Strategi for turismen i Svendborg kommune Strategi for turisme i Svendborg Kommune. Saabye, Stendrup & Partners/2009

Transkript

1 1 Strategi for turisme i Svendborg Kommune

2 2 Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse... 2 Forord... 3 Status og profil... 4 Profil Profil Antal overnatningsvirksomheder... 5 Antal overnatninger... 5 Omsætning... 7 Attraktioner... 7 Attraktivitet og oplevelsesprofil... 8 Målgrupper... 9 Opsummering Kilder og litteratur Fotos: Forside: Saabye, Stendrup & Partners Side 6: Valdemars Slot Side 7: Naturama og Svendborg & Omegns Museum

3 3 Forord Sydfyn er af mange betragtet som et af landets allerdejligste områder. Kysterne, skovene, bakkerne, de krogede veje med syrenhegn, frugtplantager, små bysamfund med rimeligt intakte bymiljøer og havnebyer med historier, der går flere hundrede år tilbage til, da Danmark var en magt på havene. Midt i herlighederne ligger områdets største by Svendborg og dermed Svendborg Kommune, som denne strategiplan omhandler. De fleste vil være enige i, at Svendborg danner grobund for en utrolig oplevelsesramme, som burde kunne foldes ud og give muligheder for at tiltrække mange turister. Og det er netop formålet med denne plan, som skal afstikke kursen for turismens mange aktører inden for Svendborg Kommunes område, samt samarbejder med virksomheder, kommuner, organisationer og foreninger uden for området. Strategiplanen er en opdatering af den eksisterende plan (Strategiplan 2003), men samtidig skal målsætninger og strategiske indsatsfelter indsnævres for at skabe mere fokus og overblik. Derved gøres arbejdet med at implementere og evaluere strategien nemmere. Bestyrelsen i Sydfyns Turistforening har ønsket at udarbejde strategien og handlingsplanen til strategien sammen med lokale interessenter, og har købt ekstern sparring på processen af konsulentfirmaet Saabye, Stendrup & Partners, som er specialiserede rådgivere indenfor turisme- og oplevelsessektorerne. Rapporten indledes med en meget kort beskrivelse af Sydfyn anno Derefter præsenteres et øjebliksbillede af områdets turisme anno Derved kan læseren selv danne sig et indtryk af periodens udvikling i området på de store linier.

4 4 Status og profil Profil 1993 I 1993 blev Danmarks turismepotentialer beskrevet i rapporten Fælles Fodslaw. Her er Sydfyn, Faaborg-Midtfyn, Ærø og Langeland beskrevet. Her boltrer dansken sig hjemmevant til søs Sydfyn, øhavet og Langeland er et af landets primære turistområder. Der er tale om et udpræget sommerferieområde med en kort sæson, som først og fremmest tiltrækker et meget stort antal danske gæster. Området havde i ,5 mio. overnatninger, svarende til 3,8% af alle overnatninger i Danmark. Heraf var næsten 90% deciderede ferieturistovernatninger. Iøjnefaldende er i øvrigt, at mens området dækker knap 3% af landets hotelovernatninger, knap 3% af landets campingovernatninger og knap 3% af feriehusovernatningerne, finder hele 20% af lystsejlerovernatningerne i Danmark sted i dette område. Området er først og fremmest præget af de kvaliteter, der knytter sig til de små havne og til de maritime bymiljøer i Svendborg, Ærøskøbing, Marstal, Faaborg, Rudkøbing, Troense, Lundeborg og Lohals. Sejlernes blå hovedveje går gennem området, og i øvrigt er området præget af store herregårdslandskaber og små byer. Derimod har området ingen éntrebetingede seværdigheder af nævneværdig størrelse, størst er Valdemars Slot med gæster. Selvom området rummer et betydeligt antal slotte og herregårde, er ingen af de øvrige slotte og herregårde offentligt tilgængelige. Aktivitetsmæssigt har området et godt cykelrutenet på Langeland og Ærø, og på Sydfyn planlægges nye skiltede ruter for at tilgodese cykelturismen. Fra Langeland arrangeres havfiskeri, og der er igangsat en udvikling omkring det fynske havørredeldorado. Windsurfingmulighederne er gode ved Langeland og Ærø. Der kan imidlertid være konflikter med ornitologiske interesser, hvilket kan medføre et behov for regulering. Endelig er der, navnlig på Langeland, et stort antal naturvejlederaktiviteter. (Danmarks Turistråd, Turismens Fællesråd mfl.: Fælles fodslaw. 1993)

