Vi gør Danmark verdenskendt.

Transkript

1 Vi gør Danmark verdenskendt Årsberetning 2006

2 Indhold 3 Vækst gennem fornyelse og samarbejde 6 Større gennemslagskraft i udlandet 8 Brand position: Danmark er et trygt, uformelt og frit land 10 Styrket indsats på mødemarkedet 12 Fælles indsats over for nye målgrupper 14 Highlights 18 Mere markedsføring foregår på internettet 20 Turisme og fødevarer sætter Danmark på verdenskortet 22 Turistsæsonen skal forlænges 24 Syv oplevelser, der flytter turister 27 Det er resultaterne, der tæller 28 Et godt år for turismen i Danmark 30 Bestyrelse Bestyrelse Ledelse og organisation 33 Økonomisk resultat 34 Resultatopgørelse 2006 Årsberetning 2006 er udgivet af VisitDenmark.Tekst og redaktion: VisitDenmark. Foto: Jakob Dall, Carsten Snejbjerg og VisitDenmark. Layout og tryk: TrykBureauet A/S. Årsberetningen kan citeres med tydelig kildeangivelse. Redaktionen er afsluttet 30. april 2007

3 3 Vækst gennem fornyelse og samarbejde Turismen i Danmark er inde i en periode præget af optimisme og spirende fremgang. De udenlandske overnatninger steg i 2006 med 2,8 pct. i forhold til året før. Langt de fleste markeder har haft vækst, men fremgangen er især trukket af en stigning på 2,4 pct. i det vigtige tyske marked. Det er den første stigning siden 2003 og den største siden starten af 1990 erne. Fremgangen i de tyske overnatninger er et udtryk for flere positive tendenser. Den tyske økonomi og rejselyst er i bedring, VisitDenmark har fastholdt et højt aktivitetsniveau på markedet, og samtidig har det danske erhverv været dygtigt til at udvikle nye oplevelsesprodukter til tyskerne. Trods et godt resultat og umiddelbart positive forventninger til 2007 er det endnu for tidligt at tale om et egentligt vendepunkt for de sidste mere end 10 års tilbagegang. Der kræver et stort arbejde at sikre en stabil udvikling, der kan matche væksten i den globale turisme, som den internationale turismeorganisation under FN (UNWTO) vurderer vil være 4 pct. i Hvis Danmark skal have del i den internationale vækst, er det nødvendigt med en stærk samarbejdsstruktur, hvor aktørerne i dansk turisme arbejder mod samme mål og ud fra fælles koordinerede strategier for at få besøgende til landet. VisitDenmark har gennemført en række tiltag, der skal sikre dette. Sammenhæng og slagkraft i turismeindsatsen Et nyt Danmarkskort er begyndt at tage form - med 5 regioner og 98 kommuner har turismen i Danmark fået nye aktive medspillere og en oplagt mulighed for at skabe en klar rollefordeling i den offentlige turismeindsats. VisitDenmark er i dialog med en lang række kommuner, og samtidig er samarbejdet med regionerne formaliseret i en gensidig bestyrelsesrepræsentation. Regeringen tog i Redegørelse af 25. januar 2006 om dansk turisme initiativ til, at de regionale vækstfora kunne indstille repræsentanter til VisitDenmarks bestyrelse, mod at VisitDenmark bliver repræsenteret i de regionale turismeudviklingsselskabers bestyrelser. I 2007 kan VisitDenmark byde en ny og udvidet bestyrelse velkommen. Dermed er fundamentet skabt for et endnu bedre samarbejde og en større koordinering af den regionale og nationale turismeindsats. Et samarbejde, som skal give

4 4 Danmark større gennemslagskraft i den internationale konkurrence om turisterne. Partnersamarbejdet er også styrket gennem to selvstændige bestyrelser for hhv. kystferie og city break. I bestyrelserne sidder centrale repræsentanter fra erhvervet og de regionale turismeudviklingsselskaber, som sammen med Visit Denmark har til opgave at fremme væksten inden for disse forretningsområder ved at øge effekten af og investeringerne i fælles markedsføring. Slagkraften i dansk turisme er også styrket gennem konkrete tiltag som f.eks. muligheden for at få en tilpasset version af visitdenmark.com, som VisitDenmark tilbyder turismeorganisationer og netværksforeninger. Betegnelsen visit har slået sig fast som turismens fælles internetadresse, og navnet kombineret med hjertelogoet spreder sig i turismefremmesystemet. Tiltagene er med til at tegne et mere tydeligt billede af Danmark i udlandet. Vækst gennem innovation og fornyelse Det globale rejsemarked er i konstant forandring, og innovation og fornyelse er afgørende for at få del i den internationale vækst. I 2006 har VisitDenmark taget initiativ til det hidtil mest ambitiøse udviklingsprojekt i dansk turisme. Gennem udvikling af nye oplevelsesprodukter og markedsføring af en række tematiserede helårsdestinationer skal Danmark genvinde sin position inden for kystferieturismen. Målet er at skabe vækst i yderområderne af Danmark og en sæsonudvidelse uden for de større byer. På markedsføringssiden har VisitDenmark styrket brandingindsatsen i Sverige, Tyskland og Holland, hvor nyudviklede kommunikationskoncepter skal sikre Danmark en tydelig og attraktiv position. Samtidig er en fremtidssikret version af visitdenmark.com lanceret. Internetportalen indgår som en integreret del af markedsføringen og åbner døren til nye omkostningseffektive måder at tiltrække turister på. VisitDenmark følger nøje udviklingen i de nye rejsemønstre og efterspørgslen efter oplevelsestyper. I 2006 blev syv typer oplevelser, som ferieturisterne søger i Danmark, identificeret, og undersøgelsen er suppleret med potentialemålinger i Formand Niels Nygaard (indtil 1. maj 2007) Mission Sammen med partnere tiltrækker vi turister og styrker deres oplevelser i Danmark

