Content Marketing den kommercielle redaktion Danske Medier, 14. januar 2014 1
Intro til Morten Asmussen: 1. Berlingske Media er et stort mediehus med masser af medier. 2. Normalt er det journalisterne, der boltrer sig i spalterne, men med Berlingskes nye tiltag Public Impact, bliver det nu også eksterne partnere, der får en del af den redaktionelle opmærksomhed. 3. Direktør Morten Asmussen, Public Impact, fortæller bl.a. hvordan Berlingske balancerer mellem redaktionel troværdighed og kommercielt effektivt content marketing. Forhåbentlig får I svar på: 1. Hvorfor har Berlingske Media etableret et inhouse content marketing bureau? 2. Hvilke aktiviteter udgør content marketing i Berlingske Media? 3. Hvordan sikrer vi de rette arbejdsgange og vandtætte skodder 2
Public Impact inhouse content marketing Special features, special sections, sponsored content and similar revenue-driving content features involve editorial conflicts that result in professional compromises, some more uncomfortable than others. Lewis Dvorkin, Product Chief Officer, Brandview, Forbes Public Impacts opgaver 1. Udvikle og producere content i samarbejde med Berlingske Annoncesalg og annoncørerne. 2. Definere de content marketing koncepter, som Berlingske Media arbejder med. 3. Et ansvar for at definere, hvad Berlingske Media ikke arbejder med. 3
Hvorfor content marketing i Berlingske? - Har vi noget valg og i givet fald, hvilket? 4
Global markedsføringstrend Content marketing er en af de hotteste markedsføringstrends internationalt hvis du spørger annoncørerne i USA 34,8 % har content marketing top of mind mht markedsføring 33 % af budgettet brugt på Content Marketing i 2013. mod 26 % i 2012. 54 % venter øget spending 5
International medietrend Vi går i store mediers fodspor 6
7 International medietrend: Forbes
8 International medietrend: Wash Post
9 International medietrend: NY Times
og trenden herhjemme 81% af de danske virksomheder har content marketing som en del af deres markedsføringsmiks 51% planlægger at øge spend på content marketing de næste 12 måneder, mens 2% vil skære 59 % mener, at den største udfordring er at producere indhold, der engagerer Målgruppen. 39 % har problemer med at producere indhold nok. 10
Virksomheder skaber egne medier Jyske Bank TV Coca Cola Libero Silvan 25.000 likes 79 mio. likes 64.000 likes 21.000 likes Mærsk Group Kims Chips Magasin København 11 1,7 mio likes 46.000 likes 49.000 likes 19.000 likes og followers via sociale medier
Har medierne et valg? Mediernes virkelighed 1. Budgetterne flyttes over mod content marketing 2. Annoncørerne udtrykker et stigende behov for content af høj kvalitet. 3. Annoncørerne etablerer egne medier og deraf læsere/brugere/followers uafhængig af de traditionelle medier. 4. Annoncørerne er mindre afhængige af de traditionelle medier mens de traditionelle mediers position er mere og mere udfordret. Mediernes valgmuligheder 1. Passiv accept af content marketing som en del af det kommercielle indhold. 2. At spille en aktiv rolle i udvikling og produktion af content for annoncørerne 12
Berlingske Medias valg Content Marketing i Berlingske Media udnytter vores styrker Vi ønsker at spille en aktiv rolle på content marketing området. Vi etablerer ny forretning på baggrund af det, vi kan: Producere og distribuere indhold. Udnytter vores position og mediekanaler til at skabe ny forretning på et voksende forretningsområde. Bringer vores ekspertise inden for markedsføring og annoncering i spil på en ny måde 13
Udvalgte aktiviteter PRINT: Annoncetillæg: Partner Publishing & Livsstil Advertorials og temasider Client Publishing og virksomhedsmagasiner 14
Digitalt Content Marketing ONLINE Kommercielle sektioner på Berlingske Media sites. Produktion af advertorials Digitale magasiner og mobilsites 15
- Et samarbejde med kunden I Berlingske, Berlingske Business eller Business Magasinet Brandview er klummer, der produceres af Public Impact for kunden BrandView indgår efter ønske i Berlingske, Berlingske Business og/eller Business Magasin både print og online BrandView placeres eventuelt efter ønske i særlige sektioner eller temaer 16
- I det online redaktionelle univers På B.dk og Business.dk BrandView placeres integreret i Berlingske Media sites univers og miljø BrandView placeres i nyhedsflow på relevante Berlingske Media sites BrandView er søgbar via business.dk og b.dk og ligger i redaktionelt arkiv BrandView markeres som virksomhedens særlige indhold BrandView fremgår af redaktionelle bokse (ex. seneste nyt og mest læste ) BrandView vises ved særligt emne-relaterede redaktionelle artikler (eks. Investering) 17
Pressemeddelelser og nyhedsproduktion Business Direct Produktion og distribution af pressemeddelelser Distribution via Berlingske NyhedsBureau Distribution via Berlingske Business Udvikling og produktion af indhold til nyhedssites, Udvikling og produktion af indhold til virksomhedsmagasiner 18
Public Impact Hvordan gør vi? Klare retningslinjer for produktion af content marketing Tydelig adskillelse mellem redaktion og Public Impact Public Impact er organisatorisk forankret i annoncesalg Bureauet er fysisk placeret i annoncesalg Ingen journalister fra Berlingskes redaktioner må benyttes af bureauet heller ikke freelancere 19
Public Impact Hvad gør vi ikke! yder ikke presse-rådgivning generelt yder ikke pressehåndtering yder ikke strategisk kommunikationsrådgivning yder ikke krisekommunikation- og rådgivning 20
Markedsføring i et redaktionelt miljø Kan et troværdigt medie overhovedet udgive redaktionelt bearbejdet kommercielt indhold? Kan journalister formidle kommercielt indhold? Hvordan sikrer man, at det kan gå hånd i hånd med det redaktionelle indhold? Hvem ejer opgaverne, redaktionen eller marketing og hvordan samarbejder man? Kan man bruge det for ens eget brand? Kan vores læsere overhovedet lide indholdet? Jeg lovede svar på 1. Hvorfor har Berlingske Media etableret et inhouse content marketing bureau? 2. Hvilke aktiviteter udgør content marketing i Berlingske Media? 3. Hvordan sikrer vi de rette arbejdsgange og vandtætte skodder 21