1 Marketingbegrebet og finansiel afsætning

Transkript

1 1 Marketingbegrebet og finansiel afsætning Kommunikation Varer/ydelser Udbyder Penge Efterspørger Information Figur 1.1 Markedsføringsprocessen Marketingbegrebet og finansiel afsætning

2 Consumer s Criteria Producer s Criteria Figur 1.2 Consumer s og Producer s Criteria Marketingbegrebet og finansiel afsætning

3 Positive Oplevede fordele Kundeværdi Negative Oplevede omkostninger Produktfordele Servicefordele Personlige fordele Imagefordele Monetære omkostninger Tidsforbrug Energi (fysisk) Psykologiske omkostninger Figur 1.3 Den oplevede kundeværdi Kilde: Jobber (2004) Marketingbegrebet og finansiel afsætning

4 Figur 1.4 Udvikling i kundernes tilfredshed (hele banksektoren) grafik fra Dansk Kundeindex. Fra 2005-undersøgelsen. Kilde: Marketingbegrebet og finansiel afsætning

5 2 Markedsanalyse NYHEDERNE OM BANKERNE OG SPAREKASSERNE HANDLER OM: Tjener mange penge Der tages høje gebyrer Dankort-problemer Der rationaliseres Driver en velfungerende forretning Udvikler nye produkter Udvikler nye IT-løsninger Andre nyheder 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % Kilde: Finansrådet (2005): 5 Markedsanalyse

6 50 % 40 % 30 % Holdning til egen bank eller sparekasse 20 % 10 % 0 % Meget positiv Overvejende positiv Hverken positiv eller negativ Overvejende negativ Meget negativ Holdning til banker og sparekasser, under ét Kilde: Finansrådet (2005): 3 Markedsanalyse

7 Figur 2.1 Markedsinformationssystemet 1 Kilde: Aaker (2004): 31 Ledelsen Modelsystem Rapporteringssystem Analysesystem Databasesystem Omverdenen 1 Marketing decision support system (MDSS). Markedsanalyse

8 Markedsføringsplanlægning Problemformulering Vurdér værdien af informationerne Værdi > omkostninger Researchplan Dataindsamling Databearbejdning Rapport og anbefalinger Figur 2.2 Markedsanalysens grundmodel Kilde: Frit efter Aaker (2004): 44 Markedsanalyse

9 Strategisk Taktisk Operationelt Figur 2.3 Virksomhedens beslutningsniveauer Markedsanalyse

10 Analysetyper Eksplorative analyser Konfirmative analyser Deskriptive analyser Kausale analyser Figur 2.4 Analysetyper Kilde: Malhotra et al. (2006): 76 Markedsanalyse

11 Formål Forståelse for et markedsføringsproblem Karakteristika Resultat Metoder Eksplorative analyser Informationsbehov ikke entydig defineret Undersøgelsen er fleksibel, ustruktureret og kan udvikle sig Datamængde er begrænset Dataanalysen kan både være kvalitativ og kvantitativ Fører frem til en konfirmativ analyse Ekspertanalyser Sekundære data Fokusgruppeanalyser Dybdeinterviews Observationer Konfirmative analyser Undersøge markedsføringsforhold Teste en hypotese Afdække sammenhæng Informationsbehovet er klart defineret Undersøgelserne er struktureret Datamængden er stor Dataanalysen er hovedsagelig kvantitativ Fører frem til beslutningsprocesser Sekundære data Deskriptive analyser Kausale analyser Figur 2.5 Eksplorative og konfirmative analyser Kilde: Malhotra et al. (2006): 76 Markedsanalyse

12 Problem Eksplorative analyse Mulige årsager til problemet Deskriptiv analyse Sandsynlige årsager til problemet Kausal analyse Sandsynlig sammenhæng Figur 2.6 Sammenhæng mellem analysetyperne Kilde: Aaker (2004): 79 Markedsanalyse

13 Datakilder Primære datakilder Sekundære datakilder Eksterne datakilder Kvalitative datakilder Kvantitative datakilder Interne datakilder Mundtlige datakilder Officielle datakilder Skriftlige datakilder Officiøse datakilder Standardiserede undersøgelser Færdige rapporter Dybdeinterview Fokusgruppe Telefoninterviews Postale interviews Personlige interviews Internetinterviews Kundeafgang Kundekartotek Kolleger Kunder Fagspecialister GallupPC Paneler TV-meter Danske og internationale statistikker Branchestatistikker Multiclient studies Newsletters Figur 2.7 Markedsanalysens datakilder Kilde: Andersen (2003): 230 Markedsanalyse