5 Offensiv global markedsføring af Danmark 2007 bliver et år, hvor der sættes internationalt fokus på Danmark. Den 2. april offentliggjorde regeringen det politiske forlig om offensiv global markedsføring af Danmark, hvor turismen indgår som et af fem indsatsområder og er prioriteret med 60 mio. kr. over de næste fire år til en styrket indsats inden for kystferie og city break. Planen er det hidtil største og mest ambitiøse initiativ, som er taget for at markedsføre nationen Danmark. Turismens centrale placering i markedsføringsplanen giver god mening. Med 21 mio. udenlandske besøg om året spiller turismen en væsentlig rolle, når det gælder om at skabe et positivt og tydeligt billede af Danmark. I det kommende år vil VisitDenmark invitere regionerne og erhvervslivet til et samarbejde om, hvordan parterne i fællesskab kan sætte Danmark på verdenskortet. Erhvervsturismen har de senere år stået i skyggen af indsatsen inden for ferieturismen. Fokus på at vende den markante nedgang i de tyske overnatninger har været nødvendig, men strategien er nu lagt, og tiden er inde til at bygge en nationalt koordineret indsats oven på de mange aktiviteter, som i dag sker inden for erhvervsturismen. VisitDenmark vil derfor i 2007 samle partnere om at udarbejde og gennemføre en national strategi. En strategi, der bygger videre på det arbejde, der allerede er i gang med at udvikle et fælles dansk mødebrand og gennemføre kompetence- og produktudvikling. Grobund for vækst Med de mange tiltag er muligheden for vækst i dansk turisme bedre end nogensinde før. Væksten kan ikke skabes af VisitDenmark eller nogen anden aktør alene. Kun gennem en fælles national koordineret indsats kan Danmark få en stærk position og tiltrække besøgende fra udlandet. VisitDenmark ser frem til et fortsat godt samarbejde med alle, der beskæftiger sig med at tiltrække turister og styrke deres oplevelser i Danmark. Formand Niels Nygaard Adm. direktør Dorte Kiilerich Adm. direktør Dorte Kiilerich Vision Vi vil gøre Danmark verdenskendt for nærværende og let tilgængelige oplevelser hele året

6 Vidste du at Større gennemslagskraft i udlandet VisitDenmark gennemfører brandingkampagner i Norge, Sverige, Tyskland og Holland. Det skaber ikke kun et attraktivt og tydeligt billede af Danmark, men giver også erhvervet en salgsplatform. Pressearbejde er en væsentlig del af markedsføringen af Danmark. I 2006 gennemførte VisitDenmark sammen med partnere: 307 presserejser 401 journalistbesøg 27 tv-hold Det resulterede i trykte artikler og 323 web-artikler til en estimeret annonceværdi på 245 mio. kr. Danmark er ikke det billigste land at besøge. Til gengæld byder Danmark på oplevelser, som er værd at betale lidt ekstra for. Men hvad er det unikke ved et besøg i Danmark? Det er netop det, VisitDenmark formidler i brandingkampagnerne. Målet er at skabe en følelsesmæssig præference for Danmark, så landet fremstår attraktivt, tydeligt og samtidig adskiller sig fra andre lande. Det skal være klart, hvorfor man skal vælge Danmark frem for andre destinationer. Samtidig skal billedet af Danmark gøres relevant, så potentielle gæster let identificerer sig med det. På det norske marked er Danmark de sidste 18 år markedsført under sloganet Det er dejlig å være norsk i Danmark. Resultaterne taler deres eget sprog. Siden kampagnens start er overnatningerne steget med 151 pct. og nordmændene foretrækker stadig at besøge Danmark frem for en række konkurrerende destinationer. I 2006 er turen kommet til en forstærket indsats i Sverige, Tyskland og Holland. Resultaterne viser sig ikke det første år. Først efter nogle års konsekvent markedsføring forventes de første resultater at kunne dokumenteres. Herefter har VisitDenmark åbnet døren til markedet, og salget af rejser, produkter og oplevelser, som bakker op om værdierne i kommunikationskonceptet, har et stærkere konkurrencemæssigt udgangspunkt. Alle fire koncepter tager afsæt i de danske brandingværdier Oase/Fri - Hygge/Uhøjtidelig Design/Begavet. Ved at tage afsæt i de fælles grundlæggende værdier skabes der endnu større slagkraft og entydighed i budskabet om at besøge Danmark. Danmarksværdierne ligger også til grund for markedsføringen på de øvrige markeder, som VisitDenmark bearbejder, men som endnu ikke er modne nok til et markedstilpasset kommunikationskoncept. Fire kommunikationskoncepter: Det er dejlig å være norsk i Danmark Som resultat af en konsekvent brandingstrategi er Danmark et af de bedst kendte brands i Norge. 90 pct. af alle nordmænd har kendskab til Danmark som besøgsland og forbinder Danmark med åbne, hyggelige og afslappede mennesker. Sloganet indeholder en todelt påstand: Det er lidt dejligere at være norsk gæst i Danmark end andre nationaliteter, og at det er dejligere at være norsk i Danmark end at være 6

