Salg, salg og atter salg

Transkript

1 Salg, salg og atter salg

2 Ved Henning Rouchmann

3 Om Henning Rouchmann Altid haft fokus på salg, markedsføring, kommunikation og ledelse. Min store passion har altid været at udvikle og videreudvikle stærke brands Udgivet 9 bøger om branding. Været direktør for flere store virksomheder Arbejdet med optimering i virksomheder af forskellig størrelse Som iværksætter været med til at etablere flere virksomheder. Er i dag personligt involveret i virksomhederne comitati, Licence2brand (Superbrands) og Illuminazione og driver bl.a. i forbindelse med Illuminazione en detailforretning i Odense. Været mentor for flere iværksættervirksomheder. Involveret i EU projektet Kerteminde Haven ved Havet". Har bl.a. initieret Kerteminde Haven ved Havets branding- og kommunikationsstrategi samt stået for oplæg og tekster m.m. til de fire nye feriekoncepter (Vikinger, Natur, Lystfiskeri og Gastronomi) i samarbejde med netværkene og turistbureauet. Henning er selv tovholder i kulturnetværket og med i brandingnetværket m.m.

4 Dagens tema at tiltrække, fastholde og udvikle kunder Uden kunder intet salg

5 1. Kunder 2. Konkurrenter 3. Samfundsforhold 4. Handlingsparametre 5. Kommunikation 6. Produkter 7. Marketingplan 8. Salget life Agenda

6 1. Kunder

7 Et liv uden kunder?

8 Nope, vi kan ikke leve uden dem Hvem er de? Hvilke karakteristika har de? Hvordan tænker de? Hvad sætter de pris på?

9 Ud af buret Det er nemt at glemme kunden, og hvad der foregår uden for murene Og nemt at blive mere og mere optaget af virksomhedens eget interne liv Du styrer din virksomhed ud fra fornemmelser, som ofte kan vise sig at være forkerte Resultatet bliver at kunden forlader dig

10 Kunden i centrum Du skal sætte dine kunder i centrum: Vide hvem dine kunder er, dvs. vælge din målgruppe, lig med de kunder, du vil sælge til. Kende deres behov Tiltræk, fasthold og udvikl dine kunder gennem forståelse af deres motiver, præcis kommunikation og udvikling af dine ydelser

11 Hvem er de?

12 Potentielle marked For at kunne vurdere, hvor mange enheder du kan sælge af dit produkt, skal du kende antal konsumentenheder til dit produkt En konsumentenhed er en person eller en organiseret gruppe af personer (f.eks. en husstand, en virksomhed, sportsklub eller lignende, der har fysisk og teknisk mulighed for at anvende (=efterspørge) produktet Konsumentenheden er slutbrugere, dvs. findes på B2C og B2B

13 Der bor tæt på 7,3 milliarder mennesker i verden Verdensdele Asien: 4,4 mia Afrika: 1,1 mia Europa: 742 mio EU: 503 mio Lande Kina: 1,3 mia Indien: 1,2 mia USA: 313 mio Japan: 127 mio Tyskland: 81 mio Polen: 38 mio Australien: 22 mio Portugal: 11 mio Danmark: 5,6 mio Island: Byer Tokyo: 35,7 mio Mexico City og New York: 22,0 mio New Delhi: 15,0 mio Paris: 12,2 mio Hong Kong: 7,0 mio Madrid: 5,8 mio Berlin: 3,4 mio København: 1,3 mio Odense: Kerteminde: (Kerteminde kommune: )

14 Segmentér kunderne Segmentering er opdelingen af et marked i homogene grupper (segmenter) på baggrund af nogle kriterier, som hjælper dig med at skræddersy en marketingstrategi, der tilpasser sig præcis de kunder, du gerne vil have fat i.

15 Segmentér kunderne

16 Segmentering kan benyttes til at Finde dine mest oplagte kundegrupper dem som finder dine budskaber og dine produkter relevante. Hvor sandsynligheden for succes er størst Koncentrere dine ressourcer de rigtige steder og dermed spare tid og penge. Ingen har ressourcer til at markedsføre og sælge til hele markedet Målrette dit budskab til udvalgte segmenter Belønne dine loyale kunder

17 Målgruppe Når du har segmenteret udvælges så et enkelt eller nogle segmenter, som man vælger at fokusere på i markedsføringen. Dette er målgrupperne. En eller flere målgrupper er således det eller de segmenter, man vil målrette sine aktiviteter imod.

