Vurdering af potentielle effekter af vikingeinitiativer i Frederikssund

Vurdering af potentielle effekter af vikingeinitiativer i Frederikssund Frederikssund Kommune Maj 2014 Manto a/s Knabrostræde 30, 1. Sal 1210 København K Denmark www.manto.dk Tel: +45 3311 0111 CVR: 2867 2322

Indholdsfortegnelse 1 En samlet kommunal indsats omkring vikingetemaet... 3 1.1 En strategisk og organisatorisk ramme... 3 2 Effektpotentiale og prioritering af initiativer... 4 2.1 Vikingesekretariat og Vikingespillet... 4 2.2 Anlæg af fysiske attraktioner... 4 2.3 Samarbejde og sammenhæng... 4 3 Samlet bevillingsbehov... 5 4 Effektpotentiale af de seks initiativer... 5 4.1 Det samlede potentiale... 7 5 Individuelle potentialevurderinger... 9-19 Side 2

1 En samlet kommunal indsats omkring vikingetemaet Frederikssund Kommune ønsker at gøre byen til destinationen, hvor danske og svenske familier på ferie og udflugt tager hen for at få aktive oplevelser med udgangspunkt i naturen, kulturen og historien om vikingerne. Vikingernes position i byen har længe været en central styrkeposition, som skal udnyttes i udviklingen af byens kultur- og turismetilbud. Danmark har mange gode og succesfulde vikingeattraktioner og -oplevelser, men endnu har ingen by formået at erobre vikingetemaet i turismesammenhæng i form af en samlet kommunal indsats. Det kan Frederikssund, hvis man udvikler nye, og videreudvikler eksisterende, styrkepositioner, styrker sammenhængen mellem dem og samler arbejdet i en fælles strategisk og organisatorisk ramme. Vikingetemaet har potentialet til at skabe både kulturelle, erhvervs- og turismemæssige effekter for Frederikssund. Vikingespillet og Vikingebopladsen og livet omkring begge, har givet et solidt afsæt for Frederikssund for at erobre vikingetemaet. Men disse aktiviteter kan ikke stå alene. Hvis byens udnyttelse af vikingetemaet skal udvikle sig, må det udvides til andre dele af værdikæden, inddrage nye aktører og skabe helt nye former for oplevelsestilbud til både borgere og turister. Det kræver en økonomisk investering og et strategisk fokus fra kommunens side. 1.1 En strategisk og organisatorisk ramme Udviklingen af vikingetemaet kan sikre, at en række af de tiltag Frederikssund Kommune allerede har identificeret i turismestrategien bliver realiseret. Kommunen kan understøtte udviklingen af nye oplevelser og aktiviteter, styrke samarbejde på tværs af aktører og værdikæder, styrke turismeudvikling gennem samarbejde med regionale og nationale fora, mv. Hvis det skal ske er der behov for en stærkere organisatorisk ramme i form af et lille dynamisk sekretariat for Frederikssund Kommunes vikingeinitiativer og en solid strategi, der kan sikre sammenhængen mellem- og udvikling og finansiering af nye initiativer, samt være central projektleder for flere af initiativerne. Flere af de foreslåede initiativer beror i høj grad på aktivering af byens erhverv og borgere og i mindre grad på økonomiske investeringer. Et sekretariat vil kunne fungere som central ramme, og en operationel forlængelse af Frederikssund Kommunes strategi inden for vikingetemaet. Sekretariatet kan med fordel forankres hos en aktør, som allerede i dag arbejder med at styrke enten vikingeindsatsen, byens erhverv eller lignende. Dermed vil kommunen med en mindre bevilling kunne opnå en stærk kapacitet, ved at en større del af midlerne går direkte til personaleressourcer og initiativer. Ligeledes vil sekretariatet få et stærkt organisatorisk afsæt og trække på eksisterende netværk mellem aktører i byen. Side 3

2 Effektpotentiale og prioritering af initiativer Seks initiativer er blevet vurderet og prioriteret med udgangspunkt i deres potentiale for at skabe samfundsøkonomiske effekter for Frederikssund Kommune og dens borgere, erhverv og turisme. De seks initiativer kan etableres uafhængigt af hinanden, men vil understøtte hinanden idet de hver især adresserer særlige udviklingsbehov under Frederikssunds turismestrategi. Initiativerne adresserer både behovet for faste attraktioner, events, sammenhængen mellem oplevelsestilbud og den fortsatte udvikling af vikingetemaet. 2.1 Vikingesekretariat og Vikingespillet I turismestrategien fremhæves behovet for at opbygge et samlet koncept for vikingerne i Frederikssund. De lokale vikingeaktører er vigtige aktører, og de har behov for en professionel partner, som kan være tovholder på den samlede indsats omkring vikingerne. For at imødekomme disse behov er medtaget følgende initiativer: Professionalisering og internationalisering af Vikingerne: Etableringen af et Vikingesekretariat samt den fortsatte udvikling af Vikingespillet gennem internationalisering. 2.2 Anlæg af fysiske attraktioner Vikingebopladsen er i dag Frederikssunds primære fysiske vikingeattraktion, og der er behov for flere faste oplevelsesprodukter under vikingetemaet. Anlæg af nye, og videreudviklingen af eksisterende, attraktioner er ambitiøse initiativer, men rummer også det største effektmæssige potentiale, da de vil have størst effekt på turismeomsætning og dermed beskæftigelsen. I potentialevurderingen er medtaget følgende initiativer omkring fysiske attraktioner: Vikingernes Verden: Etableringen af en ny attraktion med udgangspunkt i vikingeuniverset, der kan være oplevelsesmæssigt fyrtårn i byen og potentielt tiltrække 25.000-35.000 årlige besøgende. Vikingebopladsen: Videreudvikling af formidlingen ved Vikingebopladsen og dermed styrke pladsen som oplevelsesprodukt. 2.3 Samarbejde og sammenhæng En af de store udfordringer med oplevelsestilbuddene under vikingetemaet er, at de har meget lidt sammenhæng, og dermed møder turisterne et fragmenteret billede af de muligheder Frederikssund byder på. Større sammenhæng og integration af vikingetemaet i andre dele af værdikæden er identificeret i turismestrategien som et vigtigt indsatsområde for at løfte både synlighed og kommunikation. Side 4