7 7 norsk i Norge. Børnefamilier har været den primære målgruppe for brandingen, men voksne par vægtes i stigende grad. Strategien bakkes bl.a. op af de tre største rederier, DFDS Seaways, Color Line og Stena Line, som sammen med VisitDenmark Oslo står bag mange års succesfulde tv-reklamer og pr-tiltag. Se livet från den danska sidan I Sverige blev det danske brand relanceret i 2005 under overskriften Se livet från den danska sidan. Målet er at slå Danmarks position fast som det mest populære udenlandske rejsemål hos svenskerne og dermed øge turismen fra Sverige. Konceptet bygger på det, der adskiller Danmark fra andre rejsemål. Nemlig menneskene. Svenskerne ser danskerne som afslappede livsnydere og det er denne mentalitet, som får svenskerne til at tage turen over Sundet. Konceptet som kan anvendes i mange varianter - bruges i alle aktiviteter og projekter på det svenske marked. Ab und zu mahl Dänish leben I Danmark siger man du til sine naboer, til bageren og til chefen. Hvad der for tyskerne er utænkeligt, er for danskerne en naturlig del af hverdagen. Danskernes uhøjtidelige omgangsform er netop omdrejningspunktet i konceptet på det tyske marked. Her opfordres tyskerne til fra tid til anden at leve på den danske måde, dvs. lidt mere afslappet. I 2006 er konceptet bl.a. anvendt i et nyt livsstilsmagasin, som distribueres gennem Jysks butikker i Tyskland. Magasinet udgives i samarbejde med Novasol, Scandlines, Campingrådet og andre partnere. Hertil kommer radiospots og en række offline/online annoncer i samarbejde med partnere. Kijk, dat is Denemarken Se, det er det virkelige Danmark er navnet på konceptet, som er introduceret i Holland i Konceptet består i at nedbryde hollændernes fordomme og manglende kendskab til Danmark med en række fakta, der virker positivt overraskende. Konceptet er anvendt i en række projekter og aktiviteter over for voksne over 50 år. Aktiviteterne, hvor en online quiz spiller en central rolle, er eksponeret for over 5,5 mio. personer, og en undersøgelse viser, at aktiviteterne skaber øget interesse for og kendskab til Danmark. Campingrådet og Scandlines har været partnere på aktiviteterne i Kampagnen fortsætter i 2007, hvor fokus udvides til familier med børn. Læs mere om branding af Danmark på

8 Brand position: Danmark er et trygt, uformelt og frit land Danmark er et trygt land at besøge. Og dem som kender os godt ved, at Danmark også tilbyder inspiration, design og godt værtskab. Et højt kendskab betyder, at Danmark er på listen over mulige rejsemål. Jo bedre man kender Danmark, jo større er sandsynligheden for, at man rejser hertil. Det lyder såre indlysende, men nu er det også bevist. VisitDenmark har undersøgt Danmarks brandposition i seks europæiske lande. På tværs af landene siger 15 pct., at de har præference for at besøge Danmark, og at de forventer at besøge Danmark i løbet af de næste to år. Billedet ser anderledes ud, når man udelukkende ser på de personer med højt kendskab til Danmark. Her ønsker 48 pct. at besøge Danmark. Derimod anser kun fem pct. af den relativt store gruppe, der ikke kender Danmark, landet som potentielt rejsemål. En central konklusion af undersøgelsen er derfor, at det gennem markedsføring gælder om at øge kendskabet til Danmark. Lykkes det at øge kendskabet til Danmark, følger præferencen og salget helt automatisk. Dominans og niche Dykker man ned i undersøgelsens resultater, viser der sig store forskelle mellem de seks lande. Danmark har nemlig to ekstreme positioner i Europa: Kendt tæt på og ellers ukendt! I de lande, der grænser op til Danmark - dvs. Norge, Sverige og det nordvestlige Tyskland - står Danmark stærkt. Stærkest i Norge, hvor over halvdelen af befolkningen forventer at besøge Danmark inden for de næste to år, og hvor næsten alle har en meget positiv holdning til Danmark. Vores position i Sverige ligger tæt op af den norske, men konkurrencen fra andre destinationer er noget skarpere, og holdningen til Danmark er stadig positiv, men lidt mere afdæmpet. I Nordtyskland er over hver fjerde interesseret i at holde ferie i Danmark, og en tilsvarende andel kender Danmark godt. Længere væk i Europa - Holland, det øvrige Tyskland eller Storbritannien - er Danmarks position en helt anden. Her er Danmark en nichedestination med en uklar profil. Under 10 pct. har et godt kendskab til Danmark. Man har ikke følelser for Danmark, og opfattelsen af Danmark er neutral. To så ekstreme positioner giver Danmark helt forskellige strategiske udfordringer. På nærmarkederne skal befolkningernes i forvejen høje kendskab og varme følelser for Danmark fastholdes. I de store rejselande i det øvrige Europa er det en udfordring at blive set og hørt. 8