14 Kriterier Problem Bemærkninger Specifikation af researchplan Fejl og nøjagtighed Indsamlingsmetode Besvarelsesprocent Definition af population Stikprøvestørrelse Spørgeskema Dataanalyse Kontrol af fejl i: o fremgangsmåde o researchplan o indsamlingsmetode o analysemetode o rapport For at kunne bedømme gyldigheden og pålideligheden af sekundære data er det nødven digt, at vi kender til metoder ne. Ved at sammenligne forskellige undersøgelser kan evt. fejl og unøjagtigheder afsløres. Gangbarhed Tidselement Hvornår er dataene blevet indsamlet? Formål Indhold Hvorfor blev dataene indsamlet? Undersøgte variable Kategorisering Specifikation Formålet kan have påvirket metoder og dermed også kvaliteten af dataene. Passer undersøgelsens indhold til informationsbehovet? Sikkerhed Kildens: o erfaring o troværdighed o omdømme Figur 2.8 Kriterier for bedømmelse af sekundære data Hvem er kilden til sekundære data? Kilde: Malhotra et al. (2006): 101 Markedsanalyse

15 Betegnelse Internetadresse Beskrivelse Officielle datakilder Danmarks Statistik En del data er frit tilgængelige, andre kræver abonnement. Finanstilsynet Finanssektorens tilsynsmyndighed. Nationalbanken Kommuneinformation Forbrugerrådet Konkurrencestyrelsen Officiøse datakilder Finansrådet Brancheorganisation for banker og sparekasser Forsikring og pension Forsikringsselskabernes og de tværgående pensionskassers erhvervsorganisation i Danmark. Realkreditrådet Brancheorganisationen for de otte realkreditinstitutter Dansk Ejendomsmæglerforening Brancheforening for hovedparten af ejendomsmæglerne DE s boligportal Lokale pengeinstitutter Forsikring og Pension Supplerende kilder inden for finansverdenen Brancheforening for de lokale pengeinstitutter F&P s informationsside Mybanker Privat firma, der tilbyder prissammenligninger i den finansielle sektor Markedsanalyse

16 Forsikringsluppen Prissammenligninger på forsikringsmarkedet Finansrådet og Forbrugerrådet Prissammenligning mellem danske pengeinstitutter Andre skriftlige datakilder på Internettet Kompas Vejviser til internationale virksomhedsoplysninger Krak Vejviser til danske virksomhedsoplysninger m.m. Skolernes databaseservice skoda.emu.dk (adgangskode kræves) Giver adgang til en lang række databaser InfoMedia Under skoda Adgang til flere millioner artikler fra landets største aviser i fuldtekst. Navne & Numre Erhverv Under skoda Adgang til danske virksomhedsoplysninger, bl.a. regnskaber Købmandsstandens oplysningsbureau Under skoda Adgang til danske virksomhedsoplysninger Faktalink Et elektronisk tidsskrift, der giver en introduktion til emnet og henviser til andre kilder. Artikeldatabasen Landsdækkende indeks til danske tidsskrifter og aviser Biblioteksdatabasen Database over udgivelser i Danmark Søgemaskiner dk, www. altavista Figur 2.9 Oversigt over officielle og officiøse datakilder Adgangsnøgle til de mange informationer der ligger på internettet Markedsanalyse

17 Figur 2.10 Krydstabel i GallupPC Kilde: GallupPC Markedsanalyse

18 Undersøgelse : Index DK/Gallup Marketing (BGR) 1H 2005 Kontrolgruppe : Alle personer Kontrolgruppestr. : 4598 (000) / Stikprøv e : 4345 Moderne (12,3% / 124) Målgruppe : Husstandens f orbrug (gns. årligt) på pensionsopsparing (ej arbejdsgiv er) : kr. Målgruppestr. : 214 (000) / Stikprøv e : 225 Moderne-f ælleskabsorienterede (12,7% / 112) Moderne-individorienterede (16,3% / 142) Fælleskabsorienterede (11,6% / 94) Center (13,7% / 118) Indiv idorienterede (9,6% / 95) Affinitet Traditionelle-f ælleskabsorienterede (8,5% / 86) Gallup Kompas Traditionelle (6,9% / 59) Traditionelle-indiv idorienterede (8,5% / 73) Figur 2.11 Eksempel på Gallup kompasrose Kilde: Markedsanalyse

