EBOGEN OM SØGEORDSANALYSE

Transkript

1

2 EBOGEN OM SØGEORDSANALYSE At forstå sine kunder er essentielt i digital markedsføring. Når du forstår kunders intention og adfærd, kan du kommunikere mere effektivt og klogt. Det er netop det søgeordsanalyse handler om at lære sin kunder at kende ved at analysere adfærd og intention. I søgeordsanalysen finder vi søgeadfærden i Google og gør os bedre til markedsføring igennem viden og indsigt At arbejde med søgeordsanalyse er en datadrevet tilgang til online markedsføring, hvor vi lærer hvilke sider der skal optimeres samt hvad for noget content vi bør producere og udgive. Med søgeordsanalysen i hånden kan du datadrevet skabe content og optimering klogere end andre. Søgeordsanalyse hænger per definition tæt sammen med søgemaskineoptimering, da søgeordsanalysens formål er at finde de søgeord hjemmesiden skal rangere højt i søgemaskinerne på. Og som du jo nok ved så giver høje placeringer på de rigtige søgeord organisk trafik og salg. Men I mine øjne er søgeordsanalysen en essentiel del af en virksomheds markedsføring på internettet - ikke bare i relation til søgemaskinerne. Det den i den grad også i relation til andre discipliner som Social Media Marketing, Content Marketing, Direct Marketing etc.. I det hele taget kan søgeordsanalysen tages i brug i alle de snitfladerne du som virksomhed har med dine kunder. Hvis søgeordsanalysen ikke er med til at danne grundlag for din markedsføringsstrategi i dag er der derfor god grund til at læse med her. Du vil i denne ebog blive guidet igennem søgeordsanalysen som disciplin, da der er masser af viden og værdi at hente i at få udarbejdet solide søgeordsanalyser og vide hvordan de kan bruges bedst muligt. Denne ebog er for den let øvede, der allerede har arbejdet og berørt søgeordsanalysen og SEO, men som mangler inspiration, værktøjer og fremgangsmåde til at komme op på næste niveau. Du vil lære præcis hvad en søgeordsanalyse er og hvorfor den er så vigtig at bruge som grundlag for din markedsføring. Du vil lære hvordan du finder de søgeord, som du skal inkludere i din søgeordsanalyse. Og du vil lære hvordan du prioriterer og kategoriserer dem overfor hinanden. Til sidst vil du finde ud af hvordan søgeordsanalysen kan bruges i din markedsføring på det operationelle, taktiske og strategiske niveau. Alt i alt en gennemgang af søgeordsanalysen fra formål til udførsel og til brug. Læs ebogen fra ende til anden eller hop ned i de afsnit og værktøjer, der er mest relevant for dig. Er der i løbet af ebogen et begreb du vil have uddybet eller som du ikke har hørt om før så kan du passende slå op i verdens største leksikon: Google God fornøjelse

3 Indholdsfortegnelse Ebogen om Søgeordsanalyse... 1 Baggrund... 4 Introduktion... 5 Hvad er en søgeordsanalyse... 5 Det kommer du igennem : Forstå Søgeadfærd og intention... 7 Din markedsføring skal afspejle kunderne... 7 Rank brain - Google lærer at forstå kunderne, så det skal du også (nyt) : Søgeord og dets anatomi... 8 Forskellige intentioner i søgeord (nyt)... 8 Produktsøgninger (nyt)... 9 Informationssøgninger (nyt)... 9 Brandsøgninger (nyt) Navigationssøgninger (nyt) Adfærden er forskellig fra søgning til søgning (nyt) Longtail og short tail Derfor skal du tænke longtail søgeord ind i SEO Tre forskellige markeder og søgeadfærd Semantik i søgeord og Hummingbird : Hvordan udføres søgeordsanalysen? De 3 steps i søgeordsanalyse Strukturering af dit data i Excel (nyt) Tool: Microsoft Office Excel Tool: Link Assistants Ranktracker Tool: Gratis Excel skabelon : Step 1 - Find søgeord Hvad ved du allerede? Udvid søgeordsanalysen med AdWords data Hvad kan markedet fortælle dig Tool: Google related search Tool: Google Autocomplete Tool: Keywordtool.io (nyt) Tool: Answerthepublic.com (nyt) Hvad kan konkurrenterne fortælle dig Tool: SEO Quake Tool: Google Search Tool: Searchmetrics Research Cloud (nyt) : Step 2 Find data og information Potentialet Tool: Google AdWords Keyword Planner Sådan får du sæson med i din søgeordsanalyse Konkurrencen Tool: Google Search Side 2 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse Ebogen om Søgeordsanalyse

4 Tool: AdWords Keyword Planner suggested bid Relevansen Tool: Google Analytics Step 3: kategorisér og prioritér søgeord Tagging, tagging, tagging! (nyt) Sådan opdeler du dine kategorier Prioritér søgeord : Brug søgeordsanalysen Taktisk Websitets arkitektur Dybde og bredde i arkitekturen Opbygning og valg af kategorisider Kundeservice Udvid indhold med semantik Lav indhold til søgeord omkring kundens købsproces Brug sæson i søgninger til at planlægning af markedsføringen Operationelt Optimering af indhold Tool: Evergreen SEO Checker Henrik Bondtofte: Overoptimering af dine tekster Optimér indholdet efter semantik Henrik Bondtofte: Søgeord i ankertekster og linkbuilding Sociale medier Svar på spørgsmål : Rapportering Tool: Accuranker (nyt) Tool: SearchMetrics (nyt) Tool: Google searchconsole Tool: Google Analytics Rapportering inden for semantik : Sæt i gang! Side 3 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse Ebogen om Søgeordsanalyse

5 BAGGRUND Jeg hedder Nikolaj Mogensen og arbejder som Head of SEO & Owned Media hos GroupM. Her udarbejder jeg analyser, underviser, planlægger og laver strategier for kunder, der ønsker en seriøs tilgang til søgemaskineoptimering. Iblandt disse aktiviteter er en mine opgaver netop disciplinen søgeordsanalyse. Min baggrund er Cand IT E-business, hvor jeg skrev speciale i international SEO. Jeg blogger om Content Marketing og SEO på nikolajmogensen.dk samt er gæsteblogger på diverse blogs som Ivaekst.dk, Mypresswireacademy, Thomas Rosenstand, Peter Ulstrup Hansen, Dennis Kjærsgaard mfl. Ligeledes holder jeg foredrag på Digital Markedsføring og Search Marketing Expo (SMX) I denne ebog vil jeg give dig et indblik i, hvordan du kan lave og udnytte søgeordsanalysen i dit arbejde med markedsføring på internettet. Personligt har jeg længe savnet materiale, der har kunnet bruges i forbindelse med opkvalificering og uddannelse af kunder når jeg udarbejder søgeordsanalyser. Denne ebog er et forsøg på at udarbejde sådan et materiale. Jeg husker min første søgeordsanalyse, da jeg skulle starte min første webshop e-scarf.dk. Denne inkluderede kun 30 søgeord og kiggede kun på antallet af søgninger. Alligevel gav den mig et klart billede af hvilke ord jeg skulle optimere hjemmesiden imod. I dag har jeg lavet over 100 søgeordsanalyser, der varierer meget i dybde og omfang. Denne erfaring vil jeg forsøge at dele med dig. Jeg håber du får et indblik i hvor vigtig søgeordsanalysen er for dit fremtidige arbejde med online markedsføring. Jeg håber ligeledes, at du får udnyttet det fulde potentiale i værktøjet Ikke bare til søgemaskineoptimering, men også til andre online marketing discipliner. Du finder på den ene side konkrete værktøjer (kaldet tools) og genveje (kaldet hacks) til de enkelte punkter. På den anden side finder du højtflyvende strategier og taktikker til at udnytte det fulde potentiale af søgeordsanalysen. Brug ebogen til at udvide din viden inden for emnet, som referencepunkt og som fremgangsmåde til at få succes med din egen online forretning. Rigtig god fornøjelse! 8-) Side 4 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse Baggrund

6 INTRODUKTION Hvad er en søgeordsanalyse En søgeordsanalyse er en undersøgelse af potentialet, konkurrencen og relevansen på udvalgte søgeord. Målet er at udvælge de søgeord man vil få mest ud af at målrette hjemmesiden og dens indhold imod. Formålet er her at danne overblik over, hvilke søgeord hjemmesiden skal målrettes imod. Et overblik der skal bruges aktivt i den fremtidige markedsføring af hjemmesiden både internt og eksternt. Resultatet er mere organisk trafik og salg igennem optimeret indhold og website. Søgeordsanalysen kan indeholde forskellige analyser alt efter hvor omfattede man vil gøre den samt hvad man vil have ud af den. Eksempelvis: Analyse af antallet søgninger på relevante søgeord Analyse af konkurrencen på de enkelte søgeord Gennemgang af placeringer på søgeordene Prioritering af søgeordene Kategorisering af søgeordene Det kommer du igennem Først skal vi forstå hvad der driver potentielle kunder til at søge i Google ved t kigge på søgeadfærd og intention. Herefter kan vi gå ned i selve anatomien i søgeord herunder de forskellige typer af søgeord samt longtail kontra short tail søgeord. Når vi har det på plads kan vi gå i gang med selv søgeordsanalysen ved at kigge på de værktøjer og den struktur vi skal bruge. Side 5 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse Introduktion

7 Selve analysen laves i tre trin, hvor vi først skal finde søgeord og herefter finde data og informationer om dem for til sidst at kategorisere dem og prioritere søgeordene. Herefter har vi det data, som vi skal bruge i det efterfølgende optimeringsarbejde. Det er nemlig det næste afsnit, der handler om, hvordan du konkret kan anvende dataet i din markedsføring både i Google og i andre kanaler. Til sidst kigger vi på, hvordan vi kan bruge søgeordsanalysen til at opsætte overvågning og rapportering. Side 6 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse Introduktion

8 1: FORSTÅ SØGEADFÆRD OG INTENTION Din markedsføring skal afspejle kunderne Markedsføringen skal afspejle den italesættelse kunderne har af produkterne. Det er der to primære årsager til. Dels kan hjemmesiden opnå større og bedre synlighed på de søgeord, hvis den bliver optimeret imod dem og bedre placeringer skaber mere trafik og flere salg. Dels kan teksten på siden afspejle de søgeord kunderne bruger i forbindelse med produktet og dermed i større udstrækning fange den besøgendes opmærksomhed og tankesæt, hvilket forbedrer kommunikationen og konverteringen på hjemmesiden. I forhold til trafikskabelse er det overordnede fokus med søgeordsanalysen at finde frem til de søgeord, som kan (1) drive volumenmæssigt mest trafik via søgemaskinerne og (2) give mest relevant trafik, og dermed en højere konverteringsrate. Dette gøres ved at afdække de søgeord hjemmesiden skal målrette sig imod og fremadrettet bruge dem i tekster, overskrifter, titler, i navigationen og andre steder, hvor det er nyttigt i forhold til søgemaskineoptimering. I forhold til kommunikation og konvertering er det overordnede fokus med søgeordsanalysen at finde frem til den italesættelse kunderne har af produkter, udfordringer og pains i forbindelse med dit produkt. Tekst og indhold skal afspejle de behov brugerne og de potentielle kunder har. Gøres dette korrekt vil kommunikationen forbedres og salget vil stige. I denne ebog vil vi gå igennem to dele. Den ene og første del er selv udførslen af søgeordsanalysen - altså hvordan du helt konkret laver den. Den anden del er hvordan du anvender den viden og information søgeordsanalysen bringer med sig i dit online marketing arbejde altså hvordan du kontinuerligt bruger den på alle niveauer af markedsføringen. Rank brain - Google lærer at forstå kunderne, så det skal du også (nyt) Google er i gang med et fundamentalt skifte. I stedet for at være baseret på en kompleks algoritme, vil Google i fremtiden benytte sig af maskinlæring. Den vil forsøge at forstå søgeintention og med udgangspunkt i signaler og konstant læring forbedre søgeresultatet kontinuerligt. Det betyder at søgeordsanalyse bliver mere essentiel for din SEO fordi du ikke kun skal optimere en hjemmeside imod et givent søgeord, som du har fundet i din analysen, men derimod skal forstå intentionen og adfærden bag søgeordet og ud fra dette optimere til brugeren. Hvis du levere et tilfredsstillende resultat over for brugeren vil Google i stigende grad belønne dit website. Med andre ord så skal du igennem søgeordsanalysen lære din potentielle kunder bedre at kende og levere gode brugeroplevelser. Det gør du netop igennem data og analyse. Side 7 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 1: Forstå Søgeadfærd og intention