9 Danmark kan ikke uden videre øge kendskabet hos den gennemsnitlige befolkning. Her skal Danmark være noget for udvalgte målgrupper. Danmark er inspirerende På trods af store forskelle landene imellem er grundholdningen nogenlunde ens, når man spørger til Danmarksværdierne Oase/Fri, Hygge/ Uhøjtidelig og Design/Begavet. I alle lande opfattes Danmark mest trygt og mindst dynamisk. I vores nabolande forbinder halvdelen Danmark med egenskaberne frihed, uformel stemning og ro. Blandt de moderne egenskaber dynamisk, inspirerende og design scorer Danmark i alle lande højst på inspirerende og herefter design, som især svenskerne hæfter sig ved. I forhold til Danmarks position i 2003, hvor en tilsvarende undersøgelse blev gennemført, er der i 2006 en relativt større andel, der opfatter Danmark som trygt. Men det er ikke bare Danmark, der opfattes som trygt af flere personer. Andre nordeuropæiske destinationer har haft et tilsvarende spring, hvilket kan skyldes, at der generelt er kommet mere opmærksomhed om tryghed som værdi. Danmark konkurrerer med Sverige og Norge om positionen tryg, ro og frihed, og vi er oppe imod stærke lande som Spanien, Grækenland, England og Frankrig om at være dynamisk, inspirerende og kendt for design. Men vi er verdens mest charmerende og uformelle land, som tilbyder vores gæster frihed og fællesskab - i hvert fald, hvis vi spørger vores norske venner. En central konklusion i undersøgelsen er endelig, at opfattelsen af Danmark ændrer sig med stigende kendskab og konkret erfaring med landet. Har man været i Danmark bare én gang, får man, foruden lyst til at vende tilbage, også et mere nuanceret syn på landet. Undersøgelsen viser, at man først og fremmest får bekræftet sine forestillinger om, at Danmark er et trygt og rart land. Men man får også tilført nye dimensioner til opfattelsen. Se undersøgelsen på Vidste du at VisitDenmark med jævne mellemrum undersøger Danmarks brand position på udvalgte markeder. I 2006 har analyseinstituttet Marketminds gennemført interview med personer mellem 15 og 65 år i Norge, Sverige, Tyskland, Holland, England/Irland og dele af Italien.

10 Styrket indsats på mødemarkedet Danmark har potentiale til at stå stærkere i konkurrencen om at tiltrække møder, kongresser og konferencer. Derfor skal mødeproduktet i Danmark styrkes og en omfattende markedsføring igangsættes. Møder og konferencer er et stort og attraktivt forretningsområde i den globale turisme og derfor også et område med stor konkurrence. I mange år har Danmark slået på traditionelle konkurrenceparametre som faciliteter, tilgængelighed, team building og gode rammer for sociale arrangementer for at trække de store møder, kongresser og konferencer til landet. Det er der ikke noget galt i, men skal Danmark stå stærkere i forhold til konkurrenterne, skal der større fokus på selve indholdsdelen af møderne. Et område, hvor Danmark har potentiale for at tage en stærk position og skabe vækst i turismen. I 2006 har VisitDenmark derfor taget initiativ til et projekt, der skal styrke mødeproduktet i Danmark. Målet er at give de danske mødeudbydere en række nye redskaber og øgede kompetencer til at kunne rådgive de internationale planlæggere om, hvordan et møde eller en konference bedst skrues sammen. Det drejer sig ikke kun om at tænke i nye oplevelseskoncepter, men også om at effektivisere møderne, styrke deltagerinvolveringen og sikre, at mødeplanlæggeren eller konferenceholderen får det ønskede afkast af arrangementet. Projektet gennemføres i tæt samarbejde med de regionale MICE-netværk, som består af hoteller, konferencecentre, incomingbureauer, event- og kongressarrangører og de regionale turismeudviklingsselskaber. Planen er at gennemføre koncept- og kompetenceudviklingsdelen i og inddrage det nye danske mødekoncept i markedsføringen fra Danmark som foretrukken mødedestination Projektet vil indgå som en af byggeklodserne i en ny national strategi, som VisitDenmark i 2007 inviterer en række samarbejdspartnere til at udarbejde i fællesskab. Strategien vil være en overbygning på den store indsats, som allerede i dag sker på markederne og i regionerne. Når indsatsen koordineres i en national strategi, er vejen banet for en mere effektiv bearbejdning af det internationale mødemarked. En national strategi skal også tage højde for de værdier, Danmark ønsker at være kendt for i det internationale samfund, og skal bygge bro til brancher og sektorer, som har potentiale for at tiltrække møder, kongresser og konferencer til Danmark. 10

11 Vidste du at 11 Mødeturismen i Danmark står for 2,3 mio. overnatninger, og at de udenlandske mødedeltagere lægger 2,4 mia. kr. i omsætning om året.

