Oplevelseslystne borgere skaber nyt marked

Transkript

1 nr.25_side_21-25.qxd :59 Side 21 Samfund Oplevelseslystne borgere skaber nyt marked Vækst. Oplevelser er videnssamfundets vigtigste værdiskaber - Forbrugernes efterspørgsel er en kilde til eksplosiv vækst for virksomheder, byer og lande - Men politikere og erhvervsledere tøver med at satse på kultur og immaterielle værdier - Ugebrevet sætter fokus på oplevelsesøkonomiens muligheder Borgernes efterpørgsel efter oplevelser går kun én vej - opad. Nye undersøgelser fra PLS RAMBØLL Management anslår, at næsten 25 pct. af danskerne forventer at øge deres forbrug af kulturoplevelser næste år. Det er blot et af flere tegn på, at lande, byer og erhverv, der kan levere oplevelser, går en lys fremtid i møde. På tværs af sektorer skiller oplevelsen sig ud som den vigtigste værdi- og identitetsskaber i videnssamfundet. Derfor satser regeringer verden over på kultureksport, regioner på spektakulære events og erhvervslivet på branding og oplevelsesmarkedsføring. Og endnu ikke offentliggjorte svenske tal tyder på, at oplevelsesindustrien fortsætter væksten trods den økonomiske lavkonjunktur. Se også tekstboks. Herhjemme offentliggør Kultur- og Ervervsministeriet inden for den næste måned en rapport om den samfundsøkonomiske betydning af brancher som bl.a. arkitektur, design, indholdsproduktion til nye medier og sport. Den seneste kultur- og erhvervspolitiske redegørelse fra 2000 anslog, at kulturerhvervet i Danmark omsætter for 75 milliarder kr. årligt, omfatter virksomheder og har en eksport på 15 milliarder kr. Dengang viste tallene, at oplevelsesindustriens vækst ligger over gennemsnittet i dansk erhvervsliv. Der er et enormt økonomisk potentiale i oplevelsesøkonomien, men det kræver risikovillighed hos både det offentlige, de private virksomheder og hos kulturproducenterne, siger chefkonsulent Jacob Michael Lund fra Dansk Handel & Service (DHS). Vurderingen deles af en af Danmarks frontløbere inden for den nye oplevelsessektor: Motoren i den økonomi, vi er på vej ind i, er oplevelsen. Det dækker over alle slags oplevelser skabt via Danmark i oplevelsesøkonomien Den moderne borger fascineres af oplevelser. Det har verden over skabt stigende interesse for de kreative og kulturelle erhvervs plads i samfundsøkonomien. Samtidig har regioner og virksomheder opdaget, at de ved at skabe oplevelser kan skabe ny værdi for borgere og forbrugere. Udviklingen er interessant for Danmark, der traditionelt har brystet sig af at være et samfund med dygtige historiefortællere, æstetisk sans og masser af kreative og kunstneriske talenter. Ugebrevet sætter i denne og følgende artikler fokus på Danmark i oplevelsesøkonomien. museer, teater, festivaler, events, identitetsskabelse, storytelling og branding. Det plejede at være afgrænset til kulturlivet, men har spredt sig til næsten alle dele af samfundet, siger Flemming Madsen, der er direktør for projektet Musicon Valley i Roskilde. Det er historien om en festival - Roskilde Festivalen - der blev til en ambitiøs plan om et vækstcenter for oplevelsesindustrien. Men erhvervspolitikken og erhvervslivet befinder sig stadig på begynderstadiet, når det gælder om at udnytte mulighederne i oplevelsesøkonomien, lyder det fra en række af de profiler, der herhjemme og i udlandet har fulgt udviklingen på tæt hold. Ganske vist er der mange succeshistorier om engagerede private og offentlige ledere, der satser på vækst gennem oplevelser, men som Flemming Madsen siger: Redskaber og strategier i politik og virksomheder halter bagefter den ny økonomiske verdensorden. Man er simpelthen utryg ved at investere i noget så immaterielt som oplevelser. Det til trods for, at børskurserne den ene gang efter den anden beviser, at det fir- Nr august

