Social ansvarlig mode i et forbrugerperspektiv

Transkript

1 Social ansvarlig mode i et forbrugerperspektiv BILAG Jane Schouborg Jensen (JJ62069) Vejleder: Sophie Esmann Andersen Speciale i Virksomhedskommunikation, Sommer 2009 Aarhus School of Business (Handelshøjskolen i Århus)

2 8. Bilagsoversigt Bilag 1 Bilag 2 Bilag 3 Bilag 4 Bilag 5 Bilag 6 Bilag 7 Interviewguide Transskribering af interviewsamtale med Helene Transskribering af interviewsamtale med Anna Transskribering af interviewsamtale med Caroline Transskribering af interviewsamtale med Gry Transskribering af interviewsamtale med Stine Transskribering af interviewsamtale med Victoria 59

3 Bilag 1 Interviewguide Baggrundsinformation: - Jeg vil gerne, at du fortæller mig lidt om dig selv. Hvem du er? Opfattelse af social ansvarlig mode: - Hvad forstår du ved fænomenet social ansvarlig mode? Jeg tænker på, hvad du lægger i disse ord. Det første socialt ansvarlige modekøb - Hvis du nu tænker tilbage, kan du så huske det første stykke tøj, som du købte, som, du vil sige, var socialt ansvarligt? - Hvad var det for nogle tanker, som du gjorde dig dengang? - Hvad fik dig til at vælge det? - Er det noget, som du stadig bruger? I forhold til informantens senere socialt ansvarlige modekøb (Der tages udgangspunkt i tøjet, som informanten har fundet frem til interviewet.) - Hvad kan du fortælle mig om dette tøj? - Hvis du nu så en anden pige med det samme tøj, hvad ville du så tænke om hende? Hvad synes du, at tøjet fortæller om hende? - Af det tøj, som du har fundet frem, er der så noget af det, som du er mere glad for end noget andet? Hvis ja, hvorfor? - Har du anden social ansvarlig mode end det, som du fundet frem her? - Er der nogen socialt ansvarlige tøjmærker, som du ikke har, men som du gerne vil have? Hvis ja, hvorfor? - Findes der også nogen socialt ansvarlige tøjmærker, som du ikke vil købe? Hvorfor vil du gerne have dem/hvorfor har du dem ikke? [Bilag 1 Interviewguide s.1]

4 Garanti - Hvordan sikrer du dig, at det, du køber, fx er økologisk? - Tænker du over, om det tøj, du køber, bærer nogle mærker, som viser, at der fx er tale om økologi eller fair trade? - Hvilke mærkeordninger kunne det fx være? - Er det noget som du kigger efter, når du shopper? - Synes du, at der er en forskel i måden, hvorpå tøjfirmaerne er socialt ansvarlige? Hvis ja, hvordan? Informantens omgangskreds: - Er der andre i din omgangskreds, som også køber social ansvarlig mode? - Er social ansvarlig mode (evt. fødevarer, hudpleje m.m.) et emne I snakker om? - Kan du komme i tanke om en situation, hvor dette emne kom op? Hvad snakkede I da om? [Bilag 1 Interviewguide s.2]

5 Bilag 2 Transskribering af interviewsamtale med Helene I: Til at begynde med vil jeg gerne, hvis du vil sige et par ord om dig selv. H: Jeg er 28 år og læser geologi, og så skal jeg til at begynde på mit speciale efter sommerferien. Det er jeg forhåbentlig færdig med om et år. Jeg er lige flyttet, så nu bor jeg i en lejlighed, som jeg deler med to andre. Jeg har ca. boet i Århus i ti år. Så kan jeg godt lide at løbe og stå på ski og svømme at være aktiv. Så spiller jeg også musik og læser gode bøger. I: Jeg vil gerne, hvis du vil prøve at sætte nogle ord på, hvad du forstår ved social ansvarlig mode. H: Jeg tænker, at det er økologisk. Men jeg tænker måske først og fremmest på, om det er lavet under ordentlige forhold. At det ikke er små børnearbejdere på fire år, som arbejder tyve timer i træk, som har lavet det. Men også at der ikke er blevet brugt alt for mange giftige ting og sager, når man har lavet det. Det tror jeg måske mere, at jeg tænker på, end om det er økologisk dyrket. At det er blevet fremstillet på en ansvarlig måde. Så kommer jeg nok til sidst til, om det er økologisk. Eller hvis det er læder eller skind eller sådan noget, at det ikke er lavet af truet dyr eller dyr, som har været buret inde. Det tænker jeg meget over. I: Hvad kunne det fx være? H: Man har jo en ide om fx at sæler får lov til at svømme frit rundt i havet, og når man så fanger dem, så spiser man kødet, mens der bliver lavet tøj af resten. Så sælskind kunne jeg godt finde på at købe, mens jeg aldrig ville købe en rævepels eller en minkpels eller sådan noget, fordi da ved man, at dyrene har haft det dårligt. I: Hvordan dårligt, tænker du? H: Jamen, lukket inde i bittesmå bure og kun opdrættet til at blive slået ihjel for deres pels skyld. Men jeg er ikke sådan hellig omkring det. Folk må gerne have pels for min skyld, men jeg ville ikke selv have lyst til at investere i en pels, hvor dyrene havde haft det dårligt. I: Kan du huske første gang, at du købte et stykke tøj, som du vil sige, var socialt ansvarligt? H: Ja, jeg købte en par grå cowboybukser i H&M. Jeg tog dem egentlig i blandt en hel masse andre, fordi jeg syntes, at de så pæne ud, og så sad de heldigvis pænt, og så så jeg tilfældigvis, at det var et andet mærke, som jeg ikke havde set før, og så fandt jeg ud af, at de var lavet af økologisk bomuld. Det var ekstra fint. I: Nu siger du ekstra fint, hvorfor det? H: Fordi jeg fik mere for pengene. De kostede nemlig det samme som de andre ikke økologiske bukser, så det økologiske var jo ligesom bare noget, jeg fik oveni. Og så har man måske også lidt bedre samvittighed ved at tage dem frem for de andre. Men jeg indrømmer gerne, at jeg købte dem, fordi det var dem, som var pænest, og som passede bedst og ikke fordi, at de var økologiske. Jeg havde nok været 18 andre steder den dag for at finde cowboybukser, sådan er det jo, når man skal have cowboybukser, og så var jeg bare sindssyg glad, da jeg fandt et par, som passede. [Bilag 2 Helene s. 1]

6 I: Hvornår har du dem så på? H: I det daglige på Uni og sådan. Jeg har efterhånden også brugt dem så meget, at de er blevet godt slidte. Jeg har også haft dem på i byen de er også rigtig flotte med et par højhælede. Jeg synes, at cowboybukser stort set kan gå til alt. I: Vidste du, at H&M lavede økologisk tøj? H: Ja og nej. Jeg tror måske, at jeg har haft en eller anden ide om måske der har været en kampagne eller sådan noget at H&M lavede økologiske T shirt. Så var det jo bare fedt at finde ud af, at de også havde andre ting. I: Jeg kan se, at du også har en hvid kjole H: Ja, den er fra Vero Moda. Den er også økologisk. I: Hvad var det ved den, som du godt kunne lide? H: Den var bare helt vild pæn. Materialet var lækkert. Og så var den sådan lidt anderledes i det, fordi den var sart samtidig med, at den var grov. Jeg ved ikke, om det giver nogen mening. Gammeldags! Det er nok sådan, at jeg bedst vil kunne beskrive den. Jeg tænkte ikke over, om den måske var økologisk. Man lægger jo mærke til den, fordi man synes, at den er pæn. I: Vidste du, at Vero Moda lavede økologisk tøj? H: Nej. Jeg har altid haft en ide om, at økologisk tøj var sådan noget UNO og Hemp house agtigt noget, som var meget fodformet og meget pædagogagtigt, og som ikke var til mennesker under 40 år. Så det var ikke noget, som jeg havde forventet at finde hos Vero Moda, og så at det kunne være så fedt, det overraskede mig. Det var lige sådan noget, som jeg gerne ville have. I: Nu sagde du før, at det ikke er økologi, som du tænker på først og fremmest, når du tænker på tøj, som er social ansvarligt, men derimod at børn ikke har været med til at fremstille det H: Det er nok det (børnearbejde), som man tænker først på, men det er nok fordi, at man er vant til at tænke sådan med tøj. Man er ikke vant til at tænke på tøj, som noget, der er økologisk. Det er nok bare et spørgsmål om indstilling at man lige skal vende sig til, at økologi er mere end havregryn og fløde og sådan noget. I: Har du tænkt over, hvad man kan gøre for at undgå børnearbejde? Om man kan sikre sig imod det på en eller anden måde? H: Det kan man jo ikke. Jeg ved det ikke. Det, vil jeg tro, er sindssygt svært. Jeg har sikkert også købt en hel masse, som har været lavet nogle forfærdelige steder. Men det er bare det aspekt, som ligger mig mest på sinde, når jeg tænker på mode og social ansvarlighed. Men jeg ved faktisk ikke, hvad man skulle kunne gøre. Jeg tror bare, at jeg tror på virksomhederne indtil jeg hører noget andet. Der er vel ikke andet at gøre. I: Nu siger du, at økologisk tøj normalt er noget, du forbinder med at være fodformet [Bilag 2 Helene s. 2]

7 H: Ja, fordi sådan har det set ud, det som man kunne få indtil nu i hvert fald det, som jeg er blevet præsenteret for. Men jeg er glad for, at det billede nu begynder at ændre sig. Jeg ved, at der også er nogle danske mærker, som har slået sig op på social ansvarlighed, men jeg kan ikke huske, hvad de hedder. Der er særligt ét, som, jeg synes, har været meget fremme i medierne. Men jeg ved, at det er nogle helt andre priser end H&M s og Vero Modas, så det er ikke noget, som jeg har råd til nu. I: Du siger nu, så vil det sige, at det var noget, som du ville kunne finde på senere hen? H: Ja, hvis prisen var rimelig, og jeg syntes, at det var pænt, og jeg kunne passe det. Jo, så ville jeg købe det. Men jeg ville ikke gøre det, hvis det kostede en milliard, og det var grimt. Der skal være mening med galskaben. I: Så design og funktion spiller en stor rolle? H: Ja, helt bestemt. Jeg synes fx også, at det er helt vildt ærgerligt at give dobbeltpris for økologiske gulerødder, som er små og rådne. Det skal være ordentlig også når det er økologisk. Og det er det samme med tøj. I: Så man skal ikke kun se en forskel på tøjet? H: Jo, man må gerne kunne se en forskel til det bedre. Jeg mener blot, at det skal i hvert fald ikke være dyrt og dårligt eller dyrt og grimt. I: Udover tøj er økologi så noget, som fylder i din hverdag på andre måder? H: Jeg tænker ikke så meget over det med rejser, fordi det gør jeg ikke så meget i. Det er fx ikke så tit, at jeg flyver. Så jeg har ikke dårlig CO 2 samvittighed på den konto. Men jeg tænker meget over det, hvis jeg køber madvarer, og når det har noget med dyr at gøre fx høns eller køer, da vil jeg hellere købe det økologiske end det almindelige. Men hvis det nu ikke lige er på hylden, så køber jeg noget andet. Jeg er ikke hys på nogen måder. Men hvis der er noget at vælge imellem, så tager jeg det økologiske. I: Hvordan kan det være, at du hellere vil købe det økologiske, når dyr er indblandet? H: Det er fordi, at det er levende væsener, som det går ud over. De kan ikke selv bestemme. Jeg vil da hellere købe en liter mælk, hvor jeg ved, at nogle køer har haft det godt, og hvor de har gået på græs, og så koster det jo kun 50 øre mere, så det kan jeg godt lige overskue. Men det kunne godt være, at man skulle tænke mere over det med sprøjtemidler og sådan noget, men jeg er jo på en SU, og så synes jeg mere, at man må gå op i, om det er levende væsener, som det går ud over. I: Hvad med make up? H: Jeg har prøvet at tænke over det, men det fandt jeg hurtig ud af, at det havde jeg ikke råd til. Økologiske plejeprodukter og sådan noget koster det hvide ud af øjnene. Og hvis man skal have noget, som er uden det ene eller det andet eller det tredje og det fjerde til supermarkedets pris, så lugter det af lim. Og det er jo ikke fedt. Jeg ville virkelig ønske, at jeg havde råd til det, fordi jeg tænker da også over, hvordan det, man smører i håret og i ansigtet, må have en effekt. Man hører jo om, at det kan være kræftfremkaldende eller hormonforstyrrende. [Bilag 2 Helene s. 3]

8 I: Så tøj, mad og make up der tænker du over det H: Ja mere eller mindre. Mad er det, som fylder mest. Ellers så ved jeg faktisk ikke Jeg synes fx, at det er ret uigennemsigtigt, om møbler er produceret ordentligt med mindre, at man køber det på en eller anden dansk møbelfabrik, så kan man vel gå ud fra, at det ikke er lavet af træ fra en regnskov, som ikke skulle have været fældet. Men ellers så synes jeg, at det er meget svær at vide med sådan nogle ting. Det bliver ikke rigtig afsløret nogen steder. I: Hvad så med tøj, har du tænkt over, hvordan man sikrer sig, at der rent faktisk er tale om økologi? H: Aner det ikke. Ø mærket gælder jo kun madvarer. Jeg går nok bare ud fra, at det er økologisk, når de siger det. Det har jeg nu ikke tænkt så meget over. Der er jo også Svanemærket og Änglamark, men det har jeg ikke set på tøj, men det kan da godt være, at man kan få tøj med det. Det er altså ikke noget, som jeg tænker særlig meget over. I: Er økologiske tøj et emne, som du har snakket med dine veninder om? Er det noget, som de køber? H: Nej, det er ikke noget, vi har diskuteret. Jeg kunne sagtens forestille mig, at de ville have noget. De er i hvert fald meget bevidste om, hvad de spiser. Det er nok mere make up, cremer og sådan noget, som vi har snakket om. I: Hvad da? I: Jamen, at man gerne vil have det, som er sundt for én. Det, som er uden tilsætningsstoffer. Men også, at det er meget dyrt. De fleste er studerende ligesom mig. Men nogen af dem køber det da, fordi de vil ikke have produkter fyldt med parabener, og hvad det nu hedder alt sammen. Jeg tænker, at det handler om prioritering om man vil købe ekstra god mad eller ekstra gode ting at smøre i ansigtet. I: Har du tænkt over, hvordan de forskellige tøjfirmaer er socialt ansvarlige? Om der er nogen forskel? H: Det er et godt spørgsmål. Indtil videre synes jeg mest, at man har hørt om nogle, som har rettet op på dårlige arbejdsforhold enten fordi de er blevet afsløret i fjernsynet, eller fordi de selv ville. Der var en udsendelse i tv på et tidspunkt om et dansk firma, som lavede sengetøj og håndklæder i Indien, hvor arbejderne stod i giftige kemikalier hele dagen. Jeg tror, at det var Jysk. De (Jysk) fandt i hvert fald hurtig ud af, at det ikke var nogen god ide. Det var jo aldrig sket i Danmark. Men jeg ved faktisk ikke med tøj. Det er ikke noget, som jeg har tænkt over. Men det er der sikkert. I: Hvordan når du shopper, tænker du så på, at det kunne være interessant at finde noget økologisk? H: Det er ikke sådan, at jeg tænker, at nu skal jeg have en kjole, og den skal være økologisk, og så går jeg ud og finder én. Men hvis jeg falder over én, som er fin som jeg gjorde med kjolen fra Vero Moda så tager jeg den. Hvis jeg var i tvivl mellem to kjoler, så ville tage den, som var ordentlig økologisk eller ej. I: Så det mere er, hvis du falder over noget, som du kan lide H: Ja, men det er nok fordi, at jeg ikke rigtig ved, hvor jeg skal lede efter det. Jeg tænker, at det ville være lettere, hvis man nu vidste, at man altid kunne finde noget i H&M eller Vero Moda, som var økologisk. Det kan selvfølgelig også være, at man kan det, og at det bare er mig, som ikke har været god [Bilag 2 Helene s. 4]

9 nok til at kigge efter. Nu er det ikke så tit, at jeg køber nyt tøj. Men jeg tænker, at det også ville være lettere, hvis butikkerne gjorde mere opmærksom på, at de solgte sådan noget tøj. I: Vil det sige, at du synes, at det er svært at finde? H: Ja, jeg synes bare, at det er noget, man falder over. Der er selvfølgelig en butik nede i Søndergade, men det er jo en hør, helse, hippieagtig ting. Det er ikke et sted, hvor man går ind og kigger efter tøj. Det er mere til børn og til ældre damer. Den er den eneste, som jeg kan komme i tanke om, som kun har sådan noget. I: Ældre damer og små børn H: Ja, det er fordi, at det de har, det er meget uden farver sandfarvet og brunt og grønligt, og så er det meget uden facon og grove stoffer. Sådan noget, som er fint til en lidt voksen dame eller små børn. Det er ikke noget, som appellerer til folk på min alder. Men, det skal lige siges, at nu har jeg heller ikke kigget så grundigt. Det er bare det indtryk, jeg har at det er sådan et alternativt sted. I: Er modeblade noget, som du læser? H: Ikke ret tit, for det meste når det er andres. Jeg synes, at de er for dyre, men jeg køber da af og til et, hvis jeg skal være lidt god ved mig selv. Men nu du siger modeblade, så synes jeg faktisk ikke, at der har stået helt vildt meget om social ansvarlighed i dem. Det har mest handlet om mad hvorfor man skal købe fairtrade varer. Men jeg læser dem selvfølgelig heller ikke så tit, så det kan godt ske, at jeg er gået glip af en helt masse, så måske jeg faktisk ikke rigtig kan udtale mig om det. I: Hvad er mode for dig? H: Jeg synes, at det er noget, som jeg prøver at følge med i men ikke for en værd pris. Hvis der nu kom et eller andet på mode, som, jeg bare ved, vil se forfærdelig ud til mig, eller som jeg synes er virkelig grimt, så kan jeg ikke finde på at købe det, bare fordi det er på mode. Jeg er ikke typen, som slår op i et modeblad og tænker, at sådan skal jeg se ud de næste tre måneder. Det kan jeg ikke finde ud af. Det er heller ikke mig. Men jeg går da op i det man ser jo også folk på gaden, som har noget fedt på, og så tænker man, at det vil man også prøve. Det er ligesom bare noget, som omgiver én. Der findes da heller ikke nogen federe fornemmelse i verden end at købe et eller andet rigtig lækkert stykke tøj det er nok min måde at forkæle mig selv på. I: Hvad, vil du sige, kendetegner din stil? H: Det er meget blandet, men det er nok cowboybukser, støvler og så en T shirt det er hverdagsudgaven. Jeg er ikke typen, som går i lilla bukser, rød bluse og gul hat man skal helst ikke ligne legoklodser. Når jeg bruger farver, så er det mest som accessorizes fx en taske eller et tørklæde. Jeg synes bare, at det er irriterende, at sko og tasker, det er ligesom mere reglen end undtagelsen i dag, at det er lavet af sådan noget gummi wannabe læder. Jeg kan simpelthen ikke have, når man prøver at få plastic til at ligne læder. Det er så grimt. Derfor vil jeg også hellere, når jeg råd til det, købe et par sko, som er godt lavet og i god kvalitet, i stedet for at købe otte par, som var billige. Men nu er det selvfølgelig ikke altid, at man lige har sådan et engangsbeløb. Det er jo også en måde at være [Bilag 2 Helene s. 5]

10 bæredygtig på, men det er ikke det, jeg tænker på først og fremmest. Det handler mere om, at jeg godt kan lide god kvalitet og godt håndværk. I: Kan du finde på at købe tøj i genbrugsbutikker? H: Ja jeg har lige købt et par bukser og nogle støvler. Det meste af mit second hand tøj er dog noget, som jeg har fundet i min mors gemmer. Jeg synes, at genbrugsbutikker er et godt sted, hvis man mangler noget specielt, fx en kjole, en taske eller noget overtøj. Det er ikke stedet, jeg går ind, hvis jeg mangler en hvid T shirt men med sådan nogle ting, hvor det ikke gør så meget, at de er slidte i forvejen, eller at andre har brugt det, da har de mange gode ting også fordi man kan finde nogle lidt sjovere ting, som ikke finder inde i næste butik. Samtidig kan man jo også spare en forfærdelig masse penge, fordi man får noget rigtig god kvalitet, som ikke er til fuld pris. Og så er det jo heller ikke brug og smid væk agtigt, som hvis man nu bare gik ned og købte en ny ting. Det kan jeg også godt lide. I: Så tænker du, at genbrugstøj også er en form for social ansvarlighed? H: Ja og nej. Det ved jeg ikke. Det er det jo på en måde, fordi man bruger det igen og igen. På den anden side kan det jo også være, at man forurenede helt vildt, da man lavede det for tyve eller tredive år siden mere end hvad man måske ville have gjort i dag. I: Hvis du nu så en pige på Strøget med samme jeans som dig, hvad ville du så tænke om hende? H: Jeg ville tænke, at hun havde helt vildt god smag, fordi hun havde de samme jeans som mig. Jeg tror ikke, at jeg ville tænke så meget mere. De er jo meget enkle i det, så jeg tror faktisk ikke, at jeg ville kunne spotte på afstand, at det lige var dem, som hun havde på. Jeg ville nok bare tænke, at hun havde jeans på. I: Nu sagde du før, at det godt kan være svært at finde det økologiske tøj H: Ja, jeg kunne godt tænke mig, at det var mere synligt og mere tilgængeligt og til en pris, som mange mennesker kunne betale. Jeg sikker på, at der er mange, som godt kunne tænke sig at købe det, men som måske ikke ved, at det findes, eller også tror de, at det er farligt dyrt, fordi det meste af det er farligt dyrt. Det er som om, at man bare ikke ved nok om det endnu. I: Er du nogen gange inde på modefirmaernes hjemmesider for at læse om nyheder m.m.? H: Det er ikke noget, jeg rigtig gør i. Jeg kigger kun på deres hjemmesider, hvis jeg har set en bestemt ting, som jeg lige vil tjekke ud, men det er nu heller ikke så tit, at jeg gør det. [Bilag 2 Helene s. 6]

