddannelsesbehov på tværs af butikstyper: o o Produkt/fødevarerelaterede uddannelsesbehov: Fødevaresikkerhed og hygiejne som kan udfordres i takt med at produktsortiment og håndteringsfrekvens, herunder af ferske varer, øges. Det bør understreges, at det ikke vedrører kvaliteten af den nuværende uddannelse i fødevaresikkerhed og hygiejne, men vurderes at være et behov vedvarende fokus på området i takt med øget convenience salg. Endvidere mere viden på tværs af kategorierne (især frugt/grønt, kød, mejeri og delikatesse) for at kunne vejlede kunder bedre og imødekomme behov for nemme og sunde måltider på tværs af kategorierne Personlige/servicerelaterede uddannelsesbehov: Personlig kommunikation og formidling, afkodning af kundens behov, rådgivning og vejledning i butikken, inspiration og iscenesættelse, hurtigere/nemmere service Derudover en række uddannelsesbehov relateret til specielt convenience fødevarer, som overvejende er mere specifikke for de enkelte butikstyper, som det fremgår af tabellen. Endelig kan det konkluderes, at der ikke synes at være aktuelle uddannelsesbehov i relation til introduktion af nye teknologiske løsninger i branchen. Fremtiden synes dog at byde på skærpede krav til medarbejderne inden for scannere og mobile services. Hvilke uddannelseskrav det afstedkommer, er endnu for tidligt at sige. 15

16 2.4 Anbefalinger Undersøgelsens resultater giver anledning til følgende anbefalinger: 1. Der er ikke grundlag for at etablere en selvstændig uddannelse i convenience fødevarer. Der er - fortsat - tale om et område, der spreder sig over en bred vifte af brancher/butikstyper, kategorier og opgaver. 2. Der vurderes imidlertid - at være grundlag for at tilbyde nye eller styrkede efteruddannelsestilbud for butiksmedarbejdere inden for følgende tre områder, der går på tværs af faglig viden og personlige kompetencer hos medarbejderne: Faktuel viden om fødevarer med fokus på convenience, herunder: o Fødevaresikkerhed og hygiejne ved fremstilling, håndtering, opbevaring, salg, oprydning og rengøring af sammensatte og to-go produkter inden for convenience kategorien o Mærkningsordninger, herunder almen viden om de mest gængse mærker som økologi i Danmark og EU, bæredygtighedsmærker (fx MSC, fair trade, carbon footprint) og evt. suppleret med CSR (som dog bør være kædespecifikt) o Ernæring, sundhed og kostråd, herunder fokus på sunde convenience produkter såvel færdigtilberedte, som semi-tilberedte produkter o Det kan modulopbygges med et modul i hvert af de nævnte temaer. Inspiration og iscenesættelse for at styrke kundeoplevelsen med fokus på: o Butiksindretning og placering af convenience produkter o Events og iscenesættelse af produkter i butikken o Tilberedningsmuligheder, opskrifter, kombinationsmuligheder på tværs af kategorier, brug af andre medier (web, mobil/sms) o Dette tema er mest snævert fokuseret på convenience fødevarer/oplevelser. Personlig service med fokus på: o Personlig kommunikation og formidling o Afkodning af kundebehov o Vejledning og rådgivning i forbindelse med håndtering og salg af convenience fødevarer o Dette tema bør have fokus på såvel lean kundeservice (nemt, hurtigt), som mere eksplorativ og rådgivende personlig service. 3. Udviklingen af nye uddannelser bør ske i tæt koordination med detailkædernes egne uddannelsesindsats, herunder ved branche- og butikstonede efteruddannelsesmoduler, der tilbydes de enkelte detailkæder. Flere af de deltagende virksomheder, har ytret ønske om en 80/20 model, hvor HAKL udvikler den generelle uddan- 16