12 Fælles indsats over for nye målgrupper Kystferiebestyrelsen og city break bestyrelsen i VisitDenmark har besluttet at dreje fokus i markedsføringen fra overnatninger og geografi til målgrupper og oplevelser. De rejsende bliver stadig mere kræsne og rejser efter destinationer, hvor de kan få opfyldt deres drømme og dyrke deres interesser hvad enten det drejer sig om at slappe af, tage på kulturbesøg, være aktiv eller pleje familien. Denne udvikling skal markedsføringen også tage højde for. For blot få år siden tog en stor del af markedsføringen af Danmark udgangspunkt i, hvor den rejsende skulle sove. I dag handler markedsføringen i langt større grad om, hvad den rejsende kan opleve. Det er resultat af en drejning, som VisitDenmark har foretaget i samarbejde med en lang række partnere. Indsatsen er forankret i henholdsvis kystferiebestyrelsen og city break bestyrelsen. De to bestyrelser fungerer som strategiske fora, hvor markedsføringsprojekter drøftes og prioriteres for at skabe større slagkraft i markedsføringen af Danmark. Større gennemslagskraft Som resultat af kystferiebestyrelsens arbejde er der i 2006 gennemført en lang række aktiviteter på tværs af regioner og brancher og indsatsen har vist sig mere effektiv end den tidligere opdelte markedsføring. Kystferiebestyrelsen fokuserer på to primære målgrupper på tværs af markederne, nemlig 1) børnefamilier og 2) voksne par der rejser uden børn. For at målrette markedsføringen yderligere, brydes målgrupperne ned i oplevelsestyper. På den baggrund udarbejdes markedsføringsmaterialet med tilbud, tema og aktiviteter, der kan friste til et besøg i Danmark. Eksempelvis er Nordsee Urlaub kampagnen på det tyske marked i 2006 målrettet både børnefamilier og voksne par. De to magasiner i kampagnerne adskiller sig i sprog og billeder, for mens forældrene gerne vil se billeder af børn, der roder med skovl og spand i sandet, er de voksne mere interesserede i vandreture gennem de gamle handelsbyer, loppemarkeder og særlige naturoplevelser. Opdelingen har også gjort det muligt at distribuere de to oplevelsesmagasiner direkte til målgrupperne, hvilket har givet 40 pct. flere henvendelser end sidste år som følge af kampagnen. Fokus på livsstil City break bestyrelsen skal i 2007 lægge en national strategi for København, Århus, Aalborg og Odense. Målet er at skabe et samarbejde 12

13 13 mellem de fire destinationer omkring temaer. København er naturligvis lokomotivet, når det gælder internationale storbyrejser til Danmark, men især på nærmarkederne kan også Århus, Aalborg og Odense tiltrække mange besøg gennem temaer og oplevelsestilbud. City break bestyrelsen har besluttet at målrette markedsføringen tre hovedmålgrupper: 1) Børnefamilier, 2) voksne par uden børn og 3) unge mellem 20 og 39 år. Hertil arbejdes der med en række specialegmenter som gay og singles. Livsstil har stor betydning for de rejsende, som tager på storbyferie, og der vil derfor i den nationale strategi blive arbejdet videre med at nedbryde målgrupper i oplevelsesprofiler og livsstilssegmenter. Vidste du at VisitDenmark i 2007 tilbyder 150 markedsføringsaktiviteter i over 20 forskellige lande. Dertil kommer en række skræddersyede projekter med samarbejdspartnere.

14 Highlights VisitDenmark arbejder inden for tre forretningsområder: Kystferie, city break og MICE. Her er et udpluk af markedsføringsresultaterne i Januar Dansk camping på hollandsk tv 1,3 mio. hollandske seere kiggede med, da de kendte tv-værter Marit og Sander i to afsnit af programmet Camping LIFE besøgte to hollandske familier på campingferie i Danmark som resultat af et produktivt samarbejde mellem programmets redaktion, Campingrådet og VisitDenmark i Leiden. Markedsføring af jazzfestivaler VisitDenmark og Copenhagen Jazz Festival etablerede i 2006 netværket JazzAround Denmark med 12 danske jazzfestivaler. Ud over erfaringsudveksling profilerer netværket Danmark som jazzland via VisitDenmarks kontorer i Sverige, Norge, Tyskland, Holland, UK og USA. Samarbejdet fortsætter i 2007, nu med flere medlemmer, der er enige om værdien af at promovere hinandens festivaler i udlandet. Turister til Øresundsregionen solgte flybilletter og hotelovernatninger til Øresundsregionen. Det var det direkte resultat af VisitDenmark Londons online kampagne, der skulle trække turister til Øresundsregionen som en del af IMO projektet mellem VisitDenmark, Wonderful Copenhagen, Skåne/Malmø og SAS. Kampagnen har været at finde på Expedias og VisitDenmark Londons hjemmesider fra 16. januar til 13. februar Februar Internet-tv i Norge Markedschef Vidar Mørch gik direkte på internetskærmen i to timer for at svare på rejselystne nordmænds feriespørgsmål om Danmark. Visit Denmark er den første og hidtil eneste annoncør, der har benyttet sig af denne kampagneform. Udsendelsen blev vist på hjemmesiden til Norges største avis Verdens Gang (VG), der har gennemsnitligt unikke brugere hver dag. Det er første gang, der satses så gennemført på en netkampagne. Marts Tyskerne spiller Danmarksspil VisitDenmark Hamborg har lanceret en virtuel Danmarkstur i form af online-spillet Danmark rundt. Spillet, der skal skabe kendskab til Danmark som rejsemål, er bygget op om danske byer, regioner og attraktioner, som præsenteres med billeder, informationer, spørgsmål og link til deres hjemmesider. Omkring tyskere har spillet med i hele perioden, der løb til marts Ud over øget kendskab til Danmark og danske oplevelser har spillet givet 650 nye tilmeldinger til VisitDenmarks nyhedsbrev. Krydstogtmarkedsføring i USA Krydstogter er et stort forretningsområde i USA, og i marts 2006 havde Cruise Copenhagen Network og Cruise Denmark premiere med en helt ny stand på Seatrade i Miami. VisitDenmark New York har desuden i 2006 markedsført Danmark som krydstogtsdestination i samarbejde med Performance Media Group (magasiner målrettet amerikanske rejsebureauer), Signature Travel og Expedia.com. 900 m2 dansk design på svensk messe Danmark fyldte 900 m2, da VisitDenmark 14

