Strategisk kommunikation på tværs af medier

Transkript

1 Strategisk kommunikation på tværs af medier KL netværksmøde for kommunale kommunikatører, Vejle 6. februar 2017 Kjetil Sandvik, lektor, Institut for Medier, Erkendelse og Formidling, Københavns Universitet

2 Leder af Masteruddannelsen i Cross Media Communication 2

3 Læs om masteruddannelsen i Cross-Media Communication her:

4 Agenda Strategisk kommunikation på tværs af medier: Hvordan kan forskellige medier spille sammen i tilrettelæggelse af konkrete kommunikationsindsatser? Hvordan træffe strategisk kloge medievalg? Vi vil se på: a) mediernes affordances, b) modtagernes rolle(r), c) oplevelsesdimensionen

5 Hvad karakteriserer tværmedial kommunikation? Grundlæggende præmis: medieproduktion såvel som mediekonsumption foregår i stor udstrækning på tværs af medierne. De færreste medier står alene på samme vis som tidligere, hvor bogen, avisen, tv, radio, film var singulære medier med egne produktionssystemer og brugerlogikker. Især i kraft af digitaliseringen og med fremvæksten af netværksmedier og senest sociale medier bliver kommunikation et spørgsmål om at få indholdet sat i scene på en flerhed af koordinerede og krydsforbundne medieplatforme.

6 6

7 Hvem vil man kommunikere til: Den netværksorienterede brobygger: når bredt ud til nye mennesker vs Den fællesskabsorienterede holdleder : når ud til dem der allerede synes godt om ens budskaber

8 Tværmedialitetens rationale I tværmedial kommunikation spiller medierne sammen i en fælles, koordineret kampagne hvert enkelt medie spiller en bestemt rolle og leverer sin del af budskabet (modsat COPE) ud fra de bestemte karakteristika som det pågældende medie har og hvad det er bedst til (mediets affordances) Når vi tilrettelægger tværmediale kommunikationsløsninger, er det væsentligt at have fokus på hvordan denne opgave kan løses!

9 Udvidelse af kommunikationspaletten Nye medieformater (sociale netværkssites, blogs, computerspil, online communities, online verdener) giver nye udtryksmuligheder og formidlingsformer (interaktion, deltagelse, medskabelse )

10 Tværmedial kommunikation fokuserer på forskellige former for bruger-involvering fra den personlige henvendelse (online-tjenester, der tilrettelægger kommunikationen efter den enkelte brugers handlinger) til formater, der muliggør dialog (fx sociale medier) og brugerdeltagelse (forskellige former for interaktive elementer (fx spil) og designværktøjer til fx customisering).

11 Kommunikatøren i en tværmedial kontekst Alle er multimediereportere. Målet er at få mere unikt stof til den trykte avis og til webben og mindre genbrug af stof fra avis til web

12 At være på alle platforme! (ikke per automatik den smarteste strategi!)

13 Mediekendskab er godt 1) den menneskelige krop og fysiske objekter, 2) massemedier (radio, TV, aviser), og 3) digitale netværksmedier (computer, tablets smart phones internettet). Klaus Bruhn Jensen: Media Convergence: The Three Degrees of Network, Mass, and Interpersonal Communication, Routledge 2010

14 Tovejs kommunikation: Kommunikation som samhandling: fællesskabs-faciliterende Klaus Bruhn Jensen: Media Convergence: The Three Degrees of Network, Mass, and Interpersonal Communication, Routledge 2010

15 Helles et.al. The Medialandscape of European Audiences, International Journal of Communication 9, 2015

19 Mediers affordances Push vs pull En-vejs vs to-vejs (monolog vs dialog) Linær vs netværk-struktureret En-til-en, en-til-mange, mange-til-mange Formel vs uformel Afsender-styret vs modtager-styret Lukket vs åben Oplæg til diskussion: hvilke medier med hvilke virkemidler anvender I når I tilrettelægger jeres kommunikation?

