En ny forretningsmodel kan øge landmandens indtjening

Transkript

1 En ny forretningsmodel kan øge landmandens indtjening En række landmænd har opnået succes ved at ændre deres forretningsmodel. Flere vinde er begyndt at blæse i retningen af, at den direkte afsætning eller afsætningskanal kan skabe grobund for en øget indtjening for flere landmænd i fremtiden. Af Seniorkonsulent Kristian Skov, SEGES, oktober Artiklen er udviklet med støtte fra promillemidler til projekt; Sæt omverdensanalysen i spil Landbruget oplever i øjeblikket med historiske lave afregningspriser og en høj gæld. I den nuværende situation kan det for den enkelte landmand være vanskeligt, at se de fremtidige muligheder for landmanden. Men flere konkrete løsninger på de udfordringer, som landbruget møder, ligger i omverdenen. Individualisering og den stigende middelklasse er to af de megatrends, der i nu og i fremtiden kan afføde et større forretningsområde for den danske landmand: Individualisering, hvor det for den moderne forbruger er altafgørende at sende de rigtige signaler til omverdenen. Det betyder også, at det er forbrugerne, der indirekte har en stor indflydelse på, hvad landmanden skal producere, og hvordan det enkelte produkt skal produceres. Den stigende middelklasse, der forventes at slå igennem - ikke i Europa, men derimod i Asien. Et stigende rådighedsbeløb vil medføre et højere privatforbrug, der indirekte vil medføre, at asiaterne putter andre og bedre fødevarer i indkøbskurven. Det er vanskeligt at konkretisere, hvad de danske landmænd så skal producere til det asiatiske marked, det eneste man ved, er at købekraften bliver større, og det derved giver flere muligheder for den danske landmand at afsætte det til det asiatiske marked. Det er efterhånden flere år siden, at de første danske gårdbutikker for alvor så dagens lys med det formål at afsætte råvarerne direkte til forbrugerne. Men det kræver enorme ressourcer at etablere et direkte afsætningsled til enten forbrugeren eller detailledet, dels at implementere et forarbejdningsled samt at skabe relationer til et direkte afsætningsled. Mange landmænd har desuden ikke haft den nødvendige indsigt i, hvad det reelt set kræver at etablere en direkte afsætning til enten detailhandlen eller forbrugeren. Desuden er den danske landmand opdraget med den tankegang, at andelsselskaberne er det naturlige

2 afsætningsled og det naturlige valg, selvom der er flere der forsøger sig med den alternative afsætning. Men lad dig ikke forskrække, for landbruget har brug for kvantespring - og i afsætningsledet er der flere muligheder for at udvikle forretningsmodellen og øge indtjeningen for landmanden. Forbrugeren For at forstå forretningsmulighederne i en direkte afsætning, er det nødvendigt at starte ved forbrugerne, og prøve at forstå deres logikker, da det i sidste ende er dem, der køber vores fødevarer. I Danmark opfattes den moderne forbruger af flere eksperter som en yderst kompleks størrelse, der ikke er nem at forstå. Tendensen hos forbrugerne er, at de alle gerne vil opfattes som kreative individualister, der sætter et personligt præg på deres indkøb. Det er nemlig altafgørende at signalere den identitet og livsstil, man som individ gerne blive forbundet med. Individualiseringen kommer blandt andet til udtryk på Instagram, her ser man flere eksempler på trendsættere, der lægger billeder op af hvilke madvarer, de køber, og hvordan de tilbereder den. Kompleksiteten kommer blandt andet til syne ved prisens betydning på fødevarer, hvor det nogle dage er prisen, der er det vigtigste parameter for, hvad de køber. Hvorimod at den samme forbruger andre dage går i en specialvarebutik og køber specielfremstillet marmelade eller speltmel uden overhovedet at have set på prisskiltet, hvorefter de lægger et billede op på Instagram af, hvad de har købt. Forbruget afhænger derved i høj grad af den umildbare stemning og hvilke signaler, man vil sende omverdenen på det pågældende tidspunkt. Ifølge Peter Reimer, der er trendspotter på fødevareområdet og ejer af PackDesign, skal landmanden være opmærksom på de 4 overordnede forbrugertendenser, som landmanden har mulighed for at forretningsgøre ved at ændre hans forretningsmodel. 1. Sikkerhed/Være i balance - Det skader ikke mig, familien eller jorden Denne overordnede forbrugertrend er tæt forbundet med bølgen af local, bæredygtighed, økologi og stop madspild som har grebet rigtig mange forbrugere herhjemme og i udlandet. Intet tyder på, at trenden fremover bliver mindre dominerende tværtimod.

