Case interview: Sticks n Sushi

Appendix 25 Case interviews Case interview: Sticks n Sushi Jakob Gaard Nielsen, CSR & Social Media Director Date: 3 June 2011 Duration: 43.35 minutes I: Interviewer J: Jakob Gaard Nielsen I: Sådan rent overordnet hvordan vil du så definere Sticks n Sushi brand? Hvad vil I gerne markedsføre ud til kunderne? J: Faktisk så snakkede jeg lige med vores direktør i dag. Der snakkede vi om at vi egentlig ser os selv som en blanding mellem Apple og H&M, forstået på den måde at Apple er enorm gode til at brande sig selv og være sådan hippe og smarte, mens H&M er gode på retail-delen. De kan nogle ting det er ikke sikkert, at det er det mest smarte, men alligevel har det givet et produkt ud fra de forudsætninger, de har. De formår at levere. En blanding, hvor vi kaster vores håndværk og et mere smart hipt brand. En blanding mellem sushiens svar på Apple og H&M. I: Når I kigger på hele jeres kundespektrum, fokuserer I så mest på at fastholde jeres loyale kunder, eller det mere vigtigt at få nye kunder? J: Vi gør egentlig ikke så meget i ekstern markedsføring. Dermed har vi også sagt lidt, at vi fokuserer rigtig meget på vores loyale kunder, og på den måde nurse dem og sørge for at gøre tingene ordentligt, så de kan blive vores markedsføringskanal. Deres positive tilkendegivelser over for venner er en rigtig stærk markedsføring for os. Vi er ikke ude i aviser, tv og sådan nogle ting og lave reklame. Så sådan har det været indtil videre. I: Anvender I nyhedsbreve, som kunder kan skrive sig op til? J: Ja, ca. 20.000 får vores nyhedsbrev. Set i forhold til alt det med Facebook og sociale medier, der vil vi virkelig ind og interagere med vores loyale kunder og gøre nogle ting for dem og gøre os mere interessante for dem dermed også gøre det mere loyalt. På Facebook er det smart, at der skal der ikke meget til, før at de får sendt deres glæde videre til andre på social medier ved bare at like. Vi gør rigtig meget ud af at bevare og holde vores reelle gæster glade. Også dem, der bare har været der én gang dem som kender os. Så vi er ikke så meget ude i at opsøge nye kunder. Vi tror, at

folk, som bor i København, kender os godt. Nu hvor vi skal til London, skal vi nok vurdere den lidt. Der kender folk os jo ikke. I: Så når I definerer loyale kunder, er det folk, der har været hos jer én gang, eller som er medlem af jeres Facebook fanpage eller nyhedsbrev? J: Ja det er dem, der kommer til os eller har været hos os. Dem vil vi rigtig gerne sikre os, at de får en rigtig god oplevelse, for så fortæller de om deres oplevelser og så selvfølgelig faciliterer deres evaluering gennem de sociale medier. Få dem til at komme derind og skrive at de har haft en god oplevelse eller skrive til os, hvis de har haft en dårlig oplevelse. På den måde kan andre se, at de evaluerer os, så andre kan se, at de er tilfredse med os. Det er lidt måden at få nye kunder på. Altså ikke ved at gå ud at reklamere eksternt med gennem de folk, der har været der. Det er en troværdig måde at gøre det på. I: Har I nogen strategi for en pludselig dårlig omtale om jer på de sociale medier, hvis der nu er en kunde, som har haft en dårlig oplevelse? J: Der var faktisk et eksempel for noget tid siden, hvor vi var ude og støtte Greenpeace sådan red haven. En aktion, som vi støttede aktivt på Facebook. Der var en fyr, der skrev, at han var træt af vores kvalmende kampagne vi skulle bare holde os til det, vi var gode til. Dér lod vi være med at gøre noget. Dér lod vi egentlig bare andre brugere svare, hvor 10 andre skrev, at han var en tåbe at høre på og synes, det var godt, at vi havde en holdning. I det tilfælde var det ikke konstruktivt det han skrev, så den lod vi være, så dér var vi så heldige, at folk var uenige med ham. Det vendte sig positivt for vores vedkommende. Ellers går vi meget top i, at folk skal skrive eller ringe, hvis de har dårlige