KANALKONVERGENS FAVRSKOV BIBLIOTEKERNE baggrund, proces, resultater

RESUME Favrskov Bibliotekerne fik med projektet Kanalkonvergens tildelt midler fra det nationale tilskudsprogram Projekt Koordineret markedsføring af folkebibliotekerne. Målet hermed var, at finde frem til hvilke markedsføringskanaler der blev læst/set/hørt af hvilke målgrupper, og herigennem at kunne skabe grundlaget for en mere differentieret og målrettet markedsføring af vore enkelte arrangementer. En spørgeskemaundersøgelse gennemført i foråret 2010 viste dog dels, at vore nuværende arrangementskunder ikke afspejler kommunens demografi, dels at vore kunder endnu ikke krydser de tidligere kommunegrænser. Målet blev derfor at skabe en større viden om de 30 45 åriges ønsker og hvilke kanaler de læser, og fremme vandringen efter kulturelle oplevelser på tværs af kommunen gennem en fælles branding. Hermed blev dette projekt også en del af bestræbelserne på at koordinere samarbejdet på arrangementssiden mellem fire biblioteker og kulturhuse, som indtil den seneste kommunalreform havde udgjort tre selvstændige, lokalt forankrede enheder. Reklamebureauet Kirk & Holm, som også står for udarbejdelsen af vores fælles halvårlige program, har udviklet en designguide for plakater og annoncer, men grundet forsinkelser fra reklamebureauet og omlægninger af budgettet, er denne endnu ikke iværksat. Dette vil dog ske snarest. At der er logik i, at arbejde på det fælles brand, viser også vores interviewundersøgelse af de 30 45 årige med hjemmeboende børn, idet de også primært holder sig orienteret om aktiviteterne i kulturhuse og biblioteker gennem de lokale annoncer, plakater og hjemmesiden. Hvad der for dem er afgørende for hvor vidt de deltager i arrangementet er indholdet og tidspunktet for arrangementet, mens stedet for arrangementets afholdelse er knap så afgørende. Vi har efterfølgende forsøgt, på baggrund af de indkomne ønsker, at sammensætte en arrangementspakke som både appellerer til vores trofaste kunder, kvinder over 60 år, og yngre målgrupper, og vi kan konstatere at vi har set mange nye ansigter i vores huse. Hvad vi dog også kan konstatere er, at i en tid med besparelser er det nødvendigt at koordinere arrangementsudbuddet mellem de fire huse og fremme vandringen på tværs af kommunen efter kulturelle arrangementer, hvis vi fortsat ønsker samlet at have en arrangementspakke som appellerer bredt. 1

2

KANALKONVERGENS FAVRSKOV BIBLIOTEKERNE baggrund, proces, resultater Vision og mission: På baggrund af en række borgermøder udarbejdede Favrskov Kommune i 2009 en Politik for Kultur, Fritid og Idræt. I denne defineres formålet og visionerne for kommunens fire biblioteker således: Bibliotekernes formål er at understøtte læring, oplevelser og kulturel aktivitet, og har en demokratisk forpligtigelse til at sikre fri og lige adgang til information og viden både i det fysiske og i det virtuelle bibliotek. Bibliotekernes tilbud skal være tilgængeligt overalt og der skal være tilbud for særligt udsatte grupper af borgere. Et af de områder der således fortsat fokuseres på er: At biblioteker og kulturhuse skal være igangsættende og udfarende for sammen med andre aktører at tilbyde borgerne et mangfoldigt og sprudlende kulturliv. Idet bibliotekerne i Hadsten, Hammel og Hinnerup alle er sammenkoblede med og fysisk befinder sig i kulturhuse, og Ulstrup bibliotek har kulturhusfunktioner, er grænsen mellem visionen for Kulturhuse og visionen for Biblioteker til dels sammenfaldende. Således defineres visionen for kulturhusene i samme politik som værende: 3