5 5 Profil 2009 Ak så forandret! sagde H.C. Andersen. Eller er det? Profilen fra 1993 på foregående side beskriver hele det sydfynske område, da der ikke kunne findes en profil kun på Svendborg Kommune fra den tid, mens følgende profil 2009 dækker Svendborg Kommune. De to beskrivelser kan altså ikke sammenlignes fuldstændigt. Profilen anno 2009 baseres på en opgørelse af antal overnatningsvirksomheder, antal overnatninger og en opgørelse af de primære menneskeskabte attraktioner. Med disse tal er det muligt at lave en vurdering af områdets innovationskraft og udvikling på de store linier, som forholdes til 1993 for at vurdere udviklingen igennem perioden. Antal overnatningsvirksomheder Antallet af overnatningsvirksomheder fremgår af figuren. Figur 1. Overnatningsvirksomheder Samlet Campingplads Lystbådehavn Hotel, feriecenter (Kilde: Danmarks Statistik) Antallet af virksomheder er ret konstant og indikerer dermed, at kommunen ikke har ændret sig ret meget på den turismemæssige front siden I 2003 lukkede en campingvirksomhed og i 2001 et hotel / feriecenter, mens der kom 3 nye lystbådehavne til i 2004, som siden er reduceret med 2. Reelt er det samlede antal virksomheder faldet med 1 virksomhed siden Antallet af feriehuse/fritidshuse er ifølge BBR-registret 630 huse (Kilde: Svendborg Kommune). Det antal er uændret fra 2000 til Antal overnatninger I næste tabel vises antallet af overnatninger, dog uden feriehusovernatninger, som ikke umiddelbart kan fremskaffes fordelt på kommuneniveau.

6 6 Figur 2. Overnatninger Samlet Camping Hotel,feriehus Lystbådehavn (Kilde: Danmarks Statistik) Det samlede antal overnatninger er vokset med knap siden Væksten skyldes primært en vækst på godt 10% i campingovernatninger. Antallet af overnatninger i lystbådehavne er vokset ca. 5%. Omvendt er antallet af overnatninger i hotel/feriecentre faldet med ca overnatninger i perioden, dvs. ca. 7-8%. Sammenligner vi udviklingen med de nationale tal (opgjort indekseret) klarer Svendborg sig vækstmæssigt fornuftigt og tæt på landsudviklingen. Forskellen ligger i, at væksten i Svendborg kommune helt overvejende skyldes campingovernatninger, mens væksten i Danmark især skyldes hotelovernatninger og til dels campingovernatninger. I forhold til 1993 er det især campingovernatningerne der er gået frem i det sydfynske område, mens de øvrige overnatningstyper har haft en relativt begrænset vækst. Bemærk, at en vækst i antallet af overnatninger ikke nødvendigvis er det samme som, at overnatningsvirksomhederne tjener flere penge. Eksempelvis kan væksten tilskrives en reduktion i priserne. Som illustration kan nævnes, at hotelpriserne på verdensplan er faldet med 30% i 2009 (Kilde: Hotels.com).

