Turisme kan blive nyt vækstlokomotiv

Turisme kan blive nyt vækstlokomotiv HOVEDPUNKTER Turisterhvervet kan levere et vigtigt bidrag til at løse Danmarks vækstkrise Der kan skabes 27.000 nye arbejdspladser og en ekstra års - omsætning på 21 milliarder kr. frem mod 2020, viser beregninger Væksten kan øge skatteprovenuet med 9 milliarder kr. i 2020 De afledte gevinster kan skabe hårdt tiltrængt indtjening og beskæftigelse i udkantsdanmark Efter tyve år som politisk stedbarn er turismen ved at få opmærksomhed fra nationale og regionale vækstpolitikere NYE MULIGHEDER FØRST VAR DET den lokale vinduesfabrik Alvido. Så var det Velfac. Og kort før jul kom turen til Vestas, der annoncerede betydelige nedskæringer på den lokale fabrik og dermed udvidede den lange kø af ledige i Ringkøbing-Skjern Kommune med yderligere 350 personer. Ligesom det øvrige udkantsdanmark oplever kommunen, at traditionelle industriarbejdspladser forlader området til fordel for andre himmelstrøg. Overalt er udfordringen den samme: Hvor skal de nye arbejdspladser komme fra, når høje lønninger presser Danmark ud af den internationale konkurrence? Ringkøbing-Skjerns borgmester, Iver Enevoldsen, er ikke i tvivl: Turisme er det erhverv, der skal hive en stor del af væksten tilbage til vores kommune. Vi har ført en aktiv turismepolitik gennem længere tid, og vi regner med, at turisme vil bidrage med 1.000 ekstra arbejdspladser over de kommende år, siger han. Den vestjyske vækstoptimisme er ikke grebet ud af luften. Globalt er turisme et hastigt voksende erhverv, og den globale turismeorganisation UNWTO forudser et enormt boom frem mod 2020 som følge af bl.a. en markant voksende efterspørgsel fra nye markeder som Kina og Rusland. Det kommer især de europæiske destinationer til gavn, der forudses at vækste med 3,1 pct. årligt. Men det vil kræve et markant turnaround, nye investeringer og innovation, hvis det skal lykkes den danske turismesektor at få del i dette boom. De sidste 20 år er antallet af udenlandske turister faldet i takt med en dalende omsætning, der slog bundrekord i 2009 trods globalt klimatopmøde og IOC-kongres. Se MM13, 2010. Meget tyder på, at et gennembrud Destination Danmark Mandag Morgen indleder med denne artikel en serie om turismens muligheder som Danmarks nye vækst - erhverv. I de kommende uger vil vi beskrive en række af de initiativer, det vil kræve at bringe væksten tilbage til dansk turisme. Gennem casebeskrivelser, interviews og analyser går vi helt tæt på emner som turismens nye markedspotentialer, danske styrkepositioner, den nye konkurrencesituation og innovative bud på, hvad der skal til for at skabe et radikalt turnaround. Serien kommer i forbindelse med lanceringen af et nyt stort projekt, Destination Danmark, der samler en række af branchens nøgleinteressenter om at realisere turismeerhvervets uudnyttede vækstpotentiale. Bag projektet står en partnerkreds, der ud over Mandag Morgen tæller HORESTA, Danske Regioner, Københavns Lufthavn, Kulturarvsstyrelsen, Wonderful Copenhagen og MCI Group. De vil i løbet af foråret finde og udpege de nye attraktioner og fyrtårnsprojekter, der skal gøre turismen til en ny vækstmotor for dansk økonomi. Læs mere på mm.dk/destinationdanmark, og vær med til at nominere, hvilke fyrtårnsprojekter i dansk turisme der har det største vækstpotentiale. 31. januar 2011 7

18 mia. rigere Omsætning i dansk turisterhverv, mia. kroner 100 80 60 40 20 0 Omsætning (mia. kr.) - uændret Vækstscenarie (3,1 pct. årligt) 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Figur 1: Fortsætter væksten uændret, vil dansk turisme omsætte for 78,8 mia. kroner i 2020. Følger væksten fremskrivningen for resten af Europa, ender tallet på 96,7 mia. kroner og 27.000 ekstra arbejdspladser 1. Note 1 : Beregningen bygger på tal fra Visit Denmark, der viser, at for hver mio. kroner, der omsættes for i turismeerhvervet, skabes der 1,3 ekstra årsværk. Fremskrivningen på 3,1 pct. følger UNWTOs fremskrivninger for det europæiske turismemarked frem mod 2020. Kilde: Mandag Morgen på baggrund af beregninger fra Danske Regioner og UNWTO. turisme. Og økonomi- og erhvervsminister Brian Mikkelsen forventes snart at indlede en debat om turismeerhvervets fremtid med besøg til udvalgte destinationer som f.eks. Hvide Sande. Der er gode grunde til at interessere sig for turisme i et nationalt vækstperspektiv. Det er nemlig en sektor, hvis værdiskabelse rækker langt ud over branchens egen indtjening og beskæftigelse: VÆRDIFULDT EKSPORTERHVERV Som et af landets allerstørste eksporterhverv skaffer turismen 29 milliarder kr. i værdifuld valuta til landet. Ud af turismens afledte værditilvækst på knap 47 mia. kr. lander halvdelen i erhverv uden for turismen som f.eks. detailhandlen, der hvert år tjener omkring 18 milliarder kr. på turisternes besøg. er inde for rækkevidde. Ifølge tal fra Visit Denmark og Danmarks Statistik bød 2010 på en stigning i både antallet af udenlandske turister og deres forbrug. Væksten bæres i høj grad frem af København, der har stigende succes som krydstogts- og mødedestination. Men overalt i landet har regioner og regionale vækstråd afsat store offentlige beløb til bl.a. at udvikle nye fyrtårnsprojekter og attraktioner, der kan tiltrække flere turister. Får Danmark koblet sig på turismens globale vækstlokomotiv, vil det øge antallet af overnatninger, fra 43 millioner i 2010 til 67 millioner i 2020. Lykkes det samtidig at hæve døgnforbruget, vil den danske turistbranche kunne øge sin årlige omsætning fra 75 til 96 milliarder kr. og skabe 27.000 nye arbejdspladser i 2020. Det viser beregninger på baggrund af tal fra Danske Regioner. Se figur 1. Det vil også være godt nyt for finansminister Claus Hjort Frederiksen. Det vil nemlig øge det statslige provenu, som turismen hvert år hiver hjem til statskassen via indkomst- og vareskatter, fra 31 til 40 milliarder kr., viser Mandag Morgens beregninger. Til sammenligning venter regeringen, at den store efterlønsreform kan forbedre den finanspolitiske holdbarhed med 18 milliarder kr. i 2020. Mere end turisme Selv om turismeerhvervet allerede i dag leverer et betydeligt bidrag til dansk økonomi og tegner sig for 102.000 arbejdspladser, har det hidtil knebet med at få gjort turisme til en del af den erhvervspolitiske dagsorden, der fokuserer på vækstbrancher som vindmøller, velfærdsteknologi og intelligente energiløsninger. Turisme trumfer klart disse nyere industrier, både målt på omsætning og arbejdspladser. Se figur 2. Men turismen får langt fra samme opmærksomhed i medierne. En kørsel, som Mandag Morgen har foretaget i Infomedias database, viser, at der i de sidste fem år har været en tredjedel flere væksthistorier om vindmøller end om turisme i de danske dagblade og webmedier. Turisterhvervet kæmper stadig med begrænsende rammebetingelser og lav investeringsvilje. Noget tyder dog på, at rollen som erhvervspolitisk stedbarn snart er fortid. I 2009 fik Danmark omsider en længe ventet national strategi for GLOBALISERINGSRESISTENTE JOB Hvor f.eks. vindmølleindustrien har set store dele af beskæftigelsen flytte til lavtlønslande, er arbejdspladserne inden for servicefag som f.eks. hotel og restaurant stedbundne. MANGFOLDIGT ARBEJDSMARKED Turismeerhvervet er et beskæftigelsestungt erhverv, hvor 35 pct. af medarbejderne er ufaglærte eller kortuddannede. 15 pct. af medarbejderne har indvandrerbaggrund mod 6 procent i det øvrige erhvervsliv. Dermed er turisme i høj grad med til at bevare balancen på arbejdsmarkedet i en tid, hvor der bliver stadigt færre ufaglærte job og integrationsudfordringen er voksende. NATIONAL VÆKST Turismen giver vækst i randområderne i hele landet. København tegner sig ganske vist for 40 pct. af den samlede omsætning, men resten er spredt godt ud over landet. For udkantskommuner som f.eks. Jammerbugt og Odsherred står turismen for mere end 4 pct. af den samlede økonomi. 8 MM04 Innovation by Communication

GLOBAL LIVLINE Turismesektoren er med til at sikre Danmark adgang til globale markeder og kompetencer. Mere turisme betyder flere direkte flyruter og bedre infrastruktur, og især erhvervsturismen baner vej for, at internationale profiler gæster Danmark og møder danske virksomheder, uddannelsesinstitutioner og forskere. Erhvervspolitisk kronjuvel Sidst dansk turisme oplevede noget, der kan minde om en storhedstid, var tilbage i starten af 1990 erne, hvor bl.a. murens fald og krigene på Balkan fik de europæiske turiststrømme til at ændre retning mod destinationer i det nordlige Europa. Det kom især de vestjyske badestrande til gode. Antallet af udenlandske overnatninger toppede i 1993 med 27 millioner. I 2009, der beskrives som et katastrofeår for dansk turisme, var tallet nede på 19 millioner. Et stigende antal danske feriegæster kan ikke kompensere for den tabte fortjeneste på de udenlandske. Se figur 3. Belært af udviklingen de sidste 20 år er den nationale turismeorganisation VisitDenmark forsigtig med at Fra globalt til nationalt marked Antal overnatninger for hele landet, mio. kr. 1 30 25 20 15 Udenlandske overnatninger Danske overnatninger udstikke fremskrivninger, der hæver sig meget over en årlig vækstrate på 1 pct. I en endnu ikke offentliggjort prognose vurderer organisationen, at væksten muligvis vil stagnere fra 2013. Men selv om de sidste år har været hårde ved branchen, er der ingen grund til at afskrive et vækstmæssigt comeback: Selv om vi ikke har leveret vækst i flere år, er der ingen grund til at tro, at vi automatisk er afskåret fra at få del i de nye vækstmarkeder. Jeg vil vende den om: Netop dét, at vi har overlevet og klaret det nogenlunde i forhold til de politiske rammer, erhvervet har haft til rådighed, er mere end imponerende og tegner rigtig godt for fremtiden, siger Jens Friis Jensen, turismeforsker ved Roskilde Universitet. Selv om Danmark ikke har attraktioner, der kan måle sig med Eiffeltårnet og New Yorks skyskrabere, peger han på, at vi råder over en lang række unikke kvaliteter fra kyster og landskaber til kulturen og samfundsmodellen der er i høj kurs. Især hos den voksende gruppe af modne turister, der allerede har besøgt de store globale turisthubs. 1992 2009 Figur 3: Siden 2006 er det de danske turister, der har domineret statistikken, mens antallet af udenlandske overnatninger har været i stort set frit fald siden starten af 1990 erne. Note 1 : Inkluderer alle overnatningsformer som hoteller, feriecentre, camping m.v. Kilde: Danmarks Statistik. Turisme som vækstindustri Sammenligning af udvalgte vækstindustrier Industri Årlig omsætning, Antal bemia. kroner skæftigede Vindmøller 51 1 Ca. 25.000 Velfærdsteknologi 41 1 Ca. 25.000 Vandbranchen 30 2 Ca. 30.000 Turisme 55 3 Ca. 55.000 Figur 2: Mens turisme ikke fylder meget på den politiske vækstdagsorden, bidrager erhvervet med en betydelig omsætning og arbejdspladser. Note 1 : Tallet refererer alene til den del af industrierne, der er placeret i Danmark. Note 2 : Tallet inkluderer omsætning fra udenlandske datterselskaber. Note 3 : Tallet er eksklusive disse, afledte effekter, der kendetegner turismeerhvervet. Medregnes de ender omsætningen på 75 mia. kroner og antallet af medarbejdere på 130.000 (2010-tal). Kilder: Vindmølleindustrien, Region Syddanmark, DI, Visit Denmark. Udviklingen er allerede slået igennem i København, der i 2010 oplevede en vækst i hotelovernatninger, der overgår Skandinaviens andre hovedstæder. Vækstpotentialet har været begrænset i flere år som følge af lav hotelkapacitet, der betød høje priser og forringet konkurrenceevne. Men nu er kapaciteten øget markant, og det har bragt priserne tilbage på et konkurrencedygtigt niveau. En stor del af succesen skyldes etableringen af en række markante styrkepositioner. I 2010 lagde knap 300 store krydstogtsskibe til kaj i København. Det gør byen til Nordeuropas største krydstogtsdestination. Samtidig har hovedstaden erobret en flot sjetteplads på Union of International Associations liste over verdens største møde- og konferencedestinationer. Senest har fonden Copenhagen Connected, der har bl.a. Wonderful Copenhagen og Københavns Lufthavn som initiativtagere, arbejdet målrettet på at tiltrække nye internationale flyruter til Københavns Lufthavn. Senest har den landet aftaler med flyselskaberne Qatar Airways og Emirates om direkte flyvninger mellem Kastrup og hhv. Doha og Dubai. Dermed er der lagt op til, at Danmark kan få større andel i de nye vækstmarkeder i bl.a. Kina, Indien og Sydøstasien, hvor interessen for at rejse til nye kontinenter vokser i takt med 31. januar 2011 9

stigende velstand og øget rejseerfaring. Men Jens Friis Jensen frygter, at muligheden tabes på gulvet. Han giver fraværet af politisk opmærksomhed og interesse en stor del af skylden for, at dansk turisme har oplevet tilbagegang i en lang periode, hvor nabolande som Sverige og Norge har oplevet vækst. Kendetegnende for lande med en stærk turismeindustri er, at turisme indtager en central plads på de nationale vækstdagsordener. Det har ikke været tilfældet i Danmark: Uden politisk opbakning fra højeste sted rykker det aldrig for alvor. Vi har brug for en erhvervsminister der, flankeret af landets øverste leder udnævner turisme som et nationalt satsningsområde og giver det samme opmærksomhed, som man udviser f.eks. landbruget og de nye væksterhverv, siger Jens Friis Jensen. For hele landet I Danmarks Vækstråd, der rådgiver regeringen i vækstpolitiske spørgsmål, er man ikke i tvivl om turismeerhvervets potentialer også for dansk økonomi: Turisme er et af vores vigtigste væksterhverv. Ikke kun i forhold til at skabe nye arbejdspladser og indtægter til landet, men også når det handler om at sikre, at væksten spredes over hele landet og ikke bare koncentreres om de større byer, som det er tilfældet med mange af de nye vækst - erhverv, siger Lars Nørby Johansen, formand i Danmarks Vækstråd. Han understreger, at de seneste års nedtur i dansk turisme i høj grad skal ses i lyset af en uheldig valutaudvikling, der har gjort Danmark til en markant dyrere destination end f.eks. Sverige der oven i købet profiterer af en lavere moms. Det handler således ikke om, at de danske turismeprodukter ikke kan leve op til internationale standarder. Danmarks Vækstråd efterlyste sidste efterår en aktiv erhvervspolitik, der tager turismeerhvervets potentialer seriøst. Ifølge Lars Nørby Johansen er der allerede sket fremskridt Nationale turisthubs Top 10 over turismeforbrug i danske kommuner, mio. kroner 1 København 15.874 2 Aalborg 2.405 3 Århus 2.374 4 Ringkøbing-Skjern 1.933 5 Varde 1.649 6 Bornholm 1.643 7 Odense 1.590 8 Vejle 1.589 9 Frederikshavn 1.435 10 Helsingør 1.351 Figur 4: Turisme kommer ikke kun hovedstaden til gode. 60 procent af omsætningen finder sted i resten af landet, heraf også flere steder i udkantsdanmark. Kilde: Visit Denmark. med f.eks. reorganiseringen af Visit Denmark, der i fremtiden alene skal fokusere på markedsføring. Mulighederne i dansk turisme er langtfra udnyttet. Men der er lys for enden af tunnellen, når det handler om at skabe de rette vilkår for, at erhvervet kan vækste og udnytte de mange muligheder, der ligger ligefor, siger han. Ringkøbing-Skjern er godt eksempel på et område, hvor turisme spiller en nøglerolle. Med en årlig turismeomsætning på næsten 2 milliarder kr. er det den danske kommune, der næst efter de store byer København, Århus og Aalborg tjener mest på turisme. Se figur 4. Men ambitionerne rækker endnu længere. En lokal turismestrategi skal efter planen tiltrække endnu flere turister i fremtiden, ligesom døgnforbruget skal øges og destinationen skal udvikles til en helårsdestination. Blandt indsatsområderne er en plan for at opgradere en stor del af områdets 5.000 udlejningsferiehuse, så de lever op til moderne standarder for energivenligt byggeri og indfrier øgede krav til indretning, it og komfort. Dermed håber man at skabe en særlig profil, der imødekommer en stigende efterspørgsel efter bæredygtig turisme. Renoveringsarbejdet giver samtidig beskæftigelse til områdets håndværkere og entreprenører. Dermed illustrerer det også turisterhvervets afledte effekter. Kommunen har taget initiativ til at samle aktører fra turismebranchen og det øvrige lokale erhvervsliv om projekter, der kan forøge turismens samlede værdi for området. F.eks. et nyt stort oplevelsescenter, KRAFT, der skal fortælle historien om regionens naturkræfter, og et helt nyt feriekoncept, der har Ringkøbing Fjord som omdrejningspunkt. I den sammenhæng er det en styrke, at regeringen i den seneste finanslovsaftale har afsat midler til at etablere et nationalt videnscenter for turisme, der placeres i kommunen, der også er det ene af to satsningsområder i Region Midtjyllands samlede turismestrategi. Det er klart, at vi også har mange arbejdspladser, der ikke handler om turisme. Men i takt med at fremstillingsvirksomhederne forlader vores område, må vi konstatere, at turismeerhvervet byder på stadig flere muligheder for at skabe en mere stedbunden og bæredygtig vækst, siger borgmester Iver Enevoldsen. Udfordringer forude Hvor Dansk Folkeparti er det eneste parti på Christiansborg med en turismeordfører, bliver indsatsen i disse år opprioriteret ude i landets regioner. I Region Nordjylland har man netop besluttet at afsætte 103 millioner kr. til at udvikle det regionale turismeerhverv over de næste tre år. Men man mangler stadig at finde løsningen på en række centrale problemstillinger. Nogle skal komme fra staten, mens andre kræver en betydelig indsats fra erhvervet selv. Det gælder den innovation og produktudvikling, der er helt nødvendig, hvis det gennemsnitlige døgnforbrug skal hæves og værdien af produkterne øges. Fra 1999 til 2006 har der været en gennemsnitlig årlig vækstrate i turismeerhvervets værditilvækst på 3 procent, mens satsen har været på 6,5 10 MM04 Innovation by Communication

Produktivitetsgab Arbejdsproduktivitet, indeks (2000=100) 120 110 100 90 Markedsmæssige serviceerhverv 1 Hoteller og restauranter 80 2000 2009 Figur 5: Selv om produktiviteten i den private sektor er under et stort pres, ligger den stadig over produktiviteten i turistbranchen, der dermed er med til at trække gennemsnittet ned. Note 1 : Ekslusive bolig og udlejning af erhvervsejendomme. Kilde: Danmarks Statistik. procent for det øvrige erhvervsliv, ifølge en analyse fra Økonomi- og Erhvervsministeriet. Vi kæmper med at få bragt den værdi ind i erhvervet, der skal sikre fortsat udvikling og vækst, siger Per Okkels, adm. direktør i Danske Regioner. Forskellen i udenlandske turisters døgnforbrug er enormt fra omkring 400 kr. for en tysk badegæst til over 2.000 kr. for en japansk turist i København. I de kystnære kommuner er man derfor optaget af, hvordan man kan få turisterne til at bruge flere penge ud over lejegebyret på en campingplads og indkøb i det lokale supermarked. I Ringkøbing-Skjern satser man på bæredygtige produkter som en mulig løsning på den udfordring. Men mange andre kommuner og regioner mangler stadig gode modeller for, hvordan det konkret kan gøres. Det samme gælder nytænkning af markedspotentialer. Langt størstedelen af indsatsen er i dag målrettet de nære markeder, men meget taler for et stærkt øget fokus på BRIK-landene og andre nye vækstøkonomier. Den lave værdi, der klæber til det danske turistprodukt, afspejler sig i lønudviklingen, der ligger under gennemsnittet for resten af arbejdsmarkedet. Tilsvarende halter produktiviteten bagefter. Se figur 5. Det udgangspunkt kan dog hurtigt blive vendt til en styrke. I flere videnstunge og højproduktive erhverv kan det være svært at hæve produktiviteten yderligere, men potentialet er stort i turistsektoren, fordi udgangspunktet er lavt. Men det vil bl.a. kræve et kompetenceløft i form af nye uddannelser, mere efteruddannelse og mere turismeforskning. I dag er de forholdsvis få ressourcer spredt ud på landets universiteter. Fremover kunne man f.eks. forestille sig, at det nye nationale videnscenter fik til opgave at indsamle ny forskning og kortlægge best practice, mens landets erhvervsskoler stod for at udbyde nye serviceuddannelser på området. Samtidig er det dog vigtigt at investeringerne følger med: Det er en bet, at en stor del af de midler, der kanaliseres ind i branchen, kommer andre brancher til gode. Det er godt for den samlede økonomi, men gør det ofte svært at sikre de private investorer et fornuftigt afkast og dermed overbevise dem om, at de skal komme igen, siger Per Okkels. En stor del af de regionale vækstmidler investeres allerede i turisme, men kapitalkravet er stort, og der er brug for, at man også fra øverste politiske sted giver turisme en central plads i porteføljen af store nationale investeringer på linje med de nationale vindmølleparker. Alt tyder på, at det vil være en god forretning for Danmark. I dag investeres der årligt omkring en halv milliard offentlige kroner i turisme, der bl.a. går til driften af VisitDenmark, mens det afledte provenu er på 31 milliarder kr. Det svarer til, at staten får pengene 60 gange igen. Branchen efterspørger fortsat rammevilkår, der sidestiller turisme med andre erhverv, hvad angår moms og afgifter. Et flertal i Folketinget besluttede inden jul at hæve afløftningen af hotelmomsen fra 25 til 50 pct., men der er stadig langt til en fuld momsrefusion, som bl.a. det svenske og tyske turisterhverv nyder godt af: Turisme er en overset kronjuvel i dansk erhvervspolitik, men det kræver en vilje til at udnytte potentialet. Vi er på rette vej, og det næste år vil vise, om vi formår at forvalte en så oplagt mulighed for at skabe ny vækst og arbejdspladser, eller om vi taber det hele på gulvet, fordi vi ikke tør satse. Ida Strand is@mm.dk REFERENCER: TURISMENS ØKONOMISKE BETYDNING I DANMARK 2008. VISITDENMARK, 2011. FORECAST FOR DANSK TURISME 2010-2014. VISIT - DENMARK, 2010. RAPPORT OM TURISMENS RAMMEVILKÅR FRA TVÆRMI- NISTERIELT UDVALG, ØKONOMI- OG ERHVERVSMINISTE- RIET, 2010. DANMARKS NYE TURISME, DANSKE REGIONER, 2009. 31. januar 2011 11