Kulturhusenes vision er med udgangspunkt i borgerne at være omdrejningspunkt for kultur, viden, oplevelse og innovation. Gennem hele sin virksomhed og sine aktiviteter skal husene afspejle denne vision. Kulturhusene skal også i fremtiden være omdrejningspunkt for det lokale kultur og fritidsliv og tilbyde et varieret og kvalitetsbetonet arrangement og aktivitetsudbud. Et udbud, der samtidig kan suppleres af nabokommunernes tilbud (Politik for Kultur, Fritid og Idræt i Favrskov Kommune, www.favrskov.dk) Biblioteker og kulturhusenes primære fokus er netop nu, at se nærmere på vores arrangementsudbud, herunder at finde vores plads og kernekompetencer mellem og i samarbejde med andre kulturudbydere i kommunen og i konkurrencen med nærtliggende større byer som Århus, Randers og Silkeborg, samt at få formidlet kendskabet til og forbedret markedsføringen af disse arrangementer til kommunens indbyggere. Det overordnede mål er derfor at få defineret en arrangementsprofil for biblioteker og kulturhuse i Favrskov, herunder hvilke målgrupper, og deraf hvilken type arrangementer, vi vil satse på. Projektforslagets mål: kanalkonvergens Favrskov Bibliotekerne benytter i dag en lang række fysiske og virtuelle kanaler til at markedsføre arrangementerne på kommunens fire biblioteker og kulturhuse. Vi er på facebook, reklamerer på kultunaut, har egen hjemmeside, uddeler flyers på uddannelsesinstitutioner, annoncerer i de lokale aviser og udgiver halvårligt et 24 siders program. Vi har dog indtil nu ikke gjort os de store overvejelser om, eller gennemført undersøgelser af, i hvilket omfang markedsføringen på disse kanaler påvirker antallet af gæster til de enkelte arrangementer. Ved projektstart var målene med Kanalkonvergens projektet således: 1. Undersøge hvilke kanaler, der hitter hos hvilke målgrupper 2. Differentiere indholdet på kanaler for at ramme flere målgrupper 4

3. Skabe en konvergens mellem vore marketingskanaler For at undersøge første delmål, gennemførte vi i foråret 2010 en spørgeskemaundersøgelse ved alle arrangementer i biblioteks og kulturhus regi. På baggrund af disse resultater (se s. 11 ) blev vore oprindelige projektmål ændret, idet resultatet ganske klart viste, at vore nuværende arrangementskunder ikke afspejler kommunens demografi, og at der derfor kan være et hidtil uudnyttet kundepotentiale, dels at vore kunder endnu ikke i stor stil krydser de tidligere kommunegrænser. Projektets mål blev således ændret til: 1. Undersøge hvilke kanaler, der hitter hos hvilke målgrupper 2. At få større kendskab til målgruppen af 30 45 åriges ønsker og behov gennem fokusgruppeinterviews 3. Fremme vandring efter kulturelle oplevelser på tværs af kommunen gennem en tydelig fælles visuel branding Markedsbeskrivelse: biblioteker vs. kulturhuse Favrskov Kommune er resultatet af sammenlægningen af Hinnerup, Hadsten, Hvorslev og Hammel kommune samt fire sogne, som tidligere hørte til Langå Kommune. Hadsten, Hinnerup og Hammel Kommune havde cirka samme indbyggertal og de tre byer af samme navn som de tidligere kommuner, har alle et indbyggertal omkring 7.000. Ulstrup, som er den største by i den del af Favrskov Kommune, som tidligere var Hvorslev Kommune, har 2.000 indbyggere. Dertil kommer oplandet og en lang række småbyer, således at det samlede indbyggertal for Favrskov Kommune når op på 46.544. Kommunen har fire biblioteker i hhv. Hadsten, Hammel, Hinnerup og Ulstrup, som alle, dog på varierende vis, er sammenkoblede med kulturhuse. Kulturhusene i Hadsten og Hammel er selvstændige administrative enheder med egne budgetter, mens Hinnerup Bibliotek & Kulturhus er én enhed. Om end kulturhusene i Hadsten og Hammel er selvstændige enheder, deler de personale med bibliotekerne, på den vis at enkelte medarbejdere har fordelt deres timer på de to enheder. Kombibiblioteket i Ulstrup defineres som havende 5