2 nr.25_side_21-25.qxd :59 Side 22 Sverige som oplevelsernes foregangsland På den anden side af Øresund har en statslig svensk institution, KK-stiftelsen, siden 1999 udgivet en stribe rapporter om oplevelsesindustrien. Foretagendet er sat i verden for at styrke erhvervslivets konkurrenceevne gennem kundskabsog kompetenceudvikling. Som et led i det arbejde har svenskerne opgjort oplevelsesindustrien i 13 forskellige brancher spændende fra arkitektur over måltider til turisme. Men det er en løbende diskussion i Sverige, om man burde foretage en mindre skarp afgrænsning. De 13 brancer er: arkitektur, design, film/foto, litteratur, kunst, markedskommunikation, medier, mode, musik, måltider, scenekunst, turisme/besøgserhverv og oplevelsesbaseret læring (herunder computer- og tvspil). KK-stiftelsen har bevidst udeladt brancher som sport, spil og væddemål samt pornografi, da kreativitet ikke anses for at være den grundlæggende drivkraft i disse brancher. En ny analyse af den svenske oplevelsesindustri er i øvrigt på vej, og den tyder ifølge projektleder Carin Daal på, at væksten er fortsat - trods krisesnak. Hun karakteriserer overordnet oplevelsesindustrien som mennesker og virksomheder, der har et kreativt tankesæt. Et spørgsmål, vi tit diskuterer, er, hvorvidt designeren på Ericsson bør opfattes som en del af oplevelsesindustrien, siger Carin Daal. Eller tag som en tankeøvelse designeren på Volvo og hans arbejde. Hvis man ud fra køberens synsvinkel skulle anslå, hvor stor en del af bilens værdi, der beror på designet, ville man helt sikkert komme op på en meget stor del - måske 70 pct. Dermed burde det stå klart, at oplevelsesøkonomi ikke kun er en sag for kunstnere, men en dynamo, der sender impulser igennem alle brancher: Ifølge Carin Daal, der i øjeblikket arbejder med en lignende analyse, tyder de foreløbige resultater på, at væksten i den svenske oplevelsesindustrien er fortsat - trods recession og krisesnak. KK-stiftelsen har i øvrigt taget et markant skridt for at styrke oplevelsesindustriens interne vidensudveksling og indflydelse på det svenske samfund. Den 27. august 2002 blev der oprettet en selvstændig interesseorganisation for oplevelsesindustrien. Kilde: KK-stiftelsen: Upplevelsesindustrin i Sverige Näringsliv och utbildningar. KK-stiftelsen kantet sagt er tro, håb og kærlighed, der får dem til at flytte sig. Thomas Martinsen, leder af Center for Oplevelsesøkonomi i PLS RAMBØLL Management peger ligeledes på, at den eksisterende erhvervspolitik ikke er gearet til oplevelsesøkonomien: Oplevelsessektorens væsentligste udfordring er at blive anerkendt som et sammenhængende erhvervsområde og dermed få øget opmærksomhed, både hvad angår forskning, udvikling, finansiering med mere, siger han. En vindende dagsorden Drivkraften i oplevelsesøkonomien er forbrugernes efterspørgsel efter identitet og inspiration. Det kan begrundes med Maslows klassiske behovspyramide, hvor selvrealisering bliver vigtigere for mennesker i takt med, at menneskets materielle velfærd vokser. Eller man kan nøjes med at pege på de mange undersøgelser, der dokumenterer, at forbrugerne prioriterer oplevelser stadigt højere. Amerikanerne bruger nu flere penge på kultur og underholdning end på biler. Nordmændene spenderer mere på kultur og fritid end på mad. I trit hermed viser bl.a. nye analyser fra PLS RAM- BØLL Management, at danskernes appetit på oplevelser endnu ikke er stillet - trods den øjeblikkelige lavkonjunktur. Undersøgelserne viser, at hver fjerde dansker forventer at forbruge flere kulturoplevelser næste år. Blandt de unge, højtuddannede og indbyggere i de store byer er andelen endnu højere. Uanset om det er København, LEGO eller en soyasovs, der skal markedsføres, gælder det om at levendegøre sine værdier. Du taber, hvis ikke borgerne eller forbrugerne føler, du bidrager til deres livsindhold og giver dem gode historier, siger Claus Sneppen, der er partner og direktør i kommunikationsfirmaet 3Dimension. I modsætning til så mange andre fremtidsorienterede debatter har oplevelsesdagsordenen overlevet både den ny økonomis nedtur og de seneste års recession. Derfor står det klart, at oplevelsesøkonomien har interessante virksomhedsøkonomiske, regionaløkonomiske og samfundsøkonomiske perspektiver: Oplevelser skaber loyale forbrugere: Ønsket om at involvere kunder, medarbejdere og samarbejdspartnere er fællesnævneren, når erhvervslivet satser på managementredskaber som branding, storytelling, teambuilding, oplevelsesmarkedsføring etc. Oplevelsen fungerer i høj grad som det medie, der skaber unikke relationer mellem virksomheder og mennesker. Oplevelser sætter regioner på verdenskortet: Målrettede satsninger på kultur- og oplevelsesaktiviteter kan for store og små byer gøre forskellen på 22 Nr august 2003

