Indholdsfortegnelse Karaktertræk ved Politiken... 1 Journalistik... 2 Layout... 2 Overordnet målgruppeanalyse ud fra Minervamodellen... 3 Demografi... 3 Detaljeret segmentanalyse med Mosaic-modellen... 4 Primære segmenter... 4 A5 Kulturnaut... 4 D3 På karrierestien... 5 F1 Ung andel... 5 F2 Karrierestarter... 6 Sekundære segmenter... 7 D2 Kosmopolit... 7 F4 Citysingle... 7 Tertiære segmenter... 8 D1 Formue og formåen... 8 G3 Aktiv senior... 8 Resultater af analyse... 9
Kommunikationsanalyse af Politiken Karaktertræk ved Politiken Tager vi et kig på forsiden af Politiken, vil man med det samme kunne se at det er en utrolig indholdsrig avis, hvad angår artikler. Toppen af forsiden består at to anmeldelser af film. Bunden er få reklamer, en vejrudsigt og en stregkode. I midten springes der direkte ind i en artikel, som i dette tilfælde omhandler Skype, og deres mulige snyd med skat. Man får altså med det samme fornemmelsen af en avis, som er meget direkte. De forsøger altså kun at ramme folk, der har i tankerne at ville læse nogle fyldige og lange artikler. De prøver derimod ikke at ramme folk, der vil købe bladet for at se flotte billeder, eller læse små korte artikler som eksempelvis korte sladderhistorier om de kendte. Herved virker avisen altså også som en avis for de voksne, og ikke en avis der direkte vil henvende sig til de unge, som vil læse hurtige artikler, eller se eksklusive billeder at kendte og lignende. Figur 1 - Politiken forside Åbner man avisen, og begynder at læse igennem den, vil man hurtigt kunne se at det førstehåndsindtryk man får fra forsiden, det passer præcist til det indhold som er i avisen. Tager vi eksempelvist udgangspunkt i avisens side 8 og 9, vil vi altså her kunne se to artikler, som begge har utroligt meget brødtekst, og hver har et enkelt billede som er forbundet til artiklen. Politiken går altså langt mere op i deres indhold og fyldige artikler, i stedet for at gå op i mange billeder, og hurtigt gennemlæselige artikler. Hvilket man ser i mange ugeblade så som Ude og Hjemme. Herudover beholder de også reklamerne, som også på billedet herunder kan ses i bunden af de to artikler. (Nederst højre side er en annonce). Figur 2 Politiken side 8 og 9. Side 1 af 9
De har dog, i stedet for at gøre brug af korte og hurtigt gennemlæselige artikler, i stedet opdelt avisen i tre dele. Den ene del omhandler det generelle indhold i avisen, som oftest skriver angående det mest populære som sker per samme dato (Aktuelt). Den anden del omhandler økonomi. Den tredje indeholder kulturdelen af avisen. Herved kan man altså nemt, selvom artiklerne kræver tid og gennemlæsning, finde frem til det emne man ønsker at læse om. Vi kan altså derfor sige, at Politiken fokuserer på fyldige informationer, som er gode grundet lange og detaljerede tekster. Derved har de altså færre billeder med, end eksempelvis ugeblade, i og med at de fokuserer på teksten og dens gennemførte research, i stedet for at fokusere på eksklusive billeder eller korte sladderhistorier. Journalistik Som vi altså nu har fundet ud af, har Politiken altså lange og fyldige artikler. Herefter kan vi undersøge om disse artikler, som af udseende ligner lange og detaljerede artikler, faktisk har det indhold som udseendet sender os som fornemmelse. Til dette har vi været nød til at læse flere af artiklerne igennem, for herefter at kunne analysere, og finde frem til nogle journalistiske træk. Det første vi bed mærke i, da vi gennemlæste artiklerne, var at de altså var utroligt detaljeret. Herunder indgår deres store brug af kilder, og gode argumentationer for alt det de vil skrive om. Hvis deres artikler omhandler en bestemt person, passer de meget på med direkte at beskylde personen for noget, men beskriver derimod hvad der er sket, og efterlader derefter læseren til selv at beslutte hvilken konklusion han vil drage fra den læste artikel. Politiken viser altså en stor respekt for alle personer, og passer på med direkte at udstille en bestemt person, men vælger i stedet at lade det være op til læseren, at drage en samlet konklusion af den omtalte person i artiklen. Udover førnævnte, kan man også sagtens se en sammenhæng i de historier som Politiken omhandler. For det første er der utroligt meget om politik (surprise..), men herudover handler det også