Kommunikationsanalyse af Minikøbenhavner

Transkript

1 Kommunikationsanalyse af Minikøbenhavner Indledning Vi vil i følgende opgave foretage en analyse af materiale fra kampagnen Minikøbenhavner. Vores primære fokus er kampagnens forretningsstrategi med henblik på udfordringer samt virkemidler til at imødekomme eventuelle barriere for kommunikationen. Som baggrundsmateriale har vi gjort brug af Københavns cykelstrategi Analyse Vi har først og fremmest sat kampagnematerialet ind i Harold Laswells formel, idet modellen kan bruges til at skabe overblik over kommunikationen. The LASHWELL Formula (Kommunikationsteori en grundbog, s. 31) HVEM siger HVAD til HVEM, HVOR og med HVILKEN effekt. Kampagnens afsender er Københavns kommune samt Teknik og Miljøforvaltningen. Deres budskab er at sætte fokus på øget trafiksikring samt at inspirere forældre i Københavns kommune til at cykle eller gå med deres børn i skole. I dette tilfælde kommunikerer de gennem en brochure, der er blevet delt ud på folkeskolerne. Deres målgruppe er børn i Klasse samt børnenes forældre, der er bosat i Københavns kommune. Den ønskede effekt er, at der vil komme fokus på øget trafiksikkerhed og dertil vil flere børn i fremtiden cykle i skole. Kampagnen har desuden en hjemmeside, skoleveje. Her er det muligt at læse om nyheder i forhold til trafiksikkerhed samt at finde mere inspirationsmateriale i forbindelse med at træne sit barn i at cykle i trafikken. Formål og forretningsstrategi Det overordnede mål med kampagnen Minikøbenhavner er at inspirere flere forældre til at gå eller cykle med deres børn. Ved hjælp af en brochurer, som er blevet delt ud på skolerne i København, har forældre kunnet læse om gode råd og få inspiration til at gøre det nemmere og sjovere at bringe deres børn skole på cykel eller gåben. Kampagnen er en del af Københavns cykelstrategi Denne strategi har til formål at skabe gode forhold for cykling med henblik på at gøre København CO2- neutral i år 2025 samt øge fokus på sundhed. Strategien skal desuden være med til at styrke Københavns image, som værende en levende, bæredygtig og innovativ by, hvor folk prioriterer at cykle frem for at tage bilen. (Fra god til verdens bedste, Københavns cykelstrategi ). 1

2 Målgruppen er børn i 0. 3.klasser, mens selve budskabet er målrettet forældrene med bopæl i Københavns kommune. Ved at rette kampagnen mod minikøbenhavneren, forsøger man på længere sigt at skabe opinionsledere i forhold til at få budskabet ind hos en ung målgruppe, der vil kunne videreføre de nyere vaner. Strategien sigter sig mod år 2025, hvor børnene vil være i begyndelsen af 20 erne, og de vil her kunne fører kulturen videre. At kampagnen er rettet mod børnene vil kunne skabe en langsigtet effekt, hvis kommunikationen lykkedes. Endvidere vil børnene kunne fungere som gate- keepere i forhold til at få budskabet ind hos forældrene her og nu, i og med forældrene formegentlig selv vil blive påvirket til at cykle, hvis de skal cykle deres børn i skole. Barrierer for kommunikationen I følgende afsnit vil vi se nærmere på, hvilken barrierer der kan stå i vejen for, at X rykker sig fra A til B. En af de første barrierer man kunne forestille sig, man ville støde ind i, kunne være af den praktiske slags. Har vores barn en cykel eller ej? Er svaret nej til det, vil muligheden for, at modtageren sætter sig ned og gennemlæser brochuren Minikøbenhavner være mindre. Familien, der svarer nej til det spørgsmål, har andre rutiner og måder at løse hverdagens transportproblemer på og identificerer sig derfor ikke med bladet, hvilket vanskeliggør kommunikationen. Siger vi nu, at familien læser brochuren og faktisk synes, det lyder som en god idé, kan en anden barriere opstå. Familier, der ikke har en cykel i forvejen, bliver tvunget til at gå ud og købe en. Netop her kommer en barriere ind i billedet, der hedder økonomi. Skal du ud og købe en smart cykel, en tjekket cykelhjelm og nogle gode lygter, så de andre trafikanter kan se lille Brian om morgenen, kan prisen hurtigt løbe op. Og uanset hvor god kommunikationen er, vil den nok aldrig helt nå frem, da det at vælge cyklen til ikke er mulig ren økonomisk. De familier, hvis børn ikke har en cykel i forvejen, men hvor forældrene har råd, og økonomien ikke er en barriere, vil der stadig være forhindringer i forhold til kommunikationens effekt. Der er et stort tidsaspekt omkring, først at skulle ud og købe en cykel, der falder i god smag. Så lære sit barn at cykle, og især at cykle sikkert, inden man tænker, at barnet er klar til at cykle selv. Det kræver tid, og det er bestemt en mulighed, at nogle forældre ikke har den tid og det overskud, der er nødvendigt for at gøre sit barn cykelklart. Netop her indtræder en meget væsentlig betydningsstruktur. Trafikken er farlig, og jeg er bange for at sende mit barn alene ud i trafikken. Man hører ofte om højresvingsulykker og episoder, hvor nogle var lidt for hurtige til at køre over det grønne lys. Oven i hatten kan man også let tænke, at det ikke er helt sikkert at tage cyklen i regn- eller snevejr, da vejene her kan være glatte. Uvidenheden om hvordan cykelstierne og oprydningen på stierne er, samt frygten for at der skulle ske ens børn noget, er tre store betydningsstrukturer og barrierer for, at kommunikationen får effekt. Det er også en mulighed, hvis man selv er vokset op uden for København, at man ikke ved, hvordan man ruster sit 2