3 Landbruget har i forbindelse med udvikling af nye forretningsmodeller den ubetingede fordel, at man kan fremvise en fødevares værdikæde for forbrugeren. Signalværdien i What you see is what you get er en meget vigtig faktor i forbindelse med udviklingen af fødevarer, som retter sig mod denne forbrugertrend. Fx skal fødevarer være så uforarbejdede som muligt - og selvfølgelig fri for tilsætningsstoffer. Forbrugerne skal derfor lære om oprindelse, behandling, opbevaring og evt. bæredygtig bortskaffelse af rå- og fødevarer rester. I takt med udflytningen fra land til by kommer forbrugerne stadig længere væk fra jord til bord værdikæden og råvarernes oprindelse. Landmanden vil være den personlige garant for sikkerhed set i forhold til oprindelse, kvalitet og miljø. Forbrugerne vil efterspørge, at de kan købe netop den mængde, de har brug uanset om de er alene eller er flere i husholdningen. I landmandens produktion og distribution skal der tænkes i synlige bæredygtige/vedvarende løsninger. Fremtidens bæredygtige fødevarers emballage vil i højere grad beskytte indholdet, forlænge holdbarhed og minimere madspild via praktisk udformning eller smart teknologi. Al overflødig emballage fjernes, og emballagen skal helt eller delvis kunne genanvendes, kildesorteres eller komposteres, så miljøbelastningen bliver minimal. 2. Nydelse/Tilfredsstillelse - Det gør mig godt tilpas Forudsætningen for at landmanden kan udvikle fødevarer, der tilgodeser denne forbrugertrend - er smag. God smag vel at mærke. At fødevaren giver forbrugeren en ekstraordinær smagsoplevelse, der løfter den ud af mængden og er værd at betale ekstra for og anbefale til andre. Uanset om det gælder konventionel/økologisk slow-food eller sund fastfood, skal forbrugeren kunne smage og opleve, hvordan landmanden har gjort sig (ekstra) umage med fødevaren. Fremtidens fødevarer skal udvikles og iscenesættes, så den stimulerer sanserne, signalerer madglæde, anvender de bedste råvarer og med afsæt i en skånsom enkel forarbejdning, som får det allerbedste frem i produktet. At udvikle en fødevare som signalerer nydelse og tilfredsstillelse kræver at blive præsenteret lækkert og delikat både produkt og emballagemæssigt. Udover historiefortællingen bag produktet er det vigtigt at tænke produktet ind i den rette forbrugssituation: er det en dessert, snack, mellem- eller måltid, belønning, sund eller syndig nydelse, eller noget helt

4 tredje? Husk at forbrugerne spiser med øjnene og kan lokkes med de rigtige signaler og impulser. Især når det handler om at nyde. Forbrugerens smagsoplevelse kan også forstærkes ved at uddanne dem i at nyde produktets smags/konsistens nuancer på den rigtige måde. Det skal ske ved hjælp af produktinformation og demonstration, så helhedsindtrykket af produktets vej fra jord til bord også er med til at øge værdien og gøre forbrugeren godt tilpas. 3. Frihed/Convenience - Det er enkelt og ligetil Krise eller ej - forbrugerne vil også i fremtiden efterspørge nyheder og convenience produkter i emballager, der gør forbrugssituationen nemmere. Netop denne trend vil være et stærkt udgangspunkt for nytænkning indenfor traditionelle fødevarer. Her skal landmanden tænke ud af boksen både hvad angår nye fødevare koncepter, som gør tilberedning eller brugssituationen lettere, men også i nye emballageformater der tjener et formål: forlænge holdbarheden, indikere friskhed, forbedre produktpræsentationen eller give en bedre smagsoplevelse. Emballager der er lette at åbne og genlukke, transportere, eller som gør indholdet lettere at servere, tilberede eller spise to-go. For bevidste forbrugere er der en ekstra værdi i emballager med portionsservering, emballager der fylder mindre i skraldespanden, er genanvendelige eller komposterbare osv. Tænk i nemme og hurtige måltidsløsninger til yngre generationer, som ikke har lært madlavning eller råvare kendskab fra deres forældre. Fødevarer, som kan bruges i nye måltidssituationer eller produkter, der tilgodeser og appellerer til de behov, kunne få fremtidens mange ældre til at vælge danske convenience fødevarer fremfor udenlandske. Convenience vil fx også bestå af, at flere forskellige producenter går sammen om fælles fødevarekoncepter, som gør livet lettere, sundere og enklere for alle de bevidste forbrugere, som sætter pris på frihed og convenience til både hverdag og weekend. Men der skal altid være merværdi for pengene. 4. Sundhed/Wellness - Det er rigtig godt for mig At udvikle fødevarer til forbrugere, som efterspørger sundhed og velbefindende, handler om at fokusere på alle dele af produktets værdikæde fra jord til bord. Egnen, jorden, dyrkning/opdræt, høst/slagtning, skånsom og enkel forarbejdning, transport og præsentation.

