Redegørelse for turismen. i Syddanmark

Redegørelse for turismen i Syddanmark Udarbejdet af Region Syddanmark i samarbejde med EHSB - Oktober 2013

2 INDHOLDSFORTEGNELSE Forord... 4 Resumé... 6 Læsevejledning... 15 English Summary.... 16 Deutsch Zusammenfassung... 25 1. Hvor står Syddanmark?.... 35 1.1 Specialisering........................................................... 35 1.2 Internationalisering...................................................... 37 1.3 Kvalitet... 38 1.4 Forskellige virksomheder har forskellige incitamenter til turismeudvikling... 39 1.5 Flagskibene har stor betydning... 40 1.6 Forskellige kommuner har forskellige incitamenter til turismeudvikling... 42 1.7 De syddanske destinationer... 43 1.8 Syddanmark halter efter på kompetencer... 44 1.9 Finansiering.... 45 1.10 Erhvervsmæssige rammebetingelser... 47 2. Hvad er vi lykkedes med?... 51 2.1 Flagskibsvirksomheder................................................... 52 2.2 Salgs- og marketingpartnere.............................................. 53 2.3 Erhvervsturisme (fagligt værtskab).... 54 2.4 Brancheskole, forskning og samspil om innovation... 55 2.5 Fortællinger.... 58 2.6 Oplevelsesrum... 60 2.7 Lokalt turisterhverv... 61 2.8 De syv brikker i ét billede................................................. 63

INDHOLDSFORTEGNELSE 3 3. Turismens organisering... 69 3.1 Udgangspunkt: Nu skal det virke!.......................................... 71 3.2 De givne rammer........................................................ 72 3.3 DMO 2.0... 75 3.4 Styringsdata for destinationsorganisationer.... 76 3.5 Ressourcer og økonomi.... 77 3.6 Destination Fyn.... 79 3.7 Destination Lillebælt..................................................... 80 3.8 Destination Legoland Billund Resort... 82 3.9 Destination Sydvestjylland... 83 3.10 Destinationsudvikling Sønderjylland.... 85 3.11 Visit Denmark, Videncenter for Kystturisme og Wonderful Copenhagen... 86 3.12 Hvad gør Syddanmark anderledes end andre?... 87 3.13 Fælles værktøjer og koordinering.......................................... 88 3.14 Lead partner potentiale internt i Syddanmark............................... 91 4. Indsatser i turismearbejdet... 93 4.1 Bevillingsoversigt... 94 4.2 Det gode udviklingsprojekt.... 98 4.3 Kompetencesatsning... 99 4.4 Innovationssatsning.... 102 4.5 Vadehavssatsning.... 106 4.6 Børnefamilie-satsning.................................................... 108 4.7 Erhvervsturisme-satsning.... 110 4.8 Øhavs-satsning... 113 5. Hvor skal vi hen?... 117 5.1 Flagskibsvirksomheder................................................... 117 5.2 Salgs- og marketingpartnere.............................................. 119 5.3 Erhvervsturisme... 121 5.4 Brancheskoler og samspil om innovation... 123 5.5 Fortællinger.... 124 5.6 Oplevelsesrum... 127 5.7 Lokalt turismeerhverv... 131 Baggrundsmateriale og kilder... 134