15 Stockholm og partnere indtog Sveriges største rejse- og turistmesse TUR i Gøteborg på en ny og stilren designstand. Sammen med 20 hovedudstillere og en række sekundære udstillere satte VisitDenmark og partnere fokus på dansk design. Louis Poulsen, Le Klint, Bitte Kai Rand og DAY Birger et Mikkelsen vækkede interessen for Danmark hos messebesøgende svenskere. April Norsk pressesucces i Århus og Aalborg En norsk pressetur til Aalborg og omegn resulterede i omtale til en annonceværdi på knapt 1,3 mio. norske kr. Succesen blev efterfulgt af en lignede tur til Århus med temaet gourmet. Baggrunden for den vellykkede markedsføring er et samarbejde mellem Århus og Aalborg, der startede i 2005 og er rettet mod Danmarks nærmarkeder. Samarbejdet fortsætter i Mode giver italiensk presserekord Presseomtale for 43,6 mio. kr. Sådan lyder VisitDenmark Milanos årsresultat for presseindsatsen i forbindelse med markedsføringssamarbejdet IM0. Indsatsen indeholder bl.a. et tre minutters indslag på den landsdækkende tv-station Rai1 om Copenhagen Metro Fashion Week til en værdi på mere end 1 mio. kr. IMOsamarbejdet, der skal sælge Øresundsregionen som oplevelsesmetropol og mødedestination, fortsætter i Web-kampagne i USA I foråret gennemførte VisitDenmark New York en webkampagne mod markedets største målgruppe: Velhavende og veluddannede amerikanere over 55 år, der bor i nærheden af de større byer, og har rejst i Europa tidligere. Kampagnen blev lanceret på bl.a. portalen travelocity.com, hvor brugere blev eksponeret for tilbuddet om et besøg i København klikkede sig ind på kampagnen. Maj Norsk bogudgivelse om Danmark Et kendt norsk fotograf og journalistpar har udgivet bogen Danmark - En anderledes reiseguide i Norge. Bogen tager læserne på en rundrejse i romanform, og de mange gode tips er for en stor del researchet af VisitDenmark Oslo, som er ved at skabe sig et navn som sparringpartner for forfattere, der skriver bøger om Danmark. Ud over de mange mennesker, som læser bøgerne, skaber udgivelserne omtale i tv, aviser og blade for mange millioner kroner. I 2006 udkom også bøgerne Jakten på den skjulte elefant og København for livsnytere. Design sælger mødeindustrien På den internationale fagmesse IMEX i Frankfurt lancerede VisitDenmark en helt ny stand, som gennem et anderledes design skal skabe interesse for Danmark som destination for møder, konferencer og belønningsrejser. Møblerne på standen repræsenterer fremtiden i dansk design, og samtidig appellerer standen til sanserne gennem grønne bøgeskove og brusende bølger. Målet er at vise, at Danmark har en innovativ tilgang til måden at holde møder på, og at utraditionelle møder kan skabe engagement og resultater besøgte standen, og BBT Online - et internationalt anerkendt fagmedie kårede standen til messens bedste. Juni Dansk design i amerikanske medier En række førende designmagasiner i USA var på en særlig pressetur til Danmark arrangeret af VisitDenmark New York. Gennem et privat besøg hos Hanne Kjærholm og møder med en række nye danske designere fik journalisterne en personlig oplevelse af danske designikoner som Arne Jacobsen, Arne J. Wegner 15

16 og Poul Kjærholm. Artiklerne i tre af magasinerne - Dwell, Metropolis og Contact Magazine - har en annonceringsværdi på mere end kr. Events tiltrækker turister Events var trækplasteret i en city break kampagne, som VisitDenmark gennemførte i samarbejde med Sterling i Roskilde Festival og Copenhagen Jazzfestival var reason to go i kampagnen, som var rettet mod Spanien, Holland, Tyskland, Storbritannien og Italien. Kampagnen skabte god omtale som følge af pressearbejde og kampagnesider på visitdenmark.com. Italiensk presse i dansk køkken I samarbejde med Arla Foods/Karolines Køkken inviterede VisitDenmark Milano fem italienske journalister på en rejse i dansk madkultur. Ideen var at samarbejde med en virksomhed, som gennem historiefortælling kan sælge Danmark med en utraditionel vinkel, nemlig det danske køkken. Invitationen blev et stort tilløbsstykke blandt italienske mad- og livsstilsmagasiner, og VisitDenmark måtte sige nej til mange interesserede, da rejsen kun havde plads til fem journalister. Gastronomi som tema for presserejser fortsætter i Japanske smil i Skandinavien Japanere med interesse i Skandinavien opfordres til at tage et billede af sig selv, mens de smiler i et af de skandinaviske lande. Det er idéen i en kampagne, som VisitDenmark gennem Scandinavian Tourist Board har kørt i Japan sammen med Norge og Sverige. Kampagnen bygger på et tæt samarbejde med japanske medier. I juni omtalte livsstilsmagasinet Departures kampagnen, som i alt har generet omtaler til en annonceværdi på mere end 12 mio. kr. Juli Svensk Bornholmsprojekt Sammen med en række partnere har Visit- Denmark Stockholm styrket svenske turisters interesse for ferieøen Bornholm læsere har fået et særligt Bornholmsmagasin med i købet af populære livsstilsmagasiner som Amelia og Hus&Hem svenske hjem har fået bornholmske ferietilbud ind af brevsprækken i et samarbejde med supermarkedskæden ICA. Og endelig har svenskere set VisitDenmarks store ferieannonce for Bornholm i IKEA Family Live. August Danmarks-quiz hitter i Holland Som led i en ambitiøs kampagne for at ændre hollændernes syn på ferielandet Danmark blev en online quiz introduceret på VisitDenmarks hollandske hjemmeside. Quizzen bestod af fotospørgsmål og små videoklip fra Danmark og er markedsført på mere end 45 relevante hjemmesider. Siden den 4. august har hollændere klikket sig ind på quizzen, og VisitDenmark Leiden har modtaget forslag i en konkurrence om at finde et nyt slogan. September Tyskland styrker helårsturisme Med ekstra midler i lommen fra projekt helårsturisme har VisitDenmark Hamborg gjort en indsats for at sætte Danmark på verdenskortet i Tyskland. Radiospots på kanalen NDR2 er nået ud i Nordtyskland og store dele af Østtyskland, imageannoncer er trykt i udvalgte magasiner med et samlet oplag på 5,25 mio., og VisitDenmark Hamborg har indgået et samarbejde med den tyske filial af Jysk, Dänisches Bettenlager, om livsstilsmagasinet Dänemark live!, der distribueres i en ½ mio. eksemplarer fire gange om året i de knapt 600 tyske forretninger. Oktober Dansk campinginitiativ i Schweiz For første gang deltog VisitDenmark Hamborg på den store campingmesse i Bern som følge af det stigende antal schweiziske campingturister. De mange interesserede fik en en særlig campingbrochure med syv inspirationsruter, der bl.a. viser en række seværdigheder, der ikke er kendt af tyskerne og schweizerne. 16