18

19 Segmentering af målgruppe er lig med at ramme plet Hvis du prøver at ramme alle, rammer du ingen Du skal kende din målgruppe og henvende dig til den med målrettet kommunikation, der fortæller, hvordan dit produkt skaber værdi for lige netop dem Jo bedre du definerer din målgruppe, jo større er sandsynligheden for, at du rammer rigtigt med din kommunikation Ved at få fat i den helt rigtige målgruppe, kan du sælge mere med en mindre indsats både økonomisk og tidsmæssigt

20

21 Synoptik Få din alder i rabat

22 StoreDrenge.dk

23 Hvordan segmenterer jeg?

24 Eksempler på kriterier for segmentering på B2C markedet Indkomst Geografi By/land Livsstil Etnisk baggrund Social klasse Alder Personlighed Køn

25 Eksempler på kriterier for segmentering på B2B markedet Geografi (lokalt, internationalt) Eksportandel Ejerforhold (selskabsform, ejerskare) Branche Eksportmarkeder Soliditet Produktkategori Virksomhedsstørrelse (antal ansatte, omsætning) Placering I værdikæden (produktion,lager, salg m.m.)

26 Nest-modellen - Hvor i livet er kunden? Barn Teenager Voksen Par Par med børn Par Enlig

27 Beskriv kunden på billedet.

28 Livsstilsbaseret segmentering RISC-modellen Research Institute on Social Change RISC-modellen kortlægger forbrugerne i forhold til to dimensioner: modernisme/traditionalisme pragmatisme/idealisme

29 RISC-segmenteringen opdeler forbrugerne i fem segmenter MODERNE INDIVIDUALISME MATERIALISME SOLIDARITET IDEALISME PRAGMATISK GRÅ SEGMENT UAFKLAREDE IDEALISME MATERIALISME NORMLØSHED TRADITION IDEALISME TRADITION Blå: Moderne individorienterede Grøn: Moderne fællesskabsorienterede Lilla: Traditionel fællesorienterede Rosa: Traditionel individorienterede Grå: De ikke markante

30 Hvilke karakteristika har de?/hvordan tænker de? MODERNE PRAGMATISK Materialistisk og moderne. Lille overvægt af mænd ansat i det private. Læser typisk Berlingske Tidende. En typisk blå er en karrierebevidst mand i 30 erne. Materialistisk og traditionelle. Lille overvægt af faglærte mænd. Læser typisk BT og EB. En typisk lilla er en håndværker, der elsker at gøre det selv. GRÅ SEGMENT UAFKLAREDE Idealistiske og moderne. Lille overvægt af kvinder ansat i det offentlige. Læser typisk Politiken. En typisk grøn er en offentlig ansat kvinde der køber økologisk. Idealistiske og traditionelle. Lille overvægt af faglærte kvinder. Læser typisk BT og EB. En typisk rosa er en dagplejemor, der elsker hjemlig hygge. IDEALISME TRADITION

31 Endeligt valg af målgruppe SMUK-modellen Størrelse og vækst Konkurrence situationen i segmentet Målgruppevalg Muligheder for bearbejdning Udgifter ved bearbejdning

32 Eks. på målgruppe Falck Danmark Falck Danmark tilbyder en speciel produktgruppe til unge mellem 18 og 28 år. Bl.a. tilbyder de Falck MC basis år. Med dette produkt får unge motorcyklister og deres motorcykler hjælp over alt i Danmark

33 Ford s målgrupper Ford sælger biler til mange forskellige formål. Familiebiler Varebiler 4WD Små biler Stationcars Mv.

34 Købsprocessen SOR modellen S Stimuli (Påvirkning) Forbrugeren modtager nogle stimuli (S eller påvirkninger) fra jeres virksomhed f.eks. i form af et produkt, en pris og en annonce samt påvirkninger fra den øvrige omverden. O Organisme (Forbrugeren) Hvis forbrugeren (O) vurderer disse stimuli som interessante, vil forbrugeren bearbejde disse. Her indgår fire punkter: Kultur, sociale subkulture, psykologiske og personlige forhold. R Respons (Reaktion) Denne bearbejdning af de modtagne stimuli vil udløse en form for respons ( R eller reaktion). Forbrugerens respons kan variere, f.eks. begynder forbrugeren måske at overveje et køb eller måske forkaster forbrugeren jeres tilbud.

