Akademikernes Centralorganisation

Transkript

1 Akademikernes Centralorganisation Evaluering af Akademikerkampagnen Marts 2011

2 1. KONKLUSION 2 2. BAGGRUND OG METODE BAGGRUND FOR EVALUERINGEN METODE AKADEMIKERKAMPAGNEN - BAGGRUND BAGGRUND FOR KAMPAGNEN ORGANISERING MÅL OG RAMMER FOR KAMPAGNEN INDHOLD I KAMPAGNEN EVALUERING AF AKADEMIKERKAMPAGNEN EVALUERING AF PROCES OG ORGANISERING PROCES ORGANISERING UDBREDELSE AF KENDSKAB HOS DANSKE VIRKSOMHEDER KENDSKABSMÅLING UDBREDELSE AF KENDSKAB VIA ARTIKLER, ANNONCER OG ONLINEMARKEDSFØRING PHONERKAMPAGNENS RESULTATER UDBREDELSE AF KENDSKAB HOS AKADEMIKERE OG BESKÆFTIGELSESSYSTEMERNE KENDSKAB I BESKÆFTIGELSESSYSTEM OG UDDANNELSESINSTITUTIONER OPSAMLING EVALUERING I FORHOLD TIL KRAV 21 1

3 1. Konklusion Denne undersøgelse har haft til formål at evaluere Akademikerkampagnen 2010/2011. Kampagnen har kørt fra maj 2010 og afsluttedes i februar 2011, hvor evalueringen blev igangsat. Evalueringens overordnede sigte har været at måle på kampagnens resultater i forhold til de 4 overordnede målsætninger for kampagnen (se afsnit 3.3). Hovedkonklusionerne fra evalueringen er: Kampagnen har især haft fokus på virksomhedsdelen, mens akademikerdelen har fyldt mindre end i sidste kampagne, bl.a. fordi man allerede har godt fat i de unge hos AC og således hellere ville gøre virksomhederne mere bekendte med budskabet. Det oprindelige sigte med virksomhedsdelen var, at der skulle lægges stor vægt på annoncering og udarbejdelse af pjecer, men fokus blev i løbet af processen ændret således, at vægten kom til at ligge på en større phonerkampagne. Alle parter i processen er enige om, at dette har været en styrke for kampagnen, da man opnår en meget tættere dialog med virksomhederne, ligesom det har vist sig som en styrke, at der er skabt konkret beskæftigelse på baggrund af de afholdte møder. Organiseringen omkring projektet har fungeret godt, og alle parter er overordnet set godt tilfredse med organiseringen. Det er dog vurderingen, at der vil kunne genereres mere konkret output, hvis der i en evt. fremadrettet proces blev sammensat en mindre styregruppe, som kunne fungere mere som en proaktiv del af kampagnens fremdrift, end som Advisory Board. Der er, set fra alle involverede parters side, genereret rigtigt meget godt output i kampagnen, herunder kampagnehjemmesiden, udbygning af akademikerbasen, bannerreklamer, phonerkampagnen, udarbejdelse af casesamling, branchespecifik kampagne med DS Håndværk og Industri, mini phonerkampagne med Dansk Journalistforbund og Kommunikation og Sprog, kronikker i Erhvervsbladet og lokale medier, annoncer i landsdækkende aviser samt konkret rådgivning af virksomheder. Der er endvidere enighed om, at den direkte, opsøgende virksomhedskontakt har været den bedste og mest effektfulde del af kampagnen. Målet for kampagnen i forhold til virksomhederne, om at Akademikerkampagnens budskab skal nå frem til virksomheder, er overordnet set nået. Dette indikeres af en kendskabsanalyse, hvor 31 % af de adspurgte virksomheder siger, at de kender til kampagnen. Herudover viser aktivitet på Akademikerkampagnens hjemmeside, at kampagnen har skabt megen opmærksomhed i de perioder, hvor annonceringen har været på sit højeste, og det må i den forbindelse formodes, at annoncerne er blevet set af op mod læsere i de anvendte medier. Hertil kommer naturligvis phonerkampagnen, hvor virksomheder er blevet kontaktet direkte i 2

4 forhold til kampagnen heraf har virksomheder fået booket et besøg af en konsulent. Målet om, at 2000 virksomheder skal være blevet mere positive overfor at ansætte en akademiker er også nået. Dette understreges af kendskabsmålingen, hvor 43 % af de virksomheder, som har svaret ja til, at de har hørt om kampagnen, desuden er blevet mere åbne overfor at undersøge muligheden for at ansætte en akademiker på baggrund af kampagnen. Også evalueringen af phonerkampagnen viser, at minimum halvdelen af de virksomheder, der har været besøgt, er blevet mere positive overfor at ansætte en akademiker, mens også en del af de virksomheder, der sagde nej tak til møde, er blevet mere positive. Målet for Akademikerkampagnen om at akademikere i de akademiske organisationer og a-kasser skal være bekendte med budskaberne i Akademikerkampagnen er ligeledes nået. Akademikerkampagnen har i informationsbreve til de akademiske a-kasser (AAK, IAK, CA, AJKS og MA med tilsammen ca medlemmer) orienteret medlemmerne om kampagnen og kampagnens budskaber. Herudover har de akademiske organisationer med tilsammen godt medlemmer viderebragt informationer om kampagnens budskaber til deres medlemmer, hvormed ovenstående målsætning overordnet set er opfyldt. Akademikerkampagnens sidste målsætning var, at alle som beskæftiger sig med indsatsen mod akademikerledigheden i beskæftigelsessystemerne (jobcentre, andre aktører m.v.) og uddannelsesinstitutionerne (karrierecentre m.v.) skal have et indgående kendskab til kampagnens budskaber, og dette mål er indfriet, dels ved sammensætningen af en styregruppe, hvor alle disse parter var repræsenteret, og mere konkret ved at sende informationsmateriale om kampagnens budskaber til de pågældende interessenter. Hertil kommer, at en række af de ovennævnte har deltaget i de opfølgende virksomhedsbesøg i forbindelse med phonerkampagnen, og i den forbindelse er blevet udstyret med en særlig viden om kampagnens budskaber. På baggrund af ovenstående konkluderes det, at alle de overordnede målsætninger for Akademikerkampagnen 2010/2011 er indfriet, og herudover har det været en positiv sidegevinst, at der oven i købet allerede er skabt konkret beskæftigelse på baggrund af kampagnen, ligesom der desuden er skabt flere potentielle jobåbninger på sigt. 3

5 2. Baggrund og metode 2.1 Baggrund for evalueringen Indeværende undersøgelse er initieret af Akademikernes Centralorganisation (herefter AC) og Arbejdsmarkedsstyrelsen (herefter AMS), og har til formål at evaluere Akademikerkampagnen Evalueringen skal bl.a. fokusere på følgende områder: Udbredelse af kendskab hos danske virksomheder Udbredelse af kendskab hos akademikere Udbredelse af kendskab i beskæftigelsessystemet og uddannelsesinstitutionerne Generel evaluering af kampagnens resultater 2.2 Metode Evalueringen er udarbejdet af markman customer management i Aalborg i samarbejde med AC, og der er anvendt følgende metoder til at indhente informationer: Desk Research Personlige interviews Telefoninterviews Seminardiskussion Evalueringen repræsenterer et bredt udsnit af aktører i forhold til Akademikerkampagnen, herunder: Akademikerkampagnens sekretariat hos AC Arbejdsmarkedsstyrelsen Repræsentanter fra en række Andre aktører, Karrierecentre på AAU og SDU samt tre A-kasser, som har varetaget de møder, der er booket via phonerkampagnen. Valeur Marketing, som har været ansvarlig for phonerkampagnen 130 danske virksomheder, som har haft møde med en konsulent vedr. Akademikerkampagnen 95 danske virksomheder, som har været i telefonisk dialog vedr. Akademikerkampagnen, men ikke har deltaget i møde 300 tilfældigt udvalgte virksomheder i forhold til måling af kendskab til kampagnen Rammerne for evalueringen og udarbejdelsen af spørgerammer til de forskellige aktører er udarbejdet af markman i samarbejde med AC s sekretariat. 4

6 3. Akademikerkampagnen - baggrund 3.1. Baggrund for kampagnen Akademikerkampagnen 2010 er en netværksorienteret kampagne, som er forankret i AC og finansieret af Beskæftigelsesministeriet. Akademikerkampagnen udspringer af et initiativ fra Beskæftigelsesministeriet for nyuddannede unge under 30 år. Der er fra Beskæftigelsesministeriet blevet afsat 2 mio. kroner til kampagnen. Initiativet er igangsat med det formål at få flere ledige akademikere i arbejde og åbne virksomhedernes øjne for de mange fordele og muligheder, der er ved at ansætte en akademiker. Fokus er på at brande akademikernes kompetencer og gøre det tydeligt for virksomhederne, hvordan de kan gøre brug af disse kompetencer. Fokus har i denne kampagne særligt ligget på de små og mellemstore danske virksomheder, fordi der er mange mindre virksomheder, der ikke kender værdien af at ansætte en akademiker. Kampagnen har en forløber i Akademikerkampagnen , og om end Akademikerkampagnen er mindre omfangsrig, trækkes der på mange af de gode erfaringer fra sidste kampagne, og der vil enkelte steder i evalueringen blive refereret til den tidligere Akademikerkampagne Organisering Akademikerkampagnen har været organiseret med kampagnesekretariatet hos AC som central tovholder på projektet. Sekretariatet har haft ansvar for at få planlagt, igangsat og gennemført aktiviteterne i kampagnen. Herudover har kampagnesekretariatet haft en styregruppe, hvis formål det var at rådgive og støtte i planlægningen og gennemførelsen af kampagnen. Følgende interessenter har deltaget i styregruppen: - Arbejdsmarkedsstyrelsen - Beskæftigelsesregionerne - KL - Dansk Industri - Dansk Erhverv - Dansk Byggeri - Finanssektorens Arbejdsgiverforening - Håndværksrådet - DJØF - IDA - DM - Arkitektforbundet - Dansk Journalistforbund - Jobrådgivernes Brancheforening - Danske Universiteter - VTU - KUM 5

7 En lang række af de repræsentanter, som beskæftiger sig med indsatsen mod akademikerledigheden i beskæftigelsessystemet og hos uddannelsesinstitutionerne har endvidere deltaget aktivt i kampagnen i den direkte opsøgende virksomhedskontakt, hvor de har været ude at varetage de møder, der er blevet genereret via phonerkampagnen. Det drejer sig om Alecto, Karrierecentret på AAU, Ballisager, Cand. Match, DPU - Dansk Personaleudvikling, IKU - Institut for Karriereudvikling, Jobvison, markman, Ramsdal, SDU - (Karrierecentret på Syddansk Universitet), IDA/IAK, Magistrenes A-kasse og Jobcenter Århus. Endelig har Valeur Marketing fungeret som ekstern leverandør på den opsøgende virksomhedskontakt Mål og rammer for kampagnen Kampagnen har kørt fra maj 2010 og afsluttedes februar De overordnede mål for kampagnen er: Akademikerkampagnens budskab skal nå frem til virksomheder svarende til alle medlemsvirksomheder i DI, DE, Dansk Byggeri, Håndværksrådet og Finanssektorens Arbejdsgiverforening virksomheder skal påvirkes af Akademikerkampagnens budskab, således at de giver udtryk for, at kampagnen har betydet, at de er mere positive i forhold til at ansætte unge akademikere. Budskaberne i Akademikerkampagnen skal gøres kendte for over akademikere i de akademiske organisationer og a-kasser herunder også medlemmerne af ingeniørforbundet. Alle, som beskæftiger sig med indsatsen mod akademikerledigheden i beskæftigelsessystemerne (jobcentre, andre aktører m.v.) og uddannelsesinstitutionerne(karrierecentre m.v.) skal have et indgående kendskab til kampagnens budskaber. Det er ovenstående mål, som der skal evalueres på i denne undersøgelse. 6