3 nr.25_side_21-25.qxd :59 Side 23 glemsel og synlighed. Festivaler, megaevents og permanente kulturtilbud bruges i stigende grad til at styrke den lokale identitet og tiltrække investeringer og menneskelige talenter. Oplevelser øger landes konkurrenceevne: Regeringer verden over anerkender nu kulturen som en sektor, der genererer høj vækst, beskæftigelse og eksport. Erhvervspolitik og erhvervsfremmeordninger ses efter i sømmene for at understøtte de økonomiske succeser, som f.eks. populære film, store musiknavne og dygtige designere kan være for deres hjemlande. Oplevelser sælger varen bedre Begrebet oplevelsesøkonomi stammer fra en meget citeret artikel og senere bog The Experience Economy af de amerikanske managementkonsulenter Joseph Pine og James Gilmore. De beskæftiger sig med værdiskabelse i erhvervslivet set med forbrugerens øjne og ser oplevelsen som det seneste skud på stammen i et fremadskridende raffinement af produktion og markedsføring. Hvor service handler om at udføre en serie immaterielle aktiviteter på kundens vegne, handler oplevelsesøkonomien om at engagere kunderne via oplevelser af forskellig art. Se figur 1 og tekstboks. Som ophavsmændene bag begrebet fastslår, er der både i forbrugerens øjne og med hensyn til pris forskel på en kop kaffe og en café latte. Førstnævnte koster kun nogle få kroner, hvis den købes i supermarkedet og brygges derhjemme. Sidstnævnte kan løbe op i omkring 30 kr., hvis den serveres som en oplevelse, f.eks. på en stilig café, hvor betjeningen, atmosfæren og Høj Lav Værdiskabelse i oplevelsesøkonomien Lav Kundens behov og interesse Råvarer Produkter Service Figur 1: Oplevelser er nøglen til større involvering af kunderne og dermed højere pris. Kilde: 'The Experience Economy', Pine & Gilmore, Oplevelser Pris Høj gæsterne inviterer til medleven. Se også tekstboks. Dette simple ræsonnement er essensen i de sidste års brandingbølge, som efterhånden er nået ud i alle hjørner af erhvervslivet. Af de valg, vi tager her i livet, er måske de 15 pct. rationalitet - resten er følelser, siger Claus Sneppen. Tager man konsekvensen af det, bør kommunikation og markedsføring handle om at skabe sympati og levendegøre de værdier, du står for. Det kan gøres på mange måder: det personlige møde, events, fester, kulturoplevelser, storytelling. Det kan koges ned til, at du skal tilbyde gode historier, som folk føler, de kan bruge. Om det så er en tur til Costa Rica eller en læskedrik, siger han. Når fokus forskydes fra produktmarkedsføring til oplevelsesmarkedsføring, dukker tiltag som Nikes Niketowns og Levi s Ikon Stores op. Her udstilles produkter i rammer, der afspejler, at firmaerne har anstrengt sig for at skabe en butiksatmosfære, der gør varigt indtryk på forbrugerne. I Niketowns kan kunderne således lege, spille, konkurrere og teste sig selv, mens de kigger på sportstøj. Firmaet bag læskedrikken Red Bull udmærker sig internationalt ved, at størstedelen af markedsføringsbudgettet går til at skabe vilde oplevelser, der medfører medieomtale og brænder sig ind i bevidstheden hos den unge målgruppe. Det sker bl.a. i kraft af flyvekonkurrencer, hvor deltagerne iføres mere eller mindre bæredygtige vinger og gokart-ræs i hjemmebyggede sæbekassebiler. Red Bull har oplevet en eksplosiv vækst på et ellers hårdt marked, der domineres af traditionel annoncering. Blandt sine egne kunder fremhæver Claus Sneppen det lille danskejede rejsebureau Albatros, hvis mest centrale markedsføringsindsats består i at arrangere et maratonløb på den kinesiske mur. En konkret levendegørelse af bureauets koncept, som er individuelle, skræddersyede og kulturelt indholdsrige rejseoplevelser. Roskilde viser vejen for København På det regionale plan er oplevelsesøkonomiens muligheder blevet udnyttet mest konsekvent. En bemærkelsesværdig case er Bilbao i Baskerlandet. Efter en økonomisk nedtur i 80 erne lagde bystyret en revitaliseringsplan, hvor styrkelse af kulturlivet har været et vigtigt element. Mest kendt er Guggenheim Museet, der stod klar i 1997 og første år havde mere end 1,3 millioner besøgende. Men succesen blev opnået i kraft af en række tiltag, der bl.a. omfatter opprioritering af Nr august