oplevelser, men så bliver det en privat ting. Det er noget, vi gerne vil lægge rigtig meget fokus på vi skal have vendt en dårlig oplevelse til en god oplevelse. Vi går meget op i at kompensere for, hvad der har været galt, sikre dem at vi vil rette op på tingene så gør vi det også. Så snakker vi det med de relevante hos Sticks n Sushi og finder ud af hvad der kan gøres bedre. Man kan sagtens vende en dårlig oplevelse til noget godt. Så har vi også en fantastisk ambassadør bagefter. Ofte så går de ud og siger, at jeg har havde den fantastiske oplevelse, hvor jeg fik et gavekort på 500kr. Hvis det er noget helt konkret vi kan forholde os til, så skal vi forholde os til det. Så skal vi svare. Så er planen at gøre det lidt ligesom vi hele tiden har gjort via mails og skrive til dem, at det er vi kede af at høre, og hvad vi har tænkt os at gøre ved det. Høre om vi må ringe til dem, hvis det er noget større. Det er meget vigtigt for os signalere, at vi tager det meget seriøst. I: Er det kun dig, der står for jeres Facebook fanpage, eller er I flere, der kommunikerer med brugerne? J: Det er mig og vores kommunikationschef, der overvåger de sociale medier. Ofte er det ting, jeg eller vores kommunikationschef kan svare på. Hvis der er mere specifikke ting, fx nogle events eller konfirmation så skriver vores ansvarlige for det område. Sådan har vi planlagt, det skal være og gøre det så personligt som muligt. Prøve at få ansigter på dem, der svarer, så hvis nogen stiller et spørgsmål om CSR, der har med miljø at gøre, så er det mig CSR chefen, der svarer. Det skal

ikke bare være et logo, men en reel person i virksomheden, der svarer. Vi overvåger og formidler det videre til den rette person. I: Prøver I at lægge nogle debatter op på jeres Facebook fanpage for at få dem til at interagere og skabe en dialog? J: Ja, helt klart. Hvis folk skriver noget, så svarer vi, med mindre det er noget tåbeligt. Nogle gange skal man også lade tingene stå lidt. Hvis der er nogle, der henvender sig til os, så svarer vi helt klart og meget hurtigt. I: Hvad lægger I op på jeres Facebook fanpage lige nu? J: Lige nu har vi ikke været så forfærdelige aktive, så det er kun, hvis der er kommet nyt menukort. Når vi har haft månedens specialitet, har vi lagt det ind. Eller hvis der er et eller relevant, som fx da vi støttede en Greenpeace kampagne, så lægger vi sådan noget op. Det kan faktisk være alt. Det har været meget forskelligt - også der da var jordskælv, dér var vi også ude i medierne. Der var debat om stråleskadet fare fra Japan. Så skriver vi, at der fx ikke er noget at frygte. Vi har f.eks. en madblog, som vi gerne vil lægge på vores Facebook fanpage som et ekstra faneblad. Mange ting, som lægger på vores hjemmeside, vil vi også lægge på Facebook gruppen, så det bliver en hjemmeside i sig selv. I: Har I nogen planer om, hvor I tit i vil lægge noget op på Facebook? J: Først og fremmest skal det være relevant. Det første spørgsmål vi stiller os sig selv; Har det her værdi for vores kunder eller fans. Hvis vi ikke kan argumentere værdien for dem, så skal vi ikke lægge det op. Så vi er udmærket klar over, at det er en fin balance. Man vil ikke have flere opdateringer fra en virksomhed, end man vil fra sine venner. Det bliver for meget. Vi har også tænkt os at have mange ting liggende, som ikke nødvendigvis er opdateringer, men som er ting, man kan gå ind og benytte sig af, fx konstant have et tilbud kørende på Facebook, konstant have en afstemning kørende, så man ved, der altid er tilbud at finde på Sticks n sushis side. På den måde kan man ikke blive spammet, men aktivt kan gå ind og finde. I: Hvor meget tid om ugen bruger I på de sociale medier? J: Det kan jeg ikke rigtig svare på. Det er ret nyt for os. Lige nu er vi i en omstillingsfase. Altså jeg har brugt ret meget tid på det seneste, om hvad kan det, og hvad skal vi med de sociale medier. Jeg