5 Forbrugere som har mistet tilliden til industriel produktion søger mod autentisk og mere håndholdt lokal forarbejdning. En sund fødevare skal være så ægte og naturlig som overhovedet muligt. Forbrugerne skal have information og indblik i landmandens forhold til dyr og afgrøder og hvorfor den enkelte producent har valgt en særlig produktionsform og råvare. De bedste produkter taler for sig selv og det samme gør den oplevede kvalitet. Sundhed og ansvarlighed hænger sammen i forbrugernes øjne. Sunde fødevarer tager hensyn til mennesker, dyr og natur uanset om produktet er konventionelt, økologisk eller biodynamisk. Det skal synliggøres, så forbrugeren har fuld tillid til produkt og producent. Mange af de ting som landmanden pga. fødevarelovgivningen ikke må kommunikere på selve produktet kan i stedet opleves/mærkes i forbindelse med selve indkøbsoplevelsen. Du er, hvad du spiser. Forbilledlige landmænd, der står ved og er tro mod deres produkter, vinder respekt hos de sundhedsbevidste forbrugere. Ligesom i forbindelse med de øvrige forbrugertrends kan det betale sig at tænke emballagen ind i produktudviklingen, så det samlede koncept skiller sig ud fra mængden og øger værdien i kundens øjne. Ovenstående opstiller derfor 4 klare signaler for hvilke overordnede forbrugertendenser, der er vigtige pejlemærker for landmanden, der ønsker en direkte afsætning til forbrugeren via sin gårdbutik eller anden lignende afsætning. Supermarkederne En anden mulighed for landmanden, der ønsker direkte afsætning, er supermarkederne. De seneste år er flere landmænd begyndt at afsætte deres fødevarer direkte til den lokale eller nationale supermarkeder. De agerer i høj grad på den samme arena som landmanden, hvad angår salg af fødevarer til forbrugerne. Det er nemlig de samme overordnede forbrugertendenser, der gælder for supermarkederne og landmanden. Derfor arbejder de førende supermarkedskæder, både nationale og internationale, intenst med deres individuelle strategier for at imødekomme forbrugerne og lokke dem ind i deres supermarkeder. De differentierede strategier opstår til dels ved deres forskellige kundesegmenter, alt efter om det er en discountkæde eller en supermarkedskæde, og hvorvidt der er fokus på kvaliteten. Walmart, som er verdens største supermarkedskæde, er en af de kæder, som er begyndt at differentiere sig. Kæden annoncerede den 22. maj 2015 et markant holdningsskifte til deres leverandører:

6 We have listened to our customers, and are asking our suppliers to engage in improved reporting standards and transparency measures regarding the treatment of farm animals. Walmarts strategi er at sende et klart signal, både til deres kunder og leverandører, omkring deres holdninger til fødevarer, og hvilke politikker deres leverandører skal agere under. Flere danske supermarkedskæder har lanceret forskellige former for mere værdibaserede fødevarer. For eksempel har COOP Danmark forsøgt sig med Coop & Co - sammen om bedre mad, hvor formålet er at sætte flere lokale fødevarer på hylderne, der smager godt og har en lokal historie, der adskiller sig fra de eksisterende varer. Konceptet har fået en stor forankring i flere af COOPs lokale supermarkeder. Supermarkedernes differentierede strategier giver forskellige muligheder for landmanden, der ønsker en alternativ afsætning. Men overordnet vil der fremadrettet være et større fokus på landmændene og på lokale fødevarer. I USA ser man allerede nu flere supermarkedskæder, hvor der er billeder af landmændene på mælkekartonerne og på tomatpakkerne, og hvor forbrugeren kan vælge, om de vil købe tomater fra den ene eller anden landmand. For landmanden som ønsker en direkte afsætning til er afsætning både direkte til forbrugeren eller detailledet en mulighed. Men hvad angår den direkte afsætning er det et område, som de færreste landmænd har erfaringer med, og derfor er det et område, man ikke bare kaster sig ud i. For hvilke muligheder er der udenom det andelsbaseret naturlige og trykke afsætningsled? Til det spørgsmål har Ausumgaard gjort sig nogle erfaringer med, hvordan det er at ændre radikalt på sin virksomheds forretningsmodel. Ausumgaard fik succes med deres nye forretningsmodel Ausumgaard er en af de virksomheder, der har valgt at ændre på deres afsætningskanal for at opnå en større værdi både økonomisk og menneskeligt. Muligheden for at ændre ens afsætningskanal og produktion, ved at rette fokus på hvad forbrugerne efterspørger, har Kristian og Maria Lundgaard-Karlshøj formået at tænke ind i deres landbrug. Sammen