9 2: SØGEORD OG DETS ANATOMI Lad os først prøve at dykke ned i hvad et søgeord rent faktisk er. Et søgeord er de ord, som dine kunder bruger i en given søgning. Dvs. den term eller fraser som dine potentielle kunder indtaster i Google eller anden søgemotor. Forskellige intentioner i søgeord (nyt) For at du kan optimere din search og især din SEO på bedst mulig vis skal du kende de forskellige typer af søgniner, der er i Google. I dette indlæg går vi grundlæggende til værks og forsøger sætte lidt definitioner på de forskellige typer af søgninger Google opererer med. Og hvorfor er dette interessant spørger du nok dig selv? Det er det fordi du skal optimere forskelligt til forskellige typer af søgeord. For det første er jeg overbevist om, at de ting Google kigger på ved forskellige typer søgninger er forskellige. Ligeledes er søgerens intent og formål med den konkrete søgninger enormt vigtig i forhold til hvordan du optimerer. Grundlæggende kan man inddele søgeord i følgende kategorier: Produktsøgninger Informationssøgninger Brandsøgninger Lokale søgninger Side 8 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 2: Søgeord og dets anatomi

10 Produktsøgninger (nyt) Søgninger efter konkrete produkter domineres ofte af webshops med konkrete produkter. Det er søgeord omkring typer af produkter, mærker på produkterne og med ekstra søgeord som køb, bestil etc. Søgeresultatet bærer her præg af at have mange kommercielle sider i resultatet. Ved kommercielle søgninger er der ligeledes ofte flere AdWords annoncer i resultatet. Herunder kan du se et eksempel på en produktsøgning: Produktsøgninger er enormt vigtige for webshops og andre sider, hvor der kan købes produkter. Det vil primært være kategorisider og produktsider, du skal optimere imod produktsøgeord. Du kan med fordel udnytte både betalte AdWords annoncer og organisk placeringer på disse søgeord. Informationssøgninger (nyt) Søgninger efter konkret viden og information bliver ofte domineret af sider med meget indhold herunder eksempelvis artikler, nyhedssider eller blogs. Søgeordene er ofte mere specifikke, da omhandler stykker af information. Ofte er disse informationssøgninger forbundet med søgeord hvad, hvordan og hvem Herunder kan du set par eksempler på informationssøgninger: Side 9 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 2: Søgeord og dets anatomi

11 Er informationssøgninger omkring en konkret entitet eksempelvis en kendt person, en kunstner eller noget andet generisk, så arbejder Google med at levere svaret direkte i Google igennem deres knowledge graph. Google forsøger her at forbedre søgeoplevelsen i tilfælde, hvor det er helt tydeligt hvad formålet med informationssøgningen er. Googles klassiske eksempel, som jeg blandt andet har set dem bruge til præsentation af Google glasses, er en søgning efter højden på Eiffeltårnet, hvor Google direkte i søgeresultat giver svaret. Herunder har jeg samlet et eksempel, hvor Google føler sig sikker på svaret og giver det direkte igennem knowledge graph: Brandsøgninger (nyt) Søgninger efter konkrete brands kendetegnes ved at der reelt set kun er et resultat i Google. Der er her enorme sitelinks på brandets website, da Google godt ved at denne side er den der har overvejende interesse. Ligeledes vil der ved mange brandsider forekomme en wikipediaside såfremt denne er udarbejdet samt en Google+ page og dens seneste indlæg Herunder ses et eksempel på brandsøgninger: Side 10 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 2: Søgeord og dets anatomi

12 Navigationssøgninger (nyt) Søgninger som Google mener er lokale kendetegnes ved at Google maps integreres. Dermed bliver søgeresultatet domineret af en række af Google maps lokationer. Ud over at være kendetegnet af ydelser, hvor det kræver offline tilstedeværelse eksempelvis i form af tandlæge, byggecenter eller andet, så er lokale søgninger ofte præget af at have by eller lokation i søgeordet. Du kan se et eksempel på lokale søgninger på Google herunder: Google maps lokationer er sat sammen med Google My Business. Hvis du har en lokation, så har du også automatisk en Google My Business side. En side som altså kan dukke op i de lokale søgninger. Adfærden er forskellig fra søgning til søgning (nyt) Hvis vi tager et kig på Advancedwebrankings CTR studie, så er det tydeligt at se, hvordan der klikkes meget forskelligt afhængig af om det er en produktsøgning, lokationssøgning, informationssøgning eller andet. Side 11 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 2: Søgeord og dets anatomi

13 Ovenstående understreger basalt set, at du har behov for at forstå hvad det er for nogle søgeord din målgruppe bruger i Google, så du kan optimere indhold efter det. Bruger de ikke produktsøgninger, men spørger nærmere efter svar og vejledning, så skal du bruge mere energi på at arbejde med content, der hjælper brugere frem for at optimere produktsider. Longtail og short tail Longtail som begreb er vigtigt at forstå, når vi udarbejder vores søgeordsanalyse. Longtail søgeord eller søgninger er nemlig vigtige både at målrette, hvis de er der, og lade være, hvis de ikke er. Long tail er en term for de søgeord, der ikke har ret mange søgninger, men som der er mange af. Forestil dig eksempelvis, at ud af alle de søgninger, der bliver foretaget hver dag på Google, så er 15% aldrig set før. Der er altså rigtig mange søgninger, som sjældent bruges. Det er dem vi kalder longtail søgeord. Ligeledes er der nogle søgeord som vi bruger ofte, hvilket gør at der hver dag af flere tusinde søgninger på dem. Longtail SEO går så basalt set ud på at skabe synlighed på de mange søgeord, som der har få søgninger. Fordelen ved at målrette disse søgeord er den lave konkurrence. Potentialet for hvert enkelt longtail søgeord er mindre, men fordi der er så mange kan det godt betale sig at gå efter dem. Side 12 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 2: Søgeord og dets anatomi

14 Herunder har jeg forsøgt at lave et par eksempler på søgeord: Shorttail søgeord: banklån, boliglån Mediumtail søgeord: lån til andelslejlighed, lån til ejerlejlighed, lån til bolig Longtail søgeord: hvor meget kan jeg låne?, hvad kan jeg låne til?, hvor meget kan jeg låne til andelsbolig? Hvis vi prøver at indsætte det i et koordinatsystem med søgeord ud af x-aksen og volumen af y-aksen ser det ud som vist her til højre: Når du kender dit markeds long, short og medium tail, så ved du hvordan du skal gå til markedet med dit website og dit indhold. Der er nemlig stor forskel på brancher og markeder i forhold til hvordan markedet ser ud. Til højre har jeg sammen med en kunde mappet deres tail inden for et af deres forretningsområder. Jeg har analyseret 550 søgeord og resultatet var yderst interessant. Longtail seo Det vi fandt ud af var at kunden bør målrette sig langt mere imod medium tail og long tail søgeord end de gør i dag. Det der især blev meget klart for os (og især kunden) var det store potentiale her. Sammen med disse tal: Long og medium tail søgeordene havde meget lav konkurrence, men stadig en fin volumen. Samtidigt var det på medium tail søgeord, at vi performede dårligst på placeringerne sammenlignet med centrale konkurrenter. Altså blev det her helt tydeligt, hvad der skulle arbejde med fremover. Kundens websitet har stor autoritet i markedet, så hvis de blot laver det indhold, markedet efterspørger vil de komme i toppen på mange af søgeordene. Derfor skal du tænke longtail søgeord ind i SEO Google er en central del af en hvilken som helst forbrugerrejse. Du skal tænke SEO ind i købsprocessen og forbrugerrejsen. Allerede inden potentielle kunder har et behov søger de efter information omkring produkter. Du kan flytte og skabe salg ved at gå efter disse kunder både efter, før og under forbrugerrejsen. Hvis du vil arbejde seriøst med din SEO, så skal du arbejde med longtail SEO og med synlighed igennem hele forbrugerrejsen. Måske det hjælpe at tænke på, at kunder ikke kun søger efter produkter, men også efter svar på problemer. Side 13 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 2: Søgeord og dets anatomi

15 En ting er således at være til stede lige når kunden er klar til købet. En anden er at være tilstede inden, når problemet søges afhjulpet. Her kan longtail SEO i mange tilfælde tilhøre den sidste del. Longtail søgeord behøver dog ikke være en helt anden vertikal af søgeord, men kan også være ned på specifikke søgninger på et produktniveau. Det kan eksempelvis være produktnumre, priser, farver etc. som du med fordel kan udnytte rent SEO mæssigt omkring købet. Personer der søger med disse søgeord er om muligt endnu tættere på købet og derfor rigtig attraktive for dig at være synlig på. Tre forskellige markeder og søgeadfærd Jeg har herunder tegnet 3 forskellige fordelinger af longtail markeder. Det er karikerede tilfælde, men faktisk har jeg adskillige gange oplevet nogle ret ekstreme markeder i de søgeordsanalyser, jeg laver. Med din søgeordsanalysen kan du prøve at se hvor volumen af dit marked ligger. Søger folk meget specifikt eller bruger de kun nogle enkelte søgeord til at finde dig og dine produkter? Lad os lige prøve at gennemgå de forskellige modeller: Almindelig fordeling Model 1 er hvordan jeg som oftest ser fordelingen imellem short, medium og longtail søgeord. Her ligger halvdelen af søgninger i short og medium tail, mens resten er long tail søgeord. Det er typisk ret almindelig markeder, hvor søgning er en central del af købsbeslutningen som eksempelvis lån, tøj, forsikring, rejser etc. Her giver det rigtig god mening at arbejde seriøst med at målrette sig efter longtail søgeord, da over 50% af søgninger i markedet ligger på longtail søgeord. Hvis du ikke målretter dig disse går du med andre ord glip af stort markedspotentiale. Smal fordeling I model 2 er fordelingen helt anderledes. Her ligger omkring 65% af søgningerne i de centrale short tail søgeord. Herefter fordeles søgninger ud på medium og longtail med henholdsvis 20% og 10%. Der er her ofte tale om umodne og smalle markeder, hvor kunden ikke ved noget om produkt eller service inden de foretager eventuelle søgninger. Det er heller ikke sikkert at søgninger bliver brugt til at finde og researche på produktet i disse markeder. Side 14 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 2: Søgeord og dets anatomi