3 barn til at færdes alene i trafikken. Der er mange forskellige forholdsregler at tage, om man befinder sig på landet eller i byen. Og cykler man ikke selv til daglig, kan det være uoverskueligt lige at vide, hvor man skal starte, hvad man skal gøre og hvordan i forhold til at klæde sit barn ordentligt på til at færdes i trafikken. Er man ovre alle de ovenstående udfordringer, kan en ny barriere også være afstanden til skolen. Det kan både være en tanke, man har. Men det er også sandsynligt, at der måske bare er for langt til skolen, at det kan passe ind i morgenrutinerne. Hvis mor og far er vant til at sætte Brian af på vej til arbejde, hvor de kører på et bestemt tidspunkt. Er det tidspunkt i fare for at blive rykket på grund af cykelturen. Det stiller nogle krav til forældrene om at ændre deres vaner om morgenen. De her ændringer kan resultere i, at man må lægge sine rutineren lille smule om. Fx så enten faren eller moren cykler med Brian i skole om morgenen og så videre på job derefter, eller at man bare må stå tidligere op. For nogle, der ikke allerede cykler på arbejde, kan det være en barriere at ændre så meget på rutinerne. Og en betydningsstruktur kan også være, at det er besværligt at tage cyklen frem for bilen. Så barrieren i det her tilfælde hedde, at forældrene også selv skal ville deltage og være 100 pct. engageret i cyklingen, for at barnet kan blive det. En af de lidt mindre, men ikke desto mere væsentlige barrierer, er udsendelsesmæssigt. Cykling har rykket sig over mod noget hipt, smart og overskudsagtigt, men alting har en pris, og cyklings kan være, hvis ens frisure, der var så pæn da man tog hjemmefra, ligner en fuglerede, idet man fjerner cykelhjelmen fra hovedet. Yderligere er det bare surt at få vådt tøj, når det regner eller blive pakket helt vildt ind i varmt tøj, fordi det er koldt. Det undgår man, hvis man bliver kørt. Strategiske greb og virkemidler For at nedbryde de barrierer, der står i vejen for at flytte målgruppen, er der gjort brug af en række strategiske virkemidler. Vi vil i følgende analyse se nærmere på virkemidlerne, i forhold til hvilke betydningsstrukturer afsenderen får nedbrudt. Brochuren er først og fremmest præget af en positiv og løsningsorienteret tone og fokuserer på at give tips og råd til modtagerne. I afsnittet Det handler om at øve, øve og øve gives der fem tips til en sikker skolevej. Her ses et strategisk virkemiddel i forhold til at nedbryde betydningsstrukturen om, at det er farligt for børn at færdes i Københavns trafik. Forældrene opfordres til at træne med deres børn og lære dem reglerne, men også til at finde den sikreste rute, hvilket spiller sammen med strategiplanen, hvor grønne cykelruter netop er opprioriteret. I afsnittet Hvis bilen er eneste mulighed kommer afsender med fire tips til, hvordan forældrene kan trafiktræne deres børn, selvom bilen stadig er en nødvendighed for familien. Strategisk nedbryder man her en barriere i forhold til en livstilsændring for familien. Afsenderen tager hensyn til, at der vil være forældre, hvis hverdag ikke er indrettet til f.eks. at cykle i skole med børnene. Dette løser de ved 3

