intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement.

itte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ih u hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct eting. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wiss ir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Spro idler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interess öchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Ma andlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeu nteresse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordrin espons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns assen Speciale Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommuni ntention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie n. Rufen Cand.ling.merc. Sie uns an. Lassen tysk Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funk elfunktion. International Kommunikativ Informationsmedarbejder intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte S en Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hö ommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marke esponselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? reuen Helle uns von Sørensen Ihnen zu hören! (285620) Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige m enre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möc ie mehr Vejleder: wissen? Wir Tina freuen Paulsen uns von Ihnen Christensen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlin ønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interes lingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Te unktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie berzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. O ring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen ns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. K unikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprec ie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommuni unktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselem itte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ih u hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct eting. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wiss ir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Spro idler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interess öchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Ma andlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeu nteresse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordrin espons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns assen Sie sich Mailings überzeugen. Interesse? Klingt interessant? en Möchten opfordring Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen til zu hören! respons? Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommuni ntention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie n. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funk elfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte S en Sie. Sprechen En Sie uns empirisk an. Rufen Sie uns analyse an. Lassen Sie sich af überzeugen. responselementet Interesse? Klingt interessant? Möchten og dette Sie mehr wissen? elements Wir freuen uns von Ihnen zu hö ommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marke esponselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? reuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ sproglige funktion. Delfunktion. realisering Kommunikativ i intention. mailings Opfordring til inden respons. Tekstfunktion. for B2B Mailing. Handlingsmønster. Sproglige m enre. Direct marketing. Responselement. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Ge irect marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie m issen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmøn proglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt inte ant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Ma andlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlin ønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interes lingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Te unktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie berzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. O ring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Genre. Direct marketing. Responselement. enden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihne ören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marke esponselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Genre. Direct marketing. Resp lement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen on Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Ge irect marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Genre. D arketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr en? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sp ige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interess elfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte S en Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hö ommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marke esponselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? reuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige m enre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möc ie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlin ønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interes lingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Te unktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie berzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. O ring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen ns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. K unikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Delfunktion. Kommuni ntention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie n. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funk elfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte S en Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hö ommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marke esponselement. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Respo lement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen on Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Ge irect marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie m issen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmøn proglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Las ie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ inten pfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. R ie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Genre. Direct marketing. Institut Responselement. for Sprog Bitte Senden og Erhvervskommunikation Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie n. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ Faggruppe funktion. Delfunktion. Tysk K unikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprec ie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Genre. Handelshøjskolen Direct marketing. Responselement. i Århus - Bitte Århus Senden Universitet Sie. Sprechen Sie n. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funk elfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. September Responselement. 2009 Bitte S en Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Delfunktion. Kommunikativ intention. Opfordring til resp ekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. Rufen Sie uns an. Lassen ich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunktion. Kommunikativ inten pfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden Sie. Sprechen Sie uns an. R ie uns an. Lassen Sie sich überzeugen. Interesse? Klingt interessant? Möchten Sie mehr wissen? Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Kommunikativ funktion. Delfunk ommunikativ intention. Opfordring til respons. Tekstfunktion. Mailing. Handlingsmønster. Sproglige midler. Genre. Direct marketing. Responselement. Bitte Senden

Indholdsfortegnelse 1. Indledning... 4 1.1 Problemformulering... 5 1.2 Metode og videnskabsteoretisk tilgang... 5 1.3 Empiri... 7 1.4 Teorivalg... 7 1.5 Begrebsforklaring... 8 1.6 Specialets afgrænsning... 9 1.7 Specialets struktur... 10 2. Teoretisk ramme... 12 2.1 Tekstlingvistik... 12 2.2 Genrebegrebet... 14 2.2.1 Genre efter Bhatia... 16 2.2.1.1 Bhatias genreanalyse... 18 2.2.2 Kritik af Bhatias genreanalyse... 20 2.2.3 Engbergs handlingsmønsterteori... 22 2.2.3.1 Handlingsmønstermodellen... 24 2.3 Direct marketing... 28 2.3.1 Mailings... 30 2.3.2 Mailingens kommunikative funktioner: To forskellige retninger... 31 2.3.2.1 At informere eller overbevise... 31 2.3.2.2 At opfordre til respons... 31 2.3.2.3 Mailingens effekt-faser... 33 2.3.4 Beskrivelse af responselementet... 35 2.4 Mailingens handlingsmønster... 36 2.5 Tekstfunktion... 39 2.5.1 Bühlers organon-model... 39 2.5.2 Brinkers tekst- og genretilgang... 43 2.5.2.1 Brinkers tekstfunktioner... 45 2.5.2.2 Brinkers sproglige midler... 47 2.5.3 Definition af responselementet... 48 2.5.4 Sproglige midler til realisering af responselementet... 50 1

2.6 Sammenfatning af den teoretiske ramme... 52 3. Tekstkorpus... 54 3.1 Kriterier for tekstkorpus... 54 3.2 Indsamling af tekstkorpus... 55 3.3 Beskrivelse af tekstkorpusset... 57 4. Analysens metode... 58 4.1 Responselementet og sproglige midler... 58 5. Analyse... 61 5.1 Analyse af responselementet og sproglige midler... 61 5.1.1 Mailing 1... 61 5.1.2 Mailing 2... 62 5.1.3 Mailing 3... 63 5.1.4 Mailing 4... 64 5.1.5 Mailing 5... 66 5.1.6 Mailing 6... 67 5.1.7 Mailing 7... 67 5.1.8 Mailing 8... 68 5.1.9 Mailing 9... 69 5.1.10 Mailing 10... 70 5.1.11 Mailing 11... 71 5.2 Analysens resultater... 72 5.2.1 Sammenfatning af analysen... 72 5.3 Diskussion af analysen... 78 6. Konklusion... 82 7. Metodekritik og perspektivering... 86 8. Zusammenfassung... 89 9. Litteraturliste... 91 10. Bilagsfortegnelse... 96 2

Figuroversigt Figur 1: En mailings bestanddele: s. 9. Figur 2: Mailingens trækstruktur: s. 19. Figur 3: Handlingsmønstermodellen: s. 23. Figur 4: Handlingsmønstermodellens relationer: s.25 Figur 5: Effekt-model: s. 33. Figur 6: Mailingens handlingsmønster: 37. Figur 7: Bühlers organon-model: s. 40. Figur 8: Analysens metode: s. 59. 3

1. Indledning Jeg har gennem en etårig praktik i handelsafdelingen hos Det Danske Generalkonsulat i Hamborg primært beskæftiget mig med eksportstart for danske virksomheder på det tyske marked. I forbindelse med Generalkonsulatets ydelser til eksportstart udgør mailings hhv. salgsbreve 1 en vigtig markedsføringsgenre til at skabe kontakt med potentielle tyske kunder, som her typisk befinder sig inden for business-to-business-sektoren. Under min praktik oplevede jeg i forbindelse med en mailings kommunikative funktion, at der her eksisterer forskelle, hvor nogle mailings indeholder en opfordring til respons, mens andre indeholder information om, at afsender (Generalkonsulatet) vil kontakte modtager inden for den nærmeste fremtid. Da jeg gik lidt i dybden med dette område, fandt jeg frem til, at der er forskellige opfattelser af, hvilken kommunikativ funktion en maling har: Nogle teoretikere argumenterer for, at opfordring til respons er konstituerende for denne genre (sml. Bathia 1993; Frandsen et al. 2004), mens andre mener, at mailings ikke nødvendigvis skal fremkalde en direkte respons hos modtager, men derimod også kan have som funktion blot at informere og overbevise (sml. Sachs 2001; Johansen et al. 2001). Eksisterende empiriske analyser af mailings synes dog at tage udgangspunkt i, at den kommunikative funktion består i at opfordre til respons, hvorfor opfordringen til respons udgør en konstituerende deltekst i mailingen (Nielsen 2003a: 66). Der synes ikke at foreligge empiriske analyser, der understøtter den opfattelse, at den kommunikative funktion er at informere eller at overbevise modtager. Bidrag inden for denne retning befinder sig inden for litteratur om handelskorrespondance og er normative frem for deskriptive, hvor der således ikke foreligge empiriske undersøgelse, der kan dokumentere denne retning. Snarere er bidragene baseret på erfaringer fra praksis (op.cit.: 57). Generelt kan det konstateres, at der kun i et ganske lille omfang eksisterer lingvistiske analyser af mailings. Nielsen (op.cit.: 61-62) nævner i denne sammenhæng behovet for deskriptive hhv. empiriske analyser af mailings, som kan beskrive denne genres såkaldte virkelighed. 1 Forskellen mellem mailing og salgsbrev vil blive forklaret i afsnit 1.5. 4

1.1 Problemformulering Med udgangspunkt i ovenstående er min motivation for at skrive dette speciale således et ønske om empirisk at undersøge responselementet tilstedeværelse i mailings, og specialets problemformulering lyder som følger: Specialet har til formål på et empirisk grundlag at undersøge, i hvilket omfang responselementet er realiseret, og hvordan det bliver sprogligt realiseret i mailings inden for B2B? Det primære formål vil således bestå i undersøge, hvor ofte responselementet er til stede, og hvordan det bliver sprogligt realiseret. Det sekundære formål vil på baggrund af analysens resultater være at bidrage til diskussionen om mailingens kommunikative funktion. 1.2 Metode og videnskabsteoretisk tilgang For at svare på problemformuleringen vil specialet gennemløbe følgende faser: 1. Først sammensættes et tekstkorpus bestående af tyske mailings inden for business-tobusiness-sektoren. 2. Derefter udarbejdes der en model til analyse af mailings i specialets korpus med udgangspunkt i genreteori og lingvistisk teori om tekstfunktioner. 3. Herefter anvendes analysemodellen på tekstkorpusset. For at opfylde specialets formål har jeg valgt at kombinere centrale teoretiske synsvinkler med autentiske tekster. I det følgende vil jeg uddybe den metodiske arbejdstilgang, som specialet bygger på. Inden for det videnskabsteoretiske har jeg valgt at arbejde inden for det konstruktivistiske paradigme, da jeg sammenholder individuelle eksempler og derudfra konstruerer ny viden. (Heldbjerg 2003:37-38). Inden for dette paradigme findes den hermeneutiske tilgang eller den fortolkende tilgang, som jeg vil anvende, hvor begreberne fortolkning og mening udgør kernen. 5

Hermeneutikken kan samtidig betragtes som en tekstnær fortolkningslære, hvilket bl.a. tekstlingvistikken og genreteorien som specialhermeneutikker er eksempler på, idet disse forsøger at opstille nogle kriterier for, hvad tekster er, og på hvilken baggrund de kan undersøges (Nørgaard 2003: 180-181). Hermeneutikken forsøger at forklare, hvad det vil sige at fortolke og forstå udtryk for mening, dvs. at fortolke noget, der har mening. Humanvidenskaberne inden for hermeneutikken søger en forståelse af menneskelig aktivitet og produkterne, herunder tekster, af disse aktiviteter, og dette har mening, da de udspringer i mennesker, der mener og vil noget (Pahuus 2003: 140). Fortolkning handler også om at fortolke aktivitetens kontekst, som udgøres af allerede foretagne aktiviteter (Pahuus 2003: 145). Med andre ord er et subjekts fortolkning af en tekst påvirket af en forforståelse, hvorfor man ikke kan møde denne tekst åbent og fordomsfrit, dvs. objektivt. I forhold til dette speciales kontekst handler det således om at fortolke teksterne i specialets empiri, hvilket samtidig sker ud fra min forforståelse af den kontekst, som teksterne befinder sig indenfor. Ifølge filosoffen Hans Georg Gadamer handler tilegnelsen af forståelse om et samspil mellem eksisterende viden (forforståelse) og det, man vil undersøge. Når disse to forståelseshorisonter mødes, sker der en proces, som Gadamer kalder for horisontsammensmeltning, hvilket bidrager til at ændre forståelseshorisonten, og der dannes dermed ny viden (Pahuus 2003: 154-155). Det er denne proces, der vil kendetegne dette speciale, hvor jeg besidder en eksisterende viden, som jeg vil afprøve ved at analysere tekstkorpusset, hvorved der dannes ny viden. Hermeneutikkens grundtanke kan sammenfattes i den såkaldte hermeneutiske cirkel (forståelsens cirkel), som Gadamer beskriver som metode. Det er en cirkel, som man altid befinder sig i, når man prøver at forstå en tekst, og hvor der sker en vekslen mellem de enkelte dele (sætninger og afsnit) og teksten i sin helhed (Pahuus 2003: 145). Der tages udgangspunkt i ens egen forforståelse, og via fortolkning opnås der en ny forståelsesramme samt en ny fortolkning. Med andre ord må subjektet fortolke for at forstå, men fortolkningen er i sig selv skabt på baggrund forforståelsen. Dette skaber en cirkelslutning, da det, der fortolkes, bliver forstået ud fra en tidligere forståelse, som igen får indflydelse på nye fortolkninger. Dette kaldes den hermeneutiske cirkel, og den fortsætter i det uendelige (Nørgaard 2003: 186)). Gennem mit studium inden for international markedskommunikation samt min erfaring fra min praktik på Generalkonsulatet, hvor min motivation for dette specialeemne opstod, har jeg således tilegnet mig en viden om mailings og den kontekst, denne genre bevæger sig indenfor. Ved at arbejde inden for en teoretisk kontekst i dette speciale kan jeg opnå en forståelse af specialets 6

problemstilling, som dermed samtidig vil udgøre min forforståelse for analysen. Gennem analysen vil der dannes ny viden, der muliggør at svare på specialets problemformulering. Specialets videnskabelige disciplin vil blive uddybet nærmere i analysens metode (kapitel 4). 1.3 Empiri Specialets empiri udgøres af et autentisk tekstkorpus indeholdende tysksprogede mailings fra tyske virksomheder og Det Danske Generalkonsulat i Hamborg. Alle mailings vil være at finde inden for B2B. Nærmere beskrivelse af tekstkorpusset vil finde sted i kapitel 3. 1.4 Teorivalg I dette afsnit redegøres for valg af teori inden for specialets teoretiske ramme. Da specialets primære formål er at undersøge i hvilket omfang responselementet er realiseret, og hvordan denne realisering finder sted i specialets tekstkorpus, tager specialet udgangspunkt i tekstlingvistikken med vægt på den pragmatiske tilgang, da denne beskæftiger sig med de kommunikative og funktionelle aspekter ved tekster. Denne tilgang vil lede specialet videre til genrebegrebet, der handler om at klassificere tekster i bestemte genrer. Genrebegrebet beskrives primært ud fra Bhatia (1993, 1996), hvorefter der fokuseres på Engbergs handlingsmønsterteori (Engberg 1997, 2003). Handlingsmønstermodellen er baseret på den betragtning, at der ligger et handlingsmønster til grund for enhver genre bestående af situation, sproglige midler og funktion i modsætning til Bhatia, der arbejder med den kommunikative funktion som grundlag for en genre. Handlingmønstermodellen vil blive introduceret ud fra Engberg, men uddybelsen af modellen vil foretages ud fra værket Sprog på arbejde (Ditlevsen et al. 2007), som Engberg også er medforfatter på. Grunden hertil er, at dette værk indeholder en mere uddybende beskrivelse og forklaring på handlingsmønstermodellen. Der vil efterfølgende blive redegjort for teorier i forbindelse med mailingens forskellige kommunikative funktioner, hvorefter handlingsmønstermodellen vil blive anvendt til at beskrive denne genre, som danner grundlaget for analysen. Handlingsmønstermodellen er anvendelig, da den 7

kan anvendes på forskellige niveauer, f.eks. genreniveau og deltekstniveau. Dermed tydeliggør denne model, at specialets analyse foretages på deltekstniveau. For at undersøge responselementets tilstedeværelse og dettes sproglige realisering i de enkelte tekster i korpusset vil Klaus Brinkers (2001) tekstfunktioner blive inddraget som en metode til at definere responselementet samt i beskrivelsen af, hvordan dette element bliver sprogligt realiseret. Specialet har valgt at beskæftige sig med Brinker, da han giver en dybdegående beskrivelse af tekstfunktioner og deres sproglige realisering. 1.5 Begrebsforklaring Følgende afsnit har til hensigt at definere og forklare de begreber, som anvendes i specialet, hvorom der ofte kan være forvirring. I forbindelse med begrebet funktion, skal det her nævnes, at der hersker begrebsforvirring, om teoretikerne inden for genreteorien bruger begrebet kommunikativ funktion eller kommunikativt formål (sml. Bhatia 1993: 13; Frandsen et al 2004: 111; Engberg 2003: 18; Ditlevsen et al. 2007: 68; Brinker 2001: 15). I dette speciale opfattes disse to begreber som værende det samme, idet en tekst har en bestemt funktion, fordi afsender har en bestemt intention hhv. formål med sin tekst, hvorfor specialet for forståelsens skyld anvender betegnelsen kommunikativ funktion. Hvad angår specialets analysegenstand, mailingen, bliver salgsbrev, mailing og direct mail i litteraturen ofte anvendt synonymt, selv om de ifølge Nielsen (2003a) betegner forskellige koncepter (sml. Fill 2003: 518; Andersen 1995: 69). Nielsen skelner dermed mellem de tre ovennævnte koncepter, hvor direct mail betegner selve kommunikationsformen hhv. markedsføringsformen (direct mail-kampagne), hvilket betyder, at direct mail forstås som selve forsendelsesformen, hvor mailingen derimod udgør det konkrete forsendelsesindhold. Salgsbrevet er således en del af mailing-pakken, som typisk består af kuvert, salgsbrev, svarkort og brochure (Nielsen 2003a: 63; Dallmer et al. 1991: 104) 2. Dette kan illustreres i nedenstående figur: 2 Ønskes der en nærmere begrebsafgrænsning henvises der til Nielsen (2003a og 2003b) 8