19 Formålet med fokusgruppen Udarbejdelse af spørgeramme og valg af gruppedeltagere Valg af moderator, observatører og stedet for diskussion Gennemføre selve fokusgruppediskusionen Gennemføre analysen og udarbejde rapporten Figur 2.12 Procedure for gennemførsel af fokusgruppeundersøgelser Kilde: Frit efter Malhotra et al. (2006): 164 Markedsanalyse

20 Interviewform Fordele Ulemper Personligt interview Mange temaer Mange spørgsmål Komplekse spørgsmål Fleksibelt Åbne spørgsmål Filterspørgsmål Visuelle hjælpemidler Svarmotiverende Tillidsskabende Rettelse af misforståelser Mulighed for svarkontrol Gruppeinterview Kontrol af svarsituationen Ledende spørgsmål Dyrt Tidskrævende Lille geografisk spredning Intervieweffekt Lille stikprøve Telefoninterview Stor geografisk spredning Filterspørgsmål Relativt anonymt Relativt hurtigt Stor stikprøve Relativt fleksibelt Nogen svarkontrol Korte spørgsmål Sprogligt enkle spørgsmål Få svarkategorier Ingen visuelle hjælpemidler Begrænset tid Postalt interview Visuelle hjælpemidler Sensitive spørgsmål Anonymt Store stikprøver Geografisk spredning Eget svartempo Ingen effekt af interviewer Billigt Selvforklarende spørgsmål Korte spørgsmål Sprogligt enkelt Få åbne spørgsmål Lav svarprocent Ingen svarkontrol Manglende svarmotivation Internetinterview Billigt Hurtigt Visuelle hjælpemidler Anonymt Geografisk spredning Eget svartempo Figur 2.13 Sammenligning af personlige interviewformer Manglende dækning Ingen svarkontrol Markedsanalyse

21 Fejl i undersøgelsen Tilfældige fejl Stikprøvefejl Systematiske fejl Fejl i besvarelserne Non-respons Metodefejl Interviewfejl Responsfejl Figur 2.14 Mulige kilder til fejl i en markedsanalyse Kilde: Malhotra et al. (2006): 88 Markedsanalyse

22 Fejl i undersøgelsen Tilfældige fejl Stikprøvefejl Systematiske fejl Fejl i besvarelserne Non-respons Metodefejl Interviewfejl Responsfejl Figur 2.14 Mulige kilder til fejl i en markedsanalyse Kilde: Malhotra et al. (2006): Markedsanalyse

23 Høj Reliabilitet Lav A B Validitet Lav Høj C Aktuel værdi Undersøgelse Undersøgelse D Aktuel værdi Undersøgelse Undersøgelse Aktuel værdi Aktuel værdi Figur 2.15 Sammenhængen mellem validitet og reliabilitet Markedsanalyse

24 Interviewer/ analytiker Respondenten Markedsanalyse

25 Problemformulering Analyse af spørgsmålet Formål med spørgsmålet Aktuelt spørgsmål Figur 2.16 Fastlæggelse af spørgeskemadesign Kilde: Malhotra et al. (2006): 328 Markedsanalyse

26 Specificering af informationsbehovet Fastlæggelse af indsamlingsmetode Fastlæggelse af indholdet i de enkelte spørgsmål Overvinde respondentens manglende evne og vilje til at svare Vælg type af spørgsmål Formuler de eksakte spørgsmål Sæt spørgsmålene i den rigtige rækkefølge Fastlæg form og layout Test spørgeskema Producer spørgeskema Figur 2.17 Proces til udvikling af spørgeskema Kilde:Malhotra et al. (2006): 330 Markedsanalyse

27 Skala Karakteristika Eksempler Statistiske analyser Nominal Bestemmelser af ligheder Køn, bankforbindelse Procentfordeling Typetal Ordinal Bestemmelser af større eller mindre Prioritering af servicetilbud Median Interval Bestemmelser af intervaller eller differencer Tilfredshedsundersøgelser Aritmetisk middeltal Varians Ratio Bestemmelse af lighed for forhold Alder, indkomst Geometrisk middeltal Figur 2.18 Oversigt over skalatyper Kilde: Blunch (1991): 23 Markedsanalyse

28 HOLDNING TIL EJENDOMSMÆGLERES TROVÆRDIGHED 5-punkts skala hvor 1 = meget utroværdig og 5 = meget troværdig Total Kvinder Mænd Figur 2.19 Eksempel på resultat af et skalaspørgsmål, hvor svarkategorierne er kodet fra 1 til 5 Markedsanalyse