4 nr.25_side_21-25.qxd :59 Side 24 Oplevelsens fire dimensioner Forfatterne til bogen The Experience Economy deler oplevelsesøkonomien i fire dimensioner. Her er de skitseret med udgangspunkt i den svenske økonom og fremtidsforsker Bengt Wahlströms gengivelse: Underholdningsdimensionen: En passiv sindsoplevelse, som man normalt får ved at se på en forestilling, lytte til musik eller læse for fornøjelsens skyld. Eksempler: en fodboldkamp, teaterforestilling eller koncert. Uddannelsesdimensionen: En oplevelse, man får ved at tage aktivt del i en begivenhed eller aktivitet. Kaldes ofte edutainment. Eksempel: et besøg på Eksperimentariet. Eskapistdimensionen: En aktivitet med fokus på virkelighedsflugt. Deltagerne opsluges og bliver en del af oplevelsen. Eksempler: kasino eller temapark. Den æstetiske dimension: Her opsluges deltageren også, men forbliver passiv. Eksempel: museum eller kunstgalleri. kunstaktiviteter i skolen og støtte til nye kulturvirksomheder. Satsningen været med til at øge turisme og udefrakommende investeringer i regionen. Herhjemme har Horsens Kommune kastet sig ud i et lignende projekt for at vende en omsiggribende nederlagsstemning og flugt fra byen. Det har allerede resulteret i positiv medieomtale, som hidtil har været en undtagelse for byen med statsfængslet. Takket være sponsorstøtte fra regionens erhvervsliv har der været afholdt intime, men veleksponerede koncerter med internationale topnavne som David Bowie, Bob Dylan og Elton John. Koncerterne er blot et af flere skridt i en langsigtet plan for branding af byen, som kommunikationsfirmaet Jøp, Ove & Myrthu har udarbejdet. Her skitseres en fremtidsvision om Horsens som oplevelsesby - et sted der skaber positive og forskelligartede oplevelser. Også arkitektur og store festivaler er udset til at spille en afgørende rolle i bestræbelserne. Det indebærer, at der for alvor skal fokus på Horsens bykerne, der består af smukke 1700-talsbygninger, og på byens store middelalderfestival og børneteaterfestival. Projektet i Horsens er et typisk træk for de mange kommuner, der tager kampen op for at fastholde og tiltrække arbejdsmarkedets mest attraktive grupper, fortæller konsulent i Kommunernes Landsforening, Thomas Christian Rafn: Oplevelsesøkonomien er indirekte kommet til kommunerne via deres bosætningsstrategier. De seneste år har der været voksende bevidsthed om, at det ikke altid er nok at have billige huse og velfungerende daginstitutioner. Målgruppen af rige veluddannede ønsker oplevelser på alle niveauer fra biografer, biblioteker og caféliv til internationale sportsbegivenheder - alle de aktiviteter, der gør hverdagen lidt sjovere. Musicon Valley i Roskilde er nok det danske projekt, der bedst illustrerer, hvor mange tangenter en offensiv strategi for oplevelsesøkonomien kan spille på. Visionen rækker meget længere end til at fastholde den globale succes, Roskide Festivalen er blevet. Det handler om at gøre Roskilde til en internationalt ledende region inden for musik-, indholds- og oplevelsesindustrien. Musicon Valley er et fintmasket netværk med mange interessenter og fire fokusområder: Academy, som er et samarbejde med regionale uddannelsesinstitutioner, f.eks. Risø og Roskilde Universitetscenter med henblik på at skabe viden, teknologi og uddannelser møntet på oplevelsesindustrien. Business, som går ud på at skabe en attraktiv region for kulturelle iværksættere i samarbejde med bl.a. andre amtet og et internationalt innovationsnetværk. Rockcity, som bygger på et ønske om at skabe Europas førende musikalske oplevelsescenter, herunder museum for dansk pop og rock. Regionen, som handler om at pleje fødekædens første led, det vil sige det kreative indhold i børnenes skoler og institutioner, foreningslivet og fritidslivet. Et dristigt projekt for en by så tæt på hovedstaden, der