11 Bilag 3 Transskribering af interviewsamtale med Anna I: Er du sød, at fortælle mig lidt om dig selv... A: Jeg er 26. Jeg er uddannet geograf fra sidste år og underviser pt. i naturgeografi på et gymnasium. Mit fag har meget med mennesket og miljøet at gøre og med den måde, som vi behandler naturen på, og de ressourcer vi får fra naturen og forvaltningen deraf. Lige nu synes jeg, at det er fint. Jeg har jo et budskab, som jeg gerne vil dele med andre specielt unge mennesker, som er meget modtagelige over for information. Jeg føler, jeg har mulighed for at gøre en forskel via dem, men på sigt kunne jeg godt tænke mig at arbejde med noget mere miljøorienteret, hvor jeg kan gøre en forskel på en anden måde. Men for nu synes jeg, mit job er rigtig spændende. I: Nu siger du, at du har et budskab, hvad er det for et budskab? A: Det er jo alting. Jeg har bl.a. lige haft et undervisningsforløb om vores forbrug af energi, fødevarer osv. Den globale opvarmning er jo ifølge eksperterne med stor sandsynlighed menneskeskabt pga. vores udledning af CO 2 og andre drivhusgasser. Konsekvenserne er omfattende, så det er jo et kæmpe problem, og problemet er skabt pga. vores forbrug. Vi står overfor et dilemma. Vi skal jo finde en måde, hvorpå man kan nedbringe vores drivhusgasudledning. Om vi skal nedsætte vores forbrug eller finde renere teknologier fx vind og bioenergi for bare at nævne nogle stykker det er jo et godt spørgsmål. Noget af det er jo, hvad vi vælger at forbruge. Om vi absolut skal have et så stort et forbrug af kød. Også om vi skal købe økologi fra Danmark eller fra Spanien? Skal vi vælge konventionelt dyrkede æbler fra Danmark eller økologiske æbler fra Spanien? Og man kan jo blive ved. Så det er jo meget bredt. I: Så når du siger sprede et budskab, så mener du, at du gerne vil en grønnere udvikling? A: Ja, miljø er jo meget i fokus lige, og det vil det selvfølgelig blive ved med være fremover, tror jeg. Det bliver mere og mere en selvfølge, men der er selvfølgelig nogle systemer i samfundet som skal laves om, og det kan være en større udfordring. I: Hvad forstår du ved social ansvarlig mode? A: Med mode forstår jeg tøj. Når du nu siger social ansvarlighed, tænker jeg på bæredygtighed, og det omhandler jo forskellige aspekter. Det miljømæssige aspekt er jo helt klart en del af det, det skal jo gerne være økologisk i den forstand, at der ikke bliver udledt skadelige stoffer til miljøet. Men arbejdsvilkår er jo også indeholdt i det altså det sociale og det økonomiske aspekt. Man har jo tit hørt om store virksomheder, hvor arbejdsvilkårene ikke er tilfredsstillende, bl.a. i forhold til børnearbejde og underbetalt arbejde. Også arbejdsvilkår hvor arbejderne bliver udsat for skadelige stoffer fx i tekstilproduktionen, er problematisk, men også dårlige boligforhold på fabrikkerne. Jeg så engang en udsendelse om produktionen af jeans i [Bilag 3 Anna s.1]

12 Kina, hvor man fulgte nogle unge piger som flyttede fra landet til byen for at få arbejde på fabrikkerne. Jeg kan huske, at de arbejdede næsten hele tiden, og at lønnen, maden og boligforholdene var ganske ringe. Men jeg synes, det er svært at sætte ord på det. Det burde jo egentlig være bare sund fornuft, men det er så diffust. I: Hvornår var første gang, at du købte noget socialt ansvarligt tøj A: Det kan jeg ikke huske, for jeg er heller ikke sikker på, om det nu også var det, jeg mener socialt ansvarligt. Jeg tror, at det var nogle T shirts fra Peak Performance, hvis jeg husker rigtigt. Jeg ved ikke lige, hvor jeg har dem, men de var ganske vist økologiske. Ikke noget som er certificeret mener jeg, jo altså der stod, at de var økologiske, så må man jo gå ud fra, at det var korrekt. Det er vel et par år siden. Jeg har også nogle almindelige morfar undertrøjer, som er økologiske. Dem har jeg haft i flere år. Men det er jo også mere i forhold til det tøj, som man har tæt på kroppen, som man gerne skulle have det godt i. I: Kan du huske, hvad det var, som du købte fra Peak Performance? A: Ja, det var to T shirt, og det var fordi, at jeg var ude og kigge på tøj, og så synes jeg, at de var pæne, og så var de økologiske og så og så virkede det som en god sag. Det var kun den ene, der var til mig selv. Den anden købte jeg til min kæreste. I: Hvad forstår du ved en god sag? A: Det var et produkt, som på visse områder dækker det, som jeg går ind for, og som jeg støtter. Og så er det jo klart, at hvis der er nogle virksomheder, som forsøger sig med linjer i deres kollektioner, så er det da klart, at man bliver nødt til at støtte det for at få det i gang, så der bliver vist, at der er et vis behov, at forbrugerne gerne vil det, så det er da et aspekt af det at støtte en god sag. Det har meget med etik at gøre. Der er jo mange gode sager, som jeg gerne vil støtte, men jeg bliver nødt til at vælge nogle ud. Lige pt. er jeg fx medlem af WWF og støtter også Folkekirkens Nødhjælp gennem mit elselskab, og så er økologi jo også en sag og Kræftens bekæmpelse, Røde Kors og UNICEF. Dem støtter jeg engang i mellem, hvis der er indsamling eller sådan. I: Så du vil gerne være med til at starte udviklingen af socialt ansvarligt tøj altså bæredygtigt tøj? A: Ja, jeg tror på, at man kan være med til at gøre en forskel, men det kan være svært. De her er fra Vero Moda. Går man ind i en Vero Moda butik, så er det bestemt ikke noget, der skiltes med som sådan. Man kan godt finde et mærkat i tøjet, men man skal selv opsøge det, gå rundt og finde det mellem alt det andet i butikken. Jeg synes, at det er meget begrænset, hvad man kan få, men det hænger sikkert også sammen med, hvor lang tid man bruger på at shoppe tøj, og så lang tid synes jeg selv ikke, jeg bruger. Der er selvfølgelig nogle byer, der er bedre end andre at [Bilag 3 Anna s.2]

13 shoppe i. Jeg synes, at der er flere spændende butikker i København end i Aalborg på det her område. I en by som Aalborg, hvor jeg bor, der er det meget begrænset, hvad man kan finde. I: Hvorfor er det rart, at det, som er tæt på kroppen er økologisk? A: Fordi det føles rart at vide, at det, man har tæt på kroppen, er fri for forskellige kemikalier i forhold til udvikling af allergier og sådan. Det er en form for forkælelse. Det føles jo godt. Det er rart at have på. Hvis jeg havde børn ville det være en selvfølge, at de havde økologisk tøj. Det burde jo være alt ens tøj og ikke bare det man har tæt på kroppen, men undertøj er jo en start, og det kan man jo altid få økologisk. I: Fortæl mig om denne tank top, som du har fundet frem? A: Det er bare en ganske almindelig hvid økologisk tank top fra Flying A. Jeg vil kalde det en basisvare, om jeg køber den her eller en anden er jo hip som hap. Den kan lige så godt være økologisk. I: Er det meget basisvarer som tank tops, T shirts, som du køber, når du køber socialt ansvarligt tøj? A: Jeg synes ikke, at jeg bruger mange penge på tøj. Men nu vælter det jo ikke budgettet at skulle købe fx en almindelig økologisk top eller T shirt. Det er selvfølgelig lidt dyrere end alternativet, men basisting som sådan kan man jo ligeså godt købe økologisk. Og så hvis man ser en kjole, som man synes er wow flot, ja så er det nok mere designet ved den, det at den er lidt speciel. Så kan man jo sige, at det jo er ærgerligt, at den ikke er økologisk, men at man så i stedet faldt for dens design. Men ensfarvet tank top eller T shirts, det er jo altid til at få økologisk, så hvorfor ikke købe det. Hvis man skulle vælge mellem noget som er godt, og noget som ikke er lige så godt, så ville man da klart vælge det som er godt eller det ville jeg i hvert fald. Skal man have en eller anden T shirt til sport, så kan man jo også lige så godt købe en økologisk en, det er den her fra H&M. Når jeg køber tøj, så har jeg det også altid i baghovedet, men jeg skal da også være ærlig og sige, at jeg ikke altid synes, at det er lige let at få fat på. Det er ikke altid let at finde det, som passer mig, og som falder i min smag. Det kan være svært for mig at finde det, som jeg gerne vil have det som er min stil, og så skal jeg da være ærlig og sige at, når jeg så finder et par bukser som passer, at så tænker jeg i høj grad mindre over om det er økologisk eller ej fordi de passer. Og det er desværre mere reglen end undtagelsen. Men jeg ville da fravælge et stykke tøj, hvis jeg vidste, at der er en virksomhed, som producerer under forfærdelige forhold. Så kan jeg godt leve uden. Men med bukser er det bare ikke lige let altid. Jeg synes bare lige præcis med bukser jeg mener bare, at hvis jeg finder et par bukser og de passer, så er der nogle andre kriterier, som jeg ellers normalt vægter højt som er minimeret en lille smule. I forhold til madvarer er jeg meget mere konsekvent. Det stiller jeg høje krav til. Det skal være økologisk, og det er bare en vane. Det er både i forhold til miljøet og i forhold til min [Bilag 3 Anna s.3]

14 egen sundhed. Men med tøj det er da træls at falde over noget, som man synes så godt om. Så køber jeg det, og hvis det var økologisk, etisk eller noget andet så det en bonus. I: Hvad med basisvarerne spiller de kriterier ikke ind der, fx design? A: Jo, men de er jo lette at finde. Det er jo på en anderledes måde end det andet, fordi en økologisk tank top, den er jo bare noget, jeg altid har brug for, og det gør jo ikke noget, at jeg har tre af den samme top, fordi jeg altid vil bruge dem. Det er jo også let med vask. Man har altid et eller andet ud over, fx en cardigan, en blazerjakke, det er ikke noget som sådan springer frem, og så synes jeg også, at de på nuværende tidspunkt er på et prisniveau, hvor man ikke tænker, at jeg skal ud og give 600 kr. for en almindelig hvid T shirt el. tank top, eller et eller andet i hvid bomuld, som man ellers nogen gange har skullet, hvor man har tænkt ej det er da lækkert og det var da økologisk, og så skal man af med 650 kr. for en T shirt. Og så må jeg sige, at selvom det er mode og selvom det er et mærke, så synes jeg at det er for meget. Sikket ikke for diverse kendte og folk der gerne vil skille sig ud, men for mig er det sku for dyrt. I: Så du synes, at den økologiske mode er kommet nej i pris? A: Det ved jeg nu ikke, der er bare kommet mere af det. Der er jo kommet flere mærker, som laver det. For mig spiller prisen selvfølgelig en rolle. Jeg har læst i fem år, og jeg har ikke været færdiguddannet i så lang tid. Så, at H&M kører økologiske linjer uden, at det bliver overdrevet profitmaksimering. Det synes jeg nemlig nogle gange, at det godt kan blive. Det er fint, at man har et budskab, og det er fint, at mærker brander sig på at være økologiske, men fx den førnævnte økologiske T shirt som kostede 650 kr. var helt almindelig, havde man købt en i H&M ville man ikke have kunnet se en forskel på 500 kr. I mærket stod der, at den var 100 % organic, og at den var 100 % guilt free, så synes jeg lige pludselig, at det bliver for meget for mit vedkommende. Det er fint, at man tjener penge på det, det er jo en forretning som så meget andet, men det er ligesom om, at den grønne sags tjeneste bliver for meget en pengesag og for lidt idealisme. Det er fint at kunne brande sig på det, og i udgangspunktet skal det jo gerne koste mere, fordi produktionen er dyrere. Og det synes jeg i hvert fald, at der er nogle som har gjort lidt for meget. Så prisen er også gået den anden vej. Men med basisvarer synes jeg, at det er til at overkomme. Men jeg synes nu også, at de der T shirts med budskaber i kæmpe skrift fx PEACE og der er også nogle med fremtiden og mod atomkraft, at de er meget fede, og de tiltrækker ganske meget opmærksomhed. Jeg kan ikke huske hendes navn altså designeren, men hun er vist englænder, og jeg mener at hun engang troppede op hos dronningen med sådan en på. De er også dyre. Jeg ved ikke, om jeg selv ville betale så mange penge for en sådan T shirt, men jeg kan godt lide princippet. I: Nu sagde du, at man skulle være opsøgende, hvad har du gjort for at finde den mode? A: Der er jo mange forskellige mærker, som laver økologiske linjer. Internettet er jo altid et godt sted at søge inspiration til nye mærker, eller hvor man kan søge yderligere information om [Bilag 3 Anna s.4]

15 mærker, som man har set i butikkerne. Jeg har fx lige købt nogle bukser den anden dag fra mærket HOPE. Og da jeg købte dem, så tænkte jeg, at det kunne være et eller andet mærke som havde et budskab, HOPE er jo positivt og virker som en god sag. Bukserne havde godt nok ikke noget på sig, men jeg købte dem alligevel, fordi jeg syntes, at de var fede. Jeg slog det op, da jeg kom hjem, men jeg kunne ikke finde noget på det, så det var nok ikke noget videre. Så nettet er altid et godt sted at søge, og så synes jeg også, at der er nogle modeblade, som er gode til at sætte fokus på det grønne budskab, hvor man kan læse om forskellige mærker, som er socialt ansvarlige både danske og udenlandske. Og nogle gange kan man også læse, om det værdigrundlag som de enkelte virksomheder og tøjmærker bygger på, og så kan man få en ide om det, og det gør da klart, at jeg sådan da kigger efter dem, når man er i byen altså hvis jeg falder over det, også selvom det ikke er inden for min prisklasse. Jeg har måske nogle andre øje på det tøj og nok også på prisen. Jeg vil gerne give lidt ekstra for at få noget tøj, som jeg har det godt med at købe, fordi jeg ved, at det er produceret under okay forhold og med hensynstagen til miljøet. Men der er også grænser for, hvor meget jeg vil give. Men jeg vil lige sige, at jeg synes ofte, at jeg finder noget tøj, som jeg så ikke kan finde i en butik i nærheden af mig. Men som sagt, så køber jeg tøj, hvis jeg synes godt om det også hvis det ikke er økologisk, selvom jeg synes at det burde være det, og det kan faktisk godt irritere mig lidt her i interviewet. I: Hvad kunne det fx være for nogle mærker, som du er begyndt at kigge efter? A: Der er så mange forskellige, fx MakeZenz, Fleur Tang og Noir. Det er jo dansk og men også lidt for dyrt for mig i hvert fald til hverdag. Der er bl.a. en butik i Göteborg, som hedder Icons of Eco, hvor de forhandler bæredygtige mærker. Jeg havde set på deres hjemmeside, at de har en masse europæiske mærker også det der Edun. Det er et fint koncept, synes jeg. At samle det på et sted er fint, synes jeg. Det gør det jo meget lettere, så skal man ikke gå og lede efter det. Det er jo, hvad jeg gør lige nu. Jeg skal en tur derop om ikke så længe, og så tænkte jeg, at jeg da lige skal forbi et smut og se. I: Hvad med herhjemme, hvor kigger du da efter det? A: Jamen, ikke sådan nogle specielle steder. Jeg synes, at man skal lede godt efter det. For nu at tage Vero Moda igen, som jeg principielt ikke synes helt så godt om. Jeg synes, at der er så rodet i de butikker, at de kan være svære at overskue, og når man så tilmed skal ind og rode og finde de enkelte mærker, så synes at det bliver uoverskueligt og ubehageligt. Og det samme synes jeg egentlig er tilfældet i H&M, så det er ikke nogle steder, hvor jeg kommer meget selvom jeg godt ved, at de har ting derinde som er økologiske. Men en gang imellem, hvis jeg er inde i byen med veninder, så går jeg da derind, hvis de skal derind, og kigger også selv, eller hvis jeg har et direkte ærinde. Men ellers så er det primært butikker, hvor tøjet er flot præsenteret. Det er mere der, at jeg leder efter det. Jeg er heller ikke typen, som gider udsalg, fordi der er alt for mange mennesker, det roder, og så er det jo heller ikke det nye. Men som sagt så plejer jeg lige at se, hvad der er på nettet først, så er det at købe tøj mere målrettet. Og der er altid [Bilag 3 Anna s.5]

16 hundrede ting, som jeg synes om, som så ikke er noget alligevel mest fordi det ikke passer mig. Jeg synes også, at jeg er blevet bedre til at spørge efter det, men det er ikke fordi, at ekspedienterne er særlig opmærksomme på det lige pt. I: Hvornår bruger du dine økologiske basisvarer? A: Det bruger jeg til hverdag. Men jeg kan også finde på at bruge en tank top i byen fx under en kjole. Det kommer jo meget an på, hvad man sætter det sammen med. Jeg er ikke kommet op i de prisklasser, hvor jeg bare kan gå ud og købe det, jeg har lyst til, og det kommer jeg nok heller aldrig, og det er helt fint, fordi så værdsættes tøjet også, så det skal jo gerne kunne bruges i forskellige sammenhænge. Det er igen også det der med, at jeg ikke er så god til at bruge så meget tid på tøjkøb. I: Hvordan sikrer du dig, at der er tale om økologi? A: Jeg tror, at jeg lytter til budskaberne på tøjet, men på et eller andet plan, har jeg ikke mulighed for at gå ind og se efter. Jeg mener, at jeg jo ikke ved, om der er en garanti. Så det er det, som jeg beror på altså hvis det står på tøjet. Jeg er ikke stødt på noget certifikat tilsvarende det danske Ø mærke. Så jeg har jo en vis tiltro til de enkelte tøjmærker. Måske det er naivt. Der er så meget fusk, har jeg egentlig indtrykket af. I: Kender du til nogen mærkeordninger for tøj? A: Jeg kender da til nogle mærkeordninger, men jeg ved ikke om det specifikt er til tøjmærker eller det vil sige, at fairtrade har jeg da set på tøj i den her bluse fra Vero Moda. I den er mærket GOTS, men hvad det lige står for eller er, det ved jeg ikke. Der står også fairtrade i den blusen. Jeg synes ikke, at tøjbranchen er særlig god til at informere om de enkelte mærkeordninger. Jeg har aldrig hørt om GOTS før. Den her bluse var mærket organisk og fairtrade. Men fairtrade mærket er noget jeg normalt forbinder med fødevarer, høj værdiprodukter som kakao, kaffe og te. At de bønder, som laver varerne, for en reel pris for de varer de udbyder eller sælger, så man udgår et ulige bytteforhold, så fortjenesten ikke ligger i varekæden, og det er jo fint. I: Hvad med blusen fra Vero Moda? A: Jeg kan egentlig ikke så godt lide den. Jeg købte den, fordi jeg i øjeblikket tænkte, at den kunne gå an til et par cowboybukser, og så var den sådan lidt sommerlig og lidt finere, som noget man godt kunne have på i byen. Jeg har haft den på en gang. Jeg må da indrømme, at det lokkede, at der sad sådanne mærker i den, det havde jeg ikke set før. Jeg er mere tilbøjelig til at tage noget tøj med og så prøve det, hvis det er økologisk. Men på den anden side synes jeg også, at det er frås med fejlkøb, der ikke bliver brugt. Og det er jeg ikke sårlig god til at undgå, og det er da lidt noget svineri. [Bilag 3 Anna s.6]

17 I: Så du køber mange basistøj økologisk, hvad med andre varer? A: Ja, jeg køber økologiske madvarer, plejeprodukter, vaskepulver, rengøringsmidler og sådan, som er fri for kemikalier. Jeg går heller ikke så meget med make up. Det er kun, hvis jeg skal i byen, men det er også i forhold til ikke at få noget på huden. Vi optager jo alt, vi kommer på huden. Det er forskelligt, hvad jeg køber. Derma produkter synes jeg godt om. De indeholder hverken allergifremkaldende stoffer, farvestoffer og parfume. De har Svanemærket og Allergimærket. Særligt fødevarer er meget vigtigt for mig. Men nogle gange synes jeg, at det er svært at vælge det rigtige økologiske druer fra Chile kan godt se indbydende ud, men så er der igen alt det her med miljøomkostninger til transport. Nogle gange er almindelige danske æbler bedre for miljøet end økologiske fra udlandet, og kvalitetsmæssigt bliver man jo nødt til at se på hvilke krav økologi skal leve op til i Danmark og i Chile. Men økologi på fødevareområdet falder mig ganske naturligt også i forhold til mit job, og det bliver mere og mere. Det har altid været vigtigt for mig, også den gang jeg var studerende at købe økologiske mejeriprodukter og æg, men også grøntsager, ris, pasta osv. Nu kommer også økologisk kød ned i min indkøbskurv. Noget af det er jo ikke vanvittigt dyrt, og det er jo også bare en vanesag, at man køber det frem for det andet, og det vil det givetvis også være i forhold til tøj på et senere tidspunkt, at man også vil gå over og købe fx habitter osv. A: Jeg tror også, at i kraft af, at det kommer mere og mere frem, og der er forskellige mærker, der gerne vil være grønne, at så er der da mulighed for, at man udelukkende kan vælge varer, der er økologiske. Jeg synes, det er fint, at de nogle gange informerer om, hvilken gård, der har produceret mælken, som de gør på nogle mælkekartoner. Det virker så gennemskueligt og giver goodwill. Jeg så på et tidspunkt nogle T shirts og tørklæder, hvor der var sådan en lille seddel på i genbrugspapir, hvor der var skrevet en lille historie om, hvilke kvinder i Afrika, som havde produceret dem, og hvad det så var man støttede, hvis man købte dem. Jeg tror, de var økologiske, men jeg kan faktisk ikke huske det. Så købte man jo en historie. Det kunne jeg i hvert fald forestille mig, så får man det jo også lidt bedre med sig selv på nogle områder, fordi man har støttet netop dem. Det er jo ikke gennemskueligt, som det er lige nu, altså hvor tingene kommer fra. Jeg tror, at der fremtid i sådanne historier om bæredygtighed. Jeg tror, at det er lettere at komme frem med et mærke i dag, som er økologisk. Set på en anden måde, så kunne man sige, hvorfor skulle alle produkter ikke være økologiske som hovedregel og så burde der stå, hvis det indeholdt et eller andet. Det burde jo være omvendt. I: Hvad betaler man penge for? A: At det er økologisk. Det er da noget, som mange gerne vil give penge efter. Specielt i forhold til en selv jeg mener at det er sundt, og også i forhold til miljøet. I: Er der nogen mærker, som du ikke har, men som du gerne vil have? [Bilag 3 Anna s.7]