4 at komme med råd til alternativer, såsom at parkere bilen lidt længere væk fra skolen for at færdes i trafikken det sidste stykke. Et andet strategisk virkemiddel, der er gennemgående for kampagnen, er det image, afsenderen ønsker at skabe. Børnene har fået navnet minikøbenhavnere, og generelt er brochuren præget af et lækkert layout med børn i smart tøj. Dette er et strategisk virkemiddel i forhold til at gøre det in at være en københavnerfamilie, der benytter sig af cyklen. For at nedbryde en barriere om, at vejret kan gøre det upraktisk at cykle eller gå i skole, kommer brochuren med inspiration til smart regntøj. Et strategisk virkemiddel, der også henvender sig til børnene, som kan identificere sig med billederne af andre børn, der cykler. Identifikation er ligeledes et strategisk virkemiddel, idet brochuren er fyldt med citater fra børn, der enten cykler eller ønsker at cykle i skole. Man kan diskutere, om afsender benytter citatbruget som et strategisk virkemiddel i forhold til at påvirke modtageren, da nogle af børnene fremstilles som kede af, at de ikke selv kan bestemme, om de må cykle: Jeg plager tit min mor om at cykle, Men nu må jeg ikke mere, fordi min mor siger, at der er kommet for meget trafik. (s. 3). Dette kunne betragtes som værende et strategisk greb i forhold til at spille på en dårlig samvittighed hos forældrene. Dog understreger citaterne også, at det kan være farligt at cykle i København, hvilket blandt andet kommer til udtryk i et interview med Silas Cornelius på 7 år, der fortæller om, at det engang i mellem kan føles farligt: Når der er rigtig langt mellem fortovene, kan jeg godt blive lidt bange (s. 11). Her ses et strategisk virkemiddel i forhold til at imødekomme en betydningsstruktur om at trafikken er farlig, idet Københavns kommune tager højde for problemet og derfor giver råd og ønsker at løse det. Skulle man være kritisk overfor dette strategiske virkemiddel, mener vi, at citatbruget bliver en anelse utroværdigt, idet otteårige børn under normale omstændigheder ikke ville bruge formuleringer som Jeg kører ofte i bil med min mor (s. 3), eller Jeg kan bedst li at cykle, for så får jeg motion (s. 11). Endvidere kommer brochuren også med inspiration til, hvordan man kan dekorere min cykel i afsnittet Pimp din cykel (s. 7). Et strategisk greb, der ligeledes har til formål at gøre det in at cykle, men denne gang mere henvendt til børnene. Brochuren er blevet delt ud i klasselokalerne, og de indeholder en side med klistermærker, som børnene kan sætte på deres cykler eller andet. Ligeledes medfølger der nummerplader og badges med navnet minikøbenhavneren i forskellige farver, hvilket kan skabe en fællesskabsfølelse blandt børnene, der synes, det er sjovt eller sejt at pimpe deres cykler og cykle på dem i skole. Disse strategiske virkemidler kan også betragtes som kreative løsninger i forhold til at få budskabet ind og flytte målgruppen. Børnene vil blive påvirket i skolen og have lyst til at være en del af fællesskabet, som her er at have en sej cykel og være minikøbenhavner. Der er desuden konkurrencer i forhold til at skrive en historie om sin cykelrute, hvilket gør kampagnen sjov med mulighed for at vinde lækre præmier. Børnene vil via disse forskellige elementer derved også være med til at sælge budskabet ind hos forældrene. 4

5 Effekt og Forbedringer De nævnte betydningsstrukturer og barrierer bliver imødekommet igennem den valgte strategi. Man har sørget for at ramme målgruppen ved at have stort fokus på børn, og den virkning børn nu engang har på deres forældre. Det giver en høj identifikationsfaktor hos både hos børn og forældre. Endnu vigtigere har man i stedet for at belære målgruppen kommet med løsningsforslag på de barrierer, der er og kan opstå. Afsender sørger for at komme målgruppens dårlige undskyldninger til livs på forhånd. Kampagnens budskaber bliver også troværdige overfor målgruppen, i og med at brochuren bliver uddelt af Teknik- og Miljøforvaltningen, gennem skolerne. Teknik- og Miljøforvaltningen har en symbolsk kapital inde for dette felt/netværk. Det har de, fordi de er legitimt anerkendt indenfor feltet. Forældre har sandsynligvis stor tillid til den skole, de nu engang har valgt til deres børn. De ville nok være mere skeptiske, hvis man fx havde valgt tv- platformen, idet folk i forvejen har de skeptiske briller på, når reklamerne kører henover skærmen. Det kan diskuteres, hvor vidt et blad og plakater er omfattende nok. Men man kan omvendt argumentere for, at en dyr tv- reklame ville ramme et meget større- men også unødvendigt segment. For at gøre kommunikationen mere effektiv kunne man lave et interaktivt computerspil som blev gjort tilgængeligt via app eller på en kampagnehjemmeside. Det kunne fx hedde Få Silas Sikkert I Skole, og gå ud på at føre en identificerbar hovedperson forbi en række forhindringer, og sikkert i skole. Samtidig skulle der være mulighed for at pimpe figuren- ligesom i brochuren. Her er der konceptinspiration at hente i det klassiske Mujaffaspil, i sin tid produceret af Danmarks Radio. Spillet skulle bygge på at det er sjovt at lære trafikreglerne at kende. Man kunne lægge det ind i skoletiden, og sørge for at alle elever fik prøvet spillet. Der kunne laves endnu flere arrangementer på cykellegebaner, og ikke kun et tilbud som gælder tre weekender. Man har ikke citeret nogen forældre i brochuren. Der kunne man med fordel have gjort den endnu mere identificerbar for forældrene. I strategimaterialet Fra god til verdens bedste er der eksempler på, at det er hurtigere at cykle rundt i byen, end at tage bilen. Det kunne man have inddraget i brochureren som endnu et løsningsforslag. 5