med sine mangfoldige oplevelsestilbud og kreative miljøer står stærkt - også på de felter, Musicon Valley satser på. I København er det bl.a. Hovedstadens Udviklingsråd og organisationen Wonderful Copenhagen, der arbejder med oplevelsesøkonomi. Sidstnævnte offentliggjorde for nogle år siden det første bud på et egentligt oplevelsesregnskab for byen. Men når det gælder konkrete planer for oplevelsesøkonomien, synes Roskilde i øjeblikket at være et skridt foran København. Høje forventninger til oplevelsesbaseret vækst Mens det var Hollywood, der åbnede amerikanernes øjne for, at oplevelser med fordel kan sættes på øko- 24 Nr august 2003

5 nr.25_side_21-25.qxd :59 Side 25 nomiske formler, har det i Danmark været navne som Aqua, Lars von Trier og Arne Jacobsen. Senest har selskabet IO Interactive med computerspillet Hitman markeret sig som en international bestseller. Siden 2000 har kultur som erhverv officielt haft selvstændig politisk bevågenhed i Danmark. Og den borgerlige regering valgte ved magtskiftet i 2001 at fastholde den fælles satsning i Kultur- og Erhvervsministerierne på et øget samspil mellem kultur og erhverv. Det er desuden regeringens erklærede mål, at kultureksporten skal øges. Dansk Handel & Service er den erhvervsorganisation, der fra starten har forholdt sig mest positivt til de kulturelle og oplevelsesbaserede erhverv. I øjeblikket interesserer DHS sig meget for, hvordan man kan markedsføre immaterielle ydelser på verdensmarkedet. At det kan lade sig gøre, viser en turne i Japan og Kina, som DHS gennemførte sidste efterår sammen med en række designvirksomheder og arkitekttegnestuer. En af deltagerne - Møller og Grønborg - skal nu tegne en hel by i det nordlige Kina til indbyggere. Efter de succesrige fremstød vurderer chefkonsulent Jacob Michael Lund, at der er masser af muligheder for at udbygge eksporten af oplevelsesøkonomien: Danmark har internationalt et godt navn inden for design, men vi er ved at komme efter det med film, spil og musik. Derfor er det utrolig vigtigt, at vi konstant tænker eksportpotentialet ind i oplevelsesøkonomien, siger han. Bortset fra mindre og spredte initiativer, der skal sikre en bedre forståelse mellem kultur og erhverv, har regeringens interesse indtil videre mest samlet sig om at identificere og beskrive kulturerhvervet, der i andre lande benævnes de kreative industrier eller oplevelsesindustrien. De kilder, Ugebrevet har talt med, er imidlertid enige om, at oplevelsesøkonomien rejser så mange spørgsmål til den traditionelle politik for erhverv, kultur, uddannelse, videnskab og konkurrenceevne, at to ministre - Brian Mikkelsen og Bendt Bendtsen - næppe kan besvare alle spørgsmål. Erhvervspolitisk er den store udfordring, at systemet først og fremmest er gearet til at håndtere virksomheder, der producerer fysiske varer, mens man nu står over for virksomheder, som driver gode forretninger, men med immaterielle produkter. Det kræver et helt nyt tankesæt i både stat og kommuner, siger Jacob Michael Lund. Musicon Valleys direktør vurderer, at oplevelsesøkonomien slår så bredt igennem i alle samfundets sektorer, at det bør være et indsatsområde på tværs af ministerier. Også han peger på vanetænkning som en stor barriere. I forbindelse med vores projekt har vi prøvet at gå ind ad dørene hos både politikere, virksomheder, uddannelser og forskningsinstitutioner. Det giver en meget fin fornemmelse af beslutningstagernes syn på oplevelsesindustrien. Vores oplevelse er, at når vi siger Musicon Valley, så skabes der nogle billeder af Roskilde Festival og glade mennesker. Så smiler de og siger: Ja, det lyder fint - er det noget, vi skal sponsere eller støtte? De har den opfattelse, at kultur er noget, der koster skatteyderne dyrt. Men det skal man vende på hovedet og sige: Det er oplevelser, der fremover skal skabe værdierne i Danmark. Jacob Rosenkrands mm@mm.dk Referencer - B. Joseph Pine og James H. Gilmore: The Experience Economy - Work is a Theatre & Every Business a Stage, Harvard Business School Press, Bengt Wahlström: Guide til upplevelsessamhället: Från musik & museer till sushi & spa, SNS Förlag Nr august