Hvor meget bedre omdømme kan man få for 60 millioner kr.?

Transkript

1 status

2

3 Hvor meget bedre omdømme kan man få for 60 millioner kr.? Kan man reklamere sig til et bedre omdømme? Det korte svar er nej. Det lidt længere svar er ja hvis det hele ikke bare er reklame. Vores om dømme kampagne er heldigvis meget andet end reklamer i massemedier. Den er også vores hand linger, vores holdninger og måde, vi taler og ser os selv på i forhold til resten af samfundet. Men kampagnen har snart kørt i tre år, og selv om det er et langt sejt træk, synes vi, det er på tide at gøre en foreløbig status. Samtidig kan vi så benytte lejligheden til at besvare nogle af de mest almindelige spørgsmål om kampagnen: Hvad var meningen? Hvad har vi opnået? Og hvad nu? Nogle af svarene finder du på de næste sider.

4 Hvad var meningen? Landbrug & Fødevarer er ikke bare navnet på jeres erhvervsorganisation. Det er også et navn, der signalerer, at landbruget, agroog fødevareindustrien i dette land er forbundne kar med fælles interesser. Og fælles problemer. I 2009 vandt landbruget nemlig hverken popularitetskonkurrencer eller politiske sejre. Mange års dårlig presseomtale havde placeret os i mediernes skammekrog. Når man hørte om landbruget, handlede det om forurenet grundvand eller mis hand lede dyr. Når man hørte fra landbruget, var det altid dårlige undskyldninger, brok og ballade. Landbruget havde simpelthen fået et dårligt omdømme. Fortjent eller ufortjent så var der ikke ret mange byboer, der kunne komme i tanke om, hvad landbruget bidrog med i forhold til Danmark. Til gengæld kunne de fleste byboer godt komme i tanke om en dårlig historie eller to fra livet på landet. Her kunne man spørge sig selv, hvad byboernes mening kommer os på landet ved. Kan vi ikke være ligeglade? Næ, for vi lever nu engang i et demokrati. Et demokrati, hvor 85% af befolkningen bor i byerne. Så man skal nok ikke foreslå en folke afstemning om landbruget, hvis man har et dårligt omdømme hos byboerne.

5 Andelen af befolkningen med en positiv holdning til landbruget: Før imagekampagnen 31% Ved nulpunktsmåling inden kampagnestart så 31% af befolkningen positivt på landbruget. Efter imagekampagnen 48% Andelen af befolkningen, som har et positivt syn på landbruget, er steget med 17%.

6

7 Strategien var en kovending. Den mest alvorlige konsekvens af landbrugets dårlige omdømme var gradvist og konstant forringede rammevilkår. Nu lider landmænd jo ikke i stilhed, så kommunikationen med omverdenen handlede meget om at brokke sig, slå i bordet eller slå sig for brystet over egen betydning. Desværre uden den store effekt. Faktisk blev kløften imellem land og by blot dybere og dybere. Og det samme blev kløften imellem landet og Christiansborg. Hvis der er noget, politikere nødigt vil forbindes med, er det et udskældt erhverv. Der blev længere og længere imellem invitationerne til en kop kaffe. Og selv Venstre var efterhånden en noget tøvende dansepartner for landbruget. Noget måtte gøres. Men hvad? Det brugte man en del tid på at diskutere, men vendepunktet kom med en helt ny strategi for erhvervet. En strategi, der ikke blot handlede om landbruget og vores behov, men lige så meget om, hvordan vi kan bidrage til resten af samfundet. Fordi vi faktisk ved noget om naturen. Om fødevarer. Men også om biotek, energi og miljø. Og strategien går ud på at stille den viden til rådighed. At være med til at besvare samfundets store spørgsmål. Vi vil gerne rådgive politikere og andre om alt det, vi ved noget om. Og vi vil gerne gøre det i en positiv tone. Danskernes holdning til landbruget. Producerer produkter af høj kvalitet Stor betydning for beskæftigelse i udkants-dk Stor betydning for samfundsøkonomien Præget af moderne teknologi Foretrækker danske landbrugsprodukter Stor betydning for eksporten Januar 11 Oktober 13 Skalaen går fra 0 til 10, hvor 10 er det bedste. 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5 8,0

