IAA Baggrund/opdragsgiver/kampagneårsag. 2. Formål (ønsket effekt på viden, holdning eller adfærd)

Transkript

1 IAA Baggrund/opdragsgiver/kampagneårsag 2. Formål (ønsket effekt på viden, holdning eller adfærd) 3. Målsætning (de konkrete målbare mål for den aktuelle kampagne) 4. Kampagne- og kommunikationsstrategien 5. Mediastrategien 6. Kreativt koncept 7. Konkrete kreative udformninger 8. Økonomifordeling af 9. Effektmåling

2 1. Baggrund/opdragsgiver/kampagne-årsag Hvorfor har børn en indædt modstand mod visse fødevarer og hvorfor er det så svært som forældre at få dem til at interesse sig for smag og prøve nye? Mange børn har af tilsyneladende uforklarlig årsager en indædt modstand mod at spise visse fødevarer, f.eks. grøntsager. Selv uden at have smagt på dem, vil de fleste børn instinktivt fravælge dem til forældrenes store fortvivlelse. Omvendt vil langt de fleste børn uden hæmning uden at have smagt på det først instinktivt kaste slik i psykedeliske farver, indeholdende utallige kunstig aromaer og med navne der refererer til dyrs afføring, i munden. Hvorfor? 2. Formål (ønsket effekt på viden, holdning eller adfærd) Taste Aarhus ønsker med et pilotprojekt, at opgradere børns begrebsapparat og vokabularium i bestræbelserne på at gøre dem i stand til at udtrykke deres smagsoplevelser bedre og frem for alt at fjerne deres modvilje ift. at smage nyt. Således er det intentionen, at børn skal blive bedre til at give bedre udtryk for både dårlige og gode smagsoplevelser. Ovenstående vil Taste Aarhus forsøge at opnå ved at give børn i alderen 6-12 år oplevelser med smag ved et event i Tivoli Friheden d oktober Til formålet skal Taste Aarhus bruge: Navn og visuel identitet til eventen samt kampagne for arrangementet, inkl. hjemmeside, program m.m.

3 3. Målsætning (de konkrete målbare mål for den aktuelle kampagne) PRIMÆRE MÅLSÆTNING: Få så mange i målgruppen til at deltage i et smagsevent i Tivoli Friheden weekenden d oktober. Specifikt ønsker man med dette pilotprojekt at bevise, at der er et marked for flere arrangementer, hvorfor det er et væsentligt succeskriteriet, at dette event tiltrækker deltagere. SEKUNDÆRE MÅLSÆTNING: Udstyre målgruppen med viden om smag og råvarer på en sjov og inspirerende måde på børnenes niveau. Samt at lære målgruppen at sætte andre ord end bvadr på oplevelsen! 4. Udfordring Det er første gang Taste Aarhus laver et egentligt børnearrangement. Udfordringen er at komme ned på børneniveau uden det skader vores omdømme som arrangør og initiativtager til arrangementer af høj kvalitet.

4 5. Kampagne- og kommunikationsstrategien NAVNGIVELSE AF KAMPAGNEN: Navngivelse af eventen er sket ud fra præmissen om, at navnet skal være i opposition til forældrene. S madkassen er et navn, der laver sjov med det at smage, gør det herligt uprætentiøst, sjovt og skørt. Det er et navn sammensat af ordene smag, mad og madkasse. Det er et navn, der er lidt frækt og uartigt, uden dog rigtig at være det, men som børn synes er sjovt at udtale sige højt og derfor vil bruge. LOGO OG GRAFISK IDENTITET TIL KAMPAGNEN: Kampagnens logo er Smage-Tage. En sjov og skør figur, der elsker at smage han smager på hvad som helst med stor fornøjelse. Han er ikke en superhelt og har ikke rollemodellens traditionelle funktion. Han skal derimod være lidt tosset og vanvittig glad for at smage og han har en uforbeholden indgang til oplevelsen. Han laver grin med det at smage og dermed gør han indirekte lidt grin med de voksne og deres evindelige og trættende plagen af deres børn om, at de SKAL smage på maden. Hans væremåde og udseende er bevidst udviklet så han står i opposition til forældrenes verden. Derved øges sandsynligheden for, at han kan skabe en alliance med målgruppen og ikke blive endnu en tegneseriefigur i rækken af figurer, der er udviklet af voksne og som på en voksen måde belærer børn om, at de f.eks. SKAL dit og dat. KAMPAGNENS DESIGN & LAYOUT: 3fisk har bevidst givet kampagnen et øjenfaldende og æstetisk design hvor begreber og stilarter blandes. Det har været en afgørende præmis, at kampagnen på antal af virkemidler skulle stå i stærk kontrast til anden kommunikation til børn, der ofte er larmende, anmassende og blottet for ro hvor alt for mange virkemidler konkurrerer om børnene opmærksomhed. Derfor er designet uhyre enkelt. Få elementer er placeret med masser af white space, så der skabes luft og visuel ro omkring budskabet. Den bærende visualitet er illustrationer, tegninger, hvor mad og slik kombineres til nye og sjove fødevarer. For at fange målgruppens opmærksomhed læner illustrationerne sig op ad typiske slik-/isreklamer og benytter også ord og begreber fra dette univers. Mad som traditionelt ikke appellere til målgruppen f.eks. visse grøntsager kombineres med elementer og navne kendt fra slikkens verden. Broccolibrus, Konfektsuppe, Kålbolsjer m.m. er eksempler på hvordan, der leges med begreberne. Fødevarer som børn traditionelt hader, mikses med dem de elsker og nye spændende, sjove varianter opstår. Det skal fange den primære målgruppes interesse (børnene) og den sekundære (forældrenes) og inspirerer til en udvidelse af deres vokabularium, når der snakker om fødevarer og smagsoplevelser.

