7 Formularer til duftmarketing

Transkript

1 7 Formularer til duftmarketing Duftmarketing kræver en følsom ekspertise, idet lugtesansen, som vi har set i de foregående kapitler, rører ved dybe ubevidste lag af forbrugernes psyke som konsekvent præger deres adfærd. Anvendelsen af duft er ofte en kostbar affære, og valget af den forkerte duft kan have modsatte virkninger. Derfor bør man konsultere en pålidelig sagkyndig og forsikre sig om de positive resultater som ansvarlig duftmarketing kan føre til. For at vise den praktiske fremgangsmåde for anvendelsen af de vigtigste duftmarketingsovervejelser, beskrives her en generel opbygning af en marketingsstrategi med duft med i hvert eneste trin af processen 1. Målgruppen Valget af målgruppen kommer meget an på, om den sigtede marketingsstrategi er differentieret eller ej. En udifferentieret strategi er når man beslutter at sælge et produkt til hele markedet, uanset hvor eller til hvem. Målgruppen er så stor som mulig. Det tilsvarende duftvalg skulle være en duft som de fleste mennesker ville synes godt om. Hvis man til gengæld vælger en differentieret strategi, segmenterer eller opdeler man markedet i større homogene enheder, hvortil duftene bør være mere specifikke 2. Segmenteringen af markedet har med produktets type at gøre og er ofte baseret på grundige marketingsundersøgelser. De kan være geografiske, sociodemografiske, psykografiske, d.v.s grupperinger af adfærd, efter boligtyper, o.s.v. I USA for eksempel i forberedelsen af dufttilsætningen til produktionen af en ny tandpasta, har man lavet en segmentering af markedet i fire segmenter, efter "user types" 3. "Sanse-typen" køber tandpasta efter duften, smagen og produktets udseende; "den selskabelige" er mest optaget af hvor hvide tænderne er; "den bekymrede" tænker på virkningen imod huller og tandkødbetændelse; og "den uafhængige" er først og fremmest prisbevidst. I de fire tilfælde kan man indse forskellige duftmarketingsbudskaber, med forskellige dufte og duftintensitet. Men til hver gruppe findes det rigtige duftmarketing svar, som især i indkøbssituationen forskønner produktet og fremmer afsætningen af det.

2 Forbrugerens forestilling om forbrugstidspunktet og situationen er også en del af definitionen af målgruppen i forhold til duft. Som nævnt i kapitel 6, vil duften af et stykke tøj til hjemmeforbrug, en badekåbe eller kittel, være anderledes end duften til offentligt forbrug, en aftenskjole eller et selskabssæt. Ligeledes, hvis produktets anvendelse er uafhængig af tidspunkter, ville udvælgelsen af duften være tilsvarende mere alsidig. Øvelse: definitionen af målgruppen 1. Forestil dig at du skal lave et marketingshandlingsprogram for et nyt produkt. Vælg et fiktivt produkt og giv en kort beskrivelse af det. 2. Find frem til produktets målgruppe. Hvilken type marketingsstrategi passer bedst til dit produkt, differentieret eller udifferentieret? Hvorfor? 3. Hvilken type segmentering vil være mest gavnlig for dit produkt? 4. Skriv en nøjagtig liste over målgruppens karakteristika. 5. Hvordan forestiller du dig at målgruppens duftpreferencer er? Hvilke faktorer præger målgruppens duftassociationer? Placering Formålet med placering ("positioning" på engelsk) er at forsyne produktet, mærket eller firmaet med en bestemt plads i forbrugerens bevidsthed. Den løfter produktet fra anonymiteten og giver det en "personlighed", som forekommer mærkbar på markedet, især i forhold til dets konkurrenter 4. Med hensyn til formuleringen af placeringen bør man tage følgende i betragtning: 1) det udvalgte segments behov 2) konkurrenternes tilbud 3) produktets karakteristika.

3 Placering er hovedsageligt hvordan producenten fremhæver produktet hos forbrugerne i et kommunikationssamfund, hvor markedet, takket være medierne ofte er mættet. I dette tilfælde er anvendelsen af duft en fordel for afsætningen, fordi duften kan tilføre den ønskede placering samtidig med at den tildeler produktet et særpræg, som adskiller det markant fra dets konkurrenter. Det er altafgørende at den udviklede duft er tiltalende for det tilsigtede segment og at den duftmæssigt signalerer nøjagtigt det som placeringen ønsker. For bedst at sikre, at man er nået frem til den rigtige duft kræver det at flere forsøgsundersøgelser med segment-repræsentative grupper bliver foretaget. Et eksempel på brugen af duft som det afgørende element i en "placerings-kampagne" inden for marketing er fra et amerikansk, nationalt forsikringsselskab 5. For at placere selskabet i potentielle kunders erfaringslag med et budskab om "forsikrede opsparingspenge", tilsatte firmaet en mentolduft til teksten i et promotionsbrev. De mente at selve mynteduften har pengeassociationer bl.a. fordi der på engelsk er et ordspil med "mynte" og "mønt" ("mint" i begge tilfælde) som skulle underbygge budskabet om placeringen. Lugten af penge. Det duftende brev havde stor succes. Som med andre overvejelser angående duftbrug i marketing, er antallet af lignende produkter afgørende for duftvalget. For at adskille et produkt fra et andet på et marked hvor der findes flere konkurrenter er duftens særpræg en faktor for at udmærke det i forbrugerens sansesfære. En sammensat bestemmelse af duften Udvælgelsen af duft eller dufte, duftens intensitet og graden af forekomsten, skal selvfølgelig være i overensstemmelse med segmenteringen og placeringen af det definerede emne, d.v.s. produktet, mærket, eller firmaet. Samtidig, som vi har set i kapitel 6, er duften nødt til at indpasses til de målsætninger, som strategien har. Det kan være at fremkalde opmærksomhed, at give et indtryk, at forstærke et duftende produkt, at lempeliggøre effektiviteten af et produkt, at