8 3.4. Indhold i kampagnen Delelementerne i Akademikerkampagnen har været bygget op omkring følgende aktiviteter: 1. Kampagnens hjemmeside, hvor alle interessenter har kunnet hente relevant information omkring kampagnen 2. Akademikerbasen - en CV-database oprettet i foråret 2006, hvor jobsøgende akademikere på frivillig basis har kunnet lægge deres CV ind for at få tilsendt stillingsopslag eller få deres CV sendt direkte til interesserede virksomheder med ledige stillinger. 3. Bannerreklame vedr. Akademikerkampagnen på og 4. Phonerkampagne direkte opsøgende kontakt til danske virksomheder med henblik på at generere møder med en konsulent for herigennem at få præsenteret muligheder og fordele ved at ansætte en akademiker 5. Case-samling udarbejdelse af en række konkrete cases, som fokuserer på succesfulde match mellem akademikere og mindre eller mellemstore, danske virksomheder. 6. Branchespecifik kampagne med DS Håndværk og Industri reklame for akademikere i DS bladet i januar 2011 (5. januar og igen 26. januar), som sendes til alle DS Håndværk og Industris medlemsvirksomheder 7. Mini phonerkampagne med Dansk Journalistforbund og Kommunikation og Sprog, hvor ledige akademikere i forbundet selv lærer at ringe ud til arbejdsgiverne. 8. Kronikker i Erhvervsbladet og lokale medier der blev udarbejdet 2 artikler, der forplantede sig på nettet og i lokalblade. Herudover en kronik sammen med beskæftigelsesminister Inger Støjberg, som blev udgivet i lokalblade. 9. Helsidesannonce i landsdækkende aviser JP, Berlingske Tidende, Erhvervsbladet i februar Rådgivning af virksomheder Kampagnesekretariatet har i løbet af kampagnen rådgivet ca. 75 virksomheder om fordele ved og muligheder ved at ansætte akademikere og har medvirket til at ca. 25 virksomheder har fået ansat en akademiker i nogle tilfælde har sekretariatet deltaget i hele rekrutterings- og ansættelsesprocessen. 7

9 4. Evaluering af Akademikerkampagnen I det følgende evalueres kampagnens delelementer, og evalueringen vil være opbygget på følgende måde i forhold til de opsatte målepunkter for kampagnen: Beskrivelse og evaluering af proces og organisering omkring Akademikerkampagnen Evaluering af udbredelsen af kendskabet hos de danske virksomheder Evaluering af kendskabet hos akademikerne Evaluering af udbredelsen af kendskab i beskæftigelsessystemet og uddannelsesinstitutionerne 4.1 Evaluering af proces og organisering Proces Rammerne for Akademikerkampagnen , herunder tidsperspektivet og de økonomiske ressourcer, har været noget mindre, end det gjorde sig gældende for den tidligere kampagne, og det har blandt andet betydet, at man i denne kampagne har valgt at lægge fokus primært på virksomhederne, mens arbejdet med at gøre akademikere parat til ansættelse i små og mellemstore virksomheder (herefter SMV) er blevet nedprioriteret. Dette skyldes bl.a., at man fra AC s side allerede har godt fat i de unge, fx via Akademikerbasen, som er en CV-base, der er målrettet akademikere, som ønsker at søge job i SMV er. I kampagneperioden (1. maj februar 2011) har ca akademikere lagt deres CV ind i basen (det præcise tal er 2904). I den tidligere akademikerkampagne var der afsat 8 mio. kr. til introduktionskurser til SMV er for nyuddannede. Denne aktivitet blev denne gang fravalgt på grund af manglende midler. Det var fra starten ligeledes sekretariatets skøn, at der heller ikke var ressourcer til at gennemføre den direkte opsøgende virksomhedskontakt, som også var en del af den tidligere kampagne. Det skyldtes, at en phonerkampagne er meget omkostningstung og at virksomhedskontakten kræver, at der er personer til rådighed, som vil kunne varetage møderne med virksomhederne. Kampagnen var fra starten derfor først og fremmest anlagt på udarbejdelse af en hjemmeside, opbyggelse af et netværk, udarbejdelse af akademikerpjecer samt en større presseoffensiv. Erfaringen fra sidste kampagne var dog, at især den direkte virksomhedskontakt skabte en god værdi i form af konkrete jobs og jobåbninger, og såvel AMS som sekretariatet var af den holdning, at det ville skabe en synlig værdi i projektet, hvis der igen kunne gennemføres en phonerkampagne, bl.a. fordi phonerkampagnen skaber megen opmærksomhed omkring kampagnen og samler aktørerne i et værdifuldt netværk (Appendiks, Interview 1, s. 13). Da det således viste sig, at en række af de virksomheder, som beskæftiger sig med akademikerledigheden i 8

