Branding af Horsens. Indledning. Horsens blomstrer kampagnen der visnede.

Transkript

1 Branding af Horsens Indledning. I befolkningens øjne er Horsens en by i Jylland med et tugthus. Derudover kender de ikke noget til byen med mindre de tilfældigvis har venner eller familie der (Jøp, Ove & Myrthu 1998) En kommune er en geografi, en måde at dele Danmark i administrative enheder. Ved den seneste kommunalreform blev landet delt op i 275 af slagsen, og nu er vi på vej mod en reform, der drastisk reducerer antallet. Men en kommune er også en organisation med opgaver, medarbejdere og en administrativ og politisk ledelse. I de fleste kommuner er den kommunale organisation den største virksomhed med den stærkeste økonomi og det er naturligt at forvente, at kommunerne går forrest, hvis der skal skabes opmærksomhed omkring de aktiviteter, der foregår i kommunen. Det er ikke en opgave, man kan forvente, at private virksomheder vil engagere sig i bortset fra i helt specielle situationer. En klog konsulent formulerede det engang som kommunerne er i dag for lokalområdet, hvad fyrsterne var i middelalderen I de sidste 20 år er der blevet stigende focus på, at kommunerne rent faktisk er i direkte indbyrdes konkurrence om virksomhedernes og borgernes opmærksomhed. Det gælder uanset om man søger at tiltrække virksomheder, nye borgere eller bare gerne vil have et større antal ansøgere til de kommunale stillinger. At der i årene efter årtusindeskiftet er kommet så meget opmærksomhed om det kommunale brand, at nogle byer nærmest bliver branded på, at de gerne vil brandes, må ikke få os til at glemme inspirationen fra Holstebro som kulturby, Århus med Musikhuset og Wagner som den kulturelle modpol til København og Kolding med den dynamiske erhvervspolitik. De 3 byer har med hvert deres udgangspunkt skabt en selvstændig profil, et image, som vil kunne leve længe også selvom aktivitetsniveauet måtte blive reduceret. I dag er kampen om at positionere sig i mediebilledet langt større end den var, da de 3 nævnte byer satte ind, og vi er vel efterhånden i en situation, hvor den komparative fordel for en by ved en imagemarkedsføring er afløst af en komparativ ulempe for byen, hvis ikke man har en kampagne i gang. For Horsens var situationen lidt mere kompliceret. Vejle amt lave i begyndelsen af 90-erne en undersøgelse af de 4 store købstæders image (Fredericia, Horsens, Kolding og Vejle) udenfor Vejle amt. Undersøgelsens resultater blev aldrig offentliggjort, men det fremgik af tallene, at Horsens stort set kun var kendt for statsfængslet, mens de øvrige byer var profileret på en række områder. I det følgende skal berettes om den proces, Horsens Byråd sammen med byens erhvervsliv satte i gang i 1995 for at ændre omverdenens opfattelse af byen, for at flytte byens position fra no choice til choice. Horsens blomstrer kampagnen der visnede. I 1984 besluttede Byrådet at gennemføre en markedsføringskampagne. Baggrunden var flere henvendelser fra virksomhedsledere, som havde svært ved at få et

2 tilstrækkeligt antal ansøgere til lederstillinger, og et klart signal om, at nyansatte ledere ville ikke bo i byen. Man ansatte en informationschef (Djon Bang)og indgik aftale med et lokalt markedsføringsfirma. I fællesskab blev der tilrettelagt en gennemarbejdet og meget professionel kampagne, som under overskriften Horsens blomstrer og med budskabet Horsens er ikke hvad den har været var rettet mod at tiltrække nye virksomheder til byen. Der blev udarbejdet en præsentationsvideo, komponeret musik og udarbejdet en stor mappe med beskrivelse af byens tilbud. I 1987 gennemførtes en storstilet annoncekampagne i København I 1988 måtte Byrådet gennemføre betydelige besparelser, og det førte til, at projektet blev standset i 1989 og stillingen som informationschef efterfølgende nedlagt. Hvis man i dag skal gøre erfaringerne op fra projektet, er der grund til at hæfte sig ved følgende: Kampagnen var meget professionelt tilrettelagt og gennemført men led af: - Manglende troværdighed - blandt borgerne i Horsens var der en meget negativ opfattelse af byen. Problemet oplevedes særlig stort blandt de indfødte horsensianere, mens tilflyttere i højere grad syntes at have blik for byens kvaliteter. Under alle omstændigheder betød det, at borgerne ikke følte, at der var dækning for overskriften Horsens blomstrer og derfor engagerede man sig ikke i forløbet. - Manglende erkendelse af byens problem - der var ikke, hverken hos byens borgere eller hos en række virksomheder en tilstrækkelig forståelse/erkendelse af nødvendigheden for overhovedet at gennemføre en markedsføringskampagne. - Utiltrækkelig forankring - Byrådet var formelt ansvarligt for projektet, men den ledelsesmæssige forankring i den kommunale organisation og i Byrådet - var helt utilstrækkelig, også selvom de involverede medarbejdere var meget engagerede. - Manglende modtageapparat - det lykkedes faktisk at komme i kontakt med en række virksomheder, der var interesseret i at komme til Horsens, men det kommunale modtageapparat var ikke gearet til at løse de praktiske problemer, der var forbundet med at få virksomhederne til byen. - Alt for kort varighed - man var ikke i tilstrækkelig grad opmærksom på, at imagemarkedsføring er en langsigtet proces, der skal gennemføres over mange år, før der kan registreres effekter. - Ingen dokumentation der var ikke tilrettelagt en proces for indsamling og formidling af resultater, og derfor blev det svært at skabe troværdighed om de positive reaktioner, der trods alt kom på kampagnen. Set på 20 års afstand må den væsentligste konklusion nok være, at kampagnen uanset de få synlige resultater gav værdifuld viden om, hvad man skulle have styr på, hvis der skulle tages nye initiativer. Og her har det nok været af stor betydning, at flere af aktørerne fra den første kampagne blev aktivt involveret i den efterfølgende proces.

3 Mellemspil Uanset den kuldsejlede blomsterkampagne var der fortsat et stort engagement i byen. I 1990 var man vært for Landsstævnet med deltagere. Dette stævne er efterfølgende af mange såvel indfødte som indflyttede - horsensianere blevet betegnet som vendepunktet i byens selvopfattelse og dermed i rejsen frem mod et bedre image. Landsstævnet blev af deltagerne betegnet som en stor succes, og byens borgere oplevede, at de var en del af den succes, fordi så mange havde engageret sig i stævnets planlægning og afvikling. Man oplevede også, at byens gæster var positive overfor både by og befolkning, hvilket var med til at styrke byens selvværd. I 1992 fejrede byen 550 års købstadsjubilæum. Hovedarrangementet var et middelaldermarked, hvor bykernen i 2 dage blev søgt ført tilbage til begyndelsen af 1400-tallet, og det blev en meget stor succes med besøgende, primært byens egne borgere. Erfaringerne herfra blev i øvrigt brugt til i 1995 at starte den Middelalderfestival, der i 2004 fejrede 10 års jubilæum som Danmarks største festival med ca aktive deltagere og mere end besøgende over 2 dage. I dag kommer ca. 50 % af gæsterne udefra, heraf ca. 10 % fra udlandet. Samme år var lederen af Horsens Museum, Ole Schiørring, af den russiske stat inviteret til Beringsøen mellem Alaska og Kamsjatka for at deltage i udgravninger i det område, hvor det var kendt, at Vitus Bering blev begravet i december Det lykkedes at finde gravstedet, hvilket for en stund genoplivede opmærksomheden om Bering, ikke mindst i Rusland var også året, hvor Byrådet afsatte 3.1 mio. til realisering af de erhvervspolitiske handlingsplaner. Heraf var de godt beregnet på egentlige markedsføringsinitiativer. I 1993 var Horsens for første gang vært for Europeaden, en international kulturfestival med 6000 optrædende fra 25 lande. Endnu en gang viste det sig, at der i byen kunne skabes engagement og medspil omkring afvikling af et arrangement, som krævede medvirken af byens borgere, og igen fik man de samme positive tilbagemeldinger fra deltagerne. Horsens samarbejdede i 1996 med nabobyerne Fredericia, Vejle og Kolding om provinsens bidrag til Kulturby 96 i København med internationale arrangementer på højt niveau over en 3 måneders periode. Og så er der lige Horsens Børneteaterfestival, som hvert år på 12 spillesteder præsenterer 50 professionelle teatergrupper, som over 3 septemberdage spiller 200 forestillinger for ca børn og forældre. Festivalen har eksisteret siden 1987, og er i sin nuværende størrelse verdens største stationære festival af sin art. Der var med andre ord mange initiativer i gang på et højt ambitionsniveau, både nationalt og internationalt, og de ansvarlige forsøgte at udnytte de enkelte arrangementer som afsæt for en bredere markedsføring af byen, men det var svært at slå igennem i forhold til byens image i omverdenen. En SWOT-analyse og dens konsekvenser Efter borgmester Vagn Ry Nielsens tiltræden 1. januar 1994 indledtes i 1995 på hans initiativ som led i Kommuneplanlægningen og revisionen af byens erhvervspolitik en møderække, som omfattede ca. 150 ledere fra alle grene af byens erhvervsliv,

4 fagbevægelse og offentlige institutioner. Et møde var for eksempel med virksomhedsledere, som boede i byen, men arbejdede andre steder, mens et andet var for ledere, der arbejdede i byen, men boede andre steder. Formålet med møderækken var at få ideer og konkrete forslag til at udvikle byen i de kommende år, og ud af møderne voksede en liste på over 100 forslag til initiativer, som Byrådet kunne forholde sig til. Fra flere sider blev der presset på for at skabe et bedre image for byen, og erhvervschef (Torben Busk) og turistchef (Djon Bang) udarbejdede herefter sammen med 2 professionelle marketingfolk i 1996 en handlingsplan til forbedring af Horsens bys image. Opgavens hovedmål var at gøre byen tiltrækkende for befolkningsgrupper, der kan bidrage positivt til byens økonomi ved - at forbedre byens image over for personer, der naturligt kunne vælge Horsens som bokommune. - at forbedre byens image overfor personer, der bor i kommunen, men som naturligt kunne vælge at flytte andre steder hen. - at få byen til at virke tiltrækkende på turister og besøgende med henblik på at skabe ambassadører for byen. - at få byens indbyggere til at virke som ambassadører for byen. - at opstille kommunikationskanaler til udbredelse af generelt kendskab til byen. og der blev foreslå en plan med 3 elementer: - at skabe nye og mere positive associationer omkring navnet Horsens end de nuværende. - at skabe et mere dybtgående og længerevarende positivt særkende for Horsens. - at kommunikere dette nationalt. Blandt initiativforslagene var en imageundersøgelse, et oplæg med focus på hesten (Horsens = hestenæs) og vandet (fjorden) og en ide om et kommunikationscenter i forhold til de landsdækkende medier. Der blev peget på behovet for at afsætte økonomi til opgaven, og man lagde op til, at der skulle inddrages ekstern hjælp i processen. Imageundersøgelsen blev gennemført i 1997 og tog udgangspunkt i folks uhjulpne kendskab til Horsens. 3 grupper blev spurgt (beslutningstagere, journalister og almindelige borgere udenfor Vejle amt) og svarene fremgår af tabel zz. Det fremgår med al tydelighed, at byens image er knytte til statsfængslet og stort set ikke andet ja en ganske høj andel har simpelthen overhovedet ikke noget kendskab til byen. Nu behøver der ikke i sig selv at være noget negativt ved et fængsel (ikke mange tænker på hvor Egon Olsens fængsel egentlig ligger), men byens reelle problem har været, at den ikke var kendt for stort andet end fængslet. Som opfølgning på rapporten og under indtryk af imageundersøgelsen var der enighed mellem Byrådet og byens erhvervsliv, repræsenteret ved Horsens Erhvervsråd, om at hæve dækningsafgiften af forretningsejendomme med 1 0/00 (svarende til ca. 2 mio.), mod at beløbet blev anvendt til imagemarkedsføring. Der var også enighed om, at den Erhvervspolitiske Følgegruppe, hvor Borgmesteren er formand (se sammensætningen i tabel ) skulle være den formelle forankring for

5 arbejdet. Den Erhvervspolitiske Følgegruppe har i forvejen ansvaret for kommunens erhvervspolitik (med reference til Økonomudvalg og Byråd). I mobiliseringsforløbet fik vi et par foræringer. Miljøministeriet havde udarbejdet et omfattende planoplæg på transportområdet, hvoraf det fremgik, at der ikke eksisterede en havn i Horsens (som i en periode havde været landets største havn for indskibning af træ). En dag var der i TV en historie om Matrikeldirektoratet, som havde glemt en ejendom på et officielt kort, og det lykkedes nu at få historien frem om, at her havde myndighederne glemt en hel havn. Det var ikke mindst uheldigt, fordi Kongeskibet var inviteret til Horsens (vi var i Kulturbyåret 1996), og TV-Syd lavede en herlig historie om byens borgmester, der gik rundt og ledte efter en havn til Kongeskibet - med Beatles Nowhere Man som underlægningsmusik. I samme periode var der overvejelser om karakteren af den fremtidige togforsyning mellem landsdelene (højhastighedstog m.v.), og DSB havde ved flere lejligheder undladt at medtage Horsens station i kort- og tekstmateriale. Her var en tilsvarende anledning til at reagere, men væsentligt i den store sammenhæng var, at begge eksempler var hos de centrale kræfter i byen med at understrege behovet for, at Horsens selv måtte tage ansvar for den nødvendige profilering. Formulering af en markedsføringsstrategi og organisering af arbejdet Med udgangspunkt i handlingsplanen og den gennemførte imageundersøgelse udbød Horsens kommune derfor i efteråret 1997 en imagekampagne blandt 3 på forhånd udpegede kommunikationsbureauer. Efter en nærmere granskning og vurdering af de fremkomne tilbud valgte man i 1998 at indgå samarbejdsaftale med JØP, Ove og Myrthu. JØP, Ove og Myrthus oplæg foreslog, med udgangspunkt i byens beliggenhed og de initiativer, der allerede var igangsat, at der skulle arbejdes med 3 fyrtårne: Fjordbyen Horsens Oplevelsesbyen Horsens Fremtidsbyen Horsens Der blev etableret en fælles PR-gruppe for kommunen, hvori deltog kommunikationskonsulenterne (primært partner Kim Ruberg), erhvervschef, turistchef, citychef, en repræsentant for uddannelsesinstitutionerne, en repræsentant for idrætssammenslutningen samt kulturforvaltning og byrådsforvaltning. Kommunaldirektøren var de første 4 år formand for gruppen, efterfølgende er dette hverv overgået til Henning Nørbæk, kulturforvaltningen, mens sekretærfunktionen fortsat ligger i Byrådsforvaltningen. Direktøren for Horsens Ny Teater er senere indtrådt i gruppen. I starten mødtes gruppen hver uge, hurtigt blev det dog ændret til en gang om måneden, og siden 2002 deltager konsulenterne kun ad hoc, fordi de øvrige aktører har skabt et erfaringsgrundlag, der indebærer, at de fleste initiativer kan markedsføres uafhængigt af konsulentbistand. Men under alle omstændigheder betyder det, at al imagemarkedsføring, herunder også kultur-, erhvervs- og turismemarkedsføring, styres og koordineres èt sted

6 Belært af erfaringerne med blomsterkampagnen blev der gjort meget ud af at kommunikere beslutningsgrundlaget til beslutningstagere, både ledere i det private erhvervsliv, organisationsverdenens folk og til de kommunale ledere herunder selvfølgelig Byrådet. Denne ambassadørtræning blev i øvrigt fulgt op at et tilbud om egentlig medietræning for politikere, udvalgte kommunale ledere og repræsentanter for arbejdsmarkedets parter. Konkrete fælles initiativer I sagens natur var det vigtigt hurtigt at komme i gang med initiativer, der gav synlighed i omverdenen. I det følgende skal nævnes nogle få, som viser spændvidden i arbejdet. Skudlisten Hidtil havde man i mange år været henvist til at anvende det foreliggende billedmateriale, hvor gang der skulle laves turistbrochurer eller andet præsentationsmateriale for byen. PR-gruppen udarbejdede nu en skudliste med ca.150 forud definerede billedtemaer (se eksempel), man indgik aftaler med professionelle fotografer om ophavsret til billederne, og ud over at anvende dem efter formålet, blev de stillet gratis til rådighed for byens virksomheder, foreninger m.v. Fotoarkivet opdateres nu løbende i forbindelse med de forskellige events i byen. Horsens-brochure på 9 sprog Den reviderede turist- og præsentationsbrochure blev udarbejdet og oversat til 8 sprog af hensyn til de private virksomheder. Bogen Med Horsens i bagagen 15 horsensianere fra politikere og erhvervsfolk over kunstnere til sportsfolk fortæller om deres opvækst og tilværelse i Horsens. Det sker i Horsens Der udarbejdes nu en eventkalender 10 gange om året, som gratis uddeles til ca husstande i Horsens og omegn. PR-gruppen og Kulturudvalget betaler for distributionen. Issues management Der var fra starten enighed om, at man i gruppen ville reagere hurtigt, hvis der tilbød sig muligheder eller opstod trusler, som krævede kommunikativ handling. 2 eksempler. En pige fra Horsens skal giftes ind i Montpezat familien, og brylluppet skal stå i Klosterkirken i Horsens. Dronningen og Prins Henrik skal deltage, altså en event for ugebladene med mulighed for at præsentere Horsens og historier om Horsens. PR-gruppen stiller kommunikationskonsulenterne til rådighed for brudens familie, der blev produceret små sidehistorier om Horsens, og under brylluppet bistod konsulenten de fremmødte pressefolk med information og praktisk hjælp.

7 Der er i Folketinget tilslutning til at nedlægge Horsens Statsfængsel og (af hensyn til medarbejderne) bygge et nyt i nærheden af byen. I den forbindelse genopstår en tidligere diskussion om eventuel sammenhæng mellem Statsfængslet og byens kriminalitet. Flere medier knytter de to ting sammen og der tales om den høje kriminalitet i Horsens. En analyse af kriminaliteten i Jylland viser, at Horsens ligger som kommunen med det 6. højeste niveau, mens en række byer, der ikke i medierne traditionelt forbindes med kriminalitet (f.eks. Århus og Vejle), ligger højere. Dokumentationen distribueres til medierne, og referencerne til Horsens på dette område er indtil videre ophørt. Kommunens egen kommunikation I den kommunale organisation arbejdes både kreativt og fornyende oftest i stilhed eller alene med formidling i faglige kredse. Der skabes med andre ord masser af gode historier, som bare aldrig kommer udenfor systemet, fordi man som medarbejder ikke har lyst eller viden til at gå ind i denne form for formidling. Derfor konverteredes i 1997 en sagsbehandlerstilling i Byrådsforvaltningen til en journaliststilling. Ved nyopslaget blev der lagt stor vægt på, at man ønskede ansat en medarbejder med erfaring fra nyhedsformidling og redaktionsarbejde, idet formålet var at styrke formidlingen af kommunale nyheder i relation til pressen udenfor lokalområdet. Journalisten skulle ikke formidle politiske synspunkter eller deltage i nogen form for spin i forhold til det politiske system, men alene levere den faglighed, der er forudsætningen for formulering af pressemeddelelser, udarbejdelse af artikler til personaleblad og bidrage med journalistiske vurderinger af vejledninger m.v. fra kommunen. Siden 1998 er der produceret mellem 70 og 110 pressemeddelelser årligt, som alle har udgangspunkt i kommunale forhold og initiativer % af disse har givet anledning til efterfølgende omtale i et eller flere medier, både lokalt, regionalt og nationalt. Hitraten varierer fra år til år, og det kan være svært at forudsige, hvilke historier, der slår igennem, men der er enighed om, at niveauet for gennemslag er meget tilfredsstillende.

8 Optagne Pressemeddelelser - Skrevne Presse Antal optagne pressemeddelelser Danske Kommuner DK-nyt Horsens Folkeblad Jydske Vestkysten Jyllandsposten Politiken Vejle Amts Folkeblad Div. Optagne Pressemeddelelser - Audivisuelle Medier Antal optagne pressemeddelelser Kanal 94 Radio Horsens TV Syd Vejle lokal radio Div. Det var i starten svært at skabe forståelse i organisationen for hensigtsmæssigheden af denne nyhedsformidling, men gennem afvikling af interne pressekurser og opbygning af et kontaktnet er situationen forbedret betydeligt Mange kommunale medarbejdere føler også et vist ubehag ved at komme i mediernes søgelys, men bagefter er der mange, som er glade for at have fået lejlighed til at fortælle den gode historie for en større kreds. Der er også adskillige eksempler på, at brugerne på en institution eller i et område har haft en positiv oplevelse, fordi der har været medieinteresse omkring området. Appelsiner i turbanen. Dette afsnit har fået overskriften Appelsiner i turbanen for at understrege, at ingen, da imagemarkedsføringskampagnen blev sat i gang i 1998, havde forudset, at det

9 skulle blive musikområdet, der kom til at sætte Horsens eftertrykkeligt på landkortet i de følgende år. I 1992 indviedes Horsens Ny Teater i en gammel teatersal fra 1909 med plads til 550 tilskuere. Den nye teaterdirektør, Frank Panduro, der i øvrigt kom til opgaven helt uden teatererfaring, havde allerede som åbningsarrangement en aftale med Jose Carreras, men aftalen glippede desværre i sidste øjeblik.. Efter at have drevet teatret med den kombination af arrangementer, der vel er karakteristisk for et provinsteater, og med gode besøgstal, ca gæster om året, gik han med en drøm om at skabe noget anderledes. Historien om stegt flæsk og persillesovs er fortalt nogle gange, men skal kort nævnes her. Han inviterede i private erhvervsdrivende med interesse for byens udvikling og teater til stegt flæsk og persillesovs, og han overbeviste dem om, at de med et indskud på kr. kunne skabe grundlaget for, at internationale navne kunne inviteres til Horsens. Erhvevssponsorklubben HNT and Friends hvor Horsens kommune også deltager var herefter en realitet. Til gengæld var det et rent tilfælde, at Bob Dylan i 2000 blev første besøgende, men fordi koncerten fik den eksklusive karakter, (kun 400 plader på grund af teknikken) var der straks kolossal interesse for den. For at sikre, at også horsensianere kunne få adgang, blev de 250 frie billetter solgt fra teatret direkte i stedet for over nettet. Der opstod en kø, hvor de første kom til at ligge i 6 dage for at få billet, men netop køen gav også anledning til billeder og små sidehistorier, som var med til at skabe opmærksomhed omkring arrangementet sammen med det forhold, at det foregik i Horsens og ikke i hovedstadsområdet. Samarbejdet med og inspirationen fra de professionelle medierådgivere var af uvurderlig betydning både her og i det videre forløb, men i de senere år har de lokale ansvarlige vist sig i stand til selv at løse opgaven med mediekontakten. Bob Dylan fulgtes af Joe Cocker, Tom Jones, Robbie Williams, Bryan Adams, David Bowie, Elton John, Paul McCartney og en stribe andre musiknavne, ja selv Carreras kom forbi i 2002 i forbindelse med den klassiske minifestival Holmboe i Horsens, der var startet i 2000 som en nu årligt tilbagevendende begivenhed. Historien om Robbie Williams er velegnet som illustration af den handlekraft og det samarbejde, der er forudsætningerne for, at ting kan lykkes. TV2 afviklede lørdag d. 30. november 2002 et TV-transmitteret show Popstars/Allstars på Horsens Ny Teater. I samme week-end om søndagen fik TV2 mulighed for at optage en kort koncert med megastjernen Robbie Williams. T2s optageudstyr var i forvejen i Horsens, hvor koncerten kunne afvikles, hvis det økonomiske fundament kunne etableres og en planlagt og udsolgt teaterforestilling med Det Ny Teater kunne flyttes. Kommunens PR-gruppe og HNT and Friends trådte til med et økonomisk tilskud, teaterforestillingen blev takket være velvilligt samarbejde med Kulturhuset i Skanderborg flyttet dertil og alle teatergængere fragtedes i busser til og fra Skanderborg. Og så må man ikke glemme Jyllandspostens udnævnelse af Horsens til Årets By i 2002 for kvaliteter som havde et langt bredere fundament end de ovenfor beskrevne begrundelsen i Jyllandsposten var bl. a.: Imod alle odds. Udviklingen er vendt. Gennem en bevidst, vedvarende og målrettet praksis er det lykkedes Horsens at ændre byens ansigt udadtil radikalt. Fra at kæmpe med omdømmet som en grå fængselsby er Horsens nu en særdeles attraktiv by, der sagtens kan måle sig med de øvrige østjyske købstæder, mener dommerkomiteen, der især bemærker, at den iøjnefaldende

10 forvandling er realiseret uden særligt store statslige tilskud og i det hele taget uden nævneværdig støtte udefra. Og så blev vi også årets Syng Med by i 2003 og leverede Danmarks bedste offentlige arbejdspladser i 2003 og 2004 i Berlingske Nyhedsmagasins årlige konkurrence. Måle måle måle I hele forløbet har det været enighed om at skabe den bedst mulige dokumentation for effekterne af indsatsen. Derfor valgte PR-gruppen fra starten en strategi for systematiske målinger med focus på presseklip og omnibus-målinger af omverdenens kendskab til Horsens. Imageanalysen fra 1997 blev valgt som 0 punkt for de fremtidige målinger, og fra 2000 og frem udførtes tilsvarende undersøgelser, først hvert kvartal og fra 2003 en gang om året Som det fremgår, er kendskabet til statsfængslet stadig højt, men det er helt afgørende, at befolkningens kendskab til de kulturelle arrangementer i Horsens er stærkt stigende og i 2004 nu er sammenlagt på 17 %. mod 3-4 / i Det er formentlig det hurtigste og kraftigste Imageløft, der kendes fra den offentlige sektor i Danmark sammen med eksemplet fra Farum. En nærmere analyse af Omnibustallene viser i øvrigt, at læserne af Børsen og Jyllandsposten har et mere nuanceret billede af Horsens end læsere af BT og Ekstrabladet. Presseklip Der indsamles presseklip fra de trykte og elektroniske medier. Alle presseklip fra de trykte medier evalueres på en skala fra 1 5 (efter værdi for Horsens). Fig. iser, hvordan udviklingen har været for de enkelte kategorier i perioden Kommunens egne pressemeddelelser.

11 Spaltemilimeter Årstal * Presseomtale i antal spaltemillimeter I Kategori Presseomtale i antal spaltemillimeter II Kategori Presseomtale i antal spaltemillimeter III Kategori Presseomtale i antal spaltemillimeter IV Kategori Presseomtale i antal spaltemillimeter V Kategori Presseomtale i antal spaltemillimeter Total I presseklip-historierne indgår selvfølgelig alt, hvad der skrives om Horsens uanset kilde, men for så vidt angår de nyheder, der produceres hos kommunens journalist, registreres løbende, i hvilke medier de bringes. Resultatopgørelse Der udarbejdes hvert år en årsrapport til Den Erhvervspolitiske Følgegruppe med krivelsbese af de opnåede resultater, en oversigt over anvendelse af økonomien og et forslag til aktivitetsbudget for det følgende år. De første 3 år blev rapporten også præsenteret på et møde for erhvervsliv og kommunale medarbejdere, men der er der ikke behov for mere. Eftertanker I 1998, da PR-gruppen gik i gang med arbejdet, var det med en fælles forståelse af, at opgaven ikke bestod i at fjerne folks viden om statsfængslet, men i stedet arbejde for, at omverdenen ville forbinde Horsens med andre fyrtårne udover fængslet. Vi brugte det billede, at vi skulle åbne et vindue til Horsens i folks bevidsthed. Hvad betyder det? Jo, vi har for eksempel alle sammen et vindue for den by, vi er født og opvokset i, og mange har sikkert oplevet, at hvis byens navn står gemt i teksten på en side i Information eller Hamburger Abendblatt, ja så ser man det, også selvom man i øvrigt ikke læser siden. Målt ud fra Horsens-borgernes egne oplevelser og reaktioner er det lykkedes, målt ud fra omverdenens reaktioner er det lykkedes og dokumenteret ved Omnibusmålingerne er det lykkedes at supplere fængselsbilledet med en række andre billeder af byen og dens aktiviteter, der er åbnet et vindue for Horsens. Har det så hjulpet på byens image? Når andre skriver bøger om det, når kolleger bruger Horsens som eksempel til efterfølgelse, når 30 byer har haft delegationer på besøg i byen eller har inviteret folk fra Horsens til at bidrage med viden og erfaringer, når det ikke længere er et problem at få folk til at flytte til byen, når aktiviteter og kunstnere nu selv tilbyder sig, så har noget i hvert fald ændret sig til det bedre i forhold til for 10 år siden! Hvad har så gjort forskellen?

12 I sagens natur er der mange delelementer, der til sammen giver forklaringen på, at det er lykkedes at få tingene til at ske, som vi gerne ville det. Den korte version er, at vi undgik fejlene fra 85-88, men denne forklaring er for simpel og uden de centrale forudsætninger fra mellemperioden. Landsstævnet i 90, Byjubilæet i 92 og Europeaden i 93 gav selvtillid og gode erfaringer i at afvikle både deltager- og tilskuertunge arrangementer. Der blev skabt en ånd af samarbejde og følelse af fælles ansvar også for det enkelte projekts betydning for byen som alle har glæde af i dag. Det blev klart for flere i begyndelsen af 90-erne, at Horsens havde et problem med at trænge igennem til de landsdækkende medier med de gode historier, og at byens aktører selv måtte tage ansvar i stedet for vente på, at andre gjorde det. Det blev også legitimt at tale om, at Horsens var en god by, der havde noget at byde på. Erhvervslivets klare opbakning var en forudsætning for at Byrådet kunne skabe det fornødne økonomiske fundament, og derfor har det været et fælles projekt lige siden starten i Og derfor har der været formuleret forventninger og stillet krav om dokumentation i hele forløbet. Et så langt forløb med så mange delelementer lykkes kun, hvis de personer, der indgår, fungerer indbyrdes, og det har ubetinget været tilfældet i Horsens. Det fælles engagement, evnen til at se, hvorledes ens egen opgave tilpasses til og forstærker helhedens behov og støtte og hjælp på tværs af sektorer og arbejdsområder har været en altafgørende forudsætning for det mål af succes, der er registreret. Bistand fra professionelle medierådgivere har givet struktur på kommunikationsprocesserne, har sikret at alle lærte at tænke i kommunikation og har skabt en nyttig indsigt i og accept af - mediernes arbejdsvilkår. Det mål af held, der gør, at man får optimeret de muligheder, der altid opstår undervejs også formuleret Jo mere, man træner, jo heldigere er man. Og uden held går det ikke! Det er svært at undgå den kalejdoskopiske karakter, når forløbet skal beskrives i så kort form, som det her er sket men jeg har forsøgt at være loyal overfor den kombination af stram planlægning og tilfældige hændelser, som tilsammen er fundamentet for den proces, vi har gennemløbet indtil nu i Horsens.