16 På sådanne markeder giver det ikke mening at arbejde med longtail SEO. Det er dyrt og tidskrævende at lave godt indhold til longtail søgeord, da det ikke giver effekt. Ser markedet ud som i model 2 kan du ikke forsvare en investering i placeringer på specifikke termer. Du kan måske bruge indholdet til noget andet, men trafik og salg fra Google får du ikke. I stedet bør du arbejde på nogle få og centrale søgeord for dit marked. Bred fordeling Model 3 er mere sjældent. Her er der tale om ekstremt brede og modne markeder. Kunden ved udemærket hvad person vil have og kan forvente og starter derfor allerede dybt i søgningen. Det er eksempelvis tilfældet ved mad, opskrifter, anmeldelser etc. Her giver det kun mening at arbejde med longtail søgeordene, da det er her volumen ligger. I sådanne markeder skal der bruges rigtig meget energi på at lave godt indhold. Ligeledes skal du her have et rigtig bredt website, der kan spænde over mange både kategoriseringer og konkrete informationssider og produktsider, der kan målrette søgeordene Semantik i søgeord og Hummingbird Inden vi dykker ned i søgeordsanalysen giver det mening at vende nogle ret store ændringer i Google inden for semantik. Google har lavet en større opgradering af deres algoritme kaldet Hummingbird. Google bliver stadig bedre til at forstå kontekst af indhold og tekst. På den måde kan Google levere resultater og indhold ud fra konteksten af søgninger. Så med formålet om at levere bedre søgeresultater begynder Google igennem sammenhænge imellem ord, markups og class er at forstå indhold bedre og på den måde kunne levere bedre svar og resultater til brugerne direkte i Google. Google har fået godkendt et patent, der blev godkendt den 31 december Patentet går kort fortalt ud på at beskytte en metode til at kategoriserer emner. Læs selve patentet og dets indhold her - Du kan også læse SEObythesea s gennemgang af patentet her Der har været rigtig meget snak omkring Google Hummingbird opdatering og dens betydning. For mig er der ingen tvivl om at det blot er endnu et af mange skridt hen imod det ultimative mål om at give søgeren det bedst mulige resultat. Google kommer med Hummingbird opdateringen et skridt tættere på at forstå meningen med en søgning. I stedet for kun at matche søgeord ud fra indhold og autoritet matematisk kigger Google nu på søgeordenes sammenhænge hinanden. Ligeledes vil Google med Hummingbird gøre mere brug af deres knowledge graph, hvor de præsentere indhold og data fra hjemmesider direkte i Google. Prøv eksempelvis at søge efter Albert Einstein. Ligeledes kan det være sentiment søgninger, hvor du sætter et ladet ord i din søgninger som eksempelvis bedste, god eller dårlig. Herefter vil Google med Hummingbird være bedre i stand til at matche dette med et resultat, hvis resultatet er associeret med det ladede ord på nettet. Vi kommer tilbage til, hvordan du kan optimere dit indhold ud fra semantik, og hvordan du bruger din søgeordsanalyse til netop dette. Side 15 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 2: Søgeord og dets anatomi

17 3: HVORDAN UDFØRES SØGEORDSANALYSEN? Nu er vi i stand til at gå i gang med at udarbejde selve søgeordsanalysen. Søgeordsanalysen er en liste med prioriterede og kategoriserede søgeord, hvor der er data og information knyttet op omkring hvert søgeord. Til dette er der en række metoder og værktøjer, der skal og kan anvendes for at finde frem til de relevante søgeord. Alt afhængig af hvor omfattende søgeordsanalysen skal være kan du inkludere forskellige typer data samt bruge forskellige analyseværktøjer - nogle mere simple end andre. I princippet slutter din søgeordsanalyse aldrig, da du kan blive ved med at tilføje nye ord til din analyse samt omprioritere søgeordene, kategorisere og forfine data. Alligevel kan søgeordsanalysen helt overordnet inddeles i to faser der konstant kører i ring indtil du når et tilfredsstillende niveau Først skal du finde alle de søgeord søgeordsanalyse skal baseres på baggrund af Herefter skal du prioritere og kategorisere søgeordene baseret på de tre parametre relevans, potentiale og konkurrence De 3 steps i søgeordsanalyse Når du skal lave din søgeordsanalyse er der basalt set tre steps, som du skal igennem. Først skal du finde søgeord, herefter skal du finde data på søgeordene og til sidst skal du kategorisere søgeordene. Når du arbejder med det, vil du opleve, at analysen er et kontinuerligt arbejde. Derfor går du konstant frem og tilbage i trinene. Inden vi dykker ned i de forskellige trin, vil jeg lige introducere en række værktøjer og fremgangsmåder til at strukturere dit arbejde Find søgeord Find data og information Kategorisér og prioriter Side 16 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 3: Hvordan udføres søgeordsanalysen?

18 Strukturering af dit data i Excel (nyt) Når du arbejdet med dit data så er struktur absolut essentielt. Til det bruger jeg altid Excel til at lagre mit data, så jeg kan gå tilbage til det. Hvis du blot kigger ned i diverse værktøjer, skaber du udelukkende viden for dig selv, som du skal huske på. Derfor er det vigtigt at opsamle informationer og data i et Excel ark. Tool: Microsoft Office Excel Om du bruger Excel, Openoffice eller Google docs er ligegyldigt. Personligt bruger jeg Excel, der dermed er et af mine absolut vigtigste redskaber i søgeordsanalysen. Du kan lave din søgeordsanalyse på et lap papir, men i excel kan du i kolonner og rækker få overblikket, sortere, lave udregninger, lave pivottabeller, rapportere, tracke og indsætte prioriteringer. Når du udfører din søgeordsanalyse vil excel derfor være din ven brug den så godt du kan. Excel gør det ligeledes muligt for dig at strukturere dataet således at du kan lave pivottabeller og grafer over dine informationer. Noget der kan give dig overblik over noget, der ellers virker uoverskueligt og umulligt at gabe over. Tool: Link Assistants Ranktracker Link Assistants Ranktracker er et forholdsvist dyrt værktøj, men det sparer dig for mange timer foran Google. Til selve søgeordsanalysen inkluderer den mange af de metoder, som vi gennemgår i denne ebog. I relation til rapportering gør værktøjet dig i stand til at tjekke placeringer på dit eget og konkurrenters website. I stedet for at du selv kigger Google igennem, så kan du få værktøjet til at crawle Google. Værktøjet kræver dog, at du skal være på en VPN tunnel, da Google ellers blokerer din IP adresse, når du laver så mange søgninger over kort tid. Side 17 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 3: Hvordan udføres søgeordsanalysen?

19 Det der er godt ved Link Assistants Ranktracker er, at du kan kopiere al data ud i Excel og arbejder videre med det i Excel. Hvis du arbejder omvendt kan du også importere data ind i Ranktracker igen, hvilket gør det effektivt til at opsamle data til din søgeordsanalyse. Tool: Gratis Excel skabelon Jeg har lavet en gratis excel skabelon, som du kan bruge til at rapportere og indsætte dine placeringer i. Det hele foregår i excel, så du skal kunne dine spreadsheets. Find skabelonen her: Og lad os så komme i gang med analysen Side 18 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 3: Hvordan udføres søgeordsanalysen?

20 4: STEP 1 - FIND SØGEORD Inden du kan analysere og bruge søgeordsanalysen til noget som helst, er du nød til at have noget data at gøre det ud fra. Du skal i gang med at finde søgeord, som kan indgå i analysen. Dette kan du gøre på mange forskellige måder og der er generelt helt frit spil. Du får herunder nogle af de metoder jeg bruger. Hvad ved du allerede? Først gælder det om at få al viden ud på bordet. Der er nemlig ingen grund til at gøre arbejde to gange, hvis der allerede ligger en stor del data, som du kan bruge i din søgeordsanalyse. Du har helt sikkert allerede nu en masse viden, information og data liggende. Det kan være, at du har arbejdet i din branche i flere år og derfor kender alle produkterne ud og ind. Det kan også være, at du tidligere har lavet en eller anden form for søgeordsanalyse, som du kan tage udgangspunkt i. Du kan have s med forespørgsler på dit produkt, oversigter over leads eller telefonsamtaler imellem sælgere og kunder. Du kan også tage udgangspunkt i din nuværende struktur på dit website samt de søgeord der her bruges. Inden du går i gang med at finde dine søgeord, så dan dig et overblik over, hvad der allerede på nuværende tidspunkt ligger af viden, data og information brug dette og spar masser af værdifuld tid. Skriv alle de søgeord ned, som du kunne forestille dig potentielle kunder ville bruge. Udvid søgeordsanalysen med AdWords data Når du laver søgeordsanalyser kan det være svært at finde ud af hvilke søgeord, du skal inkludere. Hvis du har kørt AdWords har du dog en kæmpe stor database af søgninger efter de søgeord du er interesseret i. det afhænger naturligvis af hvor god en AdWords konto du har, men uanset hvad, så kan du finde masser af værdifuld data om hvilke søgeord du er blevet vist på. Når du har trukket dine søgeord ud kan du sortere på visning eller konvertering og tilføje søgeord for søgeord til din søgeordsanalyse. Step 1 Gå i AdWords og vælg Keywords I dit Google AdWords dashboard vælger du den konto du gerne vil trække data ud fra. Herefter vælger du Keywords som vist herunder Side 19 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 4: Step 1 - Find søgeord

21 Step 2 - Vælg alle søgeord og eksporter Når du har gjort det skal du markere alle søgeord og vælger Details samt klikke på All Step 3 - Download liste af søgeord Husk lige at vælg All time for at få større datagrundlag. Herefter vælger du alle igen og vælger Download. Vælg det ønskede format og download csv filen. Side 20 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 4: Step 1 - Find søgeord

22 Step 4 - Søgeordsanalyse i excel I Excel kan du nu filtrere og farvelægge lidt efter impressions. På den måde får du overblik over hvilke søgeord, der på dine AdWords har givet flest visninger. Du kan også vælge at sortere efter konverteringer eller kliks, hvis det giver mere mening for din søgeordsanalyse Hvad kan markedet fortælle dig Du kan i den grad blive inspireret til hvilke søgeord din søgeordsanalyse skal indeholde ved at kigge på markedet mere overordnet. Det kan være data fra Google selv eller markedsanalyser. Det kan være analyser foretaget af brancheorganisationer, akademiske markedsundersøgelser og det kan være analyser foretaget af eksempelvis eksportstyrelsen. Du skal således forsøge at få de eksisterende markedsanalyser op på bordet for at gennemgå dem for interessante søgeord og viden. Side 21 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 4: Step 1 - Find søgeord

23 Tool: Google related search Google Related Search er et værktøj Google gør tilgængeligt for dig som søger. Google fortæller dig hvilke søgninger, der er relateret til den søgning du netop har foretaget dig. Igennem Google s related search får du dermed adgang til, hvad Google mener er relaterede søgeord eller søgninger. Dette kan du bruge effektivt til at udvide din søgeordsanalyse. Brug dine vigtigste søgeord og undersøg hvad de relaterede søgninger er til disse ord. Hvis de relaterede søgeord ikke allerede er i søgeordsanalysen, kan du med fordel overveje om ikke de skulle være det. Der er nemlig en grund til at Google mener de er relaterede. Tool: Google Autocomplete Google autocomplete hjælper dig med at lave hurtigere og mere effektive søgninger. Det kan dog også hjælpe dig til at finde nye ord til din søgeordsanalyse. Indtaster du starten af et af dine søgeord eller skriver du søgeordet med et mellem rum og et vilkårligt bogstav vil Google forsøge at give dig eksempler på søgninger for at fuldføre din søgning. Google giver dig søgeeksempler, som den tror du vil søge efter baseret på erfaring fra tidligere søgninger. Du får dermed indirekte adgang til Googles database af søgninger og kan bruge autocomplete til at blive inspireret og udvide søgeordsanalysen. Side 22 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 4: Step 1 - Find søgeord

24 Tool: Keywordtool.io (nyt) Hvis du vil udnytte Google s autocomplete lidt hurtigere end selv at sidde i Google og taste dine søgeord ind, så kan du med fordel bruge keywordtool.io. laver alle søgningerne for dig, så du blot skal koncentrere dig om at vælge søgeordene og indsætte dem i din søgeordsanalyse. keywordtool.io er et rigtig godt værktøj til effektivt og hurtigt at finde nye relevante søgeord. I keywordtool.io er der en smart funktion, hvor du kan tilføje de søgeord de relevante søgeord. Herefter kan du eksportere dem på en nem måde og tilføje til din søgeordsanalyse. Du kan ligeledes tilføje negative søgeord, hvis der er nogle ord, som du ikke vil have til stede i dine søgeord. Herunder har jeg vist, hvordan en søgninger efter iphone giver mange interessant nye søgeord til søgeordsanalysen. Tool: Answerthepublic.com (nyt) Når du laver søgeordsanalyser så er det værktøj absolut guld værd. er et gratis værktøj, der finder ud af hvad din målgruppe spørger om i Google. Det gør den ud fra samme principper som keywordtool.io, men blot struktureret på en mere overskuelig måde for dig. Se eksempelvis herunder, hvordan du kan få 175 spørgsmål ud af værktøjet ved at indsætte ordet iphone: Side 23 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 4: Step 1 - Find søgeord

25 Scroller du længere ned kan du finde potentielle søgeord, som værktøjet har fundet til dig alla keywordtool.io: Hvad kan konkurrenterne fortælle dig Google ændrer og optimerer konstant algoritmen. Algoritmen bestemmer hver gang du foretager en søgningen, hvilke sider fra indekset der skal placeres hvor. Derfor vil den måde du bruger din søgeordsanalyse også hele tiden udvikle sig, hvilket vi især har set med øget brug af semantik. En af de bedste strategier til at komme til tops er at se på hvad de andre hjemmesider, der på nuværende tidspunkt ligger i toppen af søgeresultatet, gør. Samler du det bedste fra top 10 og gør det lige en tand bedre end dem, så er du på rette vej. Positioner er og har altid været relative. Relative forstået sådan, at du godt kan ligge lavt med et godt optimeret site, hvis dine konkurrenter blot gør det bedre end dig. Når du laver din søgeordsanalyse er det derfor vigtigt, at du også laver en analyse af dine konkurrenters hjemmeside. Du kan få masser af viden til din søgeordsanalyse ved at kigge på hvilke ord konkurrenterne satser på. Når du analyserer konkurrenternes hjemmeside vil du opleve, at du ofte finder nye interessante søgeord. Søgeord som ikke på nuværende tidspunkt er en del af din egen søgeordsanalyse eller prioritering. Så brug det forarbejde dine konkurrenter uden tvivl allerede har lavet til din fordel. Side 24 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 4: Step 1 - Find søgeord

26 Tool: SEO Quake SEO Quake er et plugin du kan installere til din Chrome eller Firefox browser. SEO Quake kan hjælpe dig med at analysere søgeordsdensiteter både på din egen og på dine konkurrenters hjemmeside. Du kan få et overblik over hvilke ord et hvilket som helst website er optimeret imod hurtigt og enkelt. Herunder kan du eksempelvis se hvordan en hjemmeside er optimeret i mod søgeordene google og markedsføring. Du får ligeledes vist sidens metainformationer. Tool: Google Search Du kan bruge Google til at lave søgninger efter konkurrenternes linkbuilding. Først og fremmest kan du lave simple brandsøgninger og gå igennem søgeresultatet. Det du skal kigge efter er ikke deres egne sider eller deres sociale profiler, men derimod artikler, blogindlæg eller lignende. Sider som konkurrenten kan have placeret for at linkbuilde. Når du finder frem til en artikel eller et blogindlæg kan du gennemgå, hvordan siden linker til konkurrenten. Her skal du kigge både på hvad der er ankertekst og hvilke ord, der er placeret omkring linket. Du kan også se på hvordan søgeordene italesættes mere overordnet i artiklen. Disse ord kan ofte inspirere og hjælpe dig med at udvide søgeordsanalysen. Tool: Searchmetrics Research Cloud (nyt) Searchmetrics er et af markedets absolut stærkeste databaser, hvor du kan slå et hvilket som helst website op, og se hvad det rangere på. Som du kan se herunder har jeg slået mit eget website op, og kan se hvad det lige nu er synligt på i Google. Da mit website rangerer inden for en niche, hvor der er forholdsvist få søgninger, så har Searchmetrics ikke dækket så mange søgeord, men i andre markeder kan der være mange tusinde søgeord at hente til din søgeordsanalyse i værktøjet. Side 25 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 4: Step 1 - Find søgeord

27 Toolet kan en lang række andre ting, som vi senere kommer ind på, men det kan i den grad bruges til at undersøge, hvad konkurrenter driver trafik ind på deres website med. Desværre er værktøjet forholdsvist dyrt, så det vil sandsynligvis være et værktøj, som du bruger i samarbejde med dit bureau eller din specialist. Side 26 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 4: Step 1 - Find søgeord

28 5: STEP 2 FIND DATA OG INFORMATION Vi har nu fundet en masse søgeord, og det er blevet tid til at forfine dataene omkring dem samt prioritere og kategorisere dem. Vi forfiner dataet ved at finde antallet af søgninger og konkurrencen på hvert enkelt søgeord. Potentialet Potentialet i et søgeord er vigtigt at få afdækket. Det er essentielt at få et estimat på potentialet af hvert enkelt søgeord, da både prioriteringen af søgeord, eventuelle investeringsberegninger og opbygning af KPI er kommer til at bero herpå. Når jeg siger potentiale så handler det i virkelighed om antallet af søgninger, der er på det enkelte søgeord. Ud af de samlede antal søgninger ønsker du naturligvis at få så mange klik som muligt. Andelen af folk der søger og trykker på lige netop din side vil variere fra søgeresultatet til søgeresultat. For placering som nummer 1 vil andelen ligge imellem 15 og 35 (læs evt. Slingshots CTR analyse). Når du kigger på potentialet kan du desværre ikke blot regne med at X % af trafikken bliver din, hvis du ligger nummer 1. Om du får 10, 25 eller 40 procent af trafikken ved placering 1 kommer således i høj grad an på hvordan søgeresultatet ellers ser ud. Søgeresultatet kan nemlig variere kraftigt i udseende. Det kommer an på om Google mener det er en produkt søgning, en billedsøgning, en videosøgningen, en lokal søgning eller noget helt andet. Google bruger forskellige elementer den mener er relevante for søgningen. Hvis disse elementer er mere tiltrækkende i forhold til opmærksomhed end dit organiske resultat vil din klikrate falde også selvom du har en placering som nummer 1 på søgningen. På samme måde vil antallet af AdWords annoncer få indflydelse på dit websites synlighed og din klikrate i søgeresultatet. Mange AdWords annoncer skubber din placering som nummer 1 et stykke ned på resultatsiden. For at afdække potentialet af dine søgeord er der kun ganske få værktøjer, som virker. Google Keyword Planner og Google AdWords Side 27 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 5: Step 2 Find data og information

29 Tool: Google AdWords Keyword Planner Google AdWords Keyword Planner er det absolut mest brugte værktøj til at definere potentialet for det enkelte søgeord. Google giver dig et indblik i hvor mange søgninger, der er efter et givent søgeord. Du skal bruge Google AdWords Keyword Planner når du vil have Google eget estimat af potentialet, men stol ikke blind på tallet. Jeg har oplevet masser af trafik på artikler, der rangerede højt på et søgeord uden søgninger i værktøjet. Det første du gør at logge ind i din AdWords. Herefter går du ind under tools og vælger Keyword Planner (1). Du skal nu målrette søgeordet imod Danmark og Dansk (2) og indtaste de søgeord, du vil tjekke (3) Du får nu dette overblik, hvor du skal vælge keyword ideas (1), så du kan se dine udvalgte søgeord (2), volumen på dem (3) og det foreslåede AdWords bud (4). Du får også en række forslag fra Google Keyword Planneren på søgeord, der også kunne være relevante (5). Når du har valgt dine søgeord (6), kan du downloade dataarket til excel og indsætte det i din analyse (7). Du kan uploade hele lister af søgeord, hvor du kan trække volumen ud, hvilket gør Google Keyword Planner til det absolut mest effektive værktøj til at arbejde med søgeords potentiale. Side 28 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 5: Step 2 Find data og information

30 Sådan får du sæson med i din søgeordsanalyse Når du har lokaliseret interessante søgeord er det muligt for dig at få værdifuldt data ud omkring sæsonudsving. Data som du så efterfølgende kan bruge til bedre markedsføring. Google bruger selv en del tid på at snakke om sæson. Det gør de blandt andet i dette indlæg, hvor de også har forsøgt at tegne en mulig udvikling i kliks fra AdWords for et website. Samme viden vil jeg i dette indlæg vise dig hvordan du kan skabe. Der findes grundlæggende to metoder at få sæson ud på søgeord. Den første er igennem Google trends. Ofte er dette dog ikke et specielt godt værktøj, idet Google trends kun har data på søgeord af en bestemt størrelse. Altså vil du kun kunne analysere de vigtigste søgeord. Ligeledes kan du ikke analysere mange søgeord af gangen og du kan derfor ikke opnå andet end indikationer på sæsonudviklingen på enkelte udvalgte søgeord. Det jeg i stedet anbefaler er, at tage samtlige af dine vigtige søgeord og så trække sæsondata ud fra Googles Keyword Planner og indsætte i din søgeordsanalyse. Når du har lavet din søgeordsanalyse, kan du gå igennem disse 7 trin for at få sæsonalitet med i dataet. Step 1: kopier listen af de søgeord du ønsker sæsondata på Step 2: Gå til Google keyword planner Step 3: Indsæt listen af søgeord Side 29 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 5: Step 2 Find data og information

31 Step 4: Gå til keywords Step 5: Vælg download Step 6: Vælg at få data splittet op på måneder og vælg csv Side 30 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 5: Step 2 Find data og information

32 Step 7: Download og indsæt i din søgeordsanalyse Du har nu sæson i din søgeordsanalyse og kan begynde at splitte det op på kategorier, filtre eller andet med dine pivottabeller. Herunder har jeg eksempelvis for en kunde valgt at se kategorierne fordelt ud over månederne. Det er tydeligt, hvordan der er markant flere søgninger i starten af året på den største kategori og lidt senere for den andenstørste kategori: Side 31 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 5: Step 2 Find data og information

33 Jeg mener det er vigtigt at splitte op på kategorier, da der kan være rigtig stor variation i sæsonudsvingene for dine forskellige kategorier. Konkurrencen Når du kigger på konkurrencen skal du altid huske på, at placeringer er relative. Du kan som sagt sagtens ligge i bunden med en superoptimeret hjemmeside, hvis de andre er endnu bedre optimeret. At estimere konkurrencen på et givent søgeord kan være forholdsvis besværligt og tidskrævende. Du kan gå efter en række forskellige parametre som hver har deres styrke og svaghed. Min favorit til at estimere konkurrencen er at se på antal sider indekseret med søgeordet i teksten og i titlen. Til dette kan du bruge Google Search som beskrevet herunder (Jeg bruger Linkassistants Ranktracker, der automatisk crawler for tallet) Tool: Google Search Der findes en lang række søgekommandoer, som du kan bruge til at give dig en indikation af konkurrencen på søgeordet. Søgekommandoerne inurl:søgeord, intext:søgeord, intitle:søgeord m.fl. kan bruges hvis du ved søgninger efter dit søgeord kigger på antallet af resultater. Har søgningen intitle:søgeord1 intext:søgeord1 eksempelvis flere resultater end intitle:søgeord2 intext:søgeord2 er dette en indikation af at der er større konkurrence på søgeord1. Grunden til dette er at flere sider er målrettet imod søgeordet. Når du bruger inurl: skal du dog være opmærksom på, at du ikke får de rigtige tal ved specialtegn, da der ikke er specialtegn i de fleste adresser. Jeg anbefaler dig at bruge intitle: og intext:, men hvad du bruger betyder mindre så længde du i hele din søgeordsanalyse bruger og sammenligner samme søgning. Vær også opmærksom på at konkurrence ved søgeord med ét ord frem for flere ofte vil virke langt mere konkurrenceprægede. Det vil de fordi intitle: og intext: søgninger søger efter eksakte sammensætninger. Dette er ikke nødvendigvis ensbetydende med større konkurrence. Når Google bestemmer relevans kan den nemlig godt skelne imellem forskellige sammensætninger af ord. Derfor kan du ikke helt sammenligne søgeord med flere ord og søgeord med ét ord. Eksempelvis vil ordet kaffe have høj konkurrence sammenlignet med kaffe billig, fordi konstellationen kaffe billig ikke vil figurere lige så ofte som kaffe. Så længe du er opmærksom på denne forskel, når du sammenligner konkurrencen, kan du stadig bruge intitle: og intext: som en indikation på konkurrencen. Side 32 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 5: Step 2 Find data og information

34 Det er vigtigt kun at tjekke i Google Danmark. Det kan du sikre ved at indsætte følgende streng efter søgeord: &pws=0&nord=1&hl=da&gl=dk Det har jeg vist herunder: Tool: AdWords Keyword Planner suggested bid I Google Keyword Planner har du mulighed for at få suggest bid med ud. Suggested bid er det bud, som Google mener der skal til for at du kan købe trafik ind på søgeord. Jo højere bud jo højere konkurrence vil der typisk også være organisk. Dog er der forskel på typen af søgeord. Der kan sagtens være hård konkurrence i Google selvom få køber kliksene i AdWords. Jeg anbefaler at inkludere Kan også bruges til at definere søgeordstypen, da det giver input til, hvor kommercielt orienteret søgeordet er. Søgeord med høj Google AdWords bud og dermed hård konkurrence i de betalte resultater vil ofte være søgeord, der er tæt på købet og i høj grad kommercielle. Side 33 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 5: Step 2 Find data og information

35 Husk dog at tage Googles data i denne del med et gran salt. Ofte er de foreslåede bud alt for høje i forhold til, hvad man rent faktisk betaler, hvilket skyldes de mange andre faktorer der går i ind i Google AdWords auktionen. Relevansen Når du skal vurdere et søgeord ud fra relevans kommer din subjektive holdning og vurdering til at spille en afgørende rolle. Det er nemlig svært ikke at skulle bruge sin sunde fornuft, når man skal se på relevansen imellem et søgeord og en hjemmeside. Relevans handler om hvorvidt de personer, der ser dit website i søgemaskinerne, vil klikke på det og konvertere på dit website. Du skal her forsøge at sætte dig i søgerens sted og tænke over, hvad vedkommende rent faktisk er på udkig efter når søgeordet indtastes. Har websitet det som søgeren leder efter kan du betegne søgeordet som havende høj relevans. Når du udarbejder din prioritering står du overfor valg og vurderinger af søgeords vigtighed og betydning på baggrund af deres relevans for hjemmesiden. Her skal du derfor have tungen lige i munden og kunne sætte dig ind i søgerens sted. Tool: Google Analytics Selvom relevansen i høj grad bliver bestemt ud fra din subjektive vurdering, så kan du stadig ty til et værktøj. Google Analytics kan hjælpe dig med at se på kvaliteten af den trafik, der kommer ind organisk på et givent søgeord fra Google AdWords. Metoden kræver dog, at du bruger annoncekroner i Google AdWords. På baggrund af dette data kan du vurdere relevansen af søgeord. Brug konverteringsgraden på det specifikke søgeord, til at måle om søgeordet er relevant for dit website eller ej. Vær dog opmærksom på at din kundes købscyklus er længere end blot søgning og køb. Side 34 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 5: Step 2 Find data og information

36 6. STEP 3: KATEGORISÉR OG PRIORITÉR SØGEORD Søgeordsanalysen har til formål at afdække markedet for søgeord, så markedsføringen kan målrettes rigtigt. Derfor er det nødvendigt at kategorisere søgeordene på baggrund af hvordan kunder og brugere søger efter produkter. Kategorisering sker på baggrund af en vurdering af hvordan produkter inddeles overordnet. Tagging, tagging, tagging! (nyt) Nu begynder det, der vel nok er noget af det mest tidskrævende: tagging. Det handler om at hver eneste søgeord skal tagges med de forskellige kategorier det tilhører. Tagging er essentielt fordi det gør det muligt for dig at kategorisere dine søgeord og inddele i grupper. Det du gør er at tilføje forskellige tags til hvert søgeord på en struktureret måde så du holde tagsene adskilt i kolonner i dit excelark. Sådan opdeler du dine kategorier Søgeordskategorier kan være meget forskellige. Alt efter din virksomhed, produkt, størrelse og type kan du lave forskellige kategoriseringer af dine søgeord. Overordnet ser jeg 3 forskellige tilgange til at kategorisere søgeord. Med udgangspunkt i søgeordet Med udgangspunkt i forretning Med udgangspunkt i kunden Du kan, afhængig af hvad du skal bruge analysen til, vælge den kategorisering du ønsker, så du kan vise data og indsigter efter behov. Kategorier af søgeord kan varierer i størrelse og vigtighed. Herunder har jeg visualiseret hvordan 4 kategorier hænger sammen. Kategori 4 har flere end kategori 1. Imellem de forskellige kategorier af søgeord er der overlap, da søgeord godt kan høre til flere kategorier. Eksempelvis er der søgeord, som både figurerer i kategori 4, 2 og 1 Side 35 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 6. Step 3: kategorisér og prioritér søgeord

37 Kategori 1 kategori 5 Kategori 3 Kategori 4 Kategori 2 Når du indsamler søgeord er det vigtigt at kategorisere dem i dine relevante kategorier. Når du udarbejder søgeordsanalysen. Jeg bruger som oftest disse typer af kategoriseringer: Brands: kategori af søgeord inden for specifikke brands og mærker, som der måske forhandles på websitet. Produkter eller ydelser: kategori der indeholder alle søgeordene brug af potentielle kunder der søger efter konkrete produkter eller ydelser i Google. Funktioner: Kategori af søgeord der beskriver de kvaliteter og karakteristika virksomhedens produkter eller tjenesteydelser har. Det kan både være tekniske såvel som ikke tekniske funktioner. Problemer: Kategori af søgeord hvor der søges efter en løsning på problemer som produktet eller ydelsen løser. Fordele: Kategori af søgeord hvor der bruges fordele i forbindelse med søgeordet. Det kan være fordele som hurtig, let, billig eller andre tillægsord. Ud over ovenstående kategorisering er det også muligt at kategorisere og strukturere søgeord ud fra forretningen Afdelinger Produkter Nuværende hjemmesidestruktur Ligeledes er det muligt at kategorisere søgeord i forhold til kunder. Målgrupper Persona Niveau i købsflow Med andre ord står kategoriseringen af søgeord ret frit for. Det handler om at finde den metode, der i virksomheden giver mest mening. I webshop vil man oftest kategorisere med udgangspunkt i produkternes attributter, mens større offentlige virksomheder har bedst nytte af at kategorisere ud fra brugere og kunder. Side 36 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 6. Step 3: kategorisér og prioritér søgeord

38 Prioritér søgeord En søgeordsanalyse handler ikke kun om den data og de søgeord man finder frem til, men i lige så høj grad om de prioriteringer, taktikker og strategier man lægger som følge af dataene. Prioriteringen er især vigtig, fordi du således får sat søgeordene i kasser, hvilket efterfølgende kan gøre arbejdet mere overskueligt. Prioritering giver dig klart indblik i, hvilke ord der er de essentielle for din virksomhed, og hvilke der ikke er. Når jeg udarbejder prioriteringen af søgeord og vurderer om et givent søgeord er værd at gå efter for en virksomhed, ser jeg på tre elementer: Potentialet: Potentialet i form af antal søgninger Konkurrencen: Indikation på konkurrencen Relevansen: Relevansen imellem søgeordet og produktet Konkurrence Relevans Potentiale Med udgangspunkt i disse tre elementer udarbejder jeg en prioritering af de fundne søgeord. Søgeordsanalysen arbejder typisk i tre niveauer af søgeord. De tre niveauer ses som prioriteter, der bestemmer, hvor meget fokus de respektive søgeord skal have i den efterfølgende optimering. På den måde får vi skabt en ramme, der kan arbejdes ud fra. Det er de bedst prioriterede ord, vi skal have fokus på i vores tekstforfatning, tekstoptimering, linkbuilding og fremtidige strategi omkring Google. Typisk inddeler jeg søgeordene i 4 grupper henholdsvis 1,2,3 og 9. Prioritet 1: De absolut vigtigste søgeord for hjemmesiden Prioritet 2: De søgeord som er vigtige, men som kommer i anden række Prioritet 3: Søgeord der ikke er af kritisk betydning Prioritet 9: Søgeord som ikke har noget potentiale eller nogen relevans for hjemmesiden. Side 37 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 6. Step 3: kategorisér og prioritér søgeord

39 Prioritet 1 Prioritet 2 prioritet 3 Prioritet 9 Du kan naturligvis vælge lige så mange prioriteringer som du vil, men for overskuelighedens skyld kan jeg anbefale dig at starte med 3. Side 38 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 6. Step 3: kategorisér og prioritér søgeord

40 7: BRUG SØGEORDSANALYSEN En analyse er, som med alle andre analyser, ubrugelige medmindre du bruger dem. Det samme gælder for søgeordsanalysen. Hvis du ikke bruger den viden, information og data du har oparbejdet igennem udarbejdelsen af søgeordsanalysen er dit arbejde spildt. Søgeordsanalysen kan bruges på mange niveauer af din online markedsføring - jeg mener man med fordel kan inddele disse niveauer i strategisk, taktisk og operationelt. Taktisk Det taktiske niveau er det næste niveau i virksomheden, hvor du kan bruge søgeordsanalysen. Det taktiske niveau dækker over mere specifikke planer for optimeringen. Ligeledes dækker det over strukturer og opbygning af dit website. Websitets arkitektur En hjemmesides arkitektur er den måde den er bygget op på. Det kan også kaldes hjemmesidens sitemap, struktur eller hierarki. Arkitekturen er simpelthen den måde hjemmesidens undersider er bygget op på. Planlægning af sidens arkitektur gøres langt bedre og mere effektivt med søgeordsanalysen i hånden. Grunden til at sidens arkitektur er vigtig i forhold til SEO er, at jo dybere du kommer i sidens arkitektur jo mindre autoritet har den enkelte side. Med udgangspunkt i søgeordsanalysen skal du beslutte dig for, hvilke ord forsiden skal rangere på. Du skal beslutte hvilke ord kategori- eller undersiderne skal rangere på (og om der overhovedet skal være nogle). Og du skal beslutte dig for, hvor dybt dit website går. Lad os eksemplificere det. Lad os antage, at du har et website med tre niveauer henholdsvis forsiden, kategorier og produkter/informationssider. Med udgangspunkt i søgeordsanalysen vælger du hvilke sider, der skal rangere på hvilke ord, ved at kigge på relevansen af den pågældende side sat op imod konkurrencen. Hvis konkurrencen er lav kan du godt tillade dig at vælge en dybere side på hjemmesiden, der skal rangere på søgeordet. Hvis konkurrencen derimod er høj, og det er et vigtigt søgeord kan det således være forsiden, der skal rangere på det pågældende søgeord. Husk dog på at søgeordsanalysen blot er en side af mange, når du bygger din arkitektur. Der er ofte andre ting i spil, som politik, database, produkter, medarbejder etc. Men sørg for at søgeordsanalysen er med inde over processen. Side 39 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 7: Brug søgeordsanalysen

41 Dybde og bredde i arkitekturen Når vi snakker Google, så handler arkitektur og struktur ikke om hvor henne i din hjemmesides mappestruktur og url struktur siden ligger, men udelukkende hvor mange gange Google skal klikke for at finde frem til siden. Bredde: Bredden i dit website handler om, hvor stor en andel af hjemmesidens sider der ligger højt oppe i din sides struktur. Med andre ord handler bredden om, hvor stor en andel af hjemmesidens sider, der kan findes med 1 klik fra forsiden. Dybde: Dybden i dit website handler om hvor stor en andel af hjemmesidens sider, der ligger dybt ned i sidens struktur. Dvs. andel af sider der skal findes med 2,3,4 og endda flere kliks fra forsiden. Bredden og dybden hænger naturligvis sammen, da en dyb siden ofte også er smal. Det du skal være opmærksom på er, at du i princippet kan skabe de sider du vil. Du har ikke et bestemt antal af sider, som du kan fordele ud på en struktur, men du skal bestemme omfanget af dit website. Til dette mener jeg, at en din sides formål naturligvis kommer i spil og herefter søgeordsanalysen. Opbygning og valg af kategorisider Den næste overvejelse du skal gøre er hvilke attributter dine produkter eller ydelser har. Her ser jeg oftest, at der er enten to eller tre attributter på et website. Dette får indflydelse for SEO og struktur, fordi hvordan skal du vælge hvilke attributter, der skal stå først og sidst i din hjemmesides struktur? Eksempler på attributter kan være type, farve, lokation, anvendelse, køn etc. Når dette er vigtigt er det fordi din sides struktur skal have en arkitektur, hvor den ene attribut kommer før den anden. Det er her du skal tænke både din bruger ind og SEO ind i valg af struktur og arkitektur. Du skal overveje, om du vil kategorisere efter 1, 2,3 eller endda 4 attributter og på den måde styre din hjemmesides bredde og dybde. Kundeservice Du vil ofte finde spørgsmål i din søgeordsanalyse. Spørgsmål som i høj grad minder om dem du får i din kundeservice. Hvis du ikke har en FAQ, så kan du bruge din søgeordsanalyse til at finde ud af hvilke spørgsmål du skal besvare i din FAQ. I forhold til SEO, så kan du samtidigt overveje om ikke du skulle have en separat side til hvert spørgsmål og svar, for at kunne målrette dig spørgsmålene endnu bedre i søgemaskinerne. Altså at have en oversigt over alle spørgsmålene, som linker ned til en underside, der kun omhandler det pågældende spørgsmål. Udvid indhold med semantik Nu må du ikke tro, at Google med Hummingbird er blevet så god til at læse semantik, at du blot kan læne dig tilbage og lade Google gøre det hårde arbejde for dig. Du vil nemlig stadig få klart mest ud af at have optimerede sider målrettet det konkrete søgeord end blot semantisk korreleret. Side 40 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 7: Brug søgeordsanalysen

42 Der er stor forskel på antallet af søgninger på hvert søgeord og det derfor er afgørende, at der er fokus på de rigtige søgeord. Kig derfor på præcis hvad folk de søge efter, når de søger efter dine produkter og brug disse søgeord i overvægt. Oprindeligt har man sagt, at hvert søgeord skal have sin egen side, hvori indhold er optimeret til at matche lige præcis det søgeord. Vil du udnytte potentialet i semantik kan du gøre dette ved at inkludere brudstykker fra andre sider, der behandler det semantisk korrelerede søgeord. Herunder har jeg forsøgt at vise, hvordan 3 sider på et website kan behandle et område og samtidigt inkludere afsnit og indhold, der er semantisk korreleret og så heri linke over til siden, der udelukkende handler om det emne. Fordelen ved ovenstående er, at du har mulighed for at udvide dit indhold på dit website på en relevant og god måde. Samtidigt får du mulighed for at inkludere de semantisk korrelerede søgeord, hvilket vil få Google (og brugeren) til at finde resultatet bedre og mere komplet. Dette kan du principielt set gøre med alt dit indhold. Du ved det tager lang tid at skrive gode tekster. Og nu siger jeg netop til dig, at du skal bruge endnu mere tid på at skrive det indhold, som du gerne vil have til at rangere. Det er derfor vigtigt, at du holder fokus og ikke spilder værdifuld spalteplads på at inkludere søgeord, der ikke er semantisk korrelerede med de søgeord, du ønsker bedre placeringer på. Du kan finde ud af om et søgeord er korreleret, ved at lave en simpel googlesøgning med de to søgeord sammen. Herudfra kan du vurdere hvor mange sider Google har i sit indeks, hvor søgeordene indgår på samme side. Eksempelvis kan vi se hvordan disse søgeord er korreleret med hinanden: intext:seo intext:tekstforfatning intext:sild intext:seo intext:tekstforfatning intext:seo intext:sild Side 41 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 7: Brug søgeordsanalysen

43 Ergo er søgeordene tekstforfatning og SEO meget mere korrelerede end sild og SEO Lav indhold til søgeord omkring kundens købsproces For at du kan udbygge og optimere dit indhold til kundernes købsproces, er du nødt til rent faktisk at kende den. Hvis du ikke har råd til at lave større analyser af hvordan dine kunder gå fra at overveje dit produkt til rent faktisk at købe det, kan du komme langt ved selv at ræsonnere dig frem til det. Der findes en række modeller, som du kan tage udgangspunkt i. Jeg vil ikke i dette indlæg gennemgå dem, men jeg henviser til andre steder, hvor du kan læse om købsprocesmodellerne. Det du dog skal huske på er, at en købsproces i mine øjne varierer fra kultur til kultur og produkt til produkt. Derfor vil jeg næsten bare anbefale dig, at lave din egen købsproces for hvordan du tror dine kunder handler. Tag gerne udgangspunkt i disse: AIDA - den klassiske Attention, Interest, Desire, Action model beskrives her B2B købscyklus (drømmer mig tilbage til handelshøjskolen i Århus når jeg læser den) forklaret i dybden her Dine kunders købsproces vil naturligvis variere, og kun ganske få har den komplet samme købsproces. Når du har kortlagt dine kunders købsproces, kan du begynde at sætte udfordringer og spørgsmål op omkring hvert punkt i dine kunders købsproces. Udfordringer er godt at tage udgangspunkt i fordi det ofte åbner op for en helt anden tilgang til indholdsskabelse. Jeg oplever, at mange laver hjemmesider og indhold på deres hjemmesider efter gængse skabeloner omkring hvilke informationer hjemmesiden skal indeholde. Hvis du i stedet tager udgangspunkt i de spørgsmål hjemmesiden skal besvare, får du en langt bedre tilgang til hvad for noget indhold du skal lave. Ned igennem købsprocessen skal du med andre ord tænke over, hvad kunden her har af udfordringer i forbindelse med købet af dit produkt. Udfordringer kan være alt lige fra simple spørgsmål til sammenligninger af produkter og ydelser. Side 42 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 7: Brug søgeordsanalysen

44 Udfordringer og spørgsmål vil naturligvis variere meget ud fra typen af kunder. Nu har du fået inspirationen og ved hvilke spørgsmål, igennem dine kunders købsproces, som dit indhold skal besvare. Du kan derfor begynde på at lave selve indholdet, samt lægge planer for udarbejdelsen af indholdet. Form, kanal og type af indhold kan du passende matche op med købsprocessen på samme måde, så indholdet passer bedre sammen med udfordringer. Værdien kan derfor øges endnu mere. Det behøver heller ikke nødvendigvis være blogindlæg og artikler, der er svaret på indhold for dig. Når det skrevne ord er et medie jeg personligt godt kan lide, hænger det sammen med at det ofte er skrevet indhold, der får den indledningsvise trafik i form af SEO. For at vi lige kan forstå hvordan en kundes købsproces kan se ud, har jeg herunder lavet et oplæg på, hvordan en købsproces kunne se ud for en af vores kunder i mit bureau. Kunderne, store som små, bærer ofte præg af at være usikre, når de køber search ydelser hvad end det er SEO, AdWords eller andet. Jeg har derfor valgt at lave følgende købsproces for kunderne: Jeg kan bruge søgeordsanalysen sammen med købsprocessen til at lave indhold, der rammer mine brugere der hvor de har behov for det, og på den måde skabe langt bedre og mere effektivt indhold. I understående eksempel har jeg inddelt en søgeordsanalyse i AIDA og kan se, at min målgruppe for dette marked søger rigtig meget i Attention og Interest fasen. Det betyder at min marketing strategi inden for SEO og Content Marketing bør være at arbejde med opkvalificerende indhold, der kan hjælpe kunder med træffe den rigtige købsbeslutning. Altså bør min kommunikation og mit indhold ikke dreje sig om produkter, men nærmere om hvordan man vælger rigtigt og hvordan produktet kan bruges. Side 43 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 7: Brug søgeordsanalysen

45 Brug sæson i søgninger til at planlægning af markedsføringen Vi har i vores søgeordsanalyse fået en masse interessant data ind omkring sæsonudsving. Det skal du naturligvis udnytte til at forbedre din markedsføring. Herunder har jeg samlet mine 5 råd til hvordan din sæsonalitet skal influere marketingaktiviteterne. 1. Udgiv indhold omkring sæsonalitet Når du ved hvordan folk søger på dine vigtigste søgeord ud over året, kan du tilpasse og udgive indhold til efterspørgslen. Google har som en del af algoritmen et friskhedsparametre, som giver opdaterede bedre placeringer, såfremt udgivelsestidspunktet er vigtigt for søgningen. Det vil jeg i tilfælde af store sæsonudsving mene at friskheden er, og derfor skal du opdatere og udgive indhold på dit website i overensstemmelse med sæsonudsvingene. Driver du eksempelvis et feriewebsite, så er min anbefaling, at du opdaterer din kategoriside for påskeferier (der er den samme fra år til år) omkring der du kan se interessen stiger. Samtidigt med dette udgiver du indhold på din blog på samme tid omkring årets trends for påskeferie. 2. Lav PR og outreach omkring sæsonaliteten Når du ved hvordan søgningerne i din branche udvikler sig over året, så har du også værdifuld viden, som du kan bruge i dit presse arbejde ud over året. Hvis der er sæsonudsving i noget, så vil journalisterne vide det og de dækker det gør de! Det du skal gøre er at planlægge årets PR. God PR er ofte baseret i god data og viden. Sørg derfor for at have en plan for hvordan du vil indsamle materiale til dine historier inden sæsonudsvinget kommer. På den måde kan du ride med bølgen for udsvinget og få omtale i medierne, hvis du kommer i starten med dine historier. Side 44 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 7: Brug søgeordsanalysen

46 Hvis vi stadig tager casen omkring et feriewebsite, så kan en pressehistorier omkring årets Top 10 påskeferie destinationer, Her skal du ikke tage på påskeferie, Sådan får du råd til at tage på påskeferie etc. Ud over at udgive historierne skal du naturligvis lave dit pressearbejde så godt som muligt. Bare fordi du rammer et sæsonaktuelt emne er det ikke ensbetydende med, at dine historier bliver samlet op. Sæson rammer faktisk kun nyhedskriteriet om aktualitet så mangler du de 6 andre.(hvad så??) Læs her hvordan du kan bruge de 7 nyhedskriterier til din markedsføring 3. Planlæg Search budgettet omkring sæsonalitet Når du kender sæsonaliteten i din branche kan du også fordele årets marketingbudget bedre i dine AdWords kampagner. Jeg har set en del Search budgetter, som ikke afspejler den sæsonalitet, der er i branchen. Dette er ærgerligt, da vi dermed misser muligheder i nogle måneder og bruger for mange penge i andre. Din kampagnestruktur skulle gerne nogenlunde svare til din søgeordsanalyses kategorisering. Dermed kan du sammenligne disse og lægge data omkring efterspørgslen i Google ned over din budgettering. 4. Udsend nyhedsbreve omkring sæsonalitet Udsving i sæsonalitet i søgninger afspejler dine kunders interesse for dine produkter. Husk på at søgninger er et udtryk for et spørgsmål. Man går aktivt på Google og efterspørger svar eller løsninger. Altså er der et behov, som du skal dække med dit website. Når du ved at behovet er der for en løsning i en betemt periode, så kan du kopiere denne viden over i din udsendelse af nyhedsbreve. Det du skal gøre er at udsende nyhedsbreve i de perioder, hvor der er stor efterspørgsel på konkrete søgefraser. Ofte vil jeg anbefale at udsende de temabaserede nyhedsbreve under peaket og ikke hverken før eller efter. I periode med lav interesse er det nogle andre budskaber du skal kommunikere i dine nyhedsbreve. I rejse casen med udsving ved påskeferie, kan du passende udsende et nyhedsbrev med de 10 mest populære påskeferier i starten af peaket og et godt last minute deal i slutningen af peaket. 5. Aktivér sociale medier omkring sæsonaliteten Når du ved at flere er i markedet for dine produkter på specifikke tidspunkter af året, så vil flere også være villig til at dele og interagere med dit indhold på de sociale medier. Når du planlægger dine aktiviteter på de sociale medier, kan du dermed fordel lægger sæsonaliteten ned over. Det du skal gøre er at lave aktuelle opslag og aktivitet i peakperioder for dine søgningerne. Altså lave temabaseret kommunikation i de perioder, hvor der er stor efterspørgsel i søgeresultatet. I vore rejsecase betyder det at lave en påskekonkurrence, lave en lille test om folk kan gætte de 10 mest populære destinationer for påskeferien og lave en lille test, hvor folk kan finde ud af hvilken påskeferie destination matcher dem bedst. Side 45 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 7: Brug søgeordsanalysen

47 Operationelt På det operationelle niveau, der er det næste i din virksomhed, er det der selve marketing arbejdet udføres. Optimering af indhold På det operationelle niveau skal dine tekstforfattere sidde med søgeordsanalysen i den ene hånd og tastaturet i det andet, når de udarbejder tekst og indhold. Søgeordsanalysen viser, hvor vi skal fokusere optimeringen imod. Grundlæggende handler det dog om, at de prioriterede søgeord skal bruges i: Tekster Titler Meta beskrivelser Overskrifter Billedernes <alt> tags Grundlæggende siger man, at hvert søgeord skal have sin egen side på websitet. Flere af søgeordene vil dog typisk overlappe, hvilket betyder at den samme side skal optimeres imod flere søgeord. Du skal bruge din søgeordsanalyse i din overordnede onsite optimering af dit website efter gængse regler. Tool: Evergreen SEO Checker Skal du have dig et hurtigt overblik over onsite indsatsen på et site, så er Evergreen SEO Checker et solidt værktøj. Evergreen SEO Checker er et Google Chrome plugin, som du let kan installere og bruge i din browser. Der er som sådan ikke noget revolutionerende i toolet, men den giver dig et hurtigt og præcist overblik over de helt simple onsite optimeringer. Keyword Optimisation Check er det jeg bruger mest i toolet. Her har man mulighed for at indtaste et søgeord for at se hvordan søgeordet indgår på sitet. Herunder har jeg tjekket nikolajmogensen.dk/linkbuilding for ordet linkbuilding. Dette viser hvordan ordet indgår i titlen, tekst, billeder osv. På den måde kan man let se, om der kan arbejdes på relevansen af sitet. Side 46 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 7: Brug søgeordsanalysen

48 Henrik Bondtofte: Overoptimering af dine tekster Efter du har udarbejdet din søgeordsanalyse, har du hele arsenalet parat, til at gå i gang med at skrive dine tekster. Men her skal du passe på, for mange tror fejlagtigt, at man skal overproppe sine tekster med sine søgeord. Det skulle man også engang, men dette er langt fra tilfældet den dag i dag. Faktisk, får du det stik modsatte resultat, hvis du overoptimerer dine tekster. Du skal med andre ord glemme alt om søgeordstæthed, det vil sige, den procentvise fordeling af dine søgeord i teksten. I gamle dage, sagde man at ca. 5 % af teksten, skulle bestå af ens søgeord. Men forestil dig lige, hvordan en sådan tekst ser ud? Og hvordan en læser vil reagere på denne? Tag nu in mente, at der er en stor chance for, at Google bruger Average time on site og Bounce rate, som en faktor for placering af et resultat i deres indeks. Det er med andre ord en virkelig dårlig kombination både for søgemaskiner og den besøgende. Og det er nu altså ikke svært for Google, at regne en søgeordstæthed ud og konkludere på, om denne ikke lige er i overkanten og om der er tale om overoptimering af ens tekster. Jeg tester jævnligt på den slags, og jeg kan uden problemer konkludere, at tekster, der ikke er overoptimerede klarer sig langt bedre end artikler, der er overoptimerede. I gamle dage sagde man at en side kunne målrettes til et søgeord. Det er faktisk stadigvæk tilfældet, da vi ikke må overvurdere Googles evne til at læse semantik. Alligevel så giver det ikke mening ud fra de besøgendes perspektiv. Brug derfor denne grundregel og pas på overoptimering: Målret så specifikt som muligt så længe det er fornuftigt. En side kan sagtens rangere på flere søgeord. Når det er longtail søgeord, så kan den faktisk rangere på rigtig mange, hvis du forstår at optimere den rigtigt med underoverskrifter, billedtags, tekst, semantik etc. Optimér indholdet efter semantik På grund af semantikken skal vi gå over til at optimere enkelte sider ud fra et emne i stedet for enkelte søgeord. Det kræver et skift i den måde du tænker om din hjemmeside. Når du behandler emner og kategorier af søgeord frem for specifikke søgeord, bliver det anderledes for dig at skrive indhold. Side 47 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 7: Brug søgeordsanalysen

49 Henrik Bondtofte: Søgeord i ankertekster og linkbuilding Du har lavet din søgeordsanalyse og du ved altså nu, hvilke søgeord du ønsker at være placeret på. Du ved formegentligt også, at det med at have søgeordet med i sin ankertekst er en god idé, da det fortæller søgemaskiner, hvad de kan finde på den pågældende side der linkes til. Og dette er så sandt som det er sagt, men du skal passe på. Google er udmærket klar over, at folk bruger deres søgeord i ankertekster, når de selv laver links. Google fortrækker, at du ikke selv linkbygger. Derfor skal du også emulere, en naturlig adfærd og ikke benytte dit søgeord i dine ankertekster hver gang. Derudover, er det også vigtigt at du varierer i forhold til hvad der står i ankerteksten ud over dit søgeord. Vil du gerne rangere på sommerhus, kan du kombinere ordet sommerhus med en lang række andre ord, så det i stedet bliver til en sætning. Det er det man kalder et phrase match. Det kunne se ud således Vi fandt det bedste sommerhus til vores behov, hos Vinterudlejning.dk. Det er dog ikke nok, at benytte sig af phrasematch ankertekster, kombineret med exact match (selve ordet, i dette tilfælde, blot sommerhus). For Google kigger også på, hvor mange procent, af dine ankertekster der indeholder ordet sommerhus og indgår det i % af dine ankertekster, vil der i meget få tilfælde, være tale om en naturlig linkprofil. Jeg vil anbefale dig, helt at gå ned til at have dit primære søgeord i % af dine eksterne links. Resten af dine ankertekster bør bestå af søgeord som klik her, læs mere, vi fandt det her, du kan læse om det her etc. Ligeledes bør du bruge den direkte URL som ankertekst på en stor del af dine links. Websitets navn er også noget du skal bruge som ankertekst - Også selvom du linker til en underside eller en bestemt kategori. Når du linker til undersider, kunne du også bruge sidens titel som ankertekst. Side 48 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 7: Brug søgeordsanalysen

50 I din linkbuilding skal du også huske at gradbøje dit søgeord. Hvis du gerne vil rangere på sommerhus, så bør du også bruge sommerhuset, sommerhuse, sommerhusene i ankerteksten. Du kan og bør desuden også gøre brug af eventuelle synonymer for dit søgeord. Google sammenligner dokumenter på hele Internettet og finder derfor hurtigt en forståelse for relationer ord og ord imellem. Dette leder os tilbage til optimeringen af dit indhold. Samme praksis gør sig nemlig gældende når du skriver dine tekster. Det er for eksempel relevant at nævne både strand, bade, sommer, sol mv. når man taler om et sommerhus. Disse ord vil Google nemlig ofte støde på, i artikler der omhandler søgeordet, hvilket således giver et mere nuanceret billede af dybden på dine tekster. Sociale medier Når du har udarbejdet din søgeordsanalyse har du pludselig et værdifuldt opslagsværktøj, der hjælper dig i din kommunikation i de sociale medier. Brug søgeordsanalysen når du søger efter samtaler i de sociale medier, selv kommunikerer til dine følgere eller leder efter personer og opinionsledere. Din søgeordsanalyse er netop en afspejling af den italesættelse dine kunder har af dine produkter. Brug den til at kommunikere ud fra. Brug ligeledes søgeordsanalysen til at få en forståelse for hvordan dine kunder taler om produkterne. De ord du prioriterer i søgeordsanalysen er således også de ord, du skal bruge når du taler og kommunikere i de sociale medier. Det nytter ikke noget at du trækker din forståelse og virkelighed ned over produkterne, hvis ikke dine kunder forstår denne virkelighed. Det klassiske eksempel er vvs manden, der kalder et af sine produkter for armatur, mens at kunderne kalder det for vandhane. Søgeordsanalysen viser dig således, hvordan dine kunder omtaler produkterne. Det skal din kommunikation afspejle. Rent SEO mæssigt får du ligeledes værdi ud af at interagere i samtaler hvor dine prioriterede søgeord er inkluderet. Det gør du fordi dit domæne eller brandnavn således bliver nævnt i forbindelse med søgeordene, hvilket skaber en semantisk værdi også selvom der ikke er et decideret link. Google lærer at når dit brand nævnes er det sammen med disse ord. Herefter vil du begynde at rangere på ordene. Desværre er mentions ikke så let at måle som links, men det virker! Svar på spørgsmål Google lever af at levere de bedste og mest relevante søgeresultater, når kunderne søger. En central indikator for om resultatet er godt og relevant er websites indhold. Ønsker du bedre placeringer i Google, skal du derfor arbejde med dit indhold. I dette indlæg får du 5 råd til at få det til at ske: Når vi ved hvad folk søger efter og kan se potentialet af medium og long tail søgeord skal spørgsmålene besvares. Det er indlysende hvordan du omkring købet kan besvarer spørgsmål. Her kan søgeordsanalyse med speciel fokus på HV ord giver værdifuld indsigt i hvad for noget indhold vi bør udvikle. For at kunne svare kræver det måske en særskilt sektion på dit website. Enten i form af en FAQ, en blog eller guide sider. Det skal her være muligt at kunne besvare ét spørgsmål per side, så hvert svar kan indekseres af Google og dermed bruges som landingssider. Dine potentielle kunder vil stille forskellige spørgsmål alt afhængig af hvor Side 49 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 7: Brug søgeordsanalysen

51 de er forbrugerrejsen. Du skal kunne besvare spørgsmål for folk allerede inden de mener at have et behov. På den måde kan din synlighed i Google være med til at tiltrække nye personer og hive dem ned igennem tragten. Svar bedre end de andre For at kunne rangere godt i Google på longtail og medium tail søgeord skal vi udgive værdiskabende indhold, der svarer på den pågældende søgning. Hvordan indhold bliver værdiskabende er en helt historie for sig. Basalt set skal indholdet være bedre end de andre resultater i Google. Dine konkurrenter i Google skaber allerede værdi, så hvis gå efter et mål om at skabe bedre indhold end de andre. Afsøg hvad dine konkurrenter gør og skriver, saml det og gør det lige den tand bedre! Hvis du gør det bliver dit website belønnet. Belønnet igennem gode placeringer og deraf trafik, som leder til salg. Aktivér dine svar på tværs af kanaler Når du har udarbejdet godt indhold og udgivet det på dit website kan du med fordel benytte indholdet på tværs af kanalerne. Brug dit indhold mest muligt i markedsføringen på andre kanaler for at skabe synergi. Dit arbejde med indhold skal ikke blot være for at skabe organisk trafik og salg. Svarer du eksempelvis på en række centrale spørgsmål i markedet, kan du udnytte indholdet. Det kan være igennem dit nyhedsbrev, din social media kanaler, din kundeservice eller din PR. Du kan også udnytte dine svar til bedre at optimere din betalte synlighed i Google ved at lave annoncer på svarene, så du opnå endnu mere synlighed i Google. Side 50 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 7: Brug søgeordsanalysen

52 8: RAPPORTERING Alt efter hvor stor din virksomhed er, om det bare er dig selv eller om I er flere tusinde medarbejdere, så skal du på en måde måle effekten af dine aktiviteter omkring søgemaskineoptimering. Dette kan passende tage udgangspunkt i din søgeordsanalyse. Når du har lavet en prioritering af dine søgeord, kan du rapportere med udgangspunkt i denne prioritering. Det har altid været debatteret kraftigt, hvad man rent faktisk skal måle på, når man rapporterer SEO. Den klassiske og den flest tyr til er at kigge på placeringerne på de udvalgte søgeord. Det kan også være ganske fint at kigge på placeringernes udvikling af ens prioriterede søgeord, men det må aldrig være placeringerne, der er det centrale for din rapportering. Nu har du forhåbentlig fået valgt en række søgeord med stort potentiale og derfor vil højere placeringer naturligvis også lede til forretning. Når jeg rapporterer tager jeg derfor udgangspunkt i placeringen og følger op med trafik og salgstal fra grupperingerne af søgeord. Det er ofte svært at måle ned på et enkelt søgeord hvad effekten af ens SEO aktiviteter har været. Derfor laver jeg grupperinger med udgangspunkt i søgeordsanalysen. Eksempelvis kigger jeg på vækst i placeringer i prioritet 1, vækst i trafik og vækst i salg. På den måde kommer søgeordsanalysen til at spille en central rolle i hvordan der rapporteres omkring SEO. Det samme kan du gøre både overfor dig selv og overfor resten af organisationen. Side 51 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 8: Rapportering

53 Tool: Accuranker (nyt) Accuranker er et solidt danskudviklet rankingtool, hvor du billigt kan få tracket en lang række søgeord automatisk hver dag. Jeg vil gerne anbefale Accuranker til dig, der ikke helt er klar til at investere i de dyrere enterprise værktøjer (som Searchmetrics og Brightedge). Tool: SearchMetrics (nyt) Det værktøj jeg vil anbefale til dig, der arbejder super seriøst med dine placeringer og din SEO. Searchmetrics koster imellem 1000 og 3000 om måneden at have, men investeringen er godt givet ud, hvis du er dybt afhæng af organisk trafik. Du får nemlig dyb indsigt i, hvordan du og konkurrenters placeringer udvikler sig over tid. Tool: Google searchconsole Google har i deres Google Search Console (Google Webmastertools) gjort det lettere for os at styre hvilke søgeord, der giver hvad for noget trafik. Her kan du få overblik over hvor mange eksponeringer forskellige søgeord har fået, samt hvad det har givet af kliks. Det giver en god indsigt i, hvad du rangerer på i dag. Side 52 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 8: Rapportering

54 Desværre er der rapporteret visse unøjagtigheder i Search Console, men ikke desto mindre, er det et godt værktøj til at se hvilke organiske søgeord, der driver trafik i dag. Tool: Google Analytics Når du rapportere dit arbejde inden for SEO, kan du naturligvis ikke komme uden om google analytics. Desværre kan du ikke se præcise søgeord i dit analytics (kun det du har integreret fra Search Console). Derfor skal du, når du rapporterer på din indsats på søgeord kigge mere ned i landingssider, da du således i højere grad kan finde det indhold, der performer godt som følge af deres placeringer i Google. For at finde dette view skal du gå i analytics og vælge kanaler (1). Herefter vælger du organisk trafik (2) for så at vælge landingpage som sekundær dimension (3). Nu kan du se besøgende fra organisk trafik fordelt på landingsside og således vurdere effekten af dit indhold (4). Du kan ligeledes se konverteringerne på dit organiske trafik (hvis du ellers har sat mål eller ecommerce op i analytics (5) Side 53 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 8: Rapportering

55 Rapportering inden for semantik Til sidst lige mit syn på Hummingbirds betydning for de opsatte mål, og den rapportering du skal lave i forbindelse med SEO. Den helt overordnede rapportering inden for SEO skal ikke længere være på enkelte udvalgte søgeord. Du skal i højere grad kigge på din overall performance i Google. Mange værktøjer som eksempelvis Link Assistants Ranktracker og Search Metrics arbejder i dag med det de kalder en visibility score, som går på tværs af alle placeringer og giver siden en score i synlighed. Dette mener jeg ikke nødvendigvis er den rigtige måde at rapportere på, men det giver et overordnet syn på performance. Hvis du har behov for at kigge mere i dybden med din forskellige områder foreslår jeg en mere specifik fremgangsmåde. Jeg mener det kan være en god idé at lave clusters eller grupperinger af søgeord eksempelvis inden for en produktkategori hvor man kigger ned på udviklingen i synlighed på grupperinger. En hjemmeside kan have alt lige fra 3 grupperinger og kategorier af søgeord og op til 50, alt efter hvor bredt sortiment og søgeord er. Har du eksempelvis en rejseside, kan du lave grupperinger ud fra din 3 attributter på hvert produkt: Rejsemetode Rejsetype Rejsedestination Her kan du så have en kategori af søgeord der relatere sig til destinationen Italien eller rejsemetoden all inclusive. Herefter kan du rapportere på udviklingen i placeringer inden for disse områder, og så hvilke emner, termer og kategorier af søgeord du performer godt på. Rapportering skal stadig give mulighed for at se placeringer på søgeordsniveau. Det er vigtigt, at vi stadig holder øje med placeringer på hver enkelt søgeord. Hvis du ikke vil kigge på placeringer eller ikke har resurser til at investere i programmer som SearchMetrics, så kan du bruge Google Analytics og gøre følgende for at få indblik i hvilke side der performer godt eller dårligt rent SEO mæssigt. Husk at koble dette sammen med din søgeordsanalyse, så du kan få indblik i hvor stort potentiale, der er inden for hvert område. Side 54 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 8: Rapportering

56 9: SÆT I GANG! Hurra! Du er færdig Du er blevet præsenteret for hvorfor det er så vigtigt at udarbejde søgeordsanalyse, du er blevet præsenteret for min fremgangsmåde til hvordan en søgeordsanalyse kan udarbejdes, og du har fået indspark til hvordan du skal bruge din søgeordsanalyse både operationelt og strategisk. Forhåbentlig har du fået blod på tanden til ikke bare at udarbejde og udvide din nuværende søgeordsanalyse, men også til at udnytte dens potentiale ved at bruge den aktivt i din digitale markedsføring. Der er lang vej fra en søgeordsanalyse på 30 søgeord, der kun inkluderede antallet af søgninger og til nogle af de værktøjer, fremgangsmåder og metoder du er blevet præsenteret for i denne ebog. Uanset hvilket niveau du er på og hvor langt du er, så håber jeg, at denne ebog har inspireret dig til at komme endnu længere. Alt godt! Nikolaj Få professionel hjælp til at udføre søgeordsanalyse Er du i tvivl om du selv kan udarbejde din søgeordsanalyse og bruge din til dit SEO arbejde? Til dagligt arbejder jeg i GroupM, hvor du kan købe mig eller mine kollegaer til at udarbejde en professionel søgeordsanalyse. En professionel søgeordsanalyse giver dig unik viden til din markedsføring i Google. Uanset om du vil have søgeordsanalysens viden til at opbygge en ny struktur til dit website, om du ønsker analysens input til fokusområder for dit indhold eller om du blot vil have en oversigt over dine søgeords placeringer. En professionel søgeordsanalyse giver dig unik viden til din markedsføring i Google. Uanset om du vil have søgeordsanalysens viden til at opbygge en ny struktur til dit website, om du ønsker analysens input til fokusområder for dit indhold eller om du blot vil have en oversigt over dine søgeords placeringer. Side 55 af 55 Bogen om Søgeordsanalyse 9: Sæt i gang!