10 beskæftigelsessystemerne, herunder andre aktører, karrierecentre mv., var åbne overfor at varetage møder med de danske virksomheder, blev fokus i kampagnen ændret, så phonerkampagnen kom til at spille en betydelig rolle. Dette betød bl.a. også, at fx pjecematerialet i denne kampagne blev fravalgt, men både sekretariatet hos AC og AMS er godt tilfredse med denne drejning i projektet, og i den forbindelse udtaler Louise Bjerregaard fra AC, at Phonerkampagnen har været et af de bedste elementer, fordi man når virksomhederne på et helt andet plan (Appendiks, Interview 1, s. 13). Denne ændring har naturligvis også betydet, at det nu er vanskeligere at sætte resultaterne for udbredelse af kendskab hos danske virksomheder direkte op overfor de oprindelige mål i projektet, fordi fokus nu har ligget på at skabe en meget dybere dialog med færre virksomheder, frem for at nå ud til en meget bred kreds af virksomheder. Der har i den proces været flere drøftelser mellem AMS og AC om, hvorvidt målene burde ændres i forhold til det nye fokus, men AMS har fundet det vigtigt at bibeholde de oprindelige mål, bl.a. fordi ændringer og afvigelser fra de oprindelige mål er med til at understrege læringsprocessen i projektet, og fordi det væsentlige ifølge Ane Wraae Nielsen fra AMS er, at der på baggrund af ændringen af fokus er genereret - om end anderledes - så alligevel bedre resultater (Appendiks, Interview 2, s. 15). Det ændrede fokus har udover ovenstående medført en meget stor praktisk og logistisk opgave, da der har været rigtigt mange aktører involveret i phonerkampagnen, og det har ifølge Louise Bjerregaard fra AC været et pulsespil at få hele logistikken omkring planlægningen af møder til at gå op i en højere enhed. Denne opgave har naturligvis krævet mange arbejdstimer fra sekretariatet, dels på grund af koordineringen, og dels fordi der også fra sekretariatets side er brugt tid på opfølgning og aktiv rekruttering overfor de kontakter, der er sendt videre fra Valeur, og dette har selvfølgelig haft den betydning, at kampagnen i sidste ende er kommet til at indeholde lidt færre delelementer, end det oprindeligt var ønsket fra AC s side. Dertil kommer, at det ændrede fokus har haft en betydning for kampagnens tidsplan, idet phonerkampagnen er blevet igangsat forholdsvist sent i processen, og det har bl.a. medført, at man ikke havde tid til at undersøge flere forskellige telemarketings leverandører, ligesom der har ligget en stor andel virksomhedsbesøg på ganske kort tid, og opfølgningen på disse er derfor endnu ikke færdiggjort. På trods af et stort fokus på phonerkampagnen er det dog alligevel både Louise Bjerregaards og Ane Wraae Nielsens holdning, at der er skabt meget godt output, og at forventningerne til kampagnen overordnet set er blevet indfriet (Appendiks, Interview 1 og 2) Organisering I forhold til organiseringen af kampagnen blev det på det fælles seminar for alle kampagnens aktører den 8. februar 2011 klart, at alle parter overordnet set har været 9

11 godt tilfredse med organiseringen og styringen af projektet. Der er enighed om, at der især i forhold til phonerkampagnen har været tale om en stor logistisk opgave, som er blevet løst meget tilfredsstillende af alle involverede parter. Der har i den forbindelse været enkelte områder, som skal tages med i overvejelserne til fremtidige kampagner, herunder fx den geografiske planlægning af møder, koordinering af mødeaflysninger samt koordineringen af, hvilke konsulenter, der bør besøge hvilken type virksomhed. Overordnet set er alle parter dog godt tilfredse med koordineringen af denne delkampagne. Herudover fremgår det desuden, både på seminaret og af interviewet med Ane Wraae Nielsen fra AMS samt Steen H. Klausen fra DS Håndværk og Industri, at der har været god tilfredshed med kampagnesekretariatet, som har haft en central rolle i kampagnens planlægning og udførelse. Steen H. Klausen fortæller, at det har været et super samarbejde med AC, som har udvist stor fleksibilitet (Appendiks, interview 3, s. 17), og også Ane Wraae Nielsen understreger, at AMS har haft en god kommunikation med AC. Dog kunne Ane Wraae Nielsen i en fremadrettet kampagne godt ønske en lidt større grad af kommunikation og et lidt større indblik i starten af processen, hvor der jo naturligt bliver brugt megen energi på planlægningsprocessen og ikke så meget på at formidle fremdrift. I den forbindelse tilføjer Ane Wraae Nielsen dog også, at styregruppemøderne har været optimale i forhold til videndeling (Appendiks, Interview 2, s. 15). Set fra kampagnesekretariatets side, har styregruppen ligeledes fungeret godt, og styregruppen er generelt kommet med rigtig mange gode input og ideer til kampagnen. Dog har der ifølge Louise Bjerregaard fra starten været lidt tvivl omkring styregruppens rolle. Kampagnesekretariatet havde ifølge Louise Bjerregaard forventet, at styregruppen ville have haft en lidt mere udførende rolle, men i stedet fungerede de primært som et Advisory Board. Dette har på den ene side betydet, at kampagnesekretariatet har haft stor handlefrihed i processen, men det har på den anden side også medført, at kampagnen er kommet til at indeholde lidt færre delelementer end ønsket, fordi kampagnesekretariatet har været udførende på de fleste elementer i kampagnen. Her kunne det ifølge Louise Bjerregaard være en fordel, hvis styregruppen fremadrettet kunne have en lidt mere udførende og proaktiv rolle, og et af de forslag hun i den forbindelse fremstiller er, at styregruppen i fremadrettede kampagner bør være mindre bred, for jo større en styregruppe er, jo sværere kan det ofte være at definere roller og ansvar i gruppen (Appendiks, Interview 2, s. 15). 10