29 KUNDERNES OPLEVELSE AF SERVICENIVEAUET UNDER HANDLEN (Ejendomsmæglerkæde) 100 Procent af kunderne Meget god God Hverken god eller dårlig Dårlig Meget dårlig Figur 2.20 Kundeoplevelse af en ejendomsmæglerkædes serviceniveau (baseret på frekvensfordeling) Markedsanalyse

30 Ejerskab af Dankort fordelt på uddannelse Dankort Ikke-Dankort Folkeskole/teknisk skole 25 % 49 % Gymnasium/handelsskole 27 % 23 % Videregående uddannelse 48 % 28 % Figur 2.21 Dankort og ikke-dankort -indehavere fordelt på uddannelse Markedsanalyse

31 Hvor tilfreds har De alt i alt været med den rådgivning, De har modtaget i forbindelse med omlægningen? Meget tilfreds Tilfreds Hverken/eller 5 3 Realkreditinstitut Pengeinstitut Utilfreds 2 Meget utilfreds Procent Figur 2.22 Eksempel på grafisk præsentation af resultater, hvor kundetilfredsheden er vist for to typer finansiel virksomhed (Realkreditinstitut og Pengeinstitut). Kilde: Vilstrup-undersøgelsen 2005 for Realkreditrådet. Markedsanalyse

32 3 Analyse af virksomhedens interne forhold Figur 3.1 Niveauer i analysen Omgivende samfund (makro-analyse) Branchen (meso-analyse) Virksomheden (intern-analyse) Figur 3.1 Niveauer i analysen Analyse af virksomhedens interne forhold

33 Figur 3.2 Jyske Banks organisation ( Analyse af virksomhedens interne forhold

34 Supportaktiviteter Infrastruktur Personaleledelse Teknologiudvikling Procurement Profit Indgående logistik Produktion Udgående logistik Marketing Salg Service Profit Primære aktiviteter Figur 3.3 Porters værdikæde Kilde: Porter (1985) Analyse af virksomhedens interne forhold

35 Markedsføringsfase Kommissionsfase Salgsfase Forhandlingsfase Eftersalgsfase Markedsføring Første kontakt med sælger Vurdering Formidlingsaftale Salgsarbejde Købsaftale Eftersagsbehandling Afleveringsforretning Opfølgning Figur 3.4 Værdikæden som den kunne se ud hos en ejendomsmæglerkæde Analyse af virksomhedens interne forhold

36 Markedsandel (ift. største konkurrent) Høj (>1) Lav (<1) Høj Markedets vækst Star Question mark Lav Cash cow Dog Figur 3.5 Boston Consulting Group s porteføljemodel Analyse af virksomhedens interne forhold

37 Markedsandel (ift. største konkurrent) Høj (>1) Lav (<1) Høj Nye lånetyper i fast ejendom Boliglån Pension Markedets vækst Kassekredit Billån Lav Traditionelle indlån Traditionelle udlån Betalingsservice Traditionelle Budgetkonti Realkredit-lån Kort (Visa, AmericanExpress) Forsikring Figur 3.6 Eksempel på anvendelse af BCG-matricen Analyse af virksomhedens interne forhold

38 Værdier Antagelser Artefakter Symboler Figur 3.7 Kulturens elementer Kilde: Analyse af virksomhedens interne forhold

39 4 Den eksterne analyse samfundsmæssige forhold Omverdenen Politiske forhold Økonomiske forhold Sociale/sociodemorafiske faktorer Virksomheden Teknologiske forhold Legale forhold Miljømæssige forhold Figur 4.1 PESTLE -modellen Den eksterne analyse samfundsmæssige forhold

40 Forside for en brochure fra PFA Pension Den eksterne analyse samfundsmæssige forhold

41 5 Efterspørgselsforhold Stimuli/Påvirkning Objekt/Forbrugeren Respons/Adfærd Virksom - hedens stimuli Makro miljøet Forbrugerens baggrund Forbrugernes beslutningsproces Købsbeslutning/Køb Købsbeslutning/ Ikke-køb De 7 P er * Price * Product * Promotion * Place * Presentation * Processes * People * Økonomiske påvirkninger * Teknologiske påvirkninger * Politiske påvirkninger * Kulturelle påvirkninger * Kulturelle forhold * Sociale forhold * Personlige forhold * Psykologiske forhold * Problemerkendelse * Informationssøgning * Informationsbearbejdning * Beslutning * Tilpasning Valg af: * Produkt * Mærke * Forhandler * Købstidspunkt * Købspris * Købsbetingelser Figur 5.1 S-O-R-modellen Kilde: Jobber (2004) Efterspørgselsforhold

