Aalborg Universitet Titel: SmartCity Fag: Innovation and Entrepreneurship Gruppenummer: 24 Morten Bengtsen Vejleder: Allan Grutt Hansen Antal anslag: 122.979 1
Indholdsfortegnelse Summary... 4 Indledning... 6 Problemfelt... 7 Problemstilling... 8 Problemformulering... 9 Metode... 12 Det analytiske syn... 12 Aktørsynet... 13 Systemsynet... 13 Valg af metodesyn... 13 Projektdesign... 15 Brancheanalyse... 16 Markedsbeskrivelse... 16 Porters Five Forces... 18 Konkurrence i branchen... 19 Truslen fra nye konkurrenter... 20 Truslen fra substituerende produkter... 21 Kundernes forhandlingskraft... 22 Leverandørens forhandlingskraft... 23 Idébeskrivelse... 24 Marketing mix... 25 Product... 26 Place... 29 Price... 30 Promotion... 31 Organisering... 40 Virksomhedsform... 42 Roller... 43 Strategiske partnere... 44 Økonomi... 45 Budget... 48 2
Kritiske faktorer... 51 Konklusion... 54 Perspektivering... 56 Litteraturliste... 58 3
Summary This rapport deals with a business plan developed in the subject Innovation and Entrepreneurship. We ve chosen to write a business plan, because we re both deeply interested in challenging ourselves practically and we wish to explore and gain experience in this field. We ve chosen to write a rapport on smartphone applications. The smartphone market has been growing rapidly in the recent period and is expected to increase further and have had a massive impact on how the daily information is gained with an instant click. The growth in the market thereby indicates potential for smartphones in numerous areas of business. Furthermore especially location based applications are widely spread and used over the globe, but this category of application is not acknowledged by Danish companies yet. In this rapport we wish to combine location based technology with an innovative shopping dimension to create an application for smartphones. The application will be aimed towards the central city environment in Aalborg for reaching a suitable amount of companies. The rapport is inspired from an inside-out perspective which imply, that it s essential for companies to recognize own competences first, when creating a product or service. Instead of observing and reacting on consumer needs on the market, companies will be creating them instead. In this context our way of presenting the problem is formulated as follows: how can the potential for smartphone applications be fulfilled in Aalborg. Advantage In addition to our short idea description, the growth and potential on the smartphone market is presented along with different applications trends. The first objective in our industry analysis is to describe and analyze the competition that exists in Aalborg regarding applications. Porters Five Forces is used to analyze the competition that exists within applications and understanding the market further. After analyzing the market with Porters Five Forces, a more specified idea description is presented. By analyzing the market we gained further inspiration to what our application concept needs to differentiate from competitors. To help ensure a wide perspective within essential areas in the concept, the marketing mix is utilized. We consider the marketing mix as a fundamental part of describing important parameters in the application concept. To manage the marketing mix in an optimal way, it s essential to organize and structure the work environment in the organization. In this part our internal vision and values are presented along with which roles we ll possess in the company and which assignments that will be externalized to partners. 4
The financial part will describe economic aspects of having a company, where a discussion of possible income and expenses and funding issues are presented. Furthermore a draft of a budget is compiled to exemplify income and expenses in the company. The budget relies on certain assumptions created throughout the rapport. In extension to the rapport we have implemented a part, where our most critical factors for achieving success are presented. This part represents our outside-in perspective. By acknowledging these critical parameters we gain a strategic insight in, how to manage future issues. Our conclusion is practically a summary of our working questions, whereby we conclude that it s possible to create a successful application in Aalborg. The final element in our rapport contains a part, where we re adding new perspectives to our SmartCity concept and reflecting on our working and writing process. 5
Indledning Vi har valgt at udarbejde vores erhvervsøkonomiske bachelor i faget Innovation and Entreprenuership, hvor det forventes følgende i kompetenceprofilen: Bacheloren kan nyttiggøre sin viden inden for de generelle erhvervsøkonomiske discipliner, som kendetegner bacheloruddannelsen med en bredde og dybde, der afspejler en helhedsforståelse af virksomheden og dens omverdens relationer kombineret med specialviden inden for valgte erhvervsøkonomiske delområder 1 Faget Innovation and Entreprenuership er interessant, fordi det skaber indsigt i, hvordan man udvikler nye forretningsområder både i nye og eksisterende virksomheder på et dynamisk marked. Det dynamiske marked stiller større og større krav til virksomhederne, da der skal ske en konstant fornyelse og innovation, for at virksomhederne kan harmonisere og tilpasse sig et hurtigt omskifteligt marked. I denne proces er innovation betydningsfuld, da det er en metode til at imødekomme det dynamiske marked. 2 Vi har som gruppe haft ønske om at skabe et produkt eller koncept, som er markedsorienteret for at afprøve vores kompetencer indenfor iværksætteri. I forlængelse af overstående har vi desuden altid haft stor interesse for den nyeste teknologiske trend, hvor specielt smartphones har været et omdrejningspunkt for vores optagethed. Smartphone markedet har udviklet sig hastigt de senere år og i Danmark rundede antallet af smartphones over 1 million i slutningen af 2010, og det forventes at runde ca. 2 millioner i løbet af 2011. 3 Behovet som blev introduceret ved smartphonens lancering var, bl.a. altid at have internettet, og de muligheder det giver, lige ved hånden. Dette har haft en betydning for vores dagligdag, heriblandt, hvordan vi benytter internettet, hvordan vi googler og opnår viden og informationer med et klik. Der forventes endvidere at ske en kraftig udvikling på smartphone markedet de næste år, og det antages, at smartphones bliver en vigtigere del af fremtiden, bl.a. via det markedsførings- og anvendelsespotentiale den besidder. Dermed eksisterer der et stort kommercielt potentiale, som gør, at 1 AAU 6.semester 2 Webmaster Blog 3 Havasmedia.dk 6