35 Eksempel på SOR modellen Stimuli (påvirkning) Annonce for shampoo i Eurowoman Organisme (forbruger) Mette Alder Uddannelse Økonomi Indstilling til reklamer Respons Mette Undersøger websites Beslutter at købe shampoo

36

37

38 Købsadfærd og motivation Der findes en række begreber, som kan anvendes til at beskrive købsadfærden på konsumentmarkedet: Behov Købsmotiver Købsadfærd Beslutningsproces Køberoller Købevaner Rådighedsbeløb

39 Maslow s behovspyramide Selvrealiseringsbehov Moral, kreativitet, spontanitet, problem løsning, mangel på fordomme, accept af kendsgerninger Behov for tryghed og sikkerhed Egoistiske behov/ påskønnelse Sociale behov/ kærlighed/tilhør Selvværd, selvsikkerhed, præstationer, respekt for andre, respekt af andre Venskab, familie, kærlighed Sikkerhed af: Krop, arbejde, ressourcer, moral, familien, helbred, bolig-forhold Fysiologiske behov Åndedræt, mad, vand, sex, søvn, fysisk balance

40 Kundens behov BALA modellen B = Behov: Spørg ind til kundens behov ved at stille HVspørgsmål og find kundens reelle behov og smerte A = Accept: Få delaccept på, at det er de rigtige behov og den rigtige smerte, du har identificeret L = Løsningsforslag: Kom med det løsningsforslag, som afhjælper kundens smerte og skaber værdi A = Accept: Få accept på løsningsforslaget.

41 Eksempel på BALA modellen Behov Accept Løsningsforslag Accept Hvilken type sofa kigger du efter? Hvad har du af præference til betræk, farve, etc.? (HVspørgsmål) Så du kigger efter en 2- personers sofa med gråt stof, der skal stå i en hvid moderne stue? Denne 2-personers sofa har et moderne snit, både i design og stoftype, og stoffet er endda af en særlig rengøringsvenlig type, der gør det nemt for dig at holde den ren, hvilket du nævnte, også var vigtigt for dig. Den findes også i en 2½personers udgave. Nu har vi jo været rundt om et par forskellige løsninger og denne designmodel X med det rengøringsvenlige betræk Y, lyder som den helt rigtige løsning for dig og dit behov. Hvad siger du til den?

42 Købsmotiver - den bestemte måde, hvorpå en person dækker sine behov Kan opdeles i 2 typer: 1. Rationelle/individuelle køb (uden gruppepåvirkning, funktionelt motiv, rationelle økonomiske overvejelser køb af symaskine sættes op mod besparelsen ved at sy familiens tøj) 2. Sociale køb (køber under indflydelse af sociale relationer), opdeles i 4 effekter a. Bandwagen-effekten: køber det samme som ens omgangskreds, ønsker at efterligne andre personer b. Snob-effekten: ønsker at adskille sig fra andre personer. Køber noget som de andre ikke har for at vise man at man er anderledes. c. Veblen-effekten: køber til høj pris, for at vise omverdenen, at man har råd til at købe dyrt, andre skal se op til en. d. Thrifty-effekten.: køber til en lav pris, tror at man gør en god handel og vil vise at man er god til at finde tilbuddene

43 Bandwaggon-motivet Veblen motivet Snob motivet thrifty-motivet

44 Købsadfærd på B2C Vanekøb: baseret på nogle sædvanebestemte handlinger. Starte dagen med en cigaret, handle i bestemte butikker, købe bestemte brands Impulskøb: baseret på en pludselig indskydelse. Ved kassen i supermarkedet, billede på facebook, vinduesudstilling. Overvejelseskøb : baseret på forudgående overvejelser. Informationssøgning på nettet, i reklamemateriale, blandt venner og familie.

45 Købsadfærd på B2B Købstype Nyhedsgrad Informations behov Behov for vurdering af alternativer (usikkerhed) Rutinekøb Lille Minimalt Intet Modificeret genkøb Middel Middel Begrænset Nykøb Stor Maksimalt Stort

46 Beslutningsproces 1. Problemerkendelse Forbrugeren indser, at der er opstået et nyt behov. Der er forskel mellem forbrugerens aktuelle tilstand og den ønskede tilstand. 2. Informationssøgning Forbrugeren forsøger at få opfyldt det nye behov. Kræver måske en informationssøgning. a) Via personlige kilder, som venner, familie, kolleger, opinionsledere og andre personlige forhold. b) Kommercielle kilder, som online (websites etc.) og offline (annoncer, tv-spots, emballager og detailbutikkers promotion) c) Offentlige kilder som artikler og forbrugerundersøgelser samt rapporter og undersøgelser fra forbrugerrådet.

