Strategisk regnskabsanalyse

Erhvervsøkonomisk institut Bachelorafhandling Vejleder: Jane Thorhauge Møllmann Forfatter: Kathrine Korsager Larsen Strategisk regnskabsanalyse Analyse af Carlsberg Group Aarhus School of business 2009

Abstract This bachelor thesis is a strategic and financial analysis of Carlsberg Group and is carried out by the following problem statement: How well has Carlsberg Group dealt with the factors affecting the company in 2008 and how has the company been affected by the financial crisis. What effect do special items have on the transparency and result? How attractive is Carlsberg currently as an investment object? The purpose of the thesis is to make the annual report more clear and approachable for a potential private investor. The strategic analysis is based on the PEST analysis to try and identify the significant factors that have affected Carlsberg in 2008 and how they have coped with these factors. At the same time it is evaluated how Carlsberg is affected by the financial crisis. As a part of this analysis it is also evaluated whether Carlsberg still has a strategy that is appropriate regarding their current situation. In the second part of the thesis the purpose is to account for extraordinary items as referred to in the Danish account act and special items referred to IAS 1. This is done in order to point out the difference between the two different standards and at the same time point out the advantage of including special items in the annual report instead of extraordinary items. Again, Carlsberg is used as an example to analyze the special items announced in the annual report. To create an alternative to the approach chosen by Carlsberg, Mærsk is used as an example. The example hereby show how they are dealing with items, that could be a candidate to a special items under certain circumstances discussed in the text. The result of the thesis is that Carlsberg among others had been affected by factors such as the smoking ban in Great Britain, the financial crisis has caused that many bars and restaurants has closed and at the same time they are keeping an eye on the development in the different exchange rates, because they may have a negative effect on Carlsbergs result, since they report in DKK. Besides from that, Carlsberg is having different support strategies that seems appropriate in the current situation and that they are still following a suitable strategy that may lead them to their goals and ambitions. The advantage of having special items rather than extraordinary is that the special items are a part of the ordinary results which gives a better transparency for the private investor. To give a more accurate illustration of Carlsbergs operating profit the special items is included in the main activities and this has a

negative effect on the financial ratios. In spite of this Carlsberg still presents strong financial ratios and is in the thesis recommended as an investment object.

Indholdsfortegnelse 1.0 Indledning s.1 1.1 Hovedspørgsmål/Problemstilling s.2 1.2 Undersøgelsesspørgsmål s.3 1.3 Begrebsafklaring s.3 1.4 Afgrænsning s.4 1.5 Model og metodevalg s.5 1.6 Struktur s.7 2.0 Præsentation af Carlsberg s.8 2.1 Carlsbergs strategi s.10 2.2 Ambitioner og målsætninger s.11 2.3 Markedsbeskrivelse s.12 2.3.1 Nord og Vesteuropa s.12 2.3.2 Østeuropa s.13 2.3.3 Asien s.14 3.0 Den strategiske analyse s.14 3.1 PEST analysen s.14 3.1.1 Political s.15 3.1.2 Economical s.17 3.1.3 Socio Cultural s.19 3.1.4 Technological s.21 3.2 Kritik af PEST analysen s.24 3.3 Opsamling s.24 4.0 Regnskabsanalyse s.25 4.1 Redegørelse for regnskabsreglernes gyldighed s.25

4.2 Behandling af særlige og ekstraordinære poster s. 26 4.2.1 Redegørelse for ekstraordinære poster iht. ÅRL og RV3 s.27 4.2.2 Redegørelse for og diskussion af særlige poster iht. IAS 1 s.29 4.2.3 Sammenligning af ÅRL og IFRS angående særlige poster s.32 4.2.4 Carlsbergs særlige poster s.34 4.3 Redegørelse for brugen af nøgletal s.35 4.3.1 5 årsoversigten s.36 4.3.2 Nøgletallene for Carlsberg s.38 4.4 Perspektivering til Mærsk s.40 4.5 Opsamling s.41 5.0 Anbefaling s.42 5.1 Vurdering af resultater s.42 6.0 Konklusion s.43 Litteraturliste Bilag 1 Bilag 2