7 7 Omsætning Turismen i Danmark omsætter for ca. 77 mia. kr. og skaber ca årsværk (Kilde: VisitDenmark). Der er ikke foretaget regionaløkonomiske effektanalyser af turismens omsætning og beskæftigelsesvirkning i Svendborg Kommune i 2009 eller De nyeste tal er fra Da antallet af overnatninger ikke er vokset meget i perioden siden 2006 må tallene dog betragtes som relativt dækkende også for 2008/9. Dog sådan, at antager vi hver campingturist forbruger ca. 400 kr. pr. døgn som gennemsnit (Kilde: VisitDenmark), og der er kommet ca flere overnatninger, så vil omsætningsfremgangen alt andet lige være øget med 20 mio. kr. i 2008 i forhold til Den samlede omsætning i Svendborg kommune opgøres i 2006 til 624 mio. kr., dvs. turismen tegner sig for 2,2% af den samlede erhvervsmæssige aktivitet i kommunen (Kilde: VisitDenmark). Attraktioner I ovenstående profil af Sydfyn fra 1993 blev kun nævnt én entrébetinget menneskeskabt attraktion fra hele Sydfyn, og det var Valdemars Slot. I skemaet nedenfor vises de 4 éntrebetingede attraktioner fra Svendborg Kommune, som optræder på attraktionernes top 300 liste (VisitDenmark). Figur 3. Besøgende på Sydfyns attraktioner Vlademars Slot Naturama Svendborg & Omegns Museum Svendborg Amts Kunstforening (Kilde: VisitDenmark) Det fremgår, at der samlet er tendens til flere besøgende i perioden, hvor Naturama rykker positivt på det samlede besøgstal i Valdemars Slot ligger stabilt med stigende tendens fra godt til godt og når op på en placering som nr. 62 på attraktionslisten i 2002 og nr. 63 i 2003 og De andre attraktioner svinger lidt op og ned. Ingen af attraktionerne kan betegnes store attraktioner i national og international sammenhæng.

8 8 Attraktivitet og oplevelsesprofil En destination skal have noget, som er så attraktivt, at det trækker turisterne til. Populært sagt skal turisterne have et reason to go. Internationalt er turismen vokset med 3,5-4% om året de sidste 30 år og alle prognoser, på nær 2008, 2009 og givetvis 2010, tyder på at det tal gennemsnitligt vil fortsætte frem til år 2030 (Kilde: UNWTO). Udviklingen i dansk turisme siden 1996 viser, at antallet af udenlandske overnatninger er faldet markant, og alene på det tyske marked er der tabt 6 mio. overnatninger, hvis man sammenligner 1996 (19 mio. tyske overnatninger) med 2007 (13 mio. tyske overnatninger). En del af det tabte antal overnatninger skyldes, at den gennemsnitlige tyske turist overnatter færre nætter i dag end dengang, men forklaringen er også, at Danmarks attraktivitet er faldende for de udenlandske gæster. Der kommer simpelthen færre turister. I Svendborg kommune udgør udenlandske overnatninger ca. 10% af de samlede antal overnatninger mod 90% danske overnatninger. Den andel er forholdsvist uændret siden 2001, dvs. Svendborg taber ikke internationale markedsandele i samme grad som resten af landet. Tyskere udgør på landsplan ca. 30% af det samlede antal overnatninger, hvor de i Svendborg udgør 2-3% (Danmarks Statistik). Andre nationaliteter udgør endnu mindre andele. Hollændere og nordmænd kommer op hver op på 1-2%. Svendborg er altså markant

9 9 svagere til at tiltrække internationale gæster end Danmark som helhed og i forhold til København, Vestkysten, Nordjylland osv. Svendborgs oplevelsesprofil kan overordnet illustreres i et oplevelseskompas, der giver et indtryk af de reasons to go, som området byder på, set med turisternes øjne. Oplevelseskompas Svendborg Høj oplevelsesværdi Naturama Events Valdemars Slot Havkajak & sejlads mv Ø-havet Maritimt miljø Spisesteder Torvedage Paintball, bowling osv Rene oplevelsesprodukter og producenter Campingferie Kunsthåndværkere Havnen Oplevelser i andre brancher eller som ekstra værdiskaber Cykel- og vandreruter Hotelophold Fastfood restauranter Detailhandel Sommerhusferie Svendborg bymidte Gårdbutikker Kulturhistoriske museer Lav oplevelsesværdi Svendborgs primære attraktioner knytter sig til de naturbaserede aktiviteter samt Valdemars Slot, Naturama og de primære events. Samtidig er det også klart, at ingen af de nævnte aktiviteter eller attraktioner tiltrækker turister i stort tal, som f.eks. LEGOLAND eller Vesterhavet. Attraktionsprofilen udgøres primært af de mange mindre ting og især af Ø-havet samt det smukke kulturlandskab. Udfordringen er derfor at få de mange mindre ting gjort tilgængelige, synlige og forståelige. Målgrupper Internationalt er der tendens til vækst i følgende typer af turisme på de europæiske markeder (Euromonitor): Me-time (tid til mig selv), specialiserede rejser med fokus på selvrealisering og hobby med ferie. Sundhed og wellness integreres i andre turismeformer. Klassiske ferieformer omdefineres. Sol og badeferie genopstår.