har lige præsenteret mine ideer i dag for mine kolleger, som f.eks. konstant at have et tilbud kørende gør siden meget mere spændende. Nu skal vi så have de tekniske dele på plads. Men jeg kan ikke svare på, hvor meget det kommer til at tage af vores tid. Men i hvert fald mere end det gør nu. Det har jo primært været overvågning og et par gange opdateringer indtil videre. I: Har du fundet frem til en egentlig strategi for jeres Facebook fanpage? J: Vores primære fokus bliver at facilitere interaktioner og evalueringer af os. Det bliver rigtig meget det, at folk kan altså afstemning, nyt menukort, revideret menuer. At få folk til at evaluere hvilke menuer de bedst kan lide. Vi vil prøve at bonde med vores brugere det er vores primære

mål. Og så kommer der en salgsdel. Det er selvfølgelig en mere teknisk del. Så vores mål med Facebook er at bonde med de folk, der allerede har prøvet os og synes om os. Få dem til at få budskabet videre. I: Vil kunderne kunne få indflydelse på menuerne? J: Ja, i og med vi laver afstemning, vi giver dem mulighed for at ytre deres mening, så skal vi jo også være klar til at tage konsekvensen af det - og det er vi. Så hver gang vi sætter noget i gang, så vil vi selvfølgelig lige spørge os selv, om vi kan. Hvis folk siger, at denne her menu er forfærdelig, så bliver vi også nødt ti at tage konsekvensen og fjerne den, næste gang vi genoptrykker menukortet. Vi skal ikke bare spørge brugerne i øst og vest. Hvis folk fornemmer at de kan deltage i noget, så har de også en vis form for ejerskab. Hvis det er tydeligt, at der er en holdning blandt vores brugere, som går i én retning, så retter virksomheden også ind. Hvis salgstallene modstrider med brugernes meninger, så må vi fortælle brugerne, hvordan landet ligger. Så må de bære over med os og vælge noget andet. Så få det vendt til noget positivt og tilbyde alle de andre menuer. Vi vil selvfølgelig heller ikke gå imod fakta. I: Facebook er også et medie, som kræver, at man er ærlig over for sine brugere. Det er et medie med langt større gennemsigtighed og gennemskuelighed. J: Ja, altså som virksomhed har vi ikke rigtig noget at skjule. Det er så små ting vi har skjule, så hvorfor ikke åbne op og skabe mere bonding og prøve at få brugerne til at komme bag om scenen, så det ikke bare er et brand, men hvem vi egentlig er. Tage nogle billeder fra vores køkkener, få nogle ansigter og navne på. Vi åbner op om vores produkter hvad indeholder det rigtig, hvor kommer det fra. Så vi kan facilitere, at de kan evaluere os. Og forhåbentlig er dette til vores fordel. Så det er helt klart det, der er det primære. Så er det jo dumt ikke at prøve at sælge derinde, nu hvor de feste er derinde. Hvis man bare skal trykke på en knap og bestille mad, så er det jo nemt, men det er ikke det, der er det primære mål med siden. I: Hvad ser I som de største udfordringer med at være på Facebook? J: Jeg har svært ved at se nogle barrierer. Jeg tror, der er mange i Danmark, der ved, det er ren markedsføring og salg, og vi har et klar formål med at være der at styrke vores brand, men derigennem også sælge mere. Det med at finde balancen, hvor vi både er reelle, men hvor vi samtidig er et sted, hvor folk har lyst til at være der pga. de ting, vi gør. Så det er med at skelne mellem, hvornår man er en sælger og en ven. Sådan er det, når virksomheder pludselig kommer ind i en privat sfære som Facebook, og der bliver åbnet op for, at virksomheder kan være der på samme niveau som normale privat personer. Så er der helt klart nogle barrierer, men igen så er vi ikke en virksomhed, som har noget at skjule. Vi mener ikke, vi prøver at sælge noget dårligt. Men at følge med tiden og finde ud af hvad der er hot og være på forkant, det kræver noget tid. Det er et mere krævende medie. Jeg har allerede sat en dag om ugen i kalenderen læsetid, hvor jeg lige læser hvad der nu er oppe i tiden.