Direct mail Formidlingsform Mailing Udsendelsesenhed Brochure Salgsbrev Svarkort Kuvert Figur 1: En mailings bestanddele (Egen tilvirkning efter Nielsen (2003a: 64) Til trods for at det er muligt at skelne mellem de ovennævnte koncepter, vil jeg i dette speciale anvende begrebet mailing for overskuelighedens skyld. 1.6 Specialets afgrænsning I forbindelse med specialets kontekst vil der være nogle områder, der på grund af specialets tilladte omfang ikke vil blive behandlet. Disse områder bliver gennemgået i det efterfølgende. Som det fremgår af problemformuleringen vil empirien kun udgøres af tysksprogede mailings inden for B2B-sektoren. Denne afgrænsning bygger både på, at min motivation for dette speciale netop er opstået på baggrund af mit arbejde med tyske mailings inden for B2B, men også på grund af, at jeg ønsker at basere min analyse på et homogent tekstkorpus for dermed at kunne fastlægge tendenser inde for dette område. Dette betyder således, at specialets analyseresultater muligvis ikke kan henføres til f.eks. danske mailiings eller mailings inden for B2C. Derudover består tekstkorpusset af mailings fra tyske virksomheder (bortset fra et enkelt eksemplar fra Generalkonsulatet). Jeg kunne have valgt at kontakte danske virksomheder, der eksporterer til Tyskland og i denne sammenhæng anvender mailings på tysk. Jeg har dog valgt ikke at gøre dette for at undgå eventuelle kulturforskelle. I henhold til specialets primære formål, der består i at undersøge responselementet i tekstkorpusset, vil alene dette element blive analyseret. Det betyder dermed, at analysen ikke vil 9

bestå af en fuldstændig analyse af de mailings korpusset er sammensat af, men derimod er fokusset på responselementet som en konstituerende deltekst og dennes sproglige realisering. I henhold til specialets sekundære formål vil mailingens kommunikative funktion på grundlag af analysens resultater blive diskuteret, men det ligger ikke inden for specialets ramme at forsøge at fastlægge mailingens kommunikative funktion i forbindelse med den uenighed, der hersker omkring denne. Analyseresultaterne vil dog relateres til mailingens kommunikative funktion, hvor der vil blive diskuteret, hvilke tendenser analysen peger på. Yderligere afgrænsninger vil blive foretaget løbende i specialet. 1.7 Specialets struktur I nedenstående gennemgås specialets struktur, der kan inddeles i seks dele. Del 1: Teoretisk ramme Kapitel 2 placerer specialet inden for en relevant teoretisk ramme, hvor tekstlingvistikken udgør udgangspunktet. Derefter følger en forklaring på genrebegrebet, hvorefter der redegøres for Bhatias genretilgang. Dernæst følger en beskrivelse af Engbergs handlingsmønsterteori, der uddybes af Ditlevsens et al. handlingsmønstermodel. Derefter beskrives markedsføringsformen direct marketing og mailings, hvor de forskellige retninger inden for mailingens kommunikative funktion fastlægges. På baggrund af denne gennemgang opstilles der et handlingsmønster for mailinggenren. Slutteligt inddrages tekstfunktionsbegrebet med vægt på Brinkers tekstfunktioner. Kapitlet indeholder i den sidste del en definition af responselementet og en beskrivelse de sproglige midler, der kan realisere dette element, hvor disse bliver tilpasset til specialets analyseformål. Den teoretiske ramme bliver til sidst sammenfattet. Del 2: Tekstkorpus I kapitel 3 bliver specialets empiri introduceret, hvor der blive redegjort for de overvejelser i forbindelse med sammensætningen af tekstkorpusset. 10

Del 3: Analysens metode I kapitel 4 bliver analysens metode gennemgået, hvorefter den videnskabsteoretiske metode for analysen bliver opsummeret. Del 4: Analyse Kapitel 5 udgør specialets analyse, hvor responselementet lokaliseres og den sproglige realisering i de enkelte mailings undersøges. Herefter bliver analysens resultateter sammenfattende vurderet, hvorigennem der bliver svaret på specialets problemformulering. Dernæst følger en diskussion af analyseresultaterne, hvor analyseresultaterne sættes i forhold til den teoretiske ramme. Her bliver mailingens kommunikative funktion følgelig diskuteret. Del 5: Konklusion Kapitel 6 indeholder specialets konklusion, idet de områder, der har bidraget til at svare på specialets problemformulering, bliver gennemgået. Del 6: Metodekritik og perspektivering I kapitel 7 bliver det vurderet om den valgte analysemetode har været velegnet til specialets formål. Ydermere bliver andre forskningsområde betragtet, som dette speciale problemstilling og analyse leder op til. 11

2. Teoretisk ramme Formålet med nærværende speciale er, som allerede nævnt, at undersøge responselementets tilstedeværelse og dettes sproglige realisering i specialets tekstkorpus. Det efterfølgende kapitel sigter således mod at placere specialet inden for en teoretisk ramme, der er relevant for dette speciales problemstilling. Kapitlet søger dermed at give en redegørelse af tekst og genrebegrebet, og hvilke faktorer der er kendetegnende for disse begreber. Endvidere har kapitlet til formål at beskrive mailingen som genre samt at redegøre for responselementet. Dette kapitel danner således grundlaget for analysens metode i kapitel 4. 2.1 Tekstlingvistik Da nærværende speciale er opstået på baggrund af forskellige opfattelser af, hvad der er en mailings kommunikative funktion og har til formål at undersøge responselementet tilstedeværelse i specialets tekstkorpus, synes det hensigtsmæssigt først og fremmest at placere specialet inden for tekstlingvistikken, da denne har tekst- og genrebegrebet som en central forskningsgenstand og bygger på, at tekster og genrer kan undersøges ud fra den kommunikative funktion (Frandsen 1995: 31; Brinker 2001: 15). Det er muligt at opdele tekstlingvistikken i to hovedretninger: En syntaktisksystemlingvistisk orienteret tilgang og en pragmatisk orienteret tilgang (Linke et al. 2004: 243). Inden for den førstnævnte tilgang, som historisk set var den første retning inden for tekstlingvistikken, udgjorde sætninger den overordnede undersøgelsesgenstand, og der fokuseredes på tekstinterne kategorier såsom leksikalske og syntaktiske kendetegn. Den syntaktisksystemlingvistiske tilgang blev dog efterhånden kritiseret på grund af dens begrænsning ved kun at fokuserer på sætninger, og at den ikke tog højde for, at en tekst altid indgår i en kommunikationssituation mellem en afsender og en modtager (Brinker 2001: 13-15). Dette udmundede i en udvikling i lingvistikken fra sprogsystematiske aspekter til at anskue sproget som handlinger i form af tekster, hvor man begyndte at koncentrere sig mere om tekster som udgangspunkt for analyser samt inddragelse af den kommunikative kontekst. Det vil sige, at udgangspunktet for analyser skiftede fra at være på sprogets forskellige lingvistiske kategorier til en pragmatisk tilgang, hvor det er teksten og de kommunikative og funktionelle sider af sproget, der er i fokus (Linke et al. 2004: 243; Brinker 1983: 127). En tekst betragtes dermed ikke længere som en 12

systematisk forbundet mængde af sætninger men som en selvstændig størrelse, hvor sætninger betragtes som et element af teksten sætninger er dermed underordnet tekster (Linke et al. 2004: 253-254). En tekst betegnes som en sproglig handling med en bestemt kommunikativ funktion, som det er muligt for modtager at erkende: Ein Text ist eine komplex strukturierte, thematisch wie konzeptuell zusammenhängende sprachliche Einheit, mit der ein Sprecher eine sprachliche Handlung mit erkennbarem kommunikativem Sinn vollzieht (op.cit.: 275) Tekstlingvistikkens udvikling mod en pragmatisk tilgang bygger på, at kommunikationen mellem aktørerne (modtager og afsender) inden for et bestemt kommunikationsfællesskab forsøges at beskrives og forklares, hvilket især sker ud fra sproghandlingsteori. Ud fra et pragmatisk (sproghandlingsteoretisk) perspektiv fremstår en tekst, som tidligere nævnt, ikke længere som en sammenkædning af sætninger, men som en sproglig handling, med hvilken afsender forsøger at skabe et kommunikativt forhold til en modtager (Brinker 2001: 15). Pragmatik beskæftiger sig således med, hvordan noget kan fremkaldes ved hjælp af sprogbrug, og at det, der bliver sagt i en kommunikativ hensigt, opfylder en funktion (Linke et al. 194, 201). Når tekster inden for den pragmatiske tilgang karakteriseres ud fra situationelle og kommunikativ-funktionelle aspekter, er et af de centrale analyseaspekter således den kommunikative funktion (Linke et al. 2004: 285; Brinker 2001: 15). Linke et al. betoner i denne sammenhæng, at når teksten betragtes ud fra en pragmatisk tilgang, er det vigtigt at teksten anses som et hele, hvis enkelte dele opfylder den kommunikative funktion: Es erscheint sinnvoller und praktikabler, die kommunikative Funktion eines Textes am Textganzen festzumachen und davon auszugehen, dass einzelne Textelemente (Wörter, Sätze) zwar am Dienste dieser Funktion stehen und auch zur Signalisierung der jeweiligen Funktion beitragen, sie jedoch nicht im einzelnen selbst realisieren (Linke et al 2004: 276). 13

Det er således den kommunikative funktion, der er afgørende for elementer i teksten. Den ovenstående betragtning er samtidig interessant for dette speciales problemstilling, idet det er responselementet som en del af mailingens kommunikative funktion, der ønskes analyseret og ikke den kommunikative funktion som sådan. Det antages dermed, at responselementet er til stede i bestemte tekstdele (elementer) i mailingen, idet den betragtes som en konstituerende deltekst. Sammenfattende gælder det ved et pragmatisk perspektiv, at de interessante elementer er de kommunikative funktioner, de personer, der udfører de kommunikative funktioner, og de situationer, de kommunikative funktioner udføres i samt de sproglige midler, der anvendes til at realisere disse kommunikative funktioner (Engberg 2003: 38-39). Ovenstående afsnit har givet en præsentation af tekstlingvistikken, hvor det er den pragmatiske tekstlingvistik, der danner rammen for nærværende speciale, og samtidig blev der klarlagt, hvad tekstbegrebet er for en størrelse. Parallelt med udviklingen inden for tekstlingvistikken blev genrebegrebet yderst centralt, hvor der forsøgtes at opstille kriterier for, hvad der er kendetegnende for, at bestemte tekster tilhører en bestemt genre (Ditlevsen et al. 2007: 306). Hvad angår måder at inddele og kategorisere tekster og dele af tekster, eksisterer der inden for tekstlingvistikken forskellige tilgange. Dette kan ske ud fra flere forskellige perspektiver, som man kan betragte en tekst på, og ud fra forskellige faktorer, som har betydning for, hvordan en tekst opbygges og struktureres (Engberg 2003: 43). De efterfølgende afsnit sigter mod at kunne bestemme og afgrænse de tekster, som danner grundlaget for specialets empiriske del samt at finde frem til en velegnet analysemetode, der kan bidrage til at svare på specialets problemformulering. Jeg vil således inddrage de arbejder, som betragtes som at være af betydning for dette speciales kontekst. I det efterfølgende afsnit beskrives genrebegrebet. 2.2 Genrebegrebet Dette afsnit beskriver, hvad der forstås ved begrebet genre, og ud fra hvilke perspektiver det kan anskues på. Derefter behandles udvalgte teoretikeres tilgang til dette begreb. Ditlevsen et al. (2007) betragter enhver tekst som unik, da den passer præcis til den situation og den funktion, den skal opfylde. Dertil argumenterer Ditlevsen et al., at samtidig med at 14

enhver tekst er unik, ligner en tekst i en eller anden grad forskellige andre tekster, hvorved det er muligt at klassificere tekster, hvilket genrebegrebet netop bruges til (Ditlevsen et al. 2007: 105-106). Genrebegrebet kan i den forbindelse foreløbigt beskrives som en [ ] intuitiv og erfaringsmæssig inddeling af tekster [ ] i grupper (Ditlevsen et al. 2003: 48). Mennesker er ved hjælp af deres intuition i stand til at afgøre, hvilken genre de har med at gøre. Genre skal således forstås, som det navn man giver en tekst, hvilket vil sige, at man kategoriserer teksterne. Kategorisering er ifølge den kognitive psykologi en normal menneskelig proces, som gør mennesker i stand til at sortere de mange sanseindtryk, som de dagligt er genstand for fra omverden, og man kan derfor hurtigt registrere, hvilke tekster der tilhører genren reklame eller regninger. Disse intuitive genrebestemmelser betegnes som genreviden hos individer og grupper af individer, og det er netop denne genreviden, som er genstand for genreteorien. Dette medfører forskellige problemstillinger, f.eks. i form af hvilke kriterier man navngiver hhv. kategoriserer tekster, og om alle benytter de samme kriterier (Palsbro 2003: 97; Linke et al. 2004: 278). Der eksisterer adskillige bidrag til genreanalyse og genrebestemmelse, og der findes (endnu) ikke en endegyldig fremgangsmåde (Linke et al. 2004: 278), hvilket bl.a. kan begrundes med, at genreteori befinder sig inden for hermeneutikken (jf. afsnit 1.2), hvor det er den fortolkende persons fortolkning af hvad, der giver mening, som samtidig er præget af hans mere eller mindre subjektive forforståelse og forståelse, der vil kendetegne de kriterier, som den givne person anser for at være genrebestemmende. Med andre ord er genreteori præget af personlige forhåndsviden, formål og interesser (Christensen 2003: 57). Dette skal samtidigt ses i lyset af, som det blev nævnt ovenfor, at en tekst primært bestemmes ud fra kognitive processer. Variationen inden for arbejder med genreteori tydeliggøres ved at betragte forskeres forsøg på at genrebestemme og udarbejde teoretiske modeller herfor, hvor disse modeller varierer bl.a. med hensyn til, hvilke kriterier de bygger på. Nogle modeller bygger på en opdeling i tekstinterne og teksteksterne kriterier, mens andre tager udgangspunkt i parametre som tekstfunktion, kommunikationssituation eller tema. Det betyder, at forskellige modeller enten bygger på et enkelt kriterium (unikritiel fremgangsmåde) eller på et udvalg af kriterier (multikriteriel fremgangsmåde) (Johansen 1995: 20-21; Heinemann/ Heinemann 2002: 147). Dette speciale vælger i forbindelse med bidrag inden for genrebegrebet at beskæftige sig med teoretikeren Vijay K. Bhatia, der betragtes som en af den mest toneangivende teoretiker inden for den funktionelle genreteori. Desuden er det interessant for nærværende speciale at beskæftige sig 15

nærmere med netop Bhatia, da han har udarbejdet analyser af mailings. I efterfølgende afsnit vil Bhatias tilgang til genrebegrebet blive gennemgået for derefter at kigge nærmere på Bhatias genreanalyse for at fastlægge, hvilke faktorer der ifølge Bhatia kendetegner en genre. 2.2.1 Genre efter Bhatia Bhatia giver følgende genredefinition 3 ud fra en pragmatisk-kommunikativ synsvinkel: Genre is a recognizable communicative event characterized by a set of communicative purpose(s) identified and mutually understood by the members of the professional or academic community in which it regularly occurs. Most often it is highly structured and conventionalized with constraints on allowable contributions in terms of their intent, positioning, form and functional value. These constraints, however, are often exploited by the expert members of the discourse community to achieve private intentions within the framework of socially regonized purpose(s) (Bhatia 1993: 13). Bhatia inddrager således både tekstinterne (kendetegn, der kan ses direkte i teksten) og teksteksterne faktorer (kendetegn, der ikke kan ses direkte i teksten) ved genrebestemmelse. Den ovenstående definition tydeliggør, at en teksts kommunikative funktion, som er en tekstekstern faktor, er det vigtigste kriterium for genrebestemmelse, og det er dette kriterium, der karakteriserer genren og giver den dens struktur. Enhver genre sigter dermed mod at opfylde en bestemt kommunikativ funktion, som identificeres og forstås af genrens diskursfællesskab. Det betyder, at den kommunikative funktion skal forstås som de handlinger, afsender har til hensigt at frembringe hos modtager samt de forventninger, modtager har til, hvad kommunikationen fører til (Bhatia 1993: 13; Frandsen et al. 2004: 112). Et diskursfællesskab udgør et socialt eller fagligt fællesskab af mennesker, som definerer en bestemt diskurs, dvs. en bestemt sprogbrug 4, i henhold til fastlagte konventioner inden for dette fællesskab (Swales 1990: 21). Dermed er genrer kendetegnet ved at 3 Inspireret af John M. Swales (1990: 58) 4 Sprogbrug er de konkrete sætninger og tekster i modsætning til sprogsystemet, der er et sæt regler, der ligger til grund for formuleringen af sprog. Sprogsystemet udgør dermed grundlaget for sprogbrugen (Engberg 2003: 9). 16

være en meget struktureret og konventionel kommunikationsproces, idet diskursfællesskabets medlemmer anvender en bestemt sprogbrug, der er karakteristisk for den pågældende genre (Bhatia 1993: 13-14). Medlemmer af et bestemt diskursfællesskab betragtes dermed som eksperter inden for bestemte fagområder, hvorfor de kender den pågældende genre og dens kommunikative funktion. Der er med andre ord fastlagte konventioner for diskursfællesskabets medlemmer at kommunikere på, hvor det ved markedskommunikation inden for B2B således vil dreje sig om et diskursfællesskab bestående af virksomheder, og i kommunikationen mellem dem benyttes en bestemt sprogbrug i henhold til etablerede konventioner. En genres tekster opfattes dermed som elementer af den sociale interaktion, som diskursfællesskabets medlemmer indgår i. Det faktum at genrer i henhold til Bhatia betragtes som strukturerede og konventionelle gør, at tekstforfatteren af en given tekst er nødt til at holde sig inden for rammerne (konventionerne) for en bestemt genre. En genres tekster er f.eks. kendetegnet ved en hyppig anvendelse af bestemte ord og konstruktioner, hvor f.eks. brugsanvisninger indeholder mange imperativkonstruktioner samt en bestemt struktur, som afsender anvender for at instruere modtager i, hvordan f.eks. et produkt bliver korrekt anvendt (se bilag 1 for eksempler på en dansk og tysk brugsanvisning). Afviger afsender fra disse typiske (konventionelle) ord, konstruktioner og strukturer, kan det medføre, at modtager ikke forstår afsenders intention med teksten og dermed ikke genkender eller anerkender den kommunikative funktion. Det betyder således, at selv om tekstforfatteren har lingvistisk frihed og dermed har mulighed for at udnytte regler og konventioner for en genre for at opnå bestemte effekter eller private intentioner, må forfatteren dog holde sig inden for konventionerne af en bestemt genre. Det handler dermed om at opstille og udforme en tekst på en sådan måde, at den opfylder forventningerne inden for et bestemt diskursfællesskab og lever op til de intentioner, der gør sig gældende inden for diskursfællesskabet. Denne overholdelse af genrekonventioner er desuden en af grundene til, at en modtager af en tekst er i stand til at skelne f.eks. et personligt brev fra et virksomhedsbrev, da disse tekster konventionelt er kendetegnet af forskellige diskurser (Bhatia 1993: 14). Ud fra Bhatias genredefinition bestemmes en genre således ud fra både teksteksterne faktorer, dvs. den kommunikative funktion, og tekstinterne faktorer, dvs. tekstens struktur og indhold, hvor den kommunikative funktion er afgørende for valget af de tekstinterne faktorer. I nedenstående afsnit uddybes de faktorer, der konkret har indflydelse på Bhatias genretilgang, og hvordan disse danner et samspil. 17

2.2.1.1 Bhatias genreanalyse I forlængelse af Bhatias tilgang til genrebegrebet beskrevet i afsnittet ovenfor, beskæftiger Bhatia sig således med tre aspekter inden for genreanalyse: Kommunikativ funktion Trækstruktur Retoriske strategier Den kommunikative funktion forbinder de to andre aspekter og afgør valg af trækstruktur og retoriske strategier. Som nævnt i forrige afsnit besidder den kommunikative funktion en social status, idet det er sociale anerkendte konventioner frem for private intentioner, der strukturerer en tekst. Hvad angår trækstruktur, er en tekst ifølge Bhatia struktureret i en række træk, hvor hvert træk bidrager til at opfylde tekstens kommunikative funktion. Ligesom en genre opfylder en kommunikativ funktion, opfylder de enkelte træk en kommunikativ intention, der er underordnet den kommunikative funktion (Bhatia 1993: 30). Den kommunikative intention kan dermed opfattes som en delfunktion, hvor hver enkelt træk således udgør en delfunktion, der forsøger at realisere den kommunikative funktion (Frandsen et al. 2004: 112). Trækstrukturen giver en genre en typisk kognitive struktur, dvs. et særkende, som gør modtager i stand til at indordne en tekst i en bestemt genre. Trækkene defineres som værende diskriminative, hvilket betyder, at der ved ændring af trækkene vil ske et skift i genre eller undergenre. Her skelnes der dog imidlertid mellem obligatoriske og fakultative træk, hvor det kun er de obligatoriske træk, der er diskriminative (Bhatia 1993: 32; Frandsen et al. 2004: 114). Denne skelnen ligger til grund for, at en trækstruktur for en given genre kun skal opfattes som en foreløbig model over virkeligheden, og at denne model kan væltes af et eksemplar af genren, som ikke lever op til denne model. Derfor skelnes der mellem obligatoriske og fakultative træk, hvor man uden de fakultative træk stadig vil være i stand til at genkende en given genre. Hvis der sker en ændring af et obligatorisk træk, kan der, som nævnt, opstå en ny genre eller under-genre (Palsbro 2003: 107). De retoriske strategier dvs. bestemte sproglige og visuelle midler 5 - er derimod ikkediskriminative men blot forskellige måder, hvorpå en tekstforfatter sprogligt eller visuelt kan realisere de enkelte træk (kommunikative intentioner hhv. delfunktioner). Samtidig giver de 5 Se her Ditlevsen et al. 2007: 113 18

retoriske strategier en tekstforfatter mulighed for at udnytte konventionerne inden for en given genre og udtrykke egne intentioner, men uden at påvirke den kommunikative funktion (Bhatia 1993: 30). For at vende tilbage til eksemplet med brugsanvisningen i forrige afsnit, så er en afsender nødt til at anvende den typiske trækstruktur samt retoriske strategier for at opfylde en genres kommunikative funktion. Bhatia nævner også, at indhold, udtryk, modtager, medium eller kanal kan have indflydelse på en genres udformning, men han inddrager dog ikke disse elementer eksplicit i sin genrebestemmelse (op.cit.: 13). Bhatia understreger desuden, at genrer ikke er statiske men dynamiske fænomener, som ændrer sig over tid (Bhatia 1996: 48). Det forhold, at Bhatia arbejder ud fra et enkelt kriterium for genrebestemmelse, betyder, at han f.eks. indordner mailings, jobansøgninger, reklamer, virksomhedsbrochurer osv. i samme genre promotional genre 6, idet disse tekster er kendetegnet ved at have en salgsfremmende kommunikativ funktion. Dette er grunden til, at Bhatia opfatter disse tekster at tilhøre et tæt relateret diskursfællesskab og opfylde mere eller mindre et fælles promotional purpose 7 selv om nogle af dem også udviser forskelle i realiseringen af deres trækstruktur og retoriske strategier (Bhatia 1996: 52, Bhatia 1993: 74-75). Som eksempel på en genres trækstruktur opstiller Bhatia på baggrund af empiriske analyser således en trækstruktur for mailings, som illustreres i nedenstående figur: 1. Legitimere henvendelsen 2. Produktintroduktion 3. Tilbyde incitament 4. Vedlæggelse af bilag 5. Opfordring til respons 6. Tvangstaktikker 7. Høflig afslutning Figur 2: Mailingens trækstruktur (Egen tilvirkning efter Bhatia 1993: 48) 6 Salgsfremmende genre (Egen oversættelse) 7 Salgsfremmende funktion (Egen oversættelse) 19

Ovenstående figur viser en mailings trækstruktur, hvor hvert træk udtrykker en kommunikativ intention, der skal opfylde genrens kommunikative funktion: Opfordring til respons. Legitimere henvendelsen (træk 1) består ofte i at afsender informerer modtager om, at han har et særligt tilbud til ham, dvs. dette træk refererer til modtagers potentielle behov og betragtes som et obligatorisk træk. Produktintroduktion (træk 2), som også er obligatorisk, informerer modtager om produktet eller serviceydelsen. Derefter forsøger afsender at gøre tilbuddet mere attraktivt ved at tilbyde incitamenter (træk 3) i form af f.eks. rabatter eller at fremlægge produktfordele. Afsender kan vælge at vedlægge bilag (træk 4) i form af brochure eller svarkort, hvilket der typisk henvises til i mailingen. Dette er et fakultativt træk. Opfordring til respons (træk 5) er et obligatorisk træk, der samtidig er konstituerende for denne genre, idet dette træk opfylder den kommunikative funktion, der består i at få modtager til at svare. Ved at anvende såkaldte tvangstaktikker (træk 6) forsøger afsender at anspore modtager til at reagere ved at tilbyde supplerende tilbud eller rabatter, hvis modtager beslutter sig for at købe et givent produkt eller benytte sig af en given serviceydelse inden en fastsat deadline. Dette træk minder således om træk 2, men forskellen består i, at træk 2 har som funktion at overbevise den potentielle kunde om produktets fordele, hvorimod træk 6 skal tilskynde modtager til at tage en beslutning her og nu. Anvendelsen af tvangstaktikker er fakultativt, idet det er op til afsender, om han vil benytte sig af sådanne taktikker. Derimod er en høflig afslutning (træk 7) et obligatorisk træk (Bhatia 1993: 49-56). Derudover nævner Bhatia, at mailings skal tiltrække modtagers opmærksomhed samt udformes kort og effektivt, da mailingen ofte er uopfordret, hvorfor modtager sandsynligvis ikke har interesse i at bruge megen tid på at læse det (Bhatia 1993: 46). Det er, som allerede nævnt, de obligatoriske træk, der har indflydelse på en genre. I afsnit 2.3.3 vil træk 5 opfordring til respons - samt hvilke sproglige midler, der kendetegner dette træk, blive behandlet nærmere. 2.2.2 Kritik af Bhatias genreanalyse I dette afsnit diskuteres de problematikker, der eksisterer ved Bhatias genreanalyse. For det første består problemet ved Bhatias genrebestemmelse i, at det kan være svært at vurdere, hvornår forskelle i træk medfører genreskift, og hvornår forskellene er så små, at det blot drejer sig om under-genrer af samme genrer. Hvis det obligatoriske træk opfordring til respons 20

ikke er til stede i en mailing, vil det ifølge Bhatia betyde en ny genre eller undergenre, idet dette træk bidrager til at realisere den kommunikative funktion (Bhatia 1993: 21). Endvidere forklarer Bhatia ikke, hvordan det er muligt at afgøre, om et handler om obligatoriske eller fakultative træk. Derudover arbejder Bhatia kun ud fra et kriterium for genrebestemmelse, den kommunikative funktion, hvilket også synes hensigtsmæssigt, da tekster produceres af en afsender, som vil opnå noget hos en modtager (Christensten 2003: 59). Der opstår dog visse problemstillinger ved en sådan tilgang, da Bhatia dermed, som nævnt i afsnittet ovenfor, indordner jobansøgninger, mailings, reklamer, virksomhedsbrochurer osv. i promotional genre til trods for, at nogle af dem også udviser forskelle i deres realisering. Endvidere består problematikken i at afgøre den kommunikative funktion, hvor det ifølge Bhatia er viden om den kommunikative funktion ved en bestemt genre, der bestemmer trækstruktur og retoriske strategier, og det er dermed ikke muligt at undersøge en teksts struktur og indhold for derudfra at udlede den kommunikative funktion (Johansen 1997: 127). I forbindelse med Bhatias analyse nævner han, at trækket opfordring til respons er obligatorisk, da det har været til stede i de fleste af de undersøgte mailings, og efter trækket produktintroduktion er det vigtigste træk i en mailing (Bhatia 1993: 58). Så selv om opfordringen til respons ikke har været til stede i alle de mailings, som Bhatia baserer sine analyser på, betragter han dog stadig den kommunikative funktion som værende en opfordring til respons, hvilket han begrunder med, at alle mailings benyttes for at anspore til yderligere kommunikation mellem afsender og modtager (op.cit.: 46). Bhatia indrømmer dog også, at en definition af en genre ikke altid kun kan baseres på den kommunikative funktion, men også ved at inddrage den situationelle kontekst, tekstuelle karakteristika eller en kombination af disse (op.cit.: 23), men han inddrager imidlertid ikke disse aspekter i sin genrebestemmelse. Bhatia arbejder således ud fra en unikriteriel fremgangsmåde, hvorimod andre arbejder ud fra en multikriteriel fremgangsmåde, hvor et bredt udvalg af tekstinterne og teksteksterne kriterier undersøges for at genrebestemme 8 (Frandsen 1997: 110). Der synes at herske en favorisering af at genrebestemme ud fra en multikriteriel model frem for en unikriteriel model, da genrebestemmelse ud fra kun et enkelt kriterium kan medføre meget vage og uspecificerede genrer, hvilket kan konstateres ved Bhatias unikritrielle fremgangsmåde, hvor størstedelen af en virksomheds markedskommunikation inddeles under én genre til trods for forskelle i den situationelle kontekst og kommunikative funktion. Ved mailings og jobansøgninger er der en vigtig forskel i den situationelle kontekst, hvor modtageren af en mailing normalt ikke har bedt om det, hvorimod 8 Her kan nævnes genremodellen hos Heinemann/Viehweger (1991) 21

