IAA Baggrund/opdragsgiver/kampagneårsag. 2. Formål (ønsket effekt på viden, holdning eller adfærd)

Transkript

1 IAA Baggrund/opdragsgiver/kampagneårsag 2. Formål (ønsket effekt på viden, holdning eller adfærd) 3. Målsætning (de konkrete målbare mål for den aktuelle kampagne) 4. Kampagne- og kommunikationsstrategien 5. Mediastrategien 6. Kreativt koncept 7. Konkrete kreative udformninger 8. Økonomifordeling af indsatsen (over tid og aktiviteter) 9. Effektmåling

2 1. Baggrund/opdragsgiver/kampagne-årsag Det vurderes, at hver 5 barn/ung i Danmark har en forældre, der er misbruger af alkohol. Konsekvenserne for barnet/den unge er betydelig nedsat livskvalitet hvilket forfølger dem ind i voksenlivet medmindre de får hjælp til at bearbejde deres forældres misbrug. IOGT tilbyder som de eneste i DK samtale grupper for børn & unge i alderen 8-18 år, hvor barnet/den unge kan møde andre børn/unge, der har samme problemer. Grupperne er superviseret af en psykolog, men er derudover voksenfrit område og grupperne fungerer helt og holdent på de unges præmisser. IOGT har ingen ressourcer (penge) til at markedsføre deres tilbud. Derfor er der heller ikke mulighed for at dele målgruppen op og differentiere markedsføringen. Det store aldersspænd vil normalt kræve målrettet markedsføringen specifikt til hver gruppe: Pre-tweens, tweens og teens. IOGT beslutter, at der skal fokuseres på gruppen fra 15-18, som er den gruppe de har sværest ved at nå. Dog må kampagnen gerne, om muligt, kunne favne bredere... IOGT's CI og brand præges af et noget gammeldags image, hvilket er en barriere i forhold til at få målgruppen til at interesse sig for og tage imod IOGT's tilbud.

3 2. Formål (ønsket effekt på viden, holdning eller adfærd) Skabe maksimal interesse i målgruppen for IOGT's tilbud til børn & unge med forældre, der har et alkoholmisbrug for så få ressourcer som overhovedet muligt* Få målgruppen til at interessere sig for IOGT s tilbud. Få målgruppen til at forstå, hvordan IOGT adskiller sig fra andre organisationer inden for området og hvorfor IOGT's tilbud er unikt. Få målgruppen og dennes omgangskreds til at opfatte IOGT som en "cool" organisation og dermed ændres målgruppens selvopfattelse væk fra offerrollen. Ændre målgruppens, forældres (forældre med et alkoholmisbrug), andre pårørendes, fonde og omverdenens syn på IOGT og dermed deres syn på brugere af IOGT s tilbud. *IOGT havde i alt ,- DKK som de kunne ofre på kampagnen. Beløbet skulle inkludere udgifter til reklamebureau, produktion af materialer (tryk/print), indkøb af emballage til forsendelse og evt. porto med andre ord alt!

4 3. Målsætning (de konkrete målbare mål for den aktuelle kampagne) PRIMÆRE MÅLSÆTNING: Få så mange i målgruppen til at tilmelde sig IOGT's tilbud til børn & unge for så få midler som overhovedet muligt. SEKUNDÆRE MÅLSÆTNING: Øge interessen for IOGT i målgruppen for så få midler som overhovedet muligt.

5 4. Kampagne- og kommunikationsstrategien 1. Skabe en kommunikationsplatform, der formidler budskabet i øjenhøjde med målgruppen og alle øvrige børn og unge uden for målgruppen. Ved at skabe grundlag for identifikation for alle (udover målgruppen) er det håbet, at tabuisering af det at være barn/unge til en forældre med et alkoholmisbrug, kan nedbringes. Vi skal væk fra image om offerrolle. 2. Børn/unge med forældre, der har et alkohol misbrug er ofte meget udadvendte, ressource stærke, initiativrige og populære. Og for at nedbryde deres oparbejdede modvilje mod mother-theresaagtige kampagner (hvor de unge udstilles som ofre og frelsende voksne tilbyder deres påtagede forståelse og omklamrende omsorg), var det en afgørende præmis for 3fisk, at de unge skulle kunne identificerer sig med personen i kampagnen. 3. Ironien skal være stærkt repræsenteret i kommunikationsplatformen, fordi det viser afsenderens respekt for målgruppen samt distance til sig selv, som organisation (IOGT skal opfattes som en uhøjtidelig og ligefrem organisation). Ironi bruges af børn & unge til f.eks. at etablere og stadfæste en gruppes identitet og individets tilhørsforhold til gruppen. Ved at benytte ironi forventes det derfor, at målgruppen og øvrige børn & unge i højere grad vil kunne identificere sig med "universet" end de typiske kampagner de bliver eksponeret for fra lign. organisationer. 4. 3fisk foreslog IOGT en DM kampagne målrettet skoler og ungdomsuddannelser i Aarhus kommune den billigste og mest effektive måde at nå flest mulige indenfor målgruppen.

6 5. Mediestrategien IOGT varetog selv mediestrategien, som var simpel og billig: A. Udsendelse af plakater, brochure og postkort til skolekontoret i skoler og ungdomsuddannelser i Aarhus Kommune.

7 6. Kreativt koncept Skabe en kommunikationsplatform, der formidler budskabet i øjenhøjde med målgruppen og alle øvrige børn og unge uden for målgruppen. Ved at skabe grundlag for identifikation for alle (udover målgruppen) er det håbet, at tabuisering af det at være barn/unge til en forældre med et alkoholmisbrug, kan nedbringes. Vi skal væk fra image om offerrolle. Børn/unge med forældre, der har et alkohol misbrug er ofte meget udadvendte, ressource stærke, initiativrige og populære. Det skal kampagnen afspejle. Kampagnen skal være modpol til de mother-theresa-agtige kampagner, hvor de unge udstilles som ofre og frelsende voksne tilbyder deres påtagede forståelse og omklamrende omsorg. Det er en afgørende præmis for 3fisk, at de unge skal kunne identificerer sig positivt med personen i kampagnen. Vi viser handledygtige helte/heltinder, IKKE ofre. Ironien skal være stærkt repræsenteret i kommunikationsplatformen, fordi det viser afsenderens respekt for målgruppen samt distance til sig selv, som organisation (IOGT skal opfattes som en uhøjtidelig og ligefrem organisation). Ironi bruges af børn & unge til f.eks. at etablere og stadfæste en gruppes identitet og individets tilhørsforhold til gruppen. Ved at benytte ironi forventes det derfor, at målgruppen og øvrige børn & unge i højere grad vil kunne identificere sig med universet end de typiske kampagner, de bliver eksponeret for fra lign. organisationer.

8 Informationsplakat_A Kampagnens bærende element og hovedvisualitet: Infoposters (A2) til ophængning på skoler og fritidsordninger.

9 Informationsplakat_B Kampagnens bærende element, sekundær visualitet: Infoposters (A2) til ophængning på skoler og fritidsordninger.

10 Kampagnesite

11 Kampagnesite Forside.

12 Kampagnesite Underliggende side.

13 Kampagnesite Underliggende side.

14 Infofolder

15

16 Infofolder Informationsfolder, m65. Forside.

17 Infofolder Informationsfolder, m65. Midteropslag.

18 Infofolder Informationsfolder, m65. Bagside.

19 Postkort_A Postkort til runddeling på skoler og i fritidsordninger.

20 Postkort_B Postkort til runddeling på skoler og i fritidsordninger.

21 Postkort_C Postkort til runddeling på skoler og i fritidsordninger.

22 Postkort_D Postkort til runddeling på skoler og i fritidsordninger.

23 Bureaudirektøren

24 8. Økonomifordeling IDE & KONCEPT Udvikling af strategi (3fisk) Udvikling af kreativt koncept (3fisk) DESIGN & LAYOUT (plakater, brochure og postkort) Design & layout (3fisk) Rentegning (3fisk) Koordinering & projektledelse (3fisk) KAMPAGNE SITE Design & layout (3fisk) Programmering (3fisk) Test & launch (3fisk) FOTO, CASTING & MODEL Fotograf (3fisk) Modeller (3fisks ledelse og medarbejdere) Makeup & styling (modellerne selv) PRODUKTION Tryk af plakater (Trykkestedet) Tryk af postkort (Trykkestedet) Tryk af infofolder (Trykkestedet) DM (Direct Marketing) Indkøb af paprør Porto TOTAL: DKK

25 9. Effektmåling IOGT DM-kampagnen blev sendt til: 50 skoler i Aarhus 59 ungdomsuddannelse 14 friskoler 95 skoler opland til Aarhus I følge danske undersøgelser er hver 5 barn/unge i Danmark berørt af forældres misbrug af alkohol. IOGT kampagnen var målrettet de årige som udgør ca unge i Aarhus. Således beregnes IOGTs målgruppe at udgøre ca unge. Et år efter kampagnen har devoksnedrikker.dk haft 435 unikke besøgende og responsraten på kampagnen beregnes på det grundlag til at være ca. 15,5 % I betragtning af kampagnes budget samt det prekære og tabubelagte emne, havde IOGT ikke drømt om at kampagnen ville blive, så godt modtaget og have så stor effekt. IOGT s egne oplevelser af kampagnens effekt er: Vi har fået en del henvendelser fra skolelærere som har ønsket at høre mere om vort arbejde og der er også kommet flere børn i grupperne (kampagnen smitter altså også af på gruppen for de 8-14 årige, hvilket var tilstræbt, selvom kampagnens hovedfokus lå på unge fra år). I kampagneperioden måtte vi oprette ekstra hold. Når vi har ringet til skolerne for at høre om de har modtaget og benytter vores materialer, kan de alle huske os (kampagnen) og de fortæller, at plakaterne hænger på skolen og at de synes, det er meget relevant og godt materiale. Susanne Franske, IOGT