10 10 De fordeler sig på følgende vis: Europa, % (Euromonitor) Spec. Privat begivenhed; 5 Andre; 7 Feriecenter; 1 Sol&strand; 32 Storby; 13 Event; 2 Båd, yacht; 0 Krydstogt; 2 Sport; 2 Sne, ski; 3 Sundhed; 2 Bil, caravan; 22 Countryside; 6 Bjerge; 3 Sol og strand er klart det største feriesegment efterfulgt af bil/caravan og storby ferie. De øvrige segmenter må hver for sig betegnes niche-segmenter. På baggrund af figuren har VisitDenmark defineret en række oplevelsesprofiler, der beskriver de turister, som Danmark har gode forudsætninger for at tiltrække. Samtidig giver modellen et perspektiv på målgruppernes internationale potentiale (vækst, størrelse) og deres forbrug (omsætning). Danmarks ni målgrupper Højt Rundrejse Moderne byturister Internationale kongresser Internationalt vækstpotentiale Ro og natur Temaoplevelser Historieturister Internationale møder Det gode liv Faglige studieture Fagmesser Sjov, leg og læring Lavt Lavt forbrug Højt forbrug På nuværende tidspunkt udgør målgrupperne ca. 50% af den danske turismeomsætning, mens resten af omsætningen er fordelt på en lang række små målgrupper. Samtidig er det interessant, at det største segment Sjov, Leg og Læring omsætter for 9,6 mia. kr. og har et døgnforbrug på 404 kr. pr. gæst, mens Fagmesser omsætter for 0,6 mia. kr. og har et døgnforbrug på kr. pr. gæst. Kort sagt, jo større feriesegmentet er på nuværende tidspunkt målt i overnatninger/omsætning, desto mindre er døgnforbruget.

11 11 Livsfasegrupper, definition Livsfase Single Unge par DINKs Børnefamilier, små børn Børnefamilier store børn Seniorer Profil Alene, alle aldre år Par, år, dobbelt indkomst,ingen børn Par og singles med børn op til 11 år Par og singles med børn fra 12 til 19 år + 60 år Uden at der er foretaget en omfattende lokal analyse, så virker det sandsynligt, at følgende målgrupper er de mest dominerende i området. Bemærk, at Svendborg nok har eksempler på alle ovenstående målgrupper og flere til, men her fokuseres der på de primære målgrupper: Sjov, leg og læring Det gode liv Temaoplevelser Ro og natur Hertil kommer erhvervsrelateret turisme i form af: Faglige studieture Målgruppernes generelle karakteristika Sjov, leg & læring Kendetegn: Familien med fællesaktiviteter, aktiviteter hver for sig, en dag på stranden, cykeltur, bondegårdsbesøg, besøge moderne attraktioner, naturvejleder. Man er både offline og online ift. spil, mobiltelefon, Internet. Norsk, svensk, tysk, dansk børnefamilie camping, feriehus, feriecenter. Seniorer med børnebørn på hotel. Temaoplevelser Kendetegn: Fiske, sejle, cykle, havkajak, sejlbåd, i gang med stavgang, tage dykkerkursus, vandre lange ture, special interests bredt set. Hollandsk børnefamilie, store børn. Danske, tyske smågrupper i feriehus (f.eks. mænd på årlig fisketur). DINKs. Aktive seniorer. Det gode liv Kendetegn: Tanke mentalt op, god mad, økologiske madvarer, golf, wellness, udflugter til kirker, slotte, museer, havne, brændeovn (offseason), shopping, kunsthåndværk. Powerladies er køberen, man har indkomst over gennemsnittet. Svenske + danske DINKs hotel, feriehus, camping, lystbåd tyske + hollandske. Ro og natur Kendetegn: Afslapning, frisk luft, genopladning, tæt på vandet, samvær med (børne)børn, en god bog, traveture i skoven og ved vandet. Senior-par på camping. Danske DINKs på miniferie. Tyske børnefamilier i feriehus.

12 12 Der kan sikkert hæftes endnu flere ord og illustrationer på at skildre arketyperne i figuren. Det overlades til læseren. Opsummering Anno 2009 er Sydfyns store attraktion stadigvæk kulturlandskabet, som det var i 1993 med bakker, skove, kyster, marker og enge, som er dejlige at se på fra bilen, når man går ture eller fra cyklen, og især Ø-havet med de mange muligheder for sejlads, badning, fiskeri mv. Ingen af disse typiske aktiv-ferieformer har dog for indeværende et volumen, som skaber international opmærksomhed og flytter omsætning i større skala til Sydfyn. De er alle glimrende niche-aktiviteter, som især retter sig imod Hr. og Fru Danmark, lokale beboere, fynboer på udflugt samt special interest turister fra nærmarkederne, dvs. turister der tager deres (maritimt betonede) hobby med på ferien. Sammen med det øvrige Ø-hav er Svendborg helt unikt i Nordeuropa, som sejlerområde og oplevelsesscene for kystbaserede aktiviteter. Den eksisterende havnekapacitet sætter grænser for, hvor mange flere sejlere der kan komme til området, men væksten kan så forøges i andre overnatningsformer med afsæt i den maritime ramme som reason to go. Det er vigtigt at holde fast i det unikke og måske endda lade den profil være styrende for hele turismeudviklingen og brandingprocessen, fordi det giver området identitet og værdi, som ingen andre kan kopiere. Man har positionen i markedet for sig selv. Det er sjældent, at et område har noget, der er så unikt at differentiere sig på. Ser man på udviklingen ( ) i den turistmæssige infrastruktur, falder nogle ting i øjnene: Campingpladserne står for væksten i overnatningerne. Antallet af nye turismevirksomheder, på nær Naturama, er stort set ikke forekommende. Adgangen til området er markant forbedret med motorvejen. Effekten af motorvejen kan kun bedømmes sporadisk. Der mangler længerevarende effekter og data at forholde sig til. Motorvejen er en dark horse for Svendborgs turisme, dvs. en oplagt mulighed for at få bilister og busgrupper til området hurtigere og nemmere. Men det kræver, at turismesektoren fortæller omverdenen, at muligheden foreligger. Naturama er en gevinst for Svendborg, ligesom Valdemars Slot. Men Naturamas attraktivitet kan kun fastholdes, hvis attraktionen får fortsat mulighed for at udvikle rammer og indhold. Omvendt er Naturama (som Valdemars Slot) med al respekt en attraktion med et besøgstal på en 1/20 af Legolands, dvs. Naturama kan ikke alene trække en vækst for Svendborg Kommunes turisme og er ikke et reason to go på de internationale markeder, men kan være et godt supplement til de øvrige seværdigheder og aktivitetstilbud.

13 13 Det mest markante karaktertræk ved denne korte afdækning af Svendborgs turisme er fraværet af nye og flere virksomheder (her ser vi bort fra restauranter, caféer o.lign.) og meget få udenlandske turister. Det synes at fortælle en historie om, at der udover flere campister og Naturama, ikke er sket meget i Svendborgs turistmæssige infrastruktur siden Ja, vel egentligt siden 1993! Med andre ord er der ikke via markedsføring, innovation og aktiviteter skabt en øget tilstrømning af turister, som har givet grobund for flere virksomheder. Den udvikling, som området har været igennem, har altså ikke været større eller mere omfattende end den som andre konkurrerende områder har gennemlevet. Man har ikke forøget sin konkurrencekraft, så det kan mærkes ligesom det er påfaldende, at kun 2-3% af gæsterne kommer fra Tyskland. Bemærk, at vi her ikke forholder os til initiativer som er ved at blive sat i gang, kun det som er sket. På den baggrund er det derfor oplagt at sætte fokus på en strategi, som kan sætte skub i udviklingen. En strategi vil dog ikke i sig selv have en værdi. Den skal følges op af klare mål, handling, forstærkelse af det man gør godt og parathed til at investere samt måske allervigtigst, at man er forandringsparat og villig til at foretage adfærdsændringer hos virksomheder, i kommunen samt hos turistforeningen. Af samme grund er strategien kun relevant, hvis andre sammen med turistforeningen tager ansvar for gennemførelse af udviklingsog markedsføringsinitiativer. Strategien kan kun realiseres via samarbejder og sørg for at få andre end de traditionelle turismevirksomheder med.. Afslutningsvist rejser rapporten en række spørgsmål på et overordnet niveau, bl.a. : Hvor mange nye turismevirksomheder skal etableres inden 2015? Hvad skal kapacitetsudnyttelsen være hos overnatningsvirksomheder og attraktioner i 2015? Hvor meget skal omsætningen i detailhandlen forøges via turismen i 2015? Hvad vil man være kendt for i 2015? Der er mange andre spørgsmål og svar som kan tages op og drøftes. Vigtigt er, at man ikke nøjes med retorikken, men også følger op med handling i alle grene af oplevelseserhvervene. To turismefolk drøfter innovation i turismeerhvervene, mens de står og kigger på Nordkap. Hvad er den største opfindelse i turismen siden flyvemaskinen,? siger den ene. Hmm, siger den anden, Det er nok rullekufferten. (Kilde, Innovation Norway)

14 14 Kilder og litteratur Følgende kilder og litteraturangivelser har været anvendt som baggrundsinformation til eller direkte i analysen. Anholt, S: Competitive Identity. The new brand management for nations, cities and regions Corcom: Imageanalyse af Svendborg Kommune Corcom: Imageanalyse af Svendborg Kommune ( ) + supplerende rapport. COWI: Detailhandelsanalyse, Fyn Dahl, H. mfl.: Følelsesfabrikken Danmarks Statistik: Turismen regionalt, nationalt og internationalt Danmarks Turistråd m.fl.: Fælles Fodslaw Destination Sydfyn: Ansøgning om helårsdestination European Intelligence Unit: Global trends Euromonitor Hansen, E.: Fra turistguide til entreprenør i oplevelsesøkonomi. En kvalitativ undersøgelse af kommunernes nye rolle i turismeudviklingen i Region Sjælland Kim, C., Maubogne, R.: Blue Ocean Strategy Kotler, P., Caslioni; J: Chaotics Region Syddanmark: Byanalyse i Syddanmark. Bæredygtighed Region Syddanmark: Byanalyse i Syddanmark. Livsstilsanalyse Region Syddanmark: Byanalyse i Syddanmark. Byernes miljø Region Syddanmark: Byanalyse i Syddanmark. Byernes omgivelser Svendborg Kommune: Kulturplan Svendborg Kommune: Klimapolitik for Svendborg Kommune Svendborg Kommune: Grundlæggende værdier Svendborg Kommune: Cittaslow. Ansøgning om optagelse i netværket Syddansk Vækstforum: Syddansk Vækstforums Årsrapport Fra strategi til konkrete resultater Sydfyns Turistbureau: Strategiplan Sydfyns Turistbureau: Strategiplan Saabye Simonsen: Strategi for turismen i Skive-egnen Saabye, Stendrup & Partners mfl.: Visitnordsjælland. Implementeringsplan for helårsturismen Saabye, Stendrup & Partners: Nordfyns Kommune. Plan for Oplevelsesøkonomi, erhverv og turisme UNWTO: Trends to UNWTO: Forecast to VisitDenmark: Vores rejse VisitDenmark: Attraktionslisten. VisitDenmark: Europæiske forbrugerbehov. Nye muligheder for dansk turisme VisitDenmark: Turismens økonomiske betydning i Danmark VisitDenmark: 7 oplevelser der flytter turister VisitDenmark: Fakta om dansk turisme