For at imødekomme disse behov er følgende initiativer blevet vurderet: Viking Trail: Pakketering og samarbejde mellem vikingeattraktionerne på Sjælland og udvikling af guides og information, som leder turisterne rundt mellem dem. Vikingegastronomi: Integration af vikingetemaet hos en række af kommunens restaurationer, som vil udvide oplevelsestilbuddene. Lundbyskibene i Frederikssund Havn: Tiltrækning af vikingeskibene i Lundby til havnen i Frederikssund, så der etableres et oplevelsestilbud på fjorden omkring vikingetemaet. 3 Samlet bevillingsbehov Flere af initiativerne kan finansieres af en samlet bevilling til oprettelsen af et Vikingesekretariat, hvor mange af initiativerne vil skulle forankres, idet de primært består af samarbejdsmæssige og konceptuelle initiativer, hvor det handler om at engagere særlige aktører. Udover bevilling til at ansætte personale til et Vikingesekretariat vil der være behov for midler, som sekretariatet kan råde over til sin udvikling af initiativerne, så det er muligt at finansiere eller medfinansiere initiativer omkring kommunikation og formidling. Anlæg af fysiske attraktioner kræver naturligt en større anlægsmæssig bevilling, men til disse vil der skulle søges yderligere ekstern finansiering. Det samlede bevillingsbehov for de seks initiativer ser ud som følger: Figur 1: Budgetoverslag No. EVENT BUDGET FINANSIERING #1 Etablering af Vikingernes Verden kr 15-20.000.000 #2 Professionalisering og internationalisering af vikingerne #3 Udvikling af Vikingebopladsen kr 1-2.000.000 Indledende bevilling fra Frederikssund Kommune til projektudvikling herudover yderligere anlægsfinansiering kr 2.000.000 Bevilling fra Frederikssund Kommune Indledende bevilling fra Frederikssund Kommune til projektudvikling herudover yderligere anlægsfinansiering #4 Udvikling af Vikingegastronomi - Finansieret gennem Vikingesekretariat #5 Lundbyskibene i Frederikssunds Havn - Finansieret gennem Vikingesekretariat #6 Etablering af The Viking Trail - Finansieret gennem Vikingesekretariat 4 Effektpotentiale af de seks initiativer Alle initiativer er blevet vurderet individuelt ud fra deres potentiale for at bidrage til fem strategiske effekter, der vil understøtte opnåelsen af Frederikssunds turismestrategi. De fem effekter er: Turismeomsætning: Vurdering af initiativets potentiale for at øge turismeomsætning både direkte med initiativet selv og som afledt omsætning i andre dele af værdikæden. Side 5

Beskæftigelse: Potentiale for at skabe beskæftigelse både som følge af en bevilling fra Frederikssund Kommune og som effekt af øget omsætning i turisterhvervet. Synlighed: Potentiale for at styrke synligheden omkring Frederikssund regionalt og nationalt og for at markere sig som fyrtårn inden for vikingetemaet. Lokal forankring og liv: Potentiale for at skabe liv og aktivitet i byen, som kan tiltrække flere turister og evne til at engagere byens borgere i det liv. Synergi med indsats omkring sejlerturisme: Potentialet for at skabe aktiviteter eller oplevelsestilbud som kan bidrage særligt til at tiltrække sejlerturisme. Her følger de individuelle vurderinger af de seks initiativer: Figur 2: Effektpotentiale for vikingeinitiativer Side 6

Figur 3: Visualisering af effektpotentiale Effektpotentiale for vikingeinitiativer (visuelt) Synlighed 5 4 3 Synergi med indsats om sejlerturisme 2 1 Turismeomsætning Lokal forankring og liv 0 Beskæftigelse Etablering af Vikingernes Verden Internationalisering af Vikingerne Udvikling af Vikingegastronomi Udvikling af Vikingebopladsen Lundbyskibene i Frederikssunds Havn Etablering af The Viking Trail 4.1 Det samlede potentiale Som beskrevet i ovenstående afsnit rummer de seks initiativer hver især en række forskellige effektpotentialer, men en stor del af potentialet ligger også i sammenspillet mellem initiativerne og hvorledes de knytter sig til forskellige dele turismens værdikæde. For at opnå et samlet billede af potentialet i realiseringen af de seks initiativer er det derfor nødvendigt at se på sammenhængen mellem dem og hvordan de underbygger og understøtter hinandens muligheder og potentialer. Figur 4: Turismens værdikæde Turismens værdikæde beskriver kort fortalt de forskellige værdiskabende elementer, der udgør den samlede destinationsoplevelse fra infrastruktur (fysiske adgangsforhold og transportmuligheder) til basisproduktet (bespisning, overnatningsmuligheder og service), oplevelsestilbud (aktiviteter og attraktioner), og hvordan det sælges og markedsføres overfor turisten. Enkeltvis vil initiativerne Vikingernes Verden og udvikling af Vikingebopladsen have størst potentiale for at skabe effekt ved at kunne tiltrække nye turister eller bidrage til øget turismeomsætning gennem højere døgnforbrug. Alligevel må initiativerne, som ikke umiddelbart har en direkte effekt på turismeomsætning, ikke overses, da de i det samlede billede er med til at løfte Side 7

hele turismeindsatsen, hvilket er nøglen til at styrke Frederikssund Kommunes kulturelle og turismemæssige potentiale. De seks initiativer i strategien er fordelt på trin #2 til trin #5 i værdikæden med en hovedvægt på at styrke oplevelseselementet. Kvalitet i basisproduktet: Der ligger et potentiale i at øge turisternes døgnforbrug gennem en højere kvalitet i basisproduktet. Initiativet omkring Vikingegastronomi og inddragelsen af restaurationslivet i byen vil være med til at styrke det generelle basistilbud overfor turisterne. Det gælder ikke kun for serviceniveauet og udbuddet hos de etablerede restaurationer, men også i forbindelse med attraktioner som Vikingernes Verden og Vikingebopladsen. Tidligere brugerundersøgelser af Vikingespillene viser, at der blandt publikum efterspørges større udbud og bedre kvalitet af madtilbud. Udvikling af oplevelser: Strategien har især fokus på at styrke oplevelsestilbuddet, samt at skabe øget sammenhæng og synergi mellem eksisterende og nye aktiviteter og attraktioner. Ved etableringen af en helt ny attraktion, Vikingernes Verden, vil Frederikssund få skabt et markant løft i oplevelsestilbuddet, som strækker sig udover Vikingespillets spilleperiode. Ved at have en attraktion der har åbent hele sæsonen, øger det samtidig muligheden for at skabe afledte aktiviteter, der knytter sig til de øvrige initiativer som Vikingebopladsen, Lundbyskibene og Vikingegastronomi, og som samlet set styrker Frederikssunds position som Vikingedestination. Pakketering, salg og markedsføring: Gennem initiativet Viking Trail vil der komme øget fokus på den samlede markedsføring af Frederikssund som vikingedestination. Det giver samtidig mulighed for at samle byens vikingeaktiviteter i forskellige pakketilbud som kan være med til at øge turisternes døgnforbrug. Det vil ligeledes være et redskab til at nå bredere ud både nationalt og internationalt. Organisering og samarbejde: For at øge professionalisering og internationaliseringen af vikingetemaet og understøtte udviklingen af strategiens initiativer er der et øget behov for organisering og samarbejde på tværs af værdikæden. Gennem etableringen af et Vikingesekretariat sikres der en basisorganisation, som kan varetage koordineringen af de øvrige initiativer og samtidig har ansvaret for den fortsatte projektudvikling og overordnede markedsføring af vikingerne. Vikingesekretariatet her derfor en central rolle i den fremtidige styrkelse af Frederikssund som vikingedestination. Side 8

Initiativ: #1 - Vikingernes Verden Beskrivelse af initiativ: Vikingernes Verden er konceptet for en ny fyrtårnsattraktion i Frederikssund med udgangspunkt i vikingernes univers og den nordiske mytologi. Ideen er udviklet hos vikingerne i Frederikssund, og har potentiale til at blive en attraktion, som kan stå forrest i promoveringen af byen og vikingetemaet. Med afsæt i den nordiske mytologis dragende fortællinger og storslåede univers er Vikingernes Verden en attraktion som giver publikum oplevelsen af at træde ind i en anden tidsalder med huse og bygninger som i vikingetiden og som samtidig er indgangen til de gamle nordiske guders forjættede verden. Som eksempelvis Astrid Lindgrens Verden i Sverige eller Sagnlandet Lejre, hvor man træder ind i en helhedsorienteret og autentisk verden, hvor man selv er med tilat skabe oplevelsen i aktiviteterne, vil Vikingernes Verden indbyde gæsterne til selv at være aktive. Her er det muligt at stige ned i dødsriget til Hel, dyste mod jætterne i Jættestuen side om side med guden Thor og møde Heimdal for enden af Bifrost, regnbuen der fører til gudernes rige. Vikingernes Verden er en levende og berigende oplevelse for børn og voksne med en høj grad af publikumsinddragelse i de forskellige aktiviteter og med fokus på den stærke personlige formidling. Formidlerne i Vikingernes Verden vil have som opgave at inddrage og engagere gæsterne i oplevelsen, mens de formidlerne historier og fortællinger om vikingerne. Attraktionen vil formidle stærkt til børn og ligesom videnpædagogiske aktivitetscentre (VPAC) som også Sagnlandet Lejre, vil formidling til skoleklasser være en oplagt aktivitet, der understøtter driften af Vikingernes Verden. Vikingernes Verden har et langt udviklingsperspektiv, men er også en ambitiøs satsning, der kan udgøre en vigtig brik i udviklingen af vikingetemaet i Frederikssund på lang sigt. Attraktionen vil som strategisk satsning kunne danne hjørnesten i udviklingen af vikingetemaet de kommende 10-20 år. Udviklingen af Vikingernes Verden er et større projekt og kan inddeles i følgende faser: - Fase 1: Udvikling af koncept og projektopstart, hvor det fysiske og indholdsmæssige koncept udvikles og der lægges planer for anlæg og beliggenhed. - Fase 2: Finansiering og projektudvikling, hvor konceptet danner grundlag for at rejse midler til anlægget af attraktionen hos eksempelvis fonde. - Fase 3: Etablering af anlæg og udvikling af aktiviteter og organisation, hvor attraktionen bliver bygget og driftsorganisationen etableres. - Fase 4: Markedsføring og drift, hvor attraktionen tages i brug og danner grundlag for markedsføring af vikingetemaet og tiltrækning af turister til Frederikssund.

Potentialevurdering: Det effektmæssige potentiale afhænger i høj grad, af det ambitionsniveau, der sættes for projektet. Potentiale i stor skala På den store skala vil attraktionen kunne gå i konkurrence med andre vikingebaserede attraktioner såsom Vikingeskibsmuseet i Roskilde, Trelleborg i Slagelse og Middelalderborgen i Vordingborg. Med udgangspunkt i sammenlignelige attraktioner vil Vikingernes Verden potentielt kunne tiltrække 25.000-35.000 årlige besøgende. De primære effekter af en veludviklet attraktion som fyrtårn for Frederikssunds vikingesatsning vil være: Turismeomsætning (4): En stor del af de besøgende vil givetvis kunne tiltrækkes fra oplandet af sommerhuse langs nordkysten, endagsturister fra hovedstadsområdet og fra eksempelvis sejlerturisme. Såfremt 50% af de besøgende tiltrækkes fra andre kommuner vil Vikingernes Verden bidrage med en stigning i turismeomsætning på 2,9 mio. kr. til 4,4 mio. kr. Beskæftigelse (5): Beskæftigelseseffekten af den øgede turismeomsætning vil være mellem 4,5 og 6,5 årsværk. Hertil kommer beskæftigelseseffekten i forbindelse med anlæg og produktion af opførelse af selve attraktionen. Synlighed (5): Vikingernes Verden rummer potentiale til at etablere sig som et oplevelsesmæssigt fyrtårn i området, som, sammen med Vikingespillet, kan danne frontfigur for Frederikssunds markedsføring. Potentiale i lille skala Udvikles Vikingernes Verden kun i et mindre omfang, som et koncept, der eksempelvis lægges ned over Vikingebopladsen, vil de potentielle effekter være væsentligt mindre. I mindre skala, vil attraktionen stadig have positive effekter ved at bidrage til både synlighed og turismeomsætning, men det potentielle besøgstal vil ligge omkring 3.000-7.000 årlige besøgende. For en attraktion i mindre skala vil det primære potentiale være: Synlighed (4): En mindre attraktion vil bidrage til den samlede synlighed, og ved særlige aktiviteter eller begivenheder kunne bruges som særlig location og dermed skabe yderligere synlighed. Turismeomsætning (2): I lille skala vil det være usandsynligt, at attraktionen kan skabe en væsentlig effekt for turismeomsætning, da en lille attraktion vil rumme mindre tiltrækningskraft og færre forbrugsmuligheder. Beskæftigelseseffekt (3): Udvikling og anlæg af attraktionen vil bidrage til beskæftigelse gennem øget produktion. Det er usikkert om en attraktion i lille skala vil danne grundlag for driftsbaserede årsværk. Realisering: Det første og vigtigste skridt i realiseringen af Vikingernes Verden er at få etableret et solidt koncept og udviklingsplan for projektet. Projektets fire faser rækker flere år ud i fremtiden, og konceptudviklingen er dermed kun det første skridt. Udviklingen omkring Vikingernes Verden kan, som de øvrige initiativer, forankres i Vikingesekretariatet. I den første fase af projektet er det nødvendigt at indhente konceptudvikling og markedsvurdering, som kan ligge til grund for den videre udvikling af anlæg. Flere forudsætninger ligger til grund for en succesfuld attraktion uafhængigt af, i hvilken skala, projektet gennemføres: Solidt og velfungerende koncept: Det er selvfølgelig en forudsætning, at det koncept attraktionen skal bygge på har et reelt marked blandt de turister, der er målgruppen i turismestrategien. Vikingetemaet har mange oplagte aktiviteter, som attraktionen kan bygge på, men det kræver et solidt forarbejde. Opbakning og engagement fra kommunen: Selvom projektet skulle blive forankret i et Vikingesekretariat, er det vigtigt, at Frederikssund Kommunes forvaltning bakker op om projektet politisk og finansielt. En attraktion kan ikke gennemføres uden kommunen investerer midler i den, da dette også vil danne udgangspunkt for videre finansiering eksempelvis fra fonde. Integration med øvrige vikingeinitiativer: Vikingernes Verden har potentiale til at blive et fyrtårn for byen, og derfor er det helt kritisk for dens succes, at den integreres med de øvrige initiativer under vikingetemaet, så den ikke ender med at blive et isoleret oplevelsestilbud. Side 10

Budget og finansiering: De budgetmæssige konsekvenser er naturligt afhængige af ambitionsniveauet omkring attraktionen. Projektet har en række udviklingsmæssige omkostninger. De projektmæssige ressourcer vil kunne forankres og til dels varetages direkte gennem en bevilling til oprettelse af et Vikingesekretariat. Derudover vil der være finansiering af anlæg. Her vil kommunen skulle medfinansiere anlægget, men sandsynligvis også kunne trække på finansiering gennem en række fonde. Udgifterne under hver fase vil være: Fase 1: Bevilling til Vikingesekretariat samt udvikling af koncept og markedsvurdering. Fase 2: Bevilling til projektudvikling og indledende arkitekttegninger. Fase 3: Anlægsbevilling som medfinansiering Fase 4: Indledende bevilling til oparbejdelse af et bæredygtigt driftsniveau på attraktionen. Den samlede projekt- og anlægssum for en attraktion som Vikingernes Verden vil være i størrelsesordenen 15 mio. kr. til 20 mio. kr., hvoraf Frederikssund Kommune typisk vil skulle medfinansiere omkring 25-30%. Den indledende konceptudvikling, markedsvurdering og indledende arkitekttegninger og eventuel ingeniørrådgivning, vil kunne finansieres inden for en maksimal ramme på 500.000 kr. Side 11

Initiativ: #2 -Professionalisering og internationalisering af Vikingerne Beskrivelse af initiativ: Frederikssunds vikingesatsning er i øjeblikket baseret næsten udelukkende på frivillighed, hvilket sætter begrænsninger for både økonomien og udviklingsmulighederne omkring temaet. I Turismestrategien er identificeret behovet for at samle indsatsen i en mere helhedsorienteret indsats. Det vil kunne sikres ved at oprette et egentligt sekretariat, der kan koordinere den samlede indsats og finansiere de relevante projekter. Derudover er der behov for, at vikingeturismen i Frederikssund bliver bedre orienteret mod internationale målgrupper; Vikingespillet specifikt har potentiale til at tiltrække internationale besøgende til spillet. Initiativet består af: At oprette et Vikingesekretariat, der har kompetencer inden for projektudvikling og partnerskaber, og som kan være tovholder på den fremadrettede indsats. Sekretariatet skal forankres hos øvrige centrale turismeaktører i kommunen, så det får et solidt afsæt for at etablere initiativer, der løfter turismeindsatsen under vikingetemaet. Internationaliseringen af vikingerne indebærer bl.a. at lade udenlandske skuespillere indspille vikingespillene på engelsk (og evt. andre sprog), for at gøre attraktionen tilgængelig for internationale turister. Denne opgave kan stå for sig selv, men vil umiddelbart blive lagt under et eventuelt vikingsekretariats ansvarsområde. Potentialevurdering: Initiativet resulterer i et sekretariat, der kan skabe sammenhæng og samarbejde mellem vikingeattraktionerne, forbedre økonomien og promovere tilbuddene til turister, herunder at internationalisere Vikingespillet, da der er stor udenlandsk interesse for dansk vikingehistorie. Sekretariatet kan styrke synligheden af vikingeturismen (4) i og omkring Frederikssund ved at få skabt sammenhæng mellem de forskellige oplevelsestilbud og dermed være med til at opnå Frederikssunds Kommune erklærede mål om at tiltrække flere turister til regionen. Initiativet løfter beskæftigelsen (4); først og fremmest som direkte effekt at midler tilført til Vikingesekretariatet. Samtidig har sekretariatet potentiale til, som afledt effekt, at øge beskæftigelsen i området gennem en styrket turismeindsats omkring vikingerne. Der kan skabes synergi med sejlerturisme og den øvrige strategi (3) ved at have en forankring af vikingeinitiativer hos et samlet sekretariat, som kan sikre at oplevelsestilbud tænkes sammen og integreres med den øvrige indsats omkring havnemiljøerne og i byen. Realisering: Det nye sekretariat bør kunne være etableret i indeværende år, og kræver: En bevilling fra Frederikssund Kommune, som skal bruges til at finansiere medarbejderressourcer til vikingesekretariatet. Definition af ansvarsområdet for sekretariatet, hvorefter der kan ansættes personer til sekretariatet. Budget og finansiering: En øget bevilling på 2 mio. kr. vil kunne sikre tilgangen af minimum to ekstra medarbejdere samt give en bevilling, der kan sikre nogle frie midler, som kan bruges i udviklingen af de projekter, der, med opbakning fra Frederikssund Kommune, bliver forankret i sekretariatet. Udgifterne til internationalisering af Vikingespillet vil være tilbagevendende, da der årligt vil være behov for nye indspilninger. Både anskaffelse af udstyr og fremadrettede udgifter vil et Vikingesekretariat kunne bistå med at rejse eksterne midler til gennem eksempelvis relevante fonde, opdyrkning af nye sponsorater eller partnerskaber. Side 12

Initiativ: #3 - Udvikling af Vikingebopladsen Beskrivelse af initiativ: Vikingebopladsen er i dag et frilandsmuseum med en historisk korrekt rekonstrueret landsby, som hvis den udvikles kan give Frederikssund Kommune en reel attraktion baseret på vikingernes univers. Bopladsen er i dag er tom for liv og aktiviteter, men skal i fremtiden være et levende eksempel på, hvordan vi boede og levede i vikingetiden. Bopladsen vil være et stort åbnet værksted og oplevelsesrum med smedje, køkken/bålplads, træværksted og mulighed for forarbejdning af forskellige råvarer til tøj og mad. Vikingebopladsens store styrke ligger i den autentiske oplevelse og følelsen af at være tæt på vikingernes hverdag og verden. Bopladsen skal i sommermånederne være et levende og pulserende mikrokosmos, hvor det både er muligt at komme som endagsbesøgende og bo på pladsen og være en del af de løbende aktiviteter på bopladsen. En veludviklet boplads med liv og oplevelsestilbud vil kunne tilføje en egentlig attraktion til byen og dermed endnu en reason-to-go. Initiativet består af: Udvikling af koncept og formidling i et samarbejde mellem den selvejende institution Frederikssund Vikingeboplads og Frederikssund Kommune gerne med inddragelse af de ansvarlige for Da Danmark Blev Til, så bopladsen også inddrages i højere grad til formidling til uddannelsesområdet. Samarbejde om pakketering i forbindelse med oprettelse af Viking Trail og dermed etablering af sammenhæng med øvrige vikingeattraktioner på Sjælland. Involvering af de relevante aktører til at foretage udviklingen og udbygningen, herunder arkitekterne der arbejdede på den eksisterende vikingeboplads og vikingerne i Frederikssund i forhold til at bidrage til livet på bopladsen. Potentialevurdering: En udbygning af vikingebopladsen og en tilsvarende forbedring i formidlingen skal opgradere bopladsen til en egentlig attraktion, hvor gæster kan opleve moderne, personlig formidling af vikingernes univers med udgangspunkt i bopladsens mulighed og rammer. Udover at have stor værdi som oplevelsestilbud, vil en udvikling af bopladsen udvide de mulige udnyttelsesmuligheder, bopladsen giver i andre sammenhænge. Den potentielle effekt af initiativet vil være: Der er potentiale for en øget synlighed af bopladsen (4), hvis bopladsen kan indgå i undervisningen eller danne ramme om en lejrskole i forbindelse med et forløb om vikingehistorie, evt. som resultat af initiativet Da Danmark blev til. Denne effekt vil kunne skærpes yderligere, hvis bopladsen tænkes sammen med andre vikingeattraktioner og således kan være med til at danne rammerne om en helhedsoplevelse indenfor vikingeturisme. Som oplevelsestilbud har bopladsen potentiale til at skabe mere liv (3) til glæde for borgere og gennemrejsende turister - særligt sejlerturismen, som skal have synlige oplevelsestilbud i land for at lokke dem til at lægge til ved kommunens havne. Realisering: Initiativet kan påbegyndes omgående, men har en længere tidshorisont. Det vil være nødvendigt først at afsøge markedsmulighederne og udvikle formidlingskonceptet omkring Vikingebopladsen. Herefter skal bopladsen udbygges, hvilket kræver finansiering og kræver: Samarbejdsvillighed mellem Frederikssund Vikingeboplads og de øvrige aktører Et stærkt forøget fokus på formidling, og de midler dette eventuelt måtte kræves Involvering af de rette kompetencer, herunder arkitekt Holger Schmidt eller andre med lignende kompetencer. Side 13

Initiativ: #3 - Udvikling af Vikingebopladsen Budget og finansiering: Udviklingen af et bæredygtigt koncept vil kunne koordineres af vikingesekretariatet, men vil kræve yderligere bevilling til eksterne bidrag. Konceptet forventes at kunne udvikles inden for en ramme på 150.000 kr. Hertil kommer udgifter til anlæg af ny formidling, der vil variere afhængigt af omfanget. Nyt formidlingskoncept forventes at kunne gennemføres inden for en ramme på 1 2 mio. kr., hvoraf en stor del vil skulle finansieres gennem ekstern finansiering gennem eksempelvis partnerskaber med relevante erhverv omkring formidlingsteknologi, fondsfinansiering til formidlingsudvikling, eller lignende. Side 14

Initiativ: #4 - Vikingegastronomi Beskrivelse af initiativ: Vikingemad og nordiske råvarer er i de seneste år blevet populære i Danmark og ikke mindst på den internationale scene. Samtidig er madoplevelser blevet en vigtig del af helhedsoplevelsen, når turister gæster turistattraktioner. Der er derfor stort potentiale i, at Vikingesekretariatet engagerer det lokale restaurationsliv i at integrere vikingetemaet i deres udvalg og sortiment. Et bærende element i initiativet kunne være afholdelsen af en stor årlig madfestival i forbindelse med Vikingespillene inspireret af Copenhagen Cooking. Festivalen vil indeholde store samlende fællesaktiviteter med fælleskøkken og fællesspisning ved langborde med nordisk vikingemad på menuen. Dertil kan opleves et stort madmarked bygget op i vikingestil med et stort udvalg af lokale og nordiske fødevarer og fødevareproducenter. De lokale restauratører vil ligeledes sammensætte deres egne vikingemenuer baseret på det nordiske køkken og der vil blive etableret midlertidige spisesteder på udvalgte steder hvor danske og internationale stjernekokke giver deres bud på moderne vikingegastronomi. Udvikling af koncept for vikingegastronomi og markedsføring, som kan danne grundlag for samarbejdet mellem aktørerne og skabe opmærksomhed. Markedsføringen af initiativet har som mål at positionere Frederikssund som centrum for nordisk mad med udgangspunkt i områdets vikingehistorie, og skal derfor tænkes ind i de øvrige vikingeinitiativer. Konceptet kan være i form af et fælles sæt af principper, en fælles event eller en fælles historie, som udbuddet af vikingegastronomi bygges op omkring. Facilitering af samarbejdet mellem lokale fødevareproducenter, restauratører og vikingeattraktioner vil sikre autentiske tilbud til turister og borgere. Helt centralt for initiativet er at få eksisterende restauratører som fx Restaurant Toldboden, Café Danner, Restaurant Skjalm Hvide og lignende med. Vikingespillet er et oplagt udgangspunkt, hvor restauratører kan få lov at give deres bud på nordisk vikingemad, eller inkorporere nordiske retter i deres sortiment i løbet af vikingesæsonen. Potentialevurdering: Resultatet af projektet skal være et øget fokus på integrationen af mad i turistoplevelsen, og gerne munde ud i en interesse blandt restauratører og fødevareproducenter for at deltage aktivt i og bidrage til vikingeturismen i Frederikssund og omegn. Øget synlighed (4): Initiativets primære effekt vil være i form af synlighed. Gennem opmærksomhed på det nordiske køkken og gastronomi generelt kan Frederikssund bruge vikingemad som endnu et synlighedsparameter og være med til at øge synligheden omkring byens vikingeattraktioner ved også i højere grad at tilbyde en mere helhedsorienteret oplevelse af byens vikingetema. Lokalt forankret (4): Ved at involvere det lokale restaurationsliv skabes der værdi for borgerne, i form af et øget udbud af spiseoplevelser og mere liv omkring de attraktioner, der kan kombineres med gastronomi. Turismeomsætning (3): Vikingegastronomi vil bidrage til turismeomsætning ved at etablere et nyt produkt til eksisterende turister, og dermed potentielt øge restauratørernes omsætning. Potentielt vil det også være muligt at tiltrække en mindre nichegruppe af vikingegastronomisk interesserede. Hertil skal lægges den ekstra omsætning, hvis madfestivalen realiseres. En madfestival de sidste fem dage under Vikingespillet vurderes til at kunne generere en samlet turismeomsætning på ca. 1 mio. kr. 1. Beskæftigelse (3): På baggrund af den øgede turismeomsætning kan der udledes en beskæftigelseseffekt på cirka 1,5 årsværk. Beskæftigelseseffekten skal findes hos de deltagende restauratører. 1 Turismeomsætning er baseret på, at en fuldt udfoldet madfestival kan tiltrække omkring 1.200 besøgende per dag. Heraf forventes 65% at være turister. Døgnforbruget er herefter beregnet med udgangspunkt i tal fra VisitDenmarks Turistøkonomiske Effektmåling og beregningsmodel fra Sport Event Denmark. Side 15

Initiativ: #4 - Vikingegastronomi Realisering: Arbejdet kan igangsættes af et vikingesekretariat med det samme, og kræver: Menneskelige ressourcer med de rette kompetencer der tager sig af promoveringen af initiativet og tænker det ind i de øvrige vikingeinitiativer. Disse ressourcer vil være til stede, hvis det besluttes at oprette et vikingesekretariat. Kontinuerligt fokus på at opfordre restaurationslivet til at engagere sig i vikingeturismen og skabe merværdi for dem selv og for de øvrige attraktioner. Konceptet med inddragelse af det lokale restaurationsliv vil kunne udvikles på kort tid, men turistsæsonen er allerede startet, og inden en beslutning bliver truffet vil mange turistaktører allerede være travlt optaget af sæsonen. Forventeligt vil Frederikssund fra 2015 kunne tilbyde en færdigudviklet og helhedsorienteret vikingegastronomisk oplevelse. Hvis ønsket er at skabe en fuldt udfoldet madfestival med markedsplads og midlertidige spisesteder vil dette være næste skridt i realiseringen og forventes realiseret i 2016. Budget og finansiering: Initiativet anslås at kunne dækkes af en samlet bevilling til et vikingesekretariat Initiativet har ingen direkte omkostninger, da det primært handler om projektressourcer i form af mandskabstimer. Hvis eksempelvis en madfestival skal realiseres i fuld skala, vil det dog kræve at Vikingesekretariatet har afsat ressourcer til at rejse ekstern finansiering gennem fonde, sponsorater og strategiske samarbejdspartnere. Side 16

Initiativ: #5 - Lundbyskibene til Frederikssund Beskrivelse af initiativ: Frederikssund har et stort uudnyttet potentiale i sit maritime miljø og for at bruge det maritime miljø til at skabe aktive oplevelsestilbud i naturen. Det er oplagt at skabe vikingerelaterede aktiviteter på vandet som led i at realisere Turismestrategiens fokus på vandet og sejlerturismen. Vikingeskibene ved Maritimt Forsøgscenter i Lundby skaber aktive oplevelser på vandet med udgangspunkt i vikingernes univers. Et samarbejde med Lundbyskibene, hvor skibene kunne lægge til og stævne ud fra Frederikssund Havn i løbet af sommeren, kunne etablere liv ved og på fjorden. På sigt vil det være ambitionen også at kunne tiltrække internationale maritime aktører og vikingeskibe, som underbygger Frederikssunds status som vikingedestination. Initiativet har stort potentiale til at blive tænkt sammen med eksempelvis Vikingespillet og andre vikingerelaterede aktiviteter i Frederikssund. Initiativet består af: Etableringen af et samarbejde med Maritimt Forsøgscenter om, at fx. 20 af deres togter med vikingeskibskopierne skal stævne ud fra Frederikssunds havn i forbindelse med Vikingespillet. Sammentænkning med øvrige vikingeattraktioner, så aktiviteterne på vandet bliver en naturlig forlængelse af aktiviteter på land. Samarbejdet skal tage udgangspunkt i Maritimt Forsøgscenter og koordinatorerne af Vikingespillet med Vikingesekretariatet som tovholder. Potentialevurdering: Initiativet vil ende ud i et samarbejde, der giver Vikingespillet mulighed for at brede sig ud på vandet og for borgere og turister i Frederikssund at opleve en autentisk vikingestemning på vandet, såvel som at tage med på et togt og opleve fjorden på en anderledes måde. Der er potentiale for værdifuld synergi med indsatsen omkring havnene og sejlerturismen. Det primære effektpotentiale består af: Initiativet skaber liv på havnen og på vandet (3) til fordel for borgere og turister. Derudover forbinder det Frederikssund med de andre vikingedestinationer, og udgør en oplagt mulighed for integration i andre vikingrelaterede oplevelser i området, herunder en mulighed for at brede initiativet om et Viking Trail ud på fjorden. Sejlerturismen får forbedrede forhold (3), idet der skabes mere liv på havnen i visse perioder, og samtidig tilfører noget aktivitet på vandet, der er unikt for området omkring Frederikssund vikingeskibe. Synlighed (3) og turismeomsætning (2): Til nogen grad vil initiativet kunne skabe synlighed gennem den øgede aktivitet. Til gengæld er det økonomiske potentiale begrænset, da det ikke direkte vil føre til øget turismeomsætning i kommunen, men kun optimistisk skabe en afsmittende effekt for restaurationer og andet erhverv omkring havnen. Realisering: Det vurderes, at initiativet kan påbegyndes øjeblikkeligt, og de kritiske faktorer for at gennemføre initiativet vil være: Opbakning fra både Vikingespillet og Maritimt Forsøgscenter er grundlaget for at initiativet kan gennemføres. Succesfuld kommunikation omkring oplevelsestilbuddet, så det skaber den ønskede synlighed både for deltagere og for tilskuere. Succesfuld udvikling af havnemiljøerne i kommunen, så adgangen til vandet bliver en realitet, og der tiltrækkes sejlerturister til at bidrage til livet på fjorden. Budget og finansiering: Projektet kræver ingen direkte finansiering, udover mandetimer i forbindelse med etableringen af samarbejdet med Maritimt Forsøgscenter, der vil kunne dækkes af den eventuelle bevilling til et vikingesekretariat. Side 17

Initiativ: #6 - Viking Trail Beskrivelse af initiativ: Viking Trail vil i fremtiden være et internationalt vikingebrand som dækker samtlige vikingeattraktioner på Sjælland, herunder Frederikssunds livlige vikingeliv, Sagnlandet Lejre, Vikingeskibsmuseet i Roskilde, Lundbyskibene og Trelleborg i Slagelse. Gennem en målrettet markedsføringsindsats vil et fælles brand skabe øget synlighed overfor især internationale turister med interesse for vikinger. I øjeblikket promoveres disse attraktioner individuelt af de individuelle aktører, og der er fra et samlet perspektiv tale om ressourcespild. Vikingeturismen har brug for et samlet tilbud, hvor det er muligt at udnytte den markedsføringsmæssige synergi i at samle oplevelsestilbuddene i én pakke. Viking Trail vil have sin egen visuelle identitet med logo og være den fælles digitale medieportal, hvor besøgende kan orientere sig om de forskellige attraktioner, aktiviteter og events i området. Portalen viser både videre til den enkelte attraktion, men tilbyder også muligheden for at sammensætte sin egen rute mellem attraktionerne og tilbyder forskellige tilbudspakker målrettet specifikke målgrupper. Initiativet består af: Udvikling af konceptet Viking Trail. Klyngen af vikingeattraktioner i Frederikssund og det øvrige Region Sjælland samles omkring et fælles oplevelseskoncept. Konceptet skal indeholde en pakke af oplevelser, hvor turisterne i højere grad sendes videre til de øvrige attraktioner, og hvor der er oplevelsesruter mellem attraktionerne og øvrige vikingerelaterede oplevelser og rejsemål i regionen. Udarbejdelse af materiale. Et Viking Trail skal kunne følges fra ende til anden, og der skal derfor lægges en rute og udarbejdes noget materiale, der forklarer om de forskellige attraktioner. Materialet kan udgøres af et fysisk kort, et interaktivt kort online og/eller en app. Promovering af initiativet gennem Vikingesekretariatet, men suppleret af de enkelte attraktioners individuelle markedsføring som en del af et Viking Trail herunder en samlet pakke, der giver rabat på indgang til alle attraktioner eller lignende kan tilbydes. En sådan pakke har potentiale til at indgå i undervisningen i folkeskolen i forbindelse med lejrskoleophold mv. Potentialevurdering: Resultatet vil være en turistguide tilsvarende dem man kender fra golf eller wellness, der vil udnytte relationen til lignende attraktioner til at tiltrække folk til Frederikssunds vikingeattraktioner. Øget synlighed gennem fælles markedsføring (3). Ved at associere Frederikssunds vikingeturisme med attraktioner i eksempelvis Roskilde, der har et meget højt antal besøgende, er der mulighed for at nå ud til et større publikum - dog i et begrænset omfang. Flere besøgende skaber mere liv (3). Gennem den øgede synlighed vil der potentielt kunne tiltrækkes flere besøgende til Frederikssund, der vil skabe en større gennemstrømning i byens attraktioner, hvilket i begrænset omfang vil skabe mere liv specielt omkring havnen, der er udgangspunkt for flere attraktioner og som er bindeledet til én af de involverede aktører i Viking Trailet; Lundbyskibene. Potentiel positiv effekt for Frederikssunds sejlerturisme (3). Den øgede aktivitet omkring havnen (Kalvø) og på vandet (Lundbyskibene) kan være med til at skabe det fornødne liv, til at sejlere lægger til i Frederikssund. Realisering: Projektet kan igangsættes af Vikingesekretariatet omgående og bør forventes at løbe over 6-8 mdr. før et veldefineret samarbejde er etableret, og det fornødne materiale udviklet. Initiativets succes kræver: Side 18

Initiativ: #6 - Viking Trail At attraktionerne gøres interesserede, hvilket kræver et sæt af tydelige fordele for den enkelte attraktion. At Vikingeskibsmuseet, Trelleborg, Vikingeskibene i Lundby og Frederikssunds egne vikingeattraktioner gøres interesserede og deltager, for at skabe kritisk attraktionsmasse for en egentlig pakketering af oplevelserne. En veludviklet og sammenhængende oplevelsespakke, der gør det nemt og interessant for turisterne, at besøge flere attraktioner og rejsemål omkring Viking Trail. Budget og finansiering: Omkostningerne til projektet udgøres primært af projektressourcer, der vil kunne dækkes af bevillingen til et Vikingesekretariat. Udgifter til fælles markedsføring af Viking Trail ville være naturlig at dække via attraktionernes eksisterende budgetter, men her vil frie midler hos Vikingesekretariatet kunne fungere som indledende finansiering og gearing af attraktionernes engagement, så det er nemmere, at få dem med i initiativet. I den indledende fase vil der ligeledes skulle rejses udviklingsmidler til udarbejdelse af visuel identitet samt medieportal, der fungerer på tværs digitale- og mobile platforme. Der ligger efterfølgende en driftsopgave i at vedligeholde og videreudvikle tilbudspakker og gennemføre markedsføringskampagner. Opgaven vil høre under Vikingesekretariatet og medfinansieres af de partnerne i samarbejdet. Side 19