8 Den gavnlige effekt opnås ved et dagligt indtag på 3 g beta-glucaner fra havre. Husk altid at spise varieret og afbalanceret samt have en sund livsstil. Landbrug & Fødevarer er erhvervs- Fremtiden er ikke så sort, som den har været. Spørgsmålet var, hvordan man fik kommunikeret den nye strategi, så nogen gad høre efter. Svaret blev en kampagne med omdrejningspunkt i sætningen Fremtiden er ikke så sort, som den har været. Et omdrejningspunkt, der indrømmer, at landbruget har været ret gode til at brokke sig, men som også lover et anderledes positivt syn på fremtiden. Den sætning var der nok mere end én gældsplaget landmand, som fik galt i morgenkaffen. Men sætningen er jo en påstand. En påstand, der skal bevises. Og det kunne man heldigvis gøre med en lang række overraskende, små historier, der tegnede et helt andet billede af erhvervet. Nogle var mere overraskende end andre. Nogle var sjovere end andre. Men sammen med reklamefilmen var mediebilledet pludselig et andet og langt mere nuanceret. Pludselig kunne det mest udskældte erhverv måske være med til at svare på de store spørgsmål. Sympati kommer fra græsk og betyder samfølelse. Den opnår man ikke ved at tale om sig selv, men om det, vi er fælles om. Som samfund. Og lad os lige slå fast: Formålet var ikke at fortælle landmænd om livet på landet. Formålet var at få de 85% i byerne i tale. Og byboer er altså mere interesseret i innovation, fødevaresikkerhed og miljø end i randzonelovgivning og sprøjtetilladelser. 75% af den vedvarende energi, der produceres i Danmark, stammer fra biomasse. For eksempel halm, træ, affald og biogas fra husdyrgødning. I løbet af de sidste 15 år har vi faktisk fordoblet andelen af vedvarende energi i vores totale energiforbrug. Men målsætningen må stadig være at blive fuld stændig uafhængige af fossile brændstoffer. Ok, vindmøller er pænere at se på, men de producerer ikke nær så meget energi. Af havregryn bliver man hverken fed eller fattig. Men noget tyder på, at en portion havregryn hver morgen også er en af de billigste sundhedsforsikringer, du kan købe. Havregryn er nemlig en nem vej til de fuldkornsfibre, vi alle har godt af. Det er dokumenteret, at havre indeholder et stof, som bidrager til at vedligeholde et normalt kolesterolniveau i blodet. Det er det, vi kan skrive under på. Men vi forsker også på livet løs for at udvikle en super- havre, der kan give alle de positive effekter med blot tre spiseskefulde hver morgen. Har du husket at tage dine havregryn? Det er ikke bare skinker og andet svinekød, vi eksporterer til hele verden. Faktisk er danske grises gener så efterspurgte, at eksporten af grisesæd er eksploderet de seneste år til fem millioner doser i En del af efterspørgslen skyldes, at danske grise kræver mindre foder, og dermed udgør de en mindre miljøbelastning. Undskyld sproget. Men vi er altså ret gode til at sprede vores sæd i hele verden. Landbrug & Fødevarer er erhvervsorganisation for landbruget, agroog fødevareindustrien i Danmark. Landbrug & Fødevarer er erhvervsorganisation for landbruget, agroog fødevareindustrien i Danmark. organisation for landbruget, agroog fødevareindustrien i Danmark. Troværdigheden i annoncernes budskab er blevet testet og ligger blandt de bedste 15% i Danmark.

9 Reklamefilmen er blevet testet på en række parametre: Reklameerindring Reklamebudskab 75% 75% af befolkningen kan huske at have set reklamefilmen for Landbrug & Fødevarer. 76% 76% forstår reklamens budskab. Reklamefilmen er blevet testet blandt de 40 bedste reklamefilm i Danmark og blev nummer to. 1. INTERFLORA 2. Landbrug & Fødevarer 3. NYBOLIG 4. MOU 5. 3F

10 Prisen på grisen. 60 millioner kroner lyder af mange penge. I virkeligheden er det 20 millioner om året, fordi kampagneperioden har varet tre år. Fratrukket produktionsog udviklingsomkostninger er der købt media for i gennemsnit 12,6 millioner om året. Selv om man kunne tro det, gør det os desværre ikke til én af de største annoncører. Her er en række af de mest grundlæggende resultater, som vi ikke er utilfredse med. Men vi ved også godt, at det er et langt sejt træk. Selv om befolkningens generelle holdning til landbruget er forbedret med 17%, skal vi videre. Selv om mange flere nu mener, at vi står for innovation, miljø, eksport og arbejdspladser, er slaget langtfra vundet. Vi har allerede besluttet at fortsætte kampagnen og fortællingen om vores bidrag til det danske samfund. Nu er det op til dig. Ikke bare fordi du selv skal til lommerne. Men fordi det er dine ord og handlinger, der afgør, om vi bliver taget seriøst som en positiv medspiller i det danske samfund. Eller om det hele bare er reklame.

11 Danskernes holdning til følgende udsagn om landbruget. Begrænser udledningen af klimagasser Drives miljøvenligt Gør meget for dyrevelfærd Tager hensyn til omgivelserne Bør reguleres hårdere Modtager for meget EU-støtte Januar 11 Oktober 13 Skalaen går fra 0 til 10, hvor 10 er det bedste. 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 I hvilken retning tror danskerne, landbruget vil udvikle sig i fremtiden. Effektiv produktion Gylle mv. til grøn energi Klimavenlig produktion Miljøvenlig produktion Januar 11 Oktober 13 Skalaen går fra 0 til 10, hvor 10 er det bedste. Dyrevelfærd Brug af antibiotika/ pencillin 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5 Danskernes overordnede syn på produktionsgrenene. Minkproduktion Fjerkræproduktion Ægproduktion Januar 11 Oktober 13 Skalaen går fra 0 til 10, hvor 10 er det bedste. Svineproduktion Oksekødsproduktion Mælkeproduktion Kornproduktion Frugt- og grønt 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0

12 Vil du høre en ny fortælling? Gå ind på lf.dk og se filmen, der forklarer det hele. Landbrug & Fødevarer Axelborg, Axeltorv København V T F E info@lf.dk W