4 FORORD FORORD Med fokus på at etablere et solidt grundlag for den erhvervspolitiske udvikling af turismeområdet har Region Syddanmark udarbejdet en omfattende redegørelse for turismen i Syddanmark samt en ny vækstmodel for samme. Redegørelsen er udarbejdet på baggrund af et ønske fra Syddansk Vækstforum og Koordineringsudvalget for turisme i Syddanmark har kvalificeret opgavebeskrivelsen. Redegørelsen beskriver: Hvilke resultater er skabt i syddansk turisme, bl.a. som følge af de midler Syddansk Vækstforum har bevilget til turismeprojekter i årene fra 2007 til 2012 Hvad er lærdommen af de gjorte investeringer, og ikke mindst Hvordan kan resultater og erfaringer inspirere og fokusere drøftelserne af den fremadrettede udvikling af turismeområdet i Syddanmark. De to publikationer Redegørelse for turismen i Syddanmark og Vækstmodel for turismen i Syddanmark leverer svar på, hvad turismen i Syddanmark har præsteret, hvordan turismen er organiseret, hvilke satsninger der er gjort, og hvordan turismen kan udvikle sig og skabe vækst fremadrettet. Syddanmark attraktivt rejsemål Redegørelsen dokumenterer, at Syddanmark er et stærkt, kompetent og attraktivt rejsemål, som alle i og omkring turismen i Syddanmark kan være stolte af. Der er rigtig meget at bygge videre på, og der er frontløbere og fornyelse, der sammen med den nye Vækstmodel for turismen i Syddanmark viser vej ind i fremtiden. Invitation til debat Såvel Redegørelsen som Vækstmodellen er en invitation til debat om fremtidens turisme i Syddanmark. Fakta og rammer lægges på bordet. Der tages ved lære af de gjorte erfaringer, og der peges på en udfordrende udviklingsvej for turismen i Syddanmark. Redegørelsen er udarbejdet af Region Syddanmark i samarbejde med EHSB, Eskild Hansen. Herudover har en række aktører i turismen venligt og tålmodigt bidraget med fakta, vurderinger og synspunkter. God læselyst!

FORORD 5 SYDDANSK VÆKSTFORUM PRIORITERER OPLEVELSESERHVERV Potentialer Oplevelseserhverv her under turisme er ét af tre udvalgte forretningsområder, hvor Syddansk Vækstforum fokuserer sin erhvervsudviklingsindsats. Sundheds- og velfærdsinnovation samt bæredygtig energi er de øvrige områder. Vision for 2020 Syddanmark er i 2020 kendetegnet ved høj vækst drevet af høj produktivitet og beskæftigelse samt af virksomheder, der agerer globalt. Mål på forretningsområderne Oplevelseserhverv: 25 pct. vækst i produktivitet 15 pct. vækst i antallet af beskæftigede Turisterhverv: 10 pct. stigning i døgnforbrug 5 pct. flere erhvervsovernatninger 10 pct. flere med videregående uddannelse Kilde: Syddansk Vækstforum: Strategi 2012-2020.

6 REDEGØRELSE FOR TURISMEN I SYDDANMARK RESUMÉ Syddanmark er Danmarks stærkeste turismeregion uden for Hovedstaden og klarer sig ikke ringere end de øvrige provinsregioner. Hovedstaden vokser hurtigere end resten af Danmark og får del af den voksende internationale turisme. Internt i Syddanmark varierer vækstbilledet. Billund, Fanø, Tønder og Varde er i fremgang. Svendborg, Fredericia og Assens går tilbage. Esbjerg, Kolding, Vejle, Middelfart, Odense og Nyborg holder skansen. Syv kerneudfordringer danner udgangspunkt for arbejdet med udvikling af turismen i Syddanmark: Regionen er ikke en sammenhængende destination, hverken i gæsternes eller i erhvervets øjne: Syddanmark skal positioneres på særskilte destinationer og fyrtårne. Den nye model ér sat op; nu skal den virke (den nye model er beskrevet i tekstboksen på næste side). Turismen er geografisk mere spredt end i andre regioner: Alle kommuner i Syddanmark er med i de nye destinationer, men de 12 store turismekommuner har et særligt ansvar og må gå forrest i arbejdet 1. Vækst forudsætter øget internationalisering: Vækst kræver øgede internationale markedsandele i eksisterende segmenter og udvikling af nye internationale segmenter. Syddanmark skal markedsføres stærkere internationalt. Forholdet mellem pris og kvalitet er, i gæsterne øjne, ikke i Syddanmarks favør: Der ér en prisudfordring, men der er også en kvalitetsudfordring. Uddannelsesniveauet er lavere i syddansk turisme end i de andre regioner: Det er vigtigt at lukke det uddannelsesmæssige efterslæb både i forhold til andre erhverv og andre dele af landet. Kompetenceniveauet skal op. Strukturudvikling er en afgørende faktor: Der er brug for flere større virksomheder med kapacitet til internationalisering, professionel kvalitetsstyring, HR-udvikling m.v. Dét er en vej til højere produktivitet. Klynger og økosystemer: Turismen skal i langt højere grad end hidtil have fokus på, samarbejde med og virke igennem de store flagskibsvirksomheder, hvis det skal lykkes at realisere øget internationalisering, kvalitetsudvikling, kompetenceudvikling, professionalisering m.v. 1 3/4 af Syddanmarks turismeforbrug ligger i 12 kommuner: Billund, Haderslev, Kolding, Langeland, Middelfart, Nyborg, Odense, Svendborg, Sønderborg, Tønder, Varde og Vejle.

REDEGØRELSE FOR TURISMEN I SYDDANMARK 7 SKINNERNE ÉR LAGT UD Syddansk Vækstforum har besluttet at tage initiativ til at udvikle stærke destinationer med udgangspunkt i regionens internationale fyrtårne. Fem destinationer er ved at blive dannet: Destination Fyn med Assens, Faaborg-Midtfyn, Nyborg, Odense, Svendborg, Kerteminde, Langeland, Nordfyn og Ærø Kommune. Legoland Billund Resort med Billund, Kolding, Vejen og Vejle Kommune. Destination Lillebælt med Fredericia, Kolding og Middelfart Kommune. Destination Sydvestjylland med Esbjerg, Fanø, Tønder og Varde Kommune. Destination Sønderjylland med Aabenraa, Haderslev, Sønderborg og Tønder Kommune. Syddansk Vækstforum har også besluttet den øvrige organisering af turismeområdet: Syddansk Turisme er afviklet, der er nedsat et Koordineringsudvalg, erhvervsturismeindsatsen er fortsat i Inspiring Denmark og markedsføringen af ferieturisme sker i markedsføringsforeningen FOMARS. Syddansk Vækstforum har i 2012-13 støttet etablering og udvikling af destinationerne. I 2014 og 2015 lægger Syddansk Vækstforums i sin handlingsplan op til en indsats inden for erhvervsturisme, international markedsføring og kompetenceudvikling.

8 REDEGØRELSE FOR TURISMEN I SYDDANMARK HVAD ER VI LYKKEDES MED? I de senere år er der opnået resultater, som tilsammen repræsenterer et fundamentalt skift i det syddanske turismearbejde: Flagskibsvirksomheder: Der er skabt et partnerskab med Legoland og andre store attraktioner i markedsføringsforeningen FOMARS om international ferieturisme. Der er også skabt et partnerskab med de store konferencehoteller og konferencecentre i Inspiring Denmark om udvikling af international erhvervsturisme. Salg- og marketingpartnere: VisitDenmark er fortsat tæt koblet til indsatsen omkring kystferie i Tyskland og via FOMARS er VisitDenmark nu endnu stærkere knyttet til indsatsen omkring ferieproduktet i Norge og Sverige m.v. Den internationale position inden for kystferie og børnefamilier er styrket. Erhvervsturisme (fagligt værtskab): Det er et strategisk gennembrud, at Odense Universitetshospital på baggrund af gode erfaringer med værtskab for internationale forskerkongresser og i tæt samarbejde med Inspiring Denmark har gjort internationale kongresser til et vigtigt element i en ny internationaliseringsstrategi. Brancheskole, forskning og samspil om innovation: Med Oplevelsernes Academy og satsningerne Leg og Læring, WellCome m.v. er der skabt erfaringer og resultater omkring efter- og videreuddannelse og innovation. Fortællinger: Inden for natur, kultur og gastronomi er der gennemført analyser og udviklet tilbud, som styrker de syddanske fortællinger. Men der er også nye erhvervsfortællinger med turismepotentiale fx offshore i Esbjerg, CO2-neutral Sønderborg og Børnenes Hovedstad Billund. Oplevelsesrum: Nationalpark Vadehavet er udpeget som én af tre danske nationalparker. Videncenter for Kystturisme har på tværs af landet udvalgt 20 særlige feriesteder til et nationalt kvalitetsudviklingsprogram; 7 af disse ligger i Syddanmark 2. Lokalt turismeerhverv: Strukturudviklingen i syddansk turisme går i den rigtige retning. Virksomhederne bliver gradvist men kontinuerligt større og mere professionelle. 2 Billund, Blåvand, Fanø, Henne Strand, Rømø, Svendborg og Sønderborg.

REDEGØRELSE FOR TURISMEN I SYDDANMARK 9 FYRTÅRNE OG FORRETNINGSOMRÅDER I TURISMEN I SYDDANMARK Syddanmark har i dag fire forretningsområder på turismeområdet, hvoraf to er internationale fyrtårne. Kystturismen (Vesterhavet, feriehuse) er det vigtigste og mest veletablerede internationale fyrtårn (primært i Tyskland) efterfulgt af sjov, leg og læring (børnefamilier), der er godt positioneret på det svenske og norske marked. Begge områder er i fremgang også internationalt. Det forklarer også fremgangen i Tønder, Varde, Fanø og Billund. Erhvervsturismen og det gode liv (natur og kultur) er store turismeområder i stilstand og med svag international position. Det er en bagvedliggende årsag til tilbagegangen i bl.a. Svendborg og Assens og stilstanden i regionens større byer, hvor erhvervsturismen fylder meget. Især for de små turismevirksomheder er det lokale samarbejde i byer og destinationer det naturlige sted, at lægge kraft og fokus. For mange af de større og mere professionelle turismevirksomheder er det lokale samarbejde imidlertid for snævert. Her ønskes et bredere geografisk perspektiv og et dybere forretningsmæssigt fokus ud fra den erkendelse, at det er oplevelsen og konceptet frem for geografien, der er gæsternes primære indgang. Derfor er der også parallelt med de kommunale turismestrukturer og de nye tværkommunale destinationerne etableret bredere samarbejder om ferie- og erhvervsturisme (FOMARS og Inspiring Denmark). Her rendyrkes udvikling og markedsføring målrettet specifikke motivbaserede målgrupper på internationalt niveau.

10 REDEGØRELSE FOR TURISMEN I SYDDANMARK HVOR SKAL VI HEN? Landvindingerne tegner konturerne af en ny vækstmodel for turismen i Syddanmark (se næste side), som matcher den model, Syddansk Vækstforum på alle forretningsområder bygger sin indsats på. I redegørelsen peges bl.a. på: Flagskibsvirksomheder: De store erhvervsaktører er murbrækkere til de internationale markeder og er derfor afgørende i den fremtidige turismeudvikling. De skal have særlig indflydelse og muligheder, men skal også endnu stærkere end hidtil tage medansvar for helheden. Via FOMARS og Inspiring Denmark er flagskibsvirksomhederne med til at markedsføre Syddanmark stærkere internationalt. Salgs- og marketingkanaler: De store feriehusudlejere og dermed den internationale (især tyske) kystturisme kan tages med ind i FOMARS. Om muligt kan der også i regi af FOMARS etableres internationale kanaler for og international afsætning af natur- og kulturturisme. Erhvervsturisme (fagligt værtskab): Der kan skabes bredere forankring af det aktive faglige værtskab; også lokalt. Erhvervsklyngerne og de internationale koncerner kan spille en stærkere rolle som faglige værter for internationale erhvervsbegivenheder. Byerne kan komme mere på banen som værter. Brancheskole, forskning og samspil om innovation: Der kan i tillæg til den brede indsats skabes et elitespor med tæt integration af flagskibsvirksomheder og med national og gerne international appel; måske med en særskilt privat funderet hospitality business school koblet til Syddansk Universitet. Kompetenceniveauet skal løftes på alle niveauer. Fortællinger: Der kan bygges videre på de autentiske fortællinger om Syddanmark; det der ér - dét vi står for. Grænserne mellem turismen og formidlingen af natur og kultur kan nedbrydes. Fortællingerne kan manifesteres stærkere i konkrete oplevelser og formidles tydeligere ud i de kommercielle kanaler. Oplevelsesrum: Private aktører kan gives bedre adgang til at drive privat virksomhed i offentlige oplevelsesrum. Potentiel konkurrenceforvridning, når offentlige aktører udbyder kommercielle ydelser, kan imødegås. Lokalt turismeerhverv: Der kan skabes et nyt mindset med fokus på grupper, ordreproduktion og salg til professionelle aftagere (værdikæde). Der kan gives særlig prioritet til virksomheder, der oplever stød i form af generationsskifte, konkurs, rekonstruktion o.a. Operatører og investorer udefra kan tiltrækkes til regionen for at styrke fornyelse og dynamik.

REDEGØRELSE FOR TURISMEN I SYDDANMARK 11 SYDDANSK VÆKSTFORUMS VÆKSTMODEL Efterspørgsel Vækstforum vil stimulere, organisere og kvalificere efterspørgslen efter nye produkter og services. Udbud Vækstforum vil understøtte etableringen af flere virksomheder, flere og bedre produkter og services på markedet. Forskning og uddannelse Vækstforum vil styrke forskning, uddannelse og viden på forretningsområderne og sikre virksomhedernes adgang til de rette kompetencer. Finansiering Vækstforum vil forbedre virksomhedernes adgang til risikovillig kapital og udviklingsmidler. Syddansk Vækstforum: Handlingsplan 2014-15

REDEGØRELSE FOR TURISMEN I SYDDANMARK 13 MODELLEN KAN SKÆRPES: De 12 turismemæssige kernekommuner i Syddanmark er vist på kortet til højre. Her ligger som nævnt 3/4 af det samlede turismeforbrug. Inden for ferieturismen er der på baggrund af dybe kvantitative analyser identificeret 9 feriesteder. Erhvervsturismen (målt på antal overnatninger i segmentet gruppe-forretning) er også geografisk koncentreret: 3/4 af Syddanmarks volumen ligger i kommunerne Vejle, Kolding, Fredericia, Odense, Middelfart og Nyborg. I forhold til andre regioner er turismen i Syddanmark lidt mindre geografisk koncentreret, men der ér nu en klar tegning af, hvor turisme i større skala foregår i Syddanmark. Det er vigtigt at holde fokus på de 9 feriesteder og de 6 erhvervsturismecentre. Her ligger flagskibsvirksomhederne, og her har kommunerne et særligt ansvar. I Midtjylland har man beslutte at gå endnu længere i udpegningen af særlige kernelokaliteter i turismen. Ringkøbing-Skjern og Djurs er udpeget som stærke feriesteder, mens Herning og Aarhus er udpeget som erhvervsturismecentre. I Syddanmark kan man tilsvarende tale om fire centrale lokaliteter: Rømø-Fanø-Blåvand-Henne Strand (kystferie) Billund (børnefamilieturisme) Bybåndet Vejle-Kolding-Fredericia-Middelfart-Odense-Nyborg (erhvervsturisme) Sønderborg-Lillebælt-Svendborg (kultur- og naturturisme) Disse primære lokaliteter skal naturligvis trække tråde til relevante sekundære lokaliteter, men de skal først og fremmest udvikles og styrkes til gavn for helheden. Det vil indebære, at der gives særlig prioritet til udvikling og formidling af fortællinger, oplevelsesrum, lokalt turisterhverv, international markedsføring og kompetenceudvikling af de primære lokaliteter. Ligesom samspillet mellem flagskibsvirksomheder, kernekommuner og regionale indsatser bygges og udvikles med særlig styrke på de primære lokaliteter. Parallellen til andre klynger er indlysende. Offshore-klyngen skaber fx vækst og beskæftigelse i hele Syddanmark og i hele Danmark. Men det sker kun, fordi der i Esbjerg er skabt en kritisk masse af virksomheder, havnefaciliteter, internationale flyforbindelser, uddannelser, forskning, erhvervsservice og klynge-samspil. Der ér et stærkt geografisk center.

14 REDEGØRELSE FOR TURISMEN I SYDDANMARK OVERBLIK TURISMEN I SYDDANMARK 12 turimemæssige kernekommuner i Syddanmark Henne Strand Varde Billund Billund Vejle Blåvand Fanø Fanø Kolding Lillebælt Middelfart Odense Kerteminde Kerteminde Haderslev Nyborg Rømø Rømø Tønder Svendborg Sydfyn Sønderborg Sønderborg = Potentielle særlige feriesteder jf. Videncenter for Kystturisme = Særlige feriesteder udpeget af Videncenter for Kystturisme Langeland De nye destinationer er naturligvis i en opstartsfase. Det er tydeligt, at de prøver at rumme det hele og få startet en god og positiv proces. Det er også indlysende, at de har en svaghed ved ikke at indbefatte de kommunale turismestrukturer fuldt og helt. Denne svaghed er den største akilleshæl for hurtig og effektiv udvikling af en slagkraftig destinationsstruktur i Syddanmark. Derfor har det kritisk betydning, at der sker en reel forening af de kommunale og tværkommunale indsatser i destinationerne. Den forandring ses tydeligst i Destination Legoland Billund Resort, hvor Billund, Kolding, Vejen og Vejle kommune fra 2014 vil kanalisere 1/2 mio. kr. hver direkte ind i destinationen. Her er de kommunale turismestrukturer også dybt involveret i den fælles destinationsudvikling og agerer fleksibelt på kryds og tværs geografisk og opgavemæssigt. Inspiring Denmark er kommet ud af etableringsfasen og er videreført i en konsolideret udgave. Selvom det stadig er en lille og sårbar organisation er det paradoksalt nok også den mest veletablerede struktur i turismen i Syddanmark. Markedsføringsforeningen FOMARS har hidtil betragtet sig selv som en neutral pulje til international markedsføring. Her er der behov for, at FOMARS gentænker sin rolle og påtager sig et egentligt strategisk medansvar. Inspiring Denmark og FOMARS har potentiale til at levere det kommercielt funderede lederskab, der for alvor kan sætte strøm på den syddanske turismemodel. Hvilket naturligvis skal ske i tæt samarbejde med Syddansk Vækstforum, VisitDenmark, destinationerne og de største turismekommuner. Inden for natur, kultur, gastronomi m.v. arbejder en række offentlige syddanske aktører mere eller mindre parallelt på at udvikle fortællinger, oplevelsesrum og ydelser til Det Gode Liv). Der er et potentiale i at samle disse kræfter i en større koordineret bestræbelse på at udvikle nye, målgruppebaserede og tematiserede oplevelseskoncepter med en spids profil.

REDEGØRELSE FOR TURISMEN I SYDDANMARK 15 LÆSEVEJLEDNING Foruden ovenstående sammenfatning, der på de følgende sider er oversat til henholdvis engelsk og tysk, består redegørelsen af fem kapitler: 1. Hvor står Syddanmark? Først tegnes et billede af dét, redegørelsen drejer sig om turismen i Syddanmark. 2. Hvad er vi lykkedes med? Her gøres der status på de store linjer i arbejdet med turismeudvikling i Syddanmark. 3. Turismens organisering Dernæst beskrives organiseringen af de strukturer, lokalt, tværkommunalt, regionalt og nationalt, der understøtter turismeudviklingen i Syddanmark. 4. Indsatser i turismearbejdet Herefter gives et signalement af en vifte af konkrete, iværksatte indsatser vedrørende udvikling af turismen i Syddanmark. 5. Hvor skal vi hen? Slutteligt lægges der op til diskussion af den fremadrettede videreudvikling af den nye syddanske vækstmodel for turisme. Intentionen med redegørelsen er at skabe et faktuelt grundlag for den fortsatte debat om og udvikling af turismen i Syddanmark. Der er således i fremstillingen efterstræbt en nøgtern og dækkende form. Men redegørelsen er ikke uden standpunkt. De vanskelige og omdiskuterede spørgsmål gås der ikke uden om. Redegørelsen bygger på en lang række skriftlige kilder, på offentlig tilgængelig statistik o.a. Som grundlag er der endvidere foretaget en nærmere faktuel afdækning af et større antal aktører og indsatser. Afdækningen er afrapporteret særskilt.

16 ENGLISH SUMMARY ENGLISH SUMMARY GROWTH MODEL FOR TOURISM IN THE REGION OF SOUTHERN DENMARK The Region of Southern Denmark is the strongest tourist magnet in Denmark outside the Capital Region, and it performs no worse than the other Danish provincial Regions. The Capital Region is growing more rapidly than the rest of Denmark and is attracting a good proportion of the growing international tourism. Growth internally in the Region of Southern Denmark varies. Billund, Fanø, Tønder and Varde are showing good progress, while Svendborg, Fredericia and Assens are in retreat. The situation is static in Esbjerg, Kolding, Vejle, Middelfart, Odense and Nyborg. Seven core challenges form the basis for work on developing tourism in the Region of outhern Denmark. The Region is not a cohesive destination, neither from the perspective of guests, nor from a business perspective: The Region of Southern Denmark has to position itself with separate destinations and flagships. The new model has been established; now it has to work (the new model is described in the text box on the right). Tourism is geographically more spread out than in other Regions: All the municipalities in the Region of Southern Denmark have been included in the new destinations, but the 12 largest municipalities for tourism have a special responsibility and must take the lead 3. Growth requires more internationalisation: Growth requires a larger international market share in existing segments, and development of new international segments. The Region of Southern Denmark must be marketed more aggressively internationally. From a guest s viewpoint, the relationship between price and quality does not favour the Region of Southern Denmark: There is a price challenge, but there is also a quality challenge. The level of education is lower in tourism in the Region of Southern Denmark than in the other Regions: It is important to make good the educational lag, both in relation to other businesses and other parts of Denmark. The level of skills and competences must be raised. Structural development is a crucial factor: There is a need for more large enterprises with capacity for internationalisation, professional quality assurance, HR development, etc. This is one road to higher productivity. Clusters and ecosystems: Much more than ever before, tourism must focus on collaboration with large flagship enterprises and it must work through these enterprises to realise more internationalisation, quality development, competence development, professionalisation, etc. 3 Three-quarters of tourism consumption in the Region of Southern Denmark lies in 12 municipalities: Billund, Haderslev, Kolding, Langeland, Middelfart, Nyborg, Odense, Svendborg, Sønderborg, Tønder, Varde and Vejle.

ENGLISH SUMMARY 17 THE COURSE HAS BEEN SET In its Action Plan 2012-13, the growth forum for regional business development and employment (Syddansk Vækstforum) decided to take the initiative to develop strong destinations based on the international flagship destinations in the Region. Five destinations are being established: Destination Funen with Assens, Faaborg-Midtfyn, Nyborg, Odense, and Svendborg municipalities with associated municipalities; Kerteminde, Langeland, Nordfyn and Ærø. Legoland Billund Resort with Billund, Kolding, Vejen and Vejle. Destination Lillebælt with Fredericia, Kolding and Middelfart municipalities. Destination Sydvestjylland with Esbjerg, Fanø, Tønder and Varde municipalities. Destination Sønderjylland with Aabenraa, Haderslev, Sønderborg and Tønder municipalities. The growth forum for regional business development and employment has also decided the design of the rest of the organisation of the tourist area: Syddansk Turisme has been phased out, a Coordination Committee has been set up, initiatives for business tourism are being continued in Inspiring Denmark and vacation tourism will be marketed in the FOMARS marketing association. In 2014 and 2015, work by the growth forum for regional business development and employment will be within business tourism, international marketing and competence development.

18 ENGLISH SUMMARY WHAT HAS BEEN SUCCESSFUL? In recent years results have been achieved which together represent a fundamental shift in tourist work in the Region of Southern Denmark. Flagship enterprises: A partnership on international vacation tourism has been established with Legoland and other large attractions in the FOMARS marketing association. A partnership to develop international business tourism has also been set up with the large conference hotels and conference centres in Inspiring Denmark. Sales and marketing partners: VisitDenmark is still closely linked to work on coastal vacations in Germany, and, through FOMARS, VisitDenmark is now even more closely linked to work on this product in Norway and Sweden etc. The international position in coastal vacations and family vacations has been enhanced. Business tourism (professional hospitality): A strategic breakthrough has been made in that, on the basis of good experience in hosting international research congresses and in close cooperation with Inspiring Denmark, Odense University Hospital has made international congresses an important element in a new internationalisation strategy. Sector school, research and interplay on innovation: The Experience Academy and initiatives in Play & Learning Kids n Tweens Lifestyle, WellCome etc. have generated experience and results regarding further education and training and innovation. Story telling: Within nature, culture and gastronomy, analyses have been completed and attractions have been developed to enhance the Region of Southern Denmark s stories. However, there are also stories from the business community with potential for tourism, e.g. offshore Esbjerg, carbon-neutral Sønderborg and the Capital of Children Billund. Room for experiences: The Wadden Sea national park has been designated as one of three Danish national parks. The Centre for Coastal Tourism has selected 20 special vacation destinations for a national quality-development programme. Seven of these are in the Region of Southern Denmark (Billund, Blåvand, Fanø, Henne Strand, Rømø, Svendborg and Sønderborg). Local tourist businesses: Structural development in tourism in the Region of Southern Denmark is moving in the right direction. Enterprises are gradually but surely becoming larger and more professional.

ENGLISH SUMMARY 19 FLAGSHIPS AND BUSINESS AREAS IN TOURISM IN THE REGION OF SOUTHERN DENMARK The Region of Southern Denmark currently has four business areas in the tourist area, of which two are international flagships. Coastal tourism (North Sea, vacation houses) is the most important and well established flagship (primarily in Germany), followed by play and learning (families), which is well positioned in the Swedish and Norwegian markets. Both areas are progressing both in Denmark and internationally. This also explains advances in Tønder, Varde, Fanø and Billund. Business tourism and the good life (nature and culture) are large tourism areas which have stagnated and have a weak international position. This is an underlying reason for the decline in Svendborg and Assens, for example, and the sluggishness in the large towns in the Region, where business tourism is dominant. For small tourist enterprises, local collaboration in towns and destinations is a natural place to concentrate efforts and focus. However, for many of the larger and more professional tourist enterprises, local collaboration is too limited. These are looking for a wider geographical perspectives and a deeper commercial focus, having recognised that guests primary entry is the experience and the concept rather than the geography. Therefore, in parallel with the local visit-structures and the new inter-municipal destinations, broader partnerships have been established on vacation and business tourism (FOMARS and Inspiring Denmark). In this context development and marketing are aimed at specific motive-based target groups at international level.

20 ENGLISH SUMMARY WHERE ARE WE GOING? These breakthroughs have drawn the contours of a new growth model for tourism in the Region of Southern Denmark (see next page), which matches the model on which the growth forum for regional business development and employment bases its initiatives in all business areas. The report points to: Flagship enterprises: The large commercial players are door-openers to the international markets and they are therefore crucial to the future development of tourism. They will have special influence and opportunities, but they must also take even more joint responsibility than previously for the whole. Through FOMARS and Inspiring Denmark, the flagship enterprises are helping market the Region of Southern Denmark more aggressively internationally. Sales and marketing channels: The large companies renting out vacation houses and thus channelling international (especially German) coastal tourism can be included in FOMARS. If possible, under FOMARS international channels and sales could be established for nature and culture tourism. Business tourism (professional hospitality): Active professional hospitality could be cemented more widely, including at local level. Business clusters and international firms could play a stronger role as professional hosts for international business events. Towns could also be involved as hosts. Sector school, research and interplay on innovation: As a supplement to the broader efforts, an elite pathway could be established with close integration of flagship enterprises and with national and hopefully international appeal; perhaps with a separate privately funded hospitality business school coupled with the University of Southern Denmark. Competence levels must be raised throughout. Story telling: It is possible to develop the authentic stories about the Region of Southern Denmark; what we have and what we stand for. The borders between tourism and communication of natural areas and culture can be broken down. Stories can be manifested in stronger and concrete experiences, and then communicated more clearly in the commercial channels. Room for experiences: Private players can have better access to operating private enterprises in the public experience space. Potential distortions of competition when public-sector players offer commercial services can be overcome. Local tourist businesses: A new mindset can be created with focus on groups, order growth and sales to professional buyers (value chain). Special priority can be afforded to enterprises experiencing shocks in the shape of generation changes, bankruptcy, reconstruction, etc. External operators and investors can be attracted to the Region to enhance innovation and momentum.