NUDGING ER. Et forsøg på at påvirke menneskers valg og adfærd i forudsigelige retninger uden at begrænse deres valgmuligheder.

Transkript

1

2 NUDGING ER Et forsøg på at påvirke menneskers valg og adfærd i forudsigelige retninger uden at begrænse deres valgmuligheder.

3 KONSULENTARBEJDE TIL

4 DUAL PROCESS THEORY

5 TO SYSTEMER System 1: Hurtigt, automatisk, intuitivt, ubevidst System 2: Langsomt, reflekteret, kontrolleret Den ikke eksakte videnskab siger 95/5 i system 1 s favør

6 SYSTEM 1 I AKTION Lad os tage en tur i elevatoren

7 SYSTEM 2 KAN BLIVE TRÆT

8 KONSEKVENS #1: VI TÆNKER KORTSIGTET Actionfilm vs. dramafilm?

9 KONSEKVENS #2: RAMMEN ER VÆSENTLIGERE END SUBSTANSEN Gruppe A: 1) Flere eller færre end ) hvor mange tror du døde Gruppe B: 1) Flere eller færre end ) hvor mange tror du døde

10 KONSEKVENS #2: RAMMEN ER VÆSENTLIGERE END SUBSTANSEN Gruppe A: Gruppe B:

11 KONSEKVENS #3: HANDLING KOMMER FØR HOLDNING Holdning = Tilfældig adfærd + en efterrationalisering

12 Hvilken brevkommunikation er mest effektiv, hvis man vil have borgere til at betale deres skat tilbage? A) Skrive, at de får en bøde, hvis de ikke betaler deres skat tilbage. B) Skrive, at størstedelen af borgerne i landet betaler deres skat tilbage til tiden. C) Skrive om alle de gode ting, skatten går til.

13 #1: SOCIAL PROOF

14 Team, Behavioural Insights. "Applying behavioural insights to reduce fraud, error and debt." Cabinet Office, London (2012).

15

16 SOCIAL PROOF: VI GØR SOM DE ANDRE Derfor skal du kommunikere, hvad normen gør og beskære den på en måde, så jeg kan identificere mig med den og være varsom med at kommunikere det negative bevis.

17 Hvad er verdens mest solgte frugt? A) Æble B) Banan C) Appelsin

18 #2: PATH OF LEAST RESISTANCE (POLR)

19

20

21 POLR: VI GØR DET, DER ER NEMT Derfor skal du altid sørge for at fjerne så meget besvær som muligt mellem din modtager og den ønskede adfærd og lette både den fysiske og den tankemæssige byrde ved at følge dine instruktioner.

22 Du har en kaffebar og vil gerne udvikle et rabatkort, der skal tiltrække loyale kunder: Hvilken af følgende muligheder vil være mest overbevisende? A) Et rabatkort, hvor det grafiske layout er meget moderne, og hvor den 10. kop kaffe er gratis. B) Et rabatkort, hvor den 10. kop kaffe er gratis du har allerede krydset de første to kopper kaffe af. C) Et rabatkort, hvor den 8. kop kaffe er gratis.

23 #3: KONSISTENS

24

25

26 KONSISTENS: VI GØR HVAD VI FORPLIGTER OS TIL Derfor skal du få din modtager til at forpligte sig. Bed hellere om noget småt end noget stort, men sørg for, at de forpligter sig mundtligt, skriftligt og offentligt. Eller vis dem, at de allerede er i gang.

27 GRUPPEARBEJDE I hvilke situationer kunne de tre principper være relevante i jeres arbejdsområder? Social proof vis dem normen POLR gør det lettere Konsistens få dem til at forpligte sig

28 TRE CASES

29 HVORDAN FÅR MAN MENNESKER TIL AT GØRE TING, DE ER LIGEGLADE MED?

30 CASE: DANICA PENSIONSSTART Et unikt værktøj til at sikre at nye medarbejdere har den rigtige pensionsordning. INVITATION PENSIONSSTART TRYGHED

31 UDFORDRING For få påbegynder Danica PensionsStart. INVITATION PENSIONSSTART TRYGHED 73 %

32 ADFÆRDSINDSIGTER Mennesker undgår helst komplicerede opgaver (sys 1 vs. sys 2) Mennesker bliver motiveret af knaphed (scarcity) Mennesker ønsker at være en del af normen (Social proof)

33 GENNEMGANG AF INVITATIONEN Ingen urgency: Tjek er valgfrit Upersonligt og omvendt scarcity Behov er abstrakt (sys 2) INVITAION Overblik er uoverskueligt (Sys 2) Tilpasse er uoverskueligt (Sys 2) Rettigheder er abstrakt (Sys 2) Manglende tryk på konvertering Serviceinfo tekst fylder for meget, og der er intet visuelt hierarki

34 JUSTERING AF INVITATIONEN Urgency: Aktiver er ikke valgfrit Personlig: Brug deres navn Reciprocitet: De har investeret INVITAION Vaccination: Fjern bekymring Priming: Urgent ordvalg Tryk på konvertering Serviceinfo fylder mindre og der er et visuelt hierarki 1 ekstra reminder med kortere interval samt eskalerende sprogtone, negativt social proof, Loss aversion og scarcity

35

36 RESULTAT Ved at ændre invitation og remindere øges antallet der starter PensionsStart med over 20 % (fra 73 % til 88 %) INVITATION PENSIONSSTART TRYGHED %

37 HVORFOR SKAL MAN LADE VÆRE MED AT ROSE ANDRE MENNESKER, NÅR DE GØR DET GODT?

38 AFFALDSSORTERING I MORSØ

39 ADFÆRDSINDSIGTER Mennesker vil arbejde langt hårdere for at undgå at tabe noget, end de vil arbejde for en potentiel gevinst (Loss aversion) Mennesker bruger normen til at vurdere, hvor meget energi de skal lægge i en opgave (Social proof)

40 AFFALDSSORTERING I MORSØ FORSØG 1: DOORHANGERS FORSIDE BAGSIDE

41 AFFALDSSORTERING I MORSØ FORSØG 1: DOORHANGERS FORSIDE BAGSIDE

42 AFFALDSSORTERING I MORSØ FORSØG 1: DOORHANGERS Undersøger langtidseffekten af loss frames Baseret på et forsøg fra Calgary, Canada Data: Vejning af madaffald fra skralderuter i Nykøbing Mors Kontrol : tirsdagsruten (uændret) Intervention: fredagsruten (får doorhangers) DOORHANGER UGENTLIG VEJNING UGENTLIG VEJNING UGENTLIG VEJNING

43 AFFALDSSORTERING I MORSØ FORSØG 2: POSTKORT FORSIDE BAGSIDE

44 AFFALDSSORTERING I MORSØ FORSØG 2: POSTKORT Undersøger gentaget indsats med social proof Baseret på et forsøg fra Manchester, England Data: Vejning af madaffald fra skralderuter i Nykøbing Mors Kontrol : tirsdagsruten (uændret) Intervention: torsdagsruten (får postkort) POSTKORT POSTKORT UGENTLIG VEJNING UGENTLIG VEJNING UGENTLIG VEJNING

45 INGENTING

46 AFFALDSSORTERING I MORSØ RESULTATER

47 AFFALDSSORTERING I MORSØ RESULTATER Procentvis forskel mellem hhv. kontrolruten, postkortruten og door hangerruten UGE 1 UGE 3 UGE 5 UGE 7 Torsdagsrute (postkort) Fredagsrute (door hanger)

48 SÅDAN REDDER MAN LIV MED NUDGING

49 HÅNDHYGIEJNE PÅ HOSPITALER

50 ADFÆRDSINDSIGTER Vores evne til at analysere problemet ordentligt definerer hvor mange muligheder vi har for at løse det. (Sys 1 vs. sys 2) Menneskers opmærksomhed og hukommelse er særdeles begrænsede (Salience/trigger) Mennesker ønsker feedback på deres adfærd (Feedback)

51 SETUP Data: 3 Toiletter på Skejby Sygehus Omfang: ca besøg TRYGHED KONTROL 1 Pose/metaldispenser KONTROL 2 Inaktiveret dispenser INTERVENTION 1 Salience + feedback

52 DESIGN Før anvendelse Efter anvendelse

53 RESULTATER KONTROL 1: Pose/metaldispenser 28 % anvendelse KONTROL 2: Inaktiveret dispenser 11 % anvendelse INTERVENTION 1: Symboldesign 52 % anvendelse TRYGHED Pose/metal Inaktiveret Nudging