18 A: Ja, jeg kan godt lide mærket Makezenz. En af mine kollegaer har en cardigan fra det mærke, og den synes jeg er rigtig rigtig pæn. Men jeg ved ikke, hvor man kan få det. Jeg ved, at man kan få det på nettet, men det er jo også lidt af et sats, fordi så har jeg jo ikke prøvet det. Der er også nogle sko fra Veja, som økologiske og fra Brasilien. I: Så du køber ikke tøj over nettet? A: Nej. Det er ikke sikkert, at det passer og måske billederne snyder. Det kan jo godt være, at man får købt sig et eller andet, som slet ikke er noget. Og så er det jo bare noget, som kommer til at ligge bagerst i skabet, og det er jo bare at overforbruge. I: Er der nogen social ansvarlige tøjmærker, som du ikke vil gå i? A: Ja det er der sikkert. For hippie agtigt og for mange jordfarver vil jeg klart fravælge. Jeg synes, at jordfarver kan være meget pæne, men det forbandt man bare med tørt, kedeligt, noget farveløst, gråt i gråt tidligere, og sådan noget uden pasform. Det er ikke mig. Det synes jeg også at jeg er for ung til. Jeg kan ikke lige komme på nogen mærker. I: Jamen, hvad er så din stil? A: Jeg kan godt lide jeans, sneakers, basketstøvler, converse, habitjakker, det er dog begrænset, hvor meget jeg bruger habitjakke på arbejde, fordi jeg altid har kridt over det hele, og man passer jo på sit tøj, hvor man kan. Cardigans kan jeg godt lide og så forskellige toppe inden under. Jeg er klart til bomuld. Jeg er nok mest den afslappede type, hvad angår min tøjstil. Sådan lidt baggy kan jeg godt lide. Det andet synes jeg bliver en smule for konet. Men jeg må indrømme, at jeg lige pt. bliver udfordret pga. mine elever, netop på tøjstil. Det lyder måske lidt mærkeligt at føle sådan. Jeg mener bare, at der gerne skulle være en lille forskel på mig og dem. Jeg tror, at jeg er ved at blive lidt mere bevidst og voksen i det, og det skulle min tøjstil jo også gerne afspejle. I: Hvad er mode for dig? A: Jamen, jeg køber egentlig bare det, som jeg godt kan lide uanset, hvad der er på mode, men jeg lader mig selvfølgelig inspirere af blade og mennesker omkring mig. Man følger jo med, selvom man måske ikke er bevidst om det. Mode i dag er jo individuel. Alle har jo på en eller anden måde deres egen stil. Så jeg synes egentlig det er svært at sætte ord på. I: Hvis du så en pige med denne hvide tank top, hvad ville du så tænke om hende? A: Det kommer jo an på, hvad man har på til den. Jeg synes egentlig ikke, at den fortæller noget, hvis jeg skal være helt ærlig, så ville jeg nok heller ikke lægge mærke til den. Jeg synes, at den ser afslappet ud, og det er fint, men det er jo ikke se på den, hvad symbolværdien bag den er. Den ligner jo så mange andre toppe. [Bilag 3 Anna s.8]

19 I: Betyder det noget for dig, at man kan se, at den er økologisk? A: Næ, jeg kan da godt lide de ting, som har et budskab. For at være helt ærgerlig så synes jeg ikke om at være et omvandrende reklameskilt med kæmpe store bogstaver NIKE, som jo ikke er et budskab som sådan. Men hvis det er en god sag, så synes jeg det er i orden. Det har jeg det godt med. Jeg har flere af sådanne T shirts. Men jeg synes også en stille opbakning er en fin måde at støtte en sag på. I: Hvad kunne det fx være for et budskab? A: Jeg har et par stykker fra UNICEF og fra WWF. Jeg så på et tidspunkt også en T shirt fra The Earth Counts, og så stod der et personligt nummer. Der er budskabet jo klart, fordi der støtter man jo en miljøsag, som omhandler økologi og som samtidig har den sociale vinkel med, at man skal passe på mennesker, miljø og udvikling, og passe på Vores Planet. Vi har kun den, og det økologiske fodaftryk er jo forholdsvis stort i dag, eller er for stort i dag, alt for stort, og kan sagtens nedbringes hvis vi gad. Det er klart, at dem der har overskud til det, de ressourcestærke, gerne skulle gå forrest. I: Hvad er det økologiske fodaftryk? A: Det økologiske fodaftryk er en metode til at måle vores forbrug af naturressourcerne. Det har at gøre med, hvor stort et areal, der er nødvendigt for at skabe de ressourcer, mennesket forbruger og til at absorbere og uskadeliggøre affaldet. Så det fortæller noget om Jordens bæreevne. Vi bruger jo naturressourcer fra hele verden. Lande som USA og Danmark har et meget stort økologisk fodaftryk i forhold til de mindre udviklede lande altså vi bruger meget af klodens areal i forhold til, hvor få vi er. I: Så du kan godt lide toppe med et budskab om grøn udvikling? A: Ja, det kan jeg godt. Men det kan også blive for meget måske ikke lige nu, men med tiden. Ligesom det lidt er blevet med mediernes fokus på klimaet, som jo er mere relevant end nogensinde. Jeg læste en artikel om, at man var ved at drukne i klimaet. Jeg ved ikke, hvordan man finder balancegangen, så det ikke blive ligegyldigt eller at der kommer en direkte antiholdning. Det håber jeg selvfølgelig ikke. Man har bare hørt om det i evigheder. Green is the new black hører man jo om, og det er da også rigtig nok, og det er fint, at der kommer meget fokus på det, og selvfølgelig ændrer man da sine handlinger. Hvis man kunne få folk med på bølgen, og det kunne få ændret nogle holdninger, nogle vaner, så ville det være rigtig fint, men nogle gange så kan det godt blive for meget. Jeg må da ærgerligt indrømme, at jeg i kraft af, at jeg er lærer, så vil man da gerne sætte et godt eksempel, men det er ikke vigtigt for mig, at jeg går rundt og skilter med det overhovedet ikke. Men jeg kan godt lide ideen bag budskaberne. I: Synes du, at der er forskel i måden de enkelte tøjfirmaer er socialt ansvarlige på? [Bilag 3 Anna s.9]

20 A: Nej, Jeg må nok ærlig indrømme at mit kriterium i forhold til at købe tøj, det er nok i forhold til om det er økologisk eller ej. Det er selvfølgelig lidt snæversynet, fordi det andet burde ordentlige produktionsforhold, løn osv. også indgå. Jeg synes ikke, at tøjfirmaerne er gode til at komme frem med deres budskab. Jeg har nogle gange læst om social ansvarlighed i modebranchen i Eurowoman. Men det er ikke noget, der fremgår af tøjet i butikkerne, jo måske at der er økologisk, men den anden side halter. Jeg ved ikke, om det er fordi, at det bare ikke er der, eller om det kan være fordi, at det kan være svært for dem at stå inde for. Der kunne fx godt være et fair trade mærke. Og jeg synes heller ikke, at det er let at få klarhed over benyttede mærker på området. Det ville være smart at oplyse forbrugerne om betydningen, ligesom ved Ø mærket. Bare indenfor økologi er der jo forskellige standarder, også der er der jo uklarhed. I: Så når du har købt forskellige mærker, så har du ikke tænkt på om noget er økologisk på den ene eller anden måde? A: Jo jo. Jeg kan godt tænke over, om noget fra Chile, som er 100% økologisk, nu også er det. Det hænder da, at der opdages giftrester i økologiske æbler, og det samme ville nok være tilsvarende med tøjet, men på en eller anden måde som forbruger, så har man jo en tillid til det. Det vil sige indtil tilliden bliver brudt. I: Hvor meget økologisk tøj vil du tro, at du har? A: Det ved jeg ikke, ikke så meget igen, som jeg gerne ville have. Mange af mine tank tops og T shirt er, og så også mit undertøj. Det er mest sådan noget jeg har økologisk. Og jo så har jeg faktisk også en hel del sokker, som er økologiske fra Irma I: Hvad med dine veninder køber de også økologiske/fair trade mode? A: Det tror jeg ikke. Og det er lidt sjovt set i forhold til mit valg af studie. Mange af dem, som jeg har læst sammen med, er meget minimalistiske og sparsommelige i forhold til brug af tøj og alt andet. Men det kan jo være det har ændret sig efter endt studie. Det materielle har ikke været så vigtigt, og det er jo også meget fint. Så ikke i min omgangskreds nej. Eller det vil sige der er da nogle som jeg har snakket med det om men jeg ved jo at de i bund og grund har samme holdning til tingene som mig selv. Jeg må da ærligt indrømme, at tidligere før det kom på mode, da var man måske sådan lidt hys, hvis man skulle have økologiske æg og så videre, når man havde madaften, men jeg tror at det er blevet mere accepteret nu. Der er kommet mere fokus på det, også i forhold til tøj. Jeg forsøger da at præge lidt, hvor jeg kan især min kæreste. I: At folk har syntes at du var lidt hys? A: Ja, fordi jeg havde nogle ting, som man syntes var vigtige, og som jeg gerne ville kæmpe for, og når man købte ind til sig selv, så købte jeg det jeg ville have. Og når folk så åbnede mit [Bilag 3 Anna s.10]

21 køleskab fik jeg da en kommentar med på vejen. Og det har da både være positive men også dem der har sagt det forundrende med lidt hån i stemmen. I: Har du snakket med andre om bæredygtig mode? A: Ja i min undervisning. Det gør jeg da specielt i forhold til affaldsproblematikker og forbrug, hvad man køber og specielt omkring miljøpåvirkning, hvor der er flere af mine elever, som godt kan se pointen i det, men jeg ved ikke om det er med i deres overvejelser, når de så er ude og købe tøj. I: Så du tænker, at man snakker ikke rigtig om det? A: Tja sådan i det store hele, men jeg kan da godt diskutere eller tale om det, hvis jeg er ude at shoppe med veninder, men man skal passe på det ikke bliver for belærende. Det har jeg nok lært af tidligere diskussioner og bemærkninger, men det er okay. Jeg har fx en veninde som køber genbrugstøj, og det beundrer jeg hende for, men jeg kunne aldrig selv finde på det tror jeg, for jeg synes egentlig, at det er lidt ulækkert, men det kunne jeg aldrig finde på at sige til hende. Men sådan i forhold til mig selv, så tror jeg bare, at mine veninder ved, hvordan jeg er og jeg hvordan de er, og så er det jo fint. [Bilag 3 Anna s.11]

22

23 Bilag 4 Transskribering af interviewsamtale med Caroline I: Til at starte med, vil jeg gerne, hvis du lige vil sige et par ord om dig selv C: Jeg er 26 år og bor i Århus. Læser medievidenskab. I øjeblikket er jeg i praktik på DR, hvor jeg laver radio. Så man kan sige, at jeg læser ikke i øjeblikket, fordi jeg er jo ikke på skolen. Næste år holder jeg en pause fra studiet, fordi jeg gerne vil ud og rejse. Ellers så bor jeg i en lejlighed. Det nyder jeg meget. Og så har jeg en kæreste, som snart flytter ind. I: Jeg vil gerne, hvis du vil prøve at sætte nogle ord på, hvad du forstår ved social ansvarlig/bæredygtig mode? C: Det er egentlig for nylig, at jeg er blevet sådan rigtigt opmærksom på det. Det var sidste sommer, tror jeg nok, hvor jeg var på Trapholt Museum i Kolding, hvor de havde en udstilling omkring mode og social ansvarlig mode. De havde bygget den op som ja, man kan vel sige som en slags forklarende udstilling, fordi man fik at vide, hvorfor man skulle tage og tænke i social ansvarlighed. De forklarede ligesom, hvor meget vand, der går til at farve en bomulds T shirt og sådan noget. Det var lidt et wake up call for mig, fordi man ved jo ikke, hvor meget miljøet bliver belastet for, at jeg kan gå ned i H&M og købe en billig T shirt. Og så handlede det jo også om, at arbejderne skal have ordentlige forhold og en ordentlig løn. Der var også noget af udstillingen, som gik på genbrug, fordi hvis man genbruger tøj, så belaster man jo heller ikke miljø og arbejdskraft. Og så var der også noget om nogle af de mærker, som har slået sig op på social ansvarlighed. Der var fx et mærke, som hedder Noir. Det er ikke et mærke, som jeg har råd til at købe endnu. Så ja Man kan godt sige, at det var på Trapholt, hvor jeg virkelig blev opmærksom på det. Så det jeg forstår ved social ansvarlig mode, det er vel, at det er lidt sådan et flyvsk begreb, fordi det er jo mange ting men i hvert fald, at man tænker over, at miljøet ikke blive belastet, og at man tænker over, at der er noget arbejdskraft som for noget ordentlig behandling. Jeg kan ikke prale af, at alt mit tøj er økologisk overhovedet ikke. Og jeg kommer også en gang imellem til at købe en billig T shirt i H&M, men jeg er i hvert fald begyndt at tænke mere over det. I: Udstillingen på Trapholt var der også tøj udstillet? C: Ja, det var der faktisk. Der var noget udstillet fra det mærke, som hedder Noir, og så var der også en masse genbrugstøj udstillet noget af det var helt plain, og så var der noget, som nogle designere havde syet om så du ligesom kunne hente inspiration, hvis du køber genbrugstøj, hvordan du gør det til dit eget. Så det var faktisk en meget inspirerende udstilling. I: Hvornår var første gang, at du købte et stykke tøj, som var socialt ansvarligt? C: Det var Jeg havde læst i et af mine mange modeblade så belaster vi regnskoven lidt at H&M var begyndt at lave noget økologisk tøj, og at man kunne få det i nogle af deres afdelinger rundt om i landet. Og så tænkte jeg: Hey, det kan jeg jo have råd til, og så tog jeg ned i H&M. Og så var jeg heldig at finde en kjole, som jeg syntes var rigtig fin. Økologisk tøj er jo normalt sådan noget, som jeg forbinder med hør tøj. Da jeg gik på efterskole, havde jeg fx en hamp pung, som var lavet af noget økologisk stof. Så jeg havde aldrig tænkt, at det kunne være helt vildt smart samtidig. Men i H&M havde de ligesom nogle rigtig fede ting i økologisk bomuld. Sådan noget som jeg kunne have på til dagligt. [Bilag 4 Caroline s.1]

24 I: Så du gik ikke bevidst efter kjolen? C: Nej, jeg havde ikke set den i bladet. Jeg kan ikke helt huske, hvad det var, jeg læste i bladet om de i det hele taget viste noget af det økologiske tøj, eller der bare stod, at nu kunne man få økologisk tøj til almindelige priser i H&M. I: Lad os tage kjolen frem. Hvorfor skulle det lige være den? (en grå halvlang top) C: Jeg er ikke til spraglet tøj. Jeg kan bedre lide at tage spraglet neglelak på eller en spraglet halsekæde eller sådan noget. Kjolen er jo meget enkel. Den er sådan mørkebrun eller grålig i det. Og så er den kjoleagtig uden at være en rigtig kjole. Det er egentlig bare sådan en, som jeg har jeans inden under, når jeg har den på. Jeg har den tit på på arbejde. Og så er den lidt stor. Det kan jeg godt lide. Jeg kan ikke lide helt kropsnært tøj. I: Nu siger du, at da du tog i H&M, var det for at se deres økologiske kollektion. Så kunne jeg godt tænke mig at vide, om det var noget, som var let at finde, eller om du fik hjælp til at finde det? C: Jeg tog i den H&M, som ligger på Lille Torv (Århus). Det er ikke sådan, at de skilter med det, og det er heller ikke sådan, at man kan se på tøjet, når det er økologisk. Det hænger bare mikset ind imellem alt deres andet tøj. Man kan kun se, at det er økologisk, fordi der ligesom sidder sådan en ekstra mærkat i tøjet, hvor der står organic cotton. Så man kan faktisk godt sige, at man skal lede lidt efter det. Man kan selvfølgelig få hjælp af ekspedienterne til at finde det, men det gjorde jeg ikke. Jeg kan godt lide selv at gå rundt, fordi så får man jo set mere. Og så støder man jo ligesom bare tilfældigt på det. I: Nu siger du, at det var udstillingen på Trapholt, som gjorde, at du blev sådan rigtig opmærksom på den social ansvarlige mode, så derfor kunne jeg godt tænke mig at vide, om det er noget, som du altid tænker over, når du er ude at shoppe? C: Ja, jeg har det da i baghovedet, men som jeg sagde før, så kan jeg sagtens komme til at købe et stykke tøj bare fordi Ej, det er billigt og så tænker jeg ikke mere over det. Jeg er dog blevet bevidst om flere af de økologiske mærker, som man kan få. Peder og Stoffer (en butik i Århus) har fx både Noir og Edun, så hvis jeg bladrer noget tøj igennem derinde og støder på det, så kan jeg egentlig godt mærke, at så kigger jeg lige en ekstra gang på det og tænker Ej, okay Jeg ville måske have det bedre ved at gå hjem med det her, end hvis jeg nu bare havde købt et eller andet almindeligt stykke tøj. Så på den måde, så er jeg da blevet mere bevidst omkring det, når jeg shopper. Og så har jeg også altid gået meget i genbrugsbutikker. Det er jo også en form for social ansvarlighed. I: Hvordan det? C: Fordi man belaster ikke mennesker eller miljø, når man genbruger tøj. Jeg synes, at det er fuldstændig vanvittigt, hvad folk nogle gange kaster væk. De laver fejlkøb, og så smider de ud til højre og venstre. Og når jeg tænker på, hvad jeg egentlig også selv nogle gange kan komme til at købe og så fortryde. Jeg rydder tit op i mit tøj, når jeg bliver lidt irriteret på det, og så laver jeg nogle poser med alt det, som jeg ikke længere gider at have. Hvis jeg så får nogle veninder på besøg, så kan de kigge dem igennem. Jeg synes egentlig, at det er meget rart, hvis man laver nogle fejlkøb, at man så kan give det videre i stedet [Bilag 4 Caroline s.2]

25 for bare at smide det ud. Det, de så ikke overtager, det går jeg ned med til genbrugsbutikken. Om der så er nogle, som køber det ja, det ved jeg jo så ikke. I: Vil det så sige, at du altid i en eller anden grad har tænkt over, om det, du købte, var socialt ansvarligt? C: Nej, jeg tror aldrig, at jeg, indtil jeg så udstillingen på Trapholt, har tænkt, at nu gør jeg en handling i forhold til, at nu belaster jeg fx ikke miljøet. Mine forældre har altid sendt aflagt tøj til enten familie eller genbrug, så det har egentlig bare været noget, man gjorde. Og efter at jeg så så den udstilling, så er jeg bare blevet mere bevidst om, at det kan gøre rigtig meget, hvis man egentlig bare lader tøj cirkulere i stedet for, at man altid skal ned og købe noget nyt. I: Jeg kunne også godt tænke mig, hvis du vil fortælle mig lidt om den anden kjole, som du har fundet frem? C: Den (sort kjole med sten) er også fra H&M. Det er jo det (H&M tøj), som jeg har råd til lige nu. Det er en kjole, som jeg faktisk lige har købt for nylig. Den er sort. Indtil videre har jeg også kun brugt den med jeans inden under. Men da den er lidt længere end den anden (den grå kjole), som jeg viste dig, så den tror jeg egentlig, at jeg bare kan have bare ben inden under til sommer. Jeg er vældig glad for den. Men jeg måtte lige kigge en ekstra gang på mærkatet i den, fordi jeg tænkte: Kan det virkelig passe, at den er økologisk? Men den var altså af økologisk bomuld så er den jo ikke behandlet på samme måde som alt det andet tøj, som de sælger. I: Nu siger du, at du lige måtte kigge en ekstra gang på dens mærkat C: Ja, der hang nemlig en kjole ved siden af den, som også var sort, og som lignede den utrolig meget, men den var ikke økologisk og hvor man så bare tænker, at det er da fuldstændig fjollet, at den ene er økologisk og den anden ikke er, for man kunne nærmest ikke se forskellen på dem. Og så blev jeg jo lige nødt til at kigge efter en ekstra gang for at være sikker på, at den virkelig var økologisk. Så kan jeg jo egentlig gode lide at vælge den her (kjolen) frem for den anden. I: Så det undrede dig at den ene var økologisk, og den anden ikke var? C: Det kan jo godt undre én, når man fx går i et supermarked, og man kan se, at det økologiske mælk er lidt dyrere end det almindelige mælk. Og at tøjet (i H&M) så stort set har de samme priser det er da lidt sjovt. Jeg tror, at jeg har givet 250 kr. for den her (den sorte kjole), og den anden kjole (den grå kjole) kostede også der omkring, og hvor jeg så tænker jamen, så er det heller ikke svært for mig at træffe valget, så var det jo den økologiske, jeg skulle have. I: Nu har du nævnt mærket Noir nogle gange, så derfor kunne jeg godt tænke mig at vide, om det er et mærke, som du godt kunne tænke dig? C: Ja. Nu læser jeg jo mange modeblade, når jeg har fri og skal hygge mig. Og det (Noir) bliver jo omtalt vældig meget lige for tiden. Der er jo enormt meget i de blade om social ansvarlighed. Det (Noir) er jo noget fantastisk flot tøj. Men jeg er jo bare studerende lige nu, så det har jeg ikke rigtig råd til at investere i, men jeg kunne sagtens forestille mig, at når jeg engang fik et arbejde og tjente nogle penge, at det så var noget, som jeg sagtens kunne finde på at købe. Jo flere penge, jeg kommer til at tjene, jo mere tror jeg også, at jeg vil få overskud til for alvor at tænke over det. [Bilag 4 Caroline s.3]

