Boganmeldelse Philip Kotler: Marketing 3.0 - Markedsføring med mennesket i centrum - En bog også direktører og HR chefer i allerhøjeste grad bør læse! Klaus Lund & Partnere Bernstorff Slot Jægersborg Alle 93 DK-2820 Gentofte +45 70 26 29 99 kontakt@klauslund.dk Besøg os på www.klauslund.dk Af adm. direktør Klaus Lund, Klaus Lund & Partnere Marketingguruen Philip Kotler er af Wall Street Journal udnævnt til en af erhvervslivets 6 mest indflydelsesrige tænkere. Han står bag en ny spændende bog Marketing 3.0 Markedsføring med mennesket i centrum. Bogen er interessant på flere måder, bl.a. fordi vi er i en værdistyret epoke, hvilket betyder en stigende nødvendighed af et tættere samarbejde imellem salg/marketing og HR funktionen for at opnå den virksomhedskultur, der kan klare fremtidens måde at håndtere kunderne på. Den er nemlig mere værdistyret end nogensinde tidligere. Tankerne i Marketing 3.0 matcher også meget fint budskaberne i Customer Experience Management, som flere og flere virksomheder er begyndt at have fokus på. Det er ikke bare et spørgsmål om at interessere sig for, hvordan man kan sælge mere til kunderne, men i højere grad en ægte interesse for kundens oplevelser med virksomheden som grundlag for en langsigtet gensidig, værdiskabende relation. I anmeldelsen af bogen vil de væsentligste budskaber blive gennemgået.
Marketing 1.0, Marketing 2.0 og Marketing 3.0 Når man kalder sin bog for Marketing 3.0, må man som noget af det første have forskellen imellem Marketing 1.0, Marketing 2.0 og Marketing 3.0 på plads! Så lad os også starte der. Marketing 1.0: Produktorienteret markedsføring Marketing 2.0: Forbrugerorienteret markedsføring Marketing 3.0: Værdistyret markedsføring Marketing 3.0 har ligesom Marketing 2.0 kraftig fokus på at gøre kunderne tilfredse, men har samtidig fokus på, at virksomhederne skal være ansvarlige og bidragende i det samfund, de er en del af. På den måde kan man tale om, at Marketing 3.0 bl.a. beskæftiger sig med, hvordan man markedsfører sig og interagerer med sine kunder i en verden og et marked, hvor man samtidig skal leve op til at være social responsible i bredeste forstand. Det er dermed værdistyring, der kommer kraftigere i centrum, end vi nogensinde tidligere har set det, og vel og mærke værdistyring, der egentligt udspringer af kunderne. Kunderne bliver langt, langt mere styrende som dem, der faktisk står for en stor del virksomhedernes markedsføring. Hvor Marketing 2.0 havde meget fokus på at udvikle relationen til kunderne og få dem til at komme tilbage, så har man i Marketing 3.0 også fokus på at invitere kunderne til en dialog med virksomheden om udvikling af produkter og serviceydelser. Tidsalderen for aktiv deltagelse Det er den nye teknologibølge bl.a. med de sociale medier, der understøtter Marketing 3.0 tilgangen og det, som de i bogen kalder tidsalderen for aktiv deltagelse. Den nye teknologibølge med de sociale medier i spidsen muliggør en langt højere grad af aktivitet kunder og forbrugere indbyrdes, men også mere dialog med virksomhederne. Philip Kotler ser, at den horisontale markedsføring, dvs. den der sker fra kunde til kunde, vil blive den væsentligste, og den vertikale markedsføring, som er den, der går fra virksomheden til kunderne, vil aftage i betydning. Vi ER allerede i en situation, dokumenterer han, hvor forbrugerne har mere tillid til de kundetilkendegivelser, der offentliggøres på nettet, end til virksomhederne, eksperter og guruer. 70 % af forbrugerne tror på kundetilkendegivelser offentliggjort på nettet. Vi kommer til at se en helt, helt anden form for samarbejde og dialog mellem virksomhederne og deres kunder. Virksomhederne vil få langt flere brugbare tilbagemeldinger fra kunderne. (Det er jo i øvrigt også en af de ting, der fokuseres på i Customer Experience Management, nemlig de nye teknologiske muligheder for instant on feedback på den netop leverede kundeoplevelse). Konsekvensen af den øgede dialog imellem virksomheder og kunder bliver bl.a. en langt højere grad af customer co-creation, dvs. produktudvikling, der sker sammen med kunderne. 2
