1 Roskilde Universitetscenter, Institut for Kommunikation, journalistik og datalogi, PO.Box 260. 4000 Roskilde. (2002) Bruno Ingemann in Tekster skal ses! Nøgleord: Kommunikation, planlægning, målgruppe, produktion Kommunikation kan planlægges. Ud fra en pragmatisk teori fokuserer bollemodellen på den række af relationer der kan afklares for at understøtte den kreative proces med at udforme et budskab i et medie. Konkretisering, eksperimentering og formulering skaber både en argumenteret og eksplicit kommunikationsplan og et velbegrundet medieprodukt. Den nye bollemodel (2002)
2 Bruno Ingemann Kommunikationsmodellen Enhver form for tænkning omkring kommunikation er på en måde temmelig banal. Jo selvfølgelig er der en modtager, og jo selvfølgelig er der et budskab og et medie. Og en afsender. Det er hensigten med modellen af skabe et grundlag for den der står i situationen og skal lave en artikel, en pjece, en plakat, en website, et tv-program, en bog, en udstilling, en... Det vil sige at det er en model der skal hjælpe med til at man kan tage en række konkrete beslutninger omkring en række pragmatiske valg. Det er altså kommunikation set fra den producerendes synsvinkel. Kommunikationsmodellen kan bruges til at finde den gennemgående røde tråd og ikke som en studerende engang sagde da han opdagede at tingene ikke rigtig hang sammen: Den røde tråd har skiftet farve undervejs! Formålet med modellen Det er hensigten med modellen at skabe et overblik over de mange komplicerede forhold der medvirker til at foretage en kommunikationsindsats på et bevidst niveau. Man kan sagtens intuitivt bearbejde de elementer der findes i modellen og hvis man arbejder intuitivt så kommer man ubevidst til at træffe de samme beslutninger men de er implicitte, og dermed kan det være temmelig vanskeligt at kommunikere dem til andre. Modellen kan sikre at man bliver eksplicit omkring de mange valg, og det gør det muligt at bruge modellen som et argumentationsgrundlag når man skal præsentere en kommunikationsindsats over for andre. Fx en arbejdsgiver. Modellens brug Kommunikationsmodellen består af 6 boller. Som det kan ses af tegningen, så er de alle forbundne med hinanden på kryds og tværs, og det indikerer at brugen af modellen er dynamisk. Når man én gang har afklaret et problemfelt i én
3 bolle og i en anden og en tredie så må man ofte tilbage igen og ændre på allerede tagne beslutninger. Man kan sige at modellen bruges til at lave en løbende planlægning, og det er faktisk først når produktet er færdigt at modellens brug også er færdig. Det er uundgåeligt at skrive liniært om modellen på trods af at jeg altså ser den som dynamisk. Det kan medføre visse gentagelser og måske også modsigelser. Der kan være visse forhold der er givne. Fx at man skal skrive en artikle til et bestemt tidsskrift. Eller at man skal lave en website. Eller at man skal lave en pressemeddelelse. På samme måde kan afsenderen være given: Fx Mellemfolkeligt Samvirke eller Realkredit Danmark. Hvis det er tilfældet, må man tage udgangspunkt i de give faktorer. Jeg vil i denne gennemgang tage udgangspunkt i en meget åben situation hvor der ikke er nogen ydre og fastlæggende begrænsninger. Det kan vise det store åbne rum for mulige beslutninger. Når jeg i det følgende skriver læsere, så er det brugeren af produktionen: det kan være en seer, en læser, en lytter, en besøgende, en modtager. Og når jeg i det følgende skriver teksten, så det tekst i den udvidede form: skrevne og talte tekster, lyd, billeder, levende billeder, interaktive medier, ting.
4 Bruno Ingemann Den nye bollemodel - i kort form: Formål og præmis Hvad er formålet med kommunikationen? Præmissen formuleret i én sætning - det indtryk læseren skal sidde tilbage med - præmis oplevelsen. Indhold Det faglige indhold der udgør råstoffet til kommunikationen med elementer af nye og kendt viden - indholds oplevelsen. Målgruppe Konstruktion af én modellæser Interesse og relevans for modellæseren - læser oplevelsen. Afsender eller Kommunikator Viden; troværdighed Rollen som autoritet; neutral; lige-mand? Konstruktion af afsender oplevelsen. Mediet Valg af medie Udtryksmæssige muligheder: tekst, lyd, billede, ting Distribution Individuel eller social brug. Valg af prototypisk forbillede - medie oplevelsen. Kommunikationsmiljø Brugssituation: Individuel eller social brug. Konstruktion af ideel brugssituation. Den sociale konstruktion af emnet i medier - emne oplevelsen Udformning Oplevelse: viden, emotion, værdier, aktion Fortæller-holdning; -synsvinkel; - egenskaber Konstruktion af budskab i mediet som et rough - udformings oplevelsen. Effekt Blev formålet indfriet - og præmissen forstået?
5 FORMÅL PRÆMIS Målgruppe Indhold Ud formning Afsender Medie K-miljø EFFEKT Den nye bollemodel (Ingemann 2001)
6 Bruno Ingemann Målgruppe, afsender og indhold Det centrale element i modellen er målgruppen. Den skal afklares og besluttes ud fra teorier om livsstil, livsformer, alder, forudsætninger og den viden og de holdninger som målgruppen har i forhold til emnet for kommunikation. Vil I fortælle noget som er helt nyt for målgruppen? I hvilket omfang skal det knytte sig til noget som er kendt for målgruppen? Ud fra fordomme, undersøgelser og kontakt med målgruppen bliver det nødvendigt at konstruere en modellæser som kan styre det kreative arbejde. Teksten får bevidst eller ubevidst indskrevet en modellæser med kompetencer, sproglige færdigheder, leksikalsk viden, personlige og politiske holdninger og værdier, mediemæssige erfaringer... Alle budskaber har en afsender. Det kan være en organisation eller en institution eller et firma der er den formelle afsender af et budskab. Her spiller det en stor rolle på hvilken måde afsendere gennem årene har fået konstrueret sig et image som modtageren reagerer på: Føler modtageren at dette image udtrykker troværdighed og stor viden, eller har modtageren mistillid eller skepsis over for afsenderen? Afsenderen kan også være mere afgrænset. Hvis man som faglig person skriver en artikel, så er det altså den troværdighed og den viden man opleves at have, der betyder noget. Men afsenderen konstruerer også et billede af sig selv gennem de udtryksmæssige og fortællemæssige valg. Man kan ønske at fremtræde som autoritativ over for modtageren. Man kan prøve at fremstille sig selv som ligemand med modtageren. Man kan prøve at indtage en meget neutral fluen-på-væggen holdning. Hvis man optræder som kommunikator for en institution, så kan det være nyttigt at undersøge hvilket image som institutionen har. Er det et videnproblem, et holdnings-
7 problem, et troværdighedsproblem - det må alt sammen få betydning for den konkrete udformning. Optræder man som en mere individuel person eller gruppe, må man også forholde sig til hvordan man fremtræder som kommunikator, og dermed skrive sig frem til en konstruktion af den afsender oplevelse som man ønsker at formidle til modtageren. De mange hensyn til målgruppe og afsender må ikke overskygge at man har et formål og en intention med kommunikationen - men i sidste ende er det modtagerens oplevelse der er afgørende. Kort sagt: Indhold Det faglige indhold der udgør råstoffet til kommunikationen med elementer af nye og kendt viden - indholds oplevelsen. Målgruppe Konstruktion af én modellæser Interesse og relevans for modellæseren - læser oplevelsen. Afsender eller Kommunikator Viden; troværdighed Rollen som autoritet; neutral; lige-mand? Konstruktion af afsender oplevelsen. Medie og kommunikationsmiljø Mediet kan være givet gennem kommunikationens formål: Det skal være en pressemeddelelse, et website, en video, en artikel, en folder, en plakat, et go-cart, en udstilling... Men det kan også være frit og valgt ud fra overvejelser over målgruppen og om indholdet er meget enkelt eller meget komplekst. Eller ud fra hvilke sansemæssige udtryk det er muligt at give i det enkelte medie. Medievalget handler også om distribution og dermed
8 Bruno Ingemann om det er fysisk muligt at nå den målgruppe indholdet er tiltænkt. Medievalget kan med fordel føre til at I vælger jer et prototypisk eksempel på brug af jeres medie - som et forbillede for jeres produktion. Ethvert medie indgår i en brug hvor der er andre medier og påvirkninger der er med til at fange modtagerens blik og interesse. Mediet bruges altså i et kommunikationsmiljø hvor der er andre påvirkninger at slås med. Kommunikationsmiljøet er også mere end det konkrete eksponeringssted. Det er også den mængde af information om det samme eller tilstødende emner som skaber en grobund eller en modstand over for jeres kommunikation. Kort sagt: Mediet Valg af medie Udtryksmæssige muligheder: tekst, lyd, billede, ting Distribution Individuel eller social brug Valg af prototypisk forbillede - medie oplevelsen Kommunikationsmiljø Brugssituation: Individuel eller social brug Konstruktion af ideel brugssituation Den sociale konstruktion af emnet i medier - emne oplevelsen. Udformning Skriv teksten; find billederne; lav lyden; find tingene og organiser det hele i en sammenhæng. Det er enkelt og svært. Man må allerførst skabe sig et billede af helheden. Man må måske skrive sig frem til en erkendelse af hvad det er man konkret vil formidle. Men denne erkendelsesskrivning er ikke det samme som det man vil formidle. Helheden kan man skabe sig som en sammenhængede opfattelse af det program eller den artikel eller den udstilling eller det website man vil lave.
9 Man kan skabe denne helhed før man fremstiller de enkelte dele til produktionen. Man kan lave et rough - et råudkast af den samlede produktion. Et rough har til formål at skabe et overblik over argumentationens eller fortællingens forløb og de dele man har brug for i dette forløb. Tag fx en artikel. Man kan skitsere en række billedideer til indgangsbilledet og processen er her at lave en brainstorm hvor kriteriet er så mange ideer som muligt. Ud af dem vælges så det som passer bedst til historien. Hele artiklen skitseret med overskrift, rubrikker, billedtekst og med angivelse af omfanget af de enkelte dele af artiklen. [Se Ingemann 2001: Rough - visuel idéudvikling ]. Man kan bruge et rough til at diskutere relationen mellem artikel og målgruppe og indhold og dermed på et tidligt tidspunkt få afklaret om ideen holder. Når man til sidst har besluttet sig for den endelige version af roughtet, så kan man skrive artiklen og finde billederne. Kriteriet er om et rough kan leve op til de oplevelses - billeder man har besluttet og skrevet sig frem til. Altså oplevelsen af indhold, af modellæseren, af mediet, af kommunikationsmiljøet og af afsenderen. I selv udformingen af teksten må man tage hensyn til de æstetiske og fortællemæssige konkrete valg: valg af fortæller-holdning, fortæller-synsvinkel og fortæller-egenskaber. Det er gennem disse valg at man skaber mulighed for at konstrurer den samlede oplevelse: gennem brug af gammel viden og formidling af ny viden; gennem brug af emotionelle virkemidler; gennem brug af grundlæggende sociale og menneskelige værdier; gennem overvejelser over de aktioner det er muligt for læseren at foretage. Udformning Oplevelse: viden, emotion, værdier, aktion Fortæller-holdning; -synsvinkel; -egenskaber Konstruktion af budskab i mediet som et rough - udformings oplevelsen.
10 Bruno Ingemann Formål, præmis - effekt og reception Når formål og effekt ligger som en ramme uden om bollerne i modellen er det udtryk for at de er overordnede i forhold til de meget konkrete valg. Formålet kan være at overbevise modtageren om noget. Det kan dels ses som en individuel relation at én modtager skal overbevises om noget, og at det foregår i en situation hvor individet kan ses som ene-stående. Men som oftest vil der også være tale om en social relation hvor individet indgår i et socialt samspil med andre. Enten i den direkte formidling som i en undervisningssituation eller som en indirekte social relation i fx et museumsbesøg eller i den mundtlige samtale som formidlingen kan sætte i gang. På det enkle niveau kan intentionen være at formidle en bestemt viden. Set fra en evalueringssynsvinkel bliver fokus så på evnen til at formidle denne viden klart og tydeligt (forståelsesproblem). På det mere komplekse niveau kan det være intentionen at overtale modtageren til at acceptere en bestemt fortolkning af et problemfelt. Fx at overtage en holdning om at et problemfelt er vigtigt at det skal ses fra et bestemt perspektiv. Her bliver evalueringen fokuseret på informantens evne til at acceptere en holdningsvinkel og måske overtage den. Eller måske indgå i en dialogisk situation med tilføjelse af modargumenter (holdningsproblem). På det mest ambitiøse niveau kan intentionen være at overbevise modtageren til at handle ud fra den viden og de holdninger som præsenteres. Her bliver evalueringen et spørgsmål om at finde ud af hvordan informanten handler i forhold til den måske nye information. Det kræver ofte en længerevarende evaluering eller en tidsmæssigt forskudt evaluering hvor det er handlingsaspektet der fokuseres på (handlingsproblem). Formålet kan altså forståes i en bred ramme, men for at kunne operationalisere formålet må det kunne formuleres
11 i en præmis - i én sætning som et klart udtryk for hvilken præmis oplevelse modtageren skal sidde tilbage med. I en studiesituation kan man have andre mere mediemæssige formål: fx at ville undersøge hvordan forskellig billedbrug eller skrivestil kan påvirke modtagerens oplevelse af mediet og indholdet. Kort sagt: Formål og præmis Hvad er formålet med kommunikationen Præmissen formuleret i én sætning - det indtryk læseren skal sidde tilbage med - præmis oplevelsen Effekt Blev formålet indfriet - og præmissen forstået? Begrænsninger som kreativ generator Overvejelser over kommunikationen kan ses som en skabelse af begrænsninger af jeres muligheder, men den grundlæggende tanke bag alt kreativt arbejde er netop at kreativiten udfolder sig med voldsom energi inden for nogle begrænsede rammer. Det kan være eksternt formulerede rammer, men oftest er det rammer som I selv er med til at sætte. Jo bedre man bliver i stand til at sætte rammer og dermed at fokusere sin kreative energi - jo bedre kommunikation kommer der ud af det. *** Den oprindelige Kommunikationsmodel (Ingemann 1979/ 90) er i denne version blevet voldsomt forandret med tilføjelse af de ydre rammer med formål og effekt. Modellen er blot en af mange forskellige produktionsorienterede modeller som alle har deres fordele og svagheder. Fx (Sepstrup 1999) der lægger særlig vægt på selektiv perception - og på (Jakobsen 1997) med 25 spørgsmål til medieproducenten.