12 4.2. Udbredelse af kendskab hos danske virksomheder Målet for kampagnen i forhold til virksomhedernes kendskab er som allerede beskrevet, at Akademikerkampagnens budskab skal nå frem til virksomheder svarende til alle medlemsvirksomheder i DI, DE, Dansk Byggeri, Håndværksrådet og Finanssektorens Arbejdsgiverforening, og herudover skal 2000 virksomheder påvirkes af Akademikerkampagnens budskab, således at de giver udtryk for, at kampagnen har betydet, at de er mere positive i forhold til at ansætte unge akademikere. Da fokus i kampagnen blev ændret undervejs, kan det, som allerede beskrevet, være lidt misvisende at måle på kendskabsgraden hos en bred mængde virksomheder, idet sigtet i kampagnen er blevet mere snævert. På trods af dette, vil undersøgelsen alligevel kunne give et godt billede af, i hvilken grad der er skabt øget kendskab til kampagnens budskab og ikke mindst, hvorvidt kampagnen har medført større positivitet i forhold til ansættelse af unge akademikere. Nedenstående vil sammenstille de resultater, der er skabt gennem Akademikerkampagnen i forhold til at sprede kendskabet hos de danske virksomheder, og vil trække på følgende kilder: Kendskabsmåling Oversigt over udbredelsen af kampagnen via artikler Statistik over visninger af Undersøgelse af phonerkampagnens resultater Status over resultater af virksomhedskonsulenternes besøg Kendskabsmåling For at få et bredt billede af, hvor mange virksomheder, der har fået kendskab til Akademikerkampagnen, er der blevet gennemført en kendskabsmåling hos 300 tilfældigt udvalgte virksomheder fordelt i hele Danmark. Ingen af virksomhederne i undersøgelsen har været kontaktet i forbindelse med phonerkampagnen, idet formålet har været at få et billede af, hvordan kendskabsgraden er hos danske virksomheder generelt efter gennemførelse af Akademikerkampagnen. Stikprøven er udvalgt blandt de SMV er (virksomheder med ansatte), som Valeur Marketing havde udtrukket fra KOB, men som ikke blev kontaktet af phonerfirmaet. Stikprøven er i dette tilfælde på 300 virksomheder, der er tilfældigt udtrukket blandt de virksomheder, som Valeur Marketing ikke havde kontaktet. En stikprøve af denne størrelse menes generelt at være statistisk dækkende for en meget stor population. Ved rundspørgen viser resultaterne, at 31 % af de adspurgte virksomheder har hørt om Akademikerkampagnen, mens 69 % svarer nej (se nedenstående figur). 11

13 1: Har du hørt om Akademikerkampagnen? 0% 31% JA NEJ Ved Ikke 69% Målet for kampagnen var, at virksomheder skulle kende til Akademikerkampagnens budskab, og i den forbindelse lever de 31 %, som svarer, at de har hørt om Akademikerkampagnen, op til dette mål. Danmarks Statistik har registreret ca aktive virksomheder i Danmark, og 31 % af disse svarer til i alt virksomheder. Det er i den forbindelse ikke muligt at vurdere graden af virksomhedernes kendskab til det bagvedliggende budskab, men ovenstående indikerer alligevel, at kampagnens overordnede budskab - på trods af det ændrede fokus fra den brede markedsføring til en mere målrettet phonerkampagne - er nået frem til det målsatte antal virksomheder. Hertil kommer, at 43 % af de virksomheder, som har svaret ja til, at de har hørt om kampagnen, desuden er blevet mere åbne overfor at undersøge muligheden for at ansætte en akademiker på baggrund af kampagnen (se nedenstående figur), hvormed målet om, at minimum 2000 virksomheder skal give udtryk for, at de er blevet positivt påvirket af kampagnen, ligeledes kan siges overordnet set at være nået. 12

14 2: Hvis ja, har akademikerkampagnen været med til at gøre dig mere åben for at undersøge muligheden for at ansætte en akademiker? 4% 16% 30% 27% I meget høj grad I nogen grad I middel grad I mindre grad Slet ikke VED Ikke 13% 10% Udbredelse af kendskab via artikler, annoncer og onlinemarkedsføring Synliggørelsen af akademikere via annoncering i aviser og online har som bekendt været en vigtig prioritet i Akademikerkampagnen, og ovenstående resultater indikerer, at en stor andel af de danske virksomheder har fået kendskab til budskabet via disse kanaler. De konkrete annoncer og artikler, der har været en del af kampagnen er: - 2 artikler i Erhvervsbladet i september Spredning af artikler fra Erhvervsbladet til en række lokale blade - Kronik med beskæftigelsesminister Inger Støjberg i lokalblade og erhvervsbladet - Bannerreklamer og artikler på - Bannerreklamer på - Helsidesannoncer i JP og Berlingske Tidende, februar Helsides annoncer og artikler i Medlemsbladet DS Håndværk og Industri, 2 gange i januar 2011 og i marts 2011 Herudover har der været udarbejdet en række konkrete cases, som har dannet grundlag for flere af artiklerne. Ovenstående artikler og annoncer har, som det fremgår, primært figureret i Erhvervsbladet, JP og Berlingske Tidende, og samlet set har disse landsdækkende aviser et læsertal på over læsere (Appendiks, Gallup, s. 21). Dette betyder, at annoncerne må formodes at have nået et meget stort antal læsere, hvilket 13

15 ovenstående kendskabsmåling også understøtter. Derudover har DS Håndværk og Industri ifølge Steen H. Klausen omkring ansatte i deres medlemsvirksomheder, hvoraf en stor del sandsynligvis også har set annoncerne i foråret 2011 (Appendiks, Interview 3, s. 17). Hertil kommer naturligvis de onlineannoncer, der har været på og Selvom et stort antal læsere har haft adgang til ovenstående artikler, så havde man ifølge Louise Bjerregaard fra Akademikersekretariatet gerne benyttet pressen endnu mere, end det var tilfældet, men det har denne gang været lidt sværere at få pressen til at skrive om kampagnen. Dette skyldes, efter Louise Bjerregaards vurdering, på den ene side at Akademikerkampagnen ikke har samme nyhedsværdi som sidste gang, og på den anden side at ledigheden i dag ikke kun berører akademikere. Mange grupper er berørt af ledigheden, og derfor kan det være svært at få pressen til specifikt at dække akademikerledigheden (Appendiks, Interview 1, s. 13). På trods af, at det angiveligt har været sværere at få pressedækning denne gang i sammenligning med sidste kampagne, så tyder resultaterne alligevel på, at Akademikerkampagnen er nået ud til en tilstrækkeligt stor andel interesserede læsere. Det indikerer dels den ovenstående kendskabsmåling, men dels også trafikken på Akademikerkampagnens hjemmeside. Således viser en oversigt over udviklingen i besøgende på Akademikerkampagnens hjemmeside en væsentlig vækst i besøgende i efteråret 2010, hvor der blev annonceret i JP og Erhvervsbladet (Appendiks, s. 19). 40 % af sidens besøgende i perioden fra den 4. oktober 2010 til d. 16. januar 2011 var direkte trafik, altså personer, der tastede akademikerkampagnen.dk ind i søgefeltet og gik direkte til siden. Ligeledes var mængden af besøgende, der var blevet linket til siden fra andre sider 40 %, og endelig var de sidste 20 % blevet henvist til siden via. søgemaskiner som Google og Bing. Ovenstående viser tydeligt, at annoncerne har haft en effekt og har skabt interesse for Akademikerkampagnens budskab. I relation til effekten hos læserne kommenterer Steen H. Klausen fra DS Håndværk og Industri endvidere, at annoncerne i deres medlemsblad har givet en rigtig positiv respons. Selvom de ikke har foretaget nogen systematisk registrering af de henvendelser, der er kommet på baggrund af annoncerne, så har flere henvendt sig direkte på den baggrund for at høre mere, og pt. er ca virksomheder i en konkret afklaringsproces omkring muligheden for at få en akademiker, så han er overordnet set rigtigt godt tilfreds med tiltaget (Appendiks, Interview 3, s. 17) Phonerkampagnens resultater Udover den pressemæssige dækning af kampagnen er virksomhederne også blevet kontaktet direkte via phonerkampagnen, og i alt er virksomheder blevet kontaktet i denne forbindelse, hvoraf virksomheder har sagt ja tak til møde, hvilket svarer til 23 % af de kontaktede virksomheder. Der er i forbindelse med evalueringen gennemført en telefonisk spørgeskemaundersøgelse blandt de virksomheder, der er blevet kontaktet telefonisk vedr. Akademikerkampagnen. Dels er der gennemført interviews med 130 af de virksomheder, som er blevet kontaktet telefonisk og har sagt ja tak til at få et besøg 14

16 af en konsulent, og dels er der gennemført interviews med 95 af de virksomheder, der har sagt nej tak til et besøg af en konsulent, og således kun har haft en telefonisk samtale vedr. Akademikerkampagnen. Formålet med undersøgelsen var på den ene side at få et billede af, om virksomhederne kendte til Akademikerkampagnen, før de blev kontaktet, og hvorvidt kontakten var med til at øge deres kendskab. På den anden side var det at få et indtryk af, hvorvidt kontakten var med til at gøre virksomhederne mere positive overfor at ansætte en akademiker i fremtiden. Spørgeskemaerne til de gennemførte interviews kan findes i appendiks. Undersøgelsen kan kun gælde som en stikprøve af de gennemførte møder og telefonkontakter, men vil alligevel kunne give et godt billede af de overordnede resultater og tendenser. I det følgende vil det kun være de overordnede resultater, der vil blive refereret. For en fuld rapport over resultater af undersøgelsen, se appendiks. Kendskab Undersøgelsen viser, at 50 % af de virksomheder, der sagde ja tak til et møde vedr. Akademikerkampagnen slet ikke eller i mindre grad kendte til budskabet forud for mødet (Appendiks, s. 30). Dog viser resultaterne, at mødet med Akademikerkampagnens konsulenter i høj grad har været med til at øge virksomhedernes viden omkring fordelene ved at ansætte en akademiker, idet 71 % svarer, at de på baggrund af mødet føler, at de i nogen eller høj grad fik mere viden om mulighederne og fordelene ved at ansætte en akademiker (se nedenstående graf). 3. I hvilken grad føler du, at du på baggrund af mødet har fået mere viden om mulighederne og fordelene ved at ansætte en akademiker? 8% 3% 0% 18% 38% I høj grad I nogen grad I middel grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke/ønsker ikke at svare 33% 15

17 For de virksomheders vedkommende, der sagde nej tak til et møde, var andelen af respondenter, der fik mere viden om mulighederne og fordelene ved at ansætte en akademiker noget mindre, idet 31 % samlet set siger, at de på baggrund af telefonsamtalen fik mere viden om dette (Appendiks, s. 39). Dette hænger bl.a. sammen med, at der i denne gruppe er flere, der i forvejen kendte til fordelene (i alt 50 % mod 32 % i den ovenstående gruppe) (Appendiks, s. 39), og flere af dem, der sagde nej til et møde, begrunder således deres nej med, at de allerede godt kendte til mulighederne. Herudover er der naturligvis stor forskel på, hvor dybdegående en telefonsamtale kan være i forhold til et personligt møde, og dette indikerer naturligvis, at jo mere personlig kontakten med virksomheden er, jo større viden får virksomheden også om de fordele, der er forbundet med at ansætte en akademiker. I den forbindelse er det væsentligt at bemærke, at ved spørgsmålet om, hvordan virksomhederne fremadrettet ønsker at høre om lignende kampagner, så er de foretrukne metoder 1) via kampagnemateriale og nyhedsbreve som det foretrukne og 2) via en telefonisk kontakt fra en konsulent som andenprioritet - og dette gælder både for de virksomheder, der har sagt ja tak til et møde, og de virksomheder, der ikke ønskede et møde (se grafer side 34 og 40 i appendiks). Med andre ord er den personlige kontakt at foretrække for virksomhederne frem for fx avisannoncer. Undersøgelsen viser endvidere, at 46 % af de virksomheder, der er blevet besøgt i nogen eller høj grad er blevet mere positive overfor at ansætte en akademiker efter deres møde med en konsulent. 25 % svarer i middel grad (se nedenstående figur) 5. I hvilken grad er du på baggrund af mødet vedr. akademikerkampagnen blevet mere positiv overfor at ansætte en akademiker i fremtiden? 3% 18% 22% 8% I høj grad I nogen grad I middel grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke/ønsker ikke at svare 24% 25% 16