I: Kan I se nogen sammenhæng mellem de fans I har, og de kunder I har i butikken? Har I lavet nogle undersøgelser? J: Nej, vi er ikke været så proaktive. Vi lavede en lille sjov Facebook kampagne for noget tid siden. Jeg tror ikke, at der kom så meget ud af det. Det var nogle Facebook tilbud, hvor man kunne få en gratis kop the, hvis hun kom med 2 veninder, eller der var et partilbud tilbud som kun lå på Facebook. Der var der selvfølgelig nogen, som kun kom på grund af det. Men vi blev ikke bombarderet med det. Som siden er nu er den meget begrænset. Det er jo bare en væg. Så når vi lægger en kampagne op, ligger den der kun, når vi lægger den op og så forsvinder den på væggen med mindre, vi relancerer den. Når vi nu får bygget den mere op og får en reel forside, vil der stå en stor kampagne, så det er meget mere tydeligt. Det gode er jo, at det ikke koster noget at lave udover tid til at sætte det i gang. Men skal jo ikke ud og trykke dyre flyers eller reklamer. Så hvis det generer noget fint. Hvis ikke, så har det ikke været spildt som sådan, så det er det, der er fedt ved Facebook. I: Tænker i at I skal bruge Facebook fanpage som en mere aktiv kommunikationskanal i forhold til jeres hjemmeside? J: Ja, det gør vi faktisk. Det er i hvert fald mit klare mål med siden. Den skal fremstå som den dynamiske del, hvor der hele tiden kommer nye opdates, hvor den anden har generelle informationer. Vi er faktisk ved at ændre vores hjemmeside, for nu er den ret stille og rolig. Vi er ved at gøre den mere kommercielt. Det første, du ser, er, hvor du bestiller mad, for det er jo 90% af de besøgende, som vil bruge den til det. Planen er, at hjemmesiden er der, man bestiller mad og Facebook fanpagen er den mere dynamiske del. I: Kan jeg stille nogle spørgsmål om Facebook Places? J: Ja, men jeg kan ikke sige så meget, for jeg har ikke tjekket det ret meget ud, udover jeg ved, at man kan checke ind. Men jeg ved ikke, hvad vi som virksomhed kan bruge det til. I: Holder i øje med hvor mange der checker ind? J: Nej, ikke rigtig.. En ting, jeg rigtig godt kunne tænke mig, det er at lave nogle loyalitetsprogrammer gennem checkin. fx hvis man har checket in i Valby 5 gang, får man 5. gang noget gratis, så man belønner de loyale kunder. Så vidt jeg ved, er det det eneste jeg lige har sat mig ind. Selvfølgelig er problemet at folk kan checke ind, selvom de ikke er i butikken eller på restauranten. Så må vi lave en kortere radius på de steder. Det kunne også være, man skulle logge på vores wi-fi for at kunne checke ind og så have en kode. Jeg tror lige, der går et par måneder, før vi laver den former for markedsføring. Men lige meget hvad får vi noget omtale, når folk checker ind. Nogle gange skal man også spørge sig selv, at hvor man har man også tabt ved det. Hvis folk har checket ind 10, så har vi netop fået 10 gange gratis omtale, og det kan være, at det faktisk er bedre, end folk kommer rigtig herned og

spiser 10 gange. Det kan godt være, man slet ikke skal være bange for, at folk snyder. Det er jo gratis reklame for os. I: Holder I løbende øje med konkurrenter på Facebook? J: Ja, jeg tjekker en gang i mellem, men de er ikke særlig aktive. Har også tjekket vores konkurrenter i London. Det er forbavsende lidt, der sker. Det gav mig lidt blod på tanden, at nu skal vi altså lige vise, hvad vi kan. I: Definerer I jeres konkurrenter som værende andre sushiudbydere eller almindelige restauranter? J: Jeg kigger primært på de andre sushiudbydere. Men generelt mange af de ting vi gør, sammenligner vi os jo ikke med andre virksomheder. Vi kigger mere til større virksomheder, som kan inspirere os. Der er måske lidt arrogant, men fx Dondon, som måske er den største konkurrent men vi synes bare ikke, der er meget at kigge efter. De er et helt andet sted end vi, synes vi. De interesserer os ikke, andet end at vi håber, de ikke stjæler vores kunder. I: Har I nogen fornemmelse af, om I er markedsleder på sushiområdet? J: Vi er klart de største på omsætning. Nummer 2 er enten Dondon eller Letz Sushi, men det er nok Dondon, men jeg ved det ikke. Men jeg er helt overbevist om, at vi er markedsleder. Vi har jo 8 restauranter. I: Har I nogen planer om udvide yderligere? J: Vi åbner jo i London. Herhjemme stræber vi stadig efter at udvide i Storkøbenhavn og måske Malmø. Det er jo her, vi tjener vores penge. I Jylland er der ingen planer om at åbne. Århus måske, jeg ved det ikke. I: Hvordan differentierer I jer fra jeres konkurrenter, som gør, at kunderne vælger jer frem for dem? J: De ting, der gør vores brand stærkt, er selvfølgelig, at vi laver sushi, der er god kvalitet. Det er basen af det. Samtidig til en overkommelig pris. Det kan godt være, vi er dyrere end Dondon og Letz Sushi, men kvaliteten af maden er også bedre. Vores serviceniveau er langt højere, end man får i mange restauranter overhovedet i København, hvor vi går meget op i, at det skal høj service med stort vidensniveau, men også uformelt, smilende og ikke stift. De folk, vi ansætter, bruger vi rigtig meget tid på at oplære i vores ånd. Der er mange kurser, både læren om mad og vores kultur hos Sticks n sushi. Så vores service er det andet ben, og så er der jo hele det, at vi er en kæde, men hvert sted er jo meget forskelligt. Hver restaurant er designet unikt til det sted, tænkt ind i det miljø den er. Så selvom man er hos Sticks n sushi, er det det samme menukort og mad, men en ny oplevelse at være et nyt sted. Det er jo også anderledes fra andre konkurrenter. Det er sådan vores 3 grundting: kæden, design og overkommelig pris, god kvalitet og uformel service. I: Skal den uformelle tone gå igen på jeres Facebook side?

J: Ja generelt når vi laver reklamer, prøver vi at være en lille smule kække men stadig nede på jorden. I: Ser du et sushimarked, som måske er ved at toppe eller er der stadig et stort potentiale i Danmark? J: Mange siger, at det er ved at have nået toppen, men samtidig synes jeg, der bliver ved med at åbne nye. Der er ikke mange, der lukker steder. Tilsyneladende har det ikke helt toppet endnu. Men det er ikke, som det var for 5-7 år siden, hvor det bare boomede helt vildt. Det er nok ved at blive stabiliseret. Så det bliver noget med at hugge fra konkurrenterne. I: Kan I se et skift i jeres målgruppe med de folk, der kommer her? J: Nej, men vores Facebook aktiviteter er noget nyt. Vi er klar over, at vi rammer de lidt yngre, selvom også mange af de ældre 35-45-årige også er på Facebook. Men de mest aktive er trods alt de lidt yngre. Vi er klar over, at på den måde går vi ind og rammer lidt mere en yngre målgruppe, end den der er vore primære målgruppe, og det er fint at inddrage dem. Vi har jo et håb om, at man prøver de andre og kommer tilbage til os. I: Så strategien med Facebook siden er at ramme den unge målgruppe? J: Ja det er automatisk dem, der er mest aktive der. Det skal ikke være en teenage-side, vi laver. Vi laver den på den måde, vi altid har været. Det er den samme tone, vi kommunikerer på og det samme estiske udtryk. Selvfølgelig vil vi være mere aktive med kampagner men intet teenageflip. Forhåbentlig får vi lidt flere de unge i hus, hvis de kan finde sig et tilbud, de kan benytte sig af. I: Så for lige at runde af, så er status lige nu, at der ikke er så meget aktivitet på jeres Facebook fanpage, men I vil både være friske på at lave debatter, konkurrencer, dialog med kunder og skabe noget interaktion mellem brugerne i mellem. Der er ikke nogle ting, I ikke vil benytte jer af? J: Nej, der er ikke nogen midler vi ikke vil bruge. Det handler om, at vi får interageret så meget med vores kunder som muligt og give dem mulighed for at give dem medbestemmelse og indsigt i hvem vi er. Der skal jo være meget at hente for dem. Man går ikke derind af godt hjerte. Alt, hvad vi laver, skal der være noget at hente. I: Så I er villige til at give rabatter? J: Ja, det er vi. Det kommer man ikke udenom på Facebook. I: Det var alt, vi har ikke flere spørgsmål, så medmindre du har nogle kommentarer så er vi færdige. Tusind tak for din tid.

Case interview: Carlsberg Jakob Holm Kalkar, Media and Digital Director of Carlsberg Group Date: 9 June 2011 Duration: 39.23 minutes I: Interviewer J: Jakob Holm Kalkar I: Hvorfor har I valgt at have en Facebook side? J: Jamen, det kan du ikke rigtig fravælge, for hvis vi ikke gør det, jamen så gør brugerne det. Så kan man tage det valg, om man vil lade dem gøre det og kigge på, og måske involvere sig, når det er nødvendigt, for der er også nogle regler, som skal følge som fx Responsible drinking, og alle vores sider skal age tjekkes, hvilket vil sige, at hvilket vil sige, at folk under 18 har ikke adgang til siderne. Det er jo ikke sådan noget fans tænker på, når de opretter en Fanside. Det vil sige, at vi har to valg: vi kan enten gøre det, eller også kan vi jagte dem, som gjorde det for at sørge for, at de opførte sig ordentligt. I: Er det for at kontrollere det bedre? J: Nej nej, altså startpunktet er selvfølgelig at kontrollere. Det at opbygge noget engagement og høje integrationsrater er noget vi stræber mod og derfor vi investerer i at oprette en Facebook side. Vores marketing objective er selvfølgelig at få loyale brugere. Selvfølgelig er en af vores KPI er at have mange fans, men det er lige så meget, at de fans, der så er der, at de er aktive. Så vi har selvfølgelig en strategi med det. Vi havde en sag for nogle år tilbage, da vi introducede Somersby, for inden længe, så var der en Fanside på Facebook, og på det tidspunkt måtte vi ikke bruge Facebook som en markedsføringskanal, hvilket vil sige, at vi havde en kæmpe dialog med forbrugerombudsmanden om, hvor vidt det var os der gjorde det elle fans. Selvom vi ikke havde oprettet siden, blev vi stillet ansvarlige for den. Det er svrt at holde styr på, hvad vores fans gør, hvis vi ingen gang selv må være der. Så vi har en haft en lang dialog om, hvad er god markedsføringsskik, når man er et alkoholbrand. Så efter vi fik go for være på Facebook, måtte vi tage kontakt til alle dem, som havde oprettet en Fanside i vores navn og bede dem overdrage dem til os så vi kan få samlet vores fans på nogle samlede sider. I: Indsamlede I noget data om brugerne, før I gik på Facebook? J: Vi har brugt meget tid på at finde ud af, hvorfor folk er på Facebook, og hvad er det folk søger, når de vælger at like et brand på Facebook. Vi har ikke specifikt spurgt vores fanbase, om hvad de gerne vil have for os. Det har mere været, hvad de generelle trends er på Facebook. I: Har I en fastlagt strategi for jeres Facebook side? J: Ja, vi har en overordnet strategi om, hvad handler Facebook om. Det går ikke kun på Carlsberg, men på tværs af de forskellige brands. Vi har fx en Social Media Hub, et forum for best practice i

sociale medier, hvor vi har et bureau, som undersøger best practice, og hvad vores konkurrenter gør på de sociale medier. Hvad kan de bedste brands generere af ideer til os? Vi har også en policy til approach på de sociale medier. Hvis vi har et brand, som enten kan være Carlsberg i et lokalt marked eller et lokalt brand man skal tænke på, at Carlsberg har over 500 brands i vores portefølje, hvilket ville betyde af vi skulle have 500 sider, som er ejet af Carlsberg Gruppen. Derfor er der sat nogle retningslinjer for, hvornår det er relevant for et brand at være på Facebook, og hvad er det det kræver, for det brand er være til stede. I: Du nævner at ikke alle jeres brands er på Facebook, er det fordi du tror, at det ikke er alle jeres brands, der passer til at være på Facebook? J: Nej, men der er en misforståenhed om, at Facebook er gratis. Facebook er langt fra gratis for at annoncør. Selvfølgelig er det ikke lige så dyrt som at købe TV-tid, men det kræver rigtig mange ressourcer. Så derfor er der mange af vores brands, som simpelthen ikke vil give return-oninvestment her. I: Hvilke parametre fokuserer I mest på på siden? J: Det, som er vigtig for os at vi ikke bare fortæller vores fans, hvordan det er vi gerne vil opfattes. Det er faktisk en meget lille del af det at være på Facebook. Vi har 4 principper, og et af dem er, at Facebook ikke er for at promovere brands, men det er for at facilitere en dialog om et for forbrugerens side interessepunkt, hvor brandet har en relevans. Vi tager meget udgangspunkt i det, vi kalder Forbruger Passion Point, som brandet selvfølgelig er en relevans i forhold til. Vi er i et meget tidligt stadie på vores Facebook side, hvor vi vil gå fra at være mere brandorienterede til kundeoritenterede, så nogle af vigtigste virkemidler for os på Facebook vil være vores association med Liverpool, vores sponsorat af Europamesterskaberne 20121. I: Som I vil informere om på siden? J: Nej, som vi vil drive noget engagement på, hvor vi fx vil tilbyde nogle konkurrencer. Vi vil involvere brugerne i en dialog omring fodbold til den tid. Fodbold, fordi Carlsberg har en naturlig association med fodbold og en naturlig occassion i forbindelse med fodbold. Så vi driver det mere på baggrund af association end Carlsberg er fedt drik det. I: Så I har ikke nogle faste principper med, hvor tit der skal oploades information, om der skal oprettes en konkurrence en gang om måneden osv.? J: Jo, men ikke konkurrencer for det er mere drevet af, hvad vi har på hylden. I forhold til frekvensen har vi nogle klare retningslinjer omkring det. Vi stræber efter at få en single global page, så over den næste stykke tid, vil man se en masse af de lokale sider lukke ned. Så på den globale side vil der både komme til at blive kort en global og lokal kalender tilpasset hvert land. Når vi kører en konkurrence globalt får vi en langt større effekt contra hvor billigt det er, da alle verden vil deltage i de samme konkurrencer, hvorimod det før var landebestemt. Der er ikke stor forskel for brug af Facebook på tværs af lande. I: Hvor meget tid bruger I Facebook om ugen?

J: Det kan jeg ikke svare på.. Men dem, som har ansvar for Facebook, står også for mange andre aktiviteter, men de bruger ca. 15-17 timer om ugen, så det anses for et deltidsjob. I: Hvor tit ønsker I at opdatere på Carlsberg? J: Vi satser på 2-3 statusopdateringer om ugen, men det er svært at finde opdateringer, som konstant er relevant. Vi satser i stedet på høj interaktion. Jeg vil have færre eksponeringer, men høj interaktionsrate. I: Hvorfor tror du, brugerne vælger at blive fans af jeres side? J: Jeg tror ikke, der er mange, som har valgt at blive fan af Carlsberg, Tuborg eller Somersby, fordi der er noget godt på siden. De har valgt at blive fans, fordi de synes, vi har nogle fede brands. I: Involverer I nogensinde brugerne med hensyn til en øl eller en smag? J: Nej, vi har ikke gjort det endnu, for man skal også kunne holde, hvad man lover. Det er meget svært når man har sådan en stor supply chain. Vi har tanker om på nogle mindre brands. Så både smag og packaging vil de blive involveret i. Det er svært at levere på. I: Sørger I for at svare jeres brugere relativt hutigt? J: Ja, det er meget vigtigt for os, især hvis folk ytrer nogle holdninger omkring en beslutning vi har taget eller når folk ytrer noget om irresponsible drinking, men vi skal blive bedre til at gøre det. Vi sletter ikke negative kommentarer, men vi fjerner spam. I: Hvorfor tror du brugerne gider gå ind på jeres side? J: Jamen, det gider de jo heller ikke. 90%+ af de interaktioner som sker med et brand efter de er blevet medlem, sker i brugerens egen News Feed og ikke på vores side. Vi skal prøve at gøre så meget ovre i deres Feed som kommentarer, videoer, links, spørgsmål osv. Hvordan måler I succes på jeres Facebook side? J: Vi har 2 KPI er: Monthly active users og vores interaktionsrate. Altså hvor mange gør rent faktisk noget. Dvs. hvis du har 100.000 fans, hvor af dem har så været aktive inden for den sidste måned. De er jo ikke aktive ved at se en opdatering i deres Feed. I: Måler I regelmæssig kundetilfredshed på siden? J: Nej, det har vi ikke gjort endnu. Men vi gør det indirekte i aktionsraten. Og vi er meget opmærksomme på, om vi mister fans hvad gjorde vi den uge, hvor vi mistede fans? I: Har I nogen fornemmelse af hvor mange loyale brugere I har på jeres Facebook side? J: Nej I: Kan I se, om jeres Facebook tilstedeværelse har haft en positiv effekt på jeres kundetilfredshed og på salg? J: Altså vi har case studies på at det har haft en positiv effekt. Det er blevet målt i spørgeskemaer. I: Hvis vi ikke tænker brand værdi, hvorfor tror du, at Carlsberg har så mange aktive brugere?

J: Når vi laver konkurrencer ved vi jo ikke om vi vil øge andelen af loyale under, ambassadører, hvis de går ind for at deltage i konkurrencer - højt sandsynligt ikke. Vi kan godt tiltrække en masse mennesker med en masse dyre tiltag, men hvad får vi ud af det på lang sigt? Altså hvad er værdien af den fan vi får? I: Tak for din tid, det var alt. Case interview: SAS Christian Hansen Kamhaug, Head of Social Media Date: 29 June 2011 Duration: 43.35 minutes I: Interviewer C: Christian Hansen Kamhaug I: Why did you choose to create a Facebook fanpage? C: The reason why we engage with our customers on Facebook is because a lot of our customers are actively using Facebook now. More than 9 Million in Scandinavia are active users of Facebook. We are 5 Million people her in Norway and 1,5 of the Norwegians are on Facebook every day. So it is an important place to be, and we believe that if we didn t go on to Facebook and Social Media ourselves, somebody else would. I: What is the exact objective by being on Facebook? C: The original objective was more a question of building brands and strengthening our image. But today the most important thing on Facebook is that we offer our customer service. I: How did you collect data about the users in order to find out that you would use your Facebook fanpage as a costumer service site? C: Well, we saw a general increase in the use of Facebook, and we saw that this just was channel where we had to engage with our customers. Actually we didn t plan to use Facebook as a customer service tool - that was something, our customers decided for us. They wanted to engage with us and ask us questions and wanted to get help, especially something that we learnt the hard way during the ash crisis of April last year. We went from 10,000 fans to 27,000 fans in just a few days. And they all wanted to get help because they were stranded in Europe because of the ash. In that way our customer service tool was a success and we got so much engagement with our customers through that channel. I: So if the customers chose to turn your Facebook site into a customer service site, what was your actual strategy when you created a Facebook fanpage?

C: Originally we just thought of spreading the news and stories of SAS, and we still do that, and we still use it as a marketing tool. Our customer service is something that just got on to that, and we see now, that building our customer service is also something that is building our brand and strengthening our image. I: How much time do you spend on Facebook per week? C: Our Internet Support Group handles our customer service, and a part of their job is to be online from 8 in the morning to 10 at night every day, Monday to Sunday, and every hour they go on Facebook to check if there are any questions that need to be responded, and they answer them. And then I am in charge of Social Media at SAS, but you know, more the strategy and the development more than answering questions on Facebook actually. I: How do you react to negative comments at your wall? Do you reply to all questions? C: We answer every question and every comment, both positive and negative. We try to answer every question we can and e.g. We sorry you feel that way at what point can we help Try to find out what the customer wants and give them a positive attitude at the end. We try not to have long conversations and have our wall full of back and forth conversations. Customers that have a general problem we prefer to discuss it off the wall, using e.g. email. Most people are on Facebook are on Facebook with their full name. If it is a member of our Bonus we can find your Bonus number, we can find your email address and phone number where we can email them or phone them to solve their particular problem. I: Why do think the users want to be fan of your fanpage? C: We actually ask them in a survey we did last month. The majority said that they wanted to get news from the office of SAS, and quiet a lot like our brand, and the like to informed about what we do. I: So do you think it is mainly due to the content and information on your Fanpage that users return to your site? C: Yes, that and most of our users also got fans to get answers to their questions and to get help, because they was this as an very important and good channel to get help. Many of our users, we now estimate them using the statistical tool that we have, and we can see that a lot of them are quiet active and return and get back to us. We believe that by providing interesting content and being a good news channel, users still stay on. I: How do you measure success at Facebook? (Number of fans, user involvement, etc) C: Well, there are different ways to measure. We have not really found a good way to measure, but off course one way is to measure how many fans you get. Online you can measure your engagement score how much do you engage with your fans. I think that that will be a good way to do measurements. We can follow up on our sale from the campaigns, we can track the traffic coming from Facebook and how much of that traffic is actually returning to sale. Another thing is if a

customer asks a question on Facebook and gets an answer, that means that a customer will not call our Customer Support Center, and every time a customer calls us it costs some money. So there are both the revenues by sales and cost savings involved in the using Facebook as a more efficient channel. However it is difficult to the value of PR and image and brand effect of being a brand that people trust. I: So you see a link between people who are member of you Facebook fanpage and sale revenue of tickets? C: Yes, when we do sales campaign and advertising, we can track those sales. I: Do you regularly measure costumer satisfaction? C: Yes, we do now, not on Facebook, but every 3 rd month a satisfaction survey among all our passengers and we see that during the last year it has increased. We all measure the satisfaction of our customers who are using Facebook compared to ones who are not using Facebook. We have not really been able to compare those yet, but that is definitely something that we need to look into. I: How do you measure customer satisfaction on Facebook? C: We do surveys where we ask how satisfied they are with SAS, things that we do well. It is a survey that we have been doing both online and offline earlier, but we have not really used Facebook, so that is something that we will start using. I: Do you regularly measure costumer loyalty? C: Yes, the best loyalty we do is through our Euro Bonus program, but we have not been able to link loyalty of Facebook customers compared to loyalty in general. However 80% of the customers who are following us on Facebook are also Bonus members. Soon we will add the function Checkin where customers are able to check-in online through their mobile in order to add to people s choice that now they can check in on Facebook. Being closer to the service that we can offer. I think that is something that our customers will appreciate. I: Has your appearance on Facebook increased SAS costumer loyalty? C: I think it is one part of creating customer loyalty. I think in our industry depends a lot on being there for the customer, taking responsibility and help customers like we did during the ash crisis and the problem we had with snow in December. Being there, and the customers know that they can come to us to get help every day. They might experience something on the flight or something happen to them, and I think that helps creating loyalty as well. I: Why do you think your Facebook fanpage is such as success? C: I think it is a success, because we have a lot of engagement from our customers. I look at other brands, and I do not always see the same kind of interaction and engagement from the customers. In other situations where we have negative comments, we do not have to answer those comments,

because other customers will defend us and answer them on our behalf. So by being a consumer who clicks on a like-bottom on a brand, that says a lot about the empowerment of the brand. The brands I like on Facebook are brands that represent my values. I could not be a fan of a brand that I could not support. I: Do you perceive your fans as your actual customers? C: Yes, I think that most of our fans are regular customers. I: All right. Well, that was it. Thank you very much for your time and for participating in our interview.