Værdibaseret Den værdibaserede tilgang til markedsføring handler på den ene side bl.a. om at komme lidt tættere på, hvad der virkelig optager kundernes hjerte, og det, som man i bogen omtaler som kundernes bekymringer, og på den anden side også at have mere fokus på at forklare, hvilken bæredygtig vision og mission, det er, virksomheden har - altså hvordan man som virksomhed bidrager langsigtet til det omkringliggende samfund, og hvordan man som virksomhed gør en forskel. En Forrester Research analyse har vist, at 80 % af forbrugerne bliver påvirket af socialt ansvarlige brands. Når man læser det om bæredygtigheden, kan det umiddelbart lyde en anelse frelst, og hvor blev nu profitten af, men Marketing 3.0 anerkender helt klart, at man også kan og skal tjene penge, og der er faktisk en række gode virksomhedseksempler, hvor det er lykkedes med at kombinere tingene ganske udmærket. Som læser af bogen tænkte jeg umiddelbart, at Marketing 3.0 budskaberne handler om de meget bløde værdier, det emotionelle etc. Hvordan passer det ind i en økonomisk særdeles udfordrende tough tid? Og det er måske rent faktisk hele hemmeligheden i at forstå at anvende denne bog rigtigt, nemlig at vi på den ene side af konkurrencehensyn skal være benhårde på omkostningssiden, men at vi på den anden side for kommunikationsmæssigt og relationsmæssigt at nå kunderne skal være empatiske, dialogorienterede og emotionelt forstående. Så i en kold tid skal vi også forstå at være varme. Og det er måske rent faktisk hele hemmeligheden i at forstå at anvende denne bog rigtigt, nemlig at vi på den ene side af konkurrencehensyn skal være benhårde på omkostningssiden, men at vi på den anden side for kommunikationsmæssigt og relationsmæssigt at nå kunderne skal være empatiske, dialogorienterede og emotionelt forstående. HR s rolle i markedsføringen I og med at der fremover vil være endnu mere fokus fra kundernes side ikke alene på de produkter og ydelser, virksomhederne udbyder, men også på den vision, mission og bæredygtighed virksomhederne står for, så sætter det også ekstra fokus på, at alle medarbejdere er bærere af virksomhedens værdier, og at man er en autentisk virksomhed, dvs. man er det, man siger man er. Og selvom der intet nyt er i at arbejde med virksomhedens værdier, så vil der fremover være ekstra fokus på, at samtlige medarbejdere i alle led af organisationen lever virksomhedens værdier. I mange virksomheder er det jo sådan, at salg/marketing står for den eksterne kommunikation, og HR står for medarbejderdelen og virksomhedskulturen - firkantet sagt. Trenden, som bogen kommunikerer, er, at der bliver et langt, langt større behov for at få salg/marketing til at arbejde tæt sammen med HR. HR funktionen har jo netop værktøjkassen, som kan hjælpe salg/marketing med at sikre, at de ting, som salg/marketing lover kunderne i markedsføringen, herunder også den mere værdibaserede kommunikation, dem kan organisationen rent faktisk efterleve, dvs. living the brand i praksis. Jeg vil anbefale, at både salg/marketing og HR læser Marketing 3.0 og så lukker sig inde nogle dage for i dybden at finde ud af, hvordan de kan opnå synergier ved at tænke forretningsorienteret sammen og forstå hinandens værktøjskasser. 3
Jeg vil anbefale, at både salg/marketing og HR læser Marketing 3.0 og så lukker sig inde nogle dage for i dybden at finde ud af, hvordan de kan opnå synergier ved at tænke forretningsorienteret sammen og forstå hinandens værktøjskasser. De 10 grundsætninger i Marketing 3.0 Bogen rundes af med et par betragtninger om, hvordan Philip Kotler og hans 2 medforfattere ser på, hvordan den øgede fokus på værdier i de kommende år vil blive bygget ind i markedsføringen. De siger direkte, at nogle erhvervsledere ikke tror på, at de skal gøre deres markedsføring mere værdibaseret, fordi det bare kræver ekstra omkostninger at leve op til dem. Så er der en anden gruppe, som laver markedsføring på traditionel vis, men supplerer dette med forskellige støtte projekter af social karakter. Så er der endelig det, som er missionen med bogen, nemlig at man ser det som en mulighed at integrere virksomhedens værdier og en bæredygtig forretningstilgang i den samlede markedsføring, og i det hele taget i måden virksomheden er på, og som den bedste måde langsigtet at tiltrække kunderne på. Dette afleder 10 grundsætninger i Marketing 3.0. 4
Konklusion Marketing 3.0. Markedsføring med mennesket i centrum, synes jeg alt i alt, er en inspirerende bog med en række tidsaktuelle betragtninger. Det er en bog, som forhåbentligt også kan medvirke til at katalysere et styrket samarbejde imellem salg/marketing og HR der er behov for det! Om Marketing 3.0 Markedsføring med mennesket i centrum Forfattere: Philip Kotler sammen med Hermawan Kartajaya og Iwan Setiawan Udgivet på L & R Business 2010 ISBN: 978-87-1141-184-1 Om artiklens forfatter Klaus Lund er stifter af og adm. direktør for Klaus Lund & Partnere og har mere end 25 års erfaring i konsulentbranchen, bl.a. tidligere som stifter af og adm. direktør for ProMentor Management A/S. Klaus Lund er endvidere medforfatter til otte managementbøger om bl.a. kundeorientering, Customer Relationship Management, kvalitet og Human Ressource Management. Klaus Lund & Partnere har 2 kernekompetenceområder: Strategiimplementering Kundeorientering Se mere på www.klauslund.dk Klaus Lund har tidligere mødt Philip Kotler, da han var i København og fortælle om bl.a. trends inden for Customer Co-Creation. 5