47 Beslutningsproces 3. Vurdering af alternativer Informationssøgningen viser forskellige mulige køb Forbrugeren vurderer alternativerne inden endelige købsbeslutning. 4. Købsbeslutning Købsbeslutningen bevirker, at forbrugeren enten køber produktet eller lader være. Ved køb skal der vælges mærke, købssted og betalingsmåde. 5. Efterkøbsadfærd Bliver forbrugeren tilfreds køber vedkommende igen og foreslår andre det samme produkt utilfreds produktet returneres, andre frarådes at købe eller man går til medierne, forbrugerombudsmanden etc

48 Købsroller Købsroller Initiativtager Influent Beslutningstager Disponent Konsument Forklaring Den person, der først foreslår at købe et bestemt produkt Den eller de personer hvis mening og råd har en vis indflydelse på den endelige beslutning Den person, der beslutter om der skal købes, og i givet fald, hvor meget der skal købes Den person, der udfører arbejdet Den person, der bruger produktet

49 Købsvaner hvor du køber dine varer hvilke mærker du køber hvor ofte du køber hvor meget du køber hvornår du køber i løbet af dagen, ugen, måneden, året.

50 Hvad gør jeg med min viden? Forstå kundernes behov Viden om kundernes behov vil: Gøre det muligt at se nye marketingmuligheder Hjælpe til at beholde eksisterende kunder og udnytte deres potentiale Få nye værdifulde kunder Forstå kundernes forskelligheder Viden om forskelligheder gør det muligt: At tilpasse og segmentere marketing aktiviteter At positionere sin virksomhed/produkt så det ikke rammer forkert i forhold til kunderne/ målgrupperne Skab produkter som de ønsker og behøver Målret produktionen og gør det muligt At optimere produktionen At øge salget til målgruppen Ultimativt optimer ROI (Return on nvestment) Ved at målrette indsatsen er det muligt: At undgå laveste fællesnævner til flest mulige At optimere budskaber og produkter At komme til at eje segmentet i forhold til konkurrenterne

51 2. Konkurrenter

52 "Vær taknemmelig for gode konkurrenter, de presser dig til din grænse." - Michael Josephson. I COMPETITORS

53 Konkurrenterne viser dig vejen Prøv at erstatte tanken om, at dine konkurrenter er dine modstandere med tanken om, at de er et spejl på din indsats. Et spejl, der viser dig, hvor god eller dårlig din indsats er i forhold til kunderne. I salg handler det om kunderne, deres oplevelser og valg mellem dig og dine konkurrenter. Kunderne har altid et alternativ. En af dine konkurrenter er altid bedre, billigere eller hurtigere end dig og dit produkt. Brug dine kræfter på at koncentrere dig om dine produkter og handlinger - og om hvordan, du opleves af kunderne.

54 Konkurrence er gavnligt for dig og din forretning 1. Konkurrence udgør et redskab til at holde din indsats op mod en stærkere konkurrent. Synes kunderne, at konkurrenten leverer en større værdi end dig, så skal du forbedre din indsats. 2. Modsat hvor kunderne mener, at du leverer mere end dine konkurrenter, kan du konkludere, at du gør noget rigtigt for dine kunder. Brug det til at forbedre din virksomhed endnu mere.

55 Konkurrence er gavnligt for dig og din forretning 3. Endnu en grund til at elske dine konkurrenter er mere favnende. Jo flere virksomheder, der sælger grønne dingenoter, des mere opmærksomhed får de grønne dingenoter hos kunderne. Mange annoncer skaber opmærksomhed. Du kan stadig skille dig ud, du sælger bare det samme produkt på din måde Se hvordan dine konkurrenter gør. Det er fantastisk inspiration til selvindsigt og selvransagelse. Vær parat til at erkende egne fejl og mangler, ellers kan du aldrig forbedre dig. Brug dine konkurrenter og lad dem udgøre en hjælp for dig. Du skal elske dine konkurrenter

56

57 Hvem er dine konkurrenter? I princippet er alle forretningsdrivende konkurrenter, fordi kunder bruger penge hos dem, som de kunne have brugt hos dig og omvendt. Føl dig derfor ikke sikker, fordi du er den eneste i byen, der tilbyder netop dit produkt eller din ydelse. Der er beslægtede virksomheder eller produkter, der appellerer til de samme følelser og motiver hos forbrugerne, som dine gør.

58 Vurdér konkurrencesituationen Findes der konkurrenter på dit marked? Finder du konkurrenterne som en fysisk virksomhed, på nettet eller?? Hvad laver dine konkurrenter rigtigt godt? Hvor kan de gøre det bedre? Hvor er dit produkt forskelligt fra konkurrenternes?

59 Vurdér konkurrencesituationen Hvorfor skal kunden købe dit produkt i stedet for konkurrentens? Hvilke konkurrenceparametre er gældende inden for din branche? Undersøg, hvad dine konkurrenter tager for samme ydelse/produkt Undersøg, hvad konkurrenterne tager for et produkt, der løser samme problem som det dit løser (substitution)

60 Hvordan opbygges kendskabet til konkurrenterne? Holde øje med dem, hvor du kan Se reklamer Gennemgå flyers og andet direct marketing materiale, som du modtager Læs artikler i aviser og fagblade Gå på udstillinger og messer - hvem udstiller? Hvad tilbyder de? Hvad kan de? Søg efter, og se på konkurrenternes websites og på sociale medier Kontakt din brancheorganisation og bed om materiale

61 Hvordan opbygges kendskabet til konkurrenterne? Opbyg relationer til konkurrenter Spørg dine loyale kunder om, hvordan du klarer dig I forhold til konkurrenter? Spørg dine leverandører om hvem de ellers leverer til. Hvad de leverer og hvor meget?

62 Og hvad så? Tænk over Hvad gør de bedre end mig? Hvad gør de dårligere end mig? Hvad gør vi på samme måde? Skal dit produkt tilpasses? Er der et hul i markedet? Er der en udvikling på vej, som konkurrenterne ikke har set? Gør konkurrenterne, som de altid har gjort, kan du se andre muligheder?

63 3. Samfundsforhold

64 Omverdensmodellen DEN UAFHÆNGIGE OMVERDEN Demografiske forhold DEN AFHÆNGIGE OMVERDEN Teknologiske forhold Massemedier Konkurrenter Leverandører VIRKSOMHEDEN Kunder Mellemhandlere Kulturelle forhold Interesseorganisationer Økonomiske forhold Miljø Politiske og lovgivningsmæssige forhold

65 PEST-analyse Politiske forhold Teknologiske forhold Virksomheden Økonomiske forhold Sociokulturelle forhold

66 PEST-analyse Political factors o Politiske og lovgivningsmæssige forhold på markedet Fx handelshindringer, told, korruption, politisk stabilitet mv. Economical factors o Samfundsøkonomiske og demografiske forhold Fx udvikling i renteniveau, BNP pr. indbygger, inflation, arbejdsløshed mv. Eller udvikling i befolkningens sammensætning mht. køn, alder, arbejdsstyrke mv. Sociocultural factors o Sociale og kulturelle forhold Fx levestandard, forbrugerforhold, medievaner mv. Technological factors o Teknologiske og miljømæssige forhold Fx det teknologiske stadie på markedet eller i branchen, brug af e-buiness eller branchens miljøbelastning.

67 Rådighedsbeløb B E N N Y E N G E L B R E C H T Købeevne hos målgruppen påvirker efterspørgslen Købeevnen afhænger af Indkomstudviklingen Inflationen Skatter og afgifter Rådighedsbeløbet udgør Indkomst - Skat og arbejdsmarkedsbidrag - faste udgifter (afdrag på gæld, husleje, el, vand og varme, licens, forsikringer og bildrift, kontingenter mv.) Rådighedsbeløbet er det beløb, som kan bruge til mad, rengøring, tøj, kultur mv.

68 Rådighedsbeløb Fordeling af rådighedsbeløb Husholdning 10% 18% 40% Beklædning Ferie/fornøjelser 20% 12% Gaver Diverse (ikke faste udgifter)

69 SWOT Analyse

70 SWOT Analyse Interne forhold STRENGTHS Hvad er dine vigtigste styrker? WEAKNESSES Hvad er dine primære svagheder? Externe forhold OPPORTUNITIES Hvad er de vigtigste muligheder eller potentialer i fremtiden? THREATS Hvad er de største risici og farer for, at du ikke når dine mål?

71 DNA DNA en udgør de stærke karakteristika, som adskiller din virksomhed fra andre virksomheder med hovedvægt på konkurrenterne

72 4. Handlingsparametre - også kaldet marketingmix

73 Husk altid inden, du går i gang Folk står i flere hundrede valgsituationer hver dag og træffer dermed ligeså mange valg. Det vigtigste for dig er at blive valgt, når du er en af mulighederne. Lad dette altid være i top of mind, når du fastlægger de 4 P er for din virksomhed.

74 De fire P er Product Price Place Promotion

75 Product Product omhandler selve det produkt eller den service jeres virksomhed tilbyder. Derudover omfatter dette parameter også service og support i forbindelse med kundens køb og brug af produktet. Herunder er listet nogle af de beslutninger, der skal tages om produktet: Produktegenskaber Kvalitet Sikkerhed Design Brand essence Indpakning Garantier Service og support Mulighed for bortskaffelse

76 Price Prisen er let at observere for forbrugere og konkurrenter Prisen er let at ændre påvirker salgsmulighederne direkte og kan ofte flytte markedsandele hurtigt. Du skal fastsætte en passende prisstruktur i overensstemmelse med produktets egenskaber, den ønskede positionering, kostprisen og dækningsbidrag. Der skal blandt andet tages stilling til følgende: Salgspriser Pris i forhold til konkurrenter Prisstrategi Rabatter og tilbud Finansiering Muligheder for leasing Betalingsbetingelser

77 Prisstrategi Prisstrategi er jeres virksomheds rammer for prisniveauet: Break-even prisstrategi produktprogrammet skal kunne hvile i sig selv, idet de variable omkostninger dækkes. Profit-maksimering prisen fastsættes, så virksomheden opnår maksimal profit på længere sigt. Kan være svært at beregne i praksis. Maksimering af markedsandel prisen sættes så lavt, at virksomheden bliver førende på markedet. Der er lav bruttoavance pr. enhed, men stor markedsandel. Pris-/kvalitetsførerskab virksomhedens produkter er kendetegnet af høj kvalitet, der er svær at efterligne.

78 Place (distribution) Her handler det om at gøre produktet tilgængeligt for de rigtige kunder på de rigtige steder og tidspunkter. Distributionskanaler Markedsdækning (intensiv, selektiv eller eksklusiv) Prisstrategi Lokationer Placering i butikker Logistik og distributionshåndtering Tilgængelighed (dag/nat/alle dage/hverdage/ weekends)

79 Promotion Promotion omhandler al kommunikation med henblik på at afsætte jeres produkt/produkter og opnå positive associationer. Beslutninger omkring promotion omhandler blandt andet: Branding Brand essence Budskaber Kommunikations målsætning Kommunikationsplanen o Off-line markedsføring o On-line markedsføring o Sociale medier (Facebook, Twitter, Instagram etc) o Personligt salg o PR Markedsføringsbudget

80 Hvad er et brand?

81 Hvad er et brand?

82 Hvad er et brand? Ordet branding stammer fra amerikansk 'at brændemærke'. De amerikanske farmere eller cowboys brændemærkede deres køer for at skelne dem fra naboens køer. Begrebet blev introduceret i markedsførings-jargonen allerede omkring 1850'erne.

83 Hvad er et brand? PRODUKTER LAVES PÅ EN FABRIK MEN BRANDS BYGGES I BEVIDSTHEDEN Branding står for at positionere og differentiere noget, Brandingen skal sikre, at målgruppen kan genkende produkt/service i forhold til konkurrerende produkter/services. Key issue for det enkelte brand består i at blive valgt.

84 at skabe et brand Brandet skal bygges i kundernes bevidsthed Loyale kunder, tror på det rigtige i deres valg, kommer igen Krav til jer om at være visionære og engagerede

85 Generelt om en brandingstrategi skal angive en klar retning for, hvordan brandet ønsker at blive set Hvad brandet står for hvilken værdi man vil tilføre sine kunder recepten på et stærkt brand er: identitet + unikt + værdi. Succesraten for at skabe et stærkt brand afhænger af: Evnen til at differentiere sig fra sine konkurrenter på områder, der er vigtige for målgruppen Et brand er aldrig bedre end de produkter eller ydelser, som afsættes Evnen til at involvere alle i virksomheden

86 Generelt om en brandingstrategi Skal være Relevant - både overfor medarbejdere som kunder Enkel - nem at forstå og forklare. Forskellig (gerne unik) - skal differentiere sig fra jeres konkurrenter; lykkes dette ikke, er vi tilbage i muddergrøften Troværdig - skal kunne dokumenteres og synliggøres Fremtidssikret - opbygningen sker ikke på en formiddag, så brandingen skal være langtidsholdbar

87 Generelt om en brandingstrategi Der skal opbygges Relationer, som et våben til offensivt at vinde kunder fra konkurrenter og defensivt til at fastholde og udvikle eksisterende kunder Kommunikation for at skabe loyalitet. Dialogen med kunderne vil vise, hvad de forventer, således at dette kan styre markedsføringen Kreative løsninger, som midler til at nå målene omkring kontakt, dialog, kendskab, salg og loyalitet

88 Generelt om en brandingstrategi Skal endvidere sikre at brandet bygges i kundernes bevidsthed brandet har sin egen sjæl, som andre har svært ved at konkurrere med brandet følger udviklingen og skabe fremtiden brandet bliver valgt frem for konkurrenterne kunderne tror på det rigtige i deres valg og kommer igen/anbefaler til andre værdisættet gennemsyrer alle i virksomheden i tanke og handling - ejerskab og sammenhold skabes

89 .eller brandingstrategien som storytelling Uden overhovedet at overveje alternativer. Uden at tænke efter, om der kunne være andre. Uden at tænke i det hele taget. Uden at ønske, at skulle forholde sig og vælge. Uden at være i tvivl. For der er jo ikke andre.

90 Brand Essence Brand Essence er kerneværdien - kerneidentiteten - i et brand. Eller "the true meaning of the brand". De indre egenskaber som karakteriserer produktet, virksomheden, organisationen og medarbejderne. Egenskaber som ikke kan ændres uden at vi taler om at ændre til et andet brand.

91 Brand Essence De primære kriterier for brand essence er følgende: Unikt: Hvordan brandet adskiller sig fra konkurrenterne i samme kategori. Kunderne træffer beslutninger baseret på, hvordan produkter er unike, ikke på, hvordan de er ens. Immateriel (har ikke konkret form eller substans og kan derfor ikke måles eller vejes Fokuseret: Kan beskrives med få ord. Præcis oplevelse: Indfanges af forbrugeren under et møde med brandet. Meningsfuld: Brand essencen skal være relevant for forbrugerne. Konsekvent: Brandets essens skal være fuldstændig ufravigeligt. Ingen må tvivle på, at du kan levere. Autentisk: Essensen skal være troværdig ellers afvises brandet Bæredygtig: Brandets essence er bagt ind i kagen. Det forandrer sig ikke..nogensinde Skalerbar: Format, antal etc. skal kunne justeres.

92 Brand Essence for Guinness

93 5. Kommunikation

94 Om kommunikationsstrategi Kommunikationsstrategien opbygges med udgangspunkt i de mange hv-ord

95 Hvem? Hvilken målgruppe vil vi nå? Hvad ved vi om dem, deres behov og præferencer? Hvilken sekundær målgruppe vil vi nå? Hvorfor? Hvad er vores formål med kommunikationen Hvad ønsker vi målgruppen skal gøre? Hvad? Hvilken information - hvilket indhold ønsker vi at kommunikere for at nå vores målsætning og for at motivere og aktivere målgruppen? Hvordan? Hvilke billeder, design og sprogbrug afspejler vores værdier Hvordan kommer vi i øjenhøjde med målgruppen og dermed skaber værdi i budskabet? Hvornår? Hvilken tidshorisont arbejder vi med? Og hvilke tidsterminer har vi for de valgte elementer? Hvornår og hvem gør hvad? Hvor? Hvilke kommunikationskanaler er mest effektive iht målsætning? Hvilke prioriterede kanaler vil vi benytte og hvornår? Skal vores kommunikation differentieres afhængig af kanal? Hvad sker der? Virker vores kommunikation og opnår vi hvad vi ønskede? Hvilken feedback får vi fra vores målgruppe? Er der behov for tilpasninger og ændringer i kommunikationen?

96 Touchpoints Touchpoints = berøringspunkter = kommunikationssteder Touchpoints er alle de steder, hvor der sker et møde eller en interaktion mellem brandet og markedet - kan være fysisk, visuelt eller skriftligt Hvert touchpoint giver mulighed for at præsentere brandet, hvad brandet står for og mulighed for at kommunikere brandet effektivt Et brand, som ingen hører om, er spild af skønne kræfter. Intet sker

97 Potentiale ved touchpoints I de gode gamle dage kunne vi nå kunderne via brochurer og printannoncer og ikke meget andet Antallet af kanaler er eksploderet de senere år Et brand har mulighed for at berøre kunderne hundredvis af steder - før købet, under købet og efter købet Kunder vælger ofte et brand de kan genkende, har været i kontakt med, har tillid til

98 TV Radio Sponsering Outdoor Print Emballage PR Direct Response Salg Butikken Events Inbound Marketing SEO Google adwords Bannerreklamer SMS tekst/mobil Webshops Apps Traditionelle Medier QR koder Nye Medier Sociale Medier Dit brand YouTube Wikipedia Chatrooms Twitter Blogs/weblogs Facebook LinkedIn Vine Pheed Pinterest Eksempler på brand touchpoints Snapchat Instagram Google+

99 Stigende antal touchpoints At levere engagerende oplevelser på tværs af kontaktpunkter er en stigende udfordring for de fleste virksomheder i en virkelighed, der bliver mere og mere digital Kontakten til markedet, kunder og samarbejdspartnere er blevet fragmenteret og flertydigt med de sociale medier og andre online muligheder Det kræver en klarhed omkring målgruppe/målgrupper og en sublim forståelse for målgruppernes adfærd.

100 Valg og prioritering Valg af den rigtige kommunikationskanal handler om at skabe sammenhæng mellem - kanalkarakteristik - kommunikationsmål), - budskab og - målgruppe(r) Valg af kanaler ud fra deres evne til at rumme kompleksitet og brugerinvolvering Hver kommunikationskanal har sine distinkte forcer, nogen er til komplekse informationer andre til simple.

101 De traditionelle nyhedsmedier Aviser Ugeblade Månedsmagasiner Radio TV Biograf Outdoor (busser, tog, standere etc.)

102 Traditionelle medier Dagblade

103 Traditionelle medier Læsertal - dagblade søndag hverdage BT Ekstra Bladet Berlingske Jyllandsposten Politiken Jyske Vestkysten Fyens Stiftstidende Søndagsavisen, Fyn

104 Traditionelle medier Ugeblade

105 Traditionelle medier Læsertal - ugeblade Alt for Damerne Anders And & Co Billedbladet Den Blå Avis Familie Journalen Femina Her & Nu Hjemmet Se og Hør Søndag Ude og Hjemme

106 Traditionelle medier Outdoor

107 Traditionelle medier Læsertal pr. uge - outdoor Plakater togperron Plakater bag på busser Skilte i S-tog Skilte i busser Plakater i centre Plakater på huse/togstationer Politikens lysavis på Københavns Rådhusplads Skærme ved kassen i Bilka

108 Traditionelle medier Magasiner

109 Traditionelle medier Læsertal - magasiner Alt om Haven Bo Bedre Euroman Forbrugermagasinet Tænk GAFFA Gør det selv Helse Historie Hjertenyt Hus Forbi I form Idenyt Illustreret Videnskab Isabellas M! Mad og Bolig Motor National Geografic Danmark Samvirke Ud & Se Ældre Sagen NU

110 Danskerne er vilde med sociale medier Sociale medier understøtter dialog, fællesskab og interaktion 81 procent af danskerne bruger sociale medier de unge first-movers er på sociale medier. byerne har en større anvendelse af sociale medier kvinder er generelt mere aktive på sociale medier end mænd. Danskerne besøgte i 2013 Google mere end facebook. Til gengæld bliver folk længere på Facebook end Google.

111 Online verdenen De traditionelle nyhedsmediers hjemmesider Nyhedsmedier der kun er on-line Blogs Sociale medier Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Linkedin Bruger genererede nyheds og informationsmedier Reddit, Wikipedia Streamingtjenester Netflix, Spotify

112 Facebook: 3,2 millioner danskere danskerne bruger i gennemsnit mere end en time om ugen på Facebook de har 214 venner er fan af 56 Facebook-sider vender tilbage hver dag for at kommentere og like 3 ting i gennemsnit om dagen blandt de årige er det næsten alle danskere, der er på Facebook herfra tynder det lidt ud, men bemærk at der også blandt +65 er en del Facebook-brugere

113 Linkedin: 1,3 millioner danskere På Linkedin har vi vores online cv, så Linkedin bruges udelukkende i relation til vores professionelle virke Til gengæld er der gode muligheder i at anvende Linkedin til fx rekruttering, faglig viden og netværksgrupper

114 Instagram: danskere onlinebaseret fotodelings- og social netværkstjeneste gør det muligt for brugerne at tage et billede, anvende et digitalt filter til deling, samt dele det på en række sociale netværkstjenester, Instagram har overhalet Twitter i popularitet blandt danskerne. Det er visuelt og gør det muligt at tage lækre billeder. Gennemsnitsbrugen er yngre end på Facebook, hvilket skyldes, at de ældre generationer endnu ikke har taget Instagram i brug. Det blev købt af Facebook i 2012.

115 Twitter: danskere halvdelen er sandsynligvis aktive stedet for politikere, medier og meningsdannere har ikke fået et folkeligt gennembrud i Danmark, og spørgsmålet er, om det nogensinde får det Det mest populære hashtag er #dkpol, som står for dansk politik. Men også #vildmeddans og andre under-holdende koncepter er populære blandt danske twittere

116 Pinterest: danskere Pinterest er digitale opslagstavler, hvor man samler billeder og links i tematiserede album Der er en klar overvægt af kvinder, faktisk 1:5 ratio

117 Google+: Ukendt antal danskere antal brugere er næppe overvældende værd at vide, at 70 % af brugerne globalt set er mænd

118 globalt er der 40 millioner registrerede brugere Vine (og Pheed) ingen tal for det danske brugerantal. Dog flest unge Vine har fået konkurrence af Pheed, som ikke har tidsbegrænsning på videoens længde. med smartphone-app en Vine kan man sende 6-7 sekunders video i loop til sine venner det var den mest downloadede iphoneapp i april

119 Snapchat Med Snapchat kan man sende billeder til sine venner, som forsvinder igen efter 1-10 sekunder. Det gør det attraktivt at sende skæve eller frække billeder Modtageren kan dog gemme billedet inden det forsvinder, så man kan aldrig vide sig helt sikker.

120 Wikipedia Wikipedia er en flersproget encyklopædi, skrevet af sine brugere. Indholdet er frit og vil altid forblive frit. Alle kan dele deres viden her!