utroligt meget omkring økonomien, miljøet, livsvilkår og kulturen i forskellige lande. Ser man på disse emner samlet, kan man altså smide dem alle sammen ind under en form for fagligt indhold. Med dette mener vi altså at det omhandler emner som oftest vil kræve at man selv har sat sig ind i, hvordan hele vores verden er skruet sammen. Det kræver at man har forståelse for politik, økonomi, miljø og livsvilkår rundt i verdenen. Det er altså meget humanitært orienteret. Dette til sammen, giver os altså denne fornemmelse for at avisens indhold fremstår som noget, der er rettet imod de højere uddannede, da der oftest er en forbindelse mellem at have forstand på vores verden, og have en højere uddannelse. Vi kan altså derfor forkortet kalde avisens indhold for respektfuldt over for de personer der bliver skrevet artikler om, indholdet fremstår meget fagligt og professionelt researchet, og det omhandler meget vores verdens politik, økonomi, levevilkår og miljø. Layout Kigger vi igen på forsiden, som der er billede af på forrige side, kan vi se at Politiken ikke bruger mange kraftige farver, men derimod har svage farver, når de overhovedet bruger dem. Forsiden består mere af sort og hvid, end alle andre farver til sammen. Samtidig er de ikke bange for ikke at fylde hele forsiden ud, hvilket vi ser ved de store mellemrum fra indholdet på forsiden, og til kanten på papiret som udgør forsiden. Disse få brug af farver, brugen af svage farver, og meget sort og hvid, gør altså at hele avisen Side 2 af 9
fremstår lidt miljø rigtig. Den virker lidt økologisk, forstået på den måde at den ikke fremstår som en kemikaliebombe af farver, men herimod lige omvendt. Printet ligner noget der er trykket på med så lidt brug af kemikalier som muligt, og alt det hvide mellemrum og tomrum på forsiden, for den til at fremstår lidt som en genbrugelig avis, som terper mindst muligt på vores klodes materialer. Overordnet målgruppeanalyse ud fra Minervamodellen Grundet Politikens neutralt, farveløst og miljøhensigtsmæssigt fremstillet journalistiske indhold, som er gennemreasearchet, og helt igennem etisk, og politisk korrekt, kan det antages at Politiken primært appellerer til det grønne segment, som netop værdsætter disse ting, eftersom de er ansvars- og miljøbevidste, og går ind for fællesskab, hvilket Politiken i virkeligheden står for. Også indholdsmæssigt rammer Politiken det grønne segment, i det at avisen bringer overskrifter såsom: Tvetunget tale var guld for Skype Ny forskning viser, at EU-politikere regerer på vegne af eliten Kendt overlæge fyres for at sige sin mening Disse overskrifter, som bare er et par eksempler, dækker alle emner hvis formidling bidrager til en styrkning af samfundsfælleskabet ved at vække opsigt om folk fra eliten hvis handlinger går ud over andre i samfundet, hvilket netop er det en ansvarsbevidst avis bør gøre. I økonomisektionen ser man i modsætning til aktiekurser følgende overskrifter: Hong Kongs ulighed skriger til himlen Tyske motorveje og solceller skal redde pensionen Made in Korea version 2.0 Som alle er artikler, som bringer fokus på hvordan økonomien forholder sig, og hvordan den kan påvirkes på en måde så økonomien kan gøre noget gavn for verdenssamfundet. Bemærk at dette står i direkte kontrast til artikler som bringer informationer, som kan give folk indblik i hvordan de skal investere for at tjene penge, eller give indblik i handelsudviklingen, hvilket man vil kunne finde i en avis, som primært er rettet mod det blå segment. I økonomisektionen fandt vi også et annoncetillæg, som havde fokus på grøn omstilling, med emner såsom klimatankegang, madspild og energibyen i Skive. Sådan nogle emner vil næsten udelukkende interessere det grønne segment. Det kan altså stærkt understøttes at det grønne segment har en indholdsmæssig interesse for Politiken, og at Politikens layout er designet hensigtsmæssigt i forhold til det grønne segment. Demografi Når vi nu ved at vi meget specifikt har med det grønne segment at gøre, kan vi kigge på hvem det er vi præcist har med at gøre rent demografisk. Størstedelen af det grønne segment er kvinder (60%). Mange fra det grønne segment bor i de større byer, såsom København, Aarhus og Odense, dog kan segmentet alligevel siges at være fordelt over hele landet. Årsagen til den lidt større koncentration i de større byer kan skyldes at vi i det grønne segment kan finde studerende. Derudover har segmentet generel stor interesse for kultur og fællesskab, hvilket storbyerne som oftest kan tilbyde en bedre kombination af. Side 3 af 9
Detaljeret segmentanalyse med Mosaic-modellen Da vi nu har styr på vores overordnede målgruppe, altså det grønne segment, kan vi nu benytte Mosaicmodellen til at gå i dybden med den. Vi vil opdele vores segmenter i primære og sekundære segmenter, hvor de primære selvfølgelig er de segmenter der har læsere af Politiken. De sekundære er dem der også vil indeholde læsere, dog uden at være alle fra segmentet. Da vi fra Minerva-modellen nu har udledt, at vores målgruppe altså vil være det grønne segment, så har vi altså også nogle standardkriterier vi kan sætte op, for at finde frem til vores kernesegmenter. Disse standardkriterier er skrevet op herunder: Interesse for politik Interesse for kultur Miljøbevidsthed Højere gennemsnitlig uddannelse (ikke afgørende) Primære segmenter A5 Kulturnaut Vi har fundet frem til A5 som et primært segment, da de har interesse for politik, samfundsøkonomi, samt andre emner, som man kan forvente at finde i Politiken, herunder internationale og intereuropæiske forhold. Endvidere har de en stabil tendens til at deltage i kulturelle aktiviteter, såsom klassiske koncerter, balletter, kunstudstillinger og lignende, hvilket tyder på en stor interesse for kultur. Kombinationen af interesse for både kultur, politik og samfundsøkonomi gør at Politiken meget præcist passer til deres interessemæssige behov, samt at de passer ind i det grønne segment, som vi tidligere fandt frem til som Politikens overordnede målgruppe. A5 er høj koncentreret i storbyerne. Til højre kan du se et kort over et lille udsnit af København, tæt ved lufthavnen, hvor man kan se A5 erne er meget tæt på hinanden. Tendens er det at jo tættere på lufthavnen man kommer, jo større er koncentrationen af A5 ere. Koncentrationen skyldes højst sandsynligt at det er tæt på centrum, og samtidig ikke for langt fra centrum, da der er færre A5 ere lige i centrum. A5 erne tilhører oftest en høj socialgruppe. Side 4 af 9
D3 På karrierestien D3 erne har vi fundet frem til er et af de primære segmenter, da de har en naturlig interesse for hvordan verden, og især Danmark udvikler sig. De tilkommer dem derfor naturligt at følge med i de fleste omnibus aviser, som der kan relateres til forretning, skat, politik etc. Det er folk med fart på, som har en voldsomt stigende indkomst, og har derfor intet mod at abonnere på flere aviser, som de kan læse lidt i når de lige kobler fra. Politiken er en af de aviser. Også når man kigger på deres ferietendenser kan man se at 66% af dem har været på ferie i Europa inden for det sidste år. Og når det er sandt er det også sandt at de har tid til at læse aviser, selvom de har travlt. D3 erne kan findes stort set overalt i landet, da de oftest vælger at bosætte sig i provinsbyer, og landsbyer, som trækker op mod større provinsbyer, så deres børn kan gå i skole i relativt fredelige omgivelser. Vi ser til højre en række D3 ere, som har valgt at bosætte sig i udkanten af Kværkeby, som ligger i nærheden af Ringsted. D3 erne er generelt ret unge, og har generelt mange børn, i forhold til deres jævnaldrene (ca. 20-35 år). F1 Ung andel Folk fra segmentet Ung Andel, er oftest i alderen 20-30 år. Grundet dette, er de altså lidt ude af boksen for den gennemsnitlige alder af læsere af Politiken. Dog vil de stadig være en stor målgruppe for Politiken, da de nemlig er utroligt politisk interesseret. De læser ofte lokalblade, for at følge med i det lokale, men læser også Politiken, for samtidig at kunne følge med på globalt plan. Ud over dette, er målgruppen utroligt glade for at tage med venner på tur og opleve kulturelle aktiviteter. Vi ved at cirka 64% af målgruppen tager cyklen, i stedet for bilen, og vi ved at de går højt op i at være miljøbevidste. Som prikken over i et, så er de fleste også på vej til, eller er i gang med en bacheloruddannelse. Herved opfylder de altså alle de punkter vi har opsat, for at være en gennemsnitlig læser af Politiken. Herved ved vi altså, at F1 Ung Andel, er en af de segmenter, som er kernelæsere af Politiken. Her ses et billede fra Valby. Alle de mørkerøde felter, er folk fra segmentet F1. På billedet her, ses altså derfor at segmenter fra denne, oftest bor i store klasser, inde i storbyerne. Dette virker dog også logisk, da de jo oftest er under uddannelse, og derfor vil søge til storbyerne, hvor uddannelserne er. Side 5 af 9