4 modvirke en dårlig lugt, at forsyne et firma eller et mærke med en "duft underskrift" eller at skabe en særlig stemning 6. I mange tilfælde er bestemmelsen af en duft afhængig af en klar sammenhæng mellem duften og produktet. Denne sammenhæng kaldes for "congruence". Hvis den ikke findes, eller er modsat det der forventes, er der "incongruence" 7. Et eksempel på dette er eksemplet fra kapitel 6 om jordbærduft til bilbenzin, som ikke var positiv i forhold til salget. Duften var incongruent. Logikken siger at duften af slik er godt for søde produkter medens den er dårlig til tandpasta. I en tandhygiejnisk sammenhæng er duftbudskabet af slik "huller i tænderne". Men forskning om forbrugermålgruppen har meget stor indflydelse på duftvalget. I eksemplet med benzin viste forbrugerforespørgsler at 41% af de udspurgte mænd i forhold til 74% af de udspurgte kvinder syntes at benzin lugter dårligt. Ud over samfundsbestemte kønsroller, spiller biologi ind som en logisk konsekvens af den neurologiske forklaring i kapitel 2. Mænd og kvinder opfatter visse duftstoffer vidt forskelligt. Og med flere duftstimuli er den langvarige dufthukommelsesevne kønsbestemt. 8. Derfor er duft og produktsammenhæng altid en del af et større billede. De markedsmæssige overvejelser som til dels styrer duftstrategien giver sig udtryk i prioriteringer, som definerer den bedst egnede "congruence", altså sammenhæng. Ofte er en duft som er blevet tilsat på grund af "congruence" så indprentet i forbrugernes forventning til effektiviteten af produktet, at hvis den mangler synes de at produktet er ringe. Et eksempel er en tandpasta, som ikke dufter af mynte eller noget "frisk". I virkelighed har duft- og smagsstoffer i tandpasta ingen virkning på tandrensningsfaktoren. Til gengæld kan tilsætning af en duft som associeres med en karakteristika overføre forbrugernes tro på, at produktet er kilden til denne karakteristika. Et eksempel er et amerikansk opvaskemiddel, hvor tilsætning af citronduft gav forbrugerne overbevisende tillid til produktets fedtopløsende evne, uden at duften havde nogen som helst virkelig indflydelse på midlets effektivitet 9. En udnyttelse af ubevidst "congruence" kan også være gavnlig. Et eksempel er et britisk firma som udførte et eksperiment med breve om opkrævede penge. I halvdelen af brevene, som sædvanligvis blev sendt til forretningsmænd -og "mænd" er understreget- var papiret til fakturaerne

5 behandlet med den mandlige feromon, androstenon. Som beskrevet i kapitel 2, er kvinder tiltrukket af duften medens andre mænd opfatter den som en trussel om aggressivitet. Det viste sig at 17% flere af dem som fik det duftende brev var villige til at betale deres gæld omgående 10. Duftens ubevidste virkning gav det ønskede resultat. Konteksten for duftens tiltræden var følelsesmæssig rigtigt. Den udtrykte "vrede", som ikke er tilladt i en høflig forretningssammenhæng. Men dens usynlighed åbnede for nye muligheder. De mest markante eksempler på en formalisering af sammenhæng (congruence) mellem et produkts tilfredsstillende udførelse af forbrugernes forventninger og duften er i kropspleje og kosmetik. Duften er tit kaldt noget andet end "parfume", som for eksempel i "uparfumerede" varer, der alligevel er tilsat duftstoffer. I 1975 blev der udført nogle marketingsundersøgelser med hårvaskemidler, hvor man fokuserede på et mærke som havde det laveste salgsresultat. Efter produktets duft blev ændret, og ikke andet, steg salgsresultatet pludselig til nummer et. Da forbrugerne blev spurgt hvorfor de købte mærket, udtalte de sig rosende om produktets "fantastiske evne til at skumme hurtigt, vaske nemt ud af håret og til at efterlade håret glat og fint" 11. Når "congruence" er så total som man oplever ved disse produkter, er forbrugerens forestilling netop at duften er et integreret element i selve produktets fremstilling. Fra en marketings synsvinkel er det vigtigt at opretholde denne fiktion. I hvert fald behøver producenterne ikke at understrege, at duften er en funktionsmæssig overflødig tilsætning. Efter at man i forbrugernes bevidsthed har etableret, at en duft hører med et produkt eller et mærke, er vedligeholdelsen af dette image, en nødvendighed for fortsat afsætning. Eksperiment: Duft-congruence 1. Find i et super-marked, hos en materialist eller i en specialkropsplejebutik, frem til produkter markeret "uparfumeret". Læs indholdsfortegnelsen med en lup. Er der nogle "duftende" ingredienser skrevet på etiketten? Har de noget med produktets virkningsevne at gøre?