17 November Tyske MICE-agenter på flyvende workshop En særlig oplevelse ventede tyske MICE-agenter, da VisitDenmark Hamborg og partnere inviterede til workshop. Deltagerne skulle på en fiktiv flyrejse fra Frankfurt til København og fik tilsendt et boardingkort som entrébillet. På flyet blev deltagerne hilst velkommen af en SAS-kaptajn og derefter fik de en præsentation af København og Øresundsregionen. I eventen deltog 30 agenter og beslutningstagere fra Frankfurt og omegn. Dansk jul i hollandsk tv-succes Det populære hollandske talkshow MAX & Catherine satte seerrekord med mere end en million tv-seere, da juleshopping i København var på programmet. Talkshowet, der retter sig mod voksne hollændere over 50 år, indeholder normalt ikke indslag om ferie, men takket være en unik aftale med tv-kanalen, både økonomisk og i form af en pressetur i samarbejde med en række danske partnere, lykkedes det VisitDenmark Leiden at få 4 minutter om rejsedestinationen København. December København i den tyske æter I anledning af en ny flyrute mellem København og Düsseldorf fik radiolyttere i området en smagsprøve på et city break ophold i København. Visitdenmark, Wonderful Copenhagen og Air Berlin lavede seks radioreportager til unge og par uden børn. Radiokampagnen, der kunne høres på Antenne Düsseldorf med dagligt lyttere, blev fulgt op af en online-kampagne. Dansk jul til engelske MICE-agenter VisitDenmark London blandede forretning med fornøjelse for 70 MICEagenter i workshoppen Denmark Unwrapped. Den eksklusive Londonevent satte fokus på Danmark som mødevært og gav deltagerne mulighed for at tale på enmandshånd med repræsentanter fra flyselskaber, incoming agenter, hoteller og regioner fra Danmark, Færøerne og Grønland. Efterfølgende kunne deltagerne gøre deres personlige julegaveindkøb blandt et udvalg af produkter fra danske designere fra bl.a. Illums Bolighus. Workshoppen blev afsluttet med en uformel reception med mad tilberedt af stjernekokken Paul Cunningham. BBC holder jul i Aalborg Mere end 4,5 mio. briter oplevede en aalborgsk jul i BBC Holidays reportage om traditionel dansk jul i Aalborg og omegn. Programmet, der er Englands mest populære rejseprogram, er kommet i stand som led i et markedsføringssamarbejde i Storbritannien, som VisitDenmark London, Aalborg og Nordjylland har indledt i forbindelse med den nye flyrute mellem London Gatwick og Aalborg nordmænd har set dansk reklamefilm De nye danske reklamefilm i Norge har fået en god start, flere måneder før kampagnen starter på tv. Alene på Dagbladet.no har mere end klikket sig ind for at se filmene. De gode resultater skyldes først og fremmest gode redaktionelle omtaler på de norske netmedier. Bortset fra en pause sidste år har VisitDenmark i Norge vist reklamefilm i 17 år. Det er den norske guldpalmevinder Bobby Peers, der har instrueret de nye reklamefilm Satisfaction og Nøgen for VisitDenmark. Januar Danmarks image i magasinform Visitdenmark lancerer imagemagasiner i eksemplarer. Magasinerne skal udbrede kendskabet om Danmark på bl.a. de markeder, hvor Visit Denmark ikke gennemfører store forbrugerrettede kampagneaktiviteter. Magasinerne distribueres på messer, gennem rejsebureauer og med post i Holland, Italien, UK/ Irland, USA og Spanien. Magasiner udkommer i en international version på markeder, hvor VisitDenmark ikke har kontor. 17

