Vendsyssel Udviklingsråd Februar 2008

Skagen Tversted Hirtshals Aalbæk Strandby KYSTBYPLAN Vendsyssel Udviklingsråd Februar 2008 Lønstrup Løkken Frederikshavn Sæby Læsø

Indhold 1 Baggrund... 1 2 Overblik over de tværgående anbefalinger... 3 3 Kystbyplanens opbygning og kriterier... 5 3.1 Kriterier for valg af anbefalinger... 5 3.2 Optimal målopfyldelse... 6 3.3 Udgangspunkt i efterspørgsel... 8 3.4 Indflydelse og handling... 13 3.5 Dynamisk organisering... 13 4 Vision og anbefalinger overblik... 15 5 Anbefaling 1 Toppen af Toppen... 19 6 Anbefaling 2 Fødevarer... 20 7 Anbefaling 3 Fremtidens overnatning... 21 8 Anbefaling 4 Resorts... 22 9 Anbefaling 5 Kunst, kunsthåndværk og design... 23 10 Anbefaling 6 Udendørsaktiviteter... 24 11 Anbefaling 7 Attraktive mødesteder... 25 12 Anbefaling 8 Events... 26 13 Anbefaling 9 Erhvervsturisme... 27 14 Anbefaling 10 Kompetenceudvikling... 28 15 Anbefaling 11 Detailhandel... 29 16 Anbefaling 12 Kulturarv... 30 17 Anbefaling 13 Sportsturisme... 32 18 Anbefaling 14 Wellness - sundhed og velvære... 33 Denne plan er resultatet af en 2-årig proces vedrørende turismeudviklingen, iværksat af Vendsyssel Udviklingsråd. Den er udarbejdet i efteråret 2007 af NIRAS Konsulenterne og Pluss Leadership, ved projektleder Johan Bramsen og Lene Bak.

19 Til inspiration 1 Løkken...37 20 Til inspiration 2 Lønstrup...40 21 Til inspiration 3 Hirtshals...43 22 Til inspiration 4 Tversted...46 23 Til inspiration 5 Skagen...48 24 Til inspiration 6 Aalbæk...51 25 Til inspiration 7 Strandby...53 26 Til inspiration 8 Frederikshavn...55 27 Til inspiration 9 Sæby...57 28 Til inspiration 10 Læsø...59

1 Baggrund Kystbyplanen er den afsluttende rapport i projektet Kvalitetsudvikling af Kystbyer. Kystbyplanens formål er at fremkomme med anbefalinger til indsatser og aktører i den strategiske, kommercielle og tværgående turismeudvikling for kystbyerne i det nordlige Vendsyssel. Planen skal medvirke til at danne platform for alle de vigtige spillere på turismearenaen: de kommunale ledelser og planlæggere, turisterhvervet og de private udbydere samt offentlige erhvervs- og turismeaktører hver for sig og i strategiske samarbejder. Anbefalingerne fremsættes på baggrund af en omfattende proces, hvori samtlige disse spillere har været involveret. Kvalitetsudvikling af Kystbyer er iværksat af Vendsyssel Udviklingsråd (VUR). Repræsentanter for henholdsvis VUR, de tre kommuner, Frederikshavn, Hjørring og Læsø og områdets fælleskommunale turismeorganisation, Toppen af Danmark har deltaget aktivt i den gennemgående projektgruppe. Projektgruppen har følgende medlemmer: Helle Lassen (formand), Hjørring Kommune Bent Christiansen, Frederikshavn Kommune Helle Lyngbak (koordinator), VUR Ole Fisker, Frederikshavn Kommune Claus Brøndum, Lønstrup Turistforening Lars Hedegaard, Frederikshavn Erhvervsråd Inger Grund Petersen, Toppen af Danmark Else Soelberg, Hjørring Kommune Peter Norskov, Hjørring Kommune Herudover har turisterhvervet, politiske og administrative ledere og øvrige vigtige beslutningstagere i forhold til turismen på forskellig vis været involveret i arbejdet. Samlet set er der udarbejdet tre baggrundsanalyser og gennemført en række interviews, workshops, bybesøg og konferencer. Det er foregået med bistand fra eksterne konsulenter i nært samarbejde med projektgruppen. Kystbyerne i området tæller i alt ti destinationer; nævnt fra vest til øst: Løkken Lønstrup Hirtshals Tversted Skagen Aalbæk Strandby Frederikshavn Sæby Læsø Hirtshals Lønstrup Løkken Tversted Aalbæk Skagen Strandby Frederikshavn Sæby Læsø Kystbyplan Side 1

Projektets overordnede mål og fokus er at: 1. øge grundlaget for investeringer i kystens attraktivitet 2. øge væksten i områdets turismeerhverv 3. skabe rammer for flere helårsjobs Ved at: fremme kvalitets-/produktudvikling tiltrække flere turister skabe mere omsætning pr. turist udvide sæsonen Projektet består af fire faser med forskelligt fokus: 1. Fokus på det aktuelle udbud I første fase var der fokus på udbudssiden: Hvad består det aktuelle udbud af i dag overnatningsfaciliteter, café- og restaurationstilbud, kultur- og oplevelsestilbud, attraktioner, events, festivaler mm. Dette beskrives i rapporten: Turismestruktur i VUR-området, januar 2007. 2. Fokus på efterspørgslen I anden fase var der fokus på målgrupperne: Hvem er de turisterne, de aktuelle og de potentielle, hvilke værdier og præferencer har de, når det gælder valg af feriemål, boform, forplejning, service, oplevelser, hvordan får vi disse grupper til at øge deres forbrug i de enkelte destinationer, komme igen, komme på andre tidspunkter, i større omfang og anbefale området til andre. Videre blev indkredset centrale udviklingstendenser, som har eller kan få betydning for turismeerhvervet i Vendsyssel. I denne fase blev der foretaget en række interviews med nøglepersoner lokalt, regionalt, nationalt og i Tyskland, Sverige og Norge, samt afholdt en konference i Siloen i Frederikshavn i marts 2007. Resultaterne blev sammenfattet i rapporten: Kystbyturisme i Vendsyssel. Hvem er turisterne, hvad efterspørger de, juni 2007. 3. Fokus på udbydere og potentialer Tredje fase handlede om potentialet i udbuddet og hos udbyderne: Hvilke profiler har de enkelte destinationer, hvem kan tilbyde hvad, hvilke potentialer rummer de, og hvordan kan arbejdsdeling og strategisk samarbejde mellem kystbydestinationerne og andre byer i regionen organiseres til gavn for alle. Her indgik bybesøg til de enkelte kystbyer og rundbordssamtaler med ledere fra turistvirksomheder og øvrige udbydere og aktører. Resultaterne herfra blev præsenteret og diskuteret på en konference på Nordsøen Forskerpark i Hirtshals i juni 2007 og resulterede i konkrete forslag til anbefalinger. 4. Kystbyplanen Den afsluttende Kystbyplan skal bygge ovenpå de tre forudgående faser, søge at koble efterspørgsel og udbud og fremkomme med anbefalinger til handling, dels for området som helhed, dels på tværs af flere af kystbyerne og dels for de enkelte kystbydestinationer. Planens indhold Indledningsvis præsenteres et overblik over de tværgående anbefalinger (kapitel 2). Dernæst følger tre overordnede dele: Kriterier for valg af anbefalinger, og samlet overblik over vision og anbefalinger (kapitel 3 4) Anbefalinger til de tværgående indsatser, gældende for hele eller dele af geografien (kapitel 5 18) Inspiration til de lokale indsatser, gældende for de enkelte kystbyer (kapitel 19 28) Efterspørgselsscenarier for kystbyerne Side 2

2 Overblik over de tværgående anbefalinger Kystbyplanen indkredser følgende 13 tværgående anbefalinger, inklusiv centrale aktører: Ansvarlige (= A) og Deltagende (= D). Ansvarlige og deltagende Anbefaling tema Indhold TD* TE* EO* K* 1. Toppen af Toppen Synliggørelse/promovering af Det helt særlige, overnatning, oplevelser, service, forplejning A D D 2. Fødevarer Koordineret udviklingsindsats på fødevareområdet mhp. at skabe volumen for investering A D D 3. Fremtidens overnatning Kvalitetsudvikling og overnatning D D D A 4. Resorts Strategi for eksklusivitet og udbygning ift. resorts D A 5. Kunst, kunsthåndværk og design Kobling af kvalitetstilbud inden for området, pakket med beslægtede tilbud A D D 6. Udendørsaktiviteter Produktudvikling inden for området fysisk udfoldelse og leg D D D A 7. Attraktive mødesteder Planlægge/udbygge attraktive møde-, aktivitets-, opholds- og eksponeringssteder D D A 8. Events Professionel organisation, der koordinerer, støtter, udvikler, markedsfører D D A 9. Erhvervsturisme Udvikle niche inden for erhvervsturisme fordybelse og forkælelse A D D 10. Kompetenceudvikling Indsats for at styrke serviceniveauet inden for turisme gennem kompetenceudvikling D D A D 11. Detailhandel Styrke forpligtende samarbejde mellem handel og turisme mhp. øget omsætning og åbningstid D D A 12. Kulturarv Udnytte potentialet i kulturarven og det nationale projekt desangående D D A 13. Sportsturisme Udnytte faciliteter og organisation samt klimaforspring ift. Sverige og Norge D D A 14. Wellness sundhed og velvære Udnytte samspillet mellem markedet og områdets særlige kvaliteter og kompetencer D D D A *) TD: Toppen af Danmark; TE: Turisterhvervet; EO: Erhvervsorganisationer; K: Kommuner Kystbyplan Side 3

Kystbyplan Side 4

3 Kystbyplanens opbygning og kriterier Kystbyplanen skal fungere som en fremadrettet plan med vision og anbefalinger til indsatsområder og organisering i den tværgående turismeudvikling. Den skal samtidig være et direkte input til den løbende fysiske og strategiske planlægning i de tre kommuner, og den skal inspirere turisterhvervet og de private udbydere i deres kvalitets- og produktudvikling. 3.1 Kriterier for valg af anbefalinger Udarbejdelse af planen og udvælgelse af anbefalingerne er sket på baggrund af følgende kriterier: 1. Optimal målopfyldelse Målene for Kystbyprojektet er ambitiøse, tværgående og afgrænsende. De er vigtige at holde fast i ved til- og fravalg af anbefalinger og handlingsforslag. Hertil kommer identificerede barrierer og udfordringer, som ligeledes skal medtænkes med henblik på optimal målopfyldelse. 2. Udgangspunkt i efterspørgsel Den aktuelle og vurderede fremtidige efterspørgsel danner sammen med de relevante udviklingstendenser grundlag for Kystbyplanens mål og retning. Det eksisterende og potentielle udbud og de lokale styrker danner afsættet. 3. Handlingsrummet = indflydelsesrummet Kystbyplanen skal fokusere på og fremkomme med anbefalinger til indsatser, man fra lokalt/regionalt hold har direkte og indirekte indflydelse på. Turismefeltet rummer en række problemstillinger af statslig, politisk og ideologisk karakter, som man ikke umiddelbart fra lokalpolitisk hold kan ændre altså en slags grundvilkår, som planen således ikke forholder sig direkte til. 4. Løbende organisatorisk udvikling og dynamisk planlægning Organiseringen af turismeudviklingen skal tilpasses løbende med sigte på overensstemmelse mellem udviklingen i turisternes, investorernes og virksomhedernes adfærd og behovet for produktudvikling og markedsføring. Kystbyplanen skal derfor sikre fælles fokus; den skal fungere som en dynamisk plan, og den skal danne grundlaget for et planlægnings- og handlingsberedskab i de respektive organisationer. De fire emner belyses i det følgende. Kystbyplan Side 5

3.2 Optimal målopfyldelse Projektets overordnede mål er, som allerede nævnt, at øge grundlaget for investeringer i kystens attraktivitet, at øge væksten i områdets turismeerhverv, og at skabe rammer for flere helårsjobs. Kystbyplanen skal således fremkomme med de anbefalinger, der med udgangspunkt i turismen kan: Øge områdets attraktivitet og investeringslyst Øge områdets tiltrækning og dermed skabe rammer for udvidelse af sæson Øge væksten i erhvervet forstået som både turistmængde, omsætning, indtjening Fremme produktudvikling og kvalitetsudvikling I interviewrunden med videnspersoner inden for turismeudvikling (fase 2) fremkom en række synspunkter på barrierer og udfordringer i forhold til projektets mål. Hovedpunkterne skitseres i det følgende: Høje priser tilsvarende kvalitet? Danmark er et dyrt ferieland, og kvaliteten på ferieproduktet set i forhold til det globale feriemarked er ikke fulgt med. Andre kan tilbyde et produkt, der er mindst lige så godt og billigere. Basis for at øge indtjeningen skal ses i den sammenhæng. Der er altså behov for at tænke kvalitetsudvikling og værdiforøgelse (added value) på måder, der ikke nødvendigvis fordyrer produktet relativt set. Ikke mindst tyskerne og svenskerne kan have svært ved at følge med og/eller er tilbøjelige til at vælge andet ferieland. Koblet med færgeselskabernes investeringer i krydstogtskibe, nye ruter, der sejler udenom Nordjylland, og organiserede ture, der fragter færgeturisterne til Århus (og Aalborg), er der virkelig grund til at sætte fokus her. Kvaliteten af de basale ferieprodukter problematiseres ligeledes. Kvaliteten af maden i Vendsyssel (Nordjylland) er generelt ikke høj nok, og antallet af virkelig gode spisesteder er for lille. Overnatningsprodukterne er af blandet kvalitet. Feriehusproduktet, som vejer tungt i hele regionen, er ikke overalt fulgt med udviklingen. Der er generelt set ikke sket en tilstrækkelig kvalitetsudvikling af feriehuse, hoteller og campingpladser over de seneste tyve år, samtidig med at levestandard, købekraft og krav til kvalitet og oplevelser er steget markant både i Danmark og i de øvrige hovedmarkeder. Tiltrækning af turister Branding og image Der er en lang og fast tradition for at tænke lokalt og tage udgangspunkt i udbud: Hvad har vi, der kan komme med i vores markedsføringsmateriale. Markedsføringskronerne skal bruges anderledes. Mindre lokalområde, mere branding af fællesskabet, som en interviewperson udtrykte det. Der er for ringe fokus på efterspørgslen, på at tænke strategisk, tværsektorielt og i koordineret produktudvikling, samt målrettede temaer, pakker mv. i hele eller større dele af geografien. Dette er meldinger fra stort set alle interviewede. Området huser imidlertid landets bedste turistdestinationssamarbejde og selskab i form af Toppen af Danmark. Dette bliver fremhævet og dokumenteret i mange sammenhænge, senest af formanden for Visit- Denmark, Georg Sørensen, der på offentligt møde (Nordsøen Forskerpark i Hirtshals, 19. september 2007) udtaler: Toppen af Danmark samarbejder bedre end noget andet sted i Danmark. Det er ikke noget, jeg bare siger. Tro mig, jeg har været alle steder. (Nordjyske, 20. september 07). Toppen af Danmark er endvidere netop blevet udpeget til VisitDenmarks udviklingsprogram Super-helårsdestinationer som et af syv områder blandt 35 ansøgninger. Hertil kommer, at Toppen af Danmark har vundet Kystbyplan Side 6

VisitDenmarks brandingpris de seneste tre år i træk. Så man kan altså sige, at turismens samarbejdsorganisation og netværk i Vendsyssel har gjort det godt i forhold til resten af landet. Marked og behov fordrer imidlertid fortsat nytænkning i form af øget strategisk samarbejde og organisering. Med hensyn til områdets omdømme er vurderingen, at det samlet set er særdeles godt. Udadtil er Skagen et brand, hvilket med fordel kan bruges i hele området. Lysets Land er et begyndende brand. Det bruges i stigende omfang. Men generelt vurderes det, at brandet ikke udnyttes optimalt. Nogle af kystbydestinationerne har endvidere et imageproblem erkendt eller ikke erkendt. Det er en afgørende præmis for udvikling og resultater, at man kan sige den slags ting højt, at problemstillingerne kan diskuteres åbent, og at man dermed kan søge de rette løsninger på de udefra oplevede problemer. Både Hirtshals og Frederikshavn har således fortsat et gammelt image af havneby, færgeindkøbsby, rundkørsel for indkøbs- og alkoholturister. Dette image er udviklet gennem mange år og sidder fast hos mange, også selv om det ikke længere er rigtigt. Løkken har fortsat et image af at være de unges drikke- og datingcentrum. Det må byen finde ud af, om den vil fastholde og evt. udvikle med udgangspunkt i ungemålgruppen, eller om den vil gøre sig kendt for noget andet og i givet fald hvad. Professionalisering og kompetenceudvikling Der mangler uddannet og professionelt personale i turistvirksomhederne. Der er et udtalt behov for kompetenceudvikling og personalepleje. Dette også med henblik på at skabe flere helårsjobs og på den måde tiltrække og fastholde kvalificeret personale. Ledelse af turistvirksomhederne kan ligeledes med fordel styrkes og professionaliseres, ligesom der skal arbejdes på at skabe basis og spilleregler for, at flere holder helårsåbent (eller i hvert fald en udvidelse af de/n nuværende sæson(er)), og at færre nøjes med at skumme fløden i to hurtige måneder i højsæsonen (de såkaldte lykkeriddere). Detailhandelen både i kystbyerne og i baglandet ser i for begrænset omfang turisterne som det potentiale, de udgør. Her kan indsatsen fokusere på både den enkelte erhvervsdrivende og de forskellige handelsstandsforeninger. Hertil kommer, at samarbejdet mellem turist-, erhvervs-, havne- og detailhandelsorganisationerne vurderes at være alt for sparsomt, til tider præget af uhensigtsmæssig konkurrence eller i bedste fald ad hoc-præget. Optimal målopfyldelse Sammenfatning Med henblik på optimal målopfyldelse skal valg af anbefalinger således tage afsæt i dels projektets mål, dels de beskrevne barrierer og udfordringer. Lakmusprøven på en anbefaling er, populært sagt, om den giver mening med en indledning som: Af hensyn til at øge kvalitet, omsætning, tilstrømning og beskæftigelse i Vendsyssel over hele året, anbefales det, og om den tilsvarende kan stå prøven i forhold til relevante barrierer. Det betyder tilsvarende, at en række gode projekter, som fremmer andre mål, eller som ikke vurderes at imødegå barriererne i tilstrækkeligt omfang, ikke indgår som anbefalinger i dette projekt. Kystbyplan Side 7

3.3 Udgangspunkt i efterspørgsel Kystbyplanen skal tage udgangspunkt i efterspørgsel og relevante udviklingstendenser (jf. projektets fase 2). Videre skal den bygge ovenpå den eksisterende situation (jf. fase 1) og det aktuelle og potentielle udbud (jf. fase 3). VIRKSOMHEDER VIRKSOMHEDER Produkter Produkter SYNLIG- GØRELSE TURISTER TURISTER Ønsker Ønsker og og behov behov Efterspørgsel og tendenser Turisterne i Vendsyssel er for godt halvdelens vedkommende danskere, resten er de nærmeste naboer. Turisterne er 50-55% danske, 30% tyske, 10% norske, 5% svenske og 1-2% hollandske. De seneste 10 år er overnatning af tyskere halveret, af svenskere faldet med 30-40%, mens overnatning af danskere og nordmænd er steget med 10-20%. Købekraften blandt turisterne er stigende, og med den stiger forventningerne til kvalitet og variation i turistområdets udbud. Udviklingen i købekraft og muligheden for/ ønsket om at bruge stadig mere på oplevelse, udfoldelse og forkælelse stiger. Det er derfor ikke tilstrækkeligt at være tilfreds med at dække dagens behov. Opgaven er at identificere morgendagens behov og dække det bedre end andre. Tendensen gælder i øvrigt i alle samfundslag. Hos de erhvervsaktive er tiden blevet en faktor, en knap ressource. Hos de midaldrende er turisme og oplevelser blevet en fast bestanddel af dagligdagen, og i børnefamilierne er kravene til samlede og samlende oplevelser støt stigende. Hastigheden, hvormed købekraften stiger, er konjunkturbestemt. I de senere år er danskernes og primært nordmændenes købekraft steget markant. Set i et langt perspektiv er danskernes købekraft fordoblet ca. hvert 20 år. Øget købekraft medfører øget forbrug ikke til mere af samme slags, men til nye ting eller øget kvalitet. For Vendsyssel har det gennem de seneste år betydet dels markant forøget konkurrence i form af charterferier, billige flyruter, krydstogtskibe osv., dels udfordringer med at udvikle udbud og kvalitet. Eksempler på denne udvikling ses på markedet: Stena Line og Color Line har investeret milliarder i store luksuskrydstogtskibe, der sejler mellem norske, svenske og tyske større byer. Miniferier med alt om bord. Lavprisflyselskaber fragter folk til indkøb og oplevelse i de europæiske metropoler ofte billigere end turen fra København til Nordjylland. Udviklingen i charterturismen er blevet global og rækker til lande, hvor varmen, vinen og varerne lokker med lavere pris og god kvalitet. og den ses i turisternes adfærd: Hurtige samfærdselsmidler muliggør flere kortferier forlængede weekender. Dette skaber behov for fornyelse af overnatningskoncepter. Langt friere valg af feriemål og -form. Krav om kvalitet og fleksibilitet. Shopping imellem og kombination af mange forskellige oplevelser. Forbrugerne bliver mere bevidste om sammenhængene mellem pris og kvalitet. E-handel, mærkningsordninger og forbrugertests giver stadig større synlighed af og overblik over muligheder. Kystbyplan Side 8

Et overnatningsprodukt kan ikke sælge et ferieophold. Det kan derimod oplevelser, som er forbundet til følelser, sted og omgivelser. Kravet om dramatik, intensitet og anderledeshed øges. Fornyelsestakten for oplevelser må accelereres. Det bliver mere accepteret at gøre oplevelser til genstand for en kommerciel udnyttelse og giver en større villighed til at betale. Arenamodellen På baggrund af et ønske om at komme et spadestik dybere i forhold til forskellige turisters forskellige efterspørgsel og forventninger blev der i fase 2 gennemført en omfattende metode- og modeludvikling. Det resulterede i den såkaldte Arenamodel, omfattende fire kategorier af oplevelsessegmenter, efterspørgsler, turister, sammenfattet i fire arenaer: Den kulturelle arena Gemmestedet Legepladsen Eksponeringsscenen Det skal understreges, at den enkelte turist/ familie typisk repræsenterer en blanding: Nogle gange vælger man ferie med sigte på at gemme sig, andre gange er det familieformålet, der tæller, og man går efter legepladsen osv. Involvering og og engagement Den kulturelle arena Legepladsen Indadrettet I afrapporteringen af fase 2 ( Kystbyturisme i Vendsyssel Hvem er turisterne, hvad efterspørger de, juni 2007) uddybes de 4 arenaer, for så vidt angår grundværdier og præferencer, ønsker og behov i forhold til overnatning, mad, shopping og øvrige oplevelsestilbud. Gemmestedet Eksponeringsscenen Konsum og og iagttagelse Til brug for indkredsning af anbefalingerne i Kystbyplanen fungerer modellen imidlertid hensigtsmæssig, når det gælder både de overordnede indsatser og de kystbyspecifikke indsatser. Modellen har således været afprøvet og anvendt aktivt i fase 2 og 3, bl.a. på konferencerne og de her gennemførte workshops. Udadrettet Kystbyplan Side 9

Behovspyramiden udvides Kobles forholdene omkring den øgede købekraft med de fire arenaer og Maslows behovspyramide, bekræftes billederne af efterspørgselssiden. Uanset udgangspunkt bevæger efterspørgslen sig i retning af øget kvalitet, øget differentiering, øget individualitet, øget bevægelighed, øget selvrealisering og sidst men ikke mindst selviscenesættelse. Behov for selviscenesættelse Undersøge mening, formål, realisere indre potentialer Behov for agtelse: At være et unikt individ med selvrespekt og være respekteret af andre Kærlighed og tilhørsforhold: Behov for at høre til, for at få og give kærlighed, for værdsættelse og venskab Sikkerhed: Social sikkerhed i familie og samfundsmæssig beskyttelse mod sult og vold Fysiske behov: Mad, vand, ly og tøj Udviklingstendenser som de beskrevne betyder stadig nye udfordringer til området. De betyder ikke, at alt skal laves om, men at det bestående skal udvikles og suppleres med nye tilbud og muligheder for at tiltrække/ fastholde en stadig større andel af de stadig mere købedygtige turister. Udbud og produkter Det eksisterende og potentielle udbud og de lokale styrker danner afsættet for kystbyplanen. Udgangspositionen er kortlagt i fase 1 og den omtalte turismestrukturrapport: Overnatninger det samlede antal overnatninger fordeler sig ligeligt på de tre kategorier: Feriehuse, campingpladser samt hoteller og feriecentre. Restauration: Cafeer, spisesteder, og værtshuse (ikke eksakt overblik). Oplevelser: De største attraktioner er: Nordsøen Oceanarium (206.000 besøgende), Skagens Museum (131.000 besøgende), Ørnereservatet (47.000 besøgende) og Læsø Saltsyderi (45.000 besøgende). Hertil kommer festivaler mv. Omgivelser: De mest besøgte naturområder (Grenen: 1.500.000, Skagen Klitplantage: 391.000, Rubjerg Knude Fyr: 300.000, Råbjerg Mile: 261.000, Bunken Klitplantage: 261.000, Tversted Søerne: 200.000), strande (Løkken: 866.000) og bymiljøer og historiske steder (Skagen By: 1.700.000, Mårup Kirke: 200.000). Det aktuelle og potentielle udbud af turistprodukter er videre belyst og analyseret i fase 3 i samarbejde med udbyderne i de ti kystbydestinationer. Herudover er der de lokale turistforeningers årsberetninger, handleplaner og forskellige projektbeskrivelser, Kystbyplan Side 10

samt Toppen af Danmarks turismepolitik og projektbeskrivelser. I Toppen af Danmarks projektbeskrivelse/ ansøgning om at blive Superhelårsdestination fremhæves naturen som det store selling point: et lys, to have, fire årstider, fire turistarenaer, 225 km hvid sandstrand, kystbykøbstad-indland-øer. I den forbindelse er naturen hovedproduktet. Men først når man erkender, at den også er en udfordring, kan der skabes flere resultater end de, der kommer af sig selv, hedder det i ansøgningen. Naturen er ikke nok som et selvstændigt turistprodukt; dertil er der alt for stor konkurrence. Naturen skal kobles med andre tilbud, som matcher de forskellige turistarenaer og tager udgangspunkt i lokale værdier. Den overordnede vision for projektet hedder: Naturen Plus 30% Plus. Heri ligger, at naturen er det vigtige selling point, og at det tilsvarende er vigtigt at koble den med noget andet derfor det første plus. Videre ligger, at en udvidelse af sæsonen skal ske ved øget søgning og understøttelse af rammer for omsætningsforøgelse med 30 % derfor det andet plus. Hvad betyder det for Kystbyplanen Kystbyplanens mål og anbefalinger skal således realiseres gennem indsats inden for tre virkefelter, illustreret i den følgende figur: 1. Indikerer alt det, der gøres og gøres godt allerede. Det skal fortsætte. 2. Indikerer alt det, der gøres, men som kan gøres bedre, på andre måder eller med anden organisering og geografi i forhold til kvalitetsudvikling, ressourceanvendelse, kompetenceudnyttelse og/eller synlighed. 3. Indikerer det nye, der bør gøres, ved at bygge ovenpå for at imødekomme nye behov blandt turisterne. Anbefalingerne i Kystbyplanen koncentrerer sig om kategori 2 og 3. Hermed fokuseres på de indsatser, som især fremmer de opstillede mål. Dette må ikke ses som en kritik af den nuværende indsats, men som en synliggørelse af den udfordring, området har, hvis målene skal nås. 3 1 2 Kystbyplan Side 11

Udgangspunkt i efterspørgsel Sammenfatning Ved at koble produktsiden med efterspørgsel og udviklingstendenser fås en systematik til at sortere i og indkredse Kystbyplanens anbefalinger. Overnatning Forplejning Oplevelse Service Omgivelser Tilgængelighed Den kulturelle arena Kvalitetsforbedring og mærkning Øget kvalitet og udbud Overblik, sammenhænge, events Kvalitetsforbedring Kvalitetsforbedring Formidling af historier, forbindelseslinjer Gemmestedet Kvalitetsforbedring og mærkning Øget kvalitet og udbud Overblik Individualisering, professionalisering Bevaring, beskyttelse Ro og forbindelseslinjer Legepladsen Resort Vand, land og luft Sport Legepladser Specialister Rum til aktivitet Sammenhængende temaforløb Eksponeringsscenen Kvalitetsforbedring og mærkning Tilbud til café latte målgruppen Pakker, temaer, events, mødesteder Kvalitetsforbedring Fastholdelse Steder, punkter, scener, fokus Attraktive mødesteder Kystbyplan Side 12

3.4 Indflydelse og handling Kystbyplanen skal således fokusere på og fremkomme med anbefalinger til handlinger, man fra lokalt/regionalt hold har direkte og indirekte indflydelse på. Turismen som planlægningsfelt rummer en række problemstillinger af statslig, regional, kommunal og ideologisk karakter, som ikke umiddelbart står til at ændre fra lokalpolitisk hold, altså en slags grundvilkår. Ofte kan man bruge lang tid og mange ressourcer på at diskutere sådanne temaer, uden nogen reel indflydelse, ændring eller ønsket resultatskabelse. Huspriserne i Skagen og turisternes indflydelse på disse er et godt eksempel på problemstillingen. Kystbyplanen vil således ikke forholde sig direkte til sådanne temaer. Tilsvarende gælder temaer, som sorterer under det, der kan kaldes lokalsamfundspolitik. Erhvervsmæssige, sociale, geografiske, økonomiske og kulturelle vilkår vil permanent være under forandring og sætte det tilvante under pres. Fiskeriet, skibsværfterne, landbruget, landsbyerne, de små butikker og institutionerne oplever dette pres og søger på forskellig vis at imødegå det. Lokalt vil det kunne opleves som uhensigtsmæssigt, at turisternes efterspørgsel, vaner, uvaner og købekraft påvirker vilkårene for de fastboende. Omvendt er det ikke en ny situation, at nye erhverv påvirker/ændrer den kultur, der har været knyttet til traditionelle erhverv og produktionsformer, f.eks.: Udviklingen i skibstyper og fangstformer i fiskeriet Beskæftigelsen i landbruget Skibsværfternes betydning Færgeturisternes interesser At en succesfuld turismepolitik på godt og ondt påvirker levevilkårene, er uundgåeligt. Nogle gange sker dette på bekostning af kvalitet, og her er der mange eksempler på, at turisterne hurtigt forsvinder igen (det såkaldte Mallorca-problem). Andre gange ofte sker det på bekostning af lokal liv og autenticitet, og her er problemstillingen mere kompleks. Autenticitet er nemlig et relativt begreb, og oplevelsen af autenticitet er forskellig afhængig af, om det er de lokale eller turisterne, der definerer den. Spørgsmålet er følgelig, om det er de lokales eller turisternes ønsker til autenticitet, der skal imødekommes, hvis de ikke er forenelige. Indflydelse og handling Sammenfatning Problemstillingerne omkring henholdsvis statslig politiske og ideologiske temaer og lokalsamfundspolitiske temaer er en balancegang og en løbende politisk udfordring. Kystbyplanen fokuserer på anbefalinger, man lokalt/regionalt har indflydelse på, og anbefalinger, som forfølger den turismepolitiske dagsorden. 3.5 Dynamisk organisering Organiseringen af turismeudviklingen skal tilpasses løbende med sigte på overensstemmelse mellem udviklingen i turisternes, investorernes og virksomhedernes adfærd og behovet for produktudvikling og markedsføring. De opstillede mål vil bedst kunne forfølges, hvis turisme betragtes på lige fod med den øvrige erhvervsindsats og direkte koordineres hermed. Fordelen herved er, at mange kompetencer om iværksætteri, virksomhedsudvikling, produktudvikling osv. direkte kan inddrages i indsatsen. Videre kræver det en målrettet indsats at koordinere med kommunernes plan-, kultur-, og fritidspolitikker. Kystbyplan Side 13

Med henblik på at optimere økonomi og langsigtet, bæredygtig resultatskabelse inden for turismen er nye, mere dynamiske organiseringer og samarbejder afgørende. Det gælder: Inddragelse af det strategiske niveau i de tre kommuner og på tværs Inddragelse af erhvervslivet i konkrete samarbejder Inddragelse af kulturen, erhvervsudviklingen, planlægningen Fornyelse af netværk og samarbejde på tværs af de hidtidige foreninger; handelsstandene, erhvervsrådene, havnene mv. Kystbyplanen skal tilsvarende fungere som en dynamisk plan, og den skal danne grundlaget for et planlægnings- og handlingsberedskab i de respektive organisationer. Hvor langt man ønsker at gå i retning af at lade opgaverne bestemme organisationen, er en politisk vurdering, men effekten af områdets indsats vil være afhængig af organisationens styrke og koordineringsevne. Ofte vil forslag eller anbefalinger blive mødt med argumenter om, at det er prøvet før. Dette behøver ikke være en fejl ved projektet. Det kan også skyldes manglende eller mangelfuld stillingtagen til rette match mellem opgave og organisering. Organisering Sammenfatning Det kræver mod at udfordre den lokale dagsorden med et globalt perspektiv, sådan lyder en af interviewudtalelserne. Eller blot med et regionalt perspektiv, kunne man tilføje. Men det er ikke desto mindre det, der skal til. Et centralt element i Kystbyplanens vision drejer sig således om at sætte ny dagsorden. Denne skal: Pege på nye måder at arbejde med organisering, samarbejde og specialer. Hjælpe med generelt at flytte fokus fra konkurrencen mellem de 9 (gamle, små) kommuner til strategisk samarbejde mellem de 3 nye kommuner om fælles mål og handlinger. Hjælpe med holdningsændring og erkendelse af, at konkurrencen og markedet er udenfor regionen, og at områdets vækst er proportionalt med samarbejdsevnen. Kystbyplan Side 14

4 Vision og anbefalinger overblik På grundlag af ovenstående fire sæt kriterier og de præsenterede modeller fremkommer følgende bud på en vision for Kystbyturismen i Vendsyssel: Vision Vision for for Kystbyplanen Kystbyplanen Vendsyssel Vendsyssel sætter sætter igen igen nye nye standarder standarder for for turismeudvikling turismeudvikling Markedsdreven, Markedsdreven, efterspørgselsorienteret, efterspørgselsorienteret, tværgående tværgående strategi strategi som som grundlag grundlag for for dynamisk dynamisk organisering, organisering, samarbejde samarbejde og og specialer specialer Vision for Kystbyturismen Vendsyssel sætter igen nye standarder for turismeudvikling Overnatning Overnatning og og Forplejning Forplejning Oplevelse Oplevelse Service Service Omgivelser Omgivelser og og Tilgængelighed Tilgængelighed Markedsdreven, efterspørgselsorienteret, tværgående strategi som grundlag for dynamisk organisering, samarbejde og specialer Toppen Toppen af af Toppen Toppen Kunst, Kunst, kunsthåndværk kunsthåndværk og og design design Erhvervs- Erhvervsturismturisme Kulturarv Kulturarv Anbefalinger til de tværgående indsatsområder følger herefter. Et indledende overblik gives i figuren til højre. Fødevarer Fødevarer Udendørsaktviteter Udendørsaktviteter Kompetence- Kompetenceudviklinudvikling Sportsturisme Sportsturisme Efter de 14 tværgående temaer følger inspiration til indsatserne i de enkelte kystbydestinationer, bestående af en kort karakteristik af destinationen, et overblik over styrker og svagheder, samt konkret bud på indhold, aktører og ansvarlige. Omfang og niveau for inspirationen er forskellig og afspejler de givne størrelsesforskelle på kystbyerne. Fremtidens Fremtidens overnatning overnatning Ressorts Ressorts Attraktive Attraktive mødesteder mødesteder Events Events Detailhandel Detailhandel Wellness Wellness --sundhed sundhed og og velvære velvære Kystbyplan Side 15

Kystbyplan Side 16