17 nelsesdel (de 80%) og virksomheden selv bygger videre på denne med den mere virksomhedsspecifikke del (de 20%). 4. Valg af læringsmetoder bør nøje overvejes, så der sikres maksimal indlæring, deltagelse og engagement samtidigt med at medarbejdernes og butikkernes behov for planlægning og fleksibilitet tilgodeses. De virksomheder, der har deltaget i analysen, lægger vægt på e-learning og blended learning, herunder træning-på-jobbet med variationer inden for de enkelte temaer. Eksempelvis bør: Styrkelse af den personlige service i forbindelse med salg af convenience fødevarer overvejende ske som tilstedeværelseskurser for at udvikle og afprøve medarbejdernes personlige fremtræden og dialog, eksempelvis gennem rollespil, som kan suppleres med virtuelle spil, træningsopgaver i butikken mm. Tilstedeværelseskurser for butikspersonale bør begrænses til 1 dag Uddannelse i mærkningsordninger, lovgivning, retningslinjer fra Styrelser, viden om ernæring og sundhed, sikkerhed, håndtering af reklamationer primært gennemføres som e-learning Træning i tilberedning af måltider typisk ske som blended learning i en kombination af teori og praktisk træning De fleste uddannelsestilbud i videst muligt omfang anvende praktiske eksempler, som er med til at øge motivation og indlæring, fx i træning af medarbejdere i vigtigste husmoderråd, som kan anvendes til rådgivning og inspiration af kunderne Træning i salg af restriktive varer herunder alkohol og tobak ske som blended learning med en kombination af teori og praktiske øvelser, som eksempelvis rollespil. Det ligger udenfor convenience fødevarer, men efterspørges af flere inden for kiosker/servicestationer. 5. Der kan med fordel udvikles små og praktiske værktøjer, som butikspersonalet kan anvende i dagligdagen, som supplement til mere traditionelle kursusmaterialer. Det kan være små bøger og plakater, men det kan også være IT-baserede værktøjer, som kan benyttes på mobilen eller via nettet. Dog kan der ofte være begrænset adgang for butikspersonalet til PC er i butikken. Endelig bør det overvejes, hvorledes leverandører af convenience fødevarer kan deltage i træning, især i forbindelse med produktviden, inspiration mm. - uden at sætte arms length over styr. 17

18 2.5 Resume af udvikling og trends inden for convenience fødevarer Udviklingen inden for convenience fødevarer, herunder købsoplevelsen forbundet med at købe convenience fødevarer, har undergået væsentlige forandringer de seneste år. Det har først og fremmest været drevet af en række megatrends så som øget erhvervsfrekvens, herunder blandt kvinder, flere husholdninger med én person, konkurrence og strukturudvikling i detailhandelen samt forbrugerens efterspørgsel efter nemme måltider på alle tider af døgnet. Udviklingen drives først og fremmest af udviklingen i de største metropoler i USA og Europa, hvor befolkningstætheden er stor og hvor ovenstående megatrends især slår markant igennem. Uden for de største metropoler, herunder Danmark, går udviklingen langsommere omend der klart kan ses de samme udviklingstendenser, som i de største metropoler. Fremtiden forventes fortsat at byde på udvikling og vækst i salget af convenience fødevarer såvel internationalt som i Danmark. Spørgsmålet er, hvordan det vil ske i Danmark og hvilke krav, det stiller til medarbejderne? I det følgende opsummeres undersøgelsens resultater inden for convenience fødevarer, personlig service og nye teknologier. Udviklingstendenser inden for convenience fødevarer Der er identificeret følgende drivers i forbruget af convenience fødevarer på de toneangivende markeder (USA og UK): Nemmere at købe, tilberede, spise: Fødevareprodukter der hjælper forbrugerne med at løse et problem bedre, hurtigere, og gerne billigere, er i høj kurs. Medarbejderne kommer fremover til at spille en vigtig rolle i at gøre det nemmere og hurtigere for kunderne at afvikle deres køb. Dette vurderes at være meget relevant i Danmark. Tilgængelighed i forhold til køb: Udpeget som den vigtigste driver i mange undersøgelser folk vil ikke bruge særlig meget tid på indkøb, herunder transport til/fra medmindre det indebærer inspiration og oplevelser. Det har ført til en vækst i specialiserede convenience fødevare nærbutikker i de største metropoler i USA og Europa. Det har ligeledes ført til et større udbud af convenience fødevarer og ny butiksindretning, som trækker convenience fødevarerne frem i butikken. Danmark har ikke samme metropoler og der kan ikke forventes samme vækst (om end vækst) i specialiserede convenience nærbutikker i Danmark, som desuden er kendetegnet ved et allerede fintmasket net af detailbutikker. Til gengæld vurderes der at komme et væsentligt større udbud af convenience fødevarer med en mere fremtrædende placering i butikken, på tværs af de eksisterende butikstyper. 18