F2 Karrierestarter F2 Karrierestarter minder meget om F1 Ung Andel. Forskellen på dem er, at F2 oftest er kommet længere i deres uddannelse. Og altså derfor har en kandidat, eller en Ph.d inden for et forskningsfelt. En anden ting der skildrer dem fra F1, er at de er meget forskellige angående deres holdninger til politik og kultur. Nogen af dem vil være interesseret i kulture og politik, mens andre er lidt ligeglade med det. Dog er de stadig meget miljøbevidste, og købe med glæde økologisk. Deres alder ligger mellem 20-40 år, hvilket altså derfor vil sige, at dem højst oppe i alderen, vil passe nogenlunde til Politikens gennemsnitlige alder hos målgruppen. Grundet deres miljøbevidsthed, og deres højere uddannelser, vil de altså klart være en del af målgruppen for Politiken. Dog uden at Politiken vil kunne ramme dem alle, grundet den varierende interesse for politik og kultur. På billedet her til højre, ses en klasse af F2 ere, fra centrum i Århus. F2 erene bor som oftest i storbyen, dog kan de til tider risikerer at ligge lidt spredt fra hinanden, da de, grundet deres gode økonomi, flytter til de nye kvarterer i lækre nyligt opførte lejligheder. Herved flytter de altså til kvarterer som stadig ikke er særligt store, grundet kvarterenes nylige opførelse. Side 6 af 9
Sekundære segmenter D2 Kosmopolit Vi har fundet frem til at D2 erne er et sekundært segment, idet at de er meget kultur- og politikinteresserede. De har dog ikke en besynderlig stor interesse for miljøet, men den er der. Den er bare ikke så højt prioriteret. Kosmopolitterne har mange penge, og ville uden tvivl være en del tættere på at være et primært segment, hvis ikke det var fordi de har så høj en digitaliseringsgrad, at de ikke nødvendigvis læser aviser lige så ofte, som de finder deres nyheder på nettet. Det er dog ikke svært at forestille sig at de alligevel tit smækker benene op med en avis foran sig, medmindre de er på ferie, eftersom de gennemsnitligt har en hvis alder (ca. 50+ nogen er dog yngre), og at gamle vaner har svært ved at svinde hen, især når det kommer til afslapning. Demografi D2 erne befinder sig lidt blandet mellem de bedre stillede kvarterer i Århus, og København, men er på ingen måde sky for at bosætte sig centralt i provinsbyer rundt om i landet. Vi ser til højre hvordan de fordeler sig i Helsingør. D2 erne har i snit en formue på 3 millioner kroner. F4 Citysingle Citysingler vil også være en af dem der vil ramme målgruppen, som værende læser af Politiken. Dette skyldes for det første deres store interesse i politik, og herudover deres sult efter viden og nyheder angående samfundet. Dog er de ikke specielt kulturelt engagerede, og miljøet er heller ikke det der bliver tænkt mest over. De har som oftest valgt at få en erhvervsfaglig uddannelse, og er oftest stadig i gang med grund eller hovedforløbet på erhvervsuddannelsen. Dette skyldes dog også deres unge alder, da gennemsnittet ligger i en 20-30 år, og derfor altså ikke er færdige med uddannelsen endnu. Citysingler vil ofte finde på at købe Politiken med hjem, men vil kun læse den for at læse om politik og nyheder i samfundet, og vil springe artikler angående kultur og miljø over. Citysingler bor oftest i lejligheder, i større danske byer. Her til højre ses deres placering i centrum af Århus, hvor Citysingler udgør de lyserøde kasser. Ser man på billedet, kan man se at de ikke alle bor i en stor klump, men er spredt lid ud. Dette skyldes altså at de ikke foretrækker en bestemt form for lejlighed, men oftest bare vil have en rimelig lejlighed, til en rimelig penge. Side 7 af 9
Tertiære segmenter D1 Formue og formåen Vi har fundet frem til D1, som et af de tertiære segmenter grundet deres stabile interesse for alt hvad der har med politik, økonomi, erhvervsforholde og de internationale forhold at gøre. Endvidere er de ekstrem aktive kulturforbrugere. De har endvidere en ekstremt høj gennemsnitlig uddannelse, som gør at de ingen problemer vil have med at forstå, og vurdere Politikens indhold. Udover at passe stort set alle kriterierne, ud over miljøbevidstheden. Er D1 tertiær, da de er lidt af et wildcard, da de er ekstremt rige, og højt stillet i toplederstillinger, og derfor kan have mange grunde til at læse mange andre aviser, rapporter osv. Man kan altså nemt forestille sig at de har andre ting at se til i deres hverdag, og kobler fra for alt, når de endelig kobler fra. Dog er det ikke svært at forestille sig at nogle af dem kan finde på at hæve Politiken frem, og se hvad der ellers sker rundt omkring, uden at skulle tage stilling til forretningsmæssige elementer, som der højst sandsynligt er meget af i deres liv i forvejen. Som kan anes på kortet til venstre befinder de fleste D1 ere sig i de samme overordnede områder, hvilke er rigmandsdistrikter. Kortet til højre er Whiskybæltet i det nordlige/nord for København. D1 erne her befinder sig primært fra det nordlige København og op til Rungsted, hvor de begynder at tynde ud. D1 erne er ekstremt velhavende, og udgør til dels toppen af samfundet. G3 Aktiv senior Aktiv senior interessere sig, som mange andre af de sekundære, meget for politik og nyheder i samfundet. Dette gør altså at de kunne finde på at vælge Politiken, når de skulle ned og handle ind. Det der taler imod at Aktiv senior skulle være en primær målgruppe, er at de ofte ingen interesse har i kultur. Herudover vil de også prioritere industriudvikling højere end at skulle spare på miljøet. Disse ting gør altså, at de ryger ned som en sekundær målgruppe, grundet at de kun vil finde interesse i samfunds- og politiske nyheder, og ikke vil finde den store interesse i at læse de andre sektioner. På billedet her til højre, kan der ses en spredt gruppe af Aktive Seniorer. Billedet her er fra midt-fyn, og det er altså de lilla bokse, der viser G3 Aktiv Senior. Aktive seniorer er altså derfor, modsat mange af de andre målgrupper, meget spredt rundt i Danmark. Som her kan man finde en del af dem på Fyn, men man vil også sagtens kunne finde et par af dem i storbyerne og lignende. Derved er der altså stor spredning af bopæl, dog bor de oftest i lejlighed, som mange andre målgrupper af Politikens. Side 8 af 9
Resultater af analyse Vi kan altså nu, som en slags konklusion, se på hvad vi har fundet ud af, igennem vores analyse. Vi har ved hjælp af Minerva og Mosaic modellerne, fundet frem til en meget præcis målgruppe for læserne af Politiken. Grundet den detaljerede og meget indskrænkede brug af Mosaic, så vil man altså, som eksempelvis annoncør, nemt kunne se om ens firma ville kunne ramme eventuelle kunder, igennem bladet. Vi kan eksempelvis se, at læsere af Politiken oftest bor i lejligheder inde i storbyerne. Herved ville det eksempelvist være oplagt for et firma som Boligsiden.dk, at købe sig en hel side af Politiken. På denne side kunne de altså så annoncerer nogle af de bedste lejligheder der var til salg pt, rundt i Danmarks storbyer. Ud over dette, kan vi se at læserne oftest har en længere end gennemsnitlig uddannelse, og grundet dette altså en højere løn end gennemsnittet. I kombination med dette, ved vi også at segmenterne oftest har tilfælles at de er glade for at rejse. Derfor ville det altså også være oplagt, at en af de lidt dyrere rejsebureauer, hvor de kunne have forskellige rejser med. Dette ville inkludere charterferier, og all-inclusive ophold. Vi ved også, da vores målgruppe oftest er meget miljøbevidste, og de samtidig bor i storbyen, så har de alle mange grunde til at tage cyklen, hvilket langt de fleste også gør. Herved ville det selvfølgelig være oplagt at annoncere med smarte cykler, igen gerne i den lidt dyrere ende, grundet lønnen der er over gennemsnittet. Den sidste ting, der ville være oplagt at annoncere med, er teater, kunstudstillinger, baletter og klassiske koncerter. Dette skyldes den fremtrædende traditionel interesse. Igen ville det være godt, hvis man i annoncerne holdte sig til fremstillinger tæt på storbyerne, så målgruppen ikke skulle ud og køre langt, og derved eventuelt fravælge at se fremstillingen. Ovenstående eksempler, viser altså hvor præcist man kan finde frem til materiale, som man med sikkerhed kan bruge til at ramme ens målgruppe. Hermed altså også vist, hvad Mosaic modellen kan bruges til, og hvorfor at det er godt, at den er så præcis. Side 9 af 9