26 I: Er der også nogle andre mærker, som du godt kunne tænke dig? C: Ja, fx Edun, som man kan få i Peder og Stoffer. De (Edun) laver mange T shirts, som er rigtig fede. De har tit sådan noget tryk foran, og så kan man få dem i forskellige farver. Jeg gad godt have sådan en T shirt. Det har jeg tænkt over. I: Er der så også nogle mærker, hvor du tænker, at dem ville du ikke købe? C: Ja. Der findes jo de der butikker, hvor man kan købe tøj fra tredjeverdenslande, som er fairtrade på den en eller anden måde. Hør tasker og hør bukser og sådan noget det er, hvad jeg forbinder det med. Og der er også en butik i Århus, hvor man kan købe sådan noget, og det er bare ikke mig. Der er jeg måske alligevel for snobbet til Der er bare ikke tænkt særlig meget over formen og farverne. Der er mere bare tænkt over tanken bag, og så er der mere bare tænkt over, at de arbejdere, som har lavet det, skal have en ordentlig løn. Det er måske økologisk. Og det er også rigtigt fint men hvor man kan sige, at dét tøj som H&M og Noir er begyndt at lave og nogle af de andre mærker, som jeg har lagt mærke til, at det er jo mode. Det er jo ikke sådan noget, hvor du går og skilter med, at du går i økologisk tøj. Det ved du ligesom bare selv. Så der, hvor det handler mere om tanken end udseendet, der falder jeg ligesom bare fra, fordi det er sgu for fodformet til mig. I: Så design og form betyder meget for dig? C: Ja, det synes jeg at det ligner mit andet tøj til forveksling i stilen og i formen gør, at jeg kan forholde mig til det. Og så skal prisen også være rimelig. Det betyder også noget. I: Nu siger du, at H&M laver økologisk tøj, så kommer jeg til at tænke på, hvordan du sikrer dig, at det passer. Har du tænkt over det? C: Nej, det har jeg faktisk ikke ikke andet end, at man jo må stole på De er jo så stor en koncern, at hvis der var fuks indblandet i det, så måtte dette jo Jeg tror bare, at jeg stoler på deres autoritet som forhandler og deres ærlighed. Men nej jeg har faktisk ikke Så kritisk omkring det, har jeg heller ikke været. I: Jeg kom blot til at tænke på, om du kender til nogle mærkeordninger, som fx kan garantere økologi? C: Nej ikke andet end at H&M selv sætter mærker på deres økologiske tøj. Jeg mener at kunne huske, at der står noget med, at det er lavet af certificeret økologisk bomuld, og at der ikke er blevet brugt kemikalier. Og så tror jeg også, at der står noget med, at man kan læse mere på H&M s hjemmeside, men det har jeg ikke gjort. Jeg tror bare, at jeg har følt, at mærkatet i tøjet var min sikkerhed for, at det er rigtig nok. Jeg tror ikke, at H&M ville lyve om sådan noget. I: Er den social ansvarlige mode noget, som du snakker om med dine veninder? C: Ja, en lille smule, men vi har faktisk snakket mere om make up og sådan noget. Det har jo været meget fremme, at der er hormonforstyrrende stoffer og kemikalier i parfumer og cremer og sådan noget. Så det har vi snakket en del om at man skal tænke over, hvad man køber. Når det har handlet om økologiske tøj, så har det mest været noget med at ej, det er fantastisk, at man kan få det i H&M, og at det ikke er så dyrt længere. Jeg har faktisk ikke snakket med mine veninder om, hvor meget de køber, [Bilag 4 Caroline s.4]

27 eller hvorfor det er godt at købe eller sådan noget. Jeg ved faktisk ikke, om de har meget eller lidt. Det er måske også fordi, at det bare er noget, som man går med selv. I: Kan du huske noget fra sidste gang, I snakkede om mode og make up og sådan noget? C: Sidst jeg snakkede med mine veninder om make up var til en fødselsdag. Der havde lige været et program i tv, hvor der var en masse mødre, som var blevet testet. Og så var det, at vi kom til at snakke om, hvad man kunne få, som var godt for kroppen og hvilke mærker, som var til at betale sig fra. Men jeg har faktisk mest snakket med folk om det på tomandshånd, men så har vi måske været på shopping, og så er vi lige faldet over et eller andet, og så har vi snakket om, om det var et godt produkt eller sådan noget. I: Hvad så med mad C: Hvis jeg kan komme i nærheden af det økonomisk, så køber jeg det økologiske. Jeg har sådan en grundregel om, at jeg skal købe økologisk mælk og økologiske æg, men nogen gange, hvis man kommer i Rema om eftermiddagen, så har de måske ikke mere af det, og så tager jeg en almindelig mælk, men det, kan man sige, er undtagelsen, som bekræfter reglen. Økologiske gulerødder er også til at komme i nærheden af, så dem køber jeg også altid. Ellers så bliver det lige til økologi, når jeg synes, at jeg har råd til det. Jeg er vokset op i et hjem, hvor vi altid har dyrket mange grønsager selv, så det med at være bevidst om, hvad man putter i munden, det har jeg egentlig bare med hjemmefra. I:Jeg vil gerne, hvis vi lige vender tilbage til tøjet, så vi også kan snakke om de sidste to ting, som du har fundet frem? C: Jeg har det sådan, at når jeg går i genbrugsbutikker, så er jeg relativ kritisk, fordi jeg gider ikke, at tøjet skal se specielt brugt eller slidt ud. Jeg synes egentligt, at det er meget fascinerende at kunne gå i en genbrugsbutik og så finde noget, som aldrig har været brugt, og så er det jo nærmest som at få et stykke nyt tøj. Og nogle gange så har det jo også været brugt, men så kan man bare ikke se det på det. Det her er en undertrøje, som jeg er rigtig glad for, og som jeg fandt i en genbrugsbutik for flere år siden til 5 kr., tror jeg (hvid blondeundertrøje). Jeg synes, at det er meget sjovt, at tøjet har en eller anden historie, som man ikke kender til, men jeg kunne forestille mig, at det var en eller anden ældre dame, som har haft den, og så synes jeg egentlig, at den er meget sød. Det var en, som jeg fandt i en genbrugsbutik i Århus I: Hvad så med den anden bluse? C: Den anden er én, jeg faktisk har købt på Roskilde Festival sidste år. Nogle briter fra London havde taget tonsvis af genbrugstøj med, og så havde de sat nogle boder op. Det var noget, som de ligesom havde sorteret i. De havde været rundt alle mulige steder for at finde det, som folk kunne forholde sig til. Og noget af det var bare rigtig fedt. Det var selvfølgelig lidt dyrere, end den der 5 er, som man nogle gange kan være heldig at finde en bluse til. Men da købte jeg altså den her bluse (sort bluse med en lille fugl på), fordi den var så fin. Den har ikke noget mærke, så jeg ved faktisk ikke, hvor den er fra. I: Hvis jeg nu bad dig om at gøre dit klædeskab op, hvor meget genbrugstøj, vil du så tro, at du har? [Bilag 4 Caroline s.5]

28 C: Jeg vil tro, at en femtedel af alt mit tøj er second hand. Der er jo begyndt at komme mange genbrugsbutikker, hvor konceptet ligesom er, at de har været rundt og finde alt det tøj, som folk synes er fedt. Og så er det selvfølgelig også en del dyrere. Den her trøje (den sorte trøje med fuglen) tror jeg, at jeg gav 100 kr. for. Så det er jo noget dyrere, end hvis man går ned i den lokale Kirkens Korshærs butik. Men de her genbrugsbutikker, synes jeg, gør det lidt nemmere at finde noget fedt, fordi man skal ikke selv stå og lede i en kæmpe tøjbunke, det har de ligesom gjort for én. I de almindelige genbrugsbutikker synes jeg godt, at det kan være svært at finde noget, som er super super fedt, og som ligner noget af det andet, som man går i. Men ja sådan en femtedel af mit tøj, vil jeg tro. Da jeg gik på efterskole havde jeg meget mere, men det var jo også dengang. Der hørte det sig jo ligesom til, men det var slet ikke nær så fedt, som det jeg har nu. I: Hvad så med det økologiske? C: Jeg har en ting til, men den er til vask. Som jeg sagde til dig, så er det jo først for nylig, at jeg blev sådan rigtig opmærksom på det, og det er jo også først nu, at man kan få det til studentervenlige priser men det er helt sikkert noget, som jeg vil komme til at købe mere af fremover. I: Hvis du nu så en pige på Strøget bærer denne kjole (Jeg refererer til den allerførste kjole, som informanten viste mig), hvad ville du så tænke om hende? C: Umiddelbart ville jeg jo bare tænke, at det var en fed kjole. Man ville jo ikke kunne se på den, at den er økologisk, men fordi jeg ved det, så ville jeg nok tænke, at det er fedt, at det (social ansvarlig mode) bliver udbredt, og at helt almindelige folk kan forholde sig til det og bare have det på til daglig. Jeg ved faktisk, at en af mine gode veninder også har den, men hun havde ikke lige opfanget, at den var økologisk. Hun havde bare købt den, fordi hun syntes, at den var flot. Det snakkede vi faktisk om på et tidspunkt, dvs. om hun godt vidste, at den var økologisk, men det havde hun slet ikke tænkt over. Det siger også et eller andet om, at det ikke er noget At det bare er noget, som falder i med alt det andet. I: Synes du, at det er fint C: Jo, det har jeg nu ikke tænkt over. Jeg synes da bare, at det er fint, at det er blevet mere tilgængeligt at man kan få noget, som man gider at gå med til hverdag, i byen og til fest. Det er jo ikke noget, som man går og skilter med. Jeg tænker, at det måske mere er noget, du gør, hvis du går i hør eller hamp tøj, fordi det er så specielt. Det er jo noget, som jeg tror, at flertallet ikke kan forholde sig til, ellers ville der nok være flere, som gik i det. I: Så du mener, at flertallet vil kunne forholde sig til det nyeste inden for den socialt ansvarlige mode? C: Ja. Jeg tror, at det økologiske tøj, som jeg ikke kan forholde mig til, at det måske er en lille gruppe af mennesker, som det tiltaler. Hvorimod det her (Informanten refererer til H&M tøjet), tror jeg, tiltaler mange flere. Om de så er bevidste om, at det er økologisk, det ved jeg ikke noget om. Men det ligner det andet tøj, som er på mode, og det er på linje med resten af det, som man har i sit tøjskab, så derfor tror jeg, at det måske vil blive mere udbredt i længden. I: Af det tøj, som du har liggende på bordet, vil du da sige, at der er noget af det, som betyder meget for dig? [Bilag 4 Caroline s.6]

29 C: Ja, den her (den grå kjole) er jeg blevet forfærdelig glad for. Den er sådan en, som jeg ikke behøver at vaske særlig tit, fordi den sidder så løst på kroppen. Den sidder ikke oppe under armene, så man kan komme til at svede på den. Det synes jeg egentlig er rigtig dejligt at man ikke behøver at vaske den så tit, både fordi man sparer vand men også fordi, at tøj kan blive rigtig grimt af at blive vasket for mange gange. Så er jeg faktisk også rigtig glad for den her (blusen med fuglen), som jeg fandt sidste år på Roskilde, og som jeg bare synes er så fin. Den har jeg brugt rigtig rigtig meget uden at den egentlig er blevet specielt slidt eller grim. I: Det tøj, som du har fundet frem til den her lejlighed, vil du sige, at det er repræsentativt for din stil? C: Ja, det synes jeg. Nu har jeg jo også en sort trøje på i dag. Jeg er jo meget skandinavisk i det lys i huden, fregner og sådan noget, så jeg kan ikke altid overskue at være helt vild farvestrålende. Jeg kan rigtig godt lide farver. Jeg har da også noget med farver, men det er helt klart det her, som jeg bedst kan overskue til daglig når jeg skal på arbejde, i skole eller hvad jeg nu skal. Hvis jeg vil have nogle farver på, så tager jeg et farvet tørklæde på. Jeg har fx tit farvet neglelak på. Så det er helt klart farver som hvid, sort og grå, som jeg går mest i. I: Hvad med accessorizes tænker du også over, hvordan det er blevet produceret? C: Jeg køber egentlig ikke særlig tit armbånd og halskæder og sådan noget. Jeg har nogle få ting, som jeg er rigtig glad for. Da må jeg indrømme, at det tænker jeg faktisk ikke så meget over. Jeg kan da godt mærke, at hvis man nogle gange køber et eller andet, fx har jeg lige købt et armbånd til 10 kr. i H&M, og der så står made in China, at så kan det godt give et stik i hjertet bagefter. Men umiddelbart tænker jeg faktisk ikke så meget over det. Det, tror jeg, også egentlig er fordi, at jeg ikke rigtig ved, hvordan det er tilgængeligt. I: Så hvis der havde været nogle mærker, som havde slået sig op på det, så C: Ja, det ville helt sikkert have hjulpet, så ville jeg da overveje det. Jeg tror simpelthen, at det er fordi, at jeg ikke ved, hvad der er at købe. Jeg mener, hvad der er tilgængeligt om der overhovedet er noget. Jeg synes da ikke, at jeg er stødt på noget. Det kan måske også være fordi, at det er det andet (tøj), som optager mig lige nu, og så glemmer man at tænke over det andet. Jeg har nok bare haft meget fokus på tøjet pga. den udstilling på Trapholt. I: Tog du egentlig på Trapholt med ønsket om at ville ind og se den udstilling? C: Nej, det gjorde jeg ikke. Jeg vidste slet ikke, at de havde en sådan udstilling. Det er fordi, min kærestes forældre bor i Kolding, og jeg kan vældig godt lide at være på Trapholt, fordi de har nogle fantastiske møbeludstillinger, og så har de studierabat, og så er det jo billigt at komme ind. Så vi har faktisk bare gået på Trapholt nogle gange, når vi har været nede og besøge hans forældre. Og så var der tilfældigvis den udstilling, som jo var sådan en nu lyder man jo hellig men som var sådan en øjenåbner, fordi de havde visualiseret, hvor mange ressourcer, som egentlig går til at producere en bomulds T shirt. De havde fyldt et kæmpe kar med den mængde vand, som man bruger til at dyrke en bomulds T shirt, og så hang der den der meget fine, men måske lidt ligegyldige T shirt, som kostede 50 kr. Og hvor man jo bare tænkte hold da op, hvor er det skræmmende, at der skal så meget til. Det tænker man jo ikke over i det daglige, men det gjorde jeg virkelig der og så har jeg jo tænkt over det efterfølgende. [Bilag 4 Caroline s.7]

30

31 Bilag 5 Transskribering af interviewsamtale med Gry I: Vil du fortælle lidt om dig selv og fortælle lidt, om hvad du laver i din fritid. G: Jeg studerer på medievidenskab, og jeg er i gang med mit speciale, og i min fritid dyrker jeg lidt yoga og er sammen med mine venner I: Her til at starte med kunne jeg godt tænkte mig, hvis vil fortælle lidt om, hvad du forstår ved social ansvarlig mode G: Jeg synes egentligt, at det er lidt svært alt det der bæredygtighed og organisk og social ansvarlighed. Det bliver meget en stor Eller sådan et samlet begreb om en masse ting. Det jeg interesser mig for, det er for udvikling i u landene. Faktisk handler et af mine emner i specialet om udvikling, og der er det også meget om bæredygtig udvikling om, at man skal sørge for, at man værner om miljøet, og at generationerne efter os vil få noget ud af den udvikling, der så har været i forhold til afgrøder og sådan nogle ting. G: Det betyder både det der med udvikling, og det at sikre nogle arbejdsforhold for folk i den 3. Verden. Det betyder også meget for mig, og så betyder det også meget for mig i forhold til, at miljøet herhjemme i forhold til en selv og hvis man bruger en masse, fx bruger jeg produkter, der er økologiske. I: Hudprodukter og sådan? G: Ja i forhold til, at der ikke er parabener i og sådan nogle ting i forhold til ens eget forbrug, at man ikke bare pumper kroppen med alt muligt. Jeg synes også, at der er nogle forskellige aspekter i det. Det betyder i hvert fald meget for mig. Jeg gad egentlig godt at bruge mere af det. Bæredygtigt tøj som sådan har egentlig aldrig rigtigt været inde i min bevidsthed, men det er det kommet mere og mere, fordi der jo kommer mere og mere frem af det også i moden herhjemme. Det synes jeg er helt vildt godt, og så håber jeg også på, at man også selv vil tænke lidt mere over det og blive bevidst om det, fordi man ser det mere og mere i butikkerne. Også sådan noget som H&M og Vero Moda, hvor man også økonomisk kan være med. Og så nu kan man også støtte et godt formål, ikke kun ved at give penge til raslebøsser og sådan noget, så kan man også gøre det på den måde. I: Hvornår vil du ca. sige, at det startede for dig? G: Med tøj? I: Ja G: Altså bestemt med tøj tror jeg ikke, at det er særlig lang tid siden, at jeg sådan blev bevidst om det måske et par år max. Sådan noget som Fair Trade kaffe og sådan noget, det har jeg altid interesseret mig og gået rigtig meget op i, men det der med tøj er noget, der er kommet senere. Det er ikke et emne, jeg har været bevidst om, men det har jo også med bomuldsmarker og sådan noget at gøre, så selvfølgelig er det lidt de samme produktionsvilkår som kaffe og te. I: Nu sagde du, at det var kommet mere frem. Er noget, som du har set i butikkerne? [Bilag 5 Gry s.1]

32 G: Nej, jeg tror egentlig, at jeg altid har vidst, at det har været der, men så har man tit tænkt, at det er sådan noget det ligner jo bare før i tiden lignede det bare nogle hårde materialer, der kradsede og sådan. Det var ikke særlig pænt, og det var ikke noget, jeg havde lyst til at gå i. Hvor nu er det anderledes. Man er blevet mere bevidst om, at det skal være lækre materialer. Ja hvornår kom det ind? Måske det er kommet mere ind med nogle af de der organisationer, der er begyndt at lave samarbejder med forskellige mærker. Måske mere i gennem humanitære organisationer, som laver nogle projekter, der har med det at gøre. I: Hvad kunne det fx være? G: Nu Mellemfolkeligt Samvirke havde jo det der modeshow, og så ved jeg også, at Amnesty også har nogle samarbejder med forskellige modevirksomheder, hvor de skal sørge for måske ikke så meget bæredygtighed, men mere at forholdene er i orden i produktionen sådan det sociale ansvar på den måde. I: Hvad er det for et modeshow, du referer til? G: Det for Mellemfolkeligt Samvirke? Det var et modeshow nede i Studenterhuset, som satte fokus på Fair Trade. Jeg gik modeshow dernede for at støtte en god sag, og så fordi jeg havde en veninde, der også arbejdede med det, og hun havde fortalt mig lidt om det, og nu kender jeg det også lidt selv, fordi jeg interesser mig meget for det humanitære i det. Så der gik vi derned og satte fokus på sådan nogle ting. I: Hvad var det så for noget? Gik du model? Ja, jeg gik model. Der var Fair Trade butikken i Århus og også Bestseller. Jeg kan ikke huske, om der var flere end de to. Ja det var primært de to. Der skulle også have været andre med, men de havde ikke fået de kollektioner, som de var blevet lovet. I: Så det var forskellige mærker der var med? G: Ja der var forskellige mærker med. Jeg ved faktisk ikke, om Mellemfolkeligt Samvirke havde kontaktet dem for at høre, om de ville være med, men det kunne jeg forestille mig for at sætte fokus på temaet. De havde sådan et helt tema med kaffe og bæredygtighed og sådan. Der var flere ting ind over det. Og så gik vi altså i det her tøj. Jeg kan huske, at jeg dengang tænkte, hold kæft det var altså flot. Det var rigtig lækkert. Jeg tænkte nå men, hvis de er begyndt at lave sådan noget tøj, så kan jeg jo godt købe noget mere af det. I: Kan du huske, hvornår det ca. var? G: Jeg tror, at det var et år siden. I: Var det så bare piger, der gik eller hvordan? Ja, det var faktisk næsten kun piger og så min kæreste. Han gik også. Han havde fået at vide, at der skulle flere mænd med. Han er også meget interesseret i sådan noget og er også involveret i forskellige godgørende formål. De havde faktisk lovet, at der ville komme nogle kollektioner, og nu kan jeg ikke lige [Bilag 5 Gry s.2]