kulturhusfunktioner, men biblioteket råder ikke, i modsætning til husene i Hinnerup, Hammel og Hadsten, over lokaler, der kan anvendes af eksterne arrangører til større arrangementer eller lejes ud til møder o.lign. Forskellighederne i den administrative struktur mellem biblioteker og kulturhuse, er en arv fra de tidligere kommuner. Biblioteker: Bibliotekerne udbyder alt indenfor udlån af spil, cd er, fag og skønlitteratur samt de nyere digitale services såsom netmusik og netlydbøger. I modsætning til den nationale tendens har udlånet og antallet af registrerede lånere været stigende i Favrskov gennem de sidste tre år. Udlånet i Ulstrup er således steget med 45 % (svarende til 15.409 i faktiske tal), Hadstens udlån er steget med 24 %, udlånet i Hammel med 14,5 % og i Hinnerup med 6 %. På landsplan indtager Favrskov andenpladsen ift. udlån pr. personaleenhed. En del af forklaringen på denne udlånsstigning, kan være indførelsen, i forbindelse med kommunesammenlægningen, af en fælles materialebase, hvilket har forbedret den fælles bestand. Når der hertil lægges daglig kørsel mellem bibliotekerne, fælles materialeindkøb og siden efteråret 2009 flydende materialebestand, har resultatet for lånerne været et større udvalg og hurtigere ekspedition. Bibliotekerne udbyder i hver sæson (forår og efterår) tre it kurser for nybegyndere på hvert af de fire biblioteker, en række børnearrangementer (primært teater og workshops) samt foredrag for voksne se bilag 1, 2 og 3 for at få et overblik over omfang og indhold af arrangementer de sidste tre sæsoner). Kulturhuse: På grund af sammenkoblingen mellem biblioteker og kulturhuse, er grænsen mellem biblioteks og kulturhusarrangementer meget flydende. Der er således ikke fastsatte krav til hvad der i indhold adskiller biblioteks og kulturhusarrangementer, og da alle arrangementer finder sted i kulturhuslokaler, mens billetterne til arrangementerne sælges på bibliotekerne, er det for vore gæster også svært at se om et arrangement er arrangeret af et kulturhus eller et bibliotek. 6

I alle fire huse afholdes der årligt et brugermøde, hvor alle fremmødte har mulighed for at komme med forslag til udviklingen af arrangementer, og desuden har husene tilknyttet en voksenarrangementsgruppe. Denne vælges i Hinnerup, Hammel og Ulstrup på førnævnte brugermøde, og grupperne i Hinnerup og Ulstrup kan sætte deres præg på alle arrangementer i de to huse, mens arrangementsgruppen i Hammel kun har indflydelse på Kulturhus InSides arrangementer. Hadsten Idræts og Kulturhus har som det eneste hus egen bestyrelse, hvis medlemmer hhv. udvælges af og blandt erhvervslivet og idrætslivet samt brugere af huset, som vælges på årsmødet. Bestyrelsen har kun indflydelse på kulturhusets arrangementer. Alle huse har således i varierende grad inddraget brugerne i arrangementsplanlægningen, og påtaget sig ansvaret for at indfri ønsker fremsat af disse arrangementsgrupper/bestyrelse. Idet Hadsten Idræts og Kulturhus også har en erhvervsklub, hvis medlemmer mod et årligt kontingent kan få fribilletter til bibliotekets og kulturhusets egne arrangementer, og har en skare af frivillige, er der et implicit krav om at afholde et vist antal arrangementer pr. år (se bilag 1, 2 og 3 for at få et overblik over omfang og indhold af arrangementer de sidste tre sæsoner). Udover kulturhusene og bibliotekerne selv er der en række lokale aktører, eksempelvis ÆldreSagen, oplysningsforbundene, højskoler og pensionistforeninger, som arrangerer diverse foredrag i kulturhusene. I hver sæson indgår vi i samarbejde med disse aktører om udvalgte arrangementer. Fra konkurrenter til samarbejdspartnere udvikling på vores lokale marked Før kommunesammenlægningen udgav de tre biblioteker/kulturhuse hver deres program, som blev postomdelt i de respektive kommuner. I dag udgiver vi et fælles program for alle biblioteker og kulturhuse, og har også én fælles hjemmeside. Endvidere sælges alle vore billetter via www.favrskovbilletten.dk. Husene har således et tæt samarbejde, og koordinerer planlægningen af arrangementssæsonen via en fælles kalender. Udover den fælles markedsføring annoncerer husene enkeltvis for forestående arrangementer, udarbejder enkeltvis plakater og pressemeddelelser til trykte medier og virtuelle nyhedssider, laver indlæg på den fælles facebookprofil om egne arrangementer og opretter arrangementerne på favrskovbilletten.dk og kultunaut. I denne proces sværger vi i 7