6 2. Luk produktet op og duft til det. Dufter det? Hvordan? Virker duften "naturlig"? Hvis duften er meget mærkbar, spørg ekspedienten om den. Virker svaret ægte eller resultatet af et forberedelseskursus for at forsvare noget? Hvor overbevisende er "congruence"? 3. Opsøg andre "naturprodukter", "økologiske" og "rene" varer. Læs listen over alle ingredienser. Er der duftstoffer tilsat? Er de nødvendige for produktets umiddelbare funktion (for eksempel, hårvask)? Duft til produktet. Hvilket budskab er der i duften? Øvelse: placering og "congruence" 1. Med udgangspunkt i dit produkt fra den første øvelse, hvordan vil du placere det i forbrugernes bevidsthed? Skriv en sætning eller to som klargør dette. 2. Hvordan kunne duft indgå i opnåelse af dette mål? 3. Hvor kunne duftmarketing optræde i præsentationen af produktet på markedet? 4. Ville "congruence" i udvalget af duften støtte produktets image? Hvilke andre duftstrategiske alternativer er tænkelige? Duft harmoni For bedst at udnytte duftmarketings positive resultater er integrering af duften i de andre sanselige indtryk en "must". Hvis duften dominerer eller stikker ud, som den overvejende impuls, med mindre der tales om produkter som parfumer, virker den negativ i det lange løb. Med produkter såvel som lokaler eller steder, bør duften tilpasses farver, emballage, lyd, berøringsflader og smagsoplevelser. Selv om marketingsprogrammet inddrager de fem sanser må strategien overordne sig en multi-sensorialitet, hvor helheden bestemmer de enkelte dele. Lugtesansen er et apparat som mennesket behersker, men det er hele personen som tager stilling til totale impulser. Lugtesansen må ikke glemmes, men den må heller ikke overdrives.

7 I udarbejdning af en marketingsstrategi der inddrager alle sanser, ofte kaldet for "mixed marketing", er de andre sanser nemmere at planlægge end lugtesansen. Komponister har deres faste toner og skalaer, billedkunstnere har deres farvepalletter, og selv om parfumører har deres instrument, som hedder et "duft-orgel", er duftnuancerne mere spidsfindige og utilregnelige. Flere skiftende omstændigheder bidrager til, at bestemmelsen af duften kræver en erfaren ekspert. For det første er duftkomponeringen en følsom og teknisk handling, hvor en dråbe af den forkerte ingrediens kan ødelægge en ellers velafbalanceret duftblanding. Når duften tilsættes et produkt eller dele af det, plejer duften at fordampe med tiden og som vi har set i bilindustrien, er denne duftudvikling en kompleks del af duftingeniøring. Den måde duften skal udsendes på er ofte afhængig af nogle faktorer, som er svære at kontrollere. For eksempel, lufttemperatur og fugtighed, træk, andre duftende materialer, duft intensiteten, o.s.v. påvirker den udvalgte duft og ændrer på dens virkning. Et andet område som præger duftudvalget bør være forbrugerens følelsesmæssige reaktioner. Her må man tænke på, at den individuelle erindringsproces kræver en vis tid til at stimuleres. Efter forbrugeren er kommet ind i en duftstimuleret stemning, bestemmer denne stemning reaktionen på nye duftstimuli. En progression af flere dufte sætter en "kæde-reaktion" i gang, som nøje skal orkestreres i forvejen for at optimere det korte tidsrum forbrugeren er udsat for oplevelsen, især når den er anvendt i forretningen eller indkøbscentret 12. En tredje faktor er duftens individuelle subjektive påvirkning af den enkelte forbruger. Som vi så i kapitel 2, er duften altid enormt personlig i dens hjerneforbindelser til erindringer og de dermed beslægtede følelser. Derfor er valget af duften generelt set sigtet mod et kulturbestemt gennemsnit, hvor de forventede reaktioner er positive. For at opsummere, må duften optimalt være: 1) enestående, for at adskille den fra konkurrenterne 2) harmoniseret (congruent) med produktets egenskaber 3) indpasset i mærkets image 4) positiv i forbrugerens erindringssfære