42 Occupants? Objects? Objectives? Organisations? Operations? Occations? Outlets? HVEM er kunderne? HVAD køber kunderne? HVORFOR køber kunderne? HVILKE personer deltager i købsbeslutningen? HVORDAN køber kunderne? HVORNÅR køber kunderne? HOS HVEM køber kunderne? Figur 5.2 De 7 O er Kilde: Jobber (2004) m.fl. Efterspørgselsforhold

43 Produktets livsfase Forbrugerens købsmotiv* Introduktion Vækst Modenhed Aftagende Veblen-motivet Snob Bandwagon Thrifty Købsbegrundelse Forbrugeren vil vise, at han har råd til nye, dyre, eksklusive produkter Forbrugerne ønsker at skille sig ud fra mængden ved at anskaffe sjældne produkter Forbrugeren køber det samme som alle de andre, for det må være et godt valg Forbrugeren køber for at få gode prisbillige tilbud Efterspørgsel Stigende med stigende pris Stigende. Prisen er af mindre betydning Aftagende. Prisen er vigtig Faldende. Prisen er altafgørende Varetyper Dyre mærkevarer Mærkevarer Mærket er af mindre betydning Standardvarer. Private labels Eksempel B&O mobiltelefon Nokia mobiltelefon Mobiltelefon med kamera Mobiltelefon uden kamera Eksempel fra finansverdenen American Express-card Euro-lån i kreditforening Rentetilpasningslån Millionærkonto Figur 5.3 Købsmotiver i et produkts livsfaser Kilde: Søndersted-Olsen (2005) * forklares senere Efterspørgselsforhold

44 Købsform Kendetegn Købsmønster Overvejelseskøb Impulskøb Vanekøb Høj oplevet risiko Høj involvering Lang planlægning Stor informationssøgning Høj pris Lav oplevet risiko Lav involvering Ingen planlægning Begrænset informationssøgning Prisen ubetydelig Lav involvering Planlagt køb Ingen informationssøgning Prisen ubetydelig Oftest Veblen eller snob Bandwagon Ofte thrifty Figur 5.4 Købsformer på BtC-markedet Efterspørgselsforhold

45 Distributionsform Produkttype Købsadfærd Intensiv Selektiv Typisk vane- eller impulsprodukter Typisk overvejelseskøb Forbrugeren vælger mellem de mærker, der findes på indkøbsstedet. Forbrugeren vælger butik før produkt Forbrugeren vælger et produkt/ mærke og først derefter butikken. Produktet kommer før butikken Eksklusiv Overvejelseskøb Forbrugeren ønsker en helt speciel vare, der kun forhandles ganske få steder. Der kan være tale om forretninger ejet af producenten selv eller særlige butiksafsnit forbeholdt produkter af et bestemt mærke (shop-in-shop) Figur 5.5 Sammenhæng mellem distribution, produkttype og købsadfærd Efterspørgselsforhold

46 1. Problemerkendelse 2. Generel behovsdefinition 3. Produktspecifikation 4. Leverandørsøgning 5. Indhentning og analyse af tilbud 6. Leverandørvalg 7. Ordre-rutine specifikation 8. Opfølgning og kontrol Figur 5.6 Faser i købsprocessen Kilde: Nielsen & Wilke (2006) Efterspørgselsforhold

47 Købsform Købsbeslutning Eksempel Strategisk Taktisk Operationelt Bestyrelses-/direktionsniveau lang tidshorisont Lang beslutningsproces Stor betydning Stort informationsbehov Mange involveret i processen Direktions-/funktionschefniveau Begrænset tidshorisont længere beslutningsproces Moderat betydning for virksomheden En del involverede i beslutningen Funktionschefniveau Kort tidshorisont Kort beslutningsproces Lille betydning for virksomheden Få beslutningstagere involveret Skift af pengeinstitut Ny it-platform Valg af leasingselskab Aftaleindlånsrente Køb af kontorstol Figur 5.7 Købsbeslutninger på organisatoriske niveauer Efterspørgselsforhold

48 Eksempel: indkøb af nye skriveborde i forbindelse med renovering af afdeling i et pengeinstitut Rolle Definition Person Initiativtager Influent Gatekeeper Opdager behovet og tager initiativ til køb Har indflydelse på købet, men ingen beslutningsret Optræder som filter for information til beslutningstager Indkøbschef Tillidsmand Arkitekt Beslutningstager Træffer den økonomiske beslutning Økonomichef Bruger Bruger produktet Medarbejderne Figur 5.8 Købscentret i praktisk anvendelse Efterspørgselsforhold