1.0 INDLEDNING I sidste kvartal af 2008 satte finanskrisen for alvor sine spor, og prisen på Carlsbergs B aktier faldt kraftigt. I maj 2008 toppede aktien med en værdi på 565,86 kr., men har siden været nedadgående. I slutningen af september begyndte aktien sit kraftige fald og var stadig lav ved udgangen af 2008 med en værdi på ca. 175 (Børsen, 2009). Mange virksomheder har været påvirket af finanskrisen i højere eller lavere grad, men samtidig er der mange faktorer, der har indflydelse, og derfor kan der være flere årsager til faldet i aktiekursen. Det er ikke kun én bestemt sektor der har været ramt, men derimod er markeder verden over blevet påvirket på forskellig vis, og mange har haft forskellige teorier om, hvordan krisen opstod. For at sikre sin virksomhed er det derfor vigtigt at have en strategi der passer til situationen og på den måde forsøge at komme igennem krisen uden alt for store tab. For private investorer kan det være svært at bedømme, hvorvidt en virksomhed er et interessant investeringsobjekt, hvis der udelukkende lægges vægt på kursen og udviklingen i denne. For at bedømme virksomheden yderligere er en årsrapport et godt utryk for hvordan virksomheden har klaret sig i det forløbne år, og hvad forventningerne er til den kommende periode. En årsrapport kan, især for den private investor, være svær at læse og det kan derfor være svært at afdække de faktorer, der har indflydelse og dermed danner grundlag for udsving i aktiekursen. Et meget interessant emne netop i årsrapporten er klassificeringen af særlige og ekstraordinære poster. Disse poster kan påvirke resultatet og gennemsigtigheden af regnskabet, da posterne ikke er indregnet som en del af det primære resultat. Det kan derfor være svært at vurdere hvad disse poster dækker over, og derfor synes det spændende at undersøge, hvor stor påvirkning særlige og ekstraordinære poster kan have på regnskabet. Denne opgave er primært skrevet for den private investor, og har til formål at gøre dele af Carlsbergs regnskab mere overskueligt og lettere tilgængeligt. 1

1.1 HOVEDSPØRGSMÅL/PROBLEMSTILLING Grundet faldet i kursen på Carlsbergs B aktie, synes det interessant at afdække årsagen hertil. Det kunne især være interessant at undersøge i hvor høj grad Carlsberg har været mærket af finanskrisen, og hvilke konsekvenser det kan få. Herudover er det også interessant at se nærmere på, hvilke elementer der ellers påvirker Carlsberg i deres ageren på forskellige markeder. Samtidig forsøger Carlsberg at tage højde for hvilke faktorer der kan være en eventuel påvirkning i fremtiden. Gennemsigtigheden i et regnskab kan ofte være svær at vurdere. Et af de steder det kan være svært at fortolke, er posteringer, der er klassificeret som ekstraordinære poster i henhold til årsregnskabsloven og dansk regnskabsvejledning, og poster klassificeret som særlige poster i henhold til IFRS. Det interessant er, at Carlsberg har håndteret dette på en særlig måde og specificeret de særlige poster i en note, og samtidig har lavet en oversigt over, hvorledes disse poster havde været fordelt, hvis de havde været en del af det primære resultat (Carlsberg2008 s. 85). Derfor synes det spændende at afdække, hvorledes nøgletallene havde set ud, hvis disse poster havde stået under primær drift. Baggrunden for disse spekulationer har mundet ud i følgende problemstilling: Hvordan har Carlsberg klaret sig i 2008 og hvorledes har virksomheden været påvirket af finanskrisen? Hvilken effekt har de særlige poster på regnskabets gennemsigtighed og resultat? Hvor attraktiv er Carlsberg på nuværende tidspunkt som investeringsprojekt? 2

1.2 UNDERSØGELSESSPØRGSMÅL For at besvare ovenstående problemstilling er der opstillet en række undersøgelsesspørgsmål. Spørgsmålene er formuleret på baggrund af hypoteser, der menes at kunne have indflydelse på resultatet af analysen. Hvilke faktorer er vigtige at tage højde for i Carlsbergs regnskab for 2008? Hvorledes passer Carlsbergs strategi til deres nuværende situation? Hvad definerer en ekstraordinær post i henhold til ÅRL og RV3 og en særlig post i henhold til IFRS? Hvilken indvirkning har de særlige poster på regnskabet og på Carlsbergs resultat? Hvilken forskel gør det at have særlige poster frem for ekstraordinære? Hvilken effekt har det på nøgletallene, hvis særlige poster var fordelt på driften? 1.3 BEGREBSAFKLARING Carlsberg Group vil blive benævnt Carlsberg gennem hele opgaven. Hvis der er tale om moderselskabet vil dette blive benævnt Carlsberg A/S og datterselskaber hørende herunder vil blive nævnt ved fulde navn og som hørende under Carlsberg Group. Årsregnskabsloven vil gennem hele opgaven blive benævnt med forkortelsen ÅRL, den danske regnskabsvejledning vil blive omtalt som RV og de internationale regnskabsstander benævnes IFRS. Der vil I opgaven blive skelnet mellem off trade og on trade handel. On trade er salg af drikkevarer i restaurationsbranchen på de mange forskellige beværtninger, hvorimod off trade er detailsalg. 3

Kilder angives i parentes og indgår som en del af teksten. I litteraturlisten er det fulde navn på kilden angivet, samt hvilken forkortelse der dækker over den angivne kilde. 1.4 AFGRÆNSNING Denne opgave er skrevet ud fra litteratur, der er offentligt tilgængeligt. Dette er gjort for at skabe det mest retvisende billede for den private investor. Opgaven bygger på Carlsbergs nuværende situation, og vil tage udgangspunkt i ledelsesberetningen og regnskab i årsrapporten fra 2008, samt på forskellige artikler og andet tilgængeligt materiale af nyere dato. Med dette menes der materiale fra året 2008, samt begyndelsen af 2009. Materialeindsamlingen har fundet sted indtil 27/4 2009, og der vil derfor ikke være brugt materiale offentliggjort efter denne dato. Carlsbergs aktier er delt op i A og B aktier. Forskellen på de to aktier er, hvor mange stemmer hver aktie giver, da de hver har samme pålydende værdi, nemlig 20 kr. En a aktie giver 20 stemmer, mens en b aktie kun giver 2 stemmer. Udover det er der flere B aktier i omløb end der er A aktier. Da denne opgave fokuserer på Carlsberg set fra den private investors synspunkt, er der valgt at sætte fokus på B aktien, da det menes at være den foretrukne for den private investor. Til at bedømme hvorledes Carlsberg har klaret sig i 2008 vil der blive taget udgangspunkt i deres årsrapport og undersøgt hvilke faktorer der har været lagt vægt på samt analyse af de særlige poster. Der vil være fokus på de overordnede resultater og hvordan disse er fremkommet. Da det ønskes at sætte fokus på, hvordan Carlsberg har været påvirket af finanskrisen er der især inddraget forhold, der synes at have en effekt udledt af denne. Der vil blive kommenteret på nøgletal beregnet i årsrapporten, men der vil ikke blive beregnet yderligere nøgletal, da der vil være fokus på særlige poster og effekten af disse på de allerede beregnede nøgletal. Til den strategiske analyse er udvalgt elementer, der menes at kunne have en positiv eller negativ effekt for Carlsberg. Til analysen omhandlende nøgletal og særlige poster er der lagt vægt på få nøgletal, der synes interessante for den private investor og som derfor er nøgletal, der er 4

offentliggjort i Carlsbergs årsrapport. Det kan virke som en meget simpel analyse, men er gjort for at skabe det bedst mulige overblik og grundlag for en privat investor. I hovedspørgsmålet er der defineret et ønske om at give en anbefaling af Carlsberg som investeringsobjekt på nuværende tidspunkt. Det ønskes at gøre dette ud fra en analyse af de særlige poster, der optræder i Carlsbergs regnskab. I denne opgave inddrages der nøgletal, men ikke i det omfang man sædvanligvis ser forud for en anbefaling. De nøgletal der vil blive inddraget i denne opgave er de, der kræves præsenteret i ledelsesberetningen, jf. ÅRL, IFRS og OFA og som påvirkes af de særlige poster. Disse nøgletal er valgt, da det er disse, der er umiddelbart tilgængelige for den private investor. De parametre, der derfor anbefales ud fra, er de tilgængelige nøgletal og styrken i Carlsbergs regnskab vurderet ud fra brugervenligheden og de særlige poster. Carlsberg er på nuværende tidspunkt også indblandet i ejendomshandel, men i denne opgave vil der kun blive set på Carlsbergs egenskaber som bryggerigruppe. Der vil derfor være fokus på aktiviteter og markeder, der kan relateres til salg og produktion af drikkevarer. 1.5 MODEL OG METODEVALG PEST analysen er en omverdensanalyse, der afdækker politiske, økonomiske, sociale og teknologiske faktorer. Formålet er at afdække de faktorer, der har væsentlig indflydelse på virksomheden og dermed afdække på hvilke områder, der er muligheder og på hvilke der er trusler. PEST analysen findes også i en udvidet udgave, nemlig PESTEL, hvor Environmental og Legal er inkluderet. Dette er fravalgt i denne opgave, da det er vurderet, at miljømæssige aspekter ikke har væsentlig indflydelse på Carlsbergs resultater. De lovmæssige aspekter er i denne analyse reguleret under Political, da denne synes at kunne dække begge kategorier. PEST analysen er udført ud fra koncernregnskabets ledelsesberetning og der er ikke udført en separat analyse for hvert marked. De forhold der gør sig gældende på de enkelte markeder eller 5

regioner vil blive fremhævet i analysen, og vil være en del af den overordnede analyse for Carlsberg gruppen som helhed. Analysen er udført med udgangspunkt i Carlsbergs årsrapport og forskellige artikler, for at give et stærkere og mere nuanceret billede af Carlsberg og virksomhedens måde at opstille årsrapporten på. I opgaven er der valgt at sætte fokus på særlige poster og hvilke forhold, der påvirker regnskabet. Da Carlsberg, som mange andre, i 4. kvartal har været påvirket af finanskrisen er det valgt at sætte fokus på, hvilke kræfter der havde haft stærkest påvirkning på Carlsberg, og derfor er PEST analysen valgt. Five forces kunne også være interessant at bruge, da den afdækker konkurrencesituationen samt attraktiviteten i branchen, men er ikke valgt i denne opgave, da der er sat fokus på omverdenens påvirkning og ikke konkurrencesituationen på markedet. Udover det er Porters five forces ofte en model der bruges ved udarbejdelse af strategier, da den kan være med til at afdække, hvilke faktorer der skal tages højde for med henblik på udvikling af en strategi, der skal bruges i fremtiden. Dette er ikke hovedproblematikken i denne opgave, og derfor er den ikke medtaget. Der vil udelukkende blive taget stilling til, hvorvidt Carlsbergs strategi er den bedst egnede ud fra de faktorer der bliver analyseret i PEST analysen. I maj og juni 2008 blev der tilført ca. 30 mia. kr. i aktiekapital ved en såkaldt aktieemission. De nøgletal der er beregnet i årsrapporten fra 2008 er derfor tilpasset det nye antal aktier, og vil derfor afvige fra de tilsvarende tal, der er beregnet i årsrapporten fra 2007. Udregning og analyse af nøgletal er derfor taget fra årsrapporten fra 2008. Til at kommentere og beregne de nøgletal, der findes nødvendige for den videre analyse, vil der blive taget udgangspunkt i vejledningen fra danske finansanalytikeres forening fra 2005. Dog skal der taget højde for, at Carlsberg har behandlet visse nøgletal, der ikke er med i vejledningen 6

(Carlsberg2008, note 41), og de er derfor forsøgt udregnet på baggrund af de retningslinjer for udregning, som Carlsberg har oplyst. I det omfang det ikke er muligt at gengive de korrekte nøgletal, vil der blive redegjort for dette. De nøgletal der vil være sat fokus på i forhold til analysen omkring særlige poster er følgende: Overskudsgraden, afkast af gennemsnitlig investeret kapital (ROIC) samt gæld/resultat af primær drift før af og nedskrivninger. Analysen omhandlende ekstraordinære poster og særlige poster, vil tage udgangspunkt i ÅRL 30, RV3 og IAS 1. Redegørelsen for disse vil danne baggrund for sammenligning af disse regelsæt og vil derefter blive brugt til analyse af Carlsbergs særlige poster. 1.6 STRUKTUR Opgaven er opbygget på følgende måde: Der startes med en præsentation af Carlsberg i kapitel 2. Målet med dette afsnit er at redegøre for Carlsbergs baggrund og nuværende position med henblik på strategi, ambitioner og målsætninger. Herudover præsenteres de tre regioner, hvorpå Carlsberg har aktiviteter, der bidrager til resultatet. Kapitel 3 omhandler den strategiske del af opgaven og indeholder PEST analysen. Denne skal være med til at afdække, hvilke faktorer, der har påvirket Carlsberg i 2008 og vil også indeholde en kritik af analysen og en opsamling. Kapitel 4 er regnskabsanalysen med henblik på redegørelse for ekstraordinære og særlige poster, analyse af Carlsberg særlige poster og redegørelse for brugen af nøgletal. Der vil også blive analyseret på specifikke nøgletal for Carlsberg, da de er påvirket af Carlsbergs særlige poster. For at opsætte et alternativ til Carlsbergs særlige poster er der lavet en perspektivering til Mærsk og dennes regnskab fra 2008. Kapitel 5 vil være en anbefaling af Carlsberg som investeringsprojekt og en vurdering af brugbarheden af opgaven og de resultater, der er fundet frem til. 7

Slutteligt vil der blive konkluderet på den i indledningen fremsatte problemstilling. 2.0 PRÆSENTATION AF CARLSBERG Carlsberg blev grundlagt i 1847 af J. C. Jacobsen og er i dag en af verdens førende bryggerigrupper, med bryggerier i mange lande verden over. (Carlsberg2008, s. 17) Carlsberg består af moderselskabet Carlsberg A/S, der har mange forskellige datterselskaber verden over. Disse er 100 % eller delvist ejet af Carlsberg A/S, og dette gør, at Carlsberg er stærkt repræsenteret på mange forskellige markeder. Carlsberg A/S er opstillet på Københavns fondsbørs og ejet af mange forskellige investorer verden over. 73 % af stemmerne og 30 % af aktiekapitalen i Carlsberg A/S var i slutningen af 2008 ejet af Carlsbergfondet, (Carlsberg2008, s.59) der blev stiftet af grundlæggeren, for at støtte bryggeriet og dermed også have mulighed for hele tiden at forske og udvikle nye ideer. Carlsberg er nu det 4. største bryggeri i verden (Carlsberg2008. s. 4) og solgte i 2008 126,8 mio. hektoliter øl og 22,3 mio. hektoliter læskedrikke (Carlsberg2008, s. 9) Carlsberg opererer og distribueres på mange forskellige markeder i verden(carlsberg2008, s.17) og har valgt at sætte fokus på Asien, Øst Nord og Vesteuropa, da disse er regioner, hvor de har udviklet kompetencer til at konkurrere med de lokale og internationale bryggerier. Et af de mere kendte produkter i Carlsbergs portefølje er Carlsberg Pilsner, der markedsføres og af mange kendes som Probably the best beer in the world!. I Danmark er denne samt Grøn Tuborg to af de mest almindelige og kendte mærker, der forhandles hos utrolig mange detailhandlere, men også mange steder i restaurationsbranchen. Carlsberg er ikke kun forhandler af øl, men er i de senere år i stigende grad også begyndt at producere andre drikke, så de, der ikke drikker øl også har et udvalg i Carlsbergs produkter. I foråret 2008 blev ciderdrikken Somersby æble cider lanceret med stor succes. Efterfølgende er Somersby pære cider blevet frigivet i marts 2009, og Somersby står stærkt på markedet for cider. Mange vil sikkert blive overraskede over, hvor mange forskellige 8

drikkevarer der er inkluderet i Carlsbergs portefølje, blandt dem kan nævnes Minute maid juice, Cocio og Nestea. Udover disse produkter er Carlsberg distributør for Coca Cola i Danmark og står derfor for salget af mange varianter af læskedrikke produceret af Coca Cola. Carlsberg overtog i 1992 aktiemajoriteten i firmaet Dadeko A/S, der indtil da havde varetaget salget af Coca Cola i Danmark. Carlsberg står derfor for aftapning og salg af Coca Colas produkter på det danske marked (Coca Cola, 2009). Endnu et produkt Carlsberg er producent af er Carlsberg Kildevæld, kildevand til salg på flasker i forskellige varianter. For at følge konkurrencen på de forskellige markeder forsøger Carlsberg hele tiden at udvikle og producere mange forskellige produkter, så der er noget for enhver smag. På hvert marked har Carlsberg tilpasset deres produktportefølje, så det er en kombination af både nationale og internationale mærker for at styrke porteføljen. I Europa ligger det russiske mærke Baltika nr. 1 på listen over de ti største mærker og desuden ligger også franske Kronenburg, Carlsberg Pilsner og Tuborg blandt de største. Carlsberg har i deres regnskab for 2008 en linje kaldet særlige poster, der indeholder forskellige indtægter og omkostninger af særlig karakter. Dertil er tilknyttet en note i regnskabet, der demonstrerer hvad de særlige poster dækker over. Carlsberg har samtidig lavet et alternativ til, hvilke poster i den primære drift de særlige poster alternativt ville have tilhørt, hvis de var klassificeret som en del af den primære drift. Carlsberg overtog i 2008 bryggeriet Scottish & Newcastle og har i 2008 været præget af dette på flere områder. Overtagelsen af bryggeriet har medført fuld overtagelse af den i forvejen delvist ejede bryggerigruppe Baltic Bevererages holding (BBH). 9

2.1 CARLSBERGS STRATEGI Carlsberg er en utrolig stor virksomhed og med mange forskellige markeder i forskellige regioner er det vigtigt at have en strategi, der er tilpasset de forskellige markeder for at opnå det optimale salg. Nogle markeder kan være meget forskellige og kræver derfor en særligt tilpasset strategi, hvor andre markeder kan have fælles træk og dermed delvist samme strategi. En strategi er planlægning på langt sigt, hvor man opstiller en række måder, hvorpå man ønsker at nå et givent mål. For at nå målet, er det vigtigt at have en strategi for at lede virksomheden i den rigtige retning, og på den måde finde de bedst egnede værktøjer til at nå målet. Carlsberg formulerer formålet med deres strategi således: Carlsberg s strategy is focused on value creation and expansion. (CarlsStrategi) Måden det skal gøres på er ved at øge indtjeningen og samtidig finde skjulte aktiver, der kan tilføre virksomheden værdi. Carlsberg har fire strategier, der skal hjælpe med at udføre dette. De fire strategier er følgende: Step Change Innovation, Kommerciel eksekvering, Effektivisering og Winning Behaviours. Disse fire strategier har hver sit fokusområde, men har overordnet et mål om at effektivisere på flere forskellige områder, aflæse forbrugerne, lancere nye produkter og samtidig videreudvikle og endelig at styrke ledere og medarbejdere og på den måde udnytte viden og ideer. Alt dette skal være med til at gøre Carlsberg stærkere og opnå de mål og ambitioner der er sat op for virksomheden. Carlsberg vil gerne udvide deres markeder yderligere, enten ved hjælp af vækst på eksisterende markeder eller indtræden på nye markeder. Fordi Carlsberg allerede kender deres nuværende regioner vil de gerne koncentrere sig om disse og forsøge at blive markedsledere på så mange markeder som muligt. Der er stadig delmarkeder i regionerne, hvor Carlsberg endnu ikke er gået ind, men hvor der kunne være mulighed for vækst. For at støtte den overordnede strategi har Carlsberg forskellige støttestrategier, der skal være med til at implementere og udføre strategien i praksis og dermed nå målet. Der vil blive gjort rede for de enkelte regioners strategier og fokusområder i afsnit 2.3. 10

2.2 AMBITIONER OG MÅLSÆTNINGER For enhver virksomhed er det vigtigt at have defineret hvilke ambitioner og målsætninger man ønsker at opfylde for dermed at vælge den rigtige strategi. Det er vigtigt at have dette afklaret, da man efter valg af strategi skal finde værktøjer til understøttelse af valget. For en stor virksomhed som Carlsberg, kan der være flere forskellige mål og strategier, alt afhængigt af hvilket marked de opererer på, men samtidig har de også et mål, der er overordnet for hele koncernen. Målsætningen for Carlsberg er at: Opbygge den hurtigst voksende globale bryggerivirksomhed og Være en betydelig spiller på de markeder, hvor vi vælger at konkurrere (Carlsberg2008, s. 20). Samtidig er ambitionen for 2009 at skabe værdi for alle aktionærer og alle øvrige stakeholders. På længere sigt vil Carlsberg gerne kunne stå som nr. 1 på alle de markeder, hvorpå de opererer. På mange af de nuværende markeder er Carlsberg en stærk nummer to eller længere nede på listen, men på sigt vil de gerne kæmpe sig op som værende førende på alle markeder.»vi stræber efter at være markedsleder på alle de markeder, hvor vi vælger at gå ind i konkurrencen. Det er min klare ambition, og jeg tror, at vi allerede i min formandstid vil nå en position som nummer ét på endnu flere markeder. Der vil omvendt fortsat være store markeder, som vi ser helt bort fra,«siger Povl Krogsgaard Larsen i en artikel til business.dk. (Lassen, 2009) Dette viser, at Carlsberg vælger at fokusere på de allerede eksisterende markeder og har en ambition om at stå stærkest på endnu flere markeder end det er tilfældet på nuværende tidspunkt. Der er samtidig sat fokus på de tre regioner, Nord Vesteuropa, Øst Europa og Asien, mens der ses bort fra andre store markeder, f.eks. har Carlsberg ikke sat fokus på en stor region som USA. 11

2.3 MARKEDSBESKRIVELSE Carlsberg sælger efterhånden sine produkter på mange forskellige markeder i Asien, Øst, Nord og Vesteuropa. I Nord og Vesteuropa står Carlsberg for 47 % af den samlede volumen, i Østeuropa for 43 % (Carlsberg2008, s. 1) og i Asien for 10 % af den samlede volumen. (Carlsberg2008, s. 2) I de følgende afsnit vil hver region blive beskrevet, og strategi, ambitioner og mål blive afdækket. 2.3.1 NORD OG VESTEUROPA Carlsberg har mange modne markeder i denne region, hvor væksten forventes at være konstant eller let faldende. Denne region står for ca. 62 % af Carlsbergs samlede omsætning (Carlsberg2008, Note 2) I flere af landene er Carlsberg markedsledere og i de resterende lande står de også stærkt med gode markedsandele. På det danske marked er Carlsberg en stærk nummer 1, med en markedsandel på 63 %. (Carlsberg2008, s. 17) På flere markeder i denne region er det, af egen erfaring, udbredt at drikke øl og der er ofte et bredt udvalg af forskellige mærker. I Danmark er det de færreste, der ikke drikker øl ved forskellige lejligheder og det gør sig gældende for både mænd og kvinder. Danmark er et af de lande, hvor mange kvinder også drikker øl til hverdag og til fest. Der er mange traditioner hvor øldrikning hører sig til, især er Tuborg julebryg en tradition, der er kendetegnet ved Når sneen falder den første fredag i november kl. 20.59. På samme måde ses Påskebryggen hvert år til påske. Til disse begivenheder er Carlsberg en synlig udbyder, da de har stærke brands netop til disse lejligheder. Et problemområde i denne region i øjeblikket er Storbritannien, hvor Carlsberg har oplevet en nedgang i ølsalget bl.a. som følge af den rygelov, der blev indført den 1. juli 2007. I regionen er målsætningen at øge konkurrenceevnen og indtjeningen, mens målet på mellemlangt sigt er en overskudsgrad på 14 16 %. For yderligere at nå deres mål, har Carlsberg 12

oprettet et excellence program for Vesteuropa, der skal være med til at effektivisere processer og minimere deres omkostninger. Dette blev indført i 2003, og der arbejdes stadig på at skabe øget profit og bearbejde omkostninger. Carlsbergs excellence programmer skal yderligere være med til at skabe innovation, men samtidig effektivisere processer indenfor både salg, produktion og administration. (CarlsbergGroup) Der skal i det hele taget være øget effektivitet, og fokus på værdiskabelse i form af større fokus på premium segment, Innovation og Udvidelse af portefølje (Carlsberg2008, s. 28) 2.3.2 ØSTEUROPA Carlsberg har gjort et stærkt indtog på det russiske marked med overtagelsen af Scottish & Newcastle og dermed bryggeriet Baltika, der er markedsleder i Rusland. For salget i Østeuropa udgør nettoomsætningen 32 % den samlede nettoomsætning for Carlsberg. De store konkurrenter i Rusland og Ukraine er ikke de lokale bryggerier, men derimod internationale bryggerier. Rusland er et marked med mange traditioner, med en voksende økonomi og middelklasse, der ønsker nye drikke af højere kvalitet end der tidligere har været tradition for. Derfor er mange begyndt at drikke mere øl end tidligere, og det førende mærke Baltika står stærkt og er samtidig det førende ølmærke i Europa. (Carlsberg2008 s. 19) Carlsberg opnåede fuldt ejerskab over BBH ved opkøbet af Scottish & Newcastle i 2008, og står efter opkøbet endnu stærkere på det østeuropæiske marked. Dette er et marked, hvor der fortsat er god mulighed for vækst, da mange af markederne slet ikke er modnede endnu, og nye drikkevaner er på vej i de forskellige lande. Målet for denne region er derfor at sikre en rentabel vækst og skabe en overskudsgrad på mellemlangt sigt på 23 25 %. Deres strategier for at sikre rentabel vækst er blandt andet at sætte fokus på deres portefølje og produktmix og forsøge at implementere excellence programmer i denne region også. Udover det består regionen af flere små markeder, hvor man forsøger at opbygge en bedre platform for vækst. 13

2.3.3 ASIEN Asien er fortsat et forholdsvis nyt marked for Carlsberg, hvor der er stigende vækstrater og hvor man stadig arbejder på at etablere sig yderligere og tilkæmpe sig markedsandele. I denne region udgør nettoomsætningen ca. 6 % af den samlede nettoomsætning for hele Carlsberg. Der er flere nye markeder foruden de modnede markeder i Malaysia, Hongkong og Singapore. Der er stigende økonomisk vækst, en utrolig stor befolkning og en forbedring af indbyggernes indkomst, hvilket fra bryggeriets side forventes at have en positiv effekt på salget af Carlsbergs produkter. I hele 2008 har der været stor vækst i Asien sammenlignet med andre regioner. Asien er stadig et nyt og spirende marked med mange muligheder. Der er mange store konkurrenter, der opererer på markedet enten i form af joint ventures eller har opkøbt eksisterende bryggerier. Den stigende vækst i forbruget af øl hænger bl.a. sammen med den økonomiske vækst, der har præget Asien de seneste år (Carlsberg2008, s. 38) 3.0 DEN STRATEGISKE ANALYSE Den strategiske analyse har til formål at besvare hvilke faktorer der har været vigtige at tage højde for i 2008 og hvorvidt Carlsbergs strategi passer til den nuværende situation. Til dette bruges PEST analysen, hvorefter der vil blive lavet en opsamling, der fremhæver de faktorer der synes vigtige. 3.1 PEST ANALYSEN PEST analysen er en omverdensanalyse, hvor der gennemgås forskellige faktorer, der kan have indflydelse på virksomhedens ageren på et givent marked. Der analyseres ud fra fire forskellige kategorier; political, economical, socio cultural og technological. Ud fra de forhold man finder relevante kan man herefter bedømme, hvorvidt man følger den rette strategi eller hvilken strategi man bør følge, for at opnå mest muligt på det enkelte marked. Pest analysen kan defineres således: 14

PEST analyse er en checkliste for væsentlige politiske, økonomiske, sociale og teknologiske forholds betydning for virksomhedens strategiudvikling (Lægaard, 2007). Det er derfor ikke en endelig løsning på, hvilke aspekter der skal med, men derimod kvalificerede bud på de forskellige forhold der kan have betydning for en given virksomhed i fremtiden. Alt afhængig af de øjne der ser, kan PEST analysen derfor have forskellig udformning. 3.1.1 POLITICAL De politiske forhold i analysen kan være ændringer og reguleringer af politiske forhold på de forskellige markeder. De forhold, der tages frem i denne kategori er forhold der indirekte eller direkte har haft indflydelse på Carlsbergs salg eller ageren på de forskellige markeder. Den 1. juli 2007 indførte Storbritannien rygeforbud, hvilket medførte nedgang i ølsalget for Carlsberg. At man ikke længere må ryge på pubberne rundt omkring i Storbritannien har haft stor indflydelse på briternes forbrug. Udover det har det britiske marked også været ramt af finanskrisen og Carlsbergs salg på det britiske ølmarked faldt i sidste kvartal i 2008 med 10 %. I detailhandlen, der ellers har været mere robust indtil videre, faldt salget med 6,5 % Det er ikke kun Storbritannien, der har været påvirket af forbuddet. Pr. 15. August 2007 er der også indført rygeforbud i Danmark, medmindre der er indrettet særlige rygerum eller serveringsarealet er under 40 kv.m. (VisitDenmark) Man frygtede, at ølsalget ville blive påvirket i samme omfang som i Storbritannien, men danskerne har ikke ladet sig påvirke i samme omfang som briterne. I de første måneder efter forbuddet var der i Danmark stor nedgang med 8 9 %, men i august 2008 var faldet nede på 3 4 % ifølge Jesper Jørgensen, adm. Direktør for Carlsberg DK (Bjerrum, 2008A) Der kan være flere forskellige årsager til, at danskerne ikke har ladet sig påvirke i så høj grad, en af 15