8 5) nøgle til øjeblikkelig genkendelse af produktet i forretningen 6) viderebringer af tilfredshed ved forbrug i hjemmet. Duft-marketingsrummet Producenten af et nyt produkt eller marketingsgruppen som vil anvende duftmarketing i en ny strategi drager fordele ved at undersøge de i forvejen eksisterende emner, som er i deres potentielle konkurrenter. For at vide hvordan man stempler sit koncept med unikke duftoplevelser er kendskabet til de allerede brugte dufte på markedet en forudsætning. Med enkelte produkter kan man tage udgangspunkt i "et fælles duftsprog" for en type vare, sådan at man fra starten af sikrer en vis "duft-harmoni" som vil gavne duftmarketings evner til at fremme det nye produkt. Hvad større duft-annonce fremstød eller indeklimadufte angår, er studier af andre forsøg på lignende oplevelser berigende kilder til, hvad man helst skal undgå at gøre eller til at indhente inspiration. Vanskelligheden med at afgrænse duftens virkningsfelt kan forårsage videre problemer. Når man kun har med en duft at gøre, er der ikke særligt problematiske momenter. Men når flere forskellige dufte er anvendt i et rum, kan der nemt opstå duftforvirring og utilsigtede blandinger som lugter dårligt. Man kan forestille sig, at det i et supermarked ville have en negativ virkning på salget af mælkevarer, hvis der duftede af pølser i mejeriafdelingen. Ligeledes inden for varer af den samme type. Hvis dufttilsætning på emballagen ikke går op i en højere enhed, kan det ene mærke enten ødelægge den positive duftpåvirkning af en konkurrent eller de to mærkers duft ved siden af hinanden på hylden kunne neutralisere hinanden. Et eksempel er plastik senneps beholdere med krydret duft tilsat emballagen. Her må det være salgsstedets ansvar at organisere rumfordelingen for de duftende produkter, sådan at de forskønner og komplimenterer hinanden. En anden løsning er gennem tættere marketingssamarbejde at definere produktområder i forretninger og indkøbscentre hvor en fælles "produkt-type duft" signalerer til forbrugerne at her

9 findes hårvaske eller cowboybukser. I forbindelse med denne tanke er det relevant at nævne miljødufte, eller "ambiante dufte". Disse er stedsspecifikke dufte, kun til indkøbsstedet 13. Marketingsundersøgelser af ambiante dufte viser, at en generel stemningsduft til stedet: 1) ændrer forbrugernes tidsfornemmelse, sådan at de fornemmer den går hurtigere, og dermed bliver længere i forretningen 2) forskønner deres oplevelser af samtlige forretningens varer 3) giver flere afsætningsattributter til produkter som er vanskellige af tilsætte duft. Hidtil har en forudsætning for duftmarketing været den tætte fysiske nærhed til forbrugerne af duftkilden. De kendte "scratch and sniff" pletter var det første skridt til at transportere duftkilden til forbrugernes private sfære inden selve produktet kom med. Som vi har set i kapitel 6, har mikrokapsul-teknologien banet vejen for flere effektive duftoplevelser uden synlige duftkilder. Hermed har duftmarketing et meget bredere strategisk udfoldelsesfelt. Med internethandel og fjernbestilling af varer som en dagligt voksende del af afsætning, er interessen for at udvikle et enkelt men pålideligt system for genskabelsen af naturidentiske dufte enormt eftertragtet af dem der praktiserer duftmarketing. Et system som blander mikrokapsuler med elektroniske impulser der er forbundet med computeren er ved at være praktisk afprøvet 14. Systemet er individuelt. Hver forbruger har sit apparat, der i princippet ligner en "walkman" til duft. Problemet med at genskabe de enkelte grunddufte er løst ved at gemme grundduftstoffer i mikrokapsuler, der som vi så i kapitel 6 har en opbevaringstid på mindst 5 år. Tiden vil vise om systemet vinder indpas i den almene computerverden. Men selv om den nøjagtige teknologiske løsning på digitale dufte ikke er fundet endnu, er det kun et spørgsmål om et år eller to før nye elektroniske muligheder for duftmarketing bliver gængse. Andre dufthensyn

10 I duftmarketing er de økonomiske overvejelser meget relevante. At duften skal være med er ikke et spørgsmål: det skal den. Men hvilken duft og hvordan er meget afhængig af priserne i forhold til den forventede afsætningsvækst. Når det gælder nye produkter, der udvikles fra bunden af, er det klogt at inddrage duften allerede på det indledende design-stadium. Det viser sig, at når duften er med fra starten, er produktionsomkostninger i det lange løb holdt nede. En senere beslutning om at tilsætte dufte kan ofte være en meget mere kostbar affære. Både i forhold til enkelte produkter og til emballage eller duft-reklame-kampagner er det væsentligt at tænke på mængden af duftstof. Man skal være klar over flere punkter. Når en duft anvendes i en vis situation, skal den fastholdes. Det vil sige at den må være lige så "ensartet" som andre dele af et industrielt produkt. Forsyningsstedet og typen må ikke afvige. Som vi har set flere gange, er duftstoffer meget følsomme. Ligeledes er lugtesansen meget spidsfindig og nøjagtig. Når man har etableret en duftforbindelse til forbrugeren, er det livsvigtigt at fastholde den med en ensartet stimulus, nemlig den udvalgte duft. Økonomisk set, er rene duftstoffer, for eksempel syntetisk fersken, nemmere og billigere at skaffe end en særlig duftblanding. Men i visse tilfælde kræver opgaven en særlig skabt duft. Her er der først udgifter til parfumøren, som skaber duften. Bagefter er man nødt til at få blandet duften hos en ansvarlig leverandør, hvor man forsikrer sig en fremtidig levering af den ensartede duft. Disse økonomiske og organisationsmæssige overvejelser må være med i den overordnede budgetplanlægning af produktet, reklamekampagne, rumlig dufttilsætning, o.s.v. Duftens "levedygtighed" eller den tid duften varer, er en parameter som er med i udvælgelsen af den rigtige duft. Formålet er bestemmende for varigheden af duftoplevelsen. I rummet for eksempel er duftens effektivitet under genkendelsesniveauet. Forbrugerundersøgelser viser, at folk påvirket af duften i varehuset ikke har lagt mærke til duften i luften 15. I sådan et tilfælde er duftmængden meget lille og levetiden skal helst være kort. De skiftende dufte i luften kræver faktisk hurtige duftforandringer og dermed søgen efter dufte som fordamper nemt.