49 Købsfase Købstype Nykøb Modificeret nykøb Genkøb 1. Problemerkendelse ja måske nej 2. Behovsfastlæggelse ja måske nej 3. Produktspecifikation ja ja ja 4. Leverandørsøgning ja måske nej 5. Tilbudsindsamling og analyse ja måske nej 6. Vurdering/forhandling af tilbud ja måske nej 7. Ordrerutinespecifikation ja måske nej 8. Kontrol af leverancen ja måske nej Figur 5.9 Købsprocessen Kilde: Nielsen og Wilke(2006) Efterspørgselsforhold

50 Købsbeslutning Beslutningstager 1. Problemerkendelse økonomichef/direktionsniveau 2. Behovsfastlæggelse økonomichef 3. Produktspecifikation økonomichef 4. Leverandørsøgning økonomichef/direktionsniveau 5. Tilbudsindsamling og analyse økonomichef 6. Vurdering/forhandling af tilbud økonomichef 7. Beslutning direktionsniveau 8. Ordrerutinespecifikation økonomichef 9. Kontrol af leverancen økonomichef Figur 5.10 Købsbeslutning ved valg af pengeinstitut Efterspørgselsforhold

51 Købsmotiv BtC emotionelt styret nydelse, behovstilfredsstillelse BtB rationelt begrundet, økonomisk motiveret Konsument en eller få mange (købscenter) Personer involveret i køb en eller få få eller mange Beslutningsproces kort lang Købets størrelse lille stort Relation køber/sælger kortvarig(for den finansielle sektors vedkommende er der dog ofte også tale om længerevarende relationer på BtC- markedet) ofte langvarig Figur 5.11 Opsummering af købsadfærd Efterspørgselsforhold

52 6 Konkurrenceforhold og -analyse Handelsfinans Udenlandske banker Citibank Roskilde Bank Skandiabank Amager Banken Alm. Brand Bank Danske Bank Nordea Lån- og Spar Bank Direkte konkurrenter Jyske Bank Mindre/ mellemstore banker Øvrige/ finansielle institutioner GE Money Bank Figur 6.1 Eksempel på primære, sekundære og tertiære konkurrenter Konkurrenceforhold og -analyse

53 Antal sælgere Èn Èn stor og mange små To Få Mange Homogent marked Monopol Delvist monopol Duopol Oligopol Fuldkommen konkurrence Heterogent marked differentieret delvist monopol Differentieret duopol Differentieret oligopol Monopolisttisk konkurrence Figur 6.2 Konkurrenceformer Kilde: Andersen, Hedegaard & Lauritsen (2005) Konkurrenceforhold og -analyse

54 Tilfældigheder ( chance ) Virksomhedsstrategi, struktur og rivalisering Faktorbetingelser Hjemmemarkedets efterspørgsel Beslægtede og komplementære brancher Government Figur 6.3 Porters diamant Kilde: Porter (1988) (fi gur taget fra Hollensen (2003)) Konkurrenceforhold og -analyse

55 Potentielle indtrængere Trussel fra potentielle indtrænger Leverandører Branchens konkurrenter (den interne rivalisering) Forhandlingsstyrke Forhandlingsstyrke Kunder Substitutter Trussel fra substituerende produkter eller ydelser Figur 6.4 Porters 5 Forces-model Kilde: Porter (1988) Konkurrenceforhold og -analyse

56 Oplevet kundeværdi og omkostninger Kunde Oplevet kundeværdi og omkostninger Udvikling Produktion Marketing Salg & Service Udvikling Produktion Marketing Salg & Service Virksomhed A Virksomhed B Figur 6.5 Konkurrencetrekanten Kilde: Hollensen (2003) Konkurrenceforhold og -analyse

57 Oplevet værdi Relativ omkostning Højere for virks.a Højere for virks.b Lavere for virks. A 1 3 Lavere for virks. B 2 4 Figur 6.6 Oplevet værdi, relative omkostninger og konkurrencefordele Kilde: Hollensen (2003) Konkurrenceforhold og -analyse

58 Imagescore for bank A Imagescore for bank B Vigtighed 1 Kundeservice Renteniveau Filialens beliggenhed Storbank Figur 6.7 Eksempel på kundernes oplevelse af vigtigheden af fire dimensioner samt to bankers score på de samme dimensioner Konkurrenceforhold og -analyse

