Kampagne Brug hovedet i trafikken Kunde Vejdirektoratet Bureau Aros Kommunikation

Transkript

1 Kampagne Brug hovedet i trafikken Kunde Vejdirektoratet Bureau Aros Kommunikation Baggrund Kampagnen var en af Vejdirektoratets fire kampagner i Østjylland i Emnerne for kampagnerne blev udvalgt på baggrund af uheldsstatistik, og Brug hovedet i trafikken blev således igangsat efter en rapport fra Havarikommissionen for Vejtrafikulykker. Rapporten gjorde det klart, at ældre var implicerede i bestemte former for ulykker, såsom venstresving med manglende orientering bagud eller krydsning af flersporet vej med manglende overblik over alle kørebaner. Kampagnens budskaber blev defineret herudfra. Mål Kampagnens mål var at højne trafiksikkerheden for ældre trafikanter i Østjylland bl.a. gennem en mere sikker adfærd og køb og brug af sikkerhedsudstyr. Der er et stort antal dræbte og tilskadekomne blandt ældre trafikanter, og mange af ulykkerne kunne forhindres, hvis de ældre tog ganske simple forholdsregler. Kampagnen lagde på ingen måde op til, at de ældre skulle være mindre aktive i trafikken, men prøvede på at opmuntre de ældre til at bevæge sig sikrest muligt i trafikken. Målgruppe Kernemålgruppen var aktive +60-årige. Til husstandsomdelingen, der blev bestemt til at ligge i det tidligere efterår 2008, blev der udvalgt Mosaic-typer som Det grå guld og Aktive seniorer. I alt blev der fundet relevante østjyske husstande. Kanalstrategi Kanalvalget blev foretaget på baggrund af målgruppeindsigt og learnings fra tidligere kampagner. Der blev primært kommunikeret via fire forskellige kanaler: 1. Den segmenterede, adresseløse forsendelse blev valgt, fordi målgruppen er let at definere qua alderskriteriet. Derudover er de ældre mere modtagelige for ny viden, når de opholder sig i eget hjem, hvor der er god tid til at afkode budskaberne. 2. Et samarbejde med Ældresagens lokalforeninger blev også indgået, og der blev distribueret foldere og plakater på relevante steder såsom hos dagscentre, lægehuse, biblioteker osv. 3. En kampagnesektion på trafiksitet givdigtid.dk blev lanceret, så de ældre og deres pårørende kunne finde yderligere information. 4. Diverse PR-aktiviteter blev igangsat og sikrede omtale i både digitale og analoge medier og såvel regionale som landsdækkende medier. Kreativ strategi Kampagnens kreative udgangspunkt var en tese om, at ældre lytter til autoritetsargumenter. Følgelig skulle autoriteter eller talspersoner formidle de tre hovedbudskaber: 1. Forsvarsadvokat Merethe Stagetorn: Nogle bruger hovedet, andre bruger hjelm hvorfor ikke bruge begge dele? (om brugen af cykelhjelm) 2. Tidligere professionel cykelrytter Jørgen Emil Hansen: Da jeg var aktiv cykelrytter, så jeg mig aldrig tilbage... Men det gør jeg nu! (om montering af sidespejl på cykler) 3. Tidligere professionel fodboldspiller Henning Enoksen: Det kræver overblik at drible sig igennem et forsvar og at begå sig i trafikken (om værdien af et godt syn i trafikken) Gode fotos af talspersonerne blev vægtet højt, og derudover blev et enkelt visuelt udtryk prioriteret, altså med brug af store overskrifter, stærke farver og ikonografi, alt sammen for at lette afkodningen. Resultater Se venligst andetsteds på plancherne.

2 KANALSTRATEGI Web PR Husstandsomdeling Interesseorganisationer

3

4 Nogle bruger hovedet. Andre bruger hjelm. Hvorfor ikke bruge begge dele? Merethe Stagetorn, landskendt forsvarsadvokat, kører altid med cykelhjelm. Cykelhjelmen kan redde dit liv I 2007 mistede 27 cyklister over 65 år livet i trafikken. Det er en fordobling i forhold til året før. Halvdelen er dræbt på grund af hovedskader, som kunne være undgået, hvis ofret havde kørt med cykelhjelm.* *Kilde: Odense Ulykkesanalysegruppe Med en hjelm på hovedet passer du på dig selv og er samtidig et godt eksempel for de yngre generationer i din familie. Vi anbefaler på det kraftigste, at man bruger cykelhjelm. Tjekliste for den ældre cyklist Brug tid til at orientere dig Vis de andre trafikanter din hensigt Vær synlig med reflekser, refleksvest, lygter i dagslys mv. Brug sidespejl, men glem aldrig den direkte orientering Husk at bruge cykel hjelmen AROS KOMMUNIKATION Du kan købe hjelm, sidespejl og andet udstyr hos cykelhandlere og diverse supermarkeder. Østjyllands Færdselssikkerhedsudvalg

5 Da jeg var aktiv cykelrytter, så jeg mig aldrig tilbage men det gør jeg nu! Jørgen Emil Hansen, verdensmester i cykling i 1966, anbefaler alle ældre at køre med sidespejl. Cyklister har også brug for sidespejl Ved rattet i en bil vil du automatisk kigge i bakspejlet, inden du svinger. Men hvor kigger du hen, når du er på cykel og for eksempel skal svinge til venstre? En analyse af cykelulykker konkluderer blandt andet, at ældre cyklister har vanskeligt ved at Tjekliste for den ældre cyklist orientere sig over venstre skulder. Et problem, du kan afhjælpe med et sidespejl.* Vi anbefaler, at cyklister over 60 år monterer et sidespejl. * Kilde: Rapport nr fra Havarikommissionen for Vejtrafikulykker (HVU) Brug tid til at orientere dig Vis de andre trafikanter din hensigt Vær synlig med reflekser, refleksvest, lygter i dagslys mv. Brug sidespejl, men glem aldrig den direkte orientering Husk at bruge cykel hjelmen AROS KOMMUNIKATION Du kan købe hjelm, sidespejl og andet udstyr hos cykelhandlere og diverse supermarkeder. Østjyllands Færdselssikkerhedsudvalg

6 Det kræver overblik at drible sig igennem et forsvar og at begå sig i trafikken! Henning Enoksen, den legendariske fodboldspiller, får jævnligt tjekket sit syn. Trafikanter har brug for et perfekt syn Det er desværre en kendsgerning, at dit trafiksyn bliver dårligere med alderen. Du kan stadig stille skarpt på en færdselstavle, en fodgænger og et trafiklys, men det kan knibe med at få overblik over det hele på én gang. Tjekliste for den ældre trafikant Derfor er det vigtigt, at du er opmærksom på, om dit syn er perfekt. Hold også øje med natteblindhed, altså forringet syn efter mørkets frembrud. Vi anbefaler, at trafikanter over 60 år jævnligt får kontrolleret deres syn. Brug tid til at orientere dig Vis de andre trafikanter din hensigt Vær synlig med reflekser, refleksvest, lygter i dagslys mv. Brug sidespejl, men glem aldrig den direkte orientering Husk at bruge cykel hjelmen AROS KOMMUNIKATION Du kan købe hjelm, sidespejl og andet udstyr hos cykelhandlere og diverse supermarkeder. Østjyllands Færdselssikkerhedsudvalg

7

8 EKSPONERING 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Spontan erindring Norm: 11% Resultat: 23% Samlet erindring Norm: 38% Resultat: 60% Spontan budskabsstyrke Norm: 5% Resultat: 20% Samlet budskabsstyrke Norm: 13% Resultat: 51% Spontan afsenderstyrke Norm: 8% Resultat: 11% Samlet afsenderstyrke Norm: 17% Resultat: 17% LÆSE- OG GEMMEVÆRDI Læst: 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Norm: 12% Resultat: 27% Norm: 31% Resultat: 46% Gemt: Norm: 13% Resultat: 27% Norm: 32% Resultat: 45%

9 OPLEVELSE AF INDHOLD Interesse: 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Norm: 11% Resultat: 37% Har læst Norm: 39% Resultat: 82% Relevans: Norm: 4% Resultat: 13% Har læst Norm: 30% Resultat: 47% HANDLING Overvejer: Overvejer at følge nogle af rådene til ældre trafikanter (cykelhjelme, sidespejle m.m.). Respons: Har efter modtagelse af adresseløs forsendelse haft en fra afsenders side tilsigtet handling: - begyndt at bruge cykelhjelm - sat sidespejl på cyklen - fået kontrolleret syn og/eller hørelse hos lægen - besøgt internetsiden givdigtid.nu og tjekket synet - deltaget i konkurrencen på givdigtid.nu Norm: Gennemsnitlig effekt fra tidligere testede adresseløse forsendelser. Overvejer: 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Norm: 6% Resultat: 30% Har læst Norm: 23% Resultat: 65% Respons: Har læst Norm: 2% Resultat: 5% Norm: 9% Resultat: 18% NB: Bemærk, at handling er defineret som en relativt forpligtende handling.

10 MATERIALETS UDFORMNING Materialets udformning: Mening om materialets udformning. Norm: Gennemsnitlig effekt fra tidligere testede adresseløse forsendelser. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Meget godt: Norm: 9% Resultat: 16% Norm: 20% Resultat: 26% Godt: Norm: 16% Resultat: 24% Norm: 38% Resultat: 40% Hverken eller: Norm: 5% Resultat: 4% Norm: 14% Resultat: 7% Dårligt: Norm: 0% Resultat: 1% Norm: 1% Resultat: 2% Meget dårligt: Norm: 0% Resultat: 1% Norm: 1% Resultat: 1% Kilde: Post Danmarks Effektmålinger