11 I et produkt som et stykke legetøj er der er krav om en duft, der holder sig længe. Men i bilinteriøret er ønsket en duft der forandrer sig langsomt med tiden, som afspejler forbrugstiden samtidig med at den er en del af forbrugerens forhold til det bestemte bilmærke. Disse forskellige opgaver stiller forskellige krav til duftens styrke, udfoldelsesproces og varighed. Kulturduftkulisser "Hver kultur har sine olfaktoriske fællesnævnere, som hænger sammen med kulturspecifikke elementer, nemlig: racemæssige duftforhold (betinget af behåring, mængde fedtstof i huden, hårtyper); kostvaner; beklædningsstoffer; bygningsmaterialer; den omkringliggende natur; og dufte tilsat krop og hjem. Disse elementer danner hvad jeg kalder for en kulturduftkulisse (eng. "culture scent set")." 16 Kulturduftkulissen kan være medbestemmende i valget af duftene til duftmarketing. Selve definitionen af "kultur" er relativt i forhold til målgruppen. I Danmark, for eksempel, er der sikkert tale om en kulturduftkulisse medens marketingsfolk i Frankrig opdeler landet i forskellige "kultur-zoner", med bl.a. hver sine duftpreferencer. I Japan er duften af kamfertræ betragtet som en fin oplevelse. Den har traditionelt været en mærkbar komponent i duftposer og til kostbar røgelse. Duften passer ind i den japanske kulturduftkulisse. Til gengæld er kamferduften i USA og Europa forbundet med mølkugler. Dens anvendelse i mere intime dufte er ikke i overensstemmelse med den vestelige kropskemi. Myrra, som var en af de dyre gaver de Hellige Tre Konger tog med til Bethlehem, er i Japan betragtet som "en billig duft". Lugten af kokager har klare landelige forbindelser i Europa og er ikke regnet for noget særligt. Men i Østafrika, hvor kvægavl er et stort status symbol, er duften af koens ekskrementer smurt på kroppen. En vaskepulverproducent tilsatte citronella-duft til et nyt produkt, som var en stor succes på det europæiske marked. Det samme vaskepulver i USA fremkaldte duftassociationer med myggebalsam og dermed var afsætningen meget ringe 17.

12 Derfor må man fra starten afgrænse den duftende fællesnævner i målgruppen. Jo mere nøjagtig man er i definitionen af målgruppen desto mere præcis vil duften ramme. Inden for bestemte kulturer, spiller alderen en stor rolle i duft-associationer. I vesten for eksempel har sæber med frugtdufte mere salg blandt dem der er født efter Forbrugere som er ældre end 40 år foretrækker sæbe med blomsterdufte 18. Derfor er der flere muligheder for at finde lige netop den rigtige duft til marketingsstrategien hvis man kan aldersbestemme målgruppen. Med masseproducerede produkter, hvor dufttilsætning sker på et centralt produktions- og indpakningssted, er tendensen at betragte produktet som "universelt". Målgruppen en stort set den "trekant" som består af Amerika, Europa og Syd-øst Asien. Duftene udvalgt til denne form for udifferentieret marketingstrategi er ens over hele kloden. Men, som for eksempel med vaskepulveret nævnt tidligere, og med andre rengøringsmidler og kosmetiske varer på verdensmarkedsplan, er der valgt en differentieret strategi og forskellige dufte er tilpasset de enkelte kulturduftkulisser 19. Øvelse: Valget af duft 1. Hvilken duft ville du vælge til det produkt du forestillede dig i starten af kapitlet ud fra de forskellige hensynstagen? Retfærdiggør udvælgelsen. 2. Præsenter din duftmarketingsstrategi for klassen. Diskuter hvert projekt med forslag til forbedringer. Duftmarketing og ansvar, lov og etik Anvendelsen af duft i marketing sammenhæng medfører særlig omtanke vedrørende sikkerhed. Det er fundamentalt, at man uden nogen som helst tvivl ved at duftstofferne ikke er brændbare, at de er ikke er giftige eller fremkalder allergiske reaktioner i luftvejene eller på huden. Når duftene er tilsat produkterne eller emballagen, kommer de under lovgivningen som omfatter

13 "parfumerede produkter". Når de bliver brugt i rummet falder de ind under området af loven som beskæftiger sig med "arbejdsmiljø" 20. Ansvarlige marketingsfolk og producenter, som tilsætter duft med marketings øjemed må undersøge disse aspekter af sagen nøje inden de lancerer deres duftende foretagende. Etisk set, hvis man skærer sagen til dens kærne, kan man diskutere manipulation og bedrag. Men de samme spørgsmålstegn som sættes ved duftmarketing kan sættes ved marketing generelt. Og med reklamer. Og med medierne. Det er faktisk kun toppen af et kæmpe filosofisk isbjerg med mange praktiske konsekvenser. I kapitel 2 blev det forklaret hvordan lugtesans og smagssans er næsten det samme fysiologiske apparat. Levnedsmidler er mere end et kapitel for sig -de kunne sagtens fylde en hel bog- og på grund af dette værks afgrænsning til duft emnet, har fordybelse i smag været bevidst undgået. Men i forhold til diskussionen om etik, er nogle eksempler inden for smagstilsætning nærliggende og relevante. Luft og dermed duft er menneskets primære overlevelsesgrundstof. Derefter kommer vand. Den menneskelige krop er næsten 90% vand, som skal opretholdes hele levet igennem. Ud over vandet fra hanen, er kildevand, mineralvand og andre former for solgte vand blevet en stor industri. Fra naturens hånd kan kildevand enten være uden brus eller med naturlige bobler, som har med kildens naturlige kemiske formning at gøre. Traditionelt er brusende kildevand den "fineste". Flere berømte kilder i især Øst- og Central Europa har vand med en mousserende lethed og ren smag. Forskning af vand i Tyskland har vist, at naturligt brusende kildevand slukker tørsten hurtigere end ikke brusende vand 21. Hvis man kan tale om "det ideelle kildevand" er det brusende. De fleste Skandinaviske vandkilder er ikke brusende. Men formodentlig med "det ideelle kildevand" som et forbillede, er de fleste vande tilsat kuldioxide, for at give dem et kunstigt brus. Man kan spørge sig selv om kunstigt kuldioxide er godt for noget. Men den er blevet en del af forbrugernes forventning til kildevand. Er det etisk forsvarligt? I de sidste snes år er citronsmag i kildevand blevet moden. Vandet er, ud over tilsætning af kunstig kuldioxide, tilsat et syntetisk smagsstof. Emballagen for disse drikkevarer er for det meste af plastik. Siden 1970'erne har man

14 vidst, at vædske i plastikflaske suger noget af plastikkens kemikalier til sig efter 4 dage i flasken. Det hedder "leaching" på engelsk og kan måles i kildevand, for eksempel, som har været i plastikflasker 22. Forbrugerne køber det. Nye produkter i plastikflasker udkommer på markedet. Hvor ligger ansvaret? Jordbær syltetøj med syntetisk jordbærsmag og tomatpuree med farvestoffer er almindelige, daglige varer. Gensplejset sojaolie i kiks og kager er reglen mere end undtagelsen, som forbrugere køber uden protest. Plastikmøbler med trædufttilsætning er en fortsættelse af denne trend. Her får vi en påmindelse om den nutidige opløsning af forhenværende "grænser", nævnt i kapitel 5, hvor "virkelighed/fiktion" hos forbrugeren, ikke længere er modsætninger. En efterligning af virkeligheden en acceptabel. Reklamerne forsikrer én, at produktet er "Som set i TV". Det der reklameres for, er mere et image end et egentligt produkt. For mange forbrugere er, ærlighed ikke længere et krav. Men selvfølgelig har marketingseksperter, forretningsfolk, og producenter af produkter et ansvar over for forbrugerne. Inden for duftmarketing er bevidstheden omkring dette ansvar enormt hos de fleste professionelle. Netop fordi faget er så relativt nyt er man meget påpasselig med motivationen, idet det offentlige søgelys ofte er skarpt indstillet på udviklingen inden for området. Rationelt må man indse, at produkter kommer til at dufte af noget under alle omstændigheder. Derfor, hvis man har den tilstrækkelige teknologi, er det mest gavnligt at designe duft på lige fod med andre dele af materialeting. Det samme gælder miljøet. Duften af luften er en integreret del af indendørsarkitektur. Med disse måske mere noble tanker, kan den fornuftige duftmarketingskyndige udføre et ansvarsfuldt, effektivt arbejde. Eksperiment: etik og ansvar 1. Find et produkt som findes i to emballagetyper, glas og plastik. Åbn de to beholdere samtidig og duft koncentreret til begge. Kan du dufte en forskel? Hvad er forskellen?