18 Mere markedsføring foregår på internettet Med 4,6 mio. årlige besøg og 18 forskellige markedsindgange skaber visitdenmark.com synlighed om Danmark direkte over for turisterne. Også i lande, hvor VisitDenmark ikke har eget markedskontor. Moderne teknologi sat sammen med et nyt og brugervenligt design. Det er nogle af de vigtigste ingredienser på en ny og fremtidssikret version af portalen visitdenmark.com, som blev lanceret den 1. februar Den nye generation af portalen spiller en central rolle for at få flere besøgende til Danmark. Stadig flere bruger internettet, når de skal vælge rejsemål, og derfor er der i den nye version af visitdenmark.com lagt vægt på at gøre det nemt for turisten og mødeplanlæggeren at booke overnatninger og finde oplevelser i Danmark. Alt tyder på, at brugerne har taget godt imod den nye portal. I 2006 var der i alt 4,6 mio. besøg, hvilket er 60 pct. flere end i En stigning, som ligger over væksten i besøgstallet på andre portaler. Den tyske indgang på visitdenmark.com havde en fremgang på 51 pct., mens Norge og Sverige oplevede en stigning i antallet af besøg på 85 pct. Fælles platform for markedsføring Den nye generation af portalen fungerer som en platform for den samlede markedsføring af Danmark. Ud over at vise, hvad Danmark kan byde på, gennemføres målrettede salgsaktiviteter i nyhedsbreve og på kampagnesider. I 2006 blev der etableret op mod 50 kampagnesider, som i samarbejde med partnere udgjorde omdrejningspunktet i en række markedsføringsaktiviteter. Nyhedsbrevene sendes ud på 10 markeder og nåede op på et samlet antal abonnenter på i VisitDenmark tilbyder alle turismeregioner, destinationer og turistbureauer deres egen målrettede version af visitdenmark.com. Indtil videre har 26 partnere benyttet sig af tilbuddet og flere hjemmesider var færdige til at gå i luften i At stadig flere bruger samme design og tekniske løsning gør det endnu nemmere for turisten at orientere sig, og arbejdet med den nye portal er samtidig med til at skabe synergi og inspiration mellem alle de parter, der arbejder med at tiltrække besøgende til Danmark. Vidste du at Det er typisk de skandinaviske lande, der booker online, mens resten af verden primært søger information og inspiration på visitdenmark.com. 18

19 19 Information på mobiltelefonen I løbet af 2007 fortsætter VisitDenmark udviklingen af portalen. I dag er portalen primært et medie for de turister og mødeplanlæggere, der overvejer at tage til Danmark. Målet er at også at have dialog med de besøgende under og efter deres ophold i Danmark. Et helt nyt initiativ bliver en mobilplatform, hvor VisitDenmark kan kommunikere med de besøgende via mobiltelefon. Det skal sikre, at turisterne kan få forskellige informationer om eksempelvis events, mens de er i Danmark. Andre initiativer er en gæstebog, hvor brugerne kan fortælle andre rejsende om deres oplevelser i Danmark gennem tekst og billeder. Endelig er der planer om at udarbejde en avanceret guide, som præsenterer et udbud af overnatninger, seværdigheder og oplevelser, ud fra de behov og interesser den besøgende har givet til kende. Guiden skal gøre det endnu mere attraktivt at besøge Danmark. Besøg

20 Turisme og fødevarer sætter Danmark på verdenskortet Over 100 mio. seere får smag for Danmark, når mad- og rejseprogrammerne New Scandinavian Cooking vises i Det er første gang, turismen og fødevarebranchen går sammen i så stort et markedsføringsfremstød. Tv-programmerne er færdigproducerede. Aftaler med tv-stationer verden over er ved at falde på plads. Og fra maj 2007 går det løs, når amerikanerne som de første i verden kan tænde fjernsynet og se Claus Meyer rejse Danmark rundt og tilberede velsmagende måltider baseret på lokale råvarer. New Scandinavian Cooking er navnet på tvserien, som forventes at blive sendt i over 70 lande med potentielt 100 mio. seere. Med sit transportable køkken har Claus Meyer besøgt 13 forskellige steder i Danmark, hvor han bl.a. underholder seerne med historier fra egnen og råvarernes oprindelse, mens han tilbereder maden udenfor i smukke omgivelser. Programmerne er optaget ved Lammefjorden, i Grønland, på et DFDS skib mellem København og Oslo, på Bornholm, i Skagen, Nordsjælland, Læsø/Samsø, Limfjorden, Faaborg, Lolland-Falster, Sønderjylland, Aalborg og København. Serien fungerer som et af de største markedsføringsfremstød af Danmark, som VisitDenmark har bidraget aktivt til. Ud over en usædvanligt stor eksponering af Danmark og danske fødevarer forventes serien også at give mange seere lyst til at besøge Danmark. I forbindelse med tv-serien oprettes en hjemmeside, hvor man kan læse mere om lokaliteterne, fødevareproducenterne, lokale kulinariske tilbud og ikke mindst booke et ophold i Danmark. Dertil kommer en kogebog med opskrifterne og oplevelserne fra de 13 programmer. New Scandinavian Cooking fungerer samtidig som et afsæt for turisterhvervet og fødevareproducenterne til at gå sammen om at udvikle, pakke, markedsføre og sælge nye madrelaterede oplevelser i Danmark. Nyt samarbejde Det er første gang, at fødevarebranchen og turismen arbejder sammen om en så omfattende markedsføring af Danmark og danske råvarer i udlandet. I løbet af de senere år er der sket en voldsom udvikling af dansk gastronomi. Mange kompromisløse fødevarerproducenter af bl.a. øl, honning, pølser, ost, smør og salt er dukket op, og udviklingen støttes af de større producenter. Samtidig slår det høje kvalitetsniveau igennem i 20