man ikke bør undervurdere, de muligheder smartphones giver. 4 Som en komplementær del af smartphones forventes det at især applikationer, heriblandt stedbaserede applikationer, får en indvirkning i fremtiden, dog har danske virksomheder endnu ikke fået øjnene op for de muligheder, disse applikationer giver. 5 Problemfelt Udviklingen indenfor smartphones og applikationer er særdeles fængslende, da vi mener, at det hele er startet af et iscenesat behov. Det iscenesatte behov kan perspektiveres til den udvikling, der er sket indenfor markedsføring og branding, heriblandt hvorledes denne bliver udført og opfattet af virksomheder. Tendensen peger i en retning, hvor virksomheder ikke er så kunde- og markedsorienterede i klassisk forstand. Forklaringen kan være, at virksomheder er optaget af kernekompetencer eller selve produktionsprocessen, hvor virksomheder viser en tendens til at gå fra et outside-in perspektiv til et inside-out perspektiv. 6 Dette er interessant, da skiftet antyder, at der i større grad skal opfindes eller iscenesættes behov hos forbrugeren, hvor virksomheder typisk skal tænke længere end forbrugerne, for netop at skabe et behov. 7 Der er en forskel på, om virksomhederne fokuserer på outside-in eller inside-out perspektivet. Outside-in perspektivet tager udgangspunkt i, at virksomheder koncentrerer sig om at levere værdi til kunderne, frem for at fokusere på egne kernekompetencer vedrørende produkter og salg. 8 Ved inside-out perspektivet fokuseres på produktet fremfor kunden, således der udvikles produkter, som skaber et behov, da kunderne umiddelbart ikke er velkendt med behovet inden lanceringen af produktet. Dette er interessant, da ved at fokusere på kernekompetencer, kan der skabes et produkt, som indirekte bliver markeds- og kundeorienteret eller løser et latent behov hos forbrugerne. 9 På den måde findes der et gab imellem de to perspektiver, men alligevel bliver kunderne serviceret enten ved at fokusere på forbrugerne (outside-in) eller ved at fokusere på kernekompetencer(insideout). Smartphones er et produkt indenfor den teknologiske udvikling hvor, hvor inside-out perspektivet har fået gennemslagskraft og skabt et behov hos forbrugerne. Inden lanceringen af produktet var forbrugerne ikke klar over, at der var et behov for smartphones og applikationer, men efter intro- 4 Markedsføring 12/10 2010 5 Markedsføring 18/01, 2011 6 Kommunikationsforum.dk, 2005 7 Bruun et al., 2003, side 116 8 Harvard Business School, 2010 9 Peoplematters.in 7
duktion på markedet er det nærmest blevet uundværlig for mange forbrugere, dvs. en form for latent behov, som er blevet tilfredsstillet. Denne udvikling viser, at virksomheder kan få gavn af at agere proaktivt ved at forme forbrugernes fremtidige behov, i stedet for være reaktive på ændringerne og trends. Problemstilling Som tidligere nævnt er smartphones og applikationer i massiv vækst og forbrugerne har taget produktet til sig i hverdagen. Samtidigt er udbredelsen af applikationer, som bliver benyttet af danske virksomheder ikke stort. Disse to udtalelser besidder nogle fængslende perspektiver, idét danske virksomheder bør i højere grad indse potentialet for applikationer og smartphones og få udviklet en anvendelig applikation pga. væksten og mulighederne på markedet. Behovet for smartphones er allerede skabt og applikationer er en del af det skabte behov, derfor eksisterer der uudnyttet potentiale på markedet. Applikationerne er altså en komplementær del af smartphones og i takt med, at udbredelsen af smartphones stiger, skaber det et kontinuert større marked for applikationer. Det er dog vanskeligt at følge forbrugernes behov, og man bør i højere grad anskue egne ressourcer først for at udnytte potentialet på markedet. "If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses" 10 Citatet stammer fra Henry Ford, og er udledt af datidens forbrugere, angående ønsker om forbedringer. Forbrugerne foretrak en hurtigere hest, hvormed bilen aldrig ville blive udviklet, hvis Henry Ford udelukkende havde ageret efter deres ønsker. Citatet er med til at illustrere vores forståelse af essensen i inside-out perspektivet, hvor man typisk skaber eller iscenesætter behov hos forbrugerne. Denne anskuelse er relevant, da forbrugerne typisk kun kan håndtere det håndgribelige og ønsker forbedringer på allerede eksisterende produkter og services. Det kan være vanskeligt som forbruger at indse, hvilke muligheder der eksisterer på markedet, da applikationernes muligheder spænder vidt. For at udnytte applikations potentialet kan der benyttes et inside-out perspektiv, sådan at der bliver skabt et behov udarbejdet ud fra egne ressourcer. Vi vurderer, at forbrugerne typisk kun ser begrænsninger og med et inside-out perspektiv undviger man denne problemstilling og ser ud over den normale produktudvikling. Det bør være muligt at skabe en applikation ud fra inside-out perspektivet, da forbrugerne allerede har åbnet op for smartphones og taget den til sig. 10 Goodreads.com 8
Ud fra ovenstående argumentation kan vi konkretisere vores problemstilling. Vi finder det påfaldende, at virksomheder ikke i højere grad benytter applikationen som en del af deres forretningsgrundlag, da mange indikatorer viser, at smartphone markedet er i vækst. I princippet findes der uendelige muligheder med applikationer og det er ikke nødvendigt kun at fokusere på forbrugerens nuværende behov, men også på produktets muligheder ift. virksomhedens egne ressourcer og derved skabe behov eller iscenesætte et latent behov. Ved inspiration fra inside-out perspektivet ønsker vi at udnytte potentialet på markedet og tage udgangspunkt i stedbaserede applikationer. Vi ser det som et meget interessant felt, hvor der er sket en kraftig udvikling 11, hvor man vha. internettet og GPS funktionen i smartphonen, får utrolig mange muligheder. 12 For at udnytte det potentiale, som vi mener, der eksisterer for stedbaserede applikationer, vil vi tilføre en ny innovativ dimension til applikationen i form af et kommercielt perspektiv, som tilgodeser virksomheder og brugerne. Dermed arbejder vi konkret med produktets muligheder, hvilket vi betegner som inside-out perspektivet. Vi ønsker at tage udgangspunkt i Aalborg, da det ligger nærliggende for os som studerende i Aalborg, men samtidig også for at afgrænse vores applikation og rapport. Problemformulering På baggrund af overvejelserne i problemfeltet og problemstillingen lyder vores problemformulering således: Hvorledes kan potentialet for applikationer på smartphone markedet udnyttes i Aalborg? For at arbejde struktureret med vores problemformulering har vi udarbejdet fire arbejdsspørgsmål, som skal klargøre vores metodiske overvejelser i forbindelse med opbygningen og indholdet i rapporten. Vores arbejdsspørgsmål er formuleret således: 1: Hvordan er markedet og konkurrencen for smartphone applikationer i Danmark? Vi indleder rapporten med en markedsbeskrivelse, som tager udgangspunkt i stedbaserede applikationer, og giver et indtryk af hvilke tendenser, der findes på markedet og for at danne grundlag for en nærmere analyse. Dernæst følger Porters Five Forces, som mere specificeret angiver konkurrenceintensiteten på markedet, og hvilke muligheder der findes for at erobre markedsandele. Vi benytter dette aktivt for at vurdere, hvorledes vores applikation skal designes, således at vores brancheanalyse giver en naturlig indflydelse på det endelige resultat, hvilket er kendetegnet for inside-out 11 Ikraft.dk 12 Markedsføring 18/01 2011 9
perspektivet. Derudover er det et godt værktøj for at inddrage relevante parametre, således markedet bliver beskrevet fyldestgørende. 2: Hvorledes kan en smartphone applikation udformes til Aalborg? Efter klarlæggelsen af markedet vil selve forretningsidéen blive beskrevet, hvori det overordnede koncept vil blive præsenteret. For at arbejde mere struktureret med de overordnede strategiske overvejelser og beslutninger, vil vi benytte de fire p er, fordi det er en effektiv metode til at beskrive og forklare en virksomheds ageren samt udformning. Dertil vil de fire p er være behjælpelig med at forklare designet af applikationen. For at supplere beskrivelsen af applikationen vil vi udarbejde enkelte designs for at give et indtryk af applikationen, da det ellers kan være vanskeligt at forstille sig designet. Dertil vil vi argumentere for, hvilke platforme vi vil lancere applikationen på og de overvejelser vi har haft hertil. Derudover vil den ønskede prisstruktur og indtjeningsmodel for applikationen blive præsenteret. Afsnittet vil blive afsluttet med en markedsføringsplan, som vil indeholde, hvordan vi målrettet fører en effektiv kommunikationsplan for at øge kendskabsgraden af applikationen, således lanceringen får den optimale start. 3: Hvordan skal lanceringen af applikationen organiseres? Vi ønsker med følgende spørgsmål at behandle selve organiseringen af lanceringen af SmartCity. Dette afsnit vil tage udgangspunkt i definitionen af en organisation, hvorefter tilgangen til SmartCity introduceres Området har en væsentlig betydning for den fremadrettede udformning og strategi og er med til at angive vores vision og værdigrundlag. Vi har udarbejdet en vision for at skabe et styringsværktøj for SmartCity og angiver samtidig en form for ambition med konceptet. Værdigrundlaget er med til at angive de normer vi bestræber. Ydermere behandles en stillingstagning til, hvilken ejerform der skal etableres når SmartCity lanceres. Herefter belyser vi, hvad vores ansvarsområde bliver, samt hvilke opgaver udliciteres. Afslutningsvis præsenteres de partnerskaber, som vi ønsker at indgå samt en afstemning af vores forventninger hertil. 4: Hvilke økonomiske aspekter findes der i lancering af en applikation? For at afrunde rapporten vil vi inddrage økonomiske perspektiver, der forekommer i forbindelse med udviklingen og finansieringen af applikationen. For at give et indtryk af det økonomiske omfang af udviklingen af applikationen, vil der blive taget kontakt til forskellige programmører for at få indsigt i prislejet. Derudover vil der ligeledes præsenteres finansieringsmuligheder, og hvilke 10
fordele disse alternativer besidder. Afsnittet vil blive afsluttet af et simplificeret budget, hvori vi viser vores forventede indtægter og udgifter. 11
Metode Dette afsnit vil behandle de metodiske valg og fravalg, som ligger til grund for rapportens udførelse og problemstilling. Efterfølgende præsenteres projektdesignet for at give et overblik over hele rapporten. For at besvare vores problemformulering vil vi udarbejde en forretningsplan for på denne måde at koble teori og praksis sammen. Kombinationen af teori og praksis danner desuden grundlag for at se innovation i et bredere perspektiv. Forretningsplanen er et centralt styringsværktøj for virksomheder og i den udtrykkes det, hvorledes vi vil drive og udvikle virksomheden. For at imødekomme det dynamiske marked er forretningsplanen et værktøj, der giver indblik i en virksomheds handlemuligheder samt begrænsninger på markedet, og ved at have en struktureret plan mindskes truslerne fra den dynamiske omverden. If you are failing to plan, you are planning to fail 13 For at arbejde systematisk og stringent vælges en metodisk synsvinkel, som skal danne grundlag for vores rapport. Vores metode skal sikre en systematisk tilgang til vores forretningsplan. Grundlæggende findes der tre metodiske synsvinkler, indenfor det samfundsvidenskabelige felt, og der er fordele og ulemper ved alle tre synsvinkler. Synsvinklerne vælges alt efter, hvilken kontekst der arbejdes ud fra. Der vil i det efterfølgende afsnit blive præsenteret tre metodesyn, hvor der argumenteres for vores valg. Det analytiske syn I det analytiske syn betragtes viden som værende objektiv, og der fokuseres på generaliserbarhed samt kausale relationer. På baggrund af der søges objektivitet, generaliserbarhed samt kausale relationer betragtes viden, som værende uafhængig af videnskaberen. Inden for det analytiske syn opnår man kvantitative beskrivelser og forklaringsmodeller, hvor undersøgelsen starter med fakta og slutter med fakta. Idealet ved det analytiske syn er at opnå en sikker og generaliserbar viden, typisk to 13 Heartquotes.net 12
faktorers indflydelse på hinanden, hvor X kun sker, hvis Y sker. Det analytiske syn fokuserer derfor på at skabe en forklarende viden, som kan anvendes til at forudsige og kontrollere. 14 Aktørsynet Indenfor aktørsynet betragtes viden, som værende afhængig af observatøren, hvor virkeligheden er en social konstruktion. Videnskaberen kan ikke selv stå uden for virkeligheden, da der i undersøgelsen vil være skiftende rolle mellem observatøren og aktøren. Videnskaberen forsøger at forstå aktørernes virkelighed, hvilket betyder at den opnåede viden ikke er generaliserbar, men den opnåede viden er unik, hvilket er med til at understrege aktørsynets interesse for mennesker. Indenfor aktørsynet anses mennesket som værende individuel, frit og skabende, hvor de i deres virkelighed er aktive frem for passive. Viden bliver typisk skabt gennem dialog mellem observatøren og aktøren, hvor fleksibilitet og engagement er nøgleelementer for at opnå ambitionen om at få en helhedsforståelse af virkeligheden, som skal føre til refleksion og aktion. 15 Systemsynet Indenfor systemsynet betragtes virkeligheden til at være objektiv, og virkeligheden anses for at være bestående af systemer og subsystemer. Et system defineres som et sæt komponenter, der kan inddeles i subsystemer med relationer mellem hinanden. På baggrund af den gensidige afhængighed mellem subsystemerne kan enkelte dele isoleret set ikke forklares og forstås, da de skal ses i et større sammenhæng med helheden. Ved anvendelse af systemsynet er der fokus på relationerne mellem systemets komponenter, da der typisk er en positiv eller negativ synergieffekt mellem komponenter i systemet, og derfor afviger helheden fra summen af delene. Dermed er der i undersøgelser indenfor systemsynet et stærkt fokus på hvilke sammenhænge og synergieffekter, som optræder i systemet, hvor der typisk skelnes mellem lukkede og åbne systemer, alt efter om systemet undersøges i en større kontekst eller isoleret. En analyse igennem systemsynet omhandler derfor typisk en forklaring og forståelse af relationerne mellem systemkomponenter, systemmiljøet og konteksten. 16 Valg af metodesyn Vores tilgang til rapporten vil tage udgangspunkt i systemsynet, da vi anser virkeligheden bestående af systemer. Rapporten vil blive udarbejdet under et åbent system, hvilket har betydning for forret- 14 Arbnor et al., 2009, kapitel 4 15 Arbnor et al., 2009, kapitel 6 16 Arbnor et al., 2009, kapitel 5 13
ningsplanens opbygning og indhold, da den analyseres i relation til markedet. De enkelte systemer er opbygget af en lang række delsystemer, der tilsammen påvirker det overordnede system med en positiv eller negativ synergieffekt. I vores tilfælde betyder dette, at forretningsplanen indeholder flere områder, der hver især udgør en del af helheden. Vi vil undersøge smartphone branchen og herunder branchens subsystemer, som har gensidige relationer. Dette gøres vha. Porters Five Forces, og dermed giver det den bedste helhed af virkeligheden. Vores metodevalg kommer til udtryk i vores forståelse af, hvad en forretningsplan skal indeholde og hertil mener vi, at systemsynet er det korrekte valg. Systemsynet fokuserer på synergieffekter og gensidige relationer, hvilket er et succeskriterium for at få skabt en god forretningsplan, hvor elementerne heri skal fungere og være et sammenspil mellem hinanden. Som antydet tidligere i rapporten findes der stor dynamik i omverdenen, og dermed stilles der krav til tilpasningen mellem virksomheden og dens omverden, hvor systemsynet ser disse forandringer og afhjælper disse, hvilket underbygger strukturen i forretningsplanen. Udgangspunktet i forretningsplanen bliver en totalitetsbeskrivelse med udgangspunkt i smartphone branchen som supersystem, derved beskrives den udvikling, der er sket og de trends og muligheder, der forventes at udvikles. 14
Projektdesign For at illustrere den nærmere opbygning af rapporten præsenteres et projektdesign for at skabe overblik. 15
Brancheanalyse Vi indleder vores brancheanalyse med en markedsbeskrivelse for at give et indtryk af markedet, mht. størrelsen i Danmark og den forventede udvikling indenfor de komplementære områder, smartphones og stedbaserede applikationer. Herefter benytter vi Porters Five Forces til at belyse konkurrenceintensiteten på markedet. Denne tilgang er valgt, fordi vi arbejder med inside-out perspektivet, hvor man først koncentrerer sig om markedet for at opnå en forståelse heraf. Det betyder, at virksomhederne skal have en forståelse for konkurrencen og rivaliteten for at finde de nødvendige kendetegn, der kan gøre en virksomhed unik. 17 Målet med brancheanalysen er at finde interessante områder på markedet og efterfølgende designe vores koncept, således at vi optræder unikke. Markedsbeskrivelse Salget af smartphones har været støt stigende i Danmark og på verdensplan. Det samlede salg af smartphones i 2010 nåede omkring 301 millioner, hvilket er en stigning på 74 % fra året før. 18 På verdensplan bliver der dagligt aktiveret omtrent 300.000 smartphones med styresystemet Android, denne tendens er med til at understrege udviklingen i branchen. 19 Denne samme tendens ses i Danmark, hvor en undersøgelse udarbejdet for Børsen i 2010 viser at 50 % af de mobiltelefoner, som bliver solgt af TDC og Telia, er smartphones, hvor antallet for teleselskabet 3 er 75 %. 20 Ifølge en undersøgelse foretaget af Analyse Danmark ejer 7,2 % af danskerne mellem 18-70 år en smartphone med Android-platformen, hvilket svarer til 271.000 personer. Derudover findes der 260.000 personer med iphones, hvilket svarer til 6,9 %. Sammenlagt giver det 531.000 personer med en smartphone, eller hver tiende indbygger i Danmark. 21 Analysen er med udgangspunkt i august 2010 og må antallet formodes at være steget siden. 22 På baggrund af de ovenstående tendenser har vi indlagt, hvordan vi ser smartphone markedet i en PLC kurve. PLC-kurven angiver livsforløbet af et produkt og indeholder fire faser: introduktion, 17 Miller et al., 2002 18 Politiken.dk, 2011 19 Comon.dk, 2010 20 Mobilsiden.dk, 2011 21 Politiken.dk, 2010 22 Havasmedia.dk 16
vækst, modenhed og nedgang. 23 Vi har placeret markedet for smartphones i begyndelse af vækst, fordi vi mener, at udviklingen peger imod at alle før eller siden får en smartphone, og derfor er der mere potentiale på markedet. Figur 1: PLC kurven med egen tilvirkning 24 American Express har i 2010 undersøgt, hvorledes forbrugerne anvender deres penge. Undersøgelsen resulterede i fem overordnede tendenser, som indikerede at internettet samt mobiltelefonien, havde størst betydning for detailhandlen. Der er to ud af de fem trends, som er relevante at anskue nærmere, da disse har relation til vores rapport og underbygger vores applikation. De to trends er; Øget involvering i fællesskaber og brugerinvolvering samt stedbaseret shopping. 25 Øget involvering i fællesskaber og brugerinvolvering omhandler, at forbrugerne i højere grad anskuer andre forbrugere, når de vil købe en vare. I eksemplet nævnes hjemmesiden Groupon, som oplever stor succes i USA på nuværende tidspunkt. Deres rationale er at formidle rabatter og tilbud, der er afhængige af mængdeindkøb fra grupper, og derved tilfører et socialt aspekt til det at handle online. I relation til dette forudsiger American Express ud fra deres undersøgelse, at der vil ske et 23 Bregendahl et al. 2005, side 598 24 Bregendahl et al. 2005, side 598 25 Retailblog.dk, 2010 17
paradigmeskifte i fremtiden, da kulturen vil flytte sig fra computermediet over til smartphone platformen. 26 Stedbaseret shopping omhandler de applikationer, som benytter GPS til at registrere, hvor brugeren befinder sig, således brugeren kan checke ind på forskellige placeringer via smartphonen. 27 Herved forbindes brugerens færden til andre indenfor brugerens sociale netværk, men samtidig også til detailhandlen. På denne måde former og skaber brugeren sin online identitet ud fra de valg, som er foretaget via applikationen. Derudover forudsiger undersøgelsen at det mobile internet bliver essentielt i fremtiden, når man skal shoppe, og det vil ligefrem revolutionere den måde man shopper på. 28 Overordnet har tendenserne en betydning for både virksomhedernes forretningsvilkår samt applikationers udseende i fremtiden. Porters Five Forces Porters Five Forces angiver fem vigtige konkurrencekræfter, som bestemmer lønsomheden samt intensiteten og dermed konkurrencesituationen i branchen. De fem konkurrencekræfter består af: trusler fra potentielle indtrædere, leverandørernes forhandlingsstyrke, kundernes forhandlingsstyrke, trusler om substitutionsmuligheder samt graden af konkurrence mellem de eksisterende virksomheder i branchen. 29 Figur 2: Porters Five Forces 30 26 Retailblog.dk, 2010 27 Kommunikationsforum.dk, 2010 28 Retailblog.dk, 2010 29 Lynggaard, 2008, side 274 18
Konkurrence i branchen Et centralt punkt i Porters Five Forces er den eksisterende konkurrencesituation i den pågældende branche. Konkurrencen indenfor applikationer må betegnes som værende intens. De applikationer, som er nære konkurrenter, der tilbyder tilnærmelsesvis samme produkt som vores idé er Google Places og AroundMe. Google Places er en service på internettet, som skal give virksomhedsejere mulighed for at opdatere og administrere deres oplysninger om virksomhedens fysiske placering. Disse oplysninger er integreret med Google Maps, således virksomheder bliver kortlagt sammen med diverse kontaktoplysninger, kørselsvejledninger, virksomhedens egen hjemmeside mm.. 31 Brugeren kan på Google Places få vist flere oplysninger som f.eks. åbningstider, hvilken type betaling der accepteres, og anmeldelser. Google Places er en gratis tjeneste at benytte for virksomhederne. 32 Google Places ligger op til, at virksomhederne selv skal udarbejde og oprette deres online identitet og selv skal vælge, hvilke oplysninger som skal være til rådighed for brugerne. Dermed ligger Google Places op til, at virksomhederne foretager en handling, og virker som et alternativ til en almindelig hjemmeside, da det består af små håndgribelige oplysninger om virksomhederne, dog kan brugerne blive viderestillet til den pågældende virksomheds hjemmeside. Google Places opnår ikke rigtigt dens potentiale, fordi det netop ligger vægt på at virksomheder selv skal tilmelde sig. Men hvis virksomheder ikke ved hvorfor de skal det, hvad de skal ligge op osv. bliver potentialet ikke udløst, og uden nok virksomheder repræsenteret bliver applikationen overflødig i dagligdagen. For at nævne et eksempel på hvorledes Google Places ikke virker efter hensigten er, når der søges efter hæveautomater i Aalborg, en funktion som desuden er fuldt integreret i layoutet i applikationen, fremkommer kun to hæveautomater. Et andet eksempel går på en café i Aalborg, hvor Google Places viser, at caféens navn er Base Lounge, men hvor realiteten er, at caféen har skiftet ejere og navn flere gange siden. Disse eksempler illustrerer at der findes uudnyttede muligheder indenfor denne genre, og applikationens potentiale ikke bliver udløst. 33 AroundMe ligner til forveksling Google Places dog med et andet layout og indeholder omtrent det samme samt fokuserer på at til- 30 Bregendahl et al. 2005, side 129 31 Adwords.google.com 32 Google.com/support 33 Egen tilvirkning, d.19/04 2011 19
fredsstille de samme behov hos brugerne. Kortfattet omhandler AroundMe om at give brugerne mulighed for at finde interessepunkter i nærheden af dem, ligesom Google Places. 34 For at vurdere potentialet og attraktiviteten på applikationsmarkedet vil vi inddrage begrebet konkurrenceform. Begrebet er inddraget for at opdele markedet på baggrund af den indsamlede empiri. Derudover skal den give et mere fyldestgørende indblik i konkurrencen på markedet. Konkurrenceformen er karakteriseret ud fra to determinanter; Forbrugerens præferencer overfor varen/udbyderen samt koncentrationsgraden af virksomheder. 35 Figur 3: Oversigt over konkurrenceformer 36 Markedet indenfor stedbaserede applikationer kan vurderes til at være et heterogent marked, da det vurderes at kunderne har forskellige præferencer, indenfor hvilke de ønsker at benytte. Det er vanskeligt konkret at fastsætte en markedsform for vores applikation, fordi der findes mange beskedne programmører. Vi har valgt at inddrage disse to konkurrenter, fordi det er de største umiddelbare trusler og karakteriserer konkurrenceformen ved at være differentieret duopol. Truslen fra nye konkurrenter Efter den eksisterende konkurrence i branchen er blevet belyst og analyseret, er det essentielt at behandle potentielle trusler fra konkurrenter og deres mulige indtrængning på markedet. Truslen for nye konkurrenter ved smartphone applikationer er relativ stor. Dette skyldes, at adgangsbarriererne for at trænge ind på markedet er relative små. Det er de i kraft af, at der ikke er store kapitalkrav til software eller kapitaltunge anlægsaktiver, samt distributionskanalerne er digitale og derfor er applikationer nemme at sprede. Når man anskuer de to største smartphone operativsystemer, Android og ios(apple) findes der en forskel i, hvor stor truslen er for nye konkurrenter på de to platforme. 34 Tweakersoft.com 35 Lynggaard, 2008, side 261 36 Bregendahl et al. 2005, side 125 20
Ved Android styresystemet er truslen større end ved ios da softwaren, som det kræves at udvikle applikationerne med, er frit tilgængeligt på internettet, da Android bygger på Open Source 37 konceptet. Derudover kræver det ingen specifik uddannelse at udarbejde applikationer til Android, da kodningen af applikationerne bl.a. foregår i Java 38, hvori autodidakte således også kan blive en del konkurrence i branchen. Apple har dog strammere regler for udviklingen af applikationer til styresystemet, hvor operativsystemet ios er mere indelukket udviklingsmæssigt, som ikke er Open Source.. Apple har skarpere udviklings- og indholdsmæssige krav til deres styresystem, hvilket resulterer i en virksomhedsskabt etableringsbarriere for programmører. Der eksisterer dog nogle krav, hvis man ønsker at være repræsenteret på Android Market eller AppStore, da det kræver et tilmeldingsgebyr, men dette ses ikke som en hindring for at etablere sig og derfor vurderes det, at der generelt ikke findes markante krav for at etablere sig i branchen. Truslen for nye konkurrenter er forholdsvis stor, da det er forholdsvis let at etablere sig på markedet, i og med at adgangsbarriererne for Android og ios er nærmest ikke eksisterende. Derudover angiver væksten og potentialet, at det er et attraktivt marked. Truslen fra substituerende produkter Det kan være vanskeligt at angive, hvilke produkter der anses for at være substitutter til vores applikation, da det er en sammenslutning mellem stedbaserede applikationer og shopping. Substitutter er produkter, som ikke nødvendigvis er direkte sammenlignelig med virksomhedens produkt, men som opfylder samme behov. 39 Truslen fra substituerende produkter tager derfor udgangspunkt i produkter, som ikke er smartphone applikationer, men produkter som har nogle af de samme egenskaber og bliver udbudt i Aalborg. Produkterne som vi vil behandle, er konceptet Downtown samt Aalborg Citys sms-tjeneste. 40 Downtowns koncept er et nært substituerende produkt, da deres koncept ligner tilnærmelsesvis en del af vores koncept, fordi Downtown har nogle af de samme egenskaber, som vi ønsker at fokusere på. Det som afviger ved Downtowns koncept er, at det udelukkende findes på computer platformen. Downtowns koncept er baseret på, at de udsender et tilbud over e-mail, hvori de tilbyder et produkt/service til lavere pris. Rationalet med Downtowns koncept er, at tilbuddet skal sprede sig over 37 Open source refererer til en programstandard, hvor kildekoden er frit tilgængelig for offentligheden til anvendelse eller ændring af det oprindelige design / opensource.org 38 Java er et programmeringssprog / java.com 39 Gelsing et al., 2008, side 74 40 Handelstandforeningen i Aalborg 21
sociale netværk for derved at forgrene sig ud mellem ens venner. Konceptet er gratis for brugerne og for virksomhederne, hvor Downtown tager en procentdel af hvert tilbud, der bliver indløst. 41 Et andet substituerende produkt, som er en nærliggende konkurrent til vores koncept, er Aalborg Citys sms-tjeneste. Sms-tjenesten fungerer ved, at man tilmelder sig via aalborgcity.dk, hvorfra der bliver sendt en sms ved specielle tilbud i Aalborg. 42 Dvs. der findes flere produkter, som ikke er stedbaserede smartphone applikationer, der har en unik henvendelse til forbrugerne bl.a. Downtown og Aalborg Citys sms-tjenesten, som begge indbefatter et shopping moment og udbyder det i Aalborg. Derfor kan det antages, at der er en forholdsvis stor trussel fra substituerende konkurrenter, specielt fra konceptet Downtown, som har en voksende popularitet. Kundernes forhandlingskraft Kunderne er et vigtigt element, hvis man vil skabe en succesfuld applikation. Kunderne i branchen har stor forhandlingskraft, idet de frit kan vælge at benytte en konkurrerende applikation, hvis ikke oplevelsen svarer til det ønskede eller forventede. Dette er især vigtigt for applikationer, bl.a. fordi at det ikke er et fysisk produkt, men et stykke software. Dette skal ses i relation til konkurrenceintensiteten i branchen, da der eksisterer flere applikationer at vælge imellem, hvorfor det er lettere for kunderne at sortere applikationer efter præferencer og behov. Derfor er let og typisk gratis at erstatte en applikation, og kunderne har på baggrund af dette en stor forhandlingskraft. En anden dimension af kundernes forhandlingskraft er deres indflydelse indenfor markedsføring af en applikation, da selve udbredelsen af applikationer tit sker via viral markedsføring. En tilfreds forbruger vil formodentligt meddele sin omgangskreds om en given applikation og på den måde skaffe nye brugere til applikationen.. 43 Derudover vedrører deres forhandlingskraft ligeledes brugeranmeldelser på applikationsmarkederne, hvori en positiv anmeldelse kan resultere i en download, eller en negativ anmeldelse risikerer en fravælgelse. Det kan derfor vurderes, at kunderne har en stor forhandlingskraft, på baggrund af deres relative store indflydelse på flere forskellige parametre, såsom udbredelsen og omtale af applikationen. 41 Downtown.dk 42 Aalborgcity.dk 43 Mobil Copenhagen, 2010, side 44 22
Leverandørens forhandlingskraft Generelt findes der mange virksomheder på markedet, som kan udvikle applikationer, og der er mange private aktører, som kan udvikle applikationer. Dette er mest tydeligt på markedet for Android, da programmørerne ikke kun er underlagt at tilbyde applikationen på Android Market, men kan ligeledes vælge f.eks. at distribuere det igennem egen hjemmeside. Dog findes der nogle restriktioner på markedet, således at man skal overholdes visse politikker for at være repræsenteret. 44 Det er lidt anderledes ved Apple, da det er mere restriktivt, hvor produkterne typisk skal i gennem en godkendelse af Apple, før de kan lanceres. Det er forholdsvist kompleks at vurdere leverandørernes forhandlingsmagt, da der er mange aktører på markedet og inden for markedet for Android er der stor frihed, men indenfor markedet for Apple mindre frihed, da produkterne først skal godkendes. Der er nu vurderet, hvorledes branchen og konkurrenceintensiteten er for stedbaserede applikationer, og derved har vi nu færdiggjort første arbejdsspørgsmål, som et led i processon angående udarbejdelse af en besvarelse af problemformuleringen. Vi ønsker derfor at bevæge os videre til en nærmere idébeskrivelse. Hvor vi har benyttet markedsbeskrivelsen til at designe et differentieret koncept ved at udnytte de muligheder, som optræder på markedet. Der vil i det følgende blive behandlet en nærmere idebeskrivelse, som er en generel beskrivelse af, hvad er vores egentlige idé. Herefter vil vi mere udspecificeret arbejde med idéen, og lave en dybdegående gennemgang af de fire p er. 44 Market.android.com 23
Idébeskrivelse Vi ønsker at skabe en stedbaseret applikation, hvor der bliver taget udgangspunkt i Aalborg. Applikationen har vi valgt at kalde vi SmartCity og består af et kort over et afgrænset byområde, hvor kommercielle virksomheder, kulturelle organisationer m.m., er placeret vha. et logo. Det afgrænsede byområde vil være midtbyen, hvor der er flest virksomheder, som er relevante for vores koncept, beliggende. Midtbyen er desuden valgt, da vi ønsker at udnytte et shopping perspektiv kombineret med GPS og internettet, fordi det er spændende område, der kommer til at blive betydningsfuld indenfor applikationer. Shopping perspektivet består i, at vi ønsker at gøre det muligt for virksomhederne at udsende tilbud til brugerne. Vi ønsker at tilbyde et enkelt koncept, som tilgodeser brugernes behov og trends, hvor forbrugerne får mulighed for at modtage tilbud, som forefindes i bylivet. Tilbud som typisk vil opdages enten ved tilfældighed, eller ved annoncelæsning i lokalavisen, men brugerne af dette koncept forventes ikke at læse i lokalavisen. Ydermere kan applikationen benyttes til at imødekomme de problemer, som der er ved mobilsurfing, da smartphones typisk har problemer med programmer som Flash og Java. Derfor kan mobilsurfingen virke besværligt, fordi der ikke findes en optimal og brugervenlig metode. Der udvikles dog hele tiden nye mobilbrowsere, som skal være velegnet til surfing, men man har stadig en følelse af at surfingen, vil være lettere med en computer. Vi har på baggrund af vores brancheanalyse fundet ud af at konkurrenterne Google Places samt AroundMe, begge er tilknyttet Google Maps, hvor primært virksomheder samt services optræder på. Dog har vi oplevet at, hverken Google Places eller AroundMe fungerer specielt godt i Aalborg. Vi har valgt at kortet skal bestå af et mindre område i Aalborg, således at intensiteten af virksomhederne på kortet bliver større. Brugerne kan benytte SmartCity til at navigere rundt, samtidig kan der trykkes på de forskellige logoer for at finde oplysninger omkring virksomheden/servicen. Startplaceringen på kortet afhænger af, hvorvidt der benyttes GPS eller der blot ønskes at starte ved en specifik forudbestemt placering. Hermed kan applikationen agere som et kort, og i praksis anvendes som en guide ift. bylivet. 24
Applikationen skal blive en ny platform, som virksomhederne aktivt kan differentiere sig på, og komme i direkte kontakt med forbrugerne. Dette giver både virksomhederne og forbrugerne en unik mulighed for at drage nytte af hinanden samt at imødekomme hinanden på et moderne medie. Vi ønsker at henvende os til virksomheder, som er medlem af Aalborg City, da deres medlemmer typisk vil være relevante for SmartCity, i og med at de er kommercielle virksomheder. SmartCity kan skabe nytteværdi for både virksomhederne, forbrugerne og Aalborg City. Virksomhederne kan benytte konceptet, og opnå en ny og selektiv måde at ramme deres kunder på ved at benytte shopping elementet. Forbrugerne kan benytte konceptet, og spare tid når informationer skal indsamles og brugerne får mulighed for at blive inspireret til at gøre en handling, fordi virksomhederne kan udsende tilbud. Hvilket understreger det shopping moment, vi ønsker at tilknytte til applikationen, og idéen hertil stammer fra vores kendskab til konceptet Downtown samt Aalborgs Citys sms-tjeneste. Vi finder koncepterne interessante, men ved at tilknytte dem til en applikation som SmartCity, vil det blive en mere innovativ og fremtidssikret markedsføring. Aalborg City får en ny måde de kan markedsføre sig på, hvor det kan lanceres via SmartCity, således Aalborg City kan styrke deres moderne image. Meningen med SmartCity er skabe koncept, hvor alt kan optræde på kortet, så længe det giver nytteværdi til brugerne. Vores koncept bygger på, at der er en aktivitet omkring applikationen, forstået på den måde, vi er afhængige af at virksomhederne aktivt benytter applikationen. Hvilket betyder, at virksomheder skal sørge for at deres profil er opdateret, på den måde bliver interessen for applikationen bevaret, og brugerne opnår en stærkere tilknytning til applikationen. Vi har nu opridset vores idégrundlag, herefter vil en mere udspecificeret gennemgang af SmartCity anvendes, hvilket bliver gjort vha. af de fire p er. Marketing mix For at angive en nærmere klarlæggelse af vores valg og fravalg med SmartCitys design, vil vi benytte et marketings mix, nærmere bestemt de fire p er. Marketings mixet er en nærmere bestemmelse af de handlingsparametre, som vi har til rådighed til at skabe værdi, fordele samt påvirke kunderne af SmartCity. De fire p er er hhv.: Product, Place, Price samt Promotion. 45 45 Kotler et al., 2009, side 17 25
Product Vi vil med SmartCity skabe en kvalitets applikation, således brugerne opnår nytteværdi og på den måde skaber grundlag for viral markedsføring. Derudover vil vi føre en produktpolitik med Smart- City, som omhandler at der jævnligt skal ske opdateringer af produktet. Det betyder, at der forholdsvis ofte vil være mulighed for at opdatere SmartCity, ved at man som bruger går ind på applikationsmarkederne og downloader en ny opdatering, hvilket skaber en konstant fornyelse af Smart- City. Derudover betyder et konstant opdaterings flow, at placeringen på applikationsmarkederne bliver forbedret, og SmartCity vil optræde højere oppe i hierarkiet på søgninger. I forbindelse med hierarkiet på applikationsmarkederne er det vigtigt at have søgemaskineoptimering (SEO) med i overvejelserne. SEO er Search Engine Optimizing og er et tekniskbegreb, som omhandler hvordan indholdet optimeres for at få ens hjemmeside til at være bedre placeret i søgeresultaterne hos søgemaskiner, sådan at chancen for at få flere besøgende stiger. 46 SEO benyttes i relation til hjemmesider, men kan relateres til SmartCity konceptet. I forbindelse med SEO er et relevant begreb, ift. SmartCitys metatags som er de ord, som læses af søgemaskinen. Beskrivelsen af SmartCity på applikationsmarkederne er vigtig, fordi der optræder metatags, således at søgemaskinen kan indeksere applikationen. Derfor skal teksten være velovervejet og indeholde søgeord, som brugerne kan relatere til i en søgning. Selve designet af applikationen kommer til at bestå af flere dimensioner. Det første der sker, når SmartCity åbnes er, at man bliver henvist til en forside, som angiver forskellige søgsmål, således man hurtigt kan efterkomme de behov, som haves. Dvs. forsiden kommer til at bestå af funktionerne: Spisesteder, hæveautomater, shopping, attraktioner, andet, søgning samt udforskning. De forskellige kategorier er med til at determinere virksomhedernes o. lign. placeringer indenfor den valgte kategori. Kategorien andet indeholder parkering, frisører, benzinstandere, hjertestartere osv., m.a.o. angiver kategorien, det som ikke umiddelbart passer til andre kategorier. Kategorierne er valgt, da vi ser dem som en elementær del af bylivet, og funktionerne spisesteder, hæveautomater, shopping og attraktioner, samt andet kan brugerne vælge og herefter få en bestemmelse af, hvor langt der er til de nærmeste af den udvalgte funktion. GPS en på smartphonen indekserer de pågældende resultater efter, hvor tæt de er placeret på brugeren og hvis behovet er tilstede, kan brugerne benytte applikationen som rutevejledning. Funktionen søgning kan benyttes til, hvis brugerne kender navnet på en specifik virksomhed, som optræder i applikationen med et logo. På den måde løser applikationen også hurtige søgninger, hvis en information skal undersøges. 46 Webopedia.com 26
Funktionen udforsk er til for, at brugerne på egen hånd kan navigere rundt på kortet for at se alle de steder og attraktioner, som optræder på kortet. Denne funktion giver brugerne frihed til at udforske, hvilke muligheder som er i nærheden og derved selv navigere rundt på kortet. Ydermere vil vi implementere en tilføj knap, således at forbrugerne selv kan skræddersy deres applikation og danne deres egne fortrukne placeringer. Det konkrete design er illustreret i figur 4 i slutningen af afsnittet. 47 Funktionerne som indgår i applikationen, er udarbejdet efter produktets muligheder, hvilket underbygger vores inside-out perspektiv. Det er alle funktioner, som umiddelbart ikke dækker det nuværende behov på markedet, hvilket gør at der i højere grad iscenesættes og skabes behov for applikationen. For at virksomhederne kan uploade relevant information, vil der blive udarbejdet en hjemmeside med en loginfunktion og en skabelon, hvor de nemt, kan designe deres specifikke budskab til forbrugeren. Loginfunktion er udarbejdet, således virksomhederne i højere grad selv kan forme deres online profil og skabe en mere dynamisk virksomhedsbeskrivelse. For at applikationen opnår dens potentiale, er det vigtigt at loginfunktionen og interfacet på hjemmesiden er skabt ud fra et brugervenligt design, således at opsætningen af hjemmesiden gør, at virksomhederne kan overskue og benytte værktøjet optimalt. Ved at tilbyde en loginfunktion til virksomhederne fjernes et led i processen, forstået på den måde at alternativet til dette er, at virksomheden skal indsende oplysninger til en tredjepart hver gang nogle ændringer skulle ske. For at imødekomme en eventuel problemstilling om at virksomhederne føler, det er for ressourcefyldt at udfylde denne skabelon, vil vi påtage os opgaven og udfylde skabelonen for virksomheden. Denne strategi er nødvendig for at tilbyde et godt produkt, hvor virksomhedsintensiteten er høj. Ift. vores tidligere strategi tænker vi mere outside-in her, dvs. vi arbejder mere eksternt, idet vi forsøger at imødekomme eventuelle problemstillinger ved at sætte os i brugernes position. Skabelonen som bliver udarbejdet vil være forudbestemt og skal lette en del af arbejdsbyrden omkring, hvilken information som skal være tilgængelig om virksomhederne og for at give virksomhederne et indtryk af, hvilke muligheder der findes. I denne skabelon vil der optræde nogle kategorier som kan hjælpe med, at SmartCity bliver tilpas informationsholdig for brugerne. Dertil vil der være mulighed for virksomhederne i skabelonen, selv at skabe egne kategorier for at sætte deres præg. 47 Egen tilvirkning 27
Dette er valgt, fordi der eksisterer en bred mangfoldighed af virksomheder i Aalborg City, som hver især har deres egen individuelle profil. Derfor har vi valgt en loginfunktion, hvor virksomhederne får forholdsvis stor frihed til selv at angive, hvad som skal dukke op, når brugerne trykker på deres virksomhedslogo på kortet i SmartCity. I figur 5 er der illustreret, hvorledes designet kan være udformet på en virksomhedsprofil. 48 Første gang brugeren åbner SmartCity vil et felt fremkomme i applikationen, som kræver, at brugeren skal indtaste nogle simple oplysninger som fødselsdato og køn. En af grundene til dette er bl.a. at kunne udsende relevant information og tilbud til brugerne, idet virksomhederne har mulighed for at segmentere tilbud, de udsender via applikationen. Vores shopping element i SmartCity vil indeholde en notifikationsfunktion. Det betyder, at når virksomhederne udsender tilbud over SmartCity, vil det optræde som en notifikation på smartphonen, hvorved virksomhederne gør brugerne opmærksomme på nye relevante tilbud eller konkurrencer, derved er der mulighed for at markedsføre sig via SmartCity. Brugerne har mulighed for at slå denne funktion til og fra, alt efter behov. Vi mener, at denne funktion vil skabe et behov, da der umiddelbart ikke findes andre produkter med tilsvarende funktioner, dvs. der bliver fokuseret på de muligheder, som fås ved produktet, hvilket underbygger, at vi primært arbejder ud fra et inside-out perspektiv. Brugerne kan få udbyttet af tilbuddene, når notifikationen optræder med et link på smartphonen. Linket henviser til Facebook, hvor brugeren skal synes godt om linket, hvilket udløser en rabatkode, der kan indløses hos den pågældende virksomhed. Hver gang der generes en rabatkode bliver vi honoreret via No Cure No Pay konceptet, som betyder, at vi får betaling, når virksomhederne får en kunde og en rabatkode bliver genereret. Betalingsformen og valget heraf er nærmere beskrevet under Price parameteret. 48 Egen tilvirkning 28
Place SmartCity vil optræde på to platforme, hhv. Android(Google) og ios(apple). Disse to platforme er valgt, da de er de to største platforme indenfor smartphones. Hvorfor det vurderes, at vi vil komme i kontakt med størstedelen af markedet for smartphones i Aalborg. Vi har overvejet, om SmartCity kun skulle optræde på Android, da udviklingen samt restriktionerne hertil er lettere end ift. ios, og derfor vil det forsimple udviklingen af SmartCity. Dog vil vi miste en stor del af vores målgruppe ved kun at udbyde SmartCity til Android, og derfor er ios tilvalgt som platform. Vi anslår, at der er for mange brugere, som benytter ios, med relation til Aalborg, og dermed vil målgruppen blive for lille til at skabe et bæredygtigt forretningsgrundlag. Ydermere har vi fravalgt andre smartphone styresystemer, da det vil være for omkostningskrævende at udvikle applikationen til flere styresystemer. Udover at uploade applikationen på applikationsmarkederne, vil der være mulighed for på vores hjemmeside at få et link tilsendt til mobilen enten via mail eller sms. Dette link henviser til applikationsmarkederne alt efter, hvilket styresystem som benyttes på smartphones. Denne linkfunktion er med til at gøre det lettere for brugerne, da det kan være vanskeligt at finde en applikation på de to 29