dag til genbrugstanken, forstået således at ordlyden i programmet går igen i alle andre medier, og at omtale af alle arrangementer publiceres i alle medier uden skelen til, hvem der læser med hvor. Med de fælles markedsføringstiltag har vi ønsket og endvidere indfriet en politisk forventning om at fremstå som en helhed. Sideløbende hermed er der dog også en klar forventning om, at der overalt i kommunen og i alle fire huse afvikles kulturelle arrangementer, og et ønske om til stadighed at være det lokale kulturhus, hvilket afspejles i den individuelle markedsføringsdel. Om end vi nu i forhold til tidligere, eksempelvis gennem det fælles program, hver især har øget vores markedsføringsradius, har dette ikke afstedkommet et forøget antal gæster. Når vi ser nærmere på salgsstatistikken (se side 13) kan det således også konstateres, at folk først og fremmest besøger deres lokale kulturhus. Samtidig skal det dog også fremhæves, at antallet af arrangementer i de enkelte huse er det samme som før sammenlægningen. Alle huse har indenfor det seneste år været nødsaget til at aflyse arrangementer på grund af for få solgte billetter. Vurderinger, problemer, muligheder Mens sammenlægningen af bibliotekerne, når der tales om antal udlån og lånere, må siges at have været en overvældende succes, synes samme synergieffekt ikke endnu at have gjort sig gældende, når vi taler om det nu meget tætte samarbejde på arrangementsdelen for både bibliotekers og kulturhuses vedkommende. Grundlæggende gør vi som vi altid har gjort, med den ene forskel, at vores arrangementspakke forsøges solgt i et større område via nogle få fælles kanaler. Her har vi en fælles designlinje, og det er ikke umiddelbart til at se i hvilket hus et givent arrangement finder sted. Vores ønske hermed var og er selvsagt, at vore kunder kommer til arrangementer uanset hvor i kommunen det foregår. Sideløbende hermed fremhæver vi i al anden markedsføring, at der er tale om fire forskellige arrangører, og vi ønsker alle, for kulturhusdelen, at bibeholde vore logoer og farver. Vi er således til dels fanget mellem ønsket om at have en lokal forankring og være det lokale kulturhus/bibliotek og ønsket om at samle borgere fra hele kommunen til arrangementer. Endvidere kan bibliotekernes arrangementer ofte drukne i annoncer etc., som mere signalerer kulturhuse end biblioteker. Mens hensynet til lokale interessenter, eksempelvis kulturpartnere og eksterne 8

