Customer Experience Management i praksis

Transkript

1 Customer Experience Management i praksis CEM Institute, København, december 2011 CEM Institute har i mere end 10 år udviklet markedets mest effektive software og metodik til praktisering af Customer Experience Management. Læs hvordan vi har skabt store besparelser og øget markedsindsigt for bl.a. Jyske Bank, Coloplast, Nilfisk-Advance, NGO-organisationerne og Udenrigsministeriet. Af Christian Stjer, adm. direktør, CEM Institute. cs@ceminstitute.com, hovednummer Millionbesparelser og forbedret indtjening: Integration af viden fra kunderne selv forkorter vejen til succes 2 Strategi og mission skal harmonere med kundeforståelse 3 Softwaren Catglobe er fundamentet for effektive CEM processer 4 Jyske Bank har øget kundeloyaliteten til det 3-dobbelte af Danske Bank 5 Coloplast effektiviserer kunde- og markedsindsigten på verdensplan 6 Nilfisk-Advance har opnået ensartet markedsindsigt i foreløbig 18 lande 7 Hjælpeorganisationer sparer 50 % på analyser og forøger sin indsigt 8 Udenrigsministeriet har opnået effektivisering på 90 % 9 Customer Experience Management skræddersyet løsning på 3 til 12 uger 10 Igangsæt Customer Experience Management - allerede i dag 11 så den kan deles og afføde relevant og rettidig handling Side 1

2 Integration af viden fra kunderne selv forkorter vejen til succes Det er ikke tilfældigt, at Customer Experience Management (CEM) vinder indpas på dagsordenen hos mange virksomheder, for kundeoplevelsen er og bliver en altafgørende faktor både for indtjeningen og for virksomhedens samlede konkurrenceevne. CEM er beslægtet med Customer Relationship Management (CRM), men fungerer bare omvendt. Hvor CRM er virksomhedens registrering af dens relationer til kunden, er CEM kundens egen feedback på oplevelsen af virksomheden. Begge dele er vigtige. CEM handler kort og godt om altid at kende kundernes forventninger, behov og fremtidsplaner. At jeres kunder validerer, hvordan I klarer Jer også i forhold til konkurrenterne. Forudsætningen for at arbejde med Customer Experience Management i praksis er, at CEM-processerne understøttes af en dertil udviklet teknologi. Netop sådan en teknologi som CEM Institute har udviklet - softwaren Catglobe. CEM Institute har udviklet softwaren Catglobe, som er unik til at håndtere dialog, statistik og rapportering. Dermed struktureres bløde data (CEM) så dialogdata kan interagere med virksomheders øvrige forretningssystemer. så den kan deles og afføde relevant og rettidig handling Side 2

3 Strategi og mission skal harmonere med kundeforståelse Med softwaren Catglobe kan du strømline jeres markeds- og kundeforståelse, så den trimmes i forhold til virksomhedens strategi og mission, - fra det overordnede plan, til det operationelle niveau. Denne tilgang medfører en styrket sammenhængskraft, et øget momentum og et helt nyt klarsyn på markedet, lige fra topledelsen, HR, marketing, salg, udvikling, service, osv. Med softwaren Catglobe får hver leder i din virksomhed evalueret den enkeltes mission. Enten af kunder, der skal fastholdes. Af kunder der skal tiltrækkes og vindes. Eller af medarbejdere, samarbejdspartnere, salgskanaler, m.fl. Det betyder, at markedsviden, som før typisk blev anvendt til at belyse enkeltområder, bliver overflødig, idet den nye strømlinede tilgang kontinuerligt giver hver enkelt aktør eksakt viden baseret på evaluering fra netop relevante kunder og andre personer. Det er sådan Customer Experience Management skal fungere i praksis. Og uden softwaren Catglobe bliver det en besværlig og omkostningsfuld proces. Det unikke ved Catglobe Softwaren er, at du kan arkitekttegne processer fra dialog (Feedback), rapportering (Intelligence) til handling (Action Just in Time). Derved bliver vigtig viden automatisk afgivet og leveret til præcis den aktør, der skal tage action. Alt sammen i real tid. så den kan deles og afføde relevant og rettidig handling Side 3