20

21

22 Mediers affordances Push vs pull En-vejs vs to-vejs (monolog vs dialog) Linær vs netværk-struktureret En-til-en, en-til-mange, mange-til-mange Formel vs uformel Afsender-styret vs modtager-styret Lukket vs åben Oplæg til diskussion: hvilke medier med hvilke virkemidler anvender I når I tilrettelægger jeres kommunikation?

23 Den tværmediale kommunikationsmodel Hvem siger hvad til hvem hvordan og med hvilken effekt» Medievalg» Kendskab til de valgte mediers affordances:» Hvad kan de, hvad kan de ikke» Hvordan fungerer de, hvordan styrer man dem Hvem er aktørerne i kommunikationen hinsides klar afsender-modtager opdeling Hvilke flows kører kommunikationen i Hvor komplekse flows kører kommunikationen i

24 Flows (tre trin, flere trin) Aktør Aktør Aktør Flerhed af flows på flere medier, der forbinder sig til og påvirker hinanden og hvor indhold spredes, deles, kommenteres, tilføjes af adskillige aktører på tværs af medier Aktør Aktør Aktør

25 People formerly known as the audience Før Passivt Se Lytte Læse Passere Modtagende Nu Aktivt Bruge Prøve Opleve Spille/lege Engageret Reference: Benjamin Rud Elberth

26 People formerly known as the audience Før Passivt Nu Aktivt Se Bruge Personaliseret Lytte kommunikation Prøve Læse Opleve Passere Spille/lege Modtagende Engageret Reference: Benjamin Rud Elberth

27 Hvad er personaliseret kommunikation? Hinsides traditionel målgruppeanalyse: behov, brugsmønster Hinsides segmentering: livsstil, sociale klasse, geografisk placering Fra specifik bruger til partikulær bruger Relationel strategi: at knytte (tætte) bånd engagement, loyalitet, fællesskabsdannelse At kommunikere med og ikke (kun) til: deltagelse, medskabelse Højt uddannet Universitetsansat Ejerbolig-boer Byboer Etc.

28 Kategorier af personaliseret kommunikation Strategier for personaliseret kommunikation: 1. som gimmick (den personaliserede leg) 2. the cookie way (tilpasning via informationshøstning) 3. gennem engagement (mulighed for at deltage i kommunikationen) 3. customization (mulighed for selv at tilpasse vare og markedsføring) 4. som community (den eksklusive medlemsklub, fan-communities etc.) 5. som co-creation (brugeren som medskaber)

29 Personalization by gimmick

30 Personalization by cookie Mediesystemet læser vores adfærd og tilrettelægger kommunikationen derefter. De digitale fodaftryk vi efterlader, bruges til personliggørelse af markedsføringen.

31 Personalization by engagement: gamification Spil engagerer Spil aktiverer Spil gør modtagere til deltagere

32 Personalization by customization

33

34 Personalization by co-creation LEGO: Factory Digital Designer Cuusoo Ideas Brugeren sat i centrum af selve design-processen og der sættes fokus på at facilitere fællesskaber af kreative LEGO fans (community building) Gøres i tråd med LEGOs grundlæggende værdisæt: at stimulere til kreativ leg! 34

35 Og hvad kan man så bruge dette til? Vigtigheden af personaliseret kommunikation: Dagens individuelle (for)brugere (borgere) er netværksforbundne; de indgår i fællesskaber, som bl.a. ytrer gennem sociale netværksmedier. Personaliseret kommunikation må se sin målgruppe både i et individ- og fællesskabs-perspektiv. I et individ- såvel som fællesskabsorienteret og ikke mindst oplevelsesorienteret samfund er et væsentligt greb at tænke kommunikation med begreber som deltagelse, samarbejde og medskabelse. Oplæg til diskussion: hvordan adresserer I jeres målgruppe(r) og hvilken form for kommunikation lægger I op til?