samarbejdspartnere, fordrer at kulturhusene fortsat fremstår som selvstændige enheder, er der ingen problemer i at styrke et fælles biblioteksbrand gennem eksempelvis fælles annoncering. En af de største svagheder på arrangementsområdet er sammenhængen mellem udbud og efterspørgsel; dels synes udbuddet at være for stort, til tider indfrier udbuddet ikke efterspørgslen med aflysninger til følge og endeligt er arrangementsudbuddet sat sammen på grundlag af hypoteser frem for viden om potentielle målgruppers behov og ønsker. Selv om vi i planlægningen af arrangementer inddrager brugerne via arrangementsgrupper, årsmøder og bestyrelse, er de fremmødte og medlemmer af disse grupper ofte del af det segment, som allerede i rigt mål kommer til vore arrangementer. Dette segment, vurderet som værende primært kvinder over 55 år, er også det segment mange af de andre lokale aktører FOF, højskoleforening etc. sigter mod i deres tilbud. Vi har således nok en formodning om, hvem der er vore mest loyale kunder og hvilke arrangementer denne gruppe foretrækker, men konkurrencen om netop denne målgruppes gunst er også intens. For ikke yderligere at intensivere konkurrencen med de andre lokale aktører men måske rettere give dem plads og rum til på egen hånd at lave arrangementer er spørgsmålet, om vi gennem en ny arrangementsprofil og/eller nye markedsføringskanaler kan komme i kontakt med andre målgrupper. Ligesom vi i vores arrangementssammensætning forsøger at appellerer bredt, spiller vi også i vores markedsføring på rigtig mange heste uden forud at have gjort os nogle tanker om hvem, vi gerne vil nå hvorhenne. Nu og her er vores hovedfokus, i uprioriteret rækkefølge, på: 1. Forbedre den fællesmarkedsføring af biblioteker og kulturhuse, herunder definere hvor ens og/eller forskellige kulturhusene skal være. 2. Styrke bibliotekets rolle i arrangementsbilledet 3. Øge kendskabet til målgrupper, deres behov og foretrukne markedsføringskanaler 4. Øge samarbejde med andre lokale aktører på arrangementsområdet. 9

Projekt kanalkonvergens resultater Delmål 1: Hvem er vore gæster Demografi og målgrupper Ifald vi ser nærmere på Favrskov Kommunes demografi, og sammenholder denne med antallet af respondenter, og dermed gæster, til arrangementer i foråret 2010 er der en vis ubalance. Således var 64 % af vores respondenter over 51 år, mens de 51 70 årige samlet udgør 24,3 % af Favrskovs befolkning. Omvendt, mens de 30 45 årige udgør 25 % af Favrskovs befolkning, har blot 19% af dem deltaget i vores spørgeskemaundersøgelse Alder Antal I procent 0 12 8.962 19 % 13 18 4059 9 % 19 30 4.180 9 % 31 45 11.406 25 % 46 59 8673 19 % 60 80 8.177 18% Interessant er det dog ved hjælp fra conzoom kortene, at se nærmere på hvorledes folk er fordelt i forhold til alder i kommunen (http://www.conzoom.eu/map/default.aspx#). Hammel er domineret af indbyggere over 50 år, mens Hadsten klart er den yngste by med en overvægt af gruppen af 0 16 + 30 49 årige. I Hadsten by og i Ulstrup bor der nærmest ingen 12 16 årige og 40 49 årige, men dem er 10

der til gengæld en del af i Hinnerup by. Også Ulstrup har en væsentlig andel af 0 16 årige og 30 49 årige. Og så kan det konstateres, at de unge har taget livet på landet til sig størstedelen af oplandet til de fire byer er således præget af en befolkning under 49 år. Når der ses nærmere på befolkningstyperne i hhv. Hammel, Hadsten, Hinnerup og Ulstrup (se s. 16 19 for conzoom landkort) er der også en vis variation. Nedenfor er opstillet oversigt over de hyppigst forekommende grupper og typer, samt deres præferencer indenfor kulturområdet. Gruppe: Type: Geografi: Kulturelle interesse A Boligejere med Hadsten, Hammel og Hinnerup overskud. A1 Overskud i hverdagen Hinnerup Overskud bruges ikke på koncerter, men nok teater og foredrag A2 Aktiv børnefamilie Hinnerup, Hadsten, Hammel Sport og fritid A4 Nybyggere Hadsten Sport og fritid B Komfort og Hygge Hadsten, Hammel og Ulstrup (ganske få i Hinnerup) B1 Dannevang Dominerende i Ulstrup Have og lokalområde B2 Plads i reden Ulstrup, Hammel Aldrig eller sjældent ud til arrangementer B3 Murermestervilla Hadsten Aldrig eller sjældent ud til arrangementer D Velhavere Hadsten og Hinnerup D3 På karrierestigen Mange i Hinnerup, noget færre i Hadsten, få i Hammel Går sjældent ud, men sportslig aktive 11