4 Softwaren Catglobe er fundamentet for effektive CEM processer Der er skrevet mange kloge bøger og artikler om Customer Experience Management. Ud af de 12 fokusgrupper, vi har holdt med topledere om emnet, var der bred enighed om værdien. Men ingen vidste, hvordan CEM skulle implementeres og anvendes i dagligdagen. Hos CEM Institute forholder vi os lavpraktisk til Customer Experience Management. For det handler kort og godt om at kunne arkitekttegne de processer, som skal automatiseres, så lederne i en virksomhed modtager relevant og handlingsorienteret kundeviden. Her adskiller softwaren Catglobe sig fra alle andre feedback- og rapporteringssystemer ved, at kunne håndtere de nødvendige CEM-processer. Fordi Catglobe rummer den krævede suite af integrerede softwaremoduler der på rette vis skal interagere med hinanden i real tid. Konceptet bag softwaren er en forenkling og integration af de mange forskellige software, analysebranchen benytter i dag. Alle moduler er bygget op om én database, hvor alle funktioner snakker sammen i real tid. Workflow, rolle- og projektstyring gør, at alle processer kan gentages. så den kan deles og afføde relevant og rettidig handling Side 4

5 Jyske Bank har øget kundeloyaliteten til det 3-dobbelte af Danske Bank CEM Institute har via softwaren Catglobe, bidraget til, at Jyske Bank har øget kundeloyaliteten fra 21,8 % i august 2010, til 34,2 % i december Til sammenligning er udviklingen i samme periode, for de to største banker i Danmark, Nordea og Danske Bank gået den modsatte vej. Kundeloyalitet er blot ét ud af 48 touchpoints i Catglobe-løsningen. Kundeloyaliteten beregnes på en 10- punktsskala, hvor målet for kundeloyalitet er, at kunden skal svare 9 eller 10 på spørgsmålet om hvor usikkert eller sikkert det er, at man fortsat er kunde i banken om 1 år. Frafaldsanalyser gennemført i Catglobe løsningen har påvist det eksakte frafald i spændet mellem 0 til 10. Omregnet i kroner og ører, kan 1-procentpoint i kundeloyalitetsscoren måles i millionbeløb. Derfor har det naturligvis høj prioritet. Blandt de øvrige 48 touchpoints afdækkes bl.a. reklameeffekt, rådgiverservice, produktoplevelse, image, serviceoplevelse, vigtighed, m.fl. Disse touchpoints monitoreres løbende, via 250 nationalt repræsentative interview per uge ( per år), plus boost med Jyske Banks egne kunder. Andre touchpoints, kan sættes af og på i udvalgte perioder, eksempelvis pre- og posttest ifbm. kommunikations- og kampagnematerialer. Alle touchpoints akkumuleres til en CEM-KPI-score, som udtrykker virksomhedens kundebalance. CEM- KPI-scoren beregnes dynamisk i forhold til, hvad kunden anser som vigtigst. Eksempelvis ét af de 48 touchpoints serviceoplevelse, er delt op i 21 underområder. Kunden angiver, hvilke 6 serviceområder, der er vigtigst. De vigtigste, tillægges højere værdi end de mindst vigtige. Det unikke ved Catglobe er, at ved udsving i CEM-KPI-scoren kan man straks zoome ind på årsagen. Derfor kan man se hvilke håndtag der skal trækkes i, for at øge kundeloyaliteten. Forudsætningen for, at Jyske Bank har formået at øge kundeloyaliteten (i en svær tid med finanskrise og lavkonjunktur) skyldes, at ledelsen har prioriteret at styrke og harmonisere markedsforståelsen. Catglobeløsningen fungerer som et operationelt beslutningsredskab og et kunderevisionssystem, hvor ledelse og analyseafdeling kan følge effekten af deres tiltag på et bredt udvalg af touchpoints - i real tid. så den kan deles og afføde relevant og rettidig handling Side 5

6 Coloplast effektiviserer kunde- og markedsindsigten på verdensplan CEM Institute har hjulpet Coloplast med at få hurtig adgang til dialog med forbrugere og professionelle kunder i foreløbig 7 lande. Coloplast har nu nemmere adgang til kundefeedback og har etableret muligheden for en forbedret kundeoplevelse af både virksomhed og produkter. Løsningen betyder store besparelser i analysebudgettet, pga. omfattende effektivisering og automatisering takket være softwaren Catglobe. Automatiseret proces fra indsamling, statistisk bearbejdning, rapportering og handling Problemstillingen for Coloplast var, at det var ganske omkostningstungt at gennemføre kundeundersøgelser, da deres målgrupper er små, og alle projekter, der tidligere blev sat i søen, blev behandlet som ad hoc opgaver, med de udgifter, der er forbundet med opstart, projektstyring, osv. Det blev besluttet at oprette kundepaneler i forskellige segmenter. Og at automatisere logistikken omkring kundedialogen (interview/feedback), således at store dele af processerne og undersøgelserne kunne genanvendes. Processen omkring rekrutteringen af de forskellige kundesegmenter blev også forenklet. Det skete ved at samle de kanaler, hvorfra kunderne inviteres eksempelvis via sociale medier, foreninger, m.fl. Panelerne er tilkoblet et sproghåndterings- og loyalitetsprogram (nogle af Catglobes mange moduler), så kunderne (respondenterne) opnår positive oplevelser. Dermed er der sikret hurtig acces til ellers små populationer i markederne. Loyalitetsprogrammet (indeholder bl.a. gaveshop) sikrer korte svartider og høje svarprocenter. Dermed er både hastighed, kvalitet og brugervenlighed forbedret kraftigt. Panelerne udbygges og konsolideres løbende og er i sig selv med til at øge kundeloyaliteten. så den kan deles og afføde relevant og rettidig handling Side 6

7 Nilfisk-Advance har opnået ensartet markedsindsigt i foreløbig 18 lande Nilfisk-Advance har automatiseret og effektiviseret indsigten i 18 lande - og modtager kontinuerligt performancetal på afgørende touchpoints. Alt sammen bygget op via af softwaren Catglobe, som håndterer processerne automatisk. I dag har alle salgsaktører, salgschefer, landechefer, regionschefer og direktører op til CEO adgang til relevante performance rapporter, baseret på valid markedsfeedback. Samtidig modtager de enkelte kundeansvarlige hver sin unikke PowerPoint-rapport, som genereres automatisk og indikerer præcis, hvad der for den enkelte er vigtigt at tage handling på. Tidligere var det ofte op til landechefen i hvert land at indsamle markedsviden. Det betød, at man handlede relativt forskelligt fra det ene marked til det næste og at man snakkede forskellige sprog og ofte skulle bruge længere tid på at overbevise hinanden og moderorganisationen om, hvad der var vigtigt. Med softwaren Catglobe er der skabt et nyt, positivt og ensartet momentum, hvor alle taler samme sprog og handler ud fra kundernes reelle forventninger til markedet. Al markedsviden opdateres i realtid verden over, hvorfor Nilfisk-Advance, som er en stor organisation med mange touchpoints og med et stort sortiment og endnu flere reservedele, i dag kan drive forretningen ud fra et ensartet aktualitetsbillede, der isolerer diversiteten alt sammen i real tid for alle 18 markeder. Det betyder, at Nilfisk-Advance er mere fleksibel og træfsikker ved nye tiltag Worldwide. Automatiseret proces one-2-one fra indsamling, statistisk, rapportering og handling Canada afdeling XXX Markedschef, XXX, XXX Årsagen til at det går godt, skyldes at. Området er faldet fra grøn til gul vigtigt at Problemet skyldes punkt F, K og R så den kan deles og afføde relevant og rettidig handling Side 7

8 Hjælpeorganisationer sparer 50 % på analyser og forøger sin indsigt I 2009 gik Amnesty International og CEM Institute i gang med at opbygge Ngo ernes eget analyseinstitut. Vi startede med en kortlægning af de undersøgelser, som hjælpeorganisationer typisk købte af analyseinstitutter, medie- eller reklamebureauer. Herefter effektiviserede vi analyserne via softwaren Catglobe og gjorde det muligt for hver enkelt organisation, at opbygge og tilkoble deres egne individuelle analyser. Tidligere når organisationerne fik undersøgelser, var de typisk baseret på interview - oftest ad hoc baseret. I dag er alle undersøgelserne lagt sammen og hjælpeorganisationerne har slået sig sammen, hvilket betyder, at der er økonomi til at gennemføre interview per år (250 per uge). Det betyder, at organisationerne løbende kan følge effekten af deres tiltag altså i real tid. Eller sagt på en anden måde; at organisationerne kan se ud af forruden og ikke kun bagruden. At organisationerne løbende kan justere deres tiltag og ikke blot konstatere, om det de gjorde engang, var godt eller skidt. I praksis er al viden strømlinet, så den enkelte leder i organisationerne har mulighed for at forstå organisationens performance, hvad end det drejer sig om markedsføring, medlemspleje eller omdømme/ gennemslagskraft i medierne. Løsningen betyder, at organisationerne har fået mulighed for at behandle dialog med enkeltindivider (one- 2-one), så der automatisk igangsættes action i forhold til en konkret respondent/medlem afstemt af anledning og behov. Derfor kan hver enkelt hjælpeorganisation lettere positionere sig, fordi de har sammenhængende indsigt i, hvordan man mest effektivt kan tiltrække og stimulere netop den del af befolkningen, som ønsker at bakke op om den enkelte organisations mission. så den kan deles og afføde relevant og rettidig handling Side 8

9 Forecast 3-24 mdr. Din segmentering Dine favoritter Se din virksomhed med kundernes øjne! Udenrigsministeriet har opnået effektivisering på 90 % Citizen Experience Management se dit land med borgernes øjne: CEM Institute har automatiseret et CEMsetup for Udenrigsministeriet i Østafrika. Hvert kvartal (siden jan-2011) leveres konjunktur-, markeds- og samfundsanalyser, baseret på dialog med kenyanere - nationalt repræsentativt og tilfældigt udvalgt. Konceptet afvikles på samme måde i Danmark, og udspringer fra det tidligere IFKA Institut for Konjunktur Analyse. Her er softwaren Catglobe et godt eksempel på, hvor effektivt vi har automatiseret arbejdsprocesserne indenfor dataindsamling, kvotestyring, databehandling, statistik og rapportering. Før krævede det 11 analysekonsulenter og 2 økonomer at håndtere arbejdsprocesserne. Med softwaren Catglobe kræver det kun 1 person. Konceptet hedder i dag CEM Economy. For at gennemføre det i Østafrika krævede det tilpasning af kulturelle og demografiske forskelle, men ellers blev hele automatikken kopieret. CEM Economy giver overblik over markeds- og samfundsprognoser, både på den korte og lange bane. I CEM Economy har erhvervsfolk, politikere, organisationer og journalister, adgang til ca. 300 markeds- og samfundsforhold som løbende opdateres. Hver bruger kan selv opbygge sin egen forside via favorits, indeholdende de tal der er væsentlige for brugeren. Brugeren kan også segmentere: eksempelvis som i nedenstående eksempel, hvor har købt PC er krydset med Erhvervsaviser læst i går. Brugeren får også økonomiske prognoser 3-24 måneder frem. På den korte bane (3-12 mdr. frem), baseres prognoserne på forbrugernes indkøbsplaner indenfor hver branche. På den lange bane (12 til 24 måneder), udregner Catglobe et vægtet gennemsnit på prognoserne fra Danmarks Statistik, Økonomisk råd, OECD og bankerne. Sådan fungerer CEM Economy i Danmark og Østafrika og der arbejdes på en udvidelse til endnu flere lande. 82,9 % 75,5 % så den kan deles og afføde relevant og rettidig handling Side 9

10 Customer Experience Management skræddersyet løsning på 3 til 12 uger Når du skal have opbygget din Catglobe løsning, skal du først kigge på, hvordan din virksomhed i praksis anvender og benytter undersøgelser, analyser, feedback, osv. Der er stor forskel på typer af virksomheder; størrelse, kunderelation, service, produkt, geografisk udbredelse etc. Nogle virksomheder bruger mange undersøgelser, andre ingen. Desto flere undersøgelser, desto flere penge kan i samtidigt spare. Når du skal implementere en effektiv Catglobe-løsning, fra opstart til rapportering, tager det 3 til 12 uger. Vi anbefaler at man benytter 5 implementeringsfaser. Fase 1 eller 2 er ofte overflødig. Men desto større din virksomhed er, desto mere kompleks, desto vigtigere er det at gennemgå fase 1 og 2. så den kan deles og afføde relevant og rettidig handling Side 10

11 Igangsæt Customer Experience Management - allerede i dag Køb Catglobe nu og få 2 timers rådgivning + CEM Economy gratis! Catglobe for 1 år, DKK. (læs mere på CEM Economy, DKK per år (læs side 9). Tilbud gælder hele Priser ekskl. moms. Vi opretter dit eget Catglobe-site, hvor du har adgang til samtlige værktøjer og træningsmaterialer. Her har du adgang til CEM Economy, med opdaterede markedstal og prognoser, - også for dit område (læs side 9). Den perfekte start på opbygningen af CEM, hvor du arkitekttegner jeres aktuelle processer, fra dialog og rapportering til handling. Vi står klar med support og rådgivning (læs også side 10). så den kan deles og afføde relevant og rettidig handling Side 11