18 For de virksomheders vedkommende, som har sagt, at de kun i mindre grad eller slet ikke er blevet mere positivt stemt, uddybes dette bl.a. med, at de i forvejen var positivt stemt, at de allerede har mange akademikere ansat mv., hvormed disse svar altså ikke nødvendigvis er udtryk for en negativ indstilling overfor ansættelse af en akademiker. Virksomheder, der havde haft et møde med en konsulent, blev desuden spurgt, hvad udfaldet blev af mødet. Her svarer i alt 7 %, at de har valgt at ansætte en akademiker på baggrund af mødet, mens 31 % svarer, at de har sagt ja tak til yderligere dialog vedr. ansættelse af en akademiker (Appendiks, s. 31). Disse resultater indikerer, at besøgene har haft en overordentlig positiv effekt, og da det stadig er meget kort tid siden møderne blev afholdt, vil dette billede forventes at blive endnu mere positivt med tiden. For de virksomheders vedkommende, der sagde nej tak til et besøg, er 11 % blevet mere positive, mens 54 % svarer nej (Appendiks s. 40). Også i dette tilfælde uddybes dette bl.a. med, at de i forvejen var positive, eller at de bare ikke har behovet for akademikere i deres virksomhed, ligegyldigt hvor mange fordele der måtte være ved at ansætte en akademiker. Som ovenstående viser, så har 7 % af virksomhederne fortalt, at de har ansat en akademiker, mens 31 % har sagt ja tak til at fortsætte dialogen vedr. mulighederne for at ansætte en akademiker. Udover disse resultater har de konsulenter, der har afholdt møderne også lavet besøgsrapporter, hvor de evaluerer det enkelte møde samt de resultater, der er kommet ud af mødet. Indtil videre har vi kun de foreløbige resultater, da der pt. kun er udarbejdet 609 besøgsrapporter, men på baggrund af disse er der indtil videre skabt 62 ansættelser svarende til 10,2 %. Disse 62 ansættelser fordeler sig således: Type Antal % Ordinær ansættelse % Løntilskud % Videnpilot % I alt % Det er værd at bemærke, at 26 pct. af ansættelserne er sket på ordinære vilkår, mens 74 pct. er ansættelse med tilskud, som har spillet en stor rolle i forbindelse med markedsføringen overfor virksomhederne. Tilskudsmulighederne har været et væsentligt salgsargument i kampagnen. Alene videnpilot-ordningen tegner sig for 24 pct. af alle ansættelser, og Akademikerkampagnen har således bidraget til en markant markedsføring af denne 17

19 ordning overfor SMV erne en markedsføring, som har resulteret i, at denne ordning løb tør for midler allerede i 1. kvartal Hertil kommer 36 virksomhedspraktikker samt flere virksomheder, der har vist interesse i yderligere dialog, hvormed der er basis for flere konkrete resultater. Det drejer sig om: Virksomheder, der har sagt ja til endnu et møde med henblik på hjælp til rekruttering, 11 stk. (2 pct.) Fremsendelse af CV ere eller inspirationsmateriale, 171 stk. (28 pct.) Virksomheden vender måske tilbage senere, 307 stk. (50 pct.) Virksomheden interesseret i dialog men intet konkret, 175 stk. (29 pct.) Ovenstående er de foreløbige konkrete resultater af virksomhedsbesøgene, og hvis tendensen fortsætter, når alle besøg er afholdt, vil der blive skabt omkring 125 ansættelser umiddelbart på baggrund af besøgene i forbindelse med phonerkampagnen. Hertil kommer, at der er mange potentielle jobåbninger, som efter en modningsproces hos virksomhederne vil udmønte sig i konkrete jobåbninger og ansættelser senere hen jf. de mange virksomheder, som har tilkendegivet, at de ønsker endnu et møde eller få fremsendt CV er. Dette resultat er, set fra Ane Wraae Nielsens side, en positiv overraskelse, for som hun udtaler: Det har været vanskeligt at sætte andre konkrete forventninger til kampagnen, men hvis resultatet er blevet konkret jobskabelse, er det positivt, at det er lykkes, hvilket ifølge Ane Wraae Nielsen også understreger, at den opsøgende virksomhedskontakt er den rigtige tilgang (Appendiks, interview 2). 18

20 4.3. Udbredelse af kendskab hos akademikere og beskæftigelsessystemerne Målet for Akademikerkampagnen var, at akademikere i de akademiske organisationer og a-kasser herunder også medlemmerne af Ingeniørforbundet, skal gøres bekendte med budskaberne i Akademikerkampagnen. Akademikerkampagnen har i informationsbreve til de akademiske a-kasser (AAK, IAK, CA, AJKS og MA med tilsammen ca medlemmer) orienteret medlemmerne om kampagnen og kampagnens budskaber. Herudover har de akademiske organisationer med tilsammen godt medlemmer viderebragt informationer om kampagnens budskaber til deres medlemmer, hvormed ovenstående målsætning overordnet set er opfyldt. I henvendelserne til a-kasserne var der også en opfordring til deres medlemmer om at lægge deres CV ind i Akademikerbasen, hvis de var interesserede i ansættelse i små og mellemstore virksomheder og i at komme i betragtning til nogle af de jobåbninger, som Akademikerkampagnen ville frembringe. Næsten akademikere har i kampagneperioden fulgt denne opfordring og lagt deres CV ind i kampagnebasen, som har været brugt i forbindelse med matchningen af de jobordrer, som kom ind. Udover ovenstående har Akademikerkampagnen desuden medfinansieret en miniphonerkampagne sammen med Dansk Journalistforbund og Kommunikation og Sprog, som uddannede ledige til selv at ringe og herefter selv besøge virksomheder. Denne mini-phonerkampagne drog inspiration fra phonerkampagnen, men havde et andet fokus: I stedet for at lade et telemarketingfirma ringe ud og have konsulenter til at tage de opfølgende besøg, var formålet i stedet at klæde de ledige på til selv at ringe ud. Rent volumenmæssigt kan dette tiltag ikke måle sig med den store phonerkampagne til det er der endnu ikke blevet kontaktet nok virksomheder, og der mangler fortsat tilbagemeldinger fra de ledige om, hvor mange virksomheder, de har kontaktet. Derfor kan der ikke laves en egentlig effektmåling. Til gengæld synes formålet om at ruste de ledige og klæde dem bedre på til salgsarbejdet at være nået. Der har været mange positive tilbagemeldinger fra ledige, der synes, de har fået det skub, der skal til for at tage den første kontakt til virksomheder, som de ikke kender, og som slet ikke kender dem. Kommentarer fra kursusdeltagerne understreger, at kurset har været med til at ruste de ledige til den opsøgende virksomhedskontakt: 19

21 Kurset under Akademikerkampagnen var rigtig rigtig godt. Det var et længe ventet initiativ, som der virkelig er brug for. Kurset har givet mig virkelig gode kompetencer til at sælge mig selv eller en virksomheds produkter over telefonen. Salgstræningen har været den bedste del af kurset og har givet mig en virkelig optimistisk og langt bedre tilgang til møder og til at få aftaler i hus. Super godt kursus. Jeg har været rigtig glad for kurset, og da jeg ringede ud, tænkte jeg meget over det, som både Ricki og Bent havde anbefalet på hver deres måde. Book dem begge en anden gang. Der er ikke nogen tvivl om, at akademikere generelt har god gavn af kurser, der indeholder salgstræning i forhold til små og mellemstore virksomheder, og et lignende tiltag i fremtiden vil derfor være en fordel og et godt supplement til den almindelige phonerkampagne Kendskab i beskæftigelsessystem og uddannelsesinstitutioner En af Akademikerkampagnens målsætninger var, at alle som beskæftiger sig med indsatsen mod akademikerledigheden i beskæftigelsessystemerne (jobcentre, andre aktører m.v.) og uddannelsesinstitutionerne (karrierecentre m.v.) skal have et indgående kendskab til kampagnens budskaber. Denne opgave har Kampagnesekretariatet løst ved dels at sammensætte en styregruppe, hvor alle disse parter var repræsenteret, og mere konkret ved at sende informationsmateriale om kampagnens budskaber til de pågældende interessenter. Hertil kommer, at en række af de ovennævnte har deltaget i de opfølgende virksomhedsbesøg i forbindelse med phonerkampagnen, og i den forbindelse er blevet udstyret med en særlig viden om kampagnens budskaber. Det drejer sig i den sammenhæng om andre aktører, karrierecentrene ved uddannelsesinstitutionerne samt et enkelt af de store jobcentre. På denne baggrund vurderes det, at de aktører, der beskæftiger sig med indsatsen mod akademikerledigheden i beskæftigelsessystemerne og uddannelsessystemet har fået kendskab til Akademikerkampagnen, ligesom en stor del selv har deltaget aktivt i kampagnen. 20

22 5. Opsamling evaluering i forhold til krav Ovenstående evaluering har haft til formål at evaluere Akademikerkampagnen 2010/2011 i forhold til følgende målsætninger for kampagnen: Akademikerkampagnens budskab skal nå frem til virksomheder svarende til alle medlemsvirksomheder i DI, DE, Dansk Byggeri, Håndværksrådet og Finanssektorens Arbejdsgiverforening virksomheder skal påvirkes af Akademikerkampagnens budskab, således at de giver udtryk for, at kampagnen har betydet, at de er mere positive i forhold til at ansætte unge akademikere. Budskaberne i Akademikerkampagnen skal gøres kendte for over akademikere i de akademiske organisationer og a-kasser herunder også medlemmerne af ingeniørforbundet. Alle, som beskæftiger sig med indsatsen mod akademikerledigheden i beskæftigelsessystemerne (jobcentre, andre aktører m.v.) og uddannelsesinstitutionerne (karrierecentre m.v.) skal have et indgående kendskab til kampagnens budskaber. Der er i evalueringen blevet redegjort for de aktiviteter og resultater, der har gjort sig gældende for Akademikerkampagnen 2010/2011, og evalueringen har på den baggrund vist, at ovenstående målsætninger er blevet opfyldt. Dette vurderes på følgende baggrund: Kendskabsmålingen indikerer, at kampagnens budskab er nået frem til minimum virksomheder, og at næsten halvdelen af de adspurgte i kendskabsmålingen er blevet mere åbne overfor ansættelse af en akademiker. Herudover har kampagnens budskab figureret i en lang række landsdækkende aviser, og en oversigt over aktiviteter på kampagnens hjemmeside viser, at annoncerne har skabt tydelig bevidsthed omkring budskabet. Endvidere er virksomheder blevet besøgt af en konsulent, og en stor del af disse er på denne baggrund blevet mere åbne overfor at ansætte en akademiker. I forlængelse af dette viser de foreløbige resultater af besøgene, at 10 % af disse allerede har valgt at ansætte en akademiker. Alle akademiske A-kasser og organisationer er blevet orienteret om kampagnen, ligesom deres medlemmer er blevet orienteret. Herudover er alle medlemmer blevet opfordret til at benytte akademikerbasen aktivt i forbindelse med jobtilbud skabt via kampagnen, og akademikere har i den forbindelse lagt deres CV ind i kampagnebasen. Endvidere har der været gennemført en mindre kampagne for ledige i Dansk Journalistforbund og 21

23 Kommunikation og Sprog med henblik på at hjælpe ledige til selv at kontakte virksomhederne. Der har været sammensat en styregruppe, hvor alle de parter, der beskæftiger sig med indsatsen mod akademikerledigheden i beskæftigelsessystemerne (jobcentre, andre aktører m.v.) og uddannelsesinstitutionerne(karrierecentre m.v.) har været repræsenteret, og herudover har der været sendt informationsmateriale om kampagnens budskaber til de pågældende interessenter. Hertil kommer, at en række af parterne har deltaget i de opfølgende virksomhedsbesøg i forbindelse med phonerkampagnen. Vurderingen er på baggrund af ovenstående, at de overordnede målsætninger for kampagnen er nået, og der er desuden skabt konkret beskæftigelse på baggrund af kampagnen, ligesom der desuden er skabt flere potentielle jobåbninger på sigt. 22