5 6. Mediestrategien Taste Aarhus varetog selv mediestrategien, som var simpel og billig: A. Distribution af plakater og postkort til skoler, institutioner og biblioteker i Aarhus Kommune. B. Outdoor 1 uges eksponering på alle Aarhus kommunes AFA JCDecaux standere (100 standere i Aarhus) C. Website med program og info om eventen.

6 Hovedvisualitet 1/4 BROCCOLIBRUS Adshel AFA JCDecaux 1185x1750mm Disse visualiteter blev desuden versioneret til andre formater, bl.a. A2 plakater (og postkort) som blev hængt op på skoler og biblioteker.

7 Hovedvisualitet 2/4 KONFEKTSUPPE Adshel AFA JCDecaux 1185x1750mm

8 Hovedvisualitet 3/4 KÅLBOLSJER Adshel AFA JCDecaux 1185x1750mm

9 Hovedvisualitet 4/4 SODASOVS Adshel AFA JCDecaux 1185x1750mm

10 C.I. 1/4 LOGO & NAVNETRÆK S madkassens maskot: Smage-Tage

11 C.I. 2/4 KUVERTER & LABELS Af hensyn til det begrænsede budget, blev der i stedet for tryk af kuverter opfundet en label med Smage-Tage, der kan bide om en hvilken som helst generisk kuvert og desuden bruges i et væld af andre sammenhænge

12 C.I. 3/4 Brevpapir Brevpapir med udstansning.

13 C.I. 4/4 VISITKORT S madkasser Visitkortet er limet sammen som en kasse og Smage-Tages mund er stanset ud, så man kan kigge ind i kassen igennem munden. Alt efter vinkel eller hvordan kassen er slået sammen smager Tage på de forskellige retter fra kampagnens visuelle univers. Plano har S madkasserne standard visitkort mål.

14 Diverse DESIGNELEMENTER

15 Website 1/4 FORSIDE/INTRO

16 Website 2/4 Forside/OM S MADKASSEN

17 Website 3/4 Forside/PROGRAM

18 Website 4/4 Forside/Kontakt/NYHEDSBREV

19

20 Fotos: Søren Gammelmark.

21 Fotos: Søren Gammelmark.

22 Fotos: 3fisk

23 Fotos: 3fisk

24 8. Økonomifordeling KOMMUNIKATIONSPLATFORM/KAMPAGNEKONCEPT (3fisk) kr. C.I. inkl. udvikling af navn (3fisk) kr. WEBSITE, design (3fisk) kr. WEBSITE, programmering (Seeems) kr. PRODUKTION Tryk af Adshels (Damgaard Jensen) kr. TOTAL, ekskl. moms: kr.

25 9. Effektmåling Lørdag d. 22. oktober havde Tivoli Friheden 3500 besøgende (+40% i forhold til 2010). Søndag d. 23. oktober havde Tivoli Friheden 4000 besøgende (+40% i forhold til 2010). Udover S madkassen eventen i weekenden d oktober 2011, havde Tivoli Friheden allieret sig med Lille Nørd (DR Ramasjang), der begge dage optrådte 2 gange. Tivoli Friheden havde derudover ikke foretaget ændringer i deres markedsførelse eller medietryk i forhold til samme tidspunkt Den 40% store stigning i besøgstallet kan således tilskrives S madkassen & Lille Nørd. 20 min. efter åbning kl lørdag d. 22. oktober var der allerede gæster i S madkassens område. Normalt går der mindst en time fra åbning inden der er mennesker i Friheden. Taget i betragtning, at S madkassen eventen lå længst væk fra hovedindgangen, er det unikt, at der er gæster efter blot 20 min jeg har aldrig oplevet noget lignende. Citat: Nikolai Milman, Marketing og eventmanager, Tivoli Friheden Vi er overvældet over S madkassen eventen. Vi havde ikke i vores vildeste fantasi, turde håbe på så mange deltagere som vi rent faktisk fik. Tivoli Frihedens restaurant var pakket med børn og deres forældre 20 min. efter, at Tivoli Friheden åbnende og til vi lukkede søndag kl Eventen trak fulde huse begge dage. Fremtidige S madkassen events med fokus på at udfordre børn på smag burde på baggrund af succesen nu være sikret. Vi håber derfor i fremtiden at tilpasse S madkassen, så den kan blive en del af såvel skolebesøg, dyrskuer, fødevarefestivaller og andre børneevents. Citat: Anne Bendtsen, Innovationskonsulent, Taste Aarhus