33 huske hvem det var, men det var ikke kommet. Han gik rundt i nogle Fair Trade T shirts. Der var ikke så meget mandetøj, og det var lidt ærgerligt, for der er i grunden så meget mandetøj, og det kunne havde været sjovt at se, hvad der egentligt var. Jeg tror nok, at det var nogle hørbukser eller sådan et eller andet. I: Var der mange nede og se showet på Studenterhuset? G: Jeg synes, sådan at der var okay mange, men jeg synes, godt at der kunne have været flere. Det er lidt ærgerligt, men jeg tror igen, at det er et område, som folk ikke er særlig meget bevidst om. Men så snakkede jeg med nogle veninder om, at jeg skulle snakke med dig i dag, og så var de sådan lidt nå men én af dem havde et par strømper, som var økologiske, og den anden var sådan lidt, at hun faktisk ikke vidste, at man kunne købe sådan noget. Hun spurgte til, hvor man kunne købe det. Hun var slet ikke bevidst om det, og så kom vi jo til at snakke om, hvad det gør, og hvorfor man skal købe sådan noget. Jeg prøvede så at forklare lidt om, hvad de forskellige aspekter i det var. Og hun er sygeplejerske, så det synes jeg egentlig er lidt sjovt, fordi det egentlig er så godt for en selv at bruge, altså noget der ikke er fyldt med alle de forskellige stoffer, men også det humantære i det, men det interesserer hun sig ikke for. Det er lidt sjovt at begynde at snakke om det, fordi folk bliver bevidst om det. I: Så der var én, der ikke vidste noget om det, og så hende den anden der vidste lidt? Ja hende den anden vidste også en noget om det, men der er langt fra at vide noget om det, og så til at gå ud og købe det. Jeg tror, at mange af mine veninder har den holdning, at det ligner lidt sådan nogle sække, som man tager over hovedet, og det er lidt den der forestilling, man har om det, at det bare er noget som er grimt, og at det er stift at have på, og krymper ind til ingenting, når man vasker det, fordi det er rene naturprodukter. I: Hvorfor tror du, at det er sådan? G: Jeg tror, at det er fordi, at man måske også forbinder bæredygtighed med noget som er lidt hippieagtigt. Og så tænker man jo, at det jo er sådan noget alternativt. Jeg tror, at det er blevet mere okay at være det, men jeg tror bare, at mange har den opfattelse, at så er det ligesom Ecco sko og fodformethed, og så er det forbundet med noget af alt det der lidt hippieagtigt. I: Hvis du nu skulle tage mig tilbage til den første gang du købte noget, som du vil putte mærkaten social ansvarlig mode på, hvad var det så? G: Tænker du sådan på organisk tøj, eller kan det være alt? Jeg har købt meget i genbrugsbutikker og derigennem støttet Folkekirkens Nødhjælp og Dansk Røde Kors. Det gjorde jeg rigtig meget tilbage, da jeg var teenager, fordi vi boede ovenpå en Røde Kors Genbrugsforretning, og de havde en del tøj, og så støttede det et godt formål, og det har jeg altid haft det godt med. Det var lidt fedt. Man brander jo også sig selv ved at have nogle ting, som er anderledes. Jeg tror, at jeg købte det fordi, at det sagde noget om mig, fordi det var lidt flippet, og det var jeg dengang. Jeg har vel været en 17 år eller deromkring, så dengang begyndte jeg at interessere mig for det eller for at købe sådan noget. I: Nu siger du, at man brander lidt sig selv hvordan det? [Bilag 5 Gry s.3]

34 G: Jeg tror, at dengang, der handlede det om, at være en del af noget større. Jeg gik på HF, og vi var lidt mere flippede end gymnasiet, og nu hvor man er ung, så skal man jo høre til en eller anden gruppe, og der tror jeg mere det handlede om, at når jeg købte noget tøj i en genbrugsforretning, så kunne folk se, at det i hvert fald ikke var noget, som var købt i en anden forretning. Og så var jeg ligesom en del af den der gruppe samtidig med, at jeg tænkte, at det støttede et godt formål. I: Så du tænker lidt, at sådan noget genbrugstøj er en form for social ansvarlighed? G: På en eller anden måde tror jeg, at jeg sammenkobler det en lille smule, fordi man tager et socialt ansvar ved at støtte noget, som kommer andre til gode. Og det ved jeg ikke, om det er en mærkelig definition. Hvis jeg så tænker på lidt senere hen, hvor jeg er blevet mere bevidst om sådan noget med fair trade, så har jeg købt mange smykker igennem fair trade butikken i Århus, fordi jeg synes, at de er rigtig smukke, de der håndlavede smykker. Og så igen går det til noget godt, hvor der er nogle gode arbejdsvilkår for dem, der sidder og producerer de her ting. I: Hvad er det for en butik? G: Den der fair trade butik? I: Ja G: Jeg tror stadig, at den er dernede, men jeg har ikke været dernede i et stykke tid, men for nogle år siden handlede jeg meget dernede. Når man kommer ind, så hænger der en masse håndlavede ting noget i siv, noget i kokosnødder og sådan lidt de der råmaterialer fra Afrika. Sådan tænker man, når man kommer ind i butikken, at det virkelig er noget, der kommer dernede fra. Jeg synes, at det er en lækker butik at komme ind i. Dem, der arbejder der, virker også enormt bevidste om, hvad det handler om at det ikke bare er nogen, der sælger ud af det uden at vide noget om det. I: Så de ved meget om produkterne? G: Ja det gør de. De ved meget om det, der er dernede. Jeg ved faktisk ikke, om det er en familie, der har den. Ja jeg tror faktisk, at det er et familieforetagende. Jeg mødte nogle af dem til det der modeshow, hvor de havde en bod. Jeg mener, at min veninde fortalte mig, at det var et familieforetagende, og at de havde haft forretningen i mange år. Det er også lidt sjovt, for før i tiden, der var det heller ikke rigtig en butik, som jeg sådan var bevidst om. Men min veninde havde købt et rigtig fedt armbånd der, og hun sagde, at jeg skulle prøve at gå derned, fordi det støtter noget godt, og det gjorde jeg så og var meget begejstret for det. I: Hvad er det det støtter? G: Fair trade er jo, hvor man går ind og gør forholdene dernede bedre, og det er måske lokale ting altså fx i Afrika eller Sydamerika. Der er jo meget fair trade kaffe. Det er lidt svært at forklare. Fair trade stemplet forhindrer jo, at fortjenesten ikke går til store virksomheder i Vesten og mellemleddene, men at bønderne får det, de skal have for deres produkter altså en fair pris, og der er jo simpelthen så mange ting i det. Ideen med fair trade er jo, at man støtter, at pengene ikke siver ud til mellemleddene eller går til store virksomheder i Vesten, men hvor flere penge går til de egentlige producenter af varerne samtidig med, at man søger for, at der er gode vilkår for arbejderne fx sanitære forhold, altså hvis de bor på plantagen. Bare det at der er mulighed for rent vand. Det tænker vi måske ikke sådan [Bilag 5 Gry s.4]

35 over i hverdagen herhjemme. Mange steder arbejder de jo også under nogle kummerlige forhold. Nogle gange er der måske ikke sikringer på arbejdsredskaberne altså maskinerne, så det er farligt at stå ved dem. Der er ikke de foranstaltninger, som der skal være, og så kan det være, at de får kappet hånden af eller noget i den stil. Og det skal fair trade så være med til at sikre, men der er jo altid, at det lige er det der faktisk sker, og det er jo ærgerligt. I: Hvad tænker du på med, at det ikke altid sker? G: Jeg så sådan et dokumentarprogram for ikke så lang tid siden. Jeg tror, det var DR, og det handlede om nogle problemstillinger i forhold til fair trade. Fx noget med, at der nogle gange varsles om, at der kommer besøg på plantagerne for at tjekke om tingene er, som de skal være. Og så kan de jo få tingene til at se ud, som om de er i orden, selvom de i bund og grund ikke var i orden. Der var nogle interviews med nogle af arbejderne i plantagerne. Det var kaffeplantager primært, nej teplantager, og der kan jeg huske, at jeg tænkte, at det egentlig er lidt ærgerligt, fordi jeg tænkte, at der er mange forbrugere, som tænker nå nu igen, at det er noget, hvor de ikke kan stå inde for det certifikat, og at de så ikke vil støtte det, og det synes jeg, bare er enormt ærgerligt. Jeg synes, at der skulle være mere information til forbrugerne, om hvad det egentlig handler om. Det er jo helt okay. Jeg mener, at man ikke kan sikre, at alle de der ting er i orden. Det kræver jo en konstant kontrol, og det er der bare ikke mulighed for altid. Selvfølgelig skal man sørge for, at det bliver bedre, men der synes jeg måske at fairtrade og Max Harvelaar skulle gå ud og informere om, at der er nogle problemstillinger, og at det ikke er noget som man kan redde fra den ene dag til den anden. I: Så du synes, at der er et kommunikationsproblem? G: Ja, jeg synes egentlig, at man godt kunne være mere åben om, hvad det egentlig er, det handler om. Jeg tror mange ser et organisk stempel, organisk tøj eller fair trade eller et eller andet, og så tænker, at man gør noget godt ved at købe det. Men hvad er det egentligt, at man gør? Jeg synes, at det er meget abstrakt. Der er jo helt vildt mange led i det, og som forbruger kan man ikke vide alt. Men jeg synes godt, at der kan være mere fokus på det. Hvis man nu køber et eller andet, så kunne der godt være sådan en lille brochure med om, hvad det egentlig er for noget, det handler om, eller man kunne i markedsføringen skrive lidt mere præcis om de problemstillinger, der er i det. Jeg mener, at man ikke kan regne med, hvis man køber det, at så er den hellige gral velforvaret, men at det er et forsøg på at gøre noget godt, og at det i det lange løb sandsynligvis kan ende med noget godt, men at det ikke er noget, som man kan se fra den ene dag til den anden. Det er en lang proces. Man kan ikke bare gå ind og sige, at de skal gøre sådan her, og så gør de det. Det er en proces, som tager lang tid. I: Så det er ikke noget, der afholder dig fra at købe fair trade eller andre certificerede varer, altså nu du har set den udsendelse? G: Nej overhovedet ikke. I: Hvorfor ikke? G: Jeg har det sådan lidt, at jeg synes, at det er godt, at det er kommet frem sådan noget. Det synes, jeg er fint. I: At udsendelsen var der? G: Det sætter måske fokus på, at der skal være mere information omkring, hvad det egentlig er, det handler om. Selvfølgelig skal de skærpe nogle ting. Der var selvfølgelig [Bilag 5 Gry s.5]

36 nogle problemer, og de skulle ikke have varslet, at de kom derned. Der er nogle ting, de skal gøre bedre, og det bliver der sat fokus på. Jeg snakkede med min kæreste om, at det ville være synd, hvis forbrugerne vælger ikke at købe det, men jeg tror ikke, at det er den effekt, udsendelsen har haft. Jeg tror ikke, at det er det, folk de ser, og det er heller ikke den følelse, jeg har. Jeg lavede faktisk et interview i forbindelse med det med en veninde, fordi jeg skulle lave en artikel om det, hvor jeg spurgte hende, om hun ville gå ud og købe det bagefter, hvor hun sagde, at ja det ville hun, fordi hun stadig troede på, at hun gjorde noget godt. I: Er det også det, du tænker eller hvad tænker du? G: Ja i forhold til at skulle købe alternativet. Hvis man så køber det andet, hvad gør man så. Det er jo nogle meget værre forhold. Og på en eller anden måde er der jo stadig en tanke bag alt det her, om at det skal være bedre, og at det skal give nogle bedre forhold. At de så ikke kan gøre det fra den ene dag til den anden, det er måske også utopisk altid at tro, at man kan det. Sådan er virkeligheden jo ikke. Men stadig, så er der en ide om at gøre det, og det er en ide, jeg synes er rigtig god at bevare. Nogle gange må man gerne være idealistisk, og det tror jeg kan være meget godt i det lange løb. I: Nu siger du, at de andre kan være meget værre. Hvad mener du med det? G: Ja de andre? Det er jo et godt spørgsmål. Hvis vi nu tager kaffe og teplantager. Det er så let, for der kan man virkelig se, at forholdene er rigtig dårlige. Det kom også frem i den der udsendelse. Mange af de her kaffe og teplantager, som ikke var certificerede fair trade, eller hvad det nu var, havde jo nogle rigtig stride forhold. Jeg mener også, at der var nogle, der var døde på de her plantager, altså sådan nogle ting, hvor forholdene er kummerlige, og de får måske ikke nok i løn, og saniteten er rigtig dårlig på de der plantager, og at størstedelen går til de vestlige virksomheder i sidste ende. I: Sådan som jeg forstod det, er en lille eller næsten ingen forskel i måden de behandlede deres arbejdere på. G: Ja, det var det den viste, at der ikke var så meget forskel på det, men jeg var inde og læse på Max Harvelaars hjemmeside og mange gange er det selvfølgelig et udvalg af nogle plantager, man har klippet sammen i den film, og der har jeg det sådan, at det er en dokumentarfilm, som skal sætte fokus på de her forhold. Og det er forfærdeligt, at der ikke er særlig meget forskel på de her. Ja, men jeg ved jo bare, at der er noget godt i det. Jeg har været inde hos Mellemfolkeligt Samvirke, hvor Jan Gintberg fortalte om nogle af deres projekter, og han snakkede godt om det, han havde set. Så måske er der en større forskel i de små projekter. De kan godt være, at når plantagerne bliver for store, at der i det her tilfælde ikke var den store forskel, men jeg tror stadig på, at der er nogle af de her projekter, hvor arbejderne har det bedre. Plus jeg synes, at det var fedt, at den var, og tænkte på, at det var forfærdeligt, hvis der ikke var nogen forskel, men jeg tror at ved at lave sådan en dokumentar, at man også sætter fokus på det og siger til Max Havelaar, at de skal sørge for, at det kommer i orden, fordi det jo er derfor, at man køber mærket. Og igen alt kan ikke blive rosenrødt, og jeg tror, at det er et forkert billede, vi nogle gange har af det, at det bliver meget bedre. Men bare at de får det en lille smule bedre, om det så er de sanitære forhold, eller det er sikkerheden, der bliver skærpet eller et eller andet, men igen det er så svært at sige. Man har bare den der overbevisning, når man køber det, om at det er noget godt, også [Bilag 5 Gry s.6]

37 selvom man ved, at det er mere nuanceret. Når man begynder at læse om det, så er der stadig en stræben efter, at det skal være bæredygtigt. I: Hvordan får du det aspekt ind i dit valg af tøj dit forbrug af tøj? G: Ja det er ikke særlig meget af det er der faktisk. Det er det altså ikke. I: Hvor meget er ikke særlig meget så? G: Jeg kan huske engang, at min underviser sagde, at ja udvikling handler om meget, men at det også handler om ansvar i forhold til, når I køber noget tøj. Der handler det også om, at I ikke bare går ned i H&M og køber noget tøj. Og det sagde han, og der følte jeg mig helt vildt ramt, fordi jeg interesserer mig for udvikling, men jeg kan godt gå ned i H&M og købe noget tøj, og det tror jeg har sat sig lidt i mig, hvor jeg efterfølgende tænker, at jeg stadig køber tøj i H&M, men jeg er også blevet bevidst om, at de også har gjort nogle ting for at forbedre det, men igen jeg vil virkelig gerne bruge flere penge på at gøre noget. Men det er igen det der med, at man så også skal gøre det, og det er jeg ikke så god til. I: Hvad er det som H&M har gjort, som er godt? G: Jeg tror mere, at det er det der med, at H&M begynder at have en organisk kollektion. Jeg ved ikke så meget om deres kollektion. Og så tror jeg, at der bare er begyndt at komme mere fokus på det mange virksomheder er begyndt at tage et socialt ansvar, og det kan de jo også brande sig selv som en god virksomhed på. Jeg mener, at der var noget om H&M og børnearbejde for nogle år tilbage. Jeg kan ikke huske det, men i hvert fald H&M har ofte været forbundet med, at det er enormt billigt, og det er der også en grund til, fordi det er billig børnearbejdskraft eller sådan noget, hvor jeg så har tænkt på, at de nu begynder at køre det ind. Og at hvis man benytter sig af billig arbejdskraft, at så kommer det også frem på et eller andet tidspunkt. Jeg tror, at der er kommet en bølge med, at virksomheder også skal have et socialt ansvar, så det tror jeg også, at mange virksomheder gør, fordi de er bange for at det nok skal komme frem på et eller andet tidspunkt, og det kan jo ødelægge deres omdømme og deres salg. I: Hvorfor tror du, at det er sådan altså at virksomhederne skal tage et socialt ansvar? G: Jamen det er hele den der bølge med, vi er blevet mere bevidste som forbrugere på en eller anden måde. Jeg tror, at der er mange ting i det. I: Hvorfor tror du, at man inden for tøjbranchen er begyndt at lave økologiske kollektioner? G: Igen jeg tror, at der er kommet meget mere fokus på det, fordi der er en globaliseret verden, og det gør jo, at der kommer mere fokus på, hvordan forholdene er i u landene altså i den 3.verden. Og vi har et afhængighedsforhold på tværs af grænserne, og hele verden er blevet mindre på en eller anden måde. Og det tror jeg, at man som forbruger er blevet bevidst om. Måske det også er reklamebranchen i vores lande, som har fået øjnene op for, at der er så mange, der producerer tøj. Og hvis man kan gøre noget, så er det, at man kan man begynde at brande sig selv på, at man har større social ansvarlighed, fordi det er forbrugerne også begyndt at blive mere bevidste om. Det er lige som, at reklamebranchen nu har den fundet noget nyt at kaste sig over, altså noget de kan slå sig på. Hele vores forbrugsmønster [Bilag 5 Gry s.7]

38 er jo blevet fokuseret på, at vi skal have kvalitet. Vi skal fair trade kaffe. Vi skal have økologiske råvarer. Vi skal have bæredygtigt tøj. Man er bare blevet bevidst om mange ting, og det er reklamebranchen jo også. Den er blevet bevidst om, at vi er bevidste om det, og det skal de så også prøve at køre ud til os. Så det er sådan en vekselvirkning med det hele, tror jeg. I: Jeg kunne godt tænke mig at snakke lidt om det tøj, som du har taget frem: Nu du nævnte H&M s økologiske linjer har du købt noget derfra? G: Ja jeg har købt en T shirt fra H&M. Det er ikke så lang tid siden, og så da du skrev, kom jeg til tænke at over, at den også er organisk. Den hang bare imellem en masse T shirts på en væg, og så stod der, at den var organisk, og så tænkte jeg fedt, og den var da egentlig også meget fed, og så købte jeg den. Egentlig så er der ikke meget omtanke med det, jeg tror bare at, at jeg fik lidt af det hele. I: Hvordan kunne det være, at det lige skulle være den T shirt? G: Den var faktisk rigtig pæn, og så var det noget lækkert materiale, og så var der det her mærke, og så tror jeg, jeg tænkte, at jeg bedre kunne stå inde for at købe den. Der var egentlig ikke særlig meget bevidsthed om det. I: Hvad er H&M for et sted for dig? I: Jeg tænker på, når du sådan er ude og shoppe. Er H&M så et fast punkt? G: Egentlig ikke rigtig. Det er det faktisk ikke. Hvis jeg skal have nogle billige T shirts eller nogle billige undertrøjer, så går jeg i H&M, men ellers ikke. Jeg synes egentlig, at de har rigtig mange fede ting derinde. Jeg går derind en gang i mellem, og det tror jeg, at de fleste de gør, også fordi det netop er så billigt. Nogle gange skal man måske lige tænke over hvorfor, at det er så billigt. I: Så du synes, at H&M er begyndt at tage et større socialt ansvar ved at have økologiske linjer, eller hvordan tænker du om H&M? G: Der har jeg det sådan lidt. Det ved jeg ikke rigtigt sådan set. Det er jo godt nok, hvis det så er rigtigt. Jeg har det sådan med H&M, at egentligt kunne jeg godt tænke mig at læse noget omkring deres organiske kollektion, fordi jeg bare et eller andet sted ved, at det i H&M bare er enormt billigt produceret. Mange gange kommer det fra Kina og sådan nogle steder. Og jeg tror egentlig, at da jeg så den væg, at det var organisk og sådan noget, at jeg så tænkte, ja det er egentlig fint nok, men når jeg så reflekterer over det, så tænker jeg, at jeg måske lige skulle prøve at tjekke, hvad det består i. Det er igen det der med, at der ikke står noget om, hvad det består i, altså det mærke i tøjet. Der står, at det er organisk, men der står ikke præcist, hvad det er, og det er igen det der, at når du køber det, er det så bare et mærke, eller er der noget bag det mærke. Det er sådan, jeg har det med H&M, og sådan tror jeg egentlig, at mange har det. I: Hvorfor tror du, at der er mange der har det? G: Jeg ved heller ikke, om der er mange, der har det. Jeg har det sådan, og det tror jeg også, at min underviser i sin tid havde det, da han sagde, at vi ikke bare skulle gå i H&M og købe det, men tænke lidt mere over det, hvor ting kommer fra, fordi det er en helhed. [Bilag 5 Gry s.8]

39 I: Hvad var det undervisning i? G: Det var noget, der hed udvikling i den 3. Verden. I: Så kunne jeg godt tænke mig at tale lidt om den her T shirt. Vil du ikke fortælle mig lidt om den? G: Det er en T shirt, som jeg købte i en genbrugsforretning, hvor det støttede Dansk Røde Kors. I: Er det noget du har købt for nylig? G: Nej den er gammel. Den er tilbage fra den tid, hvor jeg gik på HF. I: Hvad så men den anden her er det en kjole? G: Ja det er en skjortekjole. I: Er det også en kjole, du har købt i en Dansk Røde Kors butik? G: Ja, den mener jeg også er fra en Røde Kors butik. Den er ny måske et år gammel. Jeg ved faktisk ikke om det var Røde Kors, eller det var den der FISK I: Hvad er FISK for noget? G: Det er Folkekirkens Nødhjælp. De har også en butik i København. Jeg har boet i København i et halvt år. De har rigtig mange fede ting i den, og så igen det der med, at man så støtter en organisation, som gør noget godt, og så er det en flot kjole. I: Du sagde, at da du gik på HF, da købte du meget af denne type tøj for at brande dig selv for at være anderledes. Hvad med i dag? G: I dag siger jeg det ikke til folk. Dengang skulle man kunne se, at det var fra en genbrugs. Sådan har jeg det ikke mere. Nu køber jeg det nogle gange i genbrugsforretninger, fordi jeg gerne vil støtte det gode formål. Så er det min bevidsthed om det, så behøver det ikke være noget, som andre ved noget om. Det er ligesom, hvis man støtter ved raslebøsser, så går man jo heller ikke ud og fortæller om det bagefter. Det er ens egen bevidsthed, om at man har gjort noget godt. I: Hvorfor tror du, at det er sådan? G: Jeg ved det ikke. For mit vedkommende, så kan det være fordi, at jeg også godt selv kunne tænke mig at arbejde inden for den verden. Jeg kunne godt tænke mig at få et job inden for en humanitær organisation. Det er det, jeg stræber efter, og jeg synes, at det de gør, og det der med, at man tænker på andre, er smaddergodt. Det en den der idealistiske tanke, som ligger bag, som mange synes er naiv, men som jeg synes er god, fordi at hvis der ikke var nogen, der havde den, så ville det se skidt ud. Ikke fordi, at de ikke selv kan gøre noget de forskellige steder, men det kan være en hjælp til at komme i gang. Mange gange handler bæredygtig udvikling jo også om at skabe udvikling fra bunden i landene, fx kvinder, der laver fletkurve eller holder høns eller en helt tredje ting. Ikke fordi, at vi skal komme og redde hele verden. Det er slet ikke sådan, at jeg tænker det. I: Hvordan tænker det du så? [Bilag 5 Gry s.9]

40 G: Hvis jeg køber noget i en butik, og der går bare en lille del til nogen, der har brug for det, og det behøver jo ikke at være meget, så er det jo bedre end ingenting. 200, er jo ikke meget, men det er lidt, og selvfølgelig er der noget administration i sådan en organisation. Det kan jo ikke undgås. Det er jo bevist, at organisationerne gør en masse gode ting forskellige steder på Jorden, og er medvirkende til at skabe nogle strukturer, som kan hjælpe til, at den enkelte får det bedre, og selv kan gøre noget for at få det bedre. I: Så du tænker det er ikke naivt, men at det er en del af et større puslespil. I: Har du andre ting? G: Ja, jeg har to gamle skjorter fra den der fair trade butik købt for hundrede år siden, og de er jo ikke særlig pæne. De er nok lidt det der fodformede. De er sådan lidt store, og der er ingen form i dem. Den dag i dag, ja jeg bruger dem ikke mere, men jeg brugte dem meget som nattøj. Dengang brugte jeg dem sammen med trompetbukser og så med lange kæder, så var man ligesom fuldendt. I: Hvordan kan det være, at du købte det dengang? Nu du sagde de ikke er særlig pæne. Tænkte du også det dengang? G: Min bror gik rigtig meget i sådan noget tøj mere end jeg gjorde, og han introducerede mig til det, tror jeg, når jeg tænker lidt mere over det. Han var sådan meget flippet i det, og det var bare ham, og det var fedt. Han hev mig med derind en gang, og så var der alt det tøj, som var billigt, og han syntes det var fedt, og så tror jeg, at jeg også syntes, at det var fedt. I: Du nævnte, at du havde nogle veninder, hvoraf den ene var og den anden ikke var bevidst om det. Hvordan er det ellers i din omgangskreds? Er bæredygtig mode noget, som I har snakket om? G: Nej ikke rigtig. Ikke med tøj, fordi der er det mere med kaffe og sådan. De er meget økologiske mange af dem. Det er jo virkelig en dille, som er kommet frem i forhold til at være sund. Sådan er det meget i min omgangskreds. Det er meget det, de putter i munden, og så er der også en af mine veninder, som har en skønhedsklinik, hvor de har økologiske produkter. Det er sådan det, de har fokus på, men jeg snakkede med min veninde med klinikken her den anden dag, hvor vi snakkede om forskellige produkter, men også om tøj, og vi snakkede om, at man burde gå over til noget andet vaskepulver, så man ikke får allergier og sådan, men det er jo igen det der, hvad gør det for mig. Det er den vinkel, hun har på det. Det har ikke noget med det sociale ansvar at gøre. Det er mere, at hvis vi går i tøj med en masse skidt i, så kan vi blive sterile, og det har en masse konsekvenser på længere sigt. Så det er sådan mere, at de sætter sig selv i centrum, så det er bæredygtighed i forhold til dem selv. I: Du nævnte tidligere, at du også brugte nogle økologiske hudplejeprodukter. Hvad er det for nogle produkter du bruger? G: Jeg har købt noget for nylig, som vist nok hedder Panpuri. Det er noget nyt noget, og faktisk nede fra Magasin, og det skulle være naturprodukter. Og så bruger jeg noget, jeg har fået i gennem min veninde. Jeg kan ikke huske, hvad det helt hedder. Det er noget med Organic og så et eller andet måske Farmacy. Det er noget i den stil. Jeg har også haft noget, der hedder Weleda. I: Hvordan kan det være, at de er de mærker? [Bilag 5 Gry s.10]

41 G: Det tror jeg er lidt tilfældigt, for jeg ved jo ikke så meget om det andet end, at jeg ved, at der ikke må være for mange parabener i, og parfume og alkohol og sådan, fordi det ødelægger kroppen. Det kan påvirke ens hormoner og på længere sigt gøre, at man bliver steril. Det er primært derfor. Jeg læste på et tidspunkt om en undersøgelse, om at bruge parfume, kan påvirke ens børns sædkvalitet. Og det ville da være forfærdeligt, at ødelægge ens børns chancer for at få børn. Så det kan man godt tænke lidt over. I: Hvad med fødevarer? G: Der køber min kæreste, og jeg meget økologisk, eller det er nok mere mig, for da jeg mødte ham, tænkte han slet ikke i de baner. Det irriterer mig, hvis han køber noget, der ikke er økologisk bare fordi, det er for dyrt, og så må han jo spise det selv, hvis han køber det. Der er vi stadig lidt forskellige, men han er blevet lidt inspireret af mig. Men vi har da tit nogle diskussioner, fordi hans far arbejder for Danish Crown, og han mener at økologi er noget værre pjat, og at alle de her dyr er fyldt med sygdomme. Men jeg har det sådan lidt, at det ikke er pumpet med alt muligt, som vi får ind i vores system, antibiotika og sådan plus, at dyrere har nogle bedre forhold. Det er stadig min version af det, og så ved jeg godt, at der er nogen, som siger, at landmændene gør det pga. tilskuddene, og at dyrene lever med sår, fordi de ikke gider at gøre nok for dem. Det er igen det, at jeg tror stadig, at det er bedre. Jeg er også vokset lidt op med det. Min mor er naturlæge. Hun er akupunktør og har fået det lidt ind den vej igennem med. Men jeg tror, at dyrene har det bedre, og at de ikke lever under kummerlige forhold. Så der er mange ting i det, synes jeg. I: Nu har vi jo det danske Ø mærke, og du nævnte Max Havelaar og Fair trade mærket du nævnte i forhold til kaffe og te. Hvis du nu skulle vælge mellem nogle bananer, som har et økologisk stempel, eller nogle baner, som har et fair trade stempel, hvad ville du så vælge? G: Altså ved økologi. Der har dem, der arbejder med det, det ikke nødvendigvis godt. Ved fair trade er det ikke nødvendigvis økologisk. Det har jeg faktisk ikke rigtig tænkt over, men jeg tror faktisk, at jeg ville vælge fair trade, hvis de lå ved siden af hinanden og så ligesådan ud, for sådan har jeg det også med kaffe. Det vægter jeg højest, og så håber jeg på, at der er lidt økologi i det alligevel, men det er ikke nødvendigvis. I: Så du er blevet stillet over for det dilemma førhen? G: Ja jo mere jeg tænker over det, men hvorfor jeg vælger fair trade, det ved jeg ikke, men nogle gange er man jo heldig og får begge dele. I: Er der tøjmærker, som er socialt ansvarlige på den ene eller anden måde, som du rigtig gerne vil have, men som du ikke har? Er det noget, du har tænkt over? G: Nej ikke rigtig. Det kan godt være, at der er nogle ting af det, men det er ikke noget jeg har ret stor bevidsthed om. Jeg ved ikke så meget om det. Jeg ved, at der er nogle designere, som laver nogle kollektioner, som er organiske. Vistnok Tusnelda Bloch, men jeg kender ikke sådan lige noget. Det er ikke noget, som jeg har tænkt over. Men nu Vero Moda, der kan man jo godt gå ind og kigge, og de havde jo også fedt tøj til modeshowet. Jeg har tænkt over, at deres kollektion måske er noget for mig, men på det store designområde, ved jeg ikke så meget. [Bilag 5 Gry s.11]

42 I: Det behøves ikke at være de helt store, men bare hvis der sådan er noget du er stødt på? G: Der er det Vero Moda. I: Hvad var det, du tænkte over dengang til modeshowet. Du sagde det så fedt og sådan ud? Hvad var det ellers, at du bed mærke i? G: Materialerne. De virkede bare anderledes, end hvad man er vant til. Det var både bløde og grove materialer. Udseendemæssigt var det bare specielt. De havde udnyttet, at det var organisk men samtidig lidt smart. Det lignede sådan noget gammeldags undertøj fra 1800 tallet, synes jeg. I: Var stoffet meget anderledes end almindeligt stof? Jeg mener, er det anderledes end almindeligt tøj eller anderledes end det, du normalt forbinder med traditionel bæredygtigt og økologisk tøj? G: Jeg mente i forhold til andet tøj. Det var høragtigt, men bare blødt. Men jeg synes heller ikke, at det skilte sig så meget ud, som det engang gjorde, hvor det var meget stift og grynet. Det var mere lækre materialer. Man blev lidt overrasket over, at det var økologisk. Det snakkede vi piger om. Vi havde nok forventet noget anderledes noget, så vi blev overraskede. Det var bare lidt specielt, og de havde nok udnyttet, at det godt måtte se lidt organisk ud og samtidig se moderne ud. I: Er det noget, som du absolut ikke vil gå i i dag? Noget økologisk eller bæredygtigt? Om der er nogle mærker, som du ikke vil gå i? G: Nej ikke rigtig. Det kan jeg ikke komme i tanke om. I: Du sagde, at du gerne vil arbejde for en humanitær organisation. Jeg kan se, at du har en taske fra Amnesty International. Er overskuddet derfra gået til noget? G: Ja noget af det er. Det er en taske, som er lavet i samarbejde med Vero Moda og Bestseller, så vidt jeg kan huske. Det var fordi, jeg var i praktik ved Amnesty, og så var der en kampagne, der hed Protect Me. I: Hvorfor er det lige de organisationer du gerne vil støtte? Fx at det lige er Røde Kors genbrugsbutikker, hvor de giver penge videre til projekter? G: Du mener, at det er humanitære organisationer, der går ind og støtter. Jeg tror, at det er fordi, at det er mit interessefelt, og så skal man jo også støtte det. Det er et alternativ til at købe det andetsteds, og så ved jeg, at nogle af pengene går dertil i stedet for, at pengene går i de forkerte lommer. I: Hvis du så en pige på Strøget i den her. Hvad ville du så tænke om hende? G: Jeg tror bare, jeg ville tænke, at det var en flot kjole, hun har på, og at det er nok noget, som hun har købt i en genbrugsforretning. I: Ville du tænke det? [Bilag 5 Gry s.12]

43 G: Ja det tror jeg, at jeg ville tænke, men at det er en fed kjole, hun har på. Måske at hun nok har købt den et sted, hvor vi andre ikke har købt noget for nylig. I: Hvad så med den her? G: Det ved jeg ikke. Den kan man nok godt købe alle mulige andre steder. Jeg tror ikke rigtig, at jeg ville tænke over det. Nej det ville jeg ikke. [Bilag 5 Gry s.13]

44

45 Bilag 6 Transskribering af interviewsamtale med Stine I: Til at begynde med vil jeg gerne, hvis du lige vil sige et par ord om dig selv S: Jeg er 27 år. Jeg er lige blevet færdig med mit studie i nordisk sprog og litteratur. Jeg afleverede speciale for to måneder siden. Jeg har lige fået mit første rigtige arbejde. Jeg bor i Århus i egen lejlighed i midtbyen. Og så har jeg en kæreste og en stor familie. I: Jeg kunne godt tænke mig, hvis du lige vil sætte nogle ord på, hvad du forstår ved udtrykket social ansvarlig mode? S: Social ansvarlig mode handler for mig mest om, hvordan man behandler dem, som producerer det. For eksempel om det bliver produceret af små kinesiske børn eller afrikanske bønder, som bliver totalt underbetalt, eller om man har en form for fairtrade ordning eller en eller anden form for social ansvarlighed omkring, hvordan man behandler dem, der er med til at producere det. Så for mig så handler det primært om de mennesker, der er involveret. Men det handler selvfølgelig også om naturen. Det er helt sikkert. Om planeten og hvordan man behandler den. Om hvor meget CO2, man slipper ud i atmosfæren, når tøjet bliver produceret. Om hvordan de forskellige materialer bliver behandlet. Jeg tænker også Bæredygtig mode består jo af nogle sundere materialer, så derfor tror jeg, at det må være bedre for ens krop, men det er egentlig sekundært for mig. I: Kan du huske første gang, du købte noget socialt ansvarligt, som har med mode at gøre? S: Det første jeg købte var økologisk hudpleje. Det er ikke så længe siden, at jeg begyndte at bruge det mærke, der hedder Jurlique. Det er nok fire måneder siden, og det var egentlig på grund af min storsøster. Hun sætter sig meget ind i sådan nogle ting. Hun havde sat sig ind i, hvor mange parabener og alt sådan noget, man har i kroppen. Og så begyndte hun at købe det, og så tænkte jeg, at det mærke kunne jeg egentlig også prøve, fordi det var billigere end Ole Henriksen, som var det mærke jeg brugte dengang. Men det var også fordi, at Jurlique samtidig er meget sundere. Det indeholder jo ikke parabener som mange af Ole Henriksens produkter gør. Men da jeg startede med at bruge det, så gik min hud fuldstændig amok. Den slog ud, og jeg fik helt vildt mange urenheder. Så til at begynde med tænke jeg, at åh hvor et irriterende produkt, fordi nu får jeg bare total uren hud, men i bund og grund er det jo bare fordi, at alle ens giftstoffer kommer ud. Så det er jo faktisk skræmmende, hvor meget der egentlig er ophobet i ens hud. Altså, jeg tror, at det er derfor. Det er jo bare mit bud på, at det er derfor, at min hud gik amok. Nu er det heldigvis blevet meget bedre, men det har taget fire måneder. Ikke engang i mine teenageår var det så slemt. Det var virkelig sådan, at jeg tænkte, at nu kommer alle mine giftstoffer bare ud. Det er egentlig skræmmende, fordi jeg går meget op i at spise økologisk, så det er bare vildt at tænke på, at min krop alligevel havde alt muligt usundt i sig. Så jeg bruger det (Jurlique) jo egentlig for at være sundere. Og så er det jo også et fedt mærke. Det bliver produceret i Australien. De (Jurlique) har deres helt egen bæredygtige farm. Jeg synes, at det er helt vildt fedt, at de tænker social ansvarlige ind i hver en lille detalje, så for har alting jo en betydning. De arbejder jo inden for et holistisk perspektiv, hvor man tænker økologi, man tænker bæredygtighed, man tænker natur, man tænker mennesker, man tænker produktion. Alt er tænkt ind. Og så synes jeg, at det er helt vildt fedt, at man kan være sund og samtidig [Bilag 6 Stine s.1]

46 have god samvittighed, når man bruger det. Jeg tror egentlig i bund og grund er det rimelig egoistisk menneskeligt, forstået på den måde, at det er min egen sundhed, som jeg tænker på først, når det gælder hudplejeprodukter. Mens når det handler om tøj, så tænker jeg først og fremmest på, hvordan dem, som producerer det bliver behandlet. Men det er nok fordi, at man har tradition for at høre så meget om, hvor dårligt folk i tøjindustrien bliver behandlet. Jeg kan huske en gang kokken Nicolaj Kirk snakkede om fairtrade. Da tænkte jeg, at det var et fedt koncept. Det var nok første gang, at jeg rigtigt hørte om fairtrade. Det skulle vi have noget mere af i tøjbranchen. Tøjbranchen er jo en mega stor industri og har tradition for at udnytte folk. Jeg ved faktisk ikke om det samme gør sig gældende for hudplejeindustrien. Det kan jo være, at de også udnytter folk. Men hvis det er tilfældet, så skal vi også have noget mere fairtrade på det område. Hudplejeindustrien er jo mest kendt for at lave forsøg på dyr. Det er jeg i bund og grund også imod. Jeg synes egentligt, at det er ret ulækkert at tænke på, hvordan folk og dyr udnyttes. I: Nu nævner du kokken Nikolaj Kirk. Jeg kunne godt tænke mig, hvis du vil fortælle mig, hvad husker fra dengang Nikolaj Kirk snakkede om fairtrade? S: Åh, jeg husker det ikke særlig godt. Han fortalte noget med, at det er vigtigt, at arbejderne har ordentlige arbejdsforhold. Jeg kan bare huske, at jeg tænkte, at det skal jeg tænke mere over og begynde at gå op i. Jeg går dog mere op i om min mad er økologisk end om den er produceret under fairtrade forhold. Fairtrade og bæredygtighed er mere noget jeg tænker over, når jeg køber tøj. I: Hvad er det sidste socialt ansvarlig modeindkøb, du har gjort? S: Det er faktisk ikke så længe siden. Jeg købte nogle basisvarer. Det er jo primært basisvarer, man kan få i dag, hvis man vil have social ansvarlighed, med mindre man er villige til at betale rigtig mange penge for det, og det er jo svært på en SU. Jeg synes, at det er meget lækkert at købe nogle enkle basisting og vide, at det er af god kvalitet på alle måder. Jeg købte de her to helt almindelige tank tops fra Flying A. De var ikke så dyre. Man kunne få to for 300 kr. Normalt koster de 200 kr. stykket. De er lavet af økologisk bomuld. Man kan virkelig mærke den gode kvalitet, når man rører ved dem. Og så har jeg også købt den her lyserøde T shirt. Den er også økologisk. Den er i købt i Sui Nui (en butik i Århus). Den kostede 650 kr. Så den har jo været ret pebret, kan man godt sige, men den har så også lige noget ekstra design over sig. Den er fx superflot helt ned i syningerne. Så jeg køber ikke økologisk tøj bare fordi, at det er økologisk. Det skal have et fedt design. For mig hænger de to ting sammen. Egentlig så faldt jeg bare for designet. Jeg vidste ikke, at T shirten var økologisk, fordi det var ikke et mærke, som jeg kendte. Og så var det jo bare et ekstra plus, da jeg fandt ud af, at den var økologisk. Faktisk så kender jeg ikke særlige mange socialt ansvarlige mærker. I: Jamen, hvad er det så for nogle mærker du kender? S: Der er det mærke, som hedder Edun, som BONOs hustru står bag, og så er der selvfølgelig Noir. Jeg har faktisk også en T shirt fra Edun. Den var også ret dyr. Jeg mener, at jeg gav 600 kr. Den købte jeg også, fordi jeg synes, at den havde et fedt design. Jeg har ikke noget imod at give lidt mere for det bæredygtige tøj. Det er jo penge givet godt ud. Det må selvfølgelig bare ikke blive alt for dyrt, for så kan jeg ikke være med. Jeg tror, at det er vigtigt, at man i dag kan forene design med social ansvarlighed, fordi det er der skal til, hvis man vil have de smarte piger til at gå i det. [Bilag 6 Stine s.2]

