Kampagneperiode: 12. maj - 10. august 2012 Målgruppe: MSO Marked: USA 1
Baggrund Baggrund: Cykelkultur i flere af USA s storbyer oplever i disse år en stigende interesse, bl.a. inspiret af Københavns unikke bykultur og cykelvenlighed (Copenhagenization). På denne baggrund vurderede vi at cyklen som ikon for København og københavnsk livsstil var oplagt at bruge som krog til at fortælle en bredere historie om København som rejsedestination. 2
Målgruppe og partnere Målgruppe: MSO Primær: 40-60 årige veluddannede med $+70.000 indkomst, 50+ par der rejser uden børn. De har rejst til Europa før, men højst sandsynligt ikke Skandinavien. Sekundær: Flash-packers: 25-40 årige med lav til medium interesse for Skandinavien. De har rejst til Europa før, men højst sandsynligt ikke Skandinavien. Veluddannnede, mediumhøj indkomst, ingen børn, rejse-, teknologi- og designinteresserede. Geo-target: NY, CT, NJ, PA, DC, IL, CA Partnere: 3
Formål, mål og investering Formål med kampagnen Share the Bike Love kampagnens mål var at bruge Københavns unikke cykelkultur som krog til at fortælle historier om København som rejsemål samt den danske livsstil. Ved at drage paralleller mellem USA s boomende cykelkultur (der bl.a. er inspireret af København aka Copenhagenization) gik vi målrettet efter at minimere potentielle barrierer for at tage beslutningen om at rejse til København, samt gøre opmærksom på København for et nyt publikum, der ikke før havde øjne for København. Mål 5000-10.000 nye facebook likes, 1000 video views, 1000 photo uploads, 10.000 votes Skabe velfungerende offline-online integration Skabe delbart og engagerende online indhold Investering/budget DKK 467.300 4
Kampagnestrategi Med en facebook-baseret kampagne var strategien at mindske den mentale afstand til København, der for mange amerikanere gør at tanken om at besøge København forbliver en drøm. Kanalvalget faldt på facebook, dels fordi der her er fantastiske muligheder for at skabe visuelt engagerende content, og dels fordi en like i USA kan være både billigere og nemmere at opnå end e-mail-sign-up ift langsigtet bearbejdning af den potentielle turist. 5
Kampagnestrategi Et væsentlig del af kampagnestrategien har dog været at anvende offline cykelrelaterede events i New York, Chicago og Washington DC som indgang til at skabe interesse for kampagnen og have en direkte dialog med vores målgruppe. Hvilket også har vist sig at skabe fantastisk engagement og god konvertering til nye facebook fans og online engagement. SAS var vores primære partner, og vi valgte derfor at sende Bike Love street teams til de tre byer, hvor SAS flyver direkte til København; New York, Chicago og Washington DC for at booste kampagne reach så meget som muligt i disse strategisk vigtige hubs. Se hvordan amerikanerne tog imod eventen 6
Kampagnekoncept Kampagnens koncept: Kampagnen var primært baseret på en fotokonkurrence på facebook. Fans uploadede deres billede til en Share the Bike Love facebook applikation på www.facebook.com/denmark, hvor fans kunne stemme på hinanden. Det billede med flest stemmer kunne vinde en tur for to til København. For at opmuntre folk til at deltage i konkurrencen samt engagere potentielle turister i samtaler om København som rejsedestination sendte vi Share the Bike Love street teams på gaden og til cykel events i New York, Chicago og Washington, DC. Se flere billeder 7
Mediemix Kampagnens mediemix: Primær kanal: facebook og facebook annoncering Sekundære: Events, newsletters, twitter, mini-kampagnesite på vdk.com, blogger- og PR outreach 8
Resultater Investering: 467.300. kr. Kampagnens samlede investering ligger under den gennemsnitlige VDK kampagneinvestering. Visninger: Kampagnen skabte i alt 11,8 mio. visninger - primært på baggrund af en online bannerkampagne på facebook, men også gennem diverse events. Dermed ligge omkostning pr. visning på et meget fint lavt niveau under VDK benchmark - for en kombineret online og offline kampagne. Kendskab: I alt blev kampagnen set 231.000 gange. Dermed kostede det 2,02 kr. at skabe et stk. kendskab - bedre end VDK benchmark. Boblerne indikere om effektiviteten er over, lige på eller under VDK 2011 benchmark. Se benchmarks nedenfor. Præference: I alt er der blevet skabt præference for ferie i Danmark 26.400 gange. Dermed kostede det 17,7 kr. at skabe en potentiel turist med præference for Danmark. 4,3 kr. billigere end VDK benchmark. Kampagnens primære formål var at skabe engagerende og interaktive oplevelse for forbrugerne. Den omkostningseffektive præferenceskabelse indikerer at kampagnen lykkede med netop det. Benchmarks for 72 kampagner Gennemsnitlig kampagneinvestering Gennemsnitlig omkostning pr. visninger Gennemsnitlig omkostning pr. kendskab Gennemsnitlig omkostning pr. præference Gennemsnitlig omkostning pr. PVR Effektivitet 1,3 mio. kr. 0,05 kr. 2,82 kr. 22 kr. 254 kr. Påvirkede rejsebeslutninger (PVR): Estimeret vil 2.475 beslutte sig for at holde ferie i Danmark med deres familie eller venner (delvist) fordi de så eller oplevede kampagnen. Dermed viser estimatet, at hver rejsebeslutning koster 189 kr. Meget bedre end VDK benchmark, 9
Øvrige resultater Mål Resultat Nye facebook likes: Photokonkurrence deltagere: Antal stemmer: Video views: 5-10.000 1.000 10.000 1.000 7.966 673 39.069 2.886 Øvrige resultater Facebook fan vækst: 90% Newsletter sign ups: 579 Presse Amerikansk presse begejstret for dansk cykelkultur læs presseartikel 10
Testimonials We both love to travel and were looking for some place neither of us had been before. The idea of going to Copenhagen stuck with us after we had that picture taken. So we did some more research and love how bike-friendly and green Copenhagen is. We loved the pictures and description of Copenhagen so much, including all the great architecture, we're considering actually eloping there. How great would that be, after a chance encounter at a street festival in NY? Anyway, this is a "thanks (email fra NYC par, der nu overvejer at blive gift i Kbh) I loved these people! They had such great energy! I'm the one who said "this keeps me young, this is awesome"!! Lucky Winner, I love the gift so much, that's making my bike so shine at night. Thank you Denmark :-) The best part, however, was the Share the (Bike) Love photo shoot!.. I love that I ended up with a Share the Bike Love profile picture for Facebook and Twitter! It s perfect. 11