19 Kvalitet: Convenience kategorien har de seneste år udviklet sig til at blive mere mangfoldig og rummer produkter, der af forbrugerne opfattes som værende af højere kvalitet, herunder ferske og kølede produkter. Det stiller større krav til medarbejderne i form af egenproduktion, viden (råvarer, produkter, sundhed, ernæring m.m.), fødevarehygiejne mm. Udviklingen i Danmark følger efter USA og UK, som nævnt ovenfor. De seneste år er der dog kommet et bredere udbud af convenience kvalitetsfødevarer i især danske specialbutikker og supermarkeder. Basic madlavning: Mere madlavning hjemme og fra bunden (scratch / slow cooking), som er en tendens, der umiddelbart taler imod convenience. Dog kan convenience og basic kombineres med mere forarbejdede produkter, hvor forbrugeren har stor indflydelse på færdigtilberedning såsom saucer, snittede/marinerede grøntsager mm. I Danmark peger analysen på en begyndende konvergens mellem mere basic food madlavning og convenience, idet forbrugeren gerne køber nye produkter, der løser et convenience problem, men samtidig er hjemmelavet. Sundhed: Ernæring, ultra lavt kalorieindhold og naturlige råvarer og ingredienser er de vigtigste nye tendenser. Flere mærkningsordninger vil se dagens lys for at gøre det nemmere for forbrugerne at træffe et sundt valg. Det vil også gælde convenience fødevarer. Medarbejderne mødes med krav fra kunderne om viden om hvad der er sundt og ikke sundt. I Danmark er GDA (Guideline Daily Amount eller Vejledende dagligt Indtag) og Nøglehulsmærket eksempler på ny sundhedsmærkning. Der vurderes ligeledes at komme et større udbud af sunde convenience fødevarer på tværs af butikstyper. Troværdige og autentiske fødevarer: Sikre, originale eller autentiske fødevarer med historie og som er troværdige (i forhold til producent, fremstillingsmetode, ingredienser mm) er i vækst som et supplement til frosne produkter og produkter uden historie (den franske hotdog). Medarbejderne er med til at sælge budskabet gennem deres personlige service. Danske forbrugere ser ud til at følge de internationale tendenser og efterspørger i stigende omfang troværdige og autentiske fødevarer, og det antages at få større betydning for udbuddet af convenience fødevarer i Danmark fremover. Ansvarlighed, herunder mærkning: Forbrugerne lægger i stigende grad vægt på økologi, dyrevelfærd, fødevarens oprindelse, CSR (social ansvarlighed) og CO 2 /carbon foot print. Trenden går i retning af entydige mærkningsordninger, som forbrugerne 19

20 har tillid til. Viden om mærkningsordninger er blandt de vigtigste udfordringer for medarbejderne. CO 2 /carbon footprint ser ud til at være blandt de næste store skridt efter økologi og CSR i Danmark i de kommende år. Inspiration, oplevelser og viden: Der er et stigende ønske blandt forbrugerne om at blive inspireret, opleve, lære og vide mere om råvarer, mad og tilberedning. Convenience fødevarer der både inspirerer og løser praktiske problemer i forbindelse med tilberedningen vinder terræn. Medarbejderne er i særdeleshed dem, som skal formidle oplevelser, inspiration og viden til kunderne. Danske special/delikatessebutikker og flere supermarkedskæder er stærkt optaget af at skabe oplevelser og inspiration for kunderne. Det antages, at det fremover vil ske i stigende omfang, herunder med brug af ny teknologi. Undersøgelsen i Danmark, som er baseret på svar fra 99 dagligvarebutikker, kiosker og tankstationer viser, at: Convenience fødevareprodukter sælges på tværs af alle butikstyper og udgør en særlig stor del af salget hos kiosker samt tank- og servicestationer, mens det er relativt mindre for supermarkeder og varehuse Halvdelen af kioskerne og delikatesseforretningerne forventer en vækst på 10 til 20 pct. i salget af convenience fødevarer inden for de kommende tre år, mens den overvejende del af tank- og servicestationerne forventer en vækst på mellem 10 og 30 pct. Hovedparten af supermarkederne forventer derimod at salget af convenience fødevareprodukter er vokset med 50 pct. om tre år. Andelen af butiksmedarbejdere beskæftiget med convenience fødevarer afhænger af butikstype og er størst i kiosker og tankstationer og mindre i supermarkeder. Andelen af beskæftigede med convenience fødevarer forventes at stige i de kommende tre år, især forventer supermarkederne en stigning i antal medarbejdere på mellem pct. Personlig service i forbindelse med salg af convenience fødevarer Der er identificeret følgende drivers i forbruget af fødevarer på de toneangivende markeder (USA og UK), som påvirker salget af convenience fødevarer nu og fremover: Nærvær og entusiasme: Medarbejdere beskæftiget med convenience fødevarer hører til den kategori af butikspersonale, hvor nærvær og entusiasme er vigtigt i forhold 20