Vi kan således ikke glædes over, at have en stor andel af de moderne/fællesskabsorienterede, som er de største forbrugere af kulturelle tilbud/arrangementer, men vi kan dog på den anden side glæde os over, at mindst 80% af samtlige af de dominerende conzoomtyper i kommunen læser lokalaviser, og mindst 70 % ser outdoorreklamer. Endvidere opsummeres kommunikation med de tre grupper således: I kommunikationen med Boligejere med overskud er det vigtigt at se dem som både krævende og kompetente modtagere. De køber ikke hvad som helst, men er omvendt købestærke over for det rette budskab. Børnefamilierne er naturligt komplekse, men udgør samtidig en meget slagkraftig målgruppe. Alle er under alle omstændigheder formående (hvis ikke ligefrem formuende) forbrugere. Hos Komfort og hygge betyder fritiden, huset og haven meget. Og i kommunikationen med gruppen kan det derfor være vigtigt at forstå deres behov for fritid, plads og regionale forhold. Komfort og hygge køber ikke hvad som helst, men vil være en loyal og rar målgruppe at få i tale. Velhavere er velorienterede fra både aviser og tidsskrifter, og de kan formodes at udgøre en krævende og kompetent målgruppe. Krævende fordi den forventer lødighed, ærlighed og måske effektivitet; kompetent fordi der er købekraft og økonomisk formåen. (Kilde: Mosaic 2007 klassifikation). Resultat af spørgeskemaundersøgelse Første delmål i projekt kanalkonvergens var at undersøge, hvilke kanaler, der hitter hos hvilke målgrupper. Ved alle biblioteks og kulturhusarrangementer i foråret 2010 spurgte vi således gæsterne omkring deres køn, alder og hvor de havde set arrangementet omtalt 1. Resultatet, som nedenstående diagrammer illustrerer, er, at knap 64% af vore gæster var over 50 år, og at små 63% var kvinder. 1 Arrangementerne, under hvilke der blev gennemført spørgeundersøgelse, var: Michael Learns to Rock, Dodo and the Dodo s, Bonderøven, Familie på farten, Caroline Henderson, Chris MacDonald, Erling Jepsen, Klein og Errboe, litterær bingo, McCalmans, Sigurd Barrett og Slager Parade. 12

Undersøgelsen (tabel 1) viser også her skal der selvfølgelig tages forbehold for en vis statistisk usikkerhed grundet det samlede antal interviewede 2, at det i forhold til aldersgruppe, varierer ganske markant hvor folk har hørt om det pågældende arrangement. Således er det overordnet set omtale fra en ven, hjemmeside og plakater i byrummet, som fanger de yngste aldersgruppers øjne. Aldersgrupperne som i størst omfang benytter vore arrangementstilbud, har derimod først og fremmest set arrangementet i programmet og via annoncer og omtale i lokalaviserne. 2 Vær opmærksom på, at kun tre personer i alt har svaret at de har set arrangementet omtalt på Facebook. 13

Tabel 1: Alder krydset med hvor vedkommende har hørt om dette arrangement? (sæt gerne flere krydser) Alder Annonce Program Plakat Facebook Hjemmesidtale Presseom Omtale fra Andet I alt ven/beken dt 20 30 2,6% 3,1% 6,5% 33,3% 8,3% 7,4% 15,5% 9,1% 7,5% 31 35 1,3% 3,1% 6,5% 33,3% 10,4% 7,4% 7,8% 1,5% 5,8% 36 40 2,6% 3,9% 12,9% 0,0% 10,4% 4,1% 7,0% 15,2% 6,5% 41 45 5,2% 3,9% 6,5% 0,0% 14,6% 4,9% 7,0% 6,1% 6,7% 46 50 10,4% 10,9% 3,2% 0,0% 12,5% 12,3% 6,2% 9,1% 9,6% 51 60 19,5% 25,0% 19,4% 0,0% 20,8% 23,0% 20,9% 16,7% 21,1% 60 58,4% 50,0% 45,2% 33,3% 22,9% 41,0% 35,7% 42,4% 42,8% I alt 77 128 31 3 48 122 129 66 521 Hvad der selvfølgelig ikke kan udledes af statistikken er, hvorfor repræsentationen af 30 45 årige er så lav. Ud fra diverse conzoom kort kan vi dog udlede nogle overordnede hypoteser. Om end de i Favrskov Kommune dominerende conzoomgrupper ikke går meget ud, har vi dog heller ikke udbudt arrangementer indenfor deres interesseområder. Hertil kommer, at 80% af vores udvalgte målgruppe af 30 45 årige har hjemmeboende børn, og det kunne tænkes at tidspunktet for arrangementets afholdelse er afgørende. Derfor besluttede vi gennem en række fokusgruppeinterviews at spørge nærmere ind til hvilke årsager der ligger bag denne gruppes udeblivelse fra arrangementer i kommunens biblioteker og kulturhuse. 14