59 7 SWOT-analyse ORGANIZATIONAL LEVEL Corporate Strengths Weaknesses Opportunities Threats Corporate level SBU 1 Strengths Weaknesses Opportunities Threats SBU 2 Strengths Weaknesses Opportunities Threats etc. SBU level Product 1 Product 2 Strengths Weaknesses Opportunities Threats Strengths Weaknesses Opportunities Threats Product level Market 1 Market 2 Strengths Weaknesses Opportunities Threats Strengths Weaknesses Opportunities Threats Market level Figur 7.1 SWOT-analyser på forskellige organisatoriske niveauer Kilde: Hollensen (2003) SWOT-analyse

60 Styrker Muligheder Produktudvikling Innovationsevne Nye produkter Produkter Teknologi Funktionsevne Egenskaber Kvalitet Placering i livscykluskurven Markedsføring Originalitet Markedsandel Kundetilfredshed Konkurrenceevne mht. handlingsparametre Produktion Produktionsudstyrets alder Produktivitet Fleksibilitet Finansiering Indtjening Likviditet Organisation Ledelse Medarbejdernes motivation og kvalifikationer Struktur Kultur Nærmiljø Kunder (præferencer, markedsvækst) Konkurrenter Distributionskanaler Leverandører Fjernmiljø Demografi Samfundsøkonomi Kultur Teknologi Lovgivning Svagheder Trusler Figur 7.2 Eksempel på en struktureret SWOT-analyse SWOT-analyse

61 CASE BRFkredit og realkreditmarkedet kvt kvt kvt kvt kvt kvt kvt kvt kvt kvt. Private udlejningsejendomme Ejerboliger og fritidshuse Figur 1. Udviklingen i markedsandele for realkreditbelåning målt i obligationsrestgæld privatmarkedet kvt kvt kvt kvt kvt kvt kvt kvt kvt kvt. Støttet byggeri til beboelse Ejd. til soc., kult. og andre formål Figur 2. Udviklingen i markedsandele for realkreditbelåning målt i obligationsrestgæld støttet byggeri kvt kvt kvt kvt kvt kvt kvt kvt kvt kvt. Landbrug Industri og håndværk Kontor og håndværk Figur. 3. Udviklingen i markedsandele for realkreditbelåning målt i obligationsrestgæld erhverv CASE

62 Bruttoudlån Nettoudlån Obligationsrestgæld Figur 4. Udviklingen i realkreditlån til ejerboliger og fritidshuse i perioden (målt i mia. kr.) Kilde: Realkreditrådet Figur 5. Realkreditprodukter fordelt på lånetyper Kilde: Realkreditrådet CASE

63 kredit Ultimo 2001 Ultimo ,7 7,9 39, ,7 39,3 33,7 11,5 15,3 Tabel 1. 2 Markedsandele i % på realkreditlån til ejerboliger og fritidshuse 2001 og kredit Ejer Foreningsejet Foreningsejet Danske Bank A/S Nordea Bank Danmark A/S Distribution/ rådgivning via pengeinstitutter Alm. Brand BRFbank m.fl. (under 10 % af detailbank-markedet) Regionale og lokale banker (Totalkredit-samarbejde) (35-40 % af detailbank-markedet) Danske Bank inkl. BG Bank (30-35 % af detail bank -markedet) Nordea Bank (20-35 % af detailbank-markedet) Distribution/ rådgivning via ejendomsmæglere EDC Safe Nybolig Estate home Danbolig Pris Bidrag 1. år (kr.) 2 ÅOP pr. år 6,03 6,04-6,07 6,09 6,06 Figur 6. Konkurrentprofiler de fire udbydere på markedet for realkreditlån til ejerboliger og fritidshuse. Kilder: Realkreditrådet, Konkurrencestyrelsen, Finanstilsynet, Nykredit købte Totalkredit i 2003, og Nykredits markedsandel i 2006 er inkl. Totalkredit. Markedsandelen i 2001 er beregnet som Nykredits andel på 24,4 % + Totalkredits andel på 14,9 %. 3 Markedsandele er målt på obligationsrestgæld ultimo 2006 på realkreditlån til ejerboliger og fritidshuse ( CASE