15 2. Hvis produktet for eksempel er øl eller sodavand, hæld noget fra hver flaske i et glas (af glas) og prøv i samarbejde med en kammerat, at opleve hver med bind for øjnene. Er der en smagsforskel? Hvordan vil du beskrive forskellen? 3. Prøv det samme eksperiment med en after-shave eller en parfume som findes både i glas og i plastikflakoner. Er duftene ens? Hvordan påvirker plastikken duften? 4. Hvad fortæller producenterne om emballagens materiale i forhold til oplevelsen af produktet? Hvordan passer det til dine erfaringer? 5. Hvem har, i et demokratisk samfund, ansvar for forbrugeroplysninger? Hvem leverer disse oplysninger? Hvordan påvirker duft fornemmelsen af viden og oplevelser? Hvordan kan duft være med til at fremme ægte ærlighed i ansvarlig marketing? Diskuter disse emner i klassen. "Gør-det-selv" duftmarketingsforeslag Selv om et grundigt duftmarketingsprogram kræver en professionel specialist, er der nogle måder at anvende duft på i den daglige drift af en forretning eller et kontor, som vil virke fremmende for de mål stedets ansvarshavende stiller. Samtidig er der visse produkter, som man med omhu nemt kan forskønne ved en naturlig dufttilsætning. I flere tilfælde vil man opdage, at duft allerede i forvejen er med i den omtalte proces og ved at gøre valget af duften til en bevidst handling, i stedet for rutineret at anvende standardløsningen kan man særstemple et produkt eller et lokale og dermed gøre dem mere tiltalende, mere eftertragtede, og mere effektive. De følgende foreslag kan bruges til enkelte produkter samt til dele af interiøret af et lokale. For eksempel, råd om duft til tekstiler kan anvendes til både udsalgsvarer fremstillet af stof og til gardiner i rummet. Materialets porøsistet, d.v.s. overfladens tæthed er afgørende for modtageligheden af duft i form af væske.

16 Hvis der er tale om dufttilsætning til produktionsprocessen, er temperaturen af råmaterialerne vigtig idet de fleste duftstoffer ikke kan tåle høje temperaturer. Derfor er dufttilsætning til plastik eller syntetisk gummi en teknisk avanceret handling. Tekstiler af naturlige stoffer, ren bomuld, uld og silke, er de nemmeste at tilsætte duft. Når de nænsomt håndvaskes tilsætter man en dråbe eller to af en ren essens i skyllevandet. En ren essens indeholder kun duftekstrakter uden andre olier eller alkohol. Essensen skal blandes godt i vandet for at undgå pletter på stoffet. Når stoffet lufttørres kommer det til at dufte svagt af den tilsatte duft. Inden man går i gang med større mængder stof, er det et godt råd at afprøve et lille stykke for at finde frem til det mest gavnlige kvantitetsforhold mellem vand, essens, og stof. Efter den ønskede duftstyrke er opnået, kan man udføre processen i større proportioner. Hvis det er til tøj i en butik må man huske, at flere udgaver stablet oven på hinanden, vil resultere i en mangfoldiggørelse af effekten. Her må man igen forsøge sig frem til en tilfredsstillende løsning, hvor duften i rummet passer ind i en overordnet "duft-orkestrering" som afspejler den tilsigtede duftmarketingsstrategi. Det er relevant i denne sammenhæng at referere til en bemærkelsesværdig marketingundersøgelse af miljødufte til forretninger 23. Efter flere omfattende forsøg konkluderede forskningsholdet, at uanset hvilken ikke-afstødende duft der blev brugt i forretningen, så havde den svage tilstedeværelse af en behagelig duft en positiv indflydelse på afsætningen. Som vi har set tidligere, er duftreaktionen meget subjektiv (man bør mindst afprøve den udvalgte duft på flere bekendte, for at være sikker på at den ikke opfattes som ubehagelig af de fleste. Hvis en målgruppeundersøgelse kan foretages, er den anbefalet). Baseret på denne kendsgerning, er det muligt at inddrage duft i forretningens interiør på en af de hernævnte metoder. Når man selv opdager den positive virkning af duft på afsætningen, kan det betragtes som det første skridt mod et mere omfattende duftmarketingsprogram, som kan tilrettelægges af en indkaldt ekspert. Lige som stof, er papir, der ikke er glat, et godt medium for duftfastholdelse. Papemballage eller papiretiketter kan nemt med en dråbe fortyndet duftstof skabe en ubevidst påmindelse om indkøbsoplevelsen i hjemmet. Husk at duftens niveau helst skal holdes under genkendelsesgrænsen

