Kvantitativ analyse af målgrupper og trykte medier

Kvantitativ analyse af målgrupper og trykte medier v/ Hans-Peter Degn Index Danmark/Gallup Undersøgelsens design, analysetyper, nøgletal samt øvelser Forår 2011 Cand.Public, 2. semester

Indholdsfortegnelse 1. OVERSIGT OVER FORLØBET... 2 2. GENERELT OM INDEX DANMARK/GALLUP... 3 3. OVERSIGT OVER ANALYSEVÆRKTØJER I INDEX DANMARK... 7 4. DE MEST ANVENDTE NØGLETAL I INDEX DANMARK... 9 5. OVERVEJELSER OMKRING METODE OG DATAS KVALITET... 10 6. ØVELSER I INDEX DANMARK, DEL 1... 14 7. ØVELSER I INDEX DANMARK, DEL 2... 24 1

1. Oversigt over Index Danmark-forløbet Introduktion, tirsdag 31. maj, kl. 9:00-12:30 eller 12:30-16:00 Introduktion til Index Danmark/Gallup undersøgelsens baggrund, metode og opbygning. Oversigt over de grundliggende muligheder i Index Danmark gennemgang på storskærm. Grundlæggende øvelser på egen hånd (under supervision) i analysearbejde med Index Danmark (med den tilhørende software GallupPC) og i læsning af centrale tabeller og nøgletal, bl.a. øvelser i: Krydstabeller Dækningstabeller Dobbeltdækningstabelller Kort introduktion til statistiske overvejelser ved arbejde med Index Danmark. Stikprøvestørrelse og usikkerhed. Estimering af den statistiske usikkerhed (konfidensintervaller). Sammenligning af estimater. Oversigt over et par af de mere avancerede muligheder i Index Danmark gennemgang på storskærm. Øvelser på egen hånd (under supervision) i opbygning af personlige indstillinger mv.: Opbygning af overordnede målgrupper Opbygning af egne variabler Gruppering af medier under samlet plan Beregning af statistisk usikkerhed Opsamling (evt. inklusiv en smule ekstra om statistiske overvejelser, hvis tiden tillader). Workshop, tirsdag d. 7. juni kl. 9:00-16:00 Workshop med vejledning. Hver eksamensgruppe arbejder med sine egne problemstillinger omkring målgrupper mv. 2

2. Generelt om Index Danmark/Gallup Introduktion til Index Danmark/Gallup Index Danmark/Gallup er en stor spørgeskemaundersøgelse, der laves af Gallup og primært undersøger for målgrupper og forbrugsmønstre indenfor de trykte medier. Sekundært indeholder Index Danmark i en vis udstrækning også oplysninger om anden mediebrug; internet, radio og tv, især lokal-tv. Herudover indeholder Index Danmark også en stor undersøgelse af befolkningens forbrug af/interesse for forskellige kortvarige og langvarige forbrugsgoder, mærkevarepræferencer etc. IMV abonnerer på Index Danmark, dog ikke den del, der omhandler forbrugsgoder og mærkevarepræferencer. Instituttets licens må udelukkende anvendes til uddannelses- og forskningsmæssige formål. Hvad kan man bruge Index Danmark til? Lave generelle profiler/målgruppeanalyser af danskernes adfærd, holdninger, interesser, karakteristika mv. Lave kvantitative analyser af brugen af trykte medier. Lave profiler af mediebrugerne af forskellige, trykte medier. Bruge Index Danmark som værktøj for kampagneplanlægning (instituttets licens til Index Danmark må dog kun anvendes i undervisnings-sammenhæng). Inddrage disse aspekter til at understøtte, begrunde og nuancere jeres projekter eller eksamensopgaver samt studierelaterede formål i øvrigt (ikke studiejob eller andet kommercielt). Hvad kræver det af brugeren? Grundig forberedelse inden kørslerne, så I har en fornemmelse af, hvor I vil hen. Viden/overvejelser på forhånd om, hvad man vil undersøge. Hav en (foreløbig) hypotese om, hvad resultatet kan blive og dermed hvordan analyserne bør opbygges og hvilke aspekter man skal holde øje med i sine analyser. Husk altid at indtænke den statistiske usikkerhed ud fra samplematerialets (stikprøvens) størrelse. Overvej altid hvilke andre metoder, der evt. kan anvendes forud for, i tilknytning til eller i forlængelse af de kvantitative analyser i Index Danmark. Baggrunden for etableringen af Index Danmark/Gallup Index Danmark-undersøgelsen blev i sin nuværende form etableret i 1995 og er en videreudvikling af Dansk Medie og Målgruppe Index (som Gallup stod for i 1984-1988) og DRBindexet (Gallup 1989-1995) samt Dansk Media Index (som AC Nielsen AIM stod for i 1989-1995). Gallup vandt således kontrakten tilbage fra AC Nielsen i 1995. Gallups kontrakt på at stå for Index Danmark løber for et år af gangen, men forlænges automatisk, med mindre Index-Selskabet (styregruppen bag, som har sendt opgaven i udbud) vælger at opsige aftalen med Gallup. I modsætning til undersøgelserne af radio, tv og internet, skal undersøgelsen af de trykte medier ikke regelmæssigt i offentligt udbud, da der ikke er statsejede spillere på det trykte mediemarked. Dermed er det rimeligt sikkert, at Gallup fortsætter med at stå for undersøgelsen en rum tid endnu i hvert fald så længe de trykte medier er tilfredse med det, Gallup leverer. 3

Index Danmark udarbejdes i overensstemmelse med en aftale mellem Gallup A/S og det såkaldte Index-Selskabet af 1995 I/S, der består af Danske dagblades Forening (DDF), Dansk Magasinpresses Udgiverforening (DMU) og Danske Reklamebureauers Brancheforening (DRRB). Index-Selskabet, også kaldet styregruppen, udgør således størsteparten af det økonomiske grundlag for Index Danmark og er sammen med Gallup de helt centrale beslutningstagere i forhold til opbygningen og udviklingen af Index Danmark-undersøgelsen. Groft sagt er det altså styregruppen, der afgør, hvilke trykte medier Index Danmark skal måle på og hvordan. Hvad indeholder Index Danmark? Index Danmark undersøger karakteristika for danskere fra 12 år og opefter. Indexet indeholder følgende informationer omkring medieforbrug: Læsertal for hverdagsaviser, søndagsaviser, distriktsblade, magasiner og enkelte fagblade (specialmagasiner). Seertal for lokal-tv, biografbesøg og outdoor/trafikreklamer. Ascriberede lyttertal for radio og seertal for landsdækkende tv. (Tallene er hentet fra Gallup Radio Index, Gallup Radio-meter og Gallup TV-meter og forefindes i Index Danmark kun for enkelte, specifikke dayparts/tidsintervaller). Tal for respondenternes egen vurdering af tidsforbrug på internettet samt søgevaner og brugen af e-handel og IT generelt. For de ascriberede målinger af forbruget af radio og landsdækkende tv samt for internettallene gælder dog, at de respektive databaser hertil (Radio-meter/Radio Index og TV-meter), vil give væsentligt bedre, mere detaljerede og valide oplysninger om brugen af disse medietyper. Overvej derfor altid grundigt, hvor I bør opsøge de relevante, kvantitative data. Index Danmark indeholder derudover følgende informationer omkring mediebrugerne og deres (danskernes) øvrige forbrugsvaner: Demografiske og geografiske oplysninger (eksempelvis køn, alder, indkomst, uddannelse, bopæl og lignende). Interesser, aktiviteter og holdninger. Kortvarige forbrugsgoder, altså produkter som f.eks. tandpasta, shampoo eller kaffe (både overordnede produktgrupper og konkrete mærker). Langvarige forbrugsgoder, f.eks. hårde hvidevarer, biler mv. (både overordnede produktgrupper og konkrete mærker). Business to business Index (BtB-indexet) for alle erhvervsaktive personer på 18 år eller ældre, i alt ca. 55 % af befolkningen. IMV har som nævnt ikke adgang informationerne omkring forbruget af kortvarige og langvarige forbrugsgoder og mærkevarepræferencer samt BtB-indexet. IMV modtager nye datasæt på halvårlig basis (indtil udgangen af 2007 var det dog kun helårligt). Hvert datasæt består således af et halvt (eller helt) års målinger. IMVs version af Index Danmark giver dermed adgang til viden om: (Medie)forbrugerne og deres demografi, aktiviteter, holdninger mv. Analyser af forskellige målgruppers karakteristika. Analyser af brugen af trykte medier. (Kørsler vedrørende radio/tv/internet bør foretages i Gallup Radio Index/Radio-meter/TV-Meter eller gemiusaudience). 4

Indsamling af data til Index Danmark Det årlige, såkaldte Basis Index, også kaldet Annual Survey, udgør fundamentet for Index Danmark og er baseret på knap 40.000 telefoninterview, som afdækker områder som demografi, geografi, læsertal for hverdags- og søndagsaviser, distriktsblade, ugeblade og magasiner samt seertal for biografbesøg og lokal-tv. Af de knap 40.000 respondenter, der kontaktes pr. telefon, udvælges et repræsentativt udsnit på ca. 24.000. Disse 24.000 stilles i første omgang en længere række spørgsmål i telefonen angående deres forbrug af trykte medier. Herefter skal de også udfylde et uddybende spørgeskema, enten på tryk eller via internettet. Disse 24.000 interview og spørgeskemaer udgør grundlaget for Media og Marketing Indexet, som yderligere er delt op i et indeks for kortvarige og et for langvarige forbrugsgoder, der så igen hver opdeles i 3 separate indeks, som dækker forbruget af konkrete mærker. Altså i alt seks forskellige spørgeskemaer, men hvor den første halvdel af spørgeskemaet er identisk i alle seks udgaver. Spørgeskemaet blev oprindeligt (kun) udsendt postalt til de udvalgte respondenter, men efterhånden gennemføres de fleste via internettet. Gallup sørger for kontrol-procedurer, der sikrer, at besvarelser af spørgeskemaet via internettet ikke afviger fra den måde, de postale besvares. Opbygningen af Media og Marketing Indexet ser dermed således ud: I Media og Marketing 24.000 postale/internet-interview, side 1-18 i spørgeskemaet II 12.000 Media og Marketing Media og Marketing Lang Kort interview, side 19-22 12.000 interview, side 19-22 Mærke Lang 1 Mærke Kort 1 III Mærke Lang 2 Mærke Kort 2 Mærke Lang 3 Mærke Kort 3 3 * 4.000 interview, side 23-30 3 * 4.000 interview, side 23-30 Derudover suppleres med en såkaldt ascribering 1 af lytter- og seertal fra henholdsvis Gallup Radio Index/Radio-meter og TV-meter. De data, der ascriberes fra TV-meter, er kun overordnet for dayparts, dvs. seertallene for 14 udvalgte tidsintervaller. Noget tilsvarende gælder for radiotallene. Index Danmark kan derfor ikke bruges til decideret undersøgelse af radio/tv-forbrug. 1 Med ascribering menes en kobling mellem informationer fra henholdsvis Index Danmark og Gallup Radio Index/TV-Meter. Koblingen forudsætter, at der i de koblede databaser findes en række fælles spørgsmål. 5

Eksempler på brugsområder Målgruppeanalyse/profil af danskerne generelt på en række parametre Profil af mediebrugere/læsere Planlægning og placering af reklamekampagner Mediesammenligning Konkurrentovervågning Salgsværktøj Medieforskning: udvælgelse af respondenter, segmentanalyser og analyser af medieforbrug. Gallup Kompas og Gallup Positionering Visse krydstabeller udført i Index Danmark kan afbildes grafisk i de to tilhørende programmer Gallup Kompas og Gallup Positionering. Gallup Kompas tager udgangspunkt i Gallups livsstilssegmenteringssystem, hvor befolkningen inddeles i 9 livsstilsgrupper ud fra deres adfærd, holdninger mv. Gallup Kompas opererer med to dimensioner: Moderne-Traditionel og Individ-Fællesskab. Grupperne segmenteres på baggrund af 22 holdningsspørgsmål. Disse spørgsmål bruges til at placere respondenterne i forhold til de to (overordnede) akser i livsstilsdiagrammet, nævnt ovenfor. I Gallup Kompas-progammet gives en grafisk illustration af segmenteringen i form af en kompasrose. Illustrationen er baseret på de data, der importeres fra Index Danmark-programmet og over til Gallup Kompas-programmet. For brugen af programmet Gallup Positionering gælder noget af det samme, men her vises i stedet mediers/mærkevarers/holdningers placering i et koordinatsystem, hvor akserne eksempelvis kan være pris og kvalitet. Principperne bag er altså lidt de samme som for Gallup Kompas-diagrammet, men i Gallup Positionering kan man selv definere, hvilke variabler der skal inddeles på baggrund af, altså hvilke parametre koordinatsystemets akser skal afspejle. (De to supplerende programmer, Gallup Kompas og Gallup Positionering, vil ikke blive gennemgået i øvelserne på dette intensive kursus, men programmerne er tilgængelige, hvis man ønsker at anvende dem.) 6

3. Oversigt over analyseværktøjer i Index Danmark Med Index Danmark kan man foretage flere forskellige analyser af målgrupper og/eller medieforbrug, især med henblik på de trykte medier. Dette afsnit indeholder en oversigt over de mest centrale analysetyper samt eksempler på nogle af de spørgsmål, man typisk vil kunne finde svar på ved hjælp af de forskellige analyseformer. Krydstabel: Krydstabellen er (sammen med Dækningstabellen nævnt nedenfor) en af de mest gængse analyseformer, da den giver et hurtigt overblik over sammenhængen mellem to variabler. I krydstabellen er det muligt at krydse variabler såsom demografi, holdninger, livsstil eller overordnet medieforbrug op mod hinanden. Det er i krydstabellen således muligt at analysere sammenhængen mellem disse forskellige variabler. Krydstabellen anvendes ofte til de indledende stadier i målgruppe-fastlæggelsen, hvor det gælder om at få indgående viden omkring selve målgruppen og dens karakteristika, inden man begynder at undersøge dens specifikke mediebrug. Hvad karakteriserer målgruppen? Dækningstabel: Dækningstabellen minder om krydstabellen, men hvor krydstabellen kun ser på de grundlæggende variabler, der beskriver respondenternes karakteristika (køn, alder etc.), så kombinerer dækningstabellen oplysninger om brugen af konkrete, trykte medier med oplysninger om respondenterne. Dækningstabellen undersøger dermed ikke kun selve målgruppen, men målgruppens forbrug af trykte medier. Dækningstabellen anvendes primært til at analysere dækningen (og dens struktur) af udvalgte enkeltmedier og/eller grupper af medier/medieplaner 2. Der er således i dækningstabellen mulighed for at udarbejde forskellige profiler på både enkeltmedier og samlede medieplaner. Hvordan er målgruppens medieforbrug? Hvem er læserne af det analyserede medie? Trendtabeller (gennemgås ikke i øvelserne på dette intensive kursus): Når man har flere datasæt til rådighed (f.eks. for flere forskellige år), kan man bruge trendtabellerne (enten Trend Krydstabel eller Trend Dækningstabel) til at spore ændringer henover årene. Tabellerne fungerer i princippet som deres modertabeller, altså de normale kryds- og dækningstabeller, blot inddrages her flere datasæt på én gang, så man kan efterspore eventuelle ændringer over tid. Hvordan ændrer en målgruppes eller en læserskares karakteristika sig over tid? Dobbeltdækningstabel: I dobbeltdækningstabellen er det muligt at analysere dobbeltdækningen mellem enkeltmedier og/eller medieplaner, altså hvordan brugen af to medier lapper over hinanden. Eksempelvis kan man ved hjælp af en dobbeltdækningstabel undersøge, hvor stor en del af Se & Hør s læsere, der også læser Billed-Bladet. I hvilket omfang læses forskellige blade af de samme personer? 2 En medieplan er et værktøj, der anvendes til at tilrettelægge den optimale placering af reklamer i en kampagne. 7

Akkumuleringstabel (gennemgås ikke i øvelserne på dette intensive kursus): I akkumuleringstabellen er det muligt at analysere, i hvilket omfang mediet akkumulerer læsere efter eksempelvis 1, 2, 5 og 10 udgaver af bladet. Hvor mange vil man have været i kontakt med efter 5 udgaver, og hvor mange flere vil man så være nået ud til efter 10 udgaver og hvor mange af de 10 udgaver har gennemsnitslæseren set. Således kan det ud fra akkumuleringstabellen bl.a. ses, hvor mange gange en reklame skal eksponeres i et givet medie, før tilvæksten af dækkede læsere i målgruppen stagnerer. Dermed kan akkumuleringstabellen være et redskab til at vurdere, hvor mange indrykninger det er hensigtsmæssigt at foretage i det enkelte medie. Efter hvor mange udgaver stagnerer tilvæksten af dækkede læsere? Hvor mange gange har gennemsnitslæseren mødt mit blad efter X udgaver? Medievurdering (gennemgås ikke i øvelserne på dette intensive kursus): Medievurderingen, også kaldet kontaktprisanalysen, anvendes primært til at afdække den prismæssigt optimale placering af reklamer. Ved hjælp af medievurderingen kan man undersøge og sammenligne henholdsvis priser og dækning for de enkelte medier. Derudover kan man se, hvor man får den største dækning indenfor målgruppen til den laveste pris. Medievurderingen anvendes således til at undersøge dækningen og udgiften forbundet med en given medieplan. Med medieplan menes en plan for placering og antal indrykninger af reklamer i en reklamekampagne. Medievurderingen er således et kommercielt værktøj, der især har relevans for medie- og reklamebureauer. Igennem hvilke(t) medie(r) opnås den mest priseffektive dækning af målgruppen? Medieplanvurdering (gennemgås ikke i øvelserne på dette intensive kursus): Medieplanvurderingen er en udvidelse af Medievurderingen. Mens Medievurderingen var en kontaktprisanalyse af enkeltmedier, kan Medieplanvurderingen sammenligne forskellige grupper af medier de såkaldte medieplaner. I en medieplanvurdering kan man enten anvende medieplaner, man tidligere har opbygget (f.eks. i Medievurderingstabellen), eller man kan lave medieplaner direkte i selve medieplanvurderingen. Herefter har man mulighed for at sammenligne medieplanerne med hinanden, dvs. beskrive dem ud fra de forskellige tilgængelige nøgletal og sammenligne eksempelvis pris med dækning planerne imellem. Hvordan skal annoncerne placeres i de forskellige medier for at give den bredeste dækning af målgruppen til laveste pris? Hvilket mix af medier er optimalt? Frekvenstabel (gennemgås ikke i øvelserne på dette intensive kursus): Med en frekvenstabel kan man undersøge i dybden, hvor ofte de dækkede læsere ved en given annoncekampagne rent faktisk kommer i kontakt med en given kampagne. Eksempelvis kan man undersøge, hvor stor en del af de læsere, man har opnået kontakt med, der har set kampagnen henholdsvis 1 gang, 2 gange eller 5 gange. Samtidigt kan man også se, hvor mange indenfor målgruppen man slet ikke når i kontakt med, for hver gang man når ud til 100 dækkede læsere. Hvor ofte ser læserne mit blad/min kampagne? 8

4. De mest anvendte nøgletal i Index Danmark Dæk000: Et udtryk, der anvendes i næsten alle Index Danmarks analyseformer. Dæk000 angiver antallet af læsere/brugere i tusinder. Tallet er opregnet ud fra stikprøven i den pågældende målgruppe. Dæk%: Et udtryk, der anvendes i næsten alle Index Danmarks analyseformer. Dæk% angiver andelen af læsere/brugere i procent indenfor målgruppen. Lodret %: Angiver procentfordelingen i kolonnerne. Vandret %: Angiver procentfordelingen i rækkerne. StrukDæk%: Angiver strukturen for mediets dækning. Hvor stor en andel af mediets dækkede (altså bladets læsere) befinder sig indenfor en given målgruppe. Eksp000: Angiver antallet af eksponeringer i tusinder indenfor målgruppen for en given medieplan. KunEnDæk000: Angiver hvor mange personer i målgruppen, der kun dækkes af det ene medie i en dobbeltdækningstabel. DobbDæk000: Et udtryk der anvendes i dobbeltdækningstabeller. DobbDæk000 angiver, hvor mange personer i tusinder, der forbruger begge de undersøgte medier i en dobbeltdækningstabel. %MaxDæk: Med udgangspunkt i den maksimale dækning, der potentielt kan opnås ved et uendeligt antal indrykninger i det valgte mediemix, angiver %MaxDæk, hvor stor en andel af den maksimale dækning, man med den aktuelle fordeling af indrykninger har opnået. MaxDæk%: Angiver den maksimale dækningsprocent, man vil kunne opnå med de(t) valgte medie(r) ved et uendeligt antal indrykninger. Kr/Dæk000: Et udtryk der anvendes i medievurderinger mv. og angiver prisen i kroner pr. 1000 eksponerede personer i målgruppen. 9

5. Overvejelser omkring metode og datas kvalitet Meningen med nedenstående overvejelser er at anspore til, at I generelt som brugere af Index Danmark er vagtsomme og påpasselige i forhold til resultaterne af jeres analyser. Det er vigtigt at huske på, at den måde, hvorpå respondenternes karakteristika og mediebrugen registreres, har betydning for de målinger og dermed de data, systemet tilbyder. Empirisk forskning har som ideal at komme så tæt på virkeligheden som muligt altså at være så sikker og valid som muligt. Men ligesom det gælder for kvalitativ metode, så er der nogle metodiske problemstillinger/faldgruber ved kvantitative modtagermålinger, det er vigtigt at være bevidst om. Husk på, at selv om mediebrugsdatabaserne er interessante at anvende i akademisk sammenhæng, så er de udviklet med henblik på medieplanlægning i kommerciel sammenhæng og kan hvis man er grov karikeres som blot det bedst mulige indenfor de givne, økonomiske rammer. Peter S. Mortensen har i bogen Mediemålinger (doktordisputats fra 1997) udtrykt en del kritik af de forskellige målinger. Ligeledes er det essentielt at huske på, at der ved brug af statistiske målinger ALTID er tale om usikkerhed. Et resultat fra Index Danmark er det bedste bud på virkeligheden, vi har, men det er ikke nødvendigvis lig virkeligheden. Brugen af Index Danmark kræver som altid at man forholder sig kritisk til de resultater, kørslerne giver. Ud over nødvendigheden af at tage den statistiske usikkerhed med i betragtning, når man analyserer kørslerne, er det også vigtigt at have et grundigt kendskab til, hvordan data bliver indsamlet, og reflektere over, hvilken betydning dataindsamlingsmetoden kan have for resultatet af de kørsler, man laver. Hvad måler Index Danmark, og hvilke fejlkilder kan der være? Til at beregne læsertallene i Index Danmark anvendes en kombination af to forskellige måder at måle læsning på; frekvenstal og periodetal. Det er vigtigt at have kendskab til disse to for at forstå, hvad læsertallene tilsammen repræsenterer. Kriteriet for læserkontakt er minimum to minutters sanseposition, hvor sanseposition i praksis angiver, om respondenten har læst eller set i det pågældende medie mindst 2 minutter. Frekvenstal: Frekvenstallene baserer sig på spørgsmål om, hvor ofte man selv vurderer, at man læser det givne dagblad/ugeblad/månedsblad læser man alle numre, næsten alle, ¾ af numrene, halvdelen osv. Det er frekvenstallene, der alene ligger til grund for beregningen af akkumuleret dækning i akkumuleringstabellen og for medieplanvurderingen. Derimod er de læsertal (dækningstal), der anvendes i dæknings- og dobbeltdækningstabellen, et vejet gennemsnit af frekvenstallene korrigeret med periodetal (se nedenfor). Frekvenstallene er også tilgængelige som selvstændige variabler og anvendes som sådanne typisk i krydstabeller. Følgende fejlkilder kan typisk påvirke frekvenstallene: Overvurdering af forbruget, hvis forbruget generelt er stort eksempelvis tager man i sit svar sjældent højde for, at man i visse perioder (sommerferie, jul m.m.) ikke læser bladet med samme frekvens. Undervurdering af forbruget, hvis forbruget generelt er lille hvis man sjældent læser et blad, er man tilbøjelig til at vurdere, at det læser jeg aldrig. Undervurdering af forbruget, hvis bladet udkommer sjældent så får man en fornemmelse af, at det læser jeg ikke ret tit, men eftersom bladet heller ikke udkommer ret tit, får man alligevel læst (næsten) alle numre. 10

Periodetal: Periodetal baseres på spørgsmål om læsekontakt set i forhold til bladets udgivelsesfrekvens. Ved dagblade lyder spørgsmålet Læste du avisen i går (i mindst 2 minutter), ved ugeblade har du læst bladet indenfor den sidste uge etc. Periodetallene fungerer udelukkende som korrektionsfaktor for frekvenstallene, således at de to typer tal tilsammen giver læsertallet. Følgende fejlkilder kan typisk påvirke periodetallene: Respondenternes hukommelse(ssvigt) hvornår har man egentlig sidst læst dette blad, var det indenfor den sidste uge/måned? Titelforvirring: Var det nu rent faktisk dette blad, man læste eller et andet, der lignede? Gentagen læsning udenfor perioden : Måske var det forrige måneds nummer, man læste igen. Dette kan være med til at puste tallene op. Parallel læsning: Måske læser man rent faktisk alle numre af ugebladet, men gør det i klumper. Denne type læsere vil kun tælle med i de uger, hvor klumplæsningen foregår. Dette vil resultere i lidt for lave læsertal. I praksis antager man, at de to sidste fejlkilder udligner hinanden. Afvejningen mellem frekvenstal og periodetal udgør tilsammen læsertallet. Mens frekvenstallene også kan findes selvstændigt i Index Danmark-programmet, så bruges periodetallene udelukkende til at korrigere for usikkerheder ved frekvenstallene. De relativt mange potentielle usikkerheder ved periodetallene har derfor ikke så stor indflydelse, som det måske umiddelbart kunne se ud. Korrektionen/afvejningen mellem frekvenstal og periodetal foregår ved, at hvis man eksempelvis svarer Jeg læser alle/næsten alle numre på frekvensspørgsmålet, mens man på periodespørgsmålet svarer Nej, det sidste nummer læste jeg ikke, så vejes svaret på frekvensspørgsmålet en smule ned (man har tilsyneladende overvurderet sin egen læsning). Fælles for både frekvenstallene og periodetallene er, at risikoen for indflydelse fra de potentielle fejlkilder er størst ved langperiodiske magasiner (altså blade, der udkommer sjældent, f.eks. en gang i kvartalet, og som man derfor dårligt kan huske ens adfærd omkring), og ved (nye) blade, hvor respondenterne endnu ikke har faste, indarbejdede vaner omkring læsningen. Dertil kommer helt generelt, at det er de færreste, der er fuldt bevidste om, hvor mange trykte medier de konsumerer og i særdeleshed, hvor ofte de gør det. Læsertallene er derfor i et vist omfang præget af selvopfattede vaner og/eller ønsker om prestige (kulturel positionering) og er ikke udelukkende et nøgternt og objektivt udtryk for den reelle læsning; den menneskelige fejlkilde er altid potentielt til stede. Dette betyder, at de data vedrørende medieforbrug, som kørslerne i Index Danmark baserer sig på, i en vis grad er en måling af respondenternes selvopfattede medieforbrug. Der er dog ikke nødvendigvis nogen væsentlig forskel på det reelle medieforbrug og det selvopfattede medieforbrug. Man er fra Gallups side bevidst om denne potentielle fejlkilde og anvender derfor filterspørgsmål 3 for at forhindre direkte modstridende svar, selvom dette dog ikke forhindrer lettere upræcise svar. Vær også opmærksom på, at Index Danmark hverken måler graden eller kvaliteten af medieforbruget, men blot hyppigheden i form af frekvenstallene og dækningen i form af læsertallene (frekvens- plus periodetal). Frekvens- og læsertallene kan hverken fortælle os noget om, hvor meget af den enkelte udgave af et trykt medie der læses, i hvilken kontekst det læses eller hvor grundig denne læsning er, men blot hvor ofte respondenterne er i kontakt med det pågældende medie. 3 Filterspørgsmål er spørgsmål om, hvorvidt respondenten har været i kontakt med det givne medie indenfor en periode, der varierer fra 3. måneder til at nogensinde afhængig af hvilken kategori mediet tilhører (kvartalsblade, månedsblade, ugeblade osv.) 11

I modsætning til målingerne på tv, radio og internet er der ingen risiko for, at selve målingen af medieforbruget vil påvirke respondenternes faktiske forbrugsvaner, idet disse ikke måles synkront med selve forbruget, men først efter forbruget er sket. Til gengæld er der risiko for en bøjning af respondenternes oplysninger om deres mediebrug. Så godt nok skal man ikke bekymre sig om, at selve målingen potentielt kan påvirke forbruget, men der er til gengæld en risiko for, at vanetænkning eller prestigespekulation vil påvirke svarene. Derfor har man indbygget de nævnte filterspørgsmål bl.a. jf. beskrivelsen ovenfor af periodetallene og deres korrektions-funktion. Udvælgelse af respondenter og indsamling af data Universet for Index Danmark består helt overordnet af personer på 12 år og derover, der bor i private husstande og har fastnet- eller mobiltelefon. Udvælgelsen af respondenter er inddelt i to faser. I første fase foretages knap 40.000 (ca. 37.000) telefoninterview, der udgør Basis Index. Telefonnumrene udvælges tilfældigt ved hjælp af en nummergenerator. Numrene følger IKKE telefonsalgslisterne, så alle typer af telefonabonnenter bliver ringet op inklusiv virksomheder, forretninger, hemmeligt nummer og lignende. Man rekrutterer dog kun respondenter fra private husstande og ikke fra plejehjem eller tilsvarende. Når der er opnået kontakt til en privat husstand, spørges der efter den person i husstanden på 12 år eller derover, der senest har haft fødselsdag. For husstande med kun én person foretages interviewet kun såfremt denne har haft fødselsdag indenfor de seneste 8 måneder. Dette kriterium har til formål at sikre overensstemmelse mellem befolkningens sammensætning og sammensætningen af stikprøvens respondenter i forhold til husstandsstørrelse. 4 Hvis den ønskede interviewperson ikke er hjemme på det pågældende tidspunkt, ringes der tilbage senere. Man forsøger at opnå kontakt op til 6 gange, før et nummer opgives. Disse genopkald sikrer, at man også har en chance for at få fat i personer med lav hjemmehyppighed. Den samlede procent for opnåelse af kontakt er omkring 70-75% afhængig af årstid m.m. Hvis det ikke lykkes at få kontakt, kommer nummeret tilbage i nummergeneratoren. Formålet med denne metode er at opbygge et repræsentativt univers baseret på tilfældighedsprincippet. Hvis man eksempelvis ikke havde den i husstanden der sidst har haft fødselsdag som udvælgelseskriterium og i stedet blot valgte den person i husstanden, der tog telefonen, ville kvinder med stor sandsynlighed være stærkt overrepræsenterede, da erfaringen viser, at det hovedsageligt er kvinderne, der tager telefonen. Anden fase af udvælgelsen til Media og Marketing Indexet foregår ved afslutningen af telefoninterviewene. Blandt de knap 40.000 telefoninterview til Basis Indexet rekrutteres respondenter til besvarelse af de ca. 24.000 skriftlige spørgeskemaer i Media og Marketing Indexet. Udvælgelsen af respondenter til Media og Marketing Indexet sker, så respondenterne i deres demografiske og geografiske sammensætning, medieforbrug m.m. svarer til fordelingen i befolkningen. Det er vigtigt at være opmærksom på, at selvom Gallup i sammensætningen af Index Danmarkuniverset tilstræber en meget høj grad af repræsentativitet, så er der nogle befolkningsgrupper, der er svære at få kontakt til. Blandt andet er etniske minoriteter klart underrepræsenterede, dels fordi Gallup kun anvender respondenter, der taler dansk, og dels fordi etniske minoriteter ofte ikke ønsker at medvirke. Dette 4 Den gennemsnitlige husstandsstørrelse i Danmark er ca. 2,4 personer pr. husstand. Der burde derfor i udgangspunktet kun foretages interview i 42% af de kontaktede enpersons-husstande, da det vil kræve flere henvendelser til en flerpersoners-husstand, før alle i husstanden teoretisk set er blevet spurgt. Men da sandsynligheden for, at singlerne er hjemme, er lavere end for flerpersonshusstandene, foretages der reelt interview i ca. 67% af de enpersonshusstande, der opnås kontakt med. Dette er årsagen til kravet om fødselsdag indenfor de næste 8 måneder. 12

er dog for Index Danmark/Gallups overvejende kommercielle interessenter ikke noget alvorligt problem, da disse grupper oftest ikke i mærkbar grad konsumerer danske, trykte medier, og deres manglende tilstedeværelse i undersøgelsen vil derfor ikke forskubbe forholdet indbyrdes mellem medierne, men blot generelt puste tallene en lille smule op. Dertil kommer, at denne befolkningsgruppe ofte er kommercielt uinteressante. Ved siden af dette er yngre og storbymennesker svære at få til rent faktisk at udfylde og sende spørgeskemaerne tilbage, hvilket man kompenserer for ved at udvælge ekstra mange indenfor disse grupper til at deltage i spørgeskema-delen. Ved nogle af de grupper af befolkningen, der er svære at rekruttere, vejes deres data en smule op for at øge deres tyngde i det samlede billede, så den modsvarer deres tyngde ude i befolkningen. Repræsentativiteten i Index Danmark-universet er overordnet set ganske god, og fordi den samlede stikprøve (ca. 24.000 respondenter) sammenlignet med de øvrige mediebrugsdatabaser (og kvantitative undersøgelser generelt) er temmelig stor, er der også mulighed for at lave ret målgruppespecifikke undersøgelser uden at få alvorlige problemer med den statistiske signifikans eller væsentlige skævvridninger af repræsentativiteten. Som ved alle andre kvantitative (og kvalitative) undersøgelser er der som gennemgået i dette kapitel visse aspekter omkring målingernes stabilitet og validitet, man skal være opmærksom på. Men er man det, udgør disse ikke graverende problemer for Index Danmarks målinger. 13

6. Øvelser i Index Danmark, del 1 Øvelse 1) Opstart af programmet. Det program, der anvendes til at lave analyser i Index Danmark, hedder GallupPC. Programmet ligger ikke på de enkelte computere, men åbnes på en fremmed server og fjernbruges så fra den enkelte PC. Serveren har adressen http://luv.hum.au.dk. Index Danmark kan kun anvendes fra de rigtige PCere, ikke fra Mac erne og serveren med mediebrugsdatabaserne kan kun tilgås fra en IMV-computer ikke hjemmefra. Log på serveren for at få adgang til mediedatabase-programmerne Der opnås adgang til serveren med mediebrugsdatabaserne ved at bruge en browser f.eks. Internet Explorer. Åbn Explorer, skriv luv.hum.au.dk i adressefeltet og tryk Enter. Log nu på serveren med dit brugernavn (studxxxxxxxx) og password. Herefter fremkommer et skærmbillede, hvor du har mulighed for at vælge mellem de forskellige mediebrugs-databaser fra Gallup. Åbn selve programmet Åbn Index Danmark-databasen ved at klikke (ikke dobbeltklikke) på det ikon, der hedder Gallup Index Danmark. Der kræves ikke et login til selve programmet. Det betyder til gengæld også, at evt. indstillinger såsom dine egne målgruppedefinitioner gemmes i en fælles version af programmet. Alle andre har dermed adgang til dine målgruppedefinitioner og kan slette eller ændre i dem. Hvis du vil gemme dine kørsler, skal de gemmes på dit personlige P-drev (det drev, der er tilknyttet din brugerprofil), som du finder under My Computer. Husk det! Når man har åbnet programmet, ses et skærmbillede som dette: Hvis ikke oversigten i venstre del af skærmbilledet vises, gå da op under menupunktet Vis. Marker herefter således, at Media vindue og Status Bar (og kun disse to) bliver vist. 14

Herefter vælger du øverst til højre det datasæt, du vil basere dine kørsler på. Vi har på nuværende tidspunkt (maj 2011) fjorten datasæt til rådighed (helårene 2001 og 2004-2010 samt 1. og 2. halvår i 2008-2010). Du vælger at se på tal for 2005, dvs. Index DK/Gallup Marketing HH 2005 (selve medieundersøgelsen) samt Pris 2006 apr01hh 2005 (en prisliste for annoncering i de forskellige blade) som den undersøgelse (datasæt), vi i første omgang foretager vores kørsler ud fra. Øvelse 2) Oprette nye kørsler (analysetabeller). Efter du har valgt det datasæt, du vil analysere på baggrund af, har du nu en helt blank (grå) side til højre i skærmen. Først skal du vælge, hvilken analysetype du vil anvende. Dette kan du gøre på flere måder. Oppe i værktøjslinjerne finder du alle de forskellige analyseformer, og der kan du klikke på den ønskede for at åbne den: Alternativt kan du også åbne de forskellige analysetyper under menupunktet Fil og vælge Ny. Eller du kan klikke på ikonet med det hvide papir oppe i venstre hjørne af værktøjslinjen. Så fremkommer en dialogboks, hvorfra du kan vælge analysetype. Hvis du vælger den sidste måde, kan du hurtigt få et overblik over de forskellige analyseformer, som programmet stiller til rådighed. Nogle af dem er ofte mere relevante i et medieforskningsperspektiv end andre. Vi vælger i denne omgang at åbne en Krydstabel. Øvelse 3) Almindelig krydstabel køn og indkomst. I denne analyseform er det muligt at krydse to (eller flere) variabler for respondenternes personlige data (køn, alder etc.) med hinanden. Krydstabellen er dermed et godt redskab til at få indgående viden om en målgruppes karakteristika. Vi vil her kigge på de to variabler køn og indkomst. Inden vi går i gang, skulle skærmbilledet gerne se nogenlunde sådan ud: Række-angivelser Valg af Nøgletal Som udgangspunkt er nøgletallene Opregnet000, Stikprøve og Lodret% allerede angivet i rækkerne, men du har under Nøgletal mulighed for at vælge flere forskellige nøgletal til eller fra. 15

Vælg nu variablen Køn i rækkerne. Det gør du ved at klikke på ikonet for Tilføj variabelkant til Række oppe i værktøjslinjen. Det ser således ud: Herefter kommer følgende dialogboks frem: Her finder du variablen Køn under mappen Demografi og trykker OK. Du har automatisk valgt både mænd og kvinder som kategorier til din variabel. Du skal nu have valgt indkomst som variabel i kolonnerne, hvilket stort set følger samme procedure. Blot klikker du i stedet på ikonet for Tilføj variabelkant til Kolonne,, og vælger herefter (G) Personlig indkomst under mappen Demografi grupperet som variabel. (Det er ofte er mere hensigtsmæssigt at anvende de grupperede variabler, da det giver færre kategorier og dermed mere overskuelige resultater.) I stedet for at benytte ikonerne i værktøjslinien, kan man alternativt dobbeltklikke på de hvide felter benævnt Række, Kolonne og 3. Dimension og dermed få dialogboksen med variabler frem. Efter at have valgt variabler til rækker og kolonner er du klar til at klikke på Beregn, der ligger som ikon på værktøjslinjen (lommeregneren ) eller under menupunktet Værktøj. Den beregnede tabel skulle gerne give disse resultater: 16

De grå felter i hjørnerne, Variable og Variable 2, refererer til de to variabler, du har valgt den første var Køn, den anden var Personlig indkomst. Man kan ændre på tabellens opbygning ved at klikke-og-trække og dermed flytte rundt på disse felter. Prøv engang at flytte Variable op i kolonnerne og Variable 2 over i rækkerne så rækkerne og kolonnerne bytter plads. Ud fra nøgletallet Opregnet000 kan du nu se, at 826.000 mænd tjente under 200.000kr. og 371.000 mænd tjente over 400.000kr. Til gengæld tjente hele 1.247.000 kvinder under 200.000kr. mens kun 90.000 kvinder tjente over 400.000kr. Den lodrette procent tager udgangspunkt i kolonnerne og viser, at 37% af mændene tjente under 200.000kr. Prøv nu at tilvælge Vandret% vejet under feltet Nøgletal nederst i venstre hjørne. Den vandrette procent tager udgangspunkt i rækkerne, og du kan nu se, hvordan de to køn fordeler sig indenfor de forskellige indkomstgrupper. Eksempelvis kan du se, at 40% af de, der tjente under 200.000kr., var mænd. Generelt er det en god ide at holde sig til én af de to (vandret% eller lodret%) af gangen, da det ellers kan blive lidt uoverskueligt, i hvert fald for den utrænede tabel-læser. Bemærk, at nøgletallet Stikprøve angiver, hvor mange der har afgivet svar tilhørende den enkelte kategori ikke at forveksle med, hvor mange man samlet set har stillet spørgsmålene. Det er vigtigt at huske, når den statistiske usikkerhed skal beregnes. Gem nu krydstabellen på dit P-drev i en ny mappe, som du eksempelvis kan kalde Index Danmark øvelser. Dette er din eneste mulighed for at sikre, at din kørsel og dens analyseresultater ikke bliver slettet af en anden bruger. Luk herefter tabellen, når du er sikker på, at du har forstået tallene. Øvelse 4) Anvendelse af den 3. dimension Du skal nu prøve at opbygge en krydstabel indeholdende en såkaldt 3. dimension. Du åbner en ny krydstabel og vælger denne gang skoleuddannelse, grupperet, som variabel i rækkerne. I kolonnerne skal du have urbanisering, grupperet med kategorierne hovedstadskommuner, provinsbykommuner og landkommuner. Ved at dobbeltklikke på det hvide felt i øverste venstre hjørne, skal du nu tilføje en 3. dimension til tabellen. Fra dialogboksen vælger vi for overskuelighedens skyld Køn (der jo kun har to kategorier) som 3. dimension. Beregn så krydstabellen med disse tre variabler. Det er nu muligt at bladre igennem Køn med pilene ovenover tabellen. Her kan du bladre i 3. dimension Den 3. dimension angiver således den valgte, overordnede referenceramme for tabellen. 17

Når du kigger på mændene, ser du eksempelvis, at 257.000 mænd i hovedstadskommunerne har en højere uddannelse, mens det i landkommunerne kun er 126.000 mænd. Hvis du bladrer videre til kvinder som referenceramme, ser du, at 297.000 kvinder i hovedstadskommunerne er højtuddannede, mens det i landkommunerne kun er 174.000. Dette svarer således til, at 37% af de kvinder, der bor i hovedstadskommunerne er højtuddannede som det ses angivet i den lodrette procent. Gem tabellen på dit P-drev og luk den, når du har forstået, hvordan du gør, og hvad der sker. Øvelse 5) Krydstabel igen kønnenes kamp Efter at Øvelse 3) desværre fik bekræftet, at ligestillingen mellem kønnene stadig ikke er overbevisende (i hvert fald hvad angår den personlige indkomst), skal du nu lave en krydstabel, der undersøger, hvorvidt der også er væsentlige forskelle på kønnenes præferencer i de sportsgrene, de dyrker mens vi samtidigt ser på eventuelle forskelle i forhold til 4 overordnede aldersgrupper. For at dække et bredt spekter af sport skal du undersøge følgende sportsgrene: Aerobic/fitness, fodbold, golf, gymnastik, jagt, løb (jogging), ridning, skisport, squash og svømning. Men inden du går i gang, skal du lige skifte til datasættet for 2004, da disse sports-variabler ikke indgår i 2005-datasættet. Du skifter i værktøjslinjen, hvor du pt. har valgt datasættet HH 2005. Opbyg og beregn herefter tabellen. Tilføj også nøgletallet Vandret % vejet til tabellen. Ud fra krydstabellen skulle du nu gerne kunne se, at indkomst langt fra er det eneste område, hvor der er forskel på kønnene. Faktisk er denne krydstabel temmelig fordomsbekræftende. Blandt dem, der dyrker jagt og foldbold, er henholdsvis 89% og 83% mænd, og hvad angår dem, der dyrker gymnastik og ridning, er henholdsvis 78% og 84% kvinder. Til gengæld ses det også, at løb og skisport næsten er fuldendte unisex -sportsgrene, hvor der kun er en mindre overvægt til mændenes side. Hvis du prøver at skifte imellem aldersgrupperne i 3. dimension, kan du se, at golf tilsyneladende er en sportsgren, som kvinderne blot skal modnes til. Hvor det for de 12-24- årige og 25-39-årige kun er henholdsvis 26% og 13% af dem, som dyrker golf, der er kvinder, springer de 40-59-årige kvinder til gengæld ud som golfentusiaster og udgør nu 40% af golfspillerne. Det er også værd at bemærke, at løb og fodbold med en tilslutning på henholdsvis 21% og 14% af mændene er klart mere populære hos mændene (især de yngre mænd) end de øvrige sportsgrene, hvorimod kvinderne til gengæld har et noget mere bredt, varieret udvalg af favoritter indenfor de undersøgte sportsgrene på nær blandt de ældre kvinder, der klart klumper sig sammen på svømme- og gymnastik-holdene. Læg desuden mærke til, at de enkelte sportsgrene ikke er gensidigt udelukkende kategorier, da man sagtens kan dyrke flere sportsgrene. Nøgletallet Vandret % vejet (Lodret %, hvis kønnene er placeret i kolonnerne) skal derfor ikke sammenlagt give 100%. Gem evt. tabellen på dit P-drev og luk den først, når du er sikker på, at du har forstået den. 18

Øvelse 6) Dækningstabel Åbn en Dækningstabel og skift igen tilbage til datasættet for 2005. Bemærk, at der i denne tabel i nederste venstre hjørne er et gråt felt, der hedder Medie. Dette er den såkaldte mediekant, hvor du kan vælge, hvilke medier du vil undersøge. I en dækningstabel er det nemlig muligt at krydse udvalgte variabler (respondent-karakteristika som køn, alder etc.) med de forskellige danske, trykte medier i stedet for bare at se på selve respondenternes karakteristika og grupperinger, som vi gjorde ovenfor i krydstabellen. Når du dobbeltklikker på feltet Medie, kommer en dialogboks frem, hvor du kan vælge de(t) medie(r), du ønsker at analysere på. Klik på ikonet med den grønne boble i den første dialogboks og vælg herefter dine medier i den nye dialogboks. Du vælger at se på Billed-Bladet. Dialogboksen for mediekanten ligner i en vis grad måden, vi tidligere lærte at tilføje variabler (køn, alder etc.) og nøgletal til vores tabel. MEN! Vær opmærksom på, at programmet har en funktionsfejl, der betyder, at man nogle gange (ved nyere datasæt, f.eks. fra 2009 og 2010) får en fejlmeddelelse, når man forsøger at vælge visse medier ved hjælp af dialogboksen ovenfor. I så fald kan det være nødvendigt at angive medierne i analysen på en anden måde, nemlig ved at anvende vinduet i venstre del af skærmbilledet. Du har allerede tilføjet Billed-Bladet til tabellen, men du ønsker også at undersøge Se og Hør. Find Se og Hør på listen over medier til venstre. Klik-og-træk herefter Se og Hør over i tabellen til højre, lige under Billed-Bladet. Nu er begge medier (ugeblade) tilføjet til din analyse. Fremover kan du selv vælge, hvilken af måderne at vælge medier til tabellen, du vil bruge med det forbehold, at førstnævnte måde som nævnt enkelte gange KAN give en fejlmeddelelse. I kolonnerne vælger du ligesom tidligere Køn som variabel. Beregn tabellen. 19

Du kan nu se, at der til Se og Hør er en nogenlunde lige fordeling af mandlige og kvindelige læsere (henholdsvis 19% af mændene læser bladet, mod 20% af kvinderne), hvorimod noget kunne tyde på, at Billed-Bladet appellerer kraftigst til kvinderne, der her har en væsentlig højere læserandel end mændene (21% af kvinderne mod 13% af mændene). Læg mærke til, at der (muligvis) ikke angives noget tal under StrukDæk%. Prøv i så fald at hive tabellen større ved nøgletallet, så du kan se, at der evt. står StrukDæk% lodret. I givet fald kommer der ikke noget tal frem, fordi dækningens struktur kun angives for medierne ikke for respondent-variablerne (f.eks. køn), da dækning relaterer sig til et givet medie. Gå derfor ind under Nøgletal og vælg i stedet StrukDæk% vandret. StrukDæk% vandret refererer tilbage til de to medier, der ligger i rækkerne og derfor læses vandret. StrukDæk% vandret angiver, at 63% af Billed Bladets læsere er kvinder. Dæk% viser derimod (som vi så ovenfor), at 21% af alle kvinder vil have læst Billed Bladet en gennemsnitlig uge i 2005. Øvelse 7) Dækningstabel Kvinderne og deres dameblade. Åbn en ny dækningstabel. Du skal nu kigge på kvinders forbrug af dameblade. I denne øvelse arbejder du derfor med kvinder som overordnet målgruppe. Klik på målgruppe-ikonet øverst i værktøjslinjen: Herefter kommer følgende dialogboks frem: Du klikker her på Vælg ud for Målgruppe, hvorefter dialogboksen med variabler kommer frem. Her vælger du Kvinde under Demografi-mappen og trykker OK, hvorefter der kommer til at stå Køn.Kvinde i feltet ud for Målgruppe. Tryk OK, og den overordnede målgruppe er defineret. Nu ligger målgruppen defineret i øverste venstre hjørne over selve tabellen. Den viser således, at tabellen baserer sig på målgruppen Kvinder, og at denne består af 2.337.000 kvinder i Danmark, repræsenteret ved en stikprøve på 12.934 respondenter og at denne målgruppe udgør 50,8% af hele universet (dvs. af Danmarks befolkning over 12 år). 20

Du skal nu undersøge nogle forskellige dameblade og dobbeltklikker derfor på mediekanten. Du vælger at kigge på Alt for Damerne, Bazar, Eurowoman, Femina, Hendes Verden, Månedsmagasinet IN, Sirene og Woman. Beregn herefter tabellen. Nu kan du se de forskellige dameblades dækning blandt kvinder. Læg her mærke til, at dækning i procent selvfølgelig kun refererer til kvinderne. Dvs. at 13% af alle kvinder er dækket af et gennemsnitligt nummer af Femina, mens kun 6% af kvinderne har været i kontakt med et gennemsnitligt nummer af Eurowoman. Dækningsprocenterne bør (for dameblade) logisk nok være højere, end hvis vi kørte analysen helt normalt uden at definere en overordnet målgruppe (altså kørte analysen for alle danskere, både mænd og kvinder). Du skal nu lægge en variabel i kolonnerne. Dobbeltklik på Kolonne -feltet og vælg alder grupperet fra 12-24, 25-39 osv. Nu bliver kørslens resultater aldersopdelt, så du kan se på forskelle mellem de forskellige alderskategorier indenfor den overordnede målgruppe, kvinder. Beregn resultatet ved den valgte opbygning af tabellen. Som du kan se, læser de unge kvinder fra 12-24 år hovedsageligt Bazar, Sirene og Woman. Til gengæld bliver Hendes Verden ikke læst så meget i denne aldersgruppe. Både blandt de 25-39-årige og de 40-59-årige er det især Alt for Damerne og Femina, der læses, mens også Hendes Verden er godt med hos kvinder i aldersgruppen 60+. Hos de ældre kvinder ser det i øvrigt ud til generelt at være noget sværere at opnå høje dækningsprocenter. Samtidigt kan vi af tallene for mediernes dækningsstruktur (StrukDæk%) hos kvinderne se, at Bazar og Sirene finder over halvdelen af deres kvindelige læsere i gruppen 12-24 år, mens disse blade praktisk taget ingen læsere finder over 60 år. Omvendt kan man se, at det eneste blad (blandt dem vi her har udvalgt), der for alvor henter en pæn andel af sine læsere blandt de ældre kvinder, er Hendes Verden. Endelig kan vi også se, at der overordnet set bliver læst flest dameblade hos gruppen af 40-59-årige kvinder, der samlet set står for ca. 1/3 af konsumet af dameblade. Øvelse 8) Lidt til testosteronet For ikke at overse mændene helt skal du nu undersøge deres forbrug af nogle rigtige mandeblade analyseret i forhold til livsstil (Gallup Kompas Diagonal) og i forhold til alder inddelt i fire overordnede grupper. Mændene udgør således den overordnede målgruppe og Alder den 3. dimension. Af magasiner vælges Euroman, FHM, Illustreret Videnskab, Lastbilmagasinet og M!. Opbyg selv tabellen efter anvisningerne ovenfor, og beregn. Hvis du starter med at se på de danske mænd som helhed, ses det, at FHM og M! først og fremmest finder deres kernelæsere blandt de moderne-individ-orienterede. Dette ses ud fra StrukDæk-procenten, der er på henholdsvis 50% og 46% hos de moderne-individ-orienterede. 21

Halvdelen af deres blade bliver altså solgt til (eller rettere læst af) dette segment. Også Euroman finder over en tredjedel af sine læsere hos dette segment. Læg dog mærke til, at de moderne-individ-orienterede også udgør det største segment blandt mændene (29% af de danske mænd er moderne-individ-orienterede); det kan forklare en smule. Ellers fordeler dækningsstrukturen for disse tre blade sig nogenlunde jævnt ud over de resterende livsstilssegmenter, dog med en enkelt undtagelse: Hele 27% af Euromans læsere findes faktisk hos de moderne-fællesskabs-orienterede, som til sammenligning kun udgør henholdsvis 14% og 15% af FHMs og M!s læsere. Taget i betragtning af, at M!s samlede dækningsprocent overordnet for mændene er knap 4 %-point højere end Euromans, har Euroman med 10% samtidig en relativt høj dækningsprocent blandt de moderne-fællesskabs-orienterede, mod 4% og 9% hos FHM og M!. En hypotese kunne være, at Euroman er det mindst mandehørmsramte af de tre og derfor appellerer mere til de moderne-fællesskabs-orienteredes behov for intellektuel tilfredsstillelse, mens de moderneindivid-orienterede lettere tager til takke med rendyrket mandehørm. Illustreret Videnskab har nogenlunde den samme dækningsprocent indenfor alle segmenterne, men finder dog med en StrukDæk% på 31% en lille overvægt af sine læsere blandt de moderne-individ-orienterede Når Illustreret Videnskab har en jævnt fordelt dækningsprocent, men samtidigt en høj StrukDæk-procent i et bestemt segment, så skyldes det, at netop dette segment (moderne-individ-orienterede) generelt indeholder flere mænd end de øvrige. Lastbilmagasinet skiller sig ud fra de øvrige magasiner ved at være det medie, der finder den største del af sine læsere blandt de traditionel individ-orienterede. Øvelse 9) Dobbeltdækningstabel Fortsæt med at anvende 2005-datasættet og åbn en Dobbeltdækningstabel. Her kan vi kombinere flere medier og undersøge dobbeltdækningen af læsere mellem de udvalgte medier. Læg mærke til, at der nu selvfølgelig er to mediekanter både i rækkerne og i kolonnerne, så der er plads til at krydse to medier med hinanden. Vi vælger at kigge på hverdags-udgaverne af Jyllands-Posten (total for hele landet) og Ekstra Bladet. Tabellen kommer til at se sådan ud: 22

Jyllands-Posten og Ekstra Bladet har hver især henholdsvis 569.000 og 453.000 læsere. Samtidigt angiver dobbeltdækningen, at 58.000 læsere læste både Jyllands-Posten og Ekstra Bladet. Tilsammen når de to aviser ud til 963.000 læsere, svarende til 21% af befolkningen. StrukDæk1% refererer tilbage til medie nr. 1 (her Jyllands-Posten) og angiver, at 10,2% af Jyllands-Postens læsere også læste Ekstra Bladet altså 58.000 ud af 569.000 mens StrukDæk2% tager udgangspunkt i Medie 2 og angiver, at 12,8% af Ekstra Bladets læsere også læste Jyllandsposten (58.000 ud af 453.000). Bemærk, at det også er muligt at lade flere medier af gangen indgå i krydsningen i dobbeltdækningstabellen. Luk analysen når tallene er fuldt forstået. 23

7. Øvelser i Index Danmark, del 2 Alle øvelserne i dette kapitel (øvelser, del 2) vil foregå med udgangspunkt i datasættet fra 2005 med mindre andet er nævnt i øvelsen. Øvelse 11) Opbygning af egen, overordnet målgruppe Du har allerede prøvet at vælge en målgruppe til dine analyser ud fra de eksisterende variabler. Men nogle gange kan man have behov for at definere en mere specifik målgruppe, eksempelvis 18-29 år og meget/ret interesseret i musik eller lignende, som man ikke umiddelbart kan finde i datasættet. I denne øvelse skal du lære at definere/sammensætte din egen målgruppe, det vil sige lave en målgruppe, der er sammensat af mere end én kategori eller variabel fra datasættet. Allerførst åbner du en ny dækningstabel; vi vil undersøge vores målgruppes brug af et par århusianske aviser og en enkelt københavnsk. Definer herefter en overordnet målgruppe bestående af personer på 18 år og derover, som er bosat i daværende Århus Amt således: Klik på målgruppe-ikonet symboliseret ved de tre personer i profil:. (Alternativt kan du trykke Ctrl+t). Når du klikker på ikonet, kommer dialogboksen Målgruppe frem: Hvor du tidligere, i øvelse 7, blot skulle vælge en målgruppe under Vælg, skal du nu i stedet klikke på knappen Opbyg ud for Målgruppe. 24

Herefter kommer dialogboksen Brugervariable frem: Under fanebladet Generel skriver du i feltet Titel navnet på målgruppen: Århus Amt, 18 år+. Herefter klikker du på knappen f x : Dette kalder dialogboksen Visual Expression Builder frem: Her går du ind under mappen Demografi - grupperet og vælger variablen Alder 1. Så kommer samtlige alderskategorier indenfor variablen til syne i boksen nederst til venstre. Du vælger de relevante alderskategorier ved at markere dem og herefter klikke-og-trække over på -symbolet til højre. Hermed flyttes de valgte alderskategorier over i feltet Visuelt udtryk, og det første kriterium for målgruppen er defineret. Da vi også ønsker, at personerne i vores målgruppe skal være bosat i Århus Amt, finder du nu amterne i menuen til venstre, hvorefter du igen klikker-ogtrækker over på -symbolet til højre. I første omgang kommer Århus Amt dog til at stå med et Or-symbol,, foran sig, men da vi ønsker, at vores målgruppe skal leve op til BÅDE alderskriteriet OG amtskriteriet, skal det ændres til et And-symbol,. 25

Nu har du defineret, hvordan din målgruppe skal sammenstykkes, og trykker derfor OK, hvilket bringer dig tilbage til dialogboksen Brugervariable. Her skal du huske at gå ind under fanebladet Filmappe, hvor du skal markere den mappe (din egen!), du ønsker at gemme målgruppen i. Alternativt kan du oprette en ny mappe til formålet ved at klikke på ikonet for ny mappe. I så fald vælger du en Global mappe og navngiver den MISF [Dato målgruppen på slettes igen] [studiekortnr]. Altså f.eks. MISF 31-05-2011, stud20101234. Når du har angivet, i hvilken mappe du ønsker at gemme målgruppen, trykker du på OK, hvorefter du kommer tilbage til dialogboksen Målgruppe. Her kan du se, at målgruppen nu fremstår som valgt i feltet Målgruppe. Bemærk også, at der nederst i dialogboksen blandt andet er angivet stikprøvestørrelsen på målgruppen, som er 2.739 respondenter. Klik OK. Opbyg nu dækningstabellen med Gallup Diagonal Kompas i kolonnerne, Køn i 3. dimension og hverdagsaviserne fra Århus Stiftstidende, Jyllands-Posten og Politiken i mediekanten. Beregn tabellen. Læs først og fremmest tabellen med henblik på avisernes læsersegmenter. Læg mærke til, hvor stor en andel af den enkelte avis læsere, de forskellige livsstilssegmenter udgør, og om der er nogen mærkbar forskel mellem kønnene. Politiken skiller sig ud fra de øvrige aviser ved at finde hele 46% af sine læsere blandt de moderne-fællesskabsorienterede, kun 12% blandt de moderne-individorienterede og sølle 4% blandt de traditionelle-individorienterede. Til sammenligning har Århus Stiftstidende sine læsere fordelt næsten ligeligt mellem livsstilssegmenterne (StrukDæk-procenten ligger mellem 17% og 26%) med kun en mindre overvægt blandt de traditionelle-individorienterede, hvor avisen altså finder 26% af sine læsere. Dette tyder på, at Århus Stiftstidende er en avis, man vælger på grund af dens status af lokalavis og ikke som med de store, såkaldte omnibusaviser med baggrund i sine holdninger. Værd at bemærke er også, at Århus Stiftstidende på trods af flere års tilbagegang tilsyneladende læses af flere i Århus Amt, end Jyllands-Posten gør. I øvrigt udgør de moderne-individorienterede den største gruppe i Jyllands-Postens læserskare, uden at det dog er helt så markant, som vi så det ved de moderne-fællesskabsorienterede hos Politiken. Det er især kvinderne, der trækker ned de moderne-individ-orienterede mænd udgør 35% af Jyllands-Postens mandlige læsere, mens de moderne-individ-orienterede kvinder kun udgør 15% af Jyllands-Postens kvindelige læsere. Luk kørslen, når du er sikker på, at du har forstået tallene rigtigt. 26

Øvelse 12) Opbygning af egen variabel Ligesom det ofte er relevant at kunne definere en specifik, overordnet målgruppe, kan det ofte være nødvendigt at opbygge sine egne variabler til brug inde i tabellen. Fremgangsmåden for opbygningen af egne variabler minder i hovedtræk om fremgangsmåden for definitionen af en specifik, overordnet målgruppe, men der er dog enkelte, væsentlige forskelle. Allerførst får du her en beskrivelse af, hvad vi vil undersøge med den aktuelle analyse: I denne øvelse skal du undersøge internetadgang og internetanvendelse set i forhold til køn og alder, og du skal derfor benytte en Krydstabel. Du skal opbygge to forskellige variabler til krydstabellen; én for internetadgang og én for internetanvendelse. Den første variabel skal kun indeholde én svarkategori, der skal dække over dem, som har adgang til internettet derhjemme eller på arbejdet. Den anden variabel skal omhandle internetanvendelse og indeholde følgende 3 svarkategorier: Bruger internettet til chat og underholdning (minimum 1-3 gange om måneden), Handler CDer eller bøger på internettet (minimum 1-3 gange om måneden) samt Handler tøj, sko og lignende på internettet (minimum 1-3 gange om måneden). Start med at dobbeltklikke på det hvide felt Kolonne, nøjagtigt som du ville gøre, hvis du bare skulle vælge en almindelig variabel til din tabel. Men i stedet for at vælge en variabel fra objekttræet, markerer du mappen Variable, som ligger øverst i objekttræet. Når du har gjort det, har du i værktøjslinien øverst i dialogboksen mulighed for at klikke på ikonet Ny mappe. Når du gør det, kommer der en dialogboks frem, hvor du skal vælge, om du vil oprette mappen globalt eller lokalt. Du vælger her global. Der ligger nu en ny mappe i variabeltræet, som du skal navngive du navngiver efter samme principper som beskrevet ovenfor: MISF ddmmåååå, brugernavn, hvor MISF står for Må Ikke Slettes Før, ddmmåååå angiver datoen den må slettes, og brugernavnet angiver dit login, studxxxxxxxx. Gemte målgrupper, der ikke overholder disse retningslinjer for navngivning, vil løbende blive slettet! Når du har navngivet mappen, markerer du den og klikker herefter på ikonet for Ny variabel,. Herefter kommer denne dialogboks frem: 27

Dialogboksen ligner til forveksling den, vi tidligere brugte til at definere målgrupper med, men der er et par væsentlige forskelle: Blandt andet er fanebladet Filmappe udeladt, da man jo vælger, hvilken mappe variablen skal placeres i, inden man åbner dialogboksen. Derudover skal man under fanebladet Generel først klikke på knappen for Tilføj svar,, før man kan vælge ikonet for Definition af udtryk,. Man kan tilføje det antal svarkategorier, man ønsker. Herefter defineres udtrykket for hver enkelt kategori. Start med at give variablen en titel, fx Internetadgang, og klik derefter på ikonet for Tilføj svar. Når du har tilføjet en svarkategori, skal du redigere svartitlen; kald den f.eks. for Hjemme eller på arbejde. Klik herefter på ikonet for Definition af udtryk. Nu kommer en ny dialogboks frem til definition af målgruppe den ligner ikke dialogboksen fra tidligere, men bygger på de samme principper. Find mappen Internet og undermappen Adgang. Marker variablen Har De adgang til Internet (kan se hjemmesider). Så kommer variablens forskellige kategorier til syne i boksen til højre. Marker de to relevante kategorier og klik herefter på ikonet for Vælg:. Hermed flyttes de valgte kategorier op i feltet Udtryk. Når svarkategorien nu er defineret, trykker du på OK, så du kommer tilbage til den første dialogboks (boksen Brugervariable ). Da den første variabel kun skal indeholde én svarkategori, er du allerede færdig med at definere denne variabel. I tilfælde af, at den skulle have indeholdt flere svarkategorier, skulle du igen have klikket på Tilføj svar og derefter have fulgt den netop gennemgåede fremgangsmåde til at definere kategorien. Tryk på OK, så du kommer tilbage til krydstabellen. Her ligger den definerede variabel nu i kolonnerne. 28

Nu er du klar til at gå videre med at opbygge variablen for Internetanvendelse. Normalt ville du (som du gjorde ovenfor) dobbeltklikke på Kolonne for at tilføje en ny variabel i hvert fald når tabellen er tom. Men nu er tabellen ikke længere tom; du har allerede lagt variablen for Internetadgang i kolonnerne. Du har derfor nu to steder i øverste højre hjørne, du kan dobbeltklikke, når du vil tilføje din næste variabel men det er ikke ligegyldigt, om du dobbeltklikker på det hvide Kolonne -felt eller det grå Variable -felt: Tabellen vil blive opbygget på to forskellige måder, alt efter hvor du klikker. Hvis du dobbeltklikker på det hvide Kolonne -felt, vil din næste variabel danne et nyt niveau i en slags træ-struktur for kolonnerne. Prøv for eksemplets skyld at dobbeltklikke på Kolonne og tilføj så variablen Køn. Du kan nu se, at Køn og Internetanvendelse begge står i kolonnerne, men på hvert sit niveau, således at de forskellige kategorier i Køn (Mand og Kvinde) bliver underopdelt i hhv. alle mænd totalt set og mænd med internetadgang og tilsvarende for kvinderne. Det er sjældent en god ide at arbejde med flere niveauer på denne måde. Man mister hurtigt overblikket og fejllæser tallene. (Har man brug for to niveauer, så inddrag i stedet den 3. dimension.) Slet derfor Køn igen. Det kan du gøre ved at højreklikke på det nye, grå felt med navnet Variable 2 og vælge Slet kant/dimension. Dobbeltklik nu i stedet på det grå felt Variable ikke det hvide Kolonne. På den måde undgår du træstrukturen med flere niveauer. I stedet er du nu på vej til at tilføje en ny variabel på samme niveau, som du allerede har variablen Internetadgang til at ligge. Klik på Tilføj variable,. Så kommer du til samme diaglogboks som før. Find og marker din mappe, klik derefter på Ny variabel,, og giv variablen et passende navn, f.eks. Internetanvendelse. Denne gang har variablen tre svarkategorier, og du får lidt hjælp til at definere den første. Kategorien skal bestå af dem, der bruger internettet til chat og underholdning, jf. beskrivelsen indledningsvist i opgaven. Når du har defineret, at man bruger internettet til chat, skal du derefter klikke på And-knappen,, idet du er i gang med at definere en målgruppe, hvor man BÅDE chatter OG surfer. Vælg herefter dem, der surfer på internettet. Nu er din første kategori til variablen Internetanvendelse (forhåbentlig) defineret korrekt. Når du har færdiggjort de to andre kategorier til variablen for internetanvendelse og lagt variablen i kolonnerne ved siden af variablen for internetadgang, vælger du Køn i rækkerne og alder (Alder 3) i 3. dimension. Herefter beregnes analysen. Af tabellen kan du læse, at næsten ligeså mange kvinder som mænd havde adgang til internettet tilbage i 2005 (henholdsvis 74% af kvinderne og 81% af mændene havde adgang), men der er stor forskel på deres anvendelse af nettet. 394.000 mænd bruger internettet til chat og underholdning, mens kun 250.000 kvinder falder under denne kategori, hvilket giver en 61-39 fordeling mellem kønnene. 61 ud af hver 100 chattere/surfere er altså hankøn. 29

Kvinderne er tilsyneladende lidt mere med på at bruge penge via internettet. For bøger og CDers vedkommende rammer vi godt nok en 60-40 fordeling i mændenes favør, men hvad angår handel med tøj, sko og lignende, er kvinderne en del mere aktive end mændene faktisk næsten præcist det modsatte styrkeforhold, nemlig 61-39 til kvinderne. Altså, for hver gang vi møder 100 personer, der handler tøj og sko på nettet, er de 61 kvinder. Prøv at bladre i den 3. dimension for at se, hvordan forbrugsmønstret varierer indenfor de enkelte aldersgrupper. Når man sammenligner de forskellige aldersgrupper, ses det, at der faktisk ikke er bemærkelsesværdige forskelle mellem aldersgrupperne. For næsten alle aldersgrupper har kvinder en markant større brug af internettet, hvad angår tøj-/skokøb, end mændene har. Kun hos de yngste er der en næsten ligelig brug, 11% for fyrenes vedkommende og 12% for pigernes. Noget tyder således på, at selve anvendelsen af internettet (i hvert fald indenfor de her undersøgte områder) er mere afhængigt af køn, end af alder. I øvrigt kan man også bemærke, at kvindernes adgang til internettet begynder at halte, når de kommer over de 60 år. Luk kørslen, når du er sikker på, at du har forstået alle tallene. Øvelse 13) Opbygning af plan når flere medier skal samles Hidtil har vores dækningstabeller analyseret de udvalgte medier et for et. Selvom vi eventuelt har haft flere medier med i én tabel, f.eks. flere forskellige dameblade eller mandeblade, så har vores dækningstabeller hver gang angivet resultaterne særskilt for hvert enkelt medie. Du skal nu lære, hvordan man kan gruppere flere medier sammen og dermed få ét fælles resultat, f.eks. dækningstallet for alle ugebladene samlet set. Start med at lave en almindelig dækningstabel, hvor du undersøger, hvor mange danskere der læste henholdsvis Ekstra Bladet og Jyllands-Posten på en gennemsnitlig hverdag i 2005. Beregn kørslen, når du har opbygget tabellen. Den beregnede analyse viser, at Ekstra Bladet havde 453.000 læsere, mens Jyllands-Posten havde 569.000 læsere. Men hvor mange læsere havde de to aviser tilsammen? Vi kan ikke bare uden videre lægge de to tal ovenfor sammen, for hvis nogle både har læst Ekstra Bladet og Jyllands-Posten, vil vi på den måde komme til at tælle dem med to gange. Hvis vi vil vide, hvor stor de to avisers samlede dækning er, må vi i stedet samle de to aviser under ét. Det kaldes i Index Danmark for en plan. Dobbeltklik på mediekanten som om du vil tilføje endnu et medie. Men i stedet for herefter at klikke på knappen med den grønne boble ( Tilføj indrykninger ; ) klikker du denne gang på 30

knappen med de tre bobler ( Tilføj plan ; ). Herefter navngiver du den plan, du nu er på vej til at lave da du vil samle Ekstra Bladet og Jyllands-Posten kan du jo kalde den EB + JP. Klik Næste og vælg både Ekstra Bladet og Jyllands-Posten, hvorefter du afslutter dialogboksen. Beregn tabellen igen. Du kan nu se, at de to avisers fælles, samlede dækning er 963.000 læsere, altså 59.000 færre end hvis vi havde lagt deres respektive dækningstal sammen (453.000 + 569.000). Der må altså have været ca. 59.000 læsere, som har læst begge aviser, og som vi derfor fejlagtigt ville komme til at tælle med to gange, hvis vi blot lagde de respektive dækningstal sammen. Hvis du går tilbage til Øvelse 9, så undersøgte du her netop dobbeltdækningen mellem disse to aviser. Du fandt da frem til, at dobbeltdækningen var 58.000 læsere når vi ovenfor regnede os frem til 59.000, skyldes det afrundinger på de to avisers respektive dækningstal. Man kan samle lige så mange medier i én plan, som man har brug for. I eksemplet ovenfor nøjedes vi med at lade to medier/dagblade indgå for at kunne sammenligne med resultatet fra Øvelse 9, men ofte vil man have (endnu) flere medier samlet i én plan. Desuden kan planer opbygges både i en Dækningstabel og i en Dobbeltdækningstabel. VÆR OPMÆRKSOM PÅ at som nævnt under Øvelse 6 kan der (særligt i nyere datasæt) opstå en fejl i programmet, så man ikke kan benytte fremgangsmåden med dialogboksen beskrevet ovenfor. Lad os derfor hurtigt se, hvordan man alternativt kan sammenstykke en plan. Lige nu består din tabel af tre rækker: Ekstra Bladet, Jyllands-Posten samt en plan for de to aviser samlet. Tilføj nu Ekstra Bladet og Jyllands-Posten én gang mere, denne gang ved at klikke-og-trække dem fra medieoversigten til venstre i skærmbilledet og ind i tabellen til højre. Marker herefter de to, højreklik og vælg Sammenslå. Hermed samles de markerede medier til en plan. 31

Programmet navngiver dem automatisk Plan 1, men du kan evt. ændre navnet ved at dobbeltklikke på planen i tabellen, hvorefter dialogboksen fra tidligere kommer frem. Marker Plan 1, og klik herefter én gang. Nu kan du give planen et passende navn, så du kan huske, hvad den indeholder f.eks. Ny plan for EB og JP. Beregn nu igen tabellen. Som du kan se, angiver den nye plan for EB og JP, at 963.000 læser mindst en af de to aviser på en gennemsnitlig hverdag præcis som vi også kom frem til ved den anden måde at opbygge planen på. Luk analysen, når du er helt med på, hvordan en Plan kan opbygges på to forskellige måder, og hvordan Plan-resultaterne fortolkes. Øvelse 14) Beregning af statistisk usikkerhed i Index Danmark Åbn en ny dækningstabel og undersøg, hvilken dækning Berlingske Tidende og Århus Stiftstidende havde på hverdagene i 2005 hos henholdsvis mænd og kvinder. Vi får nu at vide, at Berlingske Tidende på en gennemsnitlig hverdag i 2005 blev læst af 9,0 procent af de danske mænd mod 7,1 procent af de danske kvinder. Kan vi dermed sige, at der var en større andel af de danske mænd, der læste Berlingske Tidende, end blandt de danske kvinder? Det er ikke sikkert! Al statistik er jo et bud på, hvordan virkeligheden ser ud, bedømt ud fra en stikprøve og derfor er der også en usikkerhed forbundet hermed. Hvis vi vil sige noget, vi i det mindste kan være bare 95% sikre på, så må vi undersøge, hvor stor usikkerheden ved målingen er, og dermed hvor stort et konfidensinterval, vi er nødt til at lægge omkring vores gæt, for at være nogenlunde sikre på at ramme rigtigt. Du skal derfor nu undersøge, hvor stor usikkerheden er ved de to estimater af henholdsvis mænds og kvinders læsning af Berlingske Tidende. Brug formlen for beregning af estimaters usikkerhed til at beregne konfidensintervallet med: Ved 95%-signifikansniveau: p ± 1,96 * p * (100 p) n p: Estimatet i procent n: Stikprøvestørrelsen De umiddelbart estimerede dækningsprocenter er henholdsvis 9,0% og 7,1%, mens stikprøvernes størrelser er henholdsvis 10.540 mænd og 12.934 kvinder. Beregn nu konfidensintervallerne for de to estimater af henholdsvis mænds og kvinders læsning af Berlingske Tidende konfidensintervallerne skal afspejle, at vi ønsker at udtale os med mindst 95% sikkerhed. 32

Når vi beregner konfidensintervallerne for disse estimater, ser vi, at virkelighedens dækningstal for alle danske mænds læsning af Berlingske Tidende med 95% sikkerhed ligger et sted mellem (9,0% - 0,5%) og (9,0% + 0,5%), altså mellem 8,5% og 9,5%. Tilsvarende kan vi for kvindernes vedkommende regne os frem til, at virkelighedens dækningstal med 95% sikkerhed ligger mellem 6,7% og 7,5%. Med 95% sikkerhed er det altså sådan, at læserandelen udgør mindst 8,5% af mændene, mens den højst udgør 7,5% af kvinderne. Derfor kan vi (med 95% sikkerhed) nu sige, at der er en større andel blandt mændene, der læser Berlingske Tidende, end blandt kvinderne. Tilsvarende opgiver Index Danmark, at Århus Stiftstidende på en gennemsnitlig hverdag i 2005 blev læst af 3,4% af de danske mænd mod 3,8% af de danske kvinder. Beregn nu konfidensintervallerne for disse to estimater. (Brug evt. den Excel-skabelon, jeg har lagt i mappen, hvor I fandt PDF-filen med disse øvelser ) Vi kan nu se, at det med 95% sikkerhed er et sted mellem 3,1% og 3,7% af de danske mænd, der læser Århus Stiftstidende, mens mellem 3,5% og 4,1% af de danske kvinder gør. Her kan vi altså ikke med den nødvendige sikkerhed påstå, at der er forskel i andelen af henholdsvis mandlige og kvindelige læsere af avisen, da de to konfidensintervaller lapper over hinanden. Det kunne eksempelvis være, at virkelighedens sande andel af den danske befolknings mænd, der læser avisen, er 3,6%, mens kvindernes dækningstal reelt også var 3,6%. Eller måske er der endda flere mandlige end kvindelige læsere?! Derfor: Den store, væsentlige, vigtige, uforglemmelige og altoverskyggende pointe er altid at have i baghovedet, at vi her arbejder med stikprøver, som ligner virkeligheden og oftest ligger tæt på den, men som ikke er identisk med virkeligheden. Derfor må vi altid tage passende højde for usikkerheden. Og husk også på, at selvom beregningen af usikkerhedsintervallerne i givet fald viser, at der er en forskel, så er det kun en forskel, vi kan være 95% sikre på, også eksisterer udenfor vores undersøgelse altså ude hos befolkningen. Selvom vi med usikkerhedsberegningerne tager en vis højde for forskellen (i form af tilfældige afvigelser) mellem vores stikprøve og virkelighedens verden, så vil vi alligevel stadigvæk risikere at tage fejl i hvert 20. estimat! Øvelse 15) Luk Index Danmark ned Når du lukker Index Danmark ned, skal du huske følgende: 1) Luk først dine åbne kørsler. Gå derefter op i menupunktet Fil og vælg Afslut for at lukke programmet ned. Du må IKKE lukke programmet ved at klikke på krydset øverst i højre hjørne! 2) Når du har bedt programmet om at lukke ned, bliver du eventuelt spurgt, om du vil gemme ændringer i brugerdefinerede variable. Det vil du ikke i dag, da det kun er variabler til øvelserne, du har været inde at lave og dem gider vi ikke gemme på 33

Til gengæld skal du, hvis du laver variabler til eksamensprojekter, huske at gemme dem, når du lukker programmet ellers kan du ikke kalde dem frem igen, næste gang du logger på programmet. Vær dog meget opmærksom på, at det ind imellem vil være nødvendigt at rydde op i programmet, så der er ingen statsgaranti for, at jeres definitioner af variabler m.m. bliver gemt til tid og evighed. Sørg derfor altid for at tage prints af jeres kørsler og skrive kriterierne for jeres definition af målgrupper ned, så I altid kan genskabe dem senere. Og husk at gemme dine brugerdefinerede variabler/målgrupper i en mappe navngivet efter formatet MIS ddmmåååå, brugernavn, ellers bliver de helt sikkert slettet. 3) Når programmet er lukket ned, finder du helt nede til højre i din Windows-bjælke ikonet for Program Neighborhood Connection Center : Højreklik på ikonet og vælg Open Connection Center. Marker den server (LIV), du lige har brugt Index Danmark-programmet fra, og klik på Logoff, og derefter på Yes som bekræftelse på, at du ønsker at logge af. Når serveren er færdig med at køre sine Logoff-procedurer (når der ikke længere står Please Wait ), må du lukke din PC ned. God fornøjelse med Index Danmark! DegnDanmark, 2011 34