7 driver de Ausumgaard, der er et konventionelt landbrug med fokus på udvikling af en ny og anderledes produktion af nicheprodukter. Et af tiltagene er Ausumgaardgrisen, der er en velfærdsgris, som kort sagt skal skabe værdi for både grisen, kunden og bonden. Oprindelig drev de en konventionel svineproduktion med omkring 1500 søer. - Vi blev nød til at gøre op med os selv, hvad vi gerne ville fremadrettet, for vi var trætte og udfordret af den økonomi, som der er i den almindelige svineproduktion, forklarer Kristian. Derfor opstod ideen til Ausumgaardgrisene, da Kristian og Maria ønskede at skabe et produkt og en svineproduktion, der kunne skabe mere værdi på bundlinjen og det har de formået ved at skabe et nicheprodukt, der tiltrækker et mere købestærkt kundesegment. Ifølge Kristian er styrken ved Ausumgaardgrisene, at det udgør et differentieret produkt med en god historie, som gør, at kunderne er villige til at betale dét ekstra for deres produkter. For Ausumgaard fortæller forbrugerne historien om vejen til produktet, og samtidig giver de også forbrugerne mulighed for at komme helt tæt på deres fødevarers oprindelse ved at besøge grisene. - Ved at tage beslutninger i harmoni med vores omgivelser, skaber det en god historie omkring vores produkt, som øger efterspørgslen og gør, at vi kan afsætte mere til en god pris, medgiver Kristian. Produktet henvender sig derfor særligt til de forbrugere, som går op i dyrevelfærd, lokale produkter, og som tænker over, hvad de spiser. Det er den tidsånd, som Ausumgaard falder ind i, med fokus på forbrugernes ønske om at komme tættere på sine fødevarer. En stor del af omsætningen af Ausumgaardgrisene sker fra gårdbutikken, hvor kundernes mulighed for selvbetjening betyder, at de kan hente og købe produkterne, når de har tid. Derudover samarbejder gården med restauranter, caféer og to slagterier, mens en del af salget også sker via egen webshop, på markeder eller messer. - I starten måtte vi tænke ud af boksen, derfor samarbejder vi med andre virksomheder og bruger deres produkter i vores spegepølser vi har haft alt fra kaviar til whisky i dem, fortæller Kristian. Selvom udviklingen af forretningsmodellen har båret frugt, så har vejen dertil krævet mange kræfter, og det tog da også længere tid end først forventet at få produktionen i gang. Logistik og distribution er to af de områder, som udfordrer udviklingen af Ausumgaardgrisene. Særligt samarbejdet med slagterne, oplever Ausumgaard, er vanskeligt at omkostningsoptimere.

8 - Når slagterne har arbejdet med grisene, er der allerede lagt mange omkostninger i produktet derfor er afsætningen af Ausumgaardgrisene vigtig, fastslår Kristian. Ifølge Kristian er fordelen ved Ausumgaardgrisene da heller ikke økonomien, som den er nu, men snarere troen på, at de vil tjene penge på det i fremtiden. Fordelen ved den ændrede forretningsmodel er den nye kundekreds, som Ausumgaardgrisene har søsat. I fremtiden handler det om at tilbyde flere nicheprodukter til de kunder, som i forvejen køber gårdens produkter. Lige nu arbejder de for eksempel på at udvikle Ausumgaardkyllinger, der skal indfange de samme værdier, som grisene. Udviklingen af nicheproduktet skal derfor rette fokus på at skabe værdi både for dyrene, kunden og bonden. - Hvis det lykkes at sælge de Ausumgaardgrise og -kyllinger, som vi vurderer, vi kan til vores kundekreds, så kan det med tiden blive en god forretning for os, fortæller Kristian. Målet med Ausumgaards udvikling er ifølge Kristian at skabe en forretningsmodel, som den næste generation har lyst og mulighed for at videreføre, hvilket udviklingen af nicheprodukterne bidrager til.