Delmål 2: Fokusgruppeinterviews I forsommeren 2010 udarbejdede vi et spørgeskema, som blev distribueret via vores hjemmeside, med det formål at opnå en større viden om behovene og ønskerne hos målgruppen af de 30 45 årige med børn i skolealderen. I alt 28 personer af de i alt 59 deltagende i undersøgelsen faldt indenfor denne mål gruppe. Det overordnede resultat af denne er, at det først og fremmest er arrangementets art (82%) og tidspunktet (71%) for arrangementets afholdelse, som har afgørende betydning for om denne gruppe deltager i vores arrangementer. Overvægten af de deltagende havde ikke været til arrangementer i foråret 2010 (59 %), om end vores arrangementer ligger på de foretrukne tidspunkter, nemlig hverdagsaftener efter kl. 20.00 (71%). Et andet foretrukket tidspunkt at gå ud er eftermiddage fra kl.14 18.00 i weekenden (57%), hvor vi endnu ikke har gennemført arrangementer. Af mindre afgørende betydning er stedet (35 % svarer i høj grad) for arrangementets afholdelse, prisen (25%) og hvorvidt man har nogen at følges med (28 %). Det målgruppen efterlyste var god musik, spændende foredrag og comedy/teater, og således stemmer 58% på et musikarrangement, da de bliver spurgt til hvilket af forårets arrangementer de kunne tænke sig at have deltaget i. Desværre havde alle interviewede svært ved at specificere ønskerne i detaljer og flere, når de kom med konkrete navne, nævnede kunstnere, som for nyligt havde optrådt i et vore huse uden at de interviewede havde opdaget dette. Og hvor har målgruppen så set vores arrangementer omtalt? Størstedelen har set vores arrangementer omtalt på hjemmesiden (88%), i vores annoncer i lokalaviserne (75 %) og på plakater i bybilledet (75%). Et pænt antal har også fulgt med på vores facebook side (37%), mens presseomtale i aviser (25%), omtale på kultunaut (ingen) eller på favrskovbilletten.dk (12.5%) ikke synes at have den store fanskare blandt målgruppen. Det er således også af hensyn til denne målgruppes deltagelse i arrangementer grund til at styrke den fælles branding af biblioteker og kulturhuse i form af fælles annonce og plakat design. Baseret på vores resultater har vi forsøgt at lave arrangementer, som vi mener, kunne appellere til målgruppen af de 30 45 årige, og har med glæde kunnet konstatere at få besøg af yngre og for os ukendte ansigter til foredrag med Stig Åwall Severinsen, Jørgen Leth på trods af at dette foredrag blev lavet i samarbejde med ÆldreSagen, og Joan Ørting. Desuden har Hammel påbegyndt en tradition med et stand up arrangement pr. sæson, hvor der har været udsolgt hver gang. Endnu et overordnet fokus har været mændene, og koncert med 15