47 I: I dag kan man, siger du, vil det så sige, at det ikke er noget, som man kunne tidligere? S: Jeg synes bare jeg ved faktisk ikke en gang, om det var bæredygtigt men i min barndom, der var der noget, som hed UNO, som lavede lilla trøjer, og hvor man bare tænkte, at det var sådan noget rigtig flipper tøj, Camilla Plum ude på landet typer, og det ville man bare ikke forenes med. Måske fordi man kom fra fattigfirserne. Men du brugte det, fordi det var du nødt til, men det var bare ikke smart. I dag er det bare noget andet, fordi selvrealisering er kommet på et helt andet plan. I dag handler det jo nærmest om, hvordan du brander dig selv som person. Så jeg oplever det lidt sådan, at så kom økologi, og så skulle man gøre det. Og så kom der hudplejeprodukter. Det har jo været rigtig meget oppe i medierne. Og nu er det så kommet til mode. Så jeg tænker, at det er et spørgsmål, om man vil være med på hele vognen, eller hvad man vil. Hvis man da har råd til det. For mig er der jo også helt klart et økonomisk aspekt, jeg skal tage højde for. For havde jeg uanet mængder af penge, så var jeg ikke i tvivl om, at alt jeg købte var økologisk og bæredygtigt. Det er bare dyrt. I: Så du ser ligesom, at der er sket en udvikling fra mad til hudpleje til mode? S: Jeg ved ikke, om det er den udvikling, der har været generelt. Men det er den udvikling, som det har været for mig. Mine forældre har altid gået op i, at vi fik god mad. Helst økologisk. De gik ikke så meget op i om vi havde dyrt tøj, men mine forældre havde heller ikke særlige mange penge dengang, fordi de havde mange børn. Og så er det bare blevet mere og mere med tiden. Man tænker jo over, at man ikke vil have skadelige stoffer i kroppen. Det, du spiser eller smører på din krop, sætter sig jo i kroppen. Men tøjet, selvom det er uden på kroppen, så trænger det jo også ind i kroppen, når du har det på huden, men det er ligesom på en mere indirekte måde. Så det er bare ikke helt det samme. Det er derfor, at jeg siger, at bæredygtig mode handler for mig mere om arbejderne og naturen. Hvordan man producerer det og behandler dem og naturen. Mere end det egentlig handler om mig selv og min egen sundhed. Jeg synes ligesom, at det andet prøver jeg at dække med det økologiske mad og de økologiske hudplejeprodukter. S: Pelse og sådan noget det vil jeg selvfølgelig aldrig gå med, fordi man kan næsten sige sig selv, at de behandles med rigtig mange stærke kemikalier for at undgå, at de skal gå i forrådnelse. Det er i hvert fald, hvad jeg forestiller mig. Det kan jo ikke være sundt at have på kroppen. Men det handler selvfølgelig også om dyrevelfærd for mig. Nu ved jeg godt, at der er nogle, som siger, at det er det samme, om du har pels eller læderstøvler, eller hvad ved jeg, og det kan også godt være, at det er rigtigt, men jeg kan ikke lide tanken om, at man flænser dyrenes pels for skønheden. Det, synes jeg, er ret barbarisk. Så som udgangspunkt, så kunne jeg aldrig finde på at købe en pels eller bruge pelsprodukter, så vil jeg hellere bare bruge det fake. Jeg synes nærmest, at det er lige så pænt. Man har jo også hørt skrækhistorier at man har fundet alle mulige forskellige ting inden i pelsene. Så pelse de hører sig ligesom til jæger samler samfund, hvor man bare havde brug for at holde varmen. Man har jo ikke brug for det længere. Det er jo ren og skær udseende, at det handler om i dag. I: Så pels bruger du ikke, er der andet, som du heller ikke kunne finde på at bruge? S: Det er jo svært at vide med børnearbejde og sådan nogle ting, men når jeg køber noget tøj, så jeg tænker over, hvad det er for et mærke. Hvad slags omdømme de (mærkerne) har. Men det kan være [Bilag 6 Stine s.3]

48 svært at holde den moralske linje, fordi nogle gange er man bare så heldig at finde en kjole, som bare er totalsmuk, som man bare må eje. Men sådan tror jeg, at det er for mange. I: Hvordan kan det være? S: Det er jo nok en eller anden form for egoisme. Eller det er jo egoisme. Jeg tror, at man kan retfærdige mange ting ved at sige, at jeg gør jo i forvejen en masse gode ting spiser økologisk og spiser dansk kød, så dyrene ikke er blevet kørt over lange strækninger og så køber jeg en kjole, men ja ja, der er jo mange andre, som ikke spiser økologisk eller gør noget andet. Men jeg havde selvfølgelig ikke gjort det, hvis jeg vidste, at det var en lille afrikansk dreng, som sad og lavede den. Det er bare mere sådan, at hvis jeg ikke vidste det, kunne jeg godt finde på at købe en kjole, som var helt vildt flot. Det er det samme, når man er ude og rejse, og man så har fundet en helt vild fed ting, men man kender ikke mærket, fordi det er udenlandsk, og så køber man det bare. Man gør det jo ikke i ond tro. Jeg kunne aldrig finde på at gøre det i ond tro, men man gør det bare nogen gang i uvidenhed. Jeg synes da, at det kunne være fedt, hvis der kom nogle reglementer på området, som man kunne finde ud af. Jeg mener, som ville være nemme at gennemskue. Så behøver man jo ikke at gå rundt og være nervøs for, hvad man køber. I: Så du mener at regler kunne være løsningen? S: Ja. Jeg kunne måske også selv være noget mere opsøgende omkring det. Men som det er nu, så synes jeg egentligt, at det er svært at gennemskue, hvornår et firma laver økologisk/bæredygtig mode, fordi det er noget, som de tror på, eller fordi det er et mediestunt. Det er jo meget brugt i dag at profilere sig og brande sig på social ansvarlighed. Social ansvarlighed er efterhånden bare blevet sådan et pop brand. Alle gør det det er en del af alles værdigrundlag. Men det kan også blive falsk, hvis det i bund og grund ikke har noget at gøre med det produkt, som bliver produceret. Jeg ville synes, at det var lidt mærkeligt, hvis Jackpot, der laver økologisk tøj, pludselig oprettede en skole i Afrika. Jeg kan godt se, at pointen er rigtig fed, og at det er en god ting, men det har bare ikke noget at gøre med den branche, som de (Jackpot) er i. Så ville jeg synes, at det var bedre, hvis de hjalp nogle lokale afrikanske tøjproducenter med et eller andet, fordi så var det jo inden for deres område. Det andet ville bare virke lidt for søgt. I: Hvordan finder du så ud af, om et mærke er social ansvarlig på den rigtige måde? S: Jeg læser modeblade, og der står faktisk rigtige meget om social ansvarlighed i dem, så læser jeg om hvilke designere, som går helt vildt op i det, og hvad det er for nogle strømninger, der er inden for de store organisationer. Nu kan man jo sige, at IC Companys, fordi de har Jackpot, som producerer økologisk tøj, så tænker de (IC Companys) nok meget over, hvordan deres arbejdere har det, og hvordan de behandler naturen. Det virker da mest sandsynligt. Jeg snakker også med mine veninder om det. Så taler man om økologi, og så går samtalen bare fra det ene til det andet, og så ender man med at snakke om mode og social ansvarlighed. Det er jo noget som er meget oppe i tiden. Det er jo en mode, som er lækker at have på. I: Hvordan det? S: Jamen, materialerne er bare lækre. Det mærker man med det samme. Man får sådan en god velværdfølelse af at have det på, når man ved, at der ikke er blevet brugt giftige kemikalier. Det er ligesom, hvis du har et rigtig dyrt stykke tøj på eller dyre sko, jamen, så er der bare en anden følelse over [Bilag 6 Stine s.4]

49 det, end hvis det er noget, som du havde købt i Føtex. Det er også langt mere lækkert at drikke noget økologisk juice end det fra Coop Danmark. Når man ved, at det er økologisk, så får det bare lige det ekstra. Det er jo en ny måde at realisere sig selv på. Men det er nok et storbys fænomen, fordi jeg har ikke hørt mine forældres generation snakke om, det på den måde. I: Hvad mener du med, at økologisk mode er en måde at realisere sig selv på? S: Jamen, det er jo det sidste nye i den økologiske kategori. Jeg tror helt klart, at det for mange veluddannede unge piger, er en måde at sige: Prøv at se, hvor meget overskud jeg har. Jeg er med på moden. I: Hvordan kan det være, at du tror, at det lige er de veluddannede, som køber det? S: Fordi de har flere penge og fordi de er mere oplyste. Det er jo de ressourcestærke grupper, som går op i sådan noget. Der er jo tradition for at, at de køber økologiske madvarer. Dem på kontanthjælp gør i hvert fald ikke. Det er selvfølgelig svært for mig at tale om, fordi man selv er veluddannet og omgås med andre, som også er. Jeg hører jo ligesom bare til den gruppe. Men jeg tror helt klart, at det har noget at gøre med, at man i kraft af sit studie er bedre til at sætte tingene i perspektiv. I: Hvis du nu husker tilbage på en situation, hvor dig og dine veninder snakkede om mode og social ansvarlighed, kan du så huske, hvad I kom ind? S: Jamen, at det var fedt, at man er begyndt at producere økologisk tøj, fordi det er godt for naturen og for dem, som arbejder med at fremstille det. Og alt det her med den globale opvarmning og alle de miljøproblemer, vi har i dag. Det har mest været i den sammenhæng. Det har ikke været så meget om, hvad du putter på kroppen at det skulle være sundere for en selv, fordi ens porer i huden ikke optager alle de mange kemikalier. Det har mere været omkring det miljørigtig i at bruge det, fordi ligesom det er bedre for natur, at man producerer økologisk korn, så er det jo også bedre, at man producerer økologisk bomuld. S: Der burde bare være meget mere af det (social ansvarlig mode). Der burde være mere for den almindelige forbruger at vælge imellem, fordi hvis du kun kan købe basisting, så vil det jo aldrig blive høj profileret. Der er jo ikke det store modestatement i en ganske almindelig tank top. Så skal du jo op og købe Noir, og det er nogle helt andre priser. Der kan jeg i forvejen ikke være med. Nu fx Vero Moda, de er også begyndt at lave en del økologisk tøj. Det er fedt, når mellemmærkerne begynder på det, fordi så kan man være med. Det ville heller ikke gøre mig noget, hvis det kostede lidt mere, fordi det ville jeg godt have råd til. Snakkede vi 100 kr. så ville jeg da vælge den, som var økologisk. Jeg tror bare, at flere af mellemmærkerne skal gå ind i det, før det bliver til noget, før folk begynder at gå i det. Ellers bliver det noget elitært at gå i bæredygtig mode. I: Så du mener, at Noir er et mærke for eliten? S: Ja, det synes jeg. Det har jeg ikke råd til. Det er et mærke, hvor jeg tænker, at de virkelig har forstået at kombinere de lidt flippede værdier, som det jo er hvis man ser på historien at gå op i de her ting, med noget meget kommercielt. Det er meget genialt, og det er det, der skal til, fordi det er det, som sælger. Tøjbranchen er jo i bund og grund ret spolerende. Det synes jeg godt, at man kan sige, fordi den [Bilag 6 Stine s.5]

50 er overfladisk. Og hvis man kan gøre modebranche mindre overfladisk ved at have de værdier, så bliver det lige pludselig noget andet at gå op i mode, så bliver det pludselig noget andet at være moderigtig og smuk, fordi du gør det med god samvittighed, og der ligger stadigvæk nogle tanker bag. Så kaster du ikke bare dine penge ud af vinduet. Det, synes jeg, er helt vildt fedt. Men lige nu så er det jo forbeholdt eliten, fordi du skal have en helt bestemt mængde penge for at kunne være deroppe, og det synes jeg er træls. Den almindelige forbruger skal også have muligheden for at kunne vælge imellem flere ting, så man ikke bare har basisting. Det er jo åndssvagt, fordi jeg vil da også have økologiske jeans. Jeg vil også gerne kunne købe ynglingsjeans fra ACNE, som i forvejen koster mange penge. Jeg gav gerne 200 kr. ekstra for et par jeans, hvis de var økologiske, fordi man er alligevel oppe i en prisklase hvor 200 kr. fra eller til ikke gøre den store forskel. Det er jo, hvad du bruger på et cafe besøg. Så jeg håber, at sådan nogle ting snart bliver økologiske og bæredygtige. I: Så du tænker på nogle bestemte mærker? S: Ja, fx ACNE, som et svensk mærke, som jeg synes er super fedt. Det har virkelig noget fedt design, og så er det dyrt, men i mellemkategorien. Det er ikke oppe i Noir priser. Deres (ACNEs) jeans koster måske stykket. Da er det bare, at jeg mener, at jeans og kjoler og sådan noget, at da kunne det være fedt, hvis det også blev økologisk og til at betale sig fra, fx at økologiske jeans fra ACNE så kostede 200 kr. ekstra. Det ville fx også være fedt, hvis mærker som Bruuns Bazaar, Marlene Birger og Day Birger et Mikkelsen begyndte at tænke i økologi. Sådan nogle mærker som er i mellemkategorien. Jeg ved selvfølgelige ikke, hvor store omkostningerne, der er ved det. Det kan jo godt være, at det faktisk ikke kan lade sig gøre at lave økologisk jeans for 200 kr. ekstra. Det er jo ikke til at vide. I: Hvis du nu så en pige komme gående med den lyserøde T shirt fra Parkvogel, hvad ville du så tænke om hende? S: Det kommer selvfølgelig an på, hvad hun har på til. T shirten i sig selv er jo, hvis du ser den på lang afstand, bare en T shirt. Men hvis du ser den tæt på, så kan man se, at den har en masse fede detaljer i udskæringen og syningerne, og at den ikke bare er en almindelig T shirt. Man kan godt se, at der her er tale om design. Det synes jeg. Nu forestiller jeg mig bare, at pigen ville have et par slidte jeans og Converse på til den, fordi den er jo lidt casual og sporty i det. Jeg ville jo nok bare tænke, at hun ville minde lidt om mig, fordi det også er sådan, at jeg bruger den. Så jeg ville jo nok bare identificere mig med hende. I: Nu har du jo fortalt mig lidt om, hvad du mener om Noir, og så kom jeg til at tænke på, om det er et mærke, som du godt kunne tænke dig? S: Ja, Noir laver virkelig noget fedt tøj, og der er da også noget af det, som jeg rigtig godt kunne tænke mig. Men jeg må indrømme, at det ikke er det, jeg har kigget mest på. Jeg synes, at det tøj som Stella McCartney laver er langt federe. Men det er også helt vildt dyrt. Men hvis du alligevel er ude i, at du skal have design, Gucci eller Chloe, så synes jeg at det er federe at købe Stella McCartney, fordi hun bare er så sej. I: Hvorfor er hun sej? [Bilag 6 Stine s.6]

51 S: På grund af alle hendes etiske overvejelser. Man kan mærke på hende, at for hende er det ikke bare en sludder for en sladder. Hun har ikke gjort det, fordi hun vil profilere sig selv. Hun har sagt nej til de vildeste designerjobs, fordi hun mente, at hun ikke kunne stå inden for det arbejde, hun skulle lave. Og da er hun jo et forbillede. Et utrolig stort forbillede. Specielt for unge piger, som vil frem i verden. Det, synes jeg, er rigtig beundringsværdigt, at hun er sådan, som hun er. For man kan sige, at hun er jo lige præcis i en branche, hvor det bare handler om at tjene penge, og hvor det bare handler om skønhed og overflade. Det gør det jo i modebranchen. Og da går hun fuldstændig den anden vej og får de etiske værdier ind i branchen. Det, synes jeg, er vildt fedt. Og så designer hun også bare de fedeste ting. Hun har jo forstået at kombinere de to ting. Hun gør jo op med forestilling om, at man ikke kan forene de to ting, at det ikke er enten er du meget det ene eller det andet enten vil du have totalt fede designs, eller også er du meget ovre i det her UNO 80 erne ting, hvor vi bare skal spise figen pålæg hele tiden. Jeg tror, at vejen frem er, at du kan finde ud af at sige, at du godt kan være flippet og være vegetar og have dine egne økologiske får, som går rundt ude på en mark, samtidig med at du hører til topeliten inden for designbranchen. Hun er jo et forbillede for folk. Man kan godt være hip som Stella McCartney og stadigvæk gå op i etiske værdier. Det, synes jeg, er fedt. Og så kan man jo sige, at jeg ville jo ikke have den samme mening, hvis hun ikke kunne designe. Det er derfor, jeg mener, at tingene skal kunne gå hånd i hånd, fordi ellers får du jo ikke succes. Hvis du bare er en eller anden ligegyldig designer, hvor man bare kan se, at Ja, ja du har gået i fodformet hele dit liv, så er det jo ikke fedt. Det er fedt, fordi hun kan det. Og når man ser hende, så er hun selv klædt i bæredygtighed fra top til tå. Jeg ved jo også godt, at hun har pengene til det, men hun har stadigvæk ladt nogle karrieremæssige valg stå tilbage på grund af hendes etiske overvejelser. I: Hvad er det for nogle valg? S: Jamen, hun sagde fx nej til at blive designer for Gucci, fordi de producerede pels og læder. Det er hun imod. Det er jo virkelige at sætte sig selv til side for en større sag. Det er sådan, at man skal tænke, og det er jo også det, du gør, når du køber økologi. Der handler det jo selvfølgelig også om dig selv at du ikke bare vil være fyldt med parabener og være et omvandrende giftcenter. Det har selvfølgelig også noget med det at gøre, men for mig har det økologiske også utrolig meget med etiske overvejelser omkring dyrevelfærd at gøre. Det har selvfølgelig også noget med naturen at gøre at du skal passe på den. S: Og da er det bare, at jeg mener, at det er fedt, at hun tør sætte en standard. Det er jo sådan, at det skal være at det kommer fra ledelsen, og man kommer hele vejen omkring. Det dur jo ikke, at Jackpot fx siger, at nu er vi bare helt vildt bæredygtige, fordi vi har bæredygtige poser, og vi laver bæredygtigt tøj, og så behandler de deres ansatte helt vildt dårligt. Det hænger jo ikke sammen. Det skal hænge sammen fra start til slut lige fra man høster bomulden på marken til tøjet kommer i butikkerne. Ellers er det jo ikke troværdigt. Det bliver nødt til at være troværdigt. I: Nu har du nævnt Jackpot et par gange, så derfor kunne jeg godt tænke mig at vide, om det også er mærke, som du bruger? S: Jeg vil sige Min mors bedste veninde har en Jackpot butik, og jeg ville nok aldrig selv gå derind selv, hvis ikke det lige var for min mors veninde, fordi det (Jackpot) er ikke lige min stil. Men hun (moderens veninde) har nogle gange vist mig nogle af de ting, som de har, og sommetider så har de da nogle fede [Bilag 6 Stine s.7]

52 ting, så derfor har jeg da også et par ting fra Jackpot. Jeg tror endda nu vi snakker om det at jeg fik en økologisk hørkjole af hende sidste sommer. Ja, det gjorde jeg også. Den er bare så flot. Jeg vidste med det samme, da hun viste mig den, at den ville klæde mig. Den har et superflot design. Og så er det jo bare et plus, at den er økologisk. S: Og det er jo sådan, at det skal være jeg mener, at man ikke behøver at tænke i økologi, men at det (tøjet) bare er det. Du gider jo ikke at købe det, hvis det ikke er fedt design. Hvis hun nu havde haft en anden hørkjole, som var federe, men som ikke var økologisk, så havde jeg jo taget den. Så jeg håber virkelig, at der snart kommer noget mere af det (social ansvarlig mode), fordi lige nu er det jo enten super dyrt, eller også er det basisting, man kan få fat i. Jeg synes, at det ville være fedt, hvis flere jeans var økologiske, men det er fordi, at jeg går rigtig meget i jeans, og de bliver jo behandlet med alverdens ting, som sikkert er usundt for en. I: Synes du, at det er fedt, når man kan se, at tøjet er økologisk? S: Men det kan man jo ikke. Du vil ikke kunne se på en trøje, at den er økologisk. Du vil kunne se, at den er af god kvalitet, men ikke at den er økologisk. Så skal man jo kende mærket for at vide, at det er den. Men for mig handler det ikke om, at andre kan se, at jeg går i økologisk tøj. Det gør det heller ikke, når jeg spiser økologisk. Det har mere noget at gøre med personlig velvære mere end det har noget at gøre med profilering. Men det har også noget at gøre med hvad kan man sige en slags egen form for social ansvarlighed, som man er begyndt at få mere og mere, men som andre også på en eller anden måde er begyndt at forvente af en. I: Hvordan det? S: Jamen, jeg ville fx blive chokeret, hvis jeg kom ud til folk, som serverede burhønsæg for mig. Jeg forventer bare, at folk selvfølgelig køber økologisk æg. Og det ved jeg udmærket godt, at det bare ikke alle, som gør det. Men jeg bliver alligevel lige chokeret hver gang, fordi jeg tænker, det er da utroligt. Men der er åbenbart folk, som ikke tror på den slags. S: I min omgangkreds er økologi jo bare noget, som vi gør så jeg forventer vel bare, at det skal være sådan. Derfor ville det heller ikke være totalt vildt, hvis man kom i økologi, fordi økologi er jo bare noget vi gør. Det ville i hvert fald ikke være sådan, at vi ville prale med det over for hinanden. I: Jeg kunne godt tænke mig, hvis du vil fortælle mig lidt om, hvad mode betyder for dig? S: Jamen, det betyder rigtigt meget. Nu har jeg jo arbejdet i en tøjbutik i fem år ved siden af mit studie, så Jeg går op i mode. Man vil jo gerne være præsentabel, når man skal noget, hvad enten det er i byen eller på arbejde. Alle ønsker vil at være attraktiv og have nogle lækre ting på. Jeg kan godt lide følelsen af at have noget lækkert på så mode betyder rigtig meget for mig. Det er jo også derfor, at når man bruger så mange penge på tøj, som jeg gør, at man godt vil have noget på, som ikke er spolerende. Modebranchen er jo spolerende spolerende for individet og spolerende for samfundet. I: Det forstår jeg ikke, hvad mener du med det? S: Jamen, når jeg bruger det ord, så er det jo, fordi modebranchen er ødelæggende modellerne er jo sygelige tynde, og så flyder det med narko. Det ved jeg, fordi jeg har været i tøjbranchen i mange år. Jeg [Bilag 6 Stine s.8]

53 har set, hvor meget narko, der bliver indtaget, når der er modeuge det er jo sindssygt. Det er virkelige en overfladisk og usund branche. Det, som branchen virkelig kunne trænge til, var en form sundhed i form af etik. Ved at producere bæredygtigt tøj så tager du jo et ansvar ligesom du tager del i det ansvar ved at købe tøjet. Så man kan sige, at det også er en måde at gøre branchen sundere på at gøre op med ideen om at mode skal være overfladisk. Nu kan jeg bare huske Hvis du er for længe i tøjbranchen, så får du silikonebryster. I den tøjbutik, hvor jeg arbejde, der var det bare den ene efter den anden. Og det er jo ikke tilfældigt. Jeg tror seriøst ikke, at det er tilfældigt, at det er sådan. Det er jo et udtryk for en eller anden form for sygelig selvoptagethed af dit udseende. Og da er det jeg mener, at det VIRKELIG ville være sundt, hvis der kom et andet fokus så det ikke kun handlede om at se ud på en bestem måde. I: Hvorfor tror du, at det er sådan? S: Fordi de lever et liv i overhalingsbanen, hvor det kun handler om at se smuk og ung ud. Og man vil jo til enhver tid forsøge at bekæmpe alt det, som ikke går den vej. Det er sådan det er. Du kan jo se, hvordan vi skal se ud. Det er jo urealistisk. Det er jo urealistiske idealer, som folk forsøger at leve op til, hvorfor skulle de ellers få silikonebryster. De kan ikke bare se ud, som de gør. De kan ikke bare gå til en fest og ikke tage stoffer. De kan ikke bare gå til en fest og ikke drikke. Og når du tager til modeugen, så forsøger Bruuns Bazaar at overgå Munthe plus Simonsen, som forsøger at overgå en anden, og sådan bliver det ved. De skal alle overgå hinanden, og de skal alle gøre det på den vildeste og mest outrerede facon, fordi det er den måde, som de profilerer sig selv på. Da er det bare, at jeg tænker, at det ville være bedre, hvis de profilerede sig på en anden måde på en sundere måde. Jeg ved ikke, om det er vigtigt for branchens overlevelse og mærkernes overlevelse. Det, synes jeg, er svært at gennemskue. Det tror jeg ikke, at det nødvendigvis er, fordi der er mange, som er ligeglad. Der er rigtig mange, som er ligeglad. Men derfor mener jeg stadigvæk, at branchen burde tage noget mere ansvar. Nu har jeg hørt nogle sige, at forbrugerne skal efterspørge økologi, før de vil producere det. Det synes jeg bare ikke er godt nok. Det er jo en sovepude bare at overholde loven, i stedet for at man kæmper for, at det alt sammen kan blive bedre. Som det er i dag, så er det bare for få, som gør noget. I: Hvem er det så, som du ser, gør noget? Jamen, det er fx Noir og Ja, så er det vel også Jackpot. Men de ville nok ikke gøre det, hvis det ikke var fordi, at forbrugerne efterspurgte det. Det er jo ikke ligesom Stella McCartney. Hun holder jo fast i sine egne værdier uanset, hvad andre mener. Det er virkelig fedt, at hun tør. Det beundrer jeg hende for. Jeg kan virkelige ikke forstå, hvorfor flere af de store tøjfirmaer ikke gøre noget mere. De er jo så store, at det burde kunne lade sig gøre. Det burde være så lige til. Det er egentlig mærkeligt at tænke på, hvad man kunne gøre for at løse mange af de problemer, der er. I butikkerne kunne man jo også stille krav til leverandørerne, fx sige til ACNE, at man så gerne, at de lavede økologisk jeans. Det er jo også en mulighed. De burde også tage et ansvar. Man kan jo ikke bare lægge det hele over til forbrugerne. Det dur jo ikke, at de bare siger, at forbrugerne skal efterspørge det, fordi så kommer vi jo ingen vegne. Det er jo svært for forbrugerne at efterspørge noget, som ikke er der. Så skulle man jo skrive til ACNE selv. Det kunne jeg selvfølgelig også, men helt ærligt det burde bare ikke være forbrugerne, som skulle gør det. Tingene burde bare være i orden. I: Vil det så sige, at det (social ansvarlig mode) er svært at finde, når man er ude og shoppe? [Bilag 6 Stine s.9]

54 S: Ja Det er fx sjældent, at jeg er heldig at finde en T shirt, som den jeg købte i Sui Nui. Men nu jeg tænker over det, så kan det også godt være, at det bare er fordi, at jeg forbinder sådan noget tøj med basisting, og så forventer jeg vel bare, at det er sådan. Men jeg synes altså ikke, at jeg ser særlig meget andet i butikkerne end basisvarer med mindre at jeg skal op i en prisklasse, hvor jeg ikke kan være med. T shirten fra Sui Nui var selvfølgelig dyr. 600 kr. er jo mange penge, men jeg havde det bare så godt med at købe den. Jeg kan bare ikke forstå, hvorfor jeg ikke fik den i en genbrugspose. Så havde det jo været totalt gennemført. Nu fx Jackpot, de har lige fået nye poser bæredygtige stofposer. De er rigtig flotte, og dem kan man jo bare bruge igen og igen. Det er jo ret klamt at tænke på, hvor ødelæggende plasticposer er. Da jeg stod i butik, så kunne jeg fx godt finde på, hvis jeg havde set, at kunden havde flere poser, at spørge om det kunne være i en af dem, fordi så synes jeg ikke, at der er nogle grund til at give dem en. Det er jo unødvendigt med alle de plasticposer. Så kunne det godt være, at der var nogle, som kiggede helt vildt på mig men da var jeg altså ligeglad. Ekspedienter kan jo også godt gøre noget, men det bedste ville selvfølgelig være, hvis det kom fra ledelsen at ledelsen tog noget mere ansvar. Man kan jo ikke løfte ret meget som ekspedient men bare ved at spørge, så har jeg da kunne undgå at lange mange poser over disken. I: Til sidst, så kunne jeg godt tænke mig, hvis du ville fortælle mig, om du synes, der er forskel i måden, som modefirmaerne er social ansvarlige på? S: Det, synes jeg, er et svært spørgsmål. Det er ikke noget, som jeg har bidt mærke i, men det er der sikkert. Den eneste forskel, som jeg kan komme i tanke om er, at design og pris går hånd i hånd jo flottere jo dyrere. Det er faktisk det eneste, som jeg lige kan komme i tanke om. [Bilag 6 Stine s.10]

55 Bilag 7 Transskribering af interviewsamtale med Victoria I: Til at begynde vil jeg gerne, hvis du vil fortælle lidt om dig selv? V: Jeg er 27 år og læser medicin i Århus. Jeg er lige blevet færdig med mit 9. semester, så jeg har halvandet år tilbage. Jeg har en hest, så meget af min tid går også med ridningen. Jeg deltager i stævner. Det er jo begrænset, hvad der er tilbage, når man læser medicin og rider, men venner og familie betyder også utrolig meget for mig, så dem er jeg også meget sammen med. I: Hvis jeg nu siger social ansvarlig mode, hvad tænker du så? V: Det, jeg forbinder med det, er, at der bliver taget hensyn til miljøet og fairtrade, at arbejderne har ordentlige forhold, at de ikke bliver totalt underbetalt. Jeg kan godt lide tanken om, at dem, som producerer det, også får noget ud af det. At det ikke bare handler om at skovle penge ind. Samtidig skal der selvfølgelig også være en vis produktivitet og en vis effektivitet, så jeg kan også godt forstå, at det ikke er alting, som er økologisk. I: Kan du huske, hvornår du første gang købte noget tøj, som du vil sige, er socialt ansvarligt? V: Det må have været dengang, jeg købte en top fra Munthe plus Simonsen, som støttede kampen mod brystkræft. Det er efterhånden længe siden. Jeg er lige ved at tro, at jeg havde den i gymnasiet ja, det havde jeg også, så det er nok ti år siden. Det var dengang Munthe plus Simonsen lige var kommet frem. Jeg synes, at hele konceptet med, at man får en fed T shirt fra et designmærke, som man godt kan lide, samtidig med at man støtter en god sag, er rigtig fedt. Jeg har flere gange købt noget, hvor overskuddet er gået til et godt formål. Jeg har fx købt små AIDS sløjfer, som man kan sætte på tøjet. Og så har jeg også købt nogle af de her armbånd, som støtter kampen mode brystkræft. Og en T shirt, som støttede Røde Kors (Informanten viser mig en T shirt designet af Baum und Pferdgarten). Den har også et fedt design. Så vil man jo gerne støtte det, når man samtidig får en fed T shirt. I: Så designet er vigtigt? V: Ja, jeg kan godt lide, når tingene er flotte. I: Så du ville måske have købt denne T shirt (Røde Kors T shirten), selvom den ikke gik til et godt formål? V: Ja, men det at den går til noget godt, det giver alligevel noget Måske god samvittighed, fordi så har man købt noget, som andre jo også får glæde af. I: Hvad med noget af det andet tøj, som du har liggende fremme, støtter det også en god sag? V: Nej, det er bare økologisk, men det er selvfølgelig også en god sag. I: Hvordan det? V: Hvis det stod til mig, så skulle der helt sikkert være noget mere økologi. For min skyld måtte de også gerne gøre priserne på økologisk ting billigere, og priserne på usunde madvarer dyrere, fordi jeg synes helt sikkert, at man skal støtte dem, som tager en chance og giver sig i kast med økologi, fordi det er [Bilag 7 Victoria s.1]

56 ressourcekrævende. Det forestiller jeg mig i hvert fald, fordi man får ikke lige så stort et udbytte ud af det, som hvis man bare sprøjter med alt muligt. Jeg synes bare, at det er bedre at gøre det på den måde. Økologi kommer jo alle til gode os mennesker og naturen. Jeg vil hellere have noget tøj, som er uden alle mulige dårlige farvestoffer og giftstoffer. Jeg har det også sådan med cremer og hårshampoo. Det er derfor, at jeg køber Dr. Hauschka shampoo. Jeg synes, at det er ulækkert at tænke på, hvordan man indefra kan ødelægge sig selv ved at bruge dårlige cremer og sådan noget. Noget af det er jo kræftfremkaldende. I forbindelse med mit studie, har jeg jo læst lidt af hvert. Jeg ved godt, at man ikke kan bevise det direkte, at der er en sammenhæng mellem økologi og sundhed, men jeg tænker, hvorfor ikke gøre et forsøg alligevel. Jeg kan da bedst lige tanke om, at man prøver at spise mest sundt, da mener jeg ikke bare gulerødder, men økologiske gulerødder. Jeg har det også sådan, at jeg altid skal vaske min frugt. Jeg kan slet ikke spise det, hvis det ikke er vasket, fordi man ved jo aldrig med frugt særligt det udenlandske, hvad det har fået af sprøjtemidler. I: Så du køber ofte økologiske madvarer? V: Ja, men problemet er jo bare, at det også er lidt dyrere. Jeg køber fx altid økologisk mælk og æg. Jeg ved ikke, hvorfor det lige er blevet til det, men det er måske fordi, at det er noget, som man køber tit i hvert fald mælk. Men hvis jeg skal vælge mellem en økologisk agurk, der koster 20 kr., og en ikkeøkologisk til 5 kr., så tager jeg den til 5 kr., fordi det andet har jeg ikke råd til. Det er simpelthen for mange penge, der går til spilde. I: Så prisen spiller også ind? V: Ja, det gør den, men hvis jeg havde flere penge, så ville jeg købe flere økologiske ting, men sådan er det bare, når man er studerende. Det bliver jeg nødt til at tænke over. I: Nu nævnte du mærket Dr. Hauschka, er det primært det mærke, som du bruger, eller bruger du også andre? V: Når jeg skal købe shampoo, køber jeg Dr. Hauschka. Når jeg køber en creme, så er det ikke altid at den er økologisk, men så spørger jeg altid (ekspedienten), hvad der er i den. Der er nogle mærker, som jeg ikke kan tåle. De giver mig eksem. Så jeg vil helst have noget, som er så rent, som det overhovedet kan blive. Jeg gider ikke fremprovokere eksem, når jeg nu kan undgå det. I: Alt det her med økologi, hvornår vil du sige, at det var noget, som du begyndte at tænke over? V: Jeg tror, at det er noget, som jeg har fra min mor, fordi hun køber meget økologisk mad. Det også hende som altid har sagt, at man skal vaske frugten. Men så er det selvfølgelig også, når man sidder og læser i de medicinske bøger, og man selv ser alle de parasitter, som man kan få så tænker man da lige over, hvorfor det er så vigtigt at vaske frugten. Og så har jeg selv oplevet at slå ud af shampoo, fordi jeg ikke kunne tåle det, hvor jeg så har tænkt, at så må jeg hellere købe noget ordentlig. Jeg har jo ikke lyst til at få kræft om tyve år, fordi jeg bruger alle mulige farlige stoffer. Det samme med tøj tænker jeg. Der er så utrolig mange giftige stoffer i ens tøj, så man kan ligeså godt prøve at begrænse det på en eller anden måde. [Bilag 7 Victoria s.2]

57 I: Hvis vi nu tager fat i tøjet igen, så kunne jeg godt tænke, hvis du vil fortælle mig lidt om det tøj, som du har fundet frem? (en gul T shirt og et par grå bukser) V: Ja Det er egentlig fordi, at jeg får et blad ind af døren fra H&M (katalog), og så sad jeg og kiggede det igennem, og så syntes jeg, at den her sommer T shirt var rigtig sød (en gul T shirt), og så var den økologisk og så tænkte jeg, at den må jeg have. Bukserne havde jeg også set i bladet (et par grå bukser). Jeg havde brug for nogle hyggebukser, og jeg syntes, at prisen var rimelig. Havde den været helt urimelig, havde jeg måske ikke gjort det, men de kostede det samme, som de ikke økologiske. Hvis prisen er ens, så vil jeg klart hellere have de økologiske. I: Er der andre socialt ansvarlige mærker, som du godt kunne tænke dig? V: Ja. Kender du det mærke, som hedder Noir? Det kunne jeg godt tænke mig. De laver sådan noget flot klassisk tøj, som man altid vil kunne bruge, fordi det altid vil være moderne. Det er det eneste, som jeg lige kan komme i tanke om. Jeg synes egentlig ikke, at jeg kender andre. Jeg havde nok ikke opdaget, at H&M var begyndte at lave økologiske tøj, hvis det ikke var fordi, at det stod i deres blad. Det er ikke sådan, at jeg leder efter det økologiske tøj. Det kan også være, at det er fordi, man har en eller anden forestilling om, at økologisk tøj er noget flower power agtig noget ser man lige bort fra det, som jeg har, eller det, som Noir laver. I: Flower power V: Ja, det er fordi, alt sådan noget økologi og social ansvarlighed det er jo sådan lidt flower power agtigt. Flower power er sådan, man altid bare har tænkt det. I: Så de gange du har købt noget økologisk tøj V: Da har det været fordi, at jeg syntes, at det var fedt. Hvis tøjet er grimt, så køber jeg det da ikke. I: Så vil jeg gerne spørge dig, hvad mode betyder for dig? V: Jeg synes, at mode er helt vildt spændende. Det er jo en bestemt måde at udtrykke sig selv på. Ofte så følger den resten af udviklingen i samfundet. Det, synes jeg, er fedt, at man ligesom afspejler tidsånden i samfundet. I: Nu siger du, at moden følger samfundet, hvad mener du med det? V: Fx, nu er der finanskrisen, men dengang, hvor det gik rigtig godt, hvor alt var super wellness og eksklusivt, da skulle det hele se dyrt og flot ud, mens nu, så er det meget mere simpelt, og man skal kunne bruge tøjet igen og igen. Man smider det ikke bare ud efter en sæson, så på den måde afspejler moden jo lidt det her finanskrise. Men samtidig kan jeg jo også godt lide, at moden skifter. Og så er der selvfølgelig også nogle ting, som er klassiske, som altid kan overleve i ens skab. I: Hvad tænker du om den gule T shirt? Hvornår tror du, at du vil bruge den? V: Jeg vil komme til at bruge den rigtig meget til sommer. Jeg tror bare, at jeg vil bruge den i det daglige med short til. Jeg kunne også sagtens finde på at have den på i byen til en eller anden fed nederdel. [Bilag 7 Victoria s.3]

58 Jeg synes, at den kan bruges til meget. Min T shirt fra Røde Kors har jeg mest brugt, når jeg skulle i skole. Det er ikke en, som jeg ville tage på i byen. I: Nu fortæller du mig, at noget af tøjet er økologisk, mens andet går til et godt formål. Hvad tænker du om de to måder at være social ansvarlig på? V: Jeg synes, at begge dele på en eller anden måde støtter et godt formål, fordi jeg synes, at det er et godt formål at få noget mere økologi, fordi det er skadeligt med alle de giftstoffer, som der bliver puttet i maden, i parfumen og i tøjet. Så jeg tænker ja, at det er lidt det samme. Det har jeg ikke gjort mig så mange tanker omkring. I: Hvordan sikrer du dig, at der er tale om økologi? V: Det gør jeg ikke. Jeg hopper lige i med begge ben. Jeg tænker, at det nok er rigtigt. Jeg tænker, at man må vel ikke skrive, at det er økologisk, hvis det ikke er det. Det er vel noget, som bliver kontrolleret. Med madvarer må man i hvert fald ikke. I: Så hvis jeg nu spurgte dig, om du kender nogle mærkeordninger for tøj, som kunne garantere fx fairtrade eller økologi, hvad tænker du så? V: Jeg tror nok, at man kan få noget tøj, som er Max Havelaar mærket, men det er jeg egentlig ret usikker på. Måske det kun er til børn. Jeg ved ikke, hvad man skal gå efter. Det er ikke noget, jeg spekulerer over. I H&M tøjet sad der et lille mærke, hvor der stod økologi, og så tror jeg på, at det er rigtigt. Jeg kan ikke se nogen grund til, hvorfor de skulle lyve. I: Kender du andre, som også interesser sig for økologi? Veninder fx V: Jeg tror, at mine veninder synes, at jeg er sådan én, som synes, at vi skal have masser af økologiske grøntsager at jeg er den, som går meget op i det, så lige med økologisk fødevarer, så tænker jeg, at de er ret ligeglade. Med tøj tror jeg faktisk godt, at de gerne vil støtte et godt formål, som når pengene går til Røde Kors, men det er måske fordi, det er lidt et hit så sender man jo et signal om, at man gerne vil gøre noget godt for andre. Det er måske også lidt det, som jeg selv gøre, nu skal jeg ikke sidde og spille hellig. I: Hvad så med make up? V: Ja, det går mange af mine veninder til gengæld op i. De køber cremer, som er økologiske og uden alle mulige dårlige stoffer. Det er sjovt cremer går de op i, men ikke tøj og madvarer. Det er sikkert fordi, at man tænker, at man bliver smurt ind i det, og så skal man have noget, som er godt for ens krop, når det nu er, at det blive smurt direkte på. I: Nu sagde du tidligere, at økologiske tøj ikke er noget, som du leder efter V: Ja, det er måske fordi, at man ikke er så opmærksom på, at det findes, så man tænker ikke over, at det er noget, man skal kigge efter. De måtte gerne gøre noget mere reklame for det. I: Har du vintage tøj? [Bilag 7 Victoria s.4]

59 V: Ja, det har jeg. Jeg synes, at det er fedt med sådan noget tøj. Lige nu er det jo meget 70 er inspireret med de brede bukser og plateausko. Og jeg har da også en del. Meget af det er min mors gamle, men hun har altså utrolig meget fedt tøj. Hun har en stor gammel kiste ting med en masse gammelt tøj, som jeg benytter mig af. Men også når jeg er inde i byen, så er jeg tit ind i de forskellige vintage butikker. I: Tænker du, at det at genbruge er en form for social ansvarlighed? V: Nej, jeg har ikke tænkt på det som social ansvarlighed. Jeg har tænkt på det som, at det er mere en ægte vare som noget cool. Det er jo en ægte vare fra dengang. Nu er det jo ligesom bare inspireret fra 70 erne, men hvis man kan få noget, som er ægte fra dengang, så synes jeg, at det er helt vildt fedt. Nu er det jo bare kopier. Det er jo også fedt, fordi man kan mikse det og sætte det sammen med noget fra nutiden. Jeg har faktisk meget nyt tøj, som jeg ikke for brugt, men mit vintage tøj, det går jeg med. Det kan måske være, at det er fordi, jeg har tænkt lidt mere over det, da jeg har købt det, fordi man har gået der og rodet igennem alle de mange ting. Man skal jo lede lidt mere for at finde noget ordentligt i vintage butikkerne, og så får man lige overvejet det en ekstra gang modsat hvis man bare hiver noget nyt ned fra hylderne. I: Hvad betyder mode for dig? V: Det betyder en del helt bestemt. Det er også fordi, at jeg synes, at det er sjovt. Mode er sjovt. Jeg kan godt lide at se pæn ud. Jeg synes, det er fedt, at man kan udtrykke sig med tøj. Jeg elsker, at moden skifter fra sæson til sæson. Så ja det betyder helt sikkert noget for mig, men jeg føler ikke, at jeg er slave af mode, at jeg bare skal have alt det nye. Jeg synes, at det er vigtigt, at man har sin egen stil. Jeg kan ikke have sådan nogle, som bare hopper med på hvad som helst at de bare tager, hvad der er oppe i tiden uden at vurdere, om det passer til dem. Jeg vil sige, at jeg køber jævnligt tøj fordel hen over året. Der er selvfølgelig nogle perioder, fx når jeg læser til eksamen, hvor man bare ikke har tid til at komme ned i byen, så køber jeg selvfølgelig ikke noget. Men når man så har haft sådan en periode, så trænger jeg også til at komme ned og købe noget nyt. I: Hvordan kan det være? V: Jeg tror, at det er fordi, at så har man bare siddet inde og arbejdet hårdt. Man har ikke været ude og se nogle mennesker, og set alt det nye, som er kommet. Man føler bare sådan en trang til at forny sig, når man har siddet og er blevet askegrå i hovedet. I: Hvis du nu så en pige i denne gule T shirt, hvad ville du så tænke? (Jeg referer til informantens egen T shirt) V: Jeg tror, at jeg ville tænke: Fedt, at hun går i økologisk tøj. Forhåbentligt var hun en rigtig sej pige. Det, ville jeg da synes, var endnu federe. I: Synes du, at økologi er bedre kvalitet? V: Jeg synes, at kvaliteten ligger i, at der ikke er brugt alle de her kunstige ting, så ja på den måde synes jeg måske, at det er bedre kvalitet. Men jeg har ikke købt så meget til at kunne sige, om der er en kvalitetsmæssig forskel. Umiddelbart synes jeg ikke, hverken når man rører ved det eller ser på det. Hvis jeg ikke vidste, at det tøj, jeg havde, var økologisk, så ville jeg fx ikke tænke, at det var økologisk. [Bilag 7 Victoria s.5]