modtager af en stillingsansøgning selv har bedt om det, idet han typisk har indrykket en jobannonce 9 (Johansen 1995: 24). Bhatia nævner dog også selv denne forskel, men behandler stadig de to tekster som tilhørende den samme genre (Bhatia 1993: 59). Derudover synes de sproglige midler i en mailing og en jobansøgning også at være meget forskellige, men det har ifølge Bhatia ingen indflydelse på en genre, idet de retoriske strategier er ikke-diskriminative. Flere teoretikere plæderer således for, at det ved anvendelse af flere kriterier vil være muligt at opnå en mere specifik genrebestemmelse (Frandsen 1995: 38; Johansen 1995: 24). I lyset af denne problematik vil nedenstående afsnit indeholde en beskrivelse af Jan Engbergs, professor i sprog og erhvervskommunikation, handlingsmønsterteori, hvor der arbejdes ud fra en multikriteriel fremgangsmåde, og hvor han eksplicit inddrager situation som et kriterium til at indordne tekster i en bestemt genre. 2.2.3 Engbergs handlingsmønsterteori Ligesom Bhatia mener Engberg (2003), at tekster kan inddeles i genrer ud fra både tekstinterne og teksteksterne faktorer, hvor Engbergs genretilgang er baseret på et handlingsmønsteraspekt (Engberg 2003: 54). Ifølge Engberg er genrer kendetegnet ved at have et handlingsmønsteraspekt, hvilket hænger sammen med, at genrer anvendes, når der skal handles sprogligt og til at forstå den kommunikation, man udsættes for. Engberg definerer således et handlingsmønster som en kombination af situationselementer, funktionselementer og sproglige midler, som er knyttet sammen ved en konvention (op.cit: 53). Et handlingsmønster anses dermed som en hyppig anvendt måde at bruge sproget på i en bestemt situation med en bestemt hensigt (op.cit: 53-54). Dette fremhæves i handlingsmønstermodellen: 9 Bortset fra uopfordret jobansøgninger 22

Situation Kommunikativ funktion Sproglige midler Figur 3: Handlingsmønstermodellen (Egen tilvirkning efter Engberg 2003: 54) Som eksempel på et handlingsmønster kan nævnes de konventioner, der gør sig gældende for indledningen af breve på tysk mellem virksomheder: For at skabe kontakt (kommunikativ funktion) i en formel erhvervssituation (situation) anvender man på tysk typisk (konvention) formularen Sehr geehrte/r Frau/Herr X (sproglige midler) (op.cit.: 53-54). Derudover muliggør denne model analyser på forskellige niveauer, f.eks. på genreniveau, tekstniveau eller deltekstniveau, hvor sidstnævnte var tilfældet i eksemplet ovenfor. Som tidligere nævnt behandler både Engberg og Bhatia genrebegrebet ud fra tekstinterne og teksteksterne faktorer. Den kommunikative funktion og situation i handlingsmønstermodellen udgør således teksteksterne faktorer og de sproglige midler er tekstinterne faktorer. I modsætning til Bhatia opfatter Engberg ikke den kommunikative funktion som konstituerende for en genre, men ser derimod kommunikativ funktion, situation og sproglig midler som kriterier af samme betydning i en tekst, som sammen udgør et handlingsmønster. I modsætning til Bhatia, som kun implicit inddrager situationselementet, er det derimod ved handlingsmønstermodellen vigtigt at medtage den situation, som den enkelte tekst er opstået i: Unter Situation verstehe ich die Gesamtheit der sozialen, temporalen, lokalen und institutionellen Gegebenheiten (darunter die Besetzung der Sender- und Empfängerrollen), die den Rahmen für die Sprachhandlung darstellen (Engberg 1997: 26). 23

Ifølge Engberg udgør situationen således rammen for den pågældende sproghandling hhv. tekst, hvilket ikke er tilfældet i Bhatias genredefinition, hvor det er muligt at betragte to tekster med samme funktion, men som optræder i forskellige situationer, at tilhøre den samme genre. Som eksempel herpå har de to forskellige genrer en tysk dom og kendelse samme funktion, nemlig at bilægge stridigheder, men situationerne de forekommer i, er ikke de samme, i og med en dom og en kendelse realiseres på forskellige stadier i en retslig proces (Christensen, 2003: 59-60). Dette gør sig, som tidligere nævnt, også gældende for en jobansøgning og en mailing, hvor der er forskelle i den situationelle ramme. At to forskellige genrer kan have samme funktion, stemmer ikke overens med, at genrer ifølge Bhatias definition først og fremmest bestemmes ud fra den kommunikative funktion. På baggrund af den beskrevne problematik ved Bhatias model vil nærværende speciale benytte Engbergs handlingsmønstermodel, som bygger videre på Bhatias model ved at fastslå, at der eksisterer en kombination mellem sproglige, situationelle og funktionelle kendetegn (Engberg 2003: 48). I følgende afsnit vil jeg konkretisere modellen, idet jeg vil beskrive relationerne mellem elementerne i modellen. Beskrivelsen af handlingsmønstermodellen vil, som nævnt i afsnit 1.4, foretages ud fra Ditlevsen et al. 2007, da modellen og dennes relationer her bliver uddybet. 2.2.3.1 Handlingsmønstermodellen Handlingsmønstermodellen kan benyttes til at beskrive det mønster, der ligger til grund for både en genre og en enkelt tekst. Ved elementerne situation, sproglige midler og kommunikativ funktion er det således i forbindelse med genreundersøgelser muligt at opstille regelmæssigheder mellem relationerne af disse elementer. Disse regelmæssigheder skaber de sammenhænge, der kaldes for genremønstre. Det drejer sig her om determinationsrelationer, mål-middel-relationer og typikalitetsrelationer (Ditlevsen et al. 2007:106-107): 24

Figur 4: Handlingsmønstermodellens relationer (Efter Ditlevsen et al. 2007: 107) Mellem den kommunikative funktion og situation eksisterer der en (potentielt) gensidig determinationsrelation, hvilket betyder, at det enten kan være den valgte kommunikative funktion, der afgør den situation, man er nødt til at vælge for at kunne realisere funktionen eller omvendt (op.cit.: 108). Som eksempel herpå nævner Ditlevsen et al., at er den kommunikative funktion ved en reklame at skabe et positivt image om et produkt, så vælges den situation, der er i stand til at placere produktet i en positiv sammenhæng. Dermed er det med den valgte situation muligt at opfylde den ønskede kommunikative funktion (op.cit.: 108). Derudover er der mellem den kommunikative funktion og sprogligt (visuelt) 10 middel en mål-middel-relation, hvor det sproglige middel skal være indholdsmæssigt velegnet for at kunne bruges til at udføre en bestemt kommunikativ funktion. Det vil således være muligt at udlede den kommunikative funktion ved at studere de sproglige midler. Det kan i denne sammenhæng dreje sig om det tidligere eksempel med indledningen af breve på tysk mellem virksomheder, hvor det sproglige middel skal være indholdsmæssigt velegnet til at kunne udføre den kommunikative funktion. Man kunne således også have anvendt det sproglige middel Hallo Herr/Frau X, men dette sproglige middel vil således ikke være indholdsmæssigt velegnet til at indlede et brev inden for en formel erhvervssituation. Derved adskiller denne relation sig fra determinationsrelationen, hvor det er det ene element, der afgør det andet, eller de to elementer, der gensidigt bestemmer hinanden (op.cit.: 108-109). 10 Engberg (2003: 54) inddrager kun sproglige midler, men i Ditlevsen et al. (2007) er visuelle midler også medtaget som et element. Dette speciale vil dog kun fokusere på de sproglige midler, hvorfor der i det efterfølgende kun vil blive refereret til sprogligt middel. 25

Endvidere eksisterer der mellem situationen og det sproglige middel en såkaldt statistisk typikalitetsrelation. Forskellen findes i, at i relationen mellem sprogligt middel og kommunikativ funktion kan de sproglige midler indikere, hvilken kommunikativ funktion de vil kunne udføre, og på samme måde kan en beskrivelse af den kommunikative funktion sige noget om, hvilke sproglige midler der vil kunne opfylde den kommunikative funktion. Dette gør sig ikke gældende ved typikalitetsrelationen, hvor man først kan afgøre, om et bestemt sprogligt middel bruges i en bestemt situation ved at studere denne situation: Man undersøger således, hvor hyppigt noget forekommer i bestemte tekster. Denne relation er dynamisk, da regelmæssighederne her kan ændre sig over tid. Situationen bestemmer således pr. konvention, hvilke af de sproglige midler, der vil være egnede til at udføre den kommunikative funktion, som ønskes opfyldt med teksten. Denne typikalitet kan ændre sig, hvis de folk, som normalt formulerer teksterne, ikke længere overholder en bestemt konvention (op.cit.: 109). En sådan ændring i konventionerne kan f.eks. ses i den tyske sluthilsen Hochachtungsvoll, der med tiden har ændret sig til Mit freundlichen Grüβen, der er blevet en mere typisk (og også anerkendt) sluthilsen inden for f.eks. virksomheder. Denne ændring i sluthilsnen skal betragtes ud fra situationselementerne, hvor det tidligere i tyske handelsbreve var nødvendigt at anvende sluthilsnen Hochachtungsvoll for at udtrykke sin agtelse for den anden. Eksemplet med sluthilsnen er dermed påvirket af elementer inden for den situationelle ramme, hvor relationen og formalitetsniveauet mellem afsender og modtager i handelsbreve har ændret sig (op.cit.: 116). De regelmæssigheder, der eksisterer inden for mål-middel-relationen og typikalitetsrealitonen, og som kendetegner tekster fra en bestemt genre, kaldes for genrekonventioner. Det vil sige, at man i bestemte situationer anvender bestemte sproglige midler til at realisere bestemte kommunikative funktioner med. Elementerne i handlingsmønstermodellen og relationerne imellem dem danner forskellige mønstre, som kan benyttes, når der ønskes at handle i bestemte situationer. Dette mønster betegnes som et såkaldt handlingsmønster (handlingsmønstre er sæt af genrekonventioner), som kan eksisterer på mange forskellige niveauer: genreniveau, tekstniveau og deltekstniveau (f.eks. Sehr geehrte/r Frau/Herr X, mit freundlichen Grüβen). Det vil sige, at handlingsmønstermodellen både kan benyttes for at beskrive det overordnede og det underordnede handlingsmønster, hvilket betyder, at den kan anvendes rekursivt (igen og igen) (op.cit.: 113). Det mønster man f.eks. kan finde ved en mailing, er det man inden for genrelingvistikken kalder for en genres prototypiske trækstruktur (jf. Frandsen et al. 2004; jf. figur 2, afsnit 2.2.1.1). Den prototypiske trækstruktur er med til at vise, hvilke deltekster (kommunikativ 26

intention hhv. delfunktion) teksten er sammensat af, og disse deltekster er hver for sig med til at realisere den kommunikative funktion inden for den givne situationelle ramme. Som nævnt ovenfor kan handlingsmønstre eksistere på flere niveauer, hvilket f.eks. kan være inden for de enkelte dele af trækstrukturen, hvor der gennem specifikation af elementerne kommunikativ funktion og sproglige midler opstår et handlingsmønster (Ditlevsen et al. 2007: 111). Endvidere tilhører de regelmæssigheder, der opstår ved at bruge handlingsmønstermodellen til at vise handlingsmønstre, vidensforrådet hos de folk, der typisk skriver tekster inden for bestemte genrer. Dette vidensforråd betegner man som handlingsmønsterviden, som man opnår ved at beskæftige sig med tekster af en bestemt slags. Denne handlingsmønsterviden muliggør samtidig at blande og kombinere mønstre, men det er samtidigt vigtigt, at man tager hensyn til de regelmæssigheder, der eksisterer inden for et handlingsmønster for en given genre. For handlingsmønsteret hører også til vidensforrådet hos den, der modtager teksten (op.cit.: 114-115). Det betyder, at modtageren af en tekst først og fremmest studerer de sproglige midler, hvorefter han sammenligner dem med andre handlingsmønstre, der indeholder disse sproglige midler. Har afsender anvendt de typiske sproglige midler for den givne genres handlingsmønster, vil modtageren let kunne forstå den kommunikative funktion. Anvender afsender derimod atypiske sproglige midler til at opfylde den kommunikative funktion, vil det betyde, at modtager skal bruge mere tid for at forstå den kommunikative funktion, og der eksisterer samtidig den risiko, at modtager misforstår afsenders intention med teksten, dvs. ikke anerkende den kommunikative funktion (op.cit: 115-116). Dette forhold blev beskrevet i afsnit 2.2.1 med eksemplet på en brugsanvisning. Handlingsmønstervidens rolle i et handlingsmønster kan sidestilles med den rolle, som et diskursfællesskab spiller i Bhatias trækstruktur og retoriske strategier i forbindelse med medlemmernes viden om anerkendte og fastlagte konventioner inden for et bestemt diskursfællesskab. Det er nu blevet fastlagt ud fra hvilke kriterier, det er muligt at genrebestemme. Her blev der argumenteret for handlingsmønstermodellen, idet den anser situation, sproglige midler og kommunikativ funktion i samspil at danne grundlaget for en genre. Samtidig muliggør denne model analyse på deltekstniveau. Jeg vil dermed med denne model opstille et handlingsmønster for mailinggenren med fokus på responselementet og dennes sproglige realisering, idet dette element danner grundlaget for analysen, men før jeg kan gøre det, er en nærmere analyse af dette element nødvendigt. 27

Efterfølgende afsnit indeholder derfor først en introduktion til markedsføringsformen direct marketing, hvorefter mailinggenren beskrives, og der vil blive redegjort for de forskellige retninger inden for den kommunikative funktion, som blev præsenteret i specialets indledning. 2.3 Direct marketing Da dette speciale beskæftiger sig med den mest udbredte genre inden for direct marketing (Andersen et al. 1995: 69), vil jeg i efterfølgende afsnit introducere denne markedsføringsform og dennes karakteristika. Direct marketing er at finde inden for begrebet marketing-mix, der betegner mængden af de marketingværktøjer, som en virksomhed kan anvende for at opfylde sin målsætning. Disse værktøjer inddeles typisk i de fire P er: produkt, pris, placering og promotion. Markedskommunikation hører dermed til det fjerde P, hvor værktøjerne reklame, direct marketing, sales promotion, public relations og direkte salg befinder sig (Kotler et al. 2007: 25; Frandsen et al. 2004: 47). Inden for direct marketing er der mulighed for at benytte forskellige genrer. Til disse genrer hører først og fremmest mailingen, som er den mest anvendte genre inden for direct marketing. Andre genrer er telemarketing, responsannoncer, e-mail og sms (Nilsson 2001: 159; Frandsen et al. 2004: 170). I modsætning til massemedierne er medierne inden for direct markteting kendetegnet ved, at de kommunikerer direkte med en kunde (f.eks. pr. brev eller telefon) (Nilsson 2001: 159). På grund af meget store informationsmængder, som både private og virksomheder er genstand for i deres hverdag, vælger flere og flere virksomheder således denne markedsføringsform frem for massekommunikation i deres markedsføring. Fordelen ved at anvende direct marketing-medier er, at disse medier giver mulighed for at udforme individuelle budskaber og tilbud til den enkelte kunde, som kan afpasses efter individuelle demografiske kendetegn, kundens købshistorik, interesser og viden (Nilsson 2001: 159). Massekommunikation er kendetegnet ved at kunne nå en bred målgruppe, men samtidig er det en omkostningsfuld markedsføringsform, der har dårlige segmenteringsmuligheder, hvorimod direct marketing har en lavere rækkevidde, men er mindre omkostningsfuld og har gode segmenteringsmuligheder (Nielsen 2006: 153). 28

Betydningen af begrebet direct marketing har ændret sig igennem årerne, hvor man tidligere under dette begreb forstod salg af varer og serviceydelser direkte til kunderne uden at benytte mellemled. Senere er begrebet blevet brugt i forbindelse med salg via f.eks. mailings uanset, om det foregik fra leverandør eller fra forhandler. Derudover er Internettet også blevet et vigtigt medie til at skabe kontakt eller opnå salg med en kunde (Kotler et al.: 2007: 961). Den oprindelige betydning af direkte som udtryk for det direkte salg eller den direkte kontakt mellem virksomhed og kunde er dermed ikke mere passende, og Direct Marketing Association giver således følgende definition på direct marketing: Direktmarketing ist ein interaktives System des Marketing, in dem ein oder mehrere Kommunikations- und Werbemedien genutzt werden, um eine messbare Reaktion bei den Kunden und/oder Transaktionen mit den Kunden zu erzielen, die man an jedem beliebigen Ort erreichen kann (Ibid.). I stedet for den direkte kontakt mellem virksomhed og kunde lægges der ved denne definition vægt på den interaktive kontakt. Ordet interaktiv knytter sig til det forhold, at modtager gives muligheden for respons. Den interaktive kontakt opnås gennem dialog via et medium mellem virksomhed og kunde, hvilket medfører, at kommunikationen individualiseres. Direct marketing handler med andre ord om en målrettet optagelse af kontakt samt et individuelt kommunikationsforhold, hvor kommunikationen kan foregå både personligt eller gennem et medium (f.eks. telefon eller brev) (Dallmer et al. 1991: 102; Andersen et al. 1995: 12). Målet ved direct marketing er ifølge Kotler et al. oftest at udløse en umiddelbar handling hos modtager, og en købsreaktionsrate på 2 % ved en direct marketing-kampagne bliver betragtet som god (Kotler et al. 2007: 964). Den umiddelbare købshandling er dog ikke altid målet ved direct marketing. Andre kundereaktioner, som kan være medvirkende til køb, kan også være et mål - f.eks. at informere om en fagmesse, som skal få kunden til at besøge messen, hvor man så har mulighed for en personlig samtale (Ibid.). Der eksisterer imidlertid ingen endegyldig definition af direct marketing (Kotler et al. 2007: 961). Til definitionerne af direct marketing gælder således på den ene side den individuelle hhv. personlige kontakt med eksisterende eller potentielle kunder og på den anden side den interaktive kontakt, hvor modtager gives mulighed for respons (sml. Dallmer et al. 1991: 102; Fill 2001: 509-510; Bird 1988: 20). 29

Efterfølgende afsnit har til formål at beskrive mailinggenren samt redegøre for de forskellige retninger i forbindelse med denne genres kommunikative funktion, og hvad disse to funktionsretninger bygger på. 2.3.1 Mailings Som det er blevet fastslået er mailings en af de mest brugte genrer inden for direct marketing. At mailings er den mest foretrukne genre inden for direct marketing, bekræfter en undersøgelse fra Deutsche Post, hvor der i 2007 i Tyskland blev brugt 32,7 mia. euro på direct marketing, hvor mailingen udgjorde det mest brugte medie (bilag 2). Mailing betyder personligt adresseret reklame per post, og den direkte postale henvendelse er en forudsætning for, at man overhovedet kan tale om en mailing (Fill 2001:518; Nielsen 2003: 66). Som nævnt i indledningen (jf. afsnit 1.5) indgår der i en typisk mailingpakke kuvert, salgsbrev, brochure og svarkort, hvor salgsbrevet er den vigtigste del i mailingen, da den skaber den direkte kontakt til den potentielle kunde. Har man f.eks. ikke råd til at udsende en hel maling-pakke, er det brevet, der har første prioritet (Geller 2002: 72). Inden for især B2B udgør mailings en vigtig genre, hvilket hænger sammen med, at produkt/serviceydelse og købssituation ofte er mere kompleks inden for denne sektor i sammenligning med sektoren for private forbruger (B2C). Der er eksempelvis ofte involveret flere beslutningstagere i beslutningsprocessen, og køb og salg af produkter foregår ofte på grundlag af gensidig forhandling, hvorfor de personlige relationer mellem kunde og leverandør er et vigtigt parameter. I denne sammenhæng kan mailings bidrage til at opretholde og pleje forholdet mellem virksomhed og kunde (Frandsen et al. 2004: 171-172; Bhatia 1993: 46). Inden for al markedskommunikation, herunder mailings, er det overordnede mål at markedsføre og sælge et produkt/en serviceydelse, en virksomhed eller at pleje et kundeforhold, men de forskellige genrer inden for markedskommunikation har forskellige kommunikative funktioner (Frandsen et al. 2004: 126; Nielsen 2006: 154). I forbindelse med eksisterende opfattelser af mailingens kommunikative funktion, som blev introduceret i indledningen, så kan disse opdeles i to forskellige retninger: Den ene retning repræsenterer en kommunikativ funktion, hvor responselementet er konstituerende for denne genre, mens den anden retning repræsenterer en kommunikativ funktion, hvor mailings ikke nødvendigvis skal fremkalde en direkte respons hos modtager, men derimod også kan have som funktion blot at informere eller overbevise modtager (se Nielsen: 2003a: 66). 30

2.3.2 Mailingens kommunikative funktioner: To forskellige retninger I det efterfølgende redegøres for den eksisterende uenighed omkring mailingens kommunikative funktion. 2.3.2.1 At informere eller overbevise Inden for den retning, hvor mailingens kommunikative funktion ikke nødvendigvis betragtes som en opfordring til respons, foreligger der ifølge dette speciale ingen lingvistiske analyser, der bekræfter denne retning. Litteratur inden for denne retning befinder sig snarere inden for handelskorrespondance og bygger i høj grad på erfaringer inden for praksis. I det efterfølgende opstilles nogle af de tilhængere af denne retning. Ifølge Galberg/Skyum-Nielsen (1988) er en mailing et uopfordret brev til potentielle kunder, hvilket gerne skal resultere i efterfølgende forespørgsler, og de fortsætter ved at sige, at mailingen også kan anvendes til at informere eksisterende kunder om produktudvikling (Galberg/Skyum-Nielsen 1988: 62). Ifølge Galberg/Skyum-Nielsen er responsen dermed ikke obligatorisk. Johansen et al. (2001) er også tilhænger af denne funktion (dog også af responsfunktionen), idet de betegner mailingen som en kortfattet beskrivelse af sælgers virksomhed og produkter og indeholder en opfordring til at reagere eller at modtager vil blive kontaktet af sælger på et senere tidspunkt (Johansen et al. 2001: 550). Hering/Matussek (1996) beskriver mailingen som et brev, der skal vække interesse hos eksisterende og potentielle kunder (1996: 37). Sachs (2001: 35) og Kraushaar et al. (1994: 59) opfatter ligeledes mailingens kommunikative funktion som værende interesseskabende hhv. informerende og overbevisende. Ud fra ovenstående er en respons således ønsket, men ikke obligatorisk. Den kommunikative funktion kan også blot bestå i at vække interesse, overbevise modtager om produktfordele eller informere om, at afsender vil kontakte modtager på et senere tidspunkt. 2.3.2.2 At opfordre til respons Blandt de tilhængere af den retning hvor mailingens kommunikative funktion betragtes som en opfordring til respons, skal først og fremmest nævnes Bhatia og Frandsen et al., som anser enhver mailing som et middel til at skabe en respons fra modtager (Bhatia 1993: 45; Frandsen et al. 2004: 175). Ifølge Bhatia adresseres en mailing til en udvalgt gruppe kundeemner (private eller 31

virksomheder) for at overbevise dem om at købe et produkt eller en service, hvorfor Bhatia dermed anser mailingens kommunikative funktion bestå i at opnå en bestemt respons hos modtager. Frandsen et al. uddyber, at opfordringen til respons bl.a. kan bestå i en direkte købshandling, eller at modtager forespørger yderligere information (Frandsen et al. 2004: 175-176). Desuden læner Vögele (1998) sig op af Bhatia og Frandsen et al., idet han beskriver, at mailings skal have et synligt mål med et målbart udfald ligegyldigt om det drejer sig om afslag eller tilsagn. Det vigtige er ifølge Vögele, at der bliver udløst en reaktion (Vögele 1998: 26-28). Fill (2001) fortsætter, at mailings anvendes for at skabe en direkte kontakt til potentielle kunder, hvorigennem en direkte respons fremkaldes, og en dialog opstår og opretholdes mellem afsender og modtager (Fill 2001: 518). Kunøe (1996) betoner, at kan man ikke måle resultatet, er der ikke tale om direkte markedsføring. At sende 10.000 adresserede breve ud uden responsark er massemarkedsføring (Kunøe 1996: 345). Den mest gængse opfattelse af den kommunikative funktion ved mailings er, at få modtageren til at gøre noget, det vil sige, at det opfordrer til respons (Nielsen 2006: 154). Hvad angår forskellige responsmuligheder, så har eller havde den kommunikative funktion opfordring til respons til formål at få modtager til at købe noget, hvilket i dag stadig gør sig gældende især inde for B2C, men i dag spiller det i højere grad en større rolle for virksomheder at opbygge og bevare relationer til kunder, hvorfor responsen ofte består i, at modtager bekræfter sin interesse eller giver informationer om sig selv/virksomheden (Nielsen 2006: 154). Det er nu blevet fastlagt, at der hersker uenighed om, hvilken kommunikativ funktion der er konstituerende for mailinggenren. Empiriske analyser af mailings synes alle (sml. Nielsen 2006 og 2008, Bhatia 1993, Frandsen et al. 2004) at arbejde ud fra, at opfordring til respons er mailingens kommunikative funktion, og der synes ikke at eksistere empiriske analyser, som kan bekræfte, at den kommunikative funktion er at informere eller overbevise. Der findes i det hele taget kun i begrænset omfang lingvistiske analyser af mailings (Nielsen 2003b: 57-59). Ud fra disse betragtninger er det for dette speciales problemstilling interessant på empirisk grundlag at undersøge responselementet, der således kan bidrage til diskussionen om mailingens kommunikative funktion. I det efterfølgende afsnit vil jeg redegøre for, hvilke processer hhv. effekter de forskellige kommunikative funktioner er kendetegnet af for derudfra bedre at kunne forstå, hvad afsender af en mailing forsøger at opnå hos modtager. 32

2.3.2.3 Mailingens effekt-faser De forskellige opfattelser af en mailings kommunikative funktion, der blev gennemgået i de ovenstående afsnit, synes at kunne forklares ud fra, hvilken effekt afsender forsøger at udløse hos modtager. Det endelig mål er ifølge Kotler et al. normalt køb, høj kundetilfredshed samt modtagers anbefalinger til andre. Dette mål befinder sig imidlertid til sidst i modtagers hhv. kundens beslutningsproces. For at opnå dette mål kan afsender stræbe efter effekter inden for den rationale erkendelsesfase (kognitive fase), den følelsesmæssige fase (affektive fase) eller adfærdsfasen (konative fase). Det betyder, at afsender vil skabe bevidsthed om noget hos modtager, ændre modtagers følelsesmæssige holdning eller bevæge modtager til en bestemt handling (Kotler et al. 2007: 660). Dette kan tydeliggøres sammen med AIDA-modellen i nedenstående figur: Model AIDA-model Fase Kognitiv Opmærksomhed (attention) Affektiv Interesse (interest) Ønske (desire) Konativ Handling (action Figur 5: Effekt-model (Egen tilvirkning efter Kotler et. 2007: 661) AIDA-modellen viser, at det inden for den kognitive fase handler om at skabe opmærksomhed om en virksomheds budskab. Ved den affektive fase drejer det sig om at frembringe en interesse, der skal medføre et ønske (f.eks. et ønske om at købe et givent produkt), der til sidst skal føre modtager ind i en konative fase, der skal medføre en handling, hvor modtager f.eks køber produktet (Kotler et 33

al. 2007: 661; Andersen et al. 1995: 53-54). De to forskellige retninger inden for mailingens kommunikative funktion kan således relateres til den ovenstående figur. Den retning, der betragter mailingens kommunikative funktion som værende en opfordring til respons kan placeres inden for den konative fase, der skal medføre en handling fra modtager, nemlig en respons. Den retning, der betragter den kommunikative funktion som værende informerende eller overbevisende, kan relateres til den affektive fase, hvorigennem afsender forsøger at vække en interesse og et ønske om f.eks. et produkt. Her kan det så være afsenders efterfølgende telefoniske kontakt, der skal føre modtager ind i den konative fase. Hvad angår de forskellige faser, så kan forskellige medier indsættes til at påvirke en modtager. I den kognitive fase kan medier inden for massekommunikation (radio, tv, aviser magasiner) anvendes, idet disse er velegnede til at skabe bevidsthed om et produkt og giver samtidig mulighed for gentagelser. Mailingen kan også benyttes i denne fase, da den giver mulighed for, at modtager gennemgår alle faser, der således kan ende med køb. Men anvendelsen af mailings vil over for en stor målgruppe ofte være en dyr løsning i sammenligning med massekommunikation. I den affektive fase, hvor der skabes interesser, holdninger og forståelse hos modtager omkring afsenders budskab, er flere medie velegnede. Massekommunikation har her sin styrke i, at den kan viderebringe afsenders budskab til en stor målgruppe, hvorimod medier inden for direct marketing, herunder mailings, ofte vil være kvalitativt stærkere, da der er mulighed for at individualisere budskabet alt efter modtagers behov. Den konative fase har til formål at udløse en handling, hvilket typisk består i et køb. Medierne inden for direct marketing er særdeles velegnede i denne fase, fordi de muliggør at adressere budskabet selektivt og personligt (Andersen et al. 1995: 53-55). Mailingen er dermed velegnet til alle faserne, hvorfor favoriseringen af denne genre inden for B2B kan forklares. Det næste skridt består i at undersøge, hvordan tilhængere af opfordring til respons som kommunikativ funktion opfatter og beskriver responselementet i mailingen. Dette vil foretages med udgangspunkt i Bhatia (1993), Frandsen et al. (2004) og Nielsen (2006 og 2008), da disse efter dette speciales opfattelse har bidraget med de mest dybdegående undersøgelser af mailinggenren. Jeg sigter således med efterfølgende afsnit mod at finde frem til, hvad responselementet er for en størrelse, og hvilke sproglige midler der kan indikere dette element, som skal bidrage til specialets analyse i kapitel 5. 34

2.3.4 Beskrivelse af responselementet I henhold til den tidligere beskrivelse af mailings, så betragter Bhatia mailingens kommunikative funktion at bestå i at opnå en bestemt respons hos modtager. Bhatia betoner i denne sammenhæng, at alle mailings er midler til at indlede nye kunderelationer eller til at styrke de eksisterende. Mailingen har til hensigt at skabe den første kontakt i et sælger-køber-forhold, hvorfor mailingen skal anspore til yderligere kommunikation mellem disse to parter (Bhatia 1993: 45-46). Derfor udgør trækket opfordring til respons således et obligatorisk træk, da det er her, at afsender opfordrer modtager til at fortsætte kommunikationen. Dette træk kan komme til udtryk, hvor afsender henviser til et telefonnummer eller en kontaktperson, som vil være modtager behjælpelig med yderligere information (op.cit: 58). Samtidig kan dette træk ofte anvendes som middel til en høflig afslutning: Any one of us will be glad to provide more product information and specification detail (Ibid.). Med en sådan sætning afslutter afsender mailingen høfligt og opfordrer samtidig modtager indirekte til at tage kontakt for yderligere information. I henhold til Frandsen et al. kan responselementet også udtrykkes eksplicit med konstruktioner som Vi ser frem til at modtage Deres bestilling på vedlagte kupon. Frandsen et al. læner sig op af Bhatia i deres beskrivelse af mailings, hvor de påpeger, at opfordringen til respons er et obligatorisk træk, da det realiserer den kommunikative funktion. Endvidere anses opfordringen til respons ligesom hos Bhatia som det element, der fokuserer på dialogen mellem afsender og modtager, hvorfor Frandsen et al. betragter mailings som et eksempel på en genre, der primært at koblet til en fatisk 11 funktion, hvor der forsøges at sikre, at kontakten mellem afsender og modtager opretholdes og udbygges (Frandsen et al. 2004: 189). Med andre ord er responsen det element i teksten, som forsøger at skabe en fremtidig relation mellem afsender og modtager. Nielsen (2006, 2008) har udarbejdet analyser af mailingens kommunikative funktion, hvor denne betragtes som en respons fra modtager, dvs. ved at bestille (en ordre), at svare eller give informationer om sig selv/virksomheden. Nielsen har på et empirisk grundlag undersøgt sproghandlinger 12 i mailings med vægt på direktive sproghandlinger, der betegnes som en anmodning til at gøre noget (f.eks. en ordre, at give information m.m.) Dette svarer til responselementet, hvilket i henhold til Nielsen kan udtrykkes gennem en direkte eller indirekte sproghandling. Her undersøger Nielsen den sproglige realisering af responselementet, hvilket kan 11 Når sproget bruges fatisk, betyder det, at sproget primært bruges til at skabe kontakt (Engberg 2003: 16). 12 Disse sproghandlinger er baseret på Searles sproghandlingsteori, hvor der skelnes mellem fem typer sproghandlinger: assertive, direktive, kommissive, ekspressive og deklarative (Nielsen 2006: 157). 35

ske eksplicit ved hjælp af imperativ, som afsender anvender for at udtrykke opfordringen til respons direkte over for modtager (f.eks. return the enclosed reply card ). Derudover nævner Nielsen anvendelsen af spørgesætninger (f.eks Benötigen Sie noch?, Interesse? ), som afsender kan anvende til indirekte at udtrykke opfordringen, eller modalverber ( Können Sie gleich mitbestellen ), hvorigennem der ikke eksistere en direkte opfordring til modtager, men hvor modtager blive givet muligheden for reagere (Nielsen 2006: 157-160; Nielsen 2008: 13). Desuden omtaler Nielsen brugen af konjunktiv, som på tysk er en typisk måde at udtrykke høflighed på, der kan anvendes til at udtrykke opfordringen på: Es würde uns freuen, künftig detaillierte Anfragen von Ihnen zu erhalten (Nielsen 2008: 19-20). Det er ud fra ovenstående blevet redegjort for, at responselementet er det element i teksten, hvor modtager opfordres til at udføre en bestemt handling samt det element, der forsøger at skabe en kontakt mellem afsender og modtager, som kan komme indirekte eller direkte til udtryk. Derudover blev de sproglige midler, der ifølge eksisterende analyser kan realisere responselementet, gennemgået. Det efterfølgende afsnit vil sammenfatte den tidligere beskrivelse af mailing og resultater fra eksisterende analyser i handlingsmønstermodellen til at beskrive mailingen som genre. 2.4 Mailingens handlingsmønster På baggrund af beskrivelsen af mailings samt eksisterende analyser af mailings, der beskæftiger sig med mailings inden for den retning, hvor den kommunikative funktion betragtes som opfordring til respons, er det nu muligt at opstille et overordnet og underordnet handlingsmønster for mailings: 36

Overordnet handlingsmønster: Situationelle ramme Afsender: Virksomhed Modtager: Eksisterende eller potentielle kunder (virksomheder) Kontekst: Afsender kommunikerer personligt per brev (printmedium) med modtager for at markedsføre og sælge et produkt/en serviceydelse eller for at pleje et kunde-forhold. Tema: F.eks. produkt/serviceydelse, virksomhed, tilbud, messe. Kommunikativ funktion Opfordring til respons Sproglige midler Legitimere henvendelsen Produktintroduktion Tilbyde incitament Vedlæggelse af bilag Opfordring til respons Tvangstaktikker Høflig afslutning Underordnet handlingsmønster: Opfordring til respons Sproglige midler Henvisning til kontaktperson eller telefonnummer Imperativ, konjunktiv Spørgesætninger Modalverbet können Figur 6: Mailingens handlingsmønster (Egen tilvirkning efter Ditlevsen et al. 2007: 112 og 121). Figuren viser således et overordnet handlingsmønster og et underordnet handlingsmønster. I forbindelse med de tidligere nævnte relationer i modellen (jf. afsnit 2.2.3.1), er det de 37

regelmæssigheder, der eksisterer inden for mål-middel-relationen og typikalitetsrelationen, der kendetegner tekster fra en bestemt genre, dvs. det drejer sig her om genrekonventioner. Denne kombination af regelmæssigheder mellem elementerne i modellen udgør et handlingsmønster, hvor ovenstående figur først viser et overordnet handlingsmønster. I det overordnede handlingsmønster beskrives der i den situationelle ramme, at det handler om, at en virksomhed kommunikerer (ofte uopfordret 13 ) per brev med en anden virksomhed for at sælge et produkt/en serviceydelse eller at pleje et kundeforhold, hvor der typisk bliver anvendt bestemte sproglige midler (trækstruktur i henhold til Bhatia; jf. figur 2, afsnit 2.2.1.1) til at realisere den kommunikative funktion, opfordring til respons. Derefter viser figuren et underordnet handlingsmønster for mailings, idet den beskriver det mønster, der eksisterer ved trækket opfordring til respons. Pilene i figuren viser således, at trækket hhv. delfunktionen eller kommunikativ intention opfordring til respons udgør en del af genrens overordnede kommunikation, fordi realiseringen af dette træk betyder en realisering af (en del af) den kommunikative funktion (Ditlevsen et al. 2007: 112). Situationen er derimod den samme i det overordnede og underordnede handlingsmønster. Det handler dermed om en specifikation af elementerne kommunikativ funktion og sproglige midler. Forudsætningen for, at tekster tilhører den samme genre, er, at der eksisterer et sammenfald i den situationelle ramme og kommunikativ funktion. Eksisterer der også sammenfald inden for de sproglige midler kan man sige noget om, i hvor høj grad handlingsmønsteret er omfattende, hvorigennem der kan opstilles regler for mange elementer (f.eks. med det nævnte eksempel med Sehr geehrte/r Herr/Frau X og mit freundlichen Grüβen ), eller om handlingsmønsteret snarere overlader meget til den enkelte tekstforfatter (op.cit.: 123-124). Ud fra det underordnede handlingsmønster synes det således ifølge Bhatia, Frandsen et. al. og Nielsen at variere, hvordan opfordringen til respons bliver sprogligt realiseret. Det tyder umiddelbart på, at de sproglige midler overlader meget til den enkelte tekstforfatter, hvilket samtidig kan knyttes til Bhatias retoriske strategier, der kan være præget af en tekstforfatters private effekter og intentioner. Derudover er de eksisterende analyser meget sparsomme i deres beskrivelser af responselementets sproglige realisering, hvilket igen måske skal ses i lyset af, at det varierer fra den enkelte tekstforfatter, hvilket besværliggør at opstille typiske sproglige midler. Det ligger ikke inden for dette speciales ramme at undersøge Bhatias opstillede trækstruktur for mailinggenren, men den bliver anvendt i ovenstående figur for at illustrere, hvordan det er muligt at opstille et overordnet og underordnet handlingsmønster inden for en genre. Inden 13 Bhatia nævner, at mailingen ofte er uopfordret, men altså ikke altid (Bhatia 1993:46; jf. Afsnit 2.2.1.1). 38

for de enkelte træk vil der være forskellige sproglige midler, der realiserer de enkelte træk, men da dette speciale koncentrerer sig om responselementet, er det netop dette træk, der er i fokus. Ud fra teorier om mailings er denne genre blevet beskrevet, og gennem eksisterende analyser er det i den ovenstående handlingsmønstermodel blevet fastlagt, hvilke elementer der karakteriserer mailingen som genre, og hvilken funktion responselementet har, samt hvilke sproglige elementer der kan indikere dette element. Responselementet betragtes som en kommunikativ intention hhv. delfunktion, der er med til at opfylde mailinggenrens kommunikative funktion inden for den beskrevet situationelle ramme. At handlingsmønstermodellen kan benyttes på forskellige niveauer, gør den meget anvendelig, men den er dog samtidig for abstrakt til specialets formål, idet den ikke beskriver situation, kommunikativ funktion og sproglige midler for konkreter genrer eller træk hhv. deltekster. Derudover mener jeg, at især Bhatia og Frandsen el. al. er meget overfladiske i deres beskrivelser af responselementets sproglige realisering. Da der således ikke eksisterer nogen klar definition af responselementet og hvilke sproglige midler, der er med til at realisere det, har efterfølgende afsnit til hensigt at bidrage til en tydeligere definition af responselementet og dette elements sproglige realisering. 2.5 Tekstfunktion I det afsnit præsenteres begrebet tekstfunktion først og fremmest på baggrund af Karl Bühler, hvor der vil blive grundlæggende redegjort for dette begreb samt belyst centrale problemstillinger ved begrebet. I forbindelse med begrebet tekstfunktion tager de fleste teoretikere (sml. Grosse 1976; Searle 1975; Brinker 2001; Ditlevsen et al. 2007) udgangspunkt i den tyske sprogforsker Karl Bühlers såkaldte organon-model (Brinker 2001: 102). 2.5.1 Bühlers organon-model Med organon-modellen opfatter Bühler sproget som et middel til at opnå et mål, samt at sproget har forskellige funktioner. Bühler skelner mellem tre tekstfunktioner: Darstellung (fremstilling), Ausdruck (udtryk), Appel (appel) (Bühler 1982: 28; Ditlevsen et al. 2007: 40): 39

Figur 7: Bühlers organon-model (Ditlevsen et al. 2007: 39) De sproglige tegn, der opfylder de tre forskellige funktioner, inddeler Bühler i symbol, der står i tilhørsforhold med referenten (dvs. genstanden for kommunikationen, sagforholdet), i symptom, der siger noget om afsenderen og dennes intention og i signal, der er et tegn, som skal påvirke modtageren (Bühler 1982: 28; Ditlevsen et al. 2007: 40; Reiss 1983: 9). Bühler pointerer med sin organon-model, at alle tekster indeholder alle tre funktioner: informativ, ekspressiv og appellativ. 14 Den grundlæggende tanke bag modellen er, at en tekst i sin funktion primært er orienteret mod afsender, modtager eller referent, og organmodellen viser, at der ved al kommunikation er en afsender, som vil meddele noget, en modtager, der bliver meddelt noget, og en referent (sagforhold), som afsenderen informerer modtageren om (Reiss 1983: 12). Det er således sjældent, at kun en af tekstfunktionerne forekommer i en tekst, og det er muligt at analysere en tekst for at påvise disse tekstfunktioner. Men der vil normalt være en funktion, som er dominerende (Bühler 1982: 32; Brinker 2001: 84; Ditlevsen et al. 2007: 40; Reiss: 1983: 9; Engberg 2003: 17). Det skal her nævnes, at problematikken med begrebet tekstfunktion synes at bestå i, hvordan man skal afgøre, hvilken tekstfunktion der er den dominerende. Denne problematik kan sidestilles med den fremstillede problematik hos Bhatia i forhold til at afgøre en genres 14 Oversættelse i henhold til Ditlevsen et al. 2007: 41 40

kommunikative funktion (jf. afsnit 2.2.2). Spørgsmålet er således i forbindelse med den dominerende tekstfunktion, om denne kan afgøres ud fra hyppighed, hvor den dominerende tekstfunktion fastlægges som den, der forekommer hyppigst i en given tekst, eller er der andre faktorer, som influerer på tekstfunktionen? Hvis de sproglige midler primært udtrykker appellative funktioner, er det så muligt at afgøre den dominerende tekstfunktion som appellativ? Ifølge Bühler kan tekster eller genrer undersøges med den synsvinkel, om de udviser et såkaldt rigt udbytte på enten informative, ekspressive eller appellative sproglige midler (Bühler 1982: 32: Ditlevsen et al. 2007: 41). Som eksempel kan nævnes brugsanvisninger, der hyppigst indeholder appellative sproglige midler gennem anvendelse af imperativ (jf. bilag 1), men denne genre er imidlertid kendetegnet som værende informativ, da brugsanvisninger blot informerer om et produkt, således at det er muligt for modtager at anvende produktet. Det er derimod selve reklamen for et produkt, der opfordrer til brug (Ditlevsen et al. 2007: 47; Reiss 1982: 17). Et andet eksempel giver Engberg (2003: 23) med følgende sætning, som finder sted i en forretning mellem sælger og kunde: Denne skjorte er af 100 % bomuld. Vi sælger en masse af dem, især i denne modefarve. Den koster 400 kr.. Denne tekst indeholder to funktioner, nemlig den informative og den appellative. Den dominerende funktion synes umiddelbart at være den informative, men studeres situationen nærmere, så nævner Engberg, at eftersom det er en sælgers job at sælge noget, fungerer de informationer, som afsender giver modtager som en opfordring til modtager om at købe skjorten. Denne opfordring ligger i, at der oplyses om egenskaber ved varen, som afsender mener, modtager vil værdsætte (Ibid.). Det vil med andre ord sige, at den tekstfunktion, der forekommer hyppigst, ikke nødvendigvis er den dominerende tekstfunktion. Ligesom ved problematikken ved Bhatias tilgang til genrebestemmelse udgør den situationelle ramme således en vigtig faktor, idet det er muligt at udlede den dominerende tekstfunktion ved at studere den situation, teksten hhv. sproghandlingen optræder i. På baggrund af ovenstående er det nu blevet konstateret, at en tekst overordnet set ifølge Bühler kan indeholde tre forskellige tekstfunktioner, hvor én af disse tekstfunktioner er kendetegnet ved at være den dominante afhængig af, om teksten primært er rettet mod afsender, referent eller modtager. Derudover blev centrale problemstillinger, der eksisterer ved dette begreb, belyst, hvilket dog ikke vil have indflydelse på analysen, idet specialet ikke har til formål at afgøre den dominante tekstfunktion. Men problematikken med at fastlægge den dominante tekstfunktion synes værd at 41

bemærke, idet den svarer til samme gennemgåede problemstilling i forbindelse med Bhatias tilgang til genrebestemmelse. Da Bühlers tekstfunktioner er så overordnede, betyder det i henhold til Ditlevsen et al., at de er for uspecifikke til at kunne henføres direkte til bestemte sproglige elementer i en tekst. Bühlers tekstfunktioner er anvendelige, hvis der ønskes en generel beskrivelse af, hvad den overordnede funktion, som afsender forfølger med sin tekst, er. Men de er ofte ikke tilstrækkelige til mere specifikke analyser. Hvis man eksempelvis vil beskrive og forklare forskellen mellem en imageannonces og en produktannonces formuleringer, er det ikke tilstrækkeligt at sige, at de begge er dominant appellative. Det er nødvendigt at kunne beskrive disse to genres funktioner mere i detaljer, således at det er muligt at relatere forskellene i deres formulering til forskelle i teksternes funktioner 15 (Ditlevsen et al. 2007: 68). Det har på samme måde vist sig med eksemplet på brugsanvisninger, at det ikke er nok at sige, at de er dominant appellative, da disse appellative midler ikke giver et klart billede af denne genres kommunikative funktion, idet brugsanvisning har til hensigt at informere modtager om den korrekte brug af et givent produkt. Da dette speciale ikke har til hensigt at beskrive den overordnede funktion men derimod at undersøge en del af den overordnede funktion, nærmere betegnet en delfunktion i form af responselementet samt at undersøge dette elements sproglige realisering, vil jeg i det efterfølgende afsnit arbejde med teoretikeren Klaus Brinker. Brinker beskæftiger sig med en større variation af tekstfunktioner og bidrager med specifikke sproglige midler, der kan realisere de forskellige tekstfunktioner. Ved at inddrage Brinkers tekstfunktioner opnås dermed en mere objektiv tilgang til responselementet og dettes sproglige realisering i den forstand, at specialet dermed ikke kun bygger analysen på eksisterende analyser af mailinggenren. Det næste afsnit indeholder således en beskrivelse af Brinkers tekstfunktioner, og derefter vil jeg ud fra de teorier, der tidligere er blevet gennemgået i forbindelse med responselementet, fastlægge, hvordan responselementet kan sidestilles med begrebet tekstfunktion. Dermed bliver det muligt at udarbejde en definition af responselement. Derudover vil der redegøres for hvilke sproglige elementer, der kan indikere en tekstfunktion. Definitionen af responselement samt de sproglige midler vil dermed udgøres af en kombination af de eksisterende analyser (Bhatia, Frandsen et al. og 15 Produktbrochuren behandler specifikke spørgsmål vedrørende et produkt eller et helt produktprogram, men indeholder ofte et mindre afsnit om virksomheden selv. Imagebrochuren belyser koncern- eller virksomhedsforhold af den ene eller den anden art med henblik op at profilere koncernen eller virksomheden og dermed skabe eller vedligeholde det ønskede image (Frandsen et al. 2004: 195-196). 42

Nielsen), der blev sammenfattet i mailingens handlingsmønster (jf. figur 6) og Brinkers tekstfunktioner. 2.5.2 Brinkers tekst- og genretilgang Før der redegøres for Brinkers tekstfunktioner, vil Brinkers definition på tekstbegrebet inden for den pragmatiske tekstlingvistik først betragtes for at opnå en bedre forståelse af hans tilgang til begrebet tekstfunktion: Der Terminus Text bezeichnet eine begrenzte Folge von sprachlichen Zeichen, die in sich kohärent ist und die als Ganzes eine erkennbare kommunikative Funktion signalisiert (Brinker 2001: 17). Det sproglige aspekt, der er med til at kendetegne enheden tekst, handler om tekstens struktur, som Brinker beskriver ud fra grammatiske og tematiske områder (op.cit.: 21). Hvad angår den kommunikative funktion, så beskriver Brinker denne ud fra begrebet tekstfunktion (op.cit.: 83): Der Terminus Textfunktion bezeichnet die im Text mit bestimmten, konventionell geltenden, d.h. in der Kommunikationsgemeinschaft verbindlich festgelegten Mitteln ausgedrückte Kommunikationsabsicht des Emittenten. Es handelt sich also um die Absicht des Emittenten, die der Rezipient erkennen soll, sozusagen um die Anweisung (Instruktion) des Emittenten an den Rezipienten, als was dieser den Text insgesamt auffassen soll, z.b. als informativen oder als appellativen Text (op.cit.: 95). Tekstfunktionen betegner afsenders kommunikative intention, som afsender udtrykker i sin tekst over for modtager, f.eks. appellativ eller informerende, som modtager skal (eller bør) erkende (Brinker 1983: 95). En tekst indeholder bestemte elementer, der gør, at den har bestemte tekstfunktioner. Det betyder altså, at ved at se på tekstens formuleringer (sproglige midler), er det muligt at klarlægge hvilke tekstfunktioner, de forsøger at realisere; de sproglige midler bruges dermed som argumenter for tekstfunktionen. Brinker anvender tekstfunktionen som basiskriterium til at genrebestemme konkrete tekster samt at differentiere genrer (Brinker 2001: 144): 43

Textsorten sind konventionell geltende Muster für komplexe sprachliche Handlungen und lassen sich als jeweils typische Verbindungen von kontextuellen (situativen), kommunikativ-funktionalen und strukturellen (grammatischen und thematischen) Merkmalen beschreiben (op.cit.: 135). I henhold til genrebestemmelse beskæftiger Brinker sig med analyse af kontekstuelle hhv. situationelle aspekter, hvor kommunikationsform og handlingsområde 16 fastlægges samt strukturelle aspekter, hvor det grammatiske område og tematiske område undersøges. Ved analyse af det kommunikative-funktionelle aspekt drejer det sig om tekstens betydning (f.eks. informativ eller appellativ) i den kommunikative interaktion mellem afsender og modtager. Ved dette aspekt anvendes, som tidligere nævnt, tekstfunktionen som analysekategori, idet den betegner afsenders intention i teksten, som udtrykkes gennem konventionelle midler inden for et kommunikationsfællesskab. Den dominerende tekstfunktion benyttes dermed som kriterium for genrebestemmelse, idet den beskriver en genres kommunikative funktion (op.cit.: 83-84). Da dette speciale ved hjælp af handlingsmønstermodellen allerede har beskrevet mailingen som genre, vil det derfor kun være Brinkers tekstfunktioner, der er i fokus. Dog er det værd at bemærke, at i sammenligning med Bhatias unikriterielle fremgangsmåde arbejder Brinker med en multikriteriel fremgangsmåde. 17 Tekstfunktionen gælder således som basiskriterium, men Brinker tager højde for, at f.eks. konteksten kan have indflydelse på tekstfunktionen. Desuden er det forhold, at en tekst kan indeholde flere tekstfunktioner relevant i forhold til specialets formål, idet det dermed er muligt at analysere på deltekstniveau for at lokalisere responselementet. Det betyder således, at der i det opstillede handlingsmønster for mailinggenren (jf. figur 6), hvor Bhatias trækstruktur blev benyttet til at illustrere det overordnede handlingsmønster, kunne Brinkers tekstfunktioner i stedet have været benyttet. Dermed ville den dominante tekstfunktion kendetegne den kommunikative funktion. Da det nu er blevet klarlagt, at tekstfunktionen beskriver afsenders intention med en tekst, og at en tekst kan indeholder flere forskellige tekstfunktioner, kan dette sættes i forhold til responselementet i mailings. Responselementet er også udtryk for afsenders intention, idet det 16 Ved kommunikationsform skelner Brinker grundlæggende mellem fem medier: Face-to-face-kommunikation, telefon, radio, tv og print. Ved handlingsområde skelner Brinker mellem det private, det officielle og det offentlige område (Brinker 2001: 138-140). 17 Brinkers kriterier til genrebestemmelse indgår i en rangorden: Tekstfunktion, kontekst (kommunikationsform, f.eks. printmedium, og handlingsområde, f.eks. det officielle i form af virksomheder), teksttema, tematisk mønster og temaudfoldelse og beskrivelse af sproglige og ikke-sproglige midler. (Brinker 2001: 144-145). 44

udgør en kommunikativ intention hhv. delfunktion, der er med til at realisere en kommunikativ funktion. 2.5.2.1 Brinkers tekstfunktioner Brinker opstiller følgende tekstfunktioner (Brinker 2001: 107): Informationsfunktion Appelfunktion Obligationsfunktion Kontaktfunktion Deklarationsfunktion I tilknytning til Brinkers genredefinition, hvor tekstfunktionen gælder som basiskriterium, skelner han således mellem følgende fem overordnede genrer: Informationsgenrer (f.eks. rapporter, fagbøger), appelgenrer (f.eks. reklameannonce, love), obligationsgenrer (f.eks. kontrakt, garantibevis), kontaktgenrer (f.eks. taksigelse, postkort) og deklarationsgenrer (f.eks. testamente, ansættelsesbrev). Denne overordnede inddeling i de fem ovenstående genrer kan efterfølgende inddeles i under-genrer ved at studere kontekstuelle og strukturelle faktorer samt sproglige og visuelle midler, hvorigennem det er muligt at afgrænse f.eks. de to appellative genrer reklameannonce og lov (Brinker 2001: 144-145). I det efterfølgende præsenteres Brinkers fem tekstfunktioner: Informationsfunktion Afsender lader modtager forstå, at han vil formidle modtager en viden, at han vil informere om noget (op.cit.: 108-11). Appelfunktion Ved denne tekstfunktion forsøger afsender at få modtager til at indtage en bestemt holdning til en sag og/eller at få modtager til at udføre en handling (op.cit.: 112-120). Obligationsfunktion Afsender forpligter over for modtager at udføre en handling (op.cit.: 120-121). 45

Kontaktfunktion Her handler det om, at afsender udtrykker sin personlige forbindelse til modtager, især for at skabe og bevare en personlig kontakt (op.cit.: 122-123). Deklarationsfunktion Med denne tekstfunktion skaber afsender en ny realitet, idet teksten medfører et nyt forhold (op.cit.: 123-124). Ud fra ovenstående beskrivelser af Brinkers tekstfunktioner har jeg fået en forståelse af, hvilken intention hos afsender der karakteriserer hver af disse tekstfunktioner. Disse beskrivelser kan jeg således anvende til at udarbejde en definition af responselementet ud fra de gennemgåede teorier og eksisterende analyser. Jeg vil dog først se på, hvilke sproglige midler Brinker beskæftiger sig med, som kan indikere de forskellige tekstfunktioner. Disse vil sammen med bidragene fra Bhatia, Frandsen et al. og Nielsen (jf. sproglige midler i figur 6) anvendes til analysen af, hvordan responselementet bliver sprogligt realiseret. I forbindelse med tekstfunktionernes realisering arbejder Brinker (2001) med tekstinterne elementer (især sproglige) og teksteksterne elementer (kontekstuelle), som kan analyseres for at fastlægge tekstfunktionen (Brinker 2001: 99). Udviser en tekst ingen eksplicitte sproglige indikatorer eller indikatorer, der henviser til forskellige kommunikative funktioner, så er det muligt at afgøre den dominante tekstfunktion hhv. den kommunikative funktion ud fra konteksten. Da dette speciale ikke sigter efter at afgøre den dominerende funktion, men derimod at undersøge, hvor ofte og hvordan responselementet bliver realiseret, vil det kontekstuelle aspekt, som nævnt, ikke blive gennemgået. Alligevel er det dog værd at bemærke, at Brinker anser det for muligt at afgøre den kommunikative funktion (den dominerende tekstfunktion) ud fra konteksten, dvs. han ser det for muligt at løse problematikken med den dominerende tekstfunktion hhv. den kommunikative funktion, som blev omtalt tidligere (jf. afsnit 2.5.1). 46

2.5.2.2 Brinkers sproglige midler De sproglige midler (tekstinterne faktorer) opdeler Brinker i to grundindikatorer 18, der kan undersøges for at identificere tekstfunktionerne (Brinker 2001: 100-102): 1. Sproglige midler, som afsender anvender, for eksplicit at udtrykke sin intention med teksten, hvilket kan ske ved hjælp af performative konstruktioner 19 (Brinker 2001: 100). Performative konstruktioner er kendetegnet ved, at de står i præsens indikativ, og at afsender er den, der udfører handlingen, altså er agens. Det vil dermed normalt handle om konstruktioner med ich eller wir. Desuden bliver den performative anvendelse af performative verber ofte understøttet med adverbierne hiermit, hierdurch og somit, som betoner, at en given handling udføres. Performative verber er kendetegnet ved, at de viser en speciel adfærd (f.eks. Ich danke Ihnen für Ihre Hilfe Ich möchte hiermit die Wohnung kündigen ) (Linke et al. 2004: 207; Colliander 2002: 31). 2. Sproglige midler, som afsender benytter, til eksplicit eller implicit at udtrykke sin holdning til tekstindholdet, især teksttemaet (Brinker 2001: 100). Ved tema forstås tekstindholdets kerne (den dominerende referent), og selv om en tekst forkortes, må kerneindholdet ikke gå tabt. Med andre ord er tema, det man spørger efter, når man ønsker at få at vide, hvorom en tekst handler. Derimod betegner tekstindholdet et eller flere genstande i teksten: personer, sagsforhold, begivenheder, handlinger, forestillinger osv., og disse forskellige referenter kan tilsammen udgøre hhv. beskrive teksttemaet. Teksttemaet er enten realiseret i et bestemt tekstsegment (f.eks. i overskriften eller i en sætning), eller også er det nødvendigt at udlede teksttemaet ud fra tekstindholdet ved at spørge: Hvad handler teksten om? (Brinker 2001: 56; Linke et al. 2004: 267; Ditlevsen et al. 2007: 54). En given tekstfunktion kan dermed vise sig der, hvor afsender giver udtryk for sandheden eller sandsynligheden af tekstindholdet (wissen, glauben, zweifeln) og sikkerhedsgraden af hans viden (tatsächlich, bestimmt, offensichtlich, vielleicht, keineswegs); afsender kan udtrykke sin positive eller negative holdning (für gut halten, schlecht finden), graden af hans 18 Oprindeligt benytter Brinker tre grundindikatorer, hvor den tredje indikator er det kontekstuelle område, hvilket, jeg som nævnt, ikke vil medtage i min analyse. 19 Brinkers performative konstruktioner bygger på John L. Austins sproghandlingsteori, hvor der skelnes mellem konstative (konstaterende) og performative (bevirkende, fremkaldende) sproghandlinger (Stolze 2005: 124). 47

interesse (wünschen, beabsichtigen, wollen, vorziehen) eller hans psykiske holdning (bedauern, erfreut sich) over for tekstindholdet (hhv. teksttemaet). Den tematiske holdning har her en mellemstatus, da den henfører til tekststruktur, men den kan også indikere tekstfunktionen (Brinker 2001: 148). Brinker nævner i denne sammenhæng, at relationen mellem tekstfunktion og tematisk holdning er et område, der kun er blevet forsket lidt i, og der ikke eksistere en 1:1-relation mellem tekstfunktion og tematiske holdning (op.cit.: 100), men eftersom den tematiske holdning kan indikere en tekstfunktion, har jeg således valgt at medtage dette aspekt. Ovenstående afsnit har fastlagt, hvilke sproglige midler der kan indikere tekstfunktionerne. Før jeg beskriver, hvilke konkrete sproglige midler der kan indikere de enkelte tekstfunktioner, vil jeg først vurdere, hvilke af Brinkers tekstfunktioner der svarer til responselementet. Efterfølgende afsnit har dermed til formål at bidrage til en definition af responselementet baseret på eksisterende beskrivelser af dette element samt ud fra Brinkers beskrivelse af de enkelte tekstfunktioner. 2.5.3 Definition af responselementet Ud fra specialets tidligere gennemgang af responselementet (jf. afsnit 2.3.4) blev det fastlagt, at det først og fremmest handler om en opfordring til modtager om at udføre en bestemt handling, f.eks. ved at returnere et vedlagt svarkort eller at kontakte afsender for yderligere information. Endvidere kan responselementet bestå i, at modtager skal indtage en bestemt holdning. Derudover blev der også redegjort for, at responsen udgør det element i teksten, som sigter mod at skabe og opretholde en kontakt mellem afsender og modtager, men at denne kontakt ligger på modtagers side, idet det er modtager, som opfordres til at opretholde kontakten. Baseret på disse betragtninger kan responselementet sidestilles med Brinkers appelfunktion og kontaktfunktion. Ifølge Brinker kommer appelfunktionen til udtryk i teksten, hvor afsender opfordrer modtager til at indtage en bestemt holdning eller udføre en bestemt handling. Ved kontaktfunktionen handler det ifølge Brinker om, at afsender udtrykker sin personlige forbindelse til modtager, hvor der sigtes mod at skabe og bevare en personlig kontakt. Responselementet kan dermed også sidestilles med Brinkers kontaktfunktion, idet responsen er det element i en tekst, der søger at skabe yderligere kontakt mellem afsender og modtager. 48

Hvor det med Brinkers appelfunktion enten kan dreje sig om at indtage en bestemt holdning eller udføre en bestemt handling, vil dette speciale imidlertid arbejde ud fra den betragtning, at det er selve appellen til at udføre en handling, der betragtes som en direkte opfordring til respons, hvorimod opfordringen til at indtage en bestemt holdning ses som en indirekte opfordring. Denne modifikation begrunder jeg med, at enhver mailing uanset kommunikativ funktion sigter mod, at modtager skal indtage en bestemt holdning, nemlig en positiv holdning over for f.eks. et givent produkt eller en given serviceydelse. Betragter man i denne sammenhæng de forskellige retninger inden for mailingens kommunikative funktion, så hersker der enighed på det punkt, at mailingen skal være overbevisende, hvilket dermed kan knyttes til, at det handler om at overbevise modtager på den måde, at han indtager en positiv holdning til f.eks. et produkt. Nærværende speciale beskæftiger sig således med følgende foreløbige definition af responselementet: Responselementet er det element i teksten, hvor det enten handler om en direkte opfordring til modtager om at udføre en bestemt handling eller en indirekte opfordring, hvor modtager opfordres til at indtage en bestemt holdning, og/eller afsender udtrykker sin forbindelse til modtager hhv. interesse i en kontakt med modtager. Afsenders respons er konstituerende for den fremtidige kontakt mellem afsender og modtager. Den ovenstående definition skal betragtes som foreløbig, da jeg efter analysen vil vurdere, om denne definition har været fyldestgørende, eller om der er behov for modifikationer. Jeg har valgt at udarbejde en definition, således at jeg har en forståelse af, hvad responselementet er, hvormed jeg har et middel til at lokalisere det i tekstkorpusset. Denne definition udgør således en sammensmeltning af Brinkers appelfunktion og kontaktfunktion samt eksisterende analysers bidrag. Jeg betragter en opfordring til at udføre en bestemt handling som en direkte opfordring, mens den indirekte opfordring kan finde sted, hvor afsender ansporer modtager til at indtage en bestemt holdning, og/eller afsender udtrykker sin forbindelse til modtager. Jeg anser det for interessant at lave denne skelnen, da jeg derved kan fastlægge, hvordan responselementet typisk kan lokaliseres. Jeg vil efter analysen diskutere, om denne skelnen er hensigtsmæssig. 49

2.5.4 Sproglige midler til realisering af responselementet I forbindelse med de to grundindikatorer gælder det i henhold til Brinker, at der anvendes forskellige sproglige midler til at indikere de enkelte tekstfunktioner, hvorfor der i det efterfølgende redegøres for sproglige midler, der anvendes for at udtrykke appel og kontaktfunktionen: Appelfunktionen kan udtrykkes gennem eksplicit performative konstruktioner med verber som auffordern, anordnen, befehlen, bitten, raten, empfehlen, fragen, beantragen, verlangen, beauftragen osv. Den appellative funktion kan eksplicit udtrykkes med følgende parafrase (omskrivning): Ich (der Emittent) fordere dich (den Rezipienten) auf, die Einstellung (Meinung) X zu übernehmen/die Handlung X zu vollziehen (Brinker 2001: 112). Brinker nævner dog her, at det er sjældent, at appelfunktion udtrykkes gennem eksplicitte konstruktioner, og at den derimod typisk kommer til udtryk ved anvendelse af imperativ eller infinitivkonstruktioner, hvilket er typisk i f.eks. reklamer og opskrifter, eller ved interrogativsætninger (spørgesætning), hvor afsender opfordrer modtager til at informere om noget (Brinker 2001: 112-114). Brinker nævner, at sådanne former for spørgesætninger typisk fremkommer i spørgeskemaer eller interviews. Dette aspekt er dog medtaget i specialet, da afsender ved brugen af spørgesætninger kan opfordre modtager indirekte til at indtage en bestemt holdning til et bestemt sagsforhold. I forbindelse med den tematiske holdning, så kan appelfunktionen indikeres, hvor afsender giver udtryk for sine interesser (behov, ønsker, præferencer), hvilket kan udtrykkes gennem sætninger som: Ich möchte gern, dass der Sachverhalt X realiersiert wird; ich hätte gern, wenn..; ich wünsche mir, dass osv. (Brinker 2001: 115). Kontaktfunktion kan signaleres ved hjælp af performative konstruktioner med verber som danken, beglückwünschen, gratulieren, willkommen heissen osv. Kontaktfunktionen kan også forbindes med afsenders tematiske holdning f.eks. med verber som bedauern, sich freuen osv. Kontaktfunktionen kan udtrykkes med følgende eksempel fra Brinker (2001: 122): Über die Glückwünsche und Aufmerksamkeiten zu unserer Verlobung haben wie uns sehr gefreut und danken Ihnen herzlich dafür 50

Kontaktfunktionen udtrykkes gennem den eksplicitte performative konstruktion: wir danken Ihnen. Derudover kommer kontaktfunktion til udtryk ved hjælp af konstruktionen haben wir uns sehr gefreut, idet modtager her udtrykker sin psykiske holdning, dvs. glæde, til temaet (Ibid.). I henhold til Brinkers sproglige midler skelner han mellem mellem direkte (grundindikator 1: performative konstruktioner) og indirekte (grundindikator 2: tematisk holdning) sproglig signalisering af en tekstfunktion. Under disse to forskellige grundindikatorer skelner Brinker igen mellem eksplicit og implicit sproglige udtryksmåder, hvor det ifølge Brinker kun er de performative konstruktioner, der betragtes som eksplicitte. I henhold til Nielsen (2006:158) betragtes anvendelsen af imperativ derimod også som en måde at markere responselementet eksplicit på, hvilket kan begrundes med, at imperativ netop er en måde (modus), hvorved en opfordring udtrykkes. Jeg modificerer således Brinkers tilgang til de sproglige midler, hvor jeg i modsætning til Brinker ikke skelner mellem direkte og indirekte sproglig signalisering af responselementet, men derimod kun mellem eksplicit og implicit sproglige realisering. Den eksplicitte sproglige realisering finder således sted, hvor det handler om performative konstruktioner eller imperativ. Hvad angår den tematiske holdning, så betragter jeg det som en kompleks grundindikator, idet Brinker selv nævner, at der kun er blevet forsket lidt i dette område, og at der ikke altid foreligge en 1:1 relation mellem tekstfunktion og tematiske holdning. Derudover er det også først nødvendigt med en analyse af en tekst, før temaet hhv. tekstindholdet kan fastlægges 20. Jeg vælger dog at medtage denne grundindikator, idet den synes at kunne sidestilles med aspekter, som eksisterende analyser behandler. Den tematiske holdning synes dermed at kunne sidestilles med det eksempel Bhatia giver på en opfordring til respons: Any one of us will be glad to provide more product information and specification details (Bhatia 1993: 58). Her handler det således om, at afsender udtrykker sin interesse i at informere modtager yderligere. I henhold til den tematiske holdning i forbindelse med appelfunktion, udtrykker modtager, at han ønsker, at et bestemt sagsforhold skal realiseres: At modtager tager kontakt. Den tematiske holdning i forbindelse med kontaktfunktionen kan således også sammenlignes med det eksempel Nielsen giver på at udtrykke opfordringen til respons: Es würden uns freuen, künftig detaillierte Anfragen von Ihnen zu erhalten (Nielsen 2008: 20). Her udtrykker afsender således sin glæde (psykiske holdning) ved at modtage forespørgsler fra modtager, hvor det således i henhold til kontaktfunktionen drejer sig om at skabe en kontakt. Jeg vælger derfor at beholde afsenders tematiske holdning som en indikator på responselementet, hvor afsender giver udtrykt for sin personlige holdning (interesse/ønske) eller psykiske holdning (glæde) 20 En analyse af teksttemaet kan bl.a. foretages ud fra en tema-rema-analyse (Brinker 2001: 49). 51

over for et tekstindhold, som i henhold til beskrivelsen af mailinggenren kan handle om produkt/serviceydelse, virksomhed, messer, tilbud og modtager. Ud fra de sproglige midler i mailingens handlingsmønster samt Brinkers sproglige midler i forbindelse med appel og kontaktfunktionen kan det fastlægges, at responselementet kan udtrykkes gennem performativ anvendelse af bestemte verber, modalverber (können), imperativ, konjunktiv, sætningstyper (spørgesætning) og endelig afsenders tematiske holdning, hvor det enten drejer sig om afsenders interesse (behov, ønsker, præferencer) eller psykiske holdning, hvor afsender kan udtrykke sin glæde. 2.6 Sammenfatning af den teoretiske ramme I dette afsnit sammenfattes specialets teoretiske ramme, som danner grundlaget for analysen. Tilgangen til dette speciale blev først og fremmest afgrænset til en pragmatisk orienteret tilgang til tekstlingvistikken, hvor tekstbegrebet blev fastlagt ud fra den betragtning, at tekster opfattes som et hele, der styres af en kommunikativ funktion og sproglige midler, der bliver brugt til at udføre den kommunikative funktion. Tekster skabes dermed for at opfylde en kommunikativ funktion i interaktionen mellem afsender og modtager. Dette perspektiv var dermed interessant netop for dette speciale, eftersom specialets problemstilling bevæger sig inden for det kommunikative og funktionelle aspekt, idet det sigter imod at undersøge responselementet og dette elements sproglige realisering. Den pragmatiske tilgang inden for tekstlingvistikken ledte mig hen på genrebegrebet som en måde at indordne tekster i en bestemt genre, der kan baseres på forskellige kriterier. Genrebegrebet og genreanalyse blev beskrevet med vægt på Bhatia, der arbejder inden for den funktionalistiske tilgang til genrer. Bhatia beskriver genre ud fra den kommunikative funktion, som identificeres og forstås af et diskursfællesskabs medlemmer, og som er kendetegnet af konventionelle hhv. etablerede intentioner og forventninger inden for en bestemt genre, og den kommunikative funktion bestemmer en genres trækstruktur og sproglige midler. Bhatias genretilgang blev dog betragtet som problematisk, fordi han genrebestemmer ud fra den kommunikative funktion som eneste kriterium og inddrager ikke situationelle faktorer. Dermed sammenblander han flere genrer, som udviser forskelle inden for de situationelle faktorer. På baggrund af denne problematik, hvor situationen anses som en betydelig mangel hos Bhatia, blev 52

Engbergs handlingsmønsterteori inddraget, da der her antages at ligge et handlingsmønster i form af en relation mellem situation, sproglige midler og kommunikativ funktion til grund for enhver genre. Handlingsmønstermodellen blev derefter anvendt til at beskrive mailinggenren ud fra et udvalg af teorier og analyser, der beskæftiger sig med denne genre. Ved hjælp af handlingsmønstermodellen, som kan finde sted på flere niveauer, var det muligt at gå fra genreniveau til deltekstniveau, hvilket netop er relevant i forhold til specialets formål, idet det er en del af mailinggenrens kommunikative funktion, der ønskes analyseret. Da jeg er af den opfattelse, at eksisterende analyser af mailings ikke bidrager med en tydelig definition af responselementet, og hvilke sproglige midler der realiserer dette element, fandt jeg det nødvendigt at inddrage Brinkers tekstfunktioner. Ved at medtage Brinkers tekstfunktioner var det muligt at opnå en mere objektiv og tydelig definition af responselement, idet Brinker bidrager med en omfattende beskrivelse af tekstfunktioner og hvilke sproglige midler, der kan påvise forskellige tekstfunktioner. Ud fra eksisterende analyser blev responselementet dermed sidestillet med tekstfunktionerne appelfunktion og kontaktfunktion, og det blev fastlagt hvilke sproglige midler, der kan indikere responselementet, hvorigennem fundamentet for analysens metode blev dannet. I det efterfølgende kapitel vil specialets empiri præsenteres, som udgør grundlaget for specialets analyse. 53

3. Tekstkorpus For at svare på specialets problemformulering har det været nødvendigt at sammensætte tekstkorpusset ud fra bestemte kriterier. I det efterfølgende vil disse kriterier og processen for indsamlingen af teksterne blive diskuteret og beskrevet. 3.1 Kriterier for tekstkorpus Da dette speciales formål består i at analysere responselementets tilstedeværelse i tyske mailings inden for B2B samt dette elements sproglige realisering, udarbejdes en korpusanalyse. En korpusanalyse er undersøgelse på basis af indsamlet sprogmateriale, hvor empirien består af autentiske tekster, hvilket her vil sige tyske mailings, der anvendes i praksis, hvor der ligger fastlagte kriterier til grund for udvælgelsen af denne empiri (Lauridsen/Lauridsen 1989: 118). Ved et tekstkorpus forstås i henhold til Dyrberg (1988) en delmængde af en grundmængde, hvor delmængden antages at være repræsentativt for en grundmængde i forbindelse med omfang, struktur og arten af egenskaber (Dyrberg 1988: 211). Da det dog er problematisk at bruge betegnelse repræsentativt, idet det forudsætter, at man kender grundmængden af i dette tilfælde tysksprogede mailings inden for B2B, vælger jeg at anvende betegnelse eksemplarisk, hvor der opfattes en veldefineret delmængde af et autentisk sprog, der er baseret på bestemte tekstegenskaber (Bergenholz 1988: 231; Lauridsen/Lauridsen 1989: 119). I tilknytning til dette betoner Sigmund Kvam (2002), at korpusanalyse er den eneste metode til at undersøger typiske kendetegn ved tekster: Die Analyse von handlungsorientierten, prototypisch erklärbaren Mustern für kommunikatives Handeln kann nur korpusbezogen und empirisch durchgeführt werden. Denn nu in der Kommunikationssituation selbst, also in authentischen Texten und Diskursen, finden wir fachliche Kommunikation in situ (Kvam 2002: 154). Det er netop empiriske analyser af mailings, som Nielsen (2003a) nævner, at der eksisterer en mangel på (jf. afsnit 2.3.2), hvorfor det for nærværende speciale er interessant at foretage en korpusbaseret analyse. 54

I forbindelse med at fastlægge teksterne i specialets korpus som tilhørende den samme genre, skal dette ifølge Ditlevsen et al. (2007: 123) ske ved at se på, om der er sammenfald inden for den situationelle ramme og kommunikative funktion. Der henvises i denne forbindelse til det opstillede handlingsmønster for mailings (figur 6, afsnit 2.4). Da dette speciale har til hensigt at undersøge responselementet og bygger på den antagelse, at der eksisterer forskelle inden for en mailings kommunikative funktion, har det imidlertid været elementerne inden for den situationelle ramme, der har været afgørende for, om jeg har betragtet teksterne som mailings. Kriterierne er således, at det handler om kommunikation mellem to virksomheder (B2B), hvor afsender kommunikerer personligt og adresseret per post med modtager. Endvidere befinder specialets korpus sig inden for B2B-sektoren både på grund af, at motivationen for dette speciale er opstået med arbejdet i forbindelse med mailings inden for denne sektor, men også for at indskrænke korpusset således, at det bliver så homogent som muligt, da specialet er af den opfattelse, at der eksisterer forskelle i mellem B2B og B2C- mailings (Nielsen 2003a: 68, og 2006: 167). Af samme grund har jeg valgt kun at beskæftige mig med tysksprogede mailings, da der kan eksistere forskelle i de nationale kulturer, f.eks. mellem danske og tyske mailings (Ibid.) 21. 3.2 Indsamling af tekstkorpus I dette afsnit beskrives processen samt de overvejelser, der danner grundlaget for indsamlingen af dette speciales korpus af tyske mailings. Da specialet har til formål at undersøge mailings inden for B2B, er virksomhedssøgemaskinen kompass (www.kompass.dk) hovedsageligt blevet benyttet for at erhverