DENNE CASE HANDLER OM PFA S EVNE TIL AT DESIGNE ET PROGRAM, DER BESKYTTER OG UDVIDER PORTEFØLJEN.

Transkript

1 PFA CASEN PENSION ER SVÆRT DENNE CASE HANDLER OM PFA S EVNE TIL AT DESIGNE ET PROGRAM, DER BESKYTTER OG UDVIDER PORTEFØLJEN. HVOR MAN RAMMER NYE SEGMENTER MED EN EKSISTERENDE MARKETINGPLATFORM OG DEMONSTRERER SINE YDELSER OG VALUE PROPOSITION PÅ EN MERE INNOVATIV MÅDE, DER SAMTIDIG ER EN GOD MARKETINGINVESTERING. Reklamebureau: Umwelt Annoncør: PFA Pension Mediebureau: IUM Forfatter: Martin Michael Hansen mail: mmh@umwelt.dk tlf

2 2 PFA CASEN UMWELT 2014 EXECUTIVE SUMMARY PENSION ER SVÆRT Hvis PFA Pension kun havde den udfordring, at pension var kedeligt, ville marketingopgaven være simpel. Så kunne man gøre den mere spændende med alskens virkemidler. Men når analyser viser, at pension, ud over at være kedeligt, også er svært, kan man ikke bruge de traditionelle virkemidler. Løsningen på denne udfordring blev for PFA Pension at tænke outside-in i alle forhold. At levere en kvalificeret anbefaling og overraske både i sin kommunikation på TV og print, men også i det fysiske og digitale møde med kunderne både beslutningstagerne i alle de danske virksomheder og de danskere, som hver måned betaler en stor del af deres løn til PFA Pension. Denne case handler om et samlet program med tre meget forskellige initiativer, som PFA og Umwelt har udviklet i perioden , og som har genereret en yderst tilfredsstillende ROMI på 8. Initiativerne er både klassiske og innovative på samme tid og i direkte forlængelse af den marketingplatform, som selskabet lancerede i To af initiativerne er værktøjer digitale som PFA bruger i mødet med alle deres kunder. Det ene forklarer noget meget komplekst hvorfor du får ekstra i kroner og øre ved at være kunde hos PFA i forhold til hos andre pensionsselskaber. Og det andet fortæller dig, hvad andre virksomheder, der minder om din, vælger, når det gælder pension og forsikring frem for bare at anprise PFA s produkter. For første gang lukker man op for pensionsforholdene i dansk erhvervsliv med det formål at gøre det lettere at træffe en beslutning. Begge værktøjer er udviklet på baggrund af en grundig analyse og to stærke indsigter, som har været retningsgivende for PFA Pensions marketingindsats de seneste år og som en naturlig forlængelse af den platform, der blev lanceret i Og pt. er værktøjerne ved at blive videreudviklet til andre segmenter og med nye features, fordi de har vist sig at være en stor succes både i light-udgaverne på pfa.dk og de mere datatunge versioner, som bruges i de fysiske møder med virksomhederne. MÅLSÆTNINGER FOR MARKETINGPROGRAMMET UDVALGTE RESULTATER Mål Skabe en ROMI på mere end 3 Skabe en vækst i løbende præmieindbetalinger Sikre en markedsvækst over gennemsnittet (1,5 pct. i perioden) Retention: PFA skal miste færre kunder i 2013/14 ift. året før både i værdi og antal Anvendelse: unikke besøgende på Optimator, på Værdiskabelse Leads: Målet var 100 leads på hhv. Optimator og Værdiskabelse Resultat ROMI på 8 Vækst på 800 mio. i det valgte segment 4,5 pct (for hele PFA) 53,3 mio reduceret på løbende præmieindbetalinger i segmentet og 30 virksomheder færre Index 131 og 185 Index 128 og 378

3 3 PFA CASEN UMWELT BUSINESS BAGGRUNDEN PFA Pension besluttede i 2011 at indtage en ny markedsposition. I en erkendelse af at PFA s produkt grundlæggende er næsten det samme som konkurrenternes, besluttede man sig for at positionere PFA Pension med sin viden om pensionsmarkedet og kunderne og indførte kundeløftet en kvalificeret anbefaling. Der blev lanceret ATL-kampagner med Jesper Binzer, Sofie Gråbøl og Anders Breinholt, som på trods af deres evner ikke vidste noget som helst om pension men det gjorde PFA. Og BTL blev der udviklet en række værktøjer, som blev anvendt i mødet med kunderne: Pensionstallet, C20-pakken etc. Alt blev sat ind for at gøre pension mindre kedeligt og mere interessant. Indsatserne gave høje ROMI er og blev anerkendt internt for deres alternative tilgang til det finansielle område. Imidlertid løste de hidtidige tiltag ikke den kendsgerning, at kunderne stadig ikke helt forstod, hvad det var, PFA kunne, som de andre ikke kunne og hvad man i grunden kunne købe hos PFA. En kvalificeret anbefaling var stadig efterspurgt men måske det kunne kombineres med noget nyt, der kunne fremme forståelsen for PFA s forretning og løsninger? Og måske vigtigst: Kunne marketingplatformen stadig stretches, så man kunne ramme andre segmenter end dem, man havde gået efter tidligere med nye og andre budskaber?

4 4 PFA CASEN UMWELT STRATEGISKE UDFORDRINGER OG MÅLSÆTNINGER PFA havde i vundet markedsandele ved at gøre sig selv interessante overfor de helt store kunder i Danmark C20-segmentet. Og årene efter gjorde man et forsøg på at gøre sig interessant overfor pensionskunderne med BtC-indsatsen Pensionstallet, der måler styrken af en pensionsordning. Det gik godt og man fik en yderst tilfredsstillende effekt ud af indsatserne. Men ledelsen i PFA havde flere udfordringer, som prægede den strategiske agenda. PFA havde været aggressive i markedet, og derfor kunne man forvente angreb fra konkurrenterne. Målsætningen var derfor at koncentrere den markedsmæssige tilstedeværelse og indsats på tre forskellige områder. Kort fortalt blev det summeret op til følgende, hvilket blev den overordnede briefing til Umwelt for den efterfølgende 12 måneders periode: Kan I udvikle et samlet program, der løser opgaven med, at pension og PFA s forretningsmodel er svær at forstå? Sikre porteføljen: Antallet af udbud blandt de store kunder er minimalt, hvorfor man må forvente en øget konkurrenceintensitet blandt de små og mellemstore kunder. Forventningen var, at konkurrenterne ville gå efter netop den del af PFA s portefølje ligesom det var her man kunne forvente at vækste, hvis man gjorde det godt. KPI: 1. Sikre en nettotilvækst i de samlede præmieindbetalinger over året (2H13/1H14) DKK, absolutte tal/relativt. 2. Sikre at markedsvæksten er større end gennemsnittet i branchen (Opnå mere end fair share) vækst i pct. 3. Retentioneffekten har indsatserne dæmmet op for churn blandt PFA s kunder i SA/MA-segmentet både når det gælder værdi og antal kunder. Forbedre kundeoplevelsen: PFA blev stadig opfattet som lidt gammeldags. Man haltede bagud med digitale tiltag, og mange af konkurrenterne var længere med deres kundeoplevelse ud mod BtB-kunderne. Hvordan kunne man demonstrere sine kompetencer på en interessant måde uden at tale pension, pension og atter pension. Fokus i briefingen var på udvikling af beregnere og branded utilities, der kunne skabe både præference og salg. KPI: 4. Sikre høj tilslutning i målgruppen antal prøvet. 5. Sikre leads antal nye kundeleads fra tiltag. 6. Imagemålinger skabe bedre performance på parameteren innovation. Skabe forståelse: PFA oplevede i det daglige, at kunderne havde vanskeligt ved at forstå deres produkt. Konkret havde man vanskeligt ved at forstå, hvordan PFA reelt skabte mere værdi end de andre og ved at overskue, hvad en pensionsordning egentlig er. KPI: 7. Stærk tracking af kampagner. 8. Anvendelse af værtktøjer i møder brug af Optimator/ Værdiskabelsesmåler. Opgaven var derfor, at skabe et samlet program i naturlig forlængelse af PFA s marketingplatform og stadig med løftet om at give en kvalificeret anbefaling som kunne indfri de tre ovenstående målsætninger. Og samtidig sikre en positiv kundetilgang, således at marketinginvesteringen forblev effektiv med stor ROMI. PFA briefede Umwelt på at lave en årsplan, der skulle løse ovenstående. Det blev ikke afgrænset, hvor mange initiativer der skulle laves, men der var et krav om at, beregnere og utilites skulle have en vedvarende værdi, og at initiativerne samlet set skulle generere en ROMI på over 3. Det er i denne sammenhæng vigtigt at præcisere, at markedstiltagene er det, der ændrer PFA fra den forudgående periode. Direktionen, salgsledelsen, antallet af sælgere og priserne er de samme ligesom det grundlæggende produkt: En pensionsordning med en række variable når det gælder forsikringsprodukterne, er det samme som året før.

5 5 PFA CASEN UMWELT MÅLGRUPPEN OG UDFORDRINGERNE PFA s udvalgte målgrupper er kendetegnet ved følgende forhold: Størrelse: HR: Cyklus: Penetration: 5-99 ansatte (SA), ansatte (MA). Veletablerede HR-funktioner, men sjældent dedikerede medarbejdere til pensionsområdet. Overvejer sin pensionsordning/samarbejdspartner i gennemsnit hvert 7. år. Godt 80 pct. af virksomhederne har en firmapensionsordning (5-99 ansatte). Lav frekvens: PFA skal udvikle tiltag, der er nemme at tilgå, og hvor PFA kan bringe sig selv i spil oftere end før. Kompleksitet: PFA skal udvikle tiltag, der handler om kunderne og ikke om PFA. Popularitet: PFA kan gøre beslutningstagerne til interne helte, men det kræver, at man synliggør den benefit, der er ved at vælge en stærk pensionsordning og et pensionsselskab, der har en anden forretningsmodel. DEN STRATEGISKE PROBLEMSTILLING I FORHOLD TIL MÅLGRUPPEN KAN KORT SKITSERES SÅLEDES: Med en lavfrekvent tilgang til pensionsforholdene i virksomheden og ikke egentlige ansatte, der varetager pensionsområdet, er pension et forhold, der varetages af enten CEO, CFO eller HR-chef. Det må antages, at pension bl.a. pga. lav frekvens og kompleksitet ikke står øverst på agendaen, hvorfor der skal gøres en ekstraordinær indsats for at skabe attention og involvering. Ovenstående skal dog løses med en faktuel agenda. PFA havde i årene valgt en meget blød tilgang til pension, der handlede om at Bruge livet!. Siden introduktionen af videnpositionen i 2011, var det hensigten primært at ramme CFO frem for HR-chefen, idet CFO en i stor udstrækning havde fået pensionsansvaret efter finanskrisen. Derfor skulle alle marketinginitiativer løses med denne faktuelle agenda for øje, hvilket gjorde den kommunikationsmæssige udfordring endnu større.

6 ALM. OPSPARING ALM. PENSIONSSELSKAB Pension handler om frihed Hver dag går vores medarbejdere på arbejde med en større mission: At hjælpe vores kunder med at få friheden til at leve det liv, de ønsker, når de skal på pension. Det ansvar kan spores helt tilbage til PFAs forretningsgrundlag i 1917, og det præger hele vores måde at drive forretning på. Nemlig at forene det kommercielle med det ansvarlige. Vi ser det som vores opgave at forene danskernes drømme og forventninger med virkeligheden. Det gør vi ved, at forvaltningen af 370 mia. er ansvarlig, at PFAs overskud går tilbage til kunderne, og at vi deltager aktivt ift. at opretholde og styrke verdens bedste pensionssystem. Vores erfaring viser nemlig, at ansvarlig adfærd og gode resultater hænger sammen. PFAs resultater er i særklasse i branchen, og i dag er PFA Danmarks største pensionsselskab. KundeKapital giver dine medarbejdere et større afkast på pensionen PFA kan noget, de andre ikke kan. De andre pensionsselskaber har alle kun én form for opsparing. PFA kan tilbyde noget oveni, som vi kalder KundeKapital, hvilket giver mere værdi for dine medarbejdere i kroner og øre. Den ekstra komponent til opsparingen repræsenterer ganske vist en mindre del. Til gengæld tilgodeses den ekstra del med en ekstra god rente, så vi på den måde skaber mest mulig økonomisk værdi. Helt præcist 19 kr. om dagen for en gennemsnitlig kunde eller kr. om året. Faktisk i alt kr. oveni din medarbejders pensionsformue kan det blive til med KundeKapital. Det er princippet med to fremfor en. KundeKapital ALM. OPSPARING PFA Kr. FORRENTNING AF INDIVIDUEL KundeKapital, PROCENT FØR PAL MIN. 17,2 29,4 29,4 20,0 20,0 20,0 12,3 12,6 20,0 20,0 Tid KundeKapital MARKEDSRENTE KundeKapital er en adgangsbillet til at være en del af os Som kunde i PFA bliver man automatisk en del af PFA. Med det vi kalder KundeKapital, får vores kunder nemlig del i vores overskud, KundeKapital er med andre ord en investering i os - en slags aktie - der har vist sig at være en rigtig god forretning for vores kunder. Siden vi skabte KundeKapital tilbage i 2001, har vi nemlig kunne belønne kunder med KundeKapital en forrentning på mellem 12,3% og 29,4%. Faktum er, at vi samtidig har skabt en pulje til kunderne på 11 mia., som gør, at vi også de næste mange år forventer, at en investering i os bliver en rigtig god forretning for din medarbejder Kurve, der viser udviklingen i afkast på KundeKapital. Børs-agtig monitorering af PFA s værdimæssige udvikling I et ustabilt marked har PFA en række stabiliserende faktorer Markederne kan være ustabile og gå op og ned. Hos PFA har vi selv oplevet den risiko, der kan være forbundet med det, da vi tilbage i 2001 kom under voldsomt pres. Krisen betød, at vi fik skabt en solid og langsigtet forretningsmodel, som har vist sig at være rigtig stærk. En langsigtet investeringsstrategi, en kapitalstyrke på 23 mia. og et særligt PFA produkt - KundeKapital - som sikrer kunderne en mere stabil og ekstra høj forrentning på en del af deres opsparing, betyder, at vi hos PFA passer rigtig godt på kundernes penge. Siden 2001 har PFA hvert år leveret høje, positive investeringsafkast blandt de bedste i branchen, og forrentningen på KundeKapital har ligget i på mellem 12,3 og 29,4%. Det har gjort, at vi i dag er markedsleder og Danmarks største pensionsselskab. ÅR 1 ÅR 2 ÅR 3 ÅR 4 ÅR 5 11,1 MIA. 8,9 MIA. 6,7 MIA. 4,8 MIA. 2,3 MIA. 1 MIA SKUDT IND SKUDT IND INGEN SOLVENS. INGEN SOLVENS. MARKEDSRENTE VI LÅNTE 5% VI LÅNTE 5% AF KUNDERNE AF KUNDERNE KUNDE PENSION ANDRE DEPOT INVESTERING AFKAST PFA har en helt anderledes måde at drive forretning på Overordnet set vil vi det samme i PFA som de fleste andre virksomheder: Vi vil drive en god forretning. Men vores egentlige forretningsformål deler vi ikke med mange andre. Vi vil nemlig kun skabe overskud for så at give det tilbage igen. Faktisk giver vi 97% af det, vi tjener retur til kunderne og ikke til nogen andre. Vi har en gang for alle besluttet at lave det pensionsselskab i verden, som er mest fordelagtigt og attraktivt at være kunde i. Og den beslutning har vist at være den helt rigtige. For ikke bare nærmer PFA sig snart sin 100 års fødselsdag. Vi gør det også som Danmarks største pensionsselskab. EJER PFA DEPOT INVESTERING AFKAST KundeKapital EKSTRA AFKAST KUNDE & EJER ER DEN SAMME PFA 100 års erfaring har givet os indsigt i at udvikle små fordelagtige forskelle Vi har brugt de sidste 100 år på at dygtiggøre os ift. at skabe de bedste betingelser for en pensionsordning. Så den bliver så attraktiv som mulig for dig. KundeKapital er et eksempel på, hvordan PFA hele tiden tænker og udvikler pensionsordningen. KundeKapital er noget ekstraordinært for PFA. Noget der muliggør en ekstra høj og garanteret forrentning en enestående mulighed i et ellers ensartet marked. Og som kunde får du helt automatisk del i det. Det er den lille, men afgørende forskel, der adskiller os fra de andre i branchen. Ligesom Gore-tex er KundeKapital en lille ting med en stor effekt. 6 PFA CASEN UMWELT INDSIGTEN OG LØSNINGEN PÅ DEN STRATEGISKE PROBLEMSTILLING FAKTABOKS PFA er et kundeejet selskab, hvilket betyder, at størstedelen af overskuddet går tilbage til kunderne. Populært sagt kan man sige, at PFA s gensidige forretningsmodel gør virksomheden i stand til at tjene penge til kunderne og ikke på kunderne. Og dette i modsætning til de fleste andre pensionsselskaber, hvor der er aktionærer, der skal tjene på pensionsselskabets drift. Dette er imidlertid helt reelle og faktiske forhold, som gennem alle årene har været meget vanskeligt at kommunikere, så BtB- og især BtC-kunder forstår det. INDSIGT NR. 1: PFA s forretningsmodel lyder for god til at være sand, og derfor viste det sig hurtigt, at man var nødt til at eksplicitere den økonomiske fordel ved en kundeejet forretningsmodel. Selve detaljerne i mekanismen var for svært at forstå. I arbejdet med at udforme den kreative briefing, var det afgørende at finde ind til de indsigter, der bedst beskriver kunderne. Derfor iværksatte PFA Pension, Umwelt og Epinion en række fokusgruppeundersøgelser, hvor følgende fremkom alt sammen med et overordnet og gennemgående problem ved pension: At det er for svært. VI GENNEMFØRTE FOKUSGRUPPER MED EPINION, UNDERSØGTE KUNDEKAPITAL OG LÆRTE NOGET OM PFA. HVORDAN KAN VI HJÆLPE DANSKERNE TIL AT NÅ DERES DRØMME? GI DIN MEDARBEJDER EN AKTIE I DANMARKS STØRSTE PENSIONSSELSKAB VORES FORRETNING ER GOD FORRENTNING 97% KR. MERE UDEN AT RØRE EN FINGER NÅR VERDEN ER UTILREGNELIG ER DET GODT AT KUNNE REGNE MED NOGET KUNDEKAPITAL ER OPSTÅET AF MANGE ÅRS NØRDERI I PENSION Filosofien i PFA s forretningsmodel og den konkrete værdi er afgørende for kundernes valg af PFA ikke detaljerne i KundeKapital Fig. 1: Slide fra opsummering af fokusgrupper, Epinion.

7 7 PFA CASEN UMWELT 2014 VI HAR NOGLE MEGET STÆRKE ARGUMENTER. BÅDE NÅR DET GÆLDER VORES VIRKSOMHED OG DET EKSTRA VI TILBYDER PFA er opbygget på en helt anden måde end alle andre pensionsselskaber. Vi har et max. udbytte til aktionærerne på kr. Dette lukkede økosystem, gør PFA til et meget attraktivt sted at være kunde. PFA KundeKapital er en særlig mekaniske, hvor du stiller 5% af dit depot til rådighed for PFA, som derved får solvens. Det belønnes med en ekstra høj rente, som garanteres i en årrække, men KundeKaptial kan ikke forklares hurtigt eller halvt. Selv simple forklaringer åbner døre for yderligere fordybelse, som desværre kun skaber yderligere forvirring. Vi skal væk fra en teknisk inside-out forklaring. Outside-in forklaringen: PFA KundeKapital giver en helt almindelig kunde kr. ekstra ved pensionering. De kr. får du ikke andre steder. Fig. 2: Essensen af måden hvorpå, man skulle tilgå KundeKapital i sin kommunikation, Kilde: EPINION/PFA. Man afholdt samtidig fokusgrupper for beslutningstagere (BtB), hvor en anden indsigt fremkom tydeligt: INDSIGT NR. 2: Idet involveringen er lav, finder jeg tryghed i, hvad andre som mig har valgt. Når beslutningen om pensionsleverandør melder sig, orienterer jeg mig i mit professionelle netværk om, hvilke ordninger de har. Med andre ord: Hvad gør andre som mig? Indsigten er i øvrigt også gældende for BtC-segmentet. Disse to indsigter blev bærende for det arbejde, der blev udført i 2H13/1H14.

8 8 PFA CASEN UMWELT PLATFORMENS FASER TRE LØSNINGER TIL ET ÅR I PFA PENSION Pension er svært forklar kunderne, hvad andre som dem selv vælger (Benchmark) Løsning: PFA Optimator med ATL-kampagne med Michael Laudrup Pension er svært Kunderne tror at PFA s differentiator forretningsmodellen er too good to be true Løsning: Vis hvad man helt konkret får i kroner og øre hos PFA ift. andre på personog virksomhedsniveau Pension er svært PFA s eneste produkt Pluspakken er svær at forstå for SA/MA-segmentet Løsning: Fortæl om den samlede pakke og gør det simpelt, lokalt og nærværende Fig. 3: Umwelts platform for PFA Pensions markedstiltag. Umwelt og PFA udarbejder en samlet platform med tre initiativer, som tilsammen over året, skal indfri de målsætninger, der er opstillet. Fælles for arbejdet med de tre initiativer var, at de under alle omstændigheder skulle agere under den overordnede indsigt omkring den skepsis, der normalt er, når finansielle virksomheder fortæller, at de kan noget ekstra, skal fortælle om deres produkt eller skal anprise sig selv ved hjælp af deres kunder. Tages der ikke hensyn til denne skepsis, kan kampagnerne ramme PFA Pension som en boomerang, hvorfor alle initiativer tager udgangspunkt i en situation, hvor kunden er ligeglad, skeptisk, synes det er svært og hellere vil tale om sig selv. Dette er i virkeligheden en situation, som er gældende i mange sammenhænge, men historisk har denne erkendelse gjort, at PFA er kommet langt med sine kommunikationsinitiativer man har ramt sine kunder med paraderne nede. Værdiskabelse Beregner og film-kampagne: Marts juli 2013 Helt kort: Værdiskabelseskampagnen en kampagne, der markedsførtes via virksomhedskunderne (internt hos kundernes lokationer), og fortæller, hvor meget ekstra de får hos PFA i kroner og øre ved hjælp af en beregner. Endvidere fremhæver kampagnen PFA s særlige forretningsmodel. Nettofølelsen skulle være: Hos PFA får man noget ekstra i kroner og øre. I udviklingen af PFA s brand hierarki, kommer det gang på gang frem, at PFA er unik pga. sin helt særlige forretningsmodel. Når man er kundeejet, skal man ikke tjene penge til andre end kunderne og dermed er de aktionærer, som i andre pensionsselskaber stiller krav om et afkast helt ude af billedet. Det gør, at man til enhver tid kan tilgodese kunderne. Mekanismen, der regulerer den tilbagebetaling, kunderne får, fordi PFA er kundeejet, hedder PFA KundeKapital. KundeKapital er umådelig svært at forklare, men fordelen utrolig simpel. En almindelig gennemsnitlig kunde i PFA får i løbet af en opsparingsperiode på 20 år ca DKK mere i sidste ende, når hun går på pension. Og dette beløb kan bruges til forskellige formål afhængig af pensionskundens præferencer.

9 9 PFA CASEN UMWELT 2014 Kreativ strategi: Umwelt udviklede en kampagne med en film til PFA.dk og de præsentationer kundecheferne skulle bruge i deres møder med nye og eksisterende kunder, plakater/bannere, internt materiale til alle PFA s virksomhedskunder samt en beregner, der på både virksomhedsog pensionskundeniveau kan fortælle helt præcist, hvor meget ekstra du får ved at være kunde hos PFA. Key visual for kampagnen var den røde mønt de røde ekstra penge, du får hos PFA med PFA KundeKapital. Den overordnede sætning, der præger initiativet er Der er kun PFA & Dig med reference til, at der hverken er aktionærer eller andre, der skal nyde godt af dine penge. Kampagnen havde således ingen ATL-elementer den blev udelukkende markedsført hos kunderne. Dette ved hjælp af plakater og bannere på kundernes intranet med følgende illustrationer: Fig. 4: Plakater, Værdiskabelseskampagnen: 2 udvalgte ud af 8.

10 10 PFA CASEN UMWELT 2014 Fig. 5: Forside for PFA KundeKapital beregner og key visual. Fig. 6: Screendump fra beregner, ex. her får kunden DKK ekstra med PFA KundeKapital.

11 11 PFA CASEN UMWELT 2014 DER ER KUN PFA & DIG BESKRIVER FORRETNINGSMODELLEN. DE RØDE ELEMENTER BESKRIVER, HVAD DU KAN FÅ EKSTRA MED PFA Historien om PFA s unikke forretningsmodel DER ER KUN PFA & DIG PFA kan optimere dit afkast, fordi vi: Er uafhængige Er store Er drevet af konkurrence Har en unik overskudsmodel - KundeKapital En app, der beregner merværdien af KundeKapital Visualisering af KundeKapital som det ekstra røde element Kampagnegreb: Hvad betyder kr. ekstra for dig Historie og fremtid Virksomhed og medarbejder Fig. 7: Kampagnemodel, Værdiskabelse. Målsætning/KPI for kampagnen: 2000 unikke besøgende (virksomhder) og 100 nye leads og succesfuld anvendelse blandt kundechefer. OPTIMATOR BRANDED UTILITY OG KAMPAGNE: PERIODEN 14/ / Helt kort: Et værktøj/branded Utility, der fortæller dig, hvad andre lignende virksomheder har valgt af pensionsordning på tre områder: Opsparingsniveau, risikoprofil og forsikringsdækninger. Mash-up af data fra proff.dk, Danmarks Statistik og PFA Business Intelligence giver kunderne et billede af, hvor de ligger i forhold til andre. Næste initiativ retter sig helhjertet mod beslutningstagere, og er dermed et rent BtB-initiativ. Umwelt og PFA havde gennem de seneste 3 år arbejdet på at udvikle et værktøj, som kunne vise data om kunderne. Da indsigten fra fokusgruppen på BtB-kunderne tydeligt viste, at benchmark, og det at se andre som sig selv, var meget interessant, fuldendte PFA udviklingen af PFA Optimator. Hvor Pensionstallet i 2012 hjalp almindelige pensionskunder med at måle styrken af deres pensionsordning, var Optimator et værktøj, som fortalte kunderne, hvor de lå i forhold til andre. Det er en naturlig forlængelse af PFA s løfte om at kvalificere anbefalingerne kvalificeringen ligger i den objektive forklaring af, hvad andre lignende virksomheder gør og gennem hele værktøjet fremkommer PFA s anbefaling. Kreativ strategi: Værktøjet introduceredes med en kampagne med Michael Laudrup som frontfigur han ved noget om fodbold, men ikke om pension. TVC, print og online trækker direkte ind til Optimatorværktøjet, som sender leads videre til PFA s kundechefer og salgsafdeling. Kampagnen henvender sig denne gang rent til BtB. Fig. 8: TVC med Michael Laudrup, Optimator. Målsætninger for Optimator: unikke besøgende på sitet (Der er i alt danske virksomheder i SA/MA segmentet). 100 nye leads. Tilslutning blandt kundechefer i forhold til retention.

12 12 PFA CASEN UMWELT 2014 TESTIMONIAL-KAMPAGNE: PERIODE 26/ / Helt kort: En meget enkel testimonial-kampagne, der retter sit fokus mod SA/MA-segmentet, og hvorfor de mener PFA er en god samarbejdspartner. Samtidig kort fortælle at PFA s eneste produkt PFA Plus som er et markedsrenteprodukt, er en samlet, simpel løsning. Hermed gøre det nemt at købe. VORES FOKUS ER PÅ OMKOSTNINGERNE Allan Luplau CEO, Sygeforsikringen danmark PFA gør det godt ikke mindst målt på minimering af omkostninger. Afkastet afhænger af markedet, så det kan ingen kende på forhånd, men lave priser på administration og forsikringer kan man få garanti for, og det giver økonomisk tryghed. Læs hele Allans historie på pfa.dk Fig. 9: Vi samler fire enkel fordele og sælger en kompleks løsning som en simpel pakke. Kreativ strategi: En meget visuel opfølgning på Optimator-kampagnen. Hvor Optimator-kampagnens budskab var sværere at afkode (idet ingen vidste, hvad det var for et værktøj PFA kom med), var pointen at finde nogle gode repræsentanter for PFA s udvalgte segment samt profilere disse og deres grund til at vælge PFA. Vinklen var 100 pct. outside-in dvs. kundens vurdering af PFA, og ikke en profilering af PFA s produktportefølje. Målsætning for Testimonial-kampagnen: virksomhedsbesøg på PFA.dk, DM-konvertering på 10 pct. Fig. 10: Annonce, Danmark. VI HAR EN THIELE-PENSION Rasmus Planck Direktør, Thiele Det er vigtigt for os, at kommunikationen omkring vores pensionsordning er nærværende og samtidig bliver synliggjort på en måde, som er personligt vedkommende. Jeg er sikker på, medarbejderne føler, de har en Thiele-pension og ikke en PFA-pension. Læs hele Rasmus historie på pfa.dk Fig. 11: Annonce, Thiele.

13 13 PFA CASEN UMWELT MEDIESTRATEGI TO AF PROGRAMMETS INITIATIVER INVOLVEREDE EN MEDIESTRATEGI: Testimonialkampagnen: Ideen var at vise SA/MA-kunderne, at PFA også havde andre kunder i deres segment. Som en yderligere tilføjelse lagde man et regionalt snit ind over kampagnen, så de potentielle beslutningstagere kunne genkende kunder fra deres nærområde dvs. kunder i Aalborg blev eksponeret for testimonials fra PFA kunder fra netop dette område i deres lokale medier. Strategien var, at man skulle efterlades med en følelse af, at PFA havde kunder som en selv i nærheden. Optimatorkampagne: Målgruppen var igen beslutningstagere. Hovedmedierne var TV og display men fokus på business medier. Derfor ses også placeringer på TV News. Med TV ville man mediemæssigt også ramme en stor skyggemålgruppe af BtC-kunder, som blot ville opfatte, at Michael Laudrup nu var talsperson for PFA Pension. Fig. 12: Medieplan med fokus på regionale medier til testimonialkampagnen print Kilde: IUM A/S. Fig. 13: Medieplan fra første burst af Optimatorkampagnen med vægt på bannere og TVC Kilde: IUM A/S.

14 14 PFA CASEN UMWELT RESULTATER PFA s tre initiativer til SA/MA-segmentet fordelt over 2013 og 2014 har givet nogle bemærkelsesværdige resultater. Her er en gennemgang af resultater jf. den indledende oversigt med de målbare succeskriterier/målsætninger. Overordnet kan man konstatere, at de tre initiativer har givet PFA nogle marketingstrategiske resultater, idet det er bevist, at marketingplatformen kan udvides til at ramme nye segmenter på nye måder. Forretningsmæssigt har initiativerne givet en ROMI, som var bedre end forventet, og kommunikationsmæssigt har initiativerne givet PFA nogle virkemidler, som giver både taktiske (kampagner) og permanente (værktøjer) muligheder for at kommunikere med kunderne og primært via selskabets salgsstyrke i form af kundecheferne. Ad 1: Grundlæggende har man vækstet sin forretning dvs. de løbende præmieindbetalinger fra kunderne er steget. Det svarer til omsætningen eller toplinien i et pensionsselskab. De løbende præmieindbetalinger hos SA/MA-kunderne steg i fokusperioden i forhold til året før. Her er tallene: 13,0 mio DKK i 2012/13 13,8 mio DKK i 2013/14 Således repræsenterer væksten i segmenterne i alt 800 mio. i løbende præmieindbetalinger eller 6,3 pct. Dette var resultatet for segmenterne SA/MA. Disse segmentstørrelser kendes ikke hos konkurrenterne, hvorfor vi er nødt til at sammenligne den samlede markedsvækst ( i løbende præmieindbetalinger på tværs af selskaberne). Ad 2: Sammenlignes 1H2014 med 1H2013 er PFA vokset 4,5 pct. i løbende præmieindbetalinger. De øvrige konkurrenter er vækstet mellem 1 og 2 pct, hvorfor også dette krav er blevet indfriet. Der er kommet nye kunder til. Men hvad hvis man laver en kørsel på antallet og endnu vigtigere værdien af de kunder, som har forladt PFA i den aktuelle periode set i forhold til samme periode året før? Ad 3: Værdien af opsigelser er klart faldende, hvilket demonstrerer initiativernes retentioneffekt i markedet: 12/13 : Værdi af opsigelser: 97 mio (102 virksomheder) 13/14: Værdi af opsigelser: 43,7 mio værdi af opsigelser (72 virksomheder) Hermed kan man konkludere, at værdien af opsigelserne er mere end halveret, ligesom antallet af virksomheder i SA/MA porteføljen, der har opsagt samarbejdet med PFA Pension, er reduceret med ca. 30 pct. Men hvordan har tilslutningen til de enkelte initiativer været? Har det givet noget? Har det været populært at besøge? Ad 4: Her ser vi på, hvor mange unikke besøgende, der har været på de respektive sites. Monitoreret via Google analytics. Værdiskabelseskampagnen: Målsætningen var 2000 gennemførte beregninger (virksomheder): Realiseret: 3704 i perioden. Index: 185 Optimator-kampagnen: Målsætningen var besøgende. Realiseret: Index: 131. Heri ligger der dog nogle vanskeligheder, idet PFA Optimator har været kommunikeret bredt på TV og i ATL-medier i øvrigt, hvorfor man må forvente, at en stor del af de personer ikke er beslutningstagere i danske virksomheder, men blot nysgerrige som har set en kampagne med Michael Laudrup ergo kan tallet ikke være udslagsgivende for, at man har ramt alle danske virksomheders beslutningstagere. Der har været kundevurderinger efterfølgende, som har påpeget, at looket på PFA Optimator selvom det er BtB er for klinisk, og dermed udstråler kompleksitet, hvorfor der nu bliver taget stilling til at gøre layoutet mere BtC-orienteret og simpelt/levende i sit udtryk. Ad 4: Konverteringen fra besøg til nye leads som i sidste ende har ført til væksten på de 800 mio. DKK i løbende præmieindbetalinger har været følgende:

15 15 PFA CASEN UMWELT 2014 Værdiskabelseskampagnen: Selvom kampagnen kørte ud via pfa.dk, og beregneren markedsførtes via PFA s egne kunder, gav den del af beregneren, som var henvendt til virksomheder, og hvor virksomhederne kunne regne ud, hvor meget de samlet set ville få ekstra hos PFA, hele 378 leads til nye kundemøder i SA/MA-segmenter. Målsætningen var 100 lead, og resultatet er derfor index 378. Optimatorkampagnen: Optimator har givet 128 nye kundeleads til møder med SA/MA kunderne. Google Analytics hjalp med at kvalificere leads, og mange markante danske virksomheder var inde og prøve Optimator. Målsætningen var 100 nye leads, og resultatet er derfor index 128. I forhold til ovenstående problemstilling med en stor skyggemålgruppe på Optimator, har man via listerne kunne konstatere, at en lang række virksomheder i målgruppen ud over konkurrenter og reklamebureauer - har været inde at prøve Optimator, selvom størstedelen helt sikkert har været privatpersoner, hvilket er sikret ved at krydse virksomheds- URL en med den aktuelle besøgstid på sitet via Google Analytics. Testimonial-kampagnen: Annoncekampagnen/DM-kampagnen med link til PFA.dk fik lige over besøgende på opsamlingssiden, hvor man kunne finde alle case-virksomhederne. Samtidig udsendte PFA en DM til virksomheder i SA/MA-segmentet med en uhørt høj konvertering til aftalt møde: 34 pct. af de udsendte DM resulterede i et møde indtil videre er det blevet til 92 møder. Fig. 14: Landingpage fra Testimonialkampagne, hertempur og HusCompagniet.

16 16 PFA CASEN UMWELT 2014 HVORDAN HAR AKTIVITETERNE PÅVIRKET PFA S IMAGE I PERIODEN? Ad 6: Overordnet set har PFA fastholdt sin imagescore i Berlingske Business Image måling for Her er man fortsat nr. 26 i Danmark, når det gælder overordnet image. Dog er man rykket markant frem på parametrene innovation og kommunikation hvilket var de ønskede parametre i forhold til initiativerne. Kommunikation går fra 28 til 25 og Innovation fra 65 til 58. Samtidig har initiativet med en international sportsstjerne som Michael Laudrup haft stor imagemæssig værdi for PFA i form af mange positive artikler om samarbejdet og hele tiden med fokus på viden om pension. KOMMUNIKATION INNOVATION Fig. 15: PFA s placering i Berlingske Business Imagemåling for 2014.

17 17 PFA CASEN UMWELT 2014 Fig. 16: Diverse presseklip fra JP, Politiken, Berlingske og Børsen.

18 18 PFA CASEN UMWELT 2014 Ad 7: Der er blevet kørt en rigtig tracking på ATL-kampagnen med Michael Laudrup de to øvrige initiativer var ikke understøttet af en sådan måling Værdiskabelse fordi den var intern, og Testimonial fordi budgettet ikke retfærdiggjorde en tracking. Ad 8: I hvilken udstrækning anvender man de udviklede kampagner internt og har det tilslutning hos kundecheferne/sælgerne? Erfaringen viser, at mange af tiltagene ikke kommer succesfuldt hjem, hvis ikke den interne opbakning er på plads. Her er nogle af indikatorerne ift. programmets modtagelse. SUCCESKRITERIERNE FOR OPTIMATOR VAR 1. At understøtte PFA s DNA ved at være endnu et værktøj, der forenkler det komplicerede og gøre pension mere forståeligt, samt give brugerne en kvalificeret anbefaling. 2. At udvikle et værktøj, som kan skabe værdi i fastholdelsesdialogen med SME 3. At benytte det 1 x årligt i dialogen med eksisterende SME-kunder PFA OPTIMATOR HVORDAN ER DET GÅET? Status 28. november 2013 D. 14. november lancerede vi PFA Optimator på pfa.dk og i sociale medier for at være klar til at tage imod den trafik, som presseomtale, orientering af kunder og interessenter samt den interne lancering d. 15. november ville generere. Og effekten udeblev ikke! VI ER I MÅL MED KRITERIE Tracking af tv-spot viser, at vores kampagneplatform har bidt sig fast. Der er højere afsender-id end nogensinde, og høj liking især bliver eksisterende kunder bekræftet i deres valg af PFA. Kendskabet til reklamen er meget høj (64% svarer at kunne huske reklamen) og ord som professionel og ansvarlighed kobles til PFA. Begge dele effekter som kan tilskrives Michael Laudrup samarbejdet. Budskabet om Optimator går dog ikke klart igennem. Årsagen hertil er uklar og bliver drøftet med Umwelt, så vi kan blive skarpere næste gang. Pressemeddelelsen er nåede vidt omkring i den danske medieverden. Børsen, Berlingske og JP havde allerede tidligere på ugen skrevet om PFA Optimator værktøjet, og mindst 12 medier bragte d. 15. november nyheden om PFA s nye samarbejde med Michael Laudrup. Omtalen fortsatte ind i uge 47, hvor den toppede i Jyllands-Posten med et interview med Michael Laudrup om vigtigheden af at spare op til pensionen. Mandag d. 18. november startede kampagnen på tv, i Børsen og Berlingske samt online annoncering, og nyhedsværdien aflæses tydeligt af grafen nedenfor, som viser trafikken til PFA Optimator i perioden november. Lanceringskampagnen i november/decemer 2013 og opfølgningsburst uge 3-10, 2014, har givet en massiv eksponering af PFA og Optimator. Om effekten direkte kan aflæses i vores DNA & omdømmemåling er svær at se, da disse udgøres af mange parametre. Trafikken har været høj over unikke besøg til dato. Især ejerskabsbannere på erhvervstunge sites som Børsen skaber høj trafik. Konvertering af trafik til gennemgang af Optimator er bedst fra Linkedin og Børsen. 2 & 3. Indenfor tre måneder fra lancering har Optimator været anvendt i ca. 100 kundemøder. Anvendelsen trackes i CRM. En usability test blandt kundecheferne bekræfter, at værktøjet er nemt at bruge, og skaber god interesse og involvering hos kunden. Et godt afsæt for den videre kundedialog om evt tilpasning eller tiltag ifm med ordningen, så som et Rådgivningstjek. En rundspørge blandt kundecheferne bekræfter, at kunderne har taget godt imod Optimator, og spørger positivt nysgerrigt både til værktøj og til samarbejdet med Michael Laudrup. I alt har vi siden lanceringen haft besøg på Optimator, unikke besøg. Besøgsstatistikken favner bredt og ser vi mange store og mellemstore virksomheder som Ikea og Elgiganten, Lagkagehuset og Quickpot m.fl., men også små virksomheder som den lokale Guldbager. 7 virksomheder har indtil videre bedt om et tilbud via Optimator. PFA Optimator i fastholdelsesdialogen Lanceringen af PFA Optimator har i høj grad givet anledning til dialog med kunderne. Rigtig mange af vores eksisterende kunder har besøgt Optimator, og samtlige kundechefer bliver mødt med nysgerrighed om det nye værktøj fra kundernes side. Der er fuld gang i møderne, og 31 er allerede afholdt indenfor 2 uger efter lanceringen iflg. registreringer i CRM. Kunderne kvitterer både for PFA Optimator og for Michael Laudrup Tilbagemeldingerne fra kundemøderne fortæller om kunder som spørger positivt nysgerrigt til samarbejdet med Michael Laudrup, er imponerede over det og i øvrigt bemærker den stringens, konsekvens og seriøsitet, som kendetegner vores markedsføring. Endvidere beretter kundecheferne, hvordan Optimator i høj grad har tilført dem et værdifuldt afsæt for kundedialogen som de ikke har haft før ift SME-kunder. Fig. 17: Kampagneperfomance Optimator trackingnotat fra PFA Marked til ledelsen. Fig. 18: PFA Optimators udvikling 10 dage efter lancering (28. november 2013).

19 19 PFA CASEN UMWELT 2014 For Værdiskabelseskampagnen kan følgende tal uddrages her ses det tydeligt, at den interne score for konceptets effekt har bevæget sig fra 3,6 til 4,7 og altså dermed over målet. VÆRDISKABELSE KPI ER (OPLÆG ) Målgruppe Måling Parameter Spørgsmål Score 0-punkt Score Mål Score Reel Kundechefer Effektmåling ifm. intern trækning af kundechefer Kvalificeret kendskab til fortællingen om PFA værdiskabelse I hvor høj grad har du den viden, du skal bruge til at fortælle dine kunder om, hvordan PFA differentierer sig på økonomisk værdiskabelse? 53% 3,6 4 Post = 100% 4,7 Eksisterende kunder SA/MA/LA/KA/AMP CRM Kundemøder med Antal eksisterende kunder i MA/LA/KA/AMP, Fig. 20: Værdiskabelseskampagnens modtagelse blandt kundechefer har været stærk. fokus på fastholdelse vi har afholder møder med omkring PFA værdiskabelse 0 Primo oktober Ultimo december 2013 Kundechefer BtB relationsstyrke måling Opfattelse af værdi for pengene hos PFA PFA sikrer vores medarbejdere et højt afkast sammenlignet med andre pensionsselskaber 7,5 (2013) 7,7 7,7 Opfattelse af PFA KundeKapital PFA KundeKapital er med til at sikre vores medarbejdere et højt afkast over tid 8,1 (2013) 8,3 8,2 Opfattelse af PFA differentiering Dét vi får ud af at være kunde i PFA, ville vi også kunne opnå i andre selskaber NEJ 7% NEJ 10% NEJ 7%

20 20 PFA CASEN UMWELT ROMI OG KONKLUSION Det lykkedes at indfri PFA s forventninger om at lave et program, som gjorde det simplere at forstå, hvad PFA kunne ift. de andre, og hvordan en pensionsordning ser ud hos andre, så man lettere selv kunne vælge og skabe en forståelse for, at PFA havde en simpel pakke PFA Plus til SA/MA-segmentet. Og helt tro mod den oprindelige platform, blev de nye initiativer introduceret nogle på TV og andre i kantinen. Alle gjorde det nemmere at forstå pension. fordelen ved at vælge selskabet i stedet for andre i kroner og øre. Og det næste satte en ny dagsorden ved for første gang at åbne op for pensionsforholdene i dansk erhvervsliv. Endelig kan man sige, at programmet opnåede stor intern tilslutning blandt kundecheferne helt afgørende, når vi er på BtB-markedet, hvor det er i selve mødet med kunden, at der gøres en forskel. Samtidig fik PFA to digitale værktøjer, som man fremover kunne bruge i møder med nye og eksisterende kunder. Et fortalte om PFA og Programmet har været særdeles effektivt. Vi har investeret 8 mio. i udvikling af programmet og medier. Vi har registreret 800 mio. DKK mere i løbende præmieindbetalinger i de to fokussegmenter SA og MA i perioden. Og med vores måde at beregne effekten, hvor vi regner med en gennemsnitlig kundelevetid på 10 år, har programmet haft en umiddelbar effekt på 64 mio DKK på bunden. Det giver en ROMI på 8. Peter M. Nielsen, PFA s Analysechef. ROMI = 8