36 Tværmedial kommunikation Tværmedial formidling giver os en bred pallet af formidlingsformer og virkemidler Potentielt større gennemslagskraft og større engagement og mulighed for udvidelse af medieformidlingens oplevelsesunivers Valg af de rigtige medier X factor som eksempel

37 Virkemidler i tværmedial kommunikation Anvendelse af tv-mediets styrke: følelses-intensivering Et dramatisk plot: casting, udskillelsesløb, kun en vinder Anvendelse af klassiske dramatiske aktanter (især i de to første sæsoner): fast rollefordeling mellem dommerne: den gode vs. den onde Anvendelse af personlige og emotionelt ladede historier Anvendelse af emotionelt manipulerende redigering (også i live-udsendelserne): produktion af magic moments : close-ups, krydsklipning, tårer, tårer og flere tårer 37

38 Virkemidler i tværmedial Anvendelse af digitale mediers styrke: deltagelse Website: augmenteret media med mængder af baggrundsmateriale om deltagerne, deres reaktioner på dommerne etc.: udvider muligheden for engagement og interaktion og introducerer mulighed for deltagelse (gæsterbøger, chats, blogs ) Web 2.0: forbinder oplevelsen med og spreder den gennem brugernes egne netværker: Facebook-, Instagram-, Twitterprofiler ( ). Second screen: simultant samspil mellem tv-show og brugernes smartphones/tablets: dedikeret og meningsgivende X factor app. kommunikation

39 Virkemidler i tværmedial Anvendelse af digitale mediers styrke: deltagelse Website: augmenteret media med mængder af baggrundsmateriale om deltagerne, deres reaktioner på dommerne etc.: udvider muligheden for engagement og interaktion og introducerer mulighed for deltagelse (gæsterbøger, chats, blogs ) Web 2.0: forbinder oplevelsen med og spreder den gennem brugernes - egne dialog/interaktion netværker: Facebook-, - deltagelse Instagram-, Twitterprofiler ( ). Second screen: - medskabelse simultant samspil mellem tv-show og brugernes smartphones/tablets: dedikeret og meningsgivende X factor app. kommunikation Oplevelsesorienteret kommunikation

40 Andre medier Website X-factor strategisk tværmedial Kan ikke kontrolleres (helt) Backstage kommunikation TV-show Andre DR TV og radioprogrammer SoMe: FB, YouTube Instagram. Mobiltelefon/ Tablet: X factor app Aftenshowet Live events m.m.: Især efter sæson-slut Røde pile = interaktion Seere/ Brugere/ Deltagere + Aftenshowets og andre DR TV og radioprogrammers website 40

41 Og hvad kan man så bruge det til? - når man nu ikke er DR der laver mega-budget tværmediale underholdningsprogrammer Det handler om principper for samspil mellem traditionel kommunikation (afsender modtager) og dialog- og deltagelsesorienteret kommunikation (formidling af budskap + diskussion af budskab) Oplæg til diskussion: hvordan kan der tænkes i en tværmedial strategi, der hvor I sidder hvilke oplevelser ønsker I at modtagerne/deltagerne skal få?

42 Interessant læsning Rasmus Helles & Klaus Bruhn Jensen (Eds.): Audiences Across Media: A Comparative Agenda for Future Research on Media Audiences, special section of International Journal of Communication vol. 9, 2015 Jakob Linaa Jensen, Mette Mortensen & Jacob Ørmen (Eds.): News across Media - the production, distribution and consumption of news in a cross-media perspective, Routledge 2016 Kjetil Sandvik & Anne Mette Thorhauge (Eds.): Researching crossmedia communication. Methodological approaches, MedieKultur 2016 Kjetil Sandvik, Anne Mette Thorhauge & Bjarki Valtysson (Eds.): The media and the mundane: communication across media in everyday life, Nordicom 2016 Stine Lomborg & Mette Mortensen (Eds.): Users Across Media, special issue, Convergence. The International Journal of Research into New Media Technologies vol 23, no 3, 2017 Læs mere om forskningsprojektet Meaning Across Media: