Sociale medier 2012 Danskernes holdning til og brug af sociale medier Præsentation Kontakt: Merethe Kring merethe.kring@yougov.com www.yougov.dk København, februar 2012 1
Sociale medier ændrer verden 2
Baggrund & metode Undersøgelsen har til formål at danne udgangspunkt for en forståelse for - og indsigt i - danskernes brug af sociale medier. Endvidere vil undersøgelsen søge at give et bud på den fremtidige brug af sociale medier blandt den danske befolkning. Meget bliver sagt og skrevet om brugen af sociale medier anno 2012. Men hvad er egentlig fiktion og hvad er fakta? det vil undersøgelsen søge at give en række bud på. Samtidig vil undersøgelsen søge at identificere de kandidater til Årets sociale medie prisen 2012, som skal indgå i det videre vurderingsgrundlag, før en endelig kåring. Undersøgelsen er gennemført i perioden 1. - 5. februar 2012 via internettet og med grundlag i YouGovs Danmarkspanel bestående af godt 60.000 danskere. Undersøgelsen er gennemført blandt befolkningen 15-74 år. Deltagerne er udvalgt, således at de udgør et repræsentativt udsnit af den danske befolkning med udgangspunkt i målgruppen. I alt er der brutto gennemført 2.169 interview, med en fænomenstørrelse på 80% (danskere, der benytter sociale medier). Således vil nærværende undersøgelse baseres på en høj grad af validitet og følgelig være forventningsrigtig i sine udtryk og resultater. De enkelte udsagns statistiske usikkerhed kan oplyses efter ønske. Der er gennem hele undersøgelsen kun kommenteret på signifikante forskelle. Data er vejet på dimensionerne køn, alder og geografi på baggrund af et ideal fra Danmarks Statistik, således at resultaterne er repræsentative for befolkningen i relation til ovenstående målgruppe (på parametrene køn, alder og geografi). Undersøgelsen indeholder over 100 spørgsmål Hele rapporten koster 2.500 kr. ex moms 3
Danskerne og sociale medier segmentmatrix De potentielle (20%) Bruger sociale medier meget og har gjort det længe Generel social eksponering Høj Lav De pragmatiske (17%) De defensive (23%) De indfødte (11%) De krævende (28%) Lav Høj Brugsomfang af sociale medier 4
Temaer Brugen af sociale medier De forskellige tjenester Kommercialisering Fremtiden for sociale medier 5
Tema Brugen af sociale medier 6
4 ud af 5 bruger sociale medier Kvinder (82%) bruger, i højere grad end mænd (78%), sociale medier 39% blandt 65-74-årige Nej; 18% Ved ikke; 2% 95% blandt de 15-34-årige Ja; 80% 85% i Hovedstaden og 75% i Midtjylland 89% blandt singler 96% blandt studerende 7
Opsamling på brugen af sociale medier Sociale medier fylder meget, men er primært tidsfordriv Sociale medier har et omfattende tag i danskerne 80 % bruger sociale medier 72% har brugt sociale medier mere end tre år Bruges fra alle platforme både PC/bærbar, smartphones og tablets Brugen af sociale medier er i kategorien sjov og underholdning, og bruges for at: Slappe af Sladder For sjov Tidsfordriv Kommunikere med ens netværk Dele ting fra ens liv Sociale medier bruges kun i begrænset omfang til: At blogge Downloade applikationer Dele indhold Dialog og interaktion med virksomheder / kommercielle budskaber 8
Tema de forskellige tjenester 9
Facebook er nummer 1 Næsten alle kender Facebook og næsten alle benytter tjenesten Kendskab Oprettet konto Benyttet inden for den seneste måned Difference mellem kendskab og benyttet Facebook 97% 91% 91% -6% YouTube 91% 37% 64% -27% Twitter 83% 16% 12% -71% Windows Live/Messenger 69% 36% 26% -43% Google+ 64% 23% 22% -42% Arto 59% 4% 0% -59% MySpace 58% 8% 3% -55% LinkedIn 51% 31% 28% -23% World of Warcraft 47% 4% 3% -44% Spotify 46% 16% 17% -29% Flickr 35% 4% 4% -31% Second Life 23% 1% 0% -23% Yahoo Answers 13% 1% 2% -11% Tumblr 10% 1% 1% -9% Foursquare 7% 2% 2% -5% moneysavingexpert.com 1% 0% 0% -1% Ingen af disse 1% 2% 1% 0% Ved ikke 0% 0% 0% 0% Antal ting i gennemsnit 7,6 2,8 2,8 10
Opsamling på de forskellige tjenester Facebook er alt dominerende Facebook er den klart dominerende spiller blandt de sociale tjenester Kun 6% af dem der kender Facebook har ikke en brugerprofil, og alle dem der har en brugerprofil har brugt den indenfor den sidste måned 38% har mere end 200 venner 20% bruger mere end 8 timer om ugen Blandt samtlige brugere af Facebook er det gennemsnitlige forbrug pr. uge 4,75 time!! Youtube er det næst mest benyttede sociale medie med 64% brugerandel den seneste måned Linkedin er blevet brugt af 28% af brugerne den seneste måned Kun 12% har brugt Twitter den seneste måned, selvom de har det tredje højeste kendskab på 83% 11
Tema kommercialisering af sociale medier 12
Man følger primært de produkter eller de virksomheder man synes godt om 46% af alle brugere af sociale medier følger en eller flere virksomheder på sociale medier Hvad får dig til at følge/"synes godt om" et produkt/virksomhed på sociale medier? Base: Benytter sociale medier og følger/"synes godt om" et produkt/virksomhed (n=785) Jeg synes godt om produktet/virksomheden Jeg er kunde For at få de seneste produktnyheder For at støtte produktet/virksomheden For at sikre mig, at jeg er opdateret på produktet/virksomheden For at få mere produktinformation For at få rabatter For at føle mig knyttet til mit favorit produkt/virksomhed For at få mere service For at få adgang til eksklusivt materiale (video/musik) For at få adgang til information om etik og bæredygtighed For at have indflydelse på fremtidig produktudvikling For at kommentere på andres kommentarer Fordi mine venner følger/"synes godt om" et produkt/virksomhed For at få særlige applikationer/spil For at kommentere på personerne bag produktet/virksomheden Andet Ved ikke 18% 16% 14% 10% 9% 7% 6% 5% 5% 7% 9% 40% 38% 34% 34% 31% 30% 49% Andel af segmenterne, der følger/ synes godt om produkter/ virksomheder: De indfødte: 71% De pragmatiske: 53% De defensive: 28% De krævende: 47% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 13
Dem der ikke i dag følger/ synes godt om produkter/virksomheder, på sociale medier, kan motiveres til at gøre dette, hvis de kan opnå rabatter 24% kunne ikke finde på at følge/ synes godt om produkter på sociale medier Hvad kunne få dig til at følge/synes godt" om et produkt/virksomhed på sociale medier? Base: Benytter sociale medier og følger ikke/"synes ikke godt om" et produkt/virksomhed (n=877) Mulighed for at få rabatter Hvis jeg var kunde Mulighed for mere service Mulighed for at få de seneste produktnyheder Indflydelse på fremtidig produktudvikling Adgang til mere produktinformation Adgang til eksklusivt materiale (video/musik) Adgang til information om etik og bæredygtighed Adgang til særlige applikationer Mulighed for at sikre mig, at jeg var opdateret på Hvis mine venner følger/"synes godt om" et produkt/virksomhed Mulighed for at søttet produktet/virksomheden Mulighed for at kommentere på andres kommentarer Mulighed for at kommentere på personerne bag Andet Intet Ved ikke 15% 13% 11% 11% 10% 9% 8% 6% 4% 4% 3% 3% 2% 20% 24% 24% 39% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 14
Knap halvdelen af alle brugere af sociale medier har kommenteret på produkter/virksomheder inden for det seneste år Der er flest, der kommenterer på musik, film og Tv-serier Har du inden for det seneste år kommenteret på produkter/virksomheder på et eller flere af følgende? Base: Benytter sociale medier (n=1695) Ja, på et produkt/virksomheds side (f.eks. Facebook) Ja, på min væg 17% 16% Ja, på anmeldelsessider Ja, på online shopping sider Ja, på virksomheders hjemmesider Ja, på blogs og forums Ja, på min egen hjemmeside eller blog Ja, på microblogs (f.eks. Twitter) Ja, andet sted Nej Ved ikke 10% 9% 8% 6% 4% 2% 3% 5% 51% blandt de 15-34-årige 56% 61% blandt funktionærer 76% blandt de defensive 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 15
De personer, der kommenterer på virksomheder på sociale medier, gør det primært for at anerkende et godt stykke arbejde Det er mere vigtigt at anerkende et godt stykke arbejde frem for at beskytte andre mod et dårligt produkt Hvad er årsagen til at du kommenterer på produkter/virksomheder på sociale medier? Base: Benytter sociale medier og har kommenteret på produkter/virksomheder, ex. virksomheders hjemmeside og online shopping sider (n=561) For at anerkende, at de gør et godt stykke arbejde For at dele min mening med andre For at dele min mening om produkter/virksomheder For at beskytte andre mod et dårligt produkt For at komme med kritik 40% 36% 34% 33% 31% For at spørge om råd For at rådgive andre For at lære mere om produkter/virksomheder For at få rabat For at komme med ideer til nye produkter Fordi det giver mig en følelse af at blive hørt 25% 23% 21% 16% 12% 11% For at markedsføre produkter/virksomheder For at få kontakt til andre Andet Ved ikke 6% 3% 4% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 16
Opsamling på kommercialisering af sociale medier Vi ser et klart noget for noget princip i brugernes holdning til kommercielle budskaber og produkter Forventer at få noget til gengæld for at følge en virksomhed fx: Rabatter Bedre service Unikke produkter, tilbud, unik / eksklusiv information Venners anbefalinger er meget vigtige. Kommercielle aktiviteter der understøtter dette er således nødvendige Positiv indstilling til et brand medfører også større chance for at brandet følges på sociale medier Brugerne føler sig bedre opdateret om de brands de følger, og tænker meget over, hvilke brands de vælger at følge men de er uenige i, at de bedre kan stole på virksomheder de følger At følge et brand betyder heller ikke at brugerne føler sig mere i fællesskab med andre Brugerne føler heller ikke at de har mere at sige i forhold til de brands, de følger Samlet set er der muligheder for virksomheder kommercielt. Dette kræver imidlertid en klar strategi og en tilstedeværelse der er tilpasset mekanismerne på de sociale medier 17
Tema Fremtiden for sociale medier 18
Facebooks BrandIndex i Danmark og USA siden januar 2009 Facebooks brand value er faldet signifikant siden juni 2011 i USA et gennemsnit af: 19
Facebook kan forvente et fald i brugen Linkedin er det site, der kan forvente den største vækst blandt deres brugere det kommende år Mindre (NET) Mere (NET) Forbrug nu ifh til for et år siden 21% 7% 14% 21% 16% 37% Facebook (n=1555) Forventet forbrug om et år 17% 3% 14% 7% 3% 10% Forbrug nu ifh til for et år siden 14% 6% 8% 31% 11% 42% Linkedin (n=568) Forventet forbrug om et år 9% 3% 6% 26% 6% 32% Forbrug nu ifh til for et år siden 15% 4% 11% 21% 7% 28% YouTube (n=1315) Forventet forbrug om et år 8% 2% 6% 12% 2% 14% Windows Live/ Messenger (n=674) Forbrug nu ifh til for et år siden 50% 28% 22% 7% 4% 11% Forventet forbrug om et år 27% 13% 14% 4% 1% 5% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Meget mindre Lidt mindre Lidt mere Meget mere 20
4.4 Brug af Windows Live set i forhold for et år siden og forventninger til det kommende år Samtlige segmenter forventer at komme til at bruge Windows Live væsentligt mindre det kommende år Mindre (NET) Mere (NET) Forbrug nu ifh til for et år siden 60% 30% 29% 9% 8% 17% De indfødte (n=128) Forventet forbrug om et år 32% 12% 20% 4% 3% 7% Forbrug nu ifh til for et år siden 49% 28% 20% 7% 4% 11% De pragmatiske (n=142) Forventet forbrug om et år 28% 14% 14% 4% 2% 6% Forbrug nu ifh til for et år siden 43% 24% 18% 4% 3% 8% De defensive (n=154) Forventet forbrug om et år 20% 11% 9% 2% 0% 2% Forbrug nu ifh til for et år siden 51% 30% 21% 7% 2% 9% De krævende (n=250) Forventet forbrug om et år 29% 14% 15% 5% 0% 6% 21 Note: Det samme og Ved ikke er udeladt af grafen 100% 80% 60% 40% 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Meget mindre Lidt mindre Lidt mere Meget mere Windows Live er blevet brugt væsentligt mindre det forgange år, og kan forventer en fortsat nedgang i brugen den kommende år. Det skyldes sandsynligvis, at Facebook har overtaget Windows Lives chat-funktion. Det er især de indfødte og de pragmatiske, der forventer at bruge Windows Live mindre det kommende år.
Opsamling på fremtiden for sociale medier Har brugen af Facebook toppet? Selvom Facebook er den alt dominerende spiller indenfor sociale medier, er der klare tendenser på at brugen har toppet 17% af brugerne vil bruge Facebook mindre det kommende år, mod kun 10% der forventer at bruge det mere I undersøgelsen er det kun De Indfødte der vil bruge det mere det kommende år og kun en lille positiv forskel Denne tendens kan vi måske også ane i YouGovs brand value værktøj BrandIndex, hvor værdien af Facebook har været svagt aftagende i USA over de seneste 8 måneder. Tendensen er ikke synlig i Danmark endnu, men i vores undersøgelse er der en tendens blandt brugerne der måske vil kunne pege på en tilsvarende udvikling i tiden frem Det kommende år vil Linkedin og Youtube være vinderne, da brugerne forventer at bruge disse væsentligt mere fremover Til gengæld går Windows Live en hård fremtid i møde. 50% vil bruge det mindre og kun 11% mere. Det virker til at chat funktionen er flyttet til andre sociale medier - givetvis primært til Facebook 22
23