U2 kopierne Die Herren, tegneseriearrangement med Thomas Thorhauge og foredrag med en ekstremløber har faktisk fået trukket de yngre mænd til husene. Om end vi således har fået et nærmere indblik i denne målgruppe, og har formået at lave arrangementer som har øget antallet af gæster fra denne målgruppe, har vi endnu udfordringer angående samarbejde og koordineringen på tværs af de fire huse. For efter endnu en sparerunde, hvilket blandt andet har et reduceret arrangementsudbud som følge, er det ikke blevet mindre vigtigt at fordele arrangementerne på de fire byer i fald vi stadig ønsker at lave arrangementer for forskellige målgrupper. Delmål 3: Fælles branding Vores billetsystem giver mulighed for at udtrække statistik over, hvor køberne af billetter til de enkelte arrangementer bor henne. Denne viser, at det først og fremmest er de lokale, som kommer til arrangementerne (tabel 2). Om end afstanden fra både Hadsten og Hinnerup til Hammel kun er 15 km., er folk ikke i udpræget grad tilbøjelig til at rejse på tværs i kommunen for at gå til arrangementer. Ulstrup er den mest isolerede by (se nedenstående kort over kommunen), med mindst 19 kilometer til en af kommunens større byer. Tablel 2: Hvor kommer vore kunder fra (baseret på postnumre fordelt efter tidligere kommunegrænser): Hvorfra/arr.sted Hadsten Hammel Hinnerup Ulstrup 3 Hadsten 56 % 8% 13% Hammel 5% 53 % 4% 10% Hinnerup 16% 9% 61% 3 På grund af hhv. sygdom og for få solgte billetter gennemførte Ulstrup Bibliotek kun et voksen arrangement i foråret 2010. 16

Ulstrup 0.1 % 2% 1% 35% Udenfor Favrskov 7 % 13 % 14% Ukendte (herunder dørsalg) 15,9% 15% 7% 55% Med tanke på forestående omfattende kommunale besparelser, må vi nok sande at det er tiden, at vi i stigende grad strømliner, herunder reducerer, vores samlede arrangementspakke. For at vi fremover bedre udnytter potentialet i aldersspredning og variation i 17

conzoomtyper, og for at kommunens borgere uanset hvor de bor i kommunen til stadighed vil opleve at der i kommunens kulturhuse og biblioteker udbydes for dem relevante arrangementer, er målet gennem vores markedsføring i stigende omfang at signalere at vi er én arrangør med lokaler fordelt i kommunen. Arrangementsindholdet skulle derfor gerne kunne trumfe lokalitet for arrangementers afholdelse. For at styrke et styrke fælles brand af arrangementsdelen, er vi netop nu, med hjælp fra reklamebureauet Kirk & Holm, som også laver vores fælles program, i gang med at udarbejde en fælles visuel identitet, som dog stadig giver Kulturhusene i Hadsten og Hammel mulighed for at bevare deres individuelle identitet. Fra januar 2011 er vores program ikke længere blevet husstandsomdelt på grund af nedskæringer på kulturhus og biblioteksområdet. Dels på grund af ændrede budgettet, og til dels på grund af forsinkelse på udarbejdelsen af vores designguide er den nye fælles markedsføring i form af ugentlige annoncer i de to lokalaviser endnu ikke trådt i kraft, men efter at have forhandlet annonceprisen, skulle dette ske snarest. Kirk & Holm har i deres design af plakater og annonce lagt vægt på, at der er overensstemmelse mellem dette og layoutet af vores fællesprogram. Vi er selv sagt spændte på hvorledes den fælles annoncering modtages og ikke mindst effekten af denne. Vedhæftet er designguiden udarbejdet af Kirk & Holm. 18

Oversigt over conzoom grupper og conzoom typer Hadsten conzoomgruppe Hadsten conzoom type Domineret af Boligejere med overskud (blå) og komfort og hygge (grå) 19

Hinnerup conzoom gruppe Hinnerup conzoom type Hinnerup er klart den mest homogene af de fire byer, men overvejende Boligejere med overskud og velhavere. Også når der ses nærmere på typerne er disse koncentreret på D3, A2 og A4 20

Hammel conzoom gruppe Hammel conzoom type Jævnt fordelt på Boligekjere med overskud, komfort og hygge samt livet på gården (gul). Ligesom Hadsten er 21

Ulstrup conzoom gruppe Ulstrup conzoom type Domineret af komfort og hygge 22

23