17 for at få den optimale afsætningsvirkning. Det må ikke være en duft som forbrugeren associerer med noget bestemt i forvejen. Til trykte reklamer kan duftstof tilsættes tryksværte, som ofte i forvejen lugter dårligt. Man må eksperimentere med kvantiteten af duftstof i forhold til tryksværte, papirmodtagelse, o.s.v. I flere teknikker er man nødt til at få duftstoffet til at harmonere med selve tryksagernes lugte. Men erfaring viser, at duftfornemmelser som passer til det annoncerede produkt (congruence) har stor indflydelse på reklamens virkning. I interiøret er den første regel forsigtighed med rengøringsmidler. Duften af citron og fyrrenål er tegn på renlighed, med i overdrevet styrkelse gavner det kun forretninger som handler med rengøringsmidler. Neddæmpning af rengøringskemikalier lægger en ren vej for duftens fremme af afsætning. Stof til polstring af møbler, og til gardiner er oplagte kilder til dufttilsætning. Hvis det er svært at vaske det efter den overnævnte metode, kan der sprøjtes med duftstoffer for at imprægnere dem. Rene essenser blandet med olivenolie kan bruges til at polere træmøbler og trægulve med. Træet holder duften i månedsvis og afgiver den på en balanceret måde hvis den ikke overdrives i tilsætning. Afprøv duftblandingen i et hjørne eller på et begrænset areal først for at bestemme styrken. Afhængigt af materialet kan man tilsætte duft til disken, tøjstativer, bøjler, dør, o.s.v. Personalets personlige dufte, parfumer, tøjskyllemiddel, hårvaskemidler, m.m. må også koordineres med de øvrige udvalgte dufte. I en restauration for eksempel må tjenere og serviticer ikke bruge dufte på kroppen som overdøver den dejlige duft af maden. De må heller ikke lugte af hvidløg eller sved. Lugten af røg på et madsted er et tegn på nedsættelse af den kulinariske oplevelse i forhold til den sociale. Duften er en ikke verbal forklaring på indehavernes hensigter. På et kontor uden indviklede programmer i forbindelse med luftrensningsanlægget kan man også lempeliggøre arbejdsmiljøet ved at anvende fornyende dufte i møbelpolering, gardiner, papir og andre duft-modtagelige stoffer. Her er nøglen til "forandring fryder". Ledelsen kan afprøve en duft hver måned i flere måneder som eksperiment. Bare ændringen af rummets duft vil give medarbejderne en ubevidst fornemmelse af fornyelse, som statistisk set vil forbedre deres

18 arbejdsindsats. De ansvarlige kan efter flere måneder kontrollere effekten af duftændringer og bagefter overveje duftinkorporering i lokalerne udført af en duftekspert. Til både forretninger, kontorlandskaber og indkøbscentre er levende, duftende planter en oplagt måde at tilføre frisk luft og gode dufte. Rosmarin har været kendt i hundredvis af år som en duft der fremmer hukommelsen. Shakespeare har skrevet i Hamlet: "Rosemary for rememberance". Fornyligt har videnskaben bevist, at rosmarinduft stimulerer den del af hjerne hvor hukommelsen befinder sig 24. Rosmarinbuske på kontoret vil hjælpe medarbejderne til at huske de mange opgaver i en stresset tid. Ansvarlig duftmarketing i alle dens postmoderne forklædninger er en tilbagvenden til vores kulturelle rødder. Duft som en vigtig del af menneskets sansning må genfinde sin værdige plads i alle livets oplevelser, ikke mindst i marketingssfæren. Fodnoter til Kapitel 7: 1. Barbet, V. et al.(1999) Le marketing olfactif. LPM, Paris. s Graillot, L. (1996) "Segmentation choix et choix des cibles et positionement des produits touristiques: une approche métodologique" Thèse de Sciences de Gestion, Université de Bourgogne, s Pras, B. + Tarandeau (1981) Comportement de l'acheteur, Éditions Sirey, Paris. s Kotler, P + Dubois (1997). Marketing Management, 9 udg., PUE, Paris, s Winter, R.(1987) "L'odeur d'argent", Revue Autrement, nr. 92, sept., s Dubois, P.L. + Jolibert (1989). "Le marketing, fondements et practique", Editions Economica, Paris, s Knasko, S., Mitchell + Kahn (1994). " Congruent and incongruent odors: their effect on human approach behavior", in Avery, G. N. (red.) (1995) Compendium of Olfactory Research, Olf. Research Fund/ Kendall-Hunt Publ. s Lehrner, J.P. (1993) " Gender differences in the long-term odor

19 recognition memory: verbal versus sensory influence and Chemical Senses, vol.18-1, s. 22. consistency of label use", 9. Winter, R. ( 1976). The Smell Book. Lippincott, Phila. s Classen,C. et al. (1994). Aroma: The Cultural History of Smell. Routledge, London. s Jellnick, J.S. (1975) Fragrance in Consumer Products, John Wiley & Sons, N.Y. s Gulas, C.S. + Bloch (1995). "Right Under our Noses: Ambient Scent and Consumer Responses", Journal of Business and Psychology, nr. 10, efterår, s Spangenberg, E.R. + Crowly + Hendersen (1996) "Améliorer l environment du magasin: les signaux olfactifs affectentils les évaluations el les comportements?" Recherche et Applications en Marketing, vol. 11-4, s de 15. Spangenberg et al. Ibid. s Katz, J.L. (2001) "Duften af danskhed", Tidsskrift Antropologi. Institut for antro. København. Forår. s Classen, C. et al. Aroma: The Cultural History of Smell. Routledge. s Jellinek, ibid. s McLeod, P. (1987). " Si on ne sent pas pareil, c'est qu'on "nez" pas pareil", Revue Autrement, nr. 92, sept., s Barbet, V. et al. (1999). Ibid. s Schmidt-Lorenz, W. (1976) "Microbiological characteristics of natural mineral water", Annali di Inst. Superiore di Sanitá, Rom, vol. 12, s Bischofberger, T., Cha, Schmidtt, König og Schmidt- Lorenz.(1990) "Natural mineral waters from the springs to reservoir and glass and plastic bottles", International Journal of Food Microbiology, vol.11, s Spangenberg, E.C. et al. ibid. s Davis, P.(1988) Aromatherapy: an A-Z. The Daniel Co. s.292.