64 Figur. 7. Ændringer i gennemsnitlige kvadratmeterpriser for ejerboliger år for år Kilde: Realkreditrådet. Realkreditten Adgang (%) Tabel 2. Danske familiers adgang til pc og Internet Kilde: Danmarks Statistik Halvårsnøgletal Egenkapital forrentning før skat 3,9 3,9 2,0 Indtjening pr. omkostningskrone 2,05 2,18 1,63 Tabel. 3. Udvalgte halvårs nøgletal for BRFkredit Halvårsnøgletal Egenkapital forrentning før skat 4,6 6,1 3,9 Indtjening pr. omkostningskrone 2,93 3,82 2,78 Tabel. 4. Udvalgte halvårs nøgletal for realkreditinstitutterne CASE

65 Konklusion på situationsanalysen SWOT-modellen Interne forhold Stærke sider Specialister på realkreditmarkedet Samarbejde med EDC 25 % af markedet Øget markedsføring i 2006 ny profil Stigende indtjening i 2005 Værdibaseret ledelse Udviklet it-platform Strømlinet organisation kundevendt Svage sider Faldende markedsandele over en længere periode Begrænset distributionsstyrke via pengeinstitutter Lavere indtjeningsevne end gennemsnittet af realkreditinstitutterne Eksterne forhold Muligheder Stigende behov for ejendomsfinansiering v. nuværende højkonjunktur Øget friværdi i fast ejendom (tillægsbelåning) Stigende renter (opkonvertering/nye produkter) Kundernes ønsker om fleksibilitet og tilgængelighed Kunderne har stor adgang til onlineløsninger Trusler Faldende boligpriser i de større byer Konkurrencen fra Nykredit, Nordea Kredit og Realkredit Danmark stærk distribution via pengeinstitutter Stigende renter (opbremsning på boligmarkedet) Kundernes forholdsvis lave loyalitet over for realkreditinstitutterne Ny lovgivning SDO (stigende konkurrence fra pengeinstitutterne) Ny lovgivning SDO (nye produkter) Nykredit-aftale med pengeinstitutter bag Totalkredit udløber 2010 Figur 10. SWOT-analyse af BRFkredit og realkreditudlån til private CASE

66 DEL 2 SEGMENTERING, MÅLGRUPPEVALG (TARGETING)-POSITIONERING (SMP) Omkostningsniveau Mæglerkæde C Mæglerkæde A Mæglerkæde D Mæglerkæde E Mæglerkæde F Mæglerkæde G Mæglerkæde B Serviceniveau Mæglerkæde I Mæglerkæde J Mæglerkæde H Figur 1. Et eksempel på mæglerkæder, positioneret i forhold til kundernes opfattelse af deres omkostningsniveau og serviceniveau. DEL 2

67 Figur 2. Tre forskellige præferencestruktur er Kilde: Jobber (2004) DEL 2

68 Totalmarkedet Segmentering: Opdeling af markedet i segmenter Segment 6 Målgruppevalg/Targeting: Valg af segment(-er) Kvalitet Punkterne angiver de konkurrerende produkter/virksomheders positioner Pris Positionering: Positionering af produkt/virksomhed på relevante dimensioner (over for det valgte segment) Figur 3. SMP-modellen/STP-modellen Kilde: Hollensen (2003) DEL 2

69 Figur 4. Forsiden på Skælskør Banks hjemmeside udifferentieret markedsføring; siden henvender sig til alle Kilde: DEL 2

70 Udifferentieret markedsføring Marketing mix Totalmarkedet Differentieret markedsføring Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3 Segment 1 Segment 2 Segment 3 Fokuseret markedsføring Marketing mix Segment 1 Segment 2 Segment 3 Figur 5. Typer af markedsføring Kilde: Jobber (2004) DEL 2

71 Individualiseret markedsføring Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3 Kunde 1 Kunde 2 Kunde 3 Figur 6. Individualiseret (fokuseret) markedsføring Kilde: Jobber (2004) DEL 2

72 Single segment concentration Product Specialization Full Market Coverage Marked 1 Marked 2 Marked 3 Marked 1 Marked 2 Marked 3 Marked 1 Marked 2 Marked 3 Produkt 3 Produkt 2 Produkt 1 Produkt 3 Produkt 2 Produkt 1 Produkt 3 Produkt 2 Produkt 1 Selective Specialization Market Specialization Marked 1 Marked 2 Marked 3 Marked 1 Marked 2 Marked 3 Produkt 3 Produkt 2 Produkt 1 Produkt 3 Produkt 2 Produkt 1 Figur 7. Oversigt over markedsføringsstrategier som kombinationer mellem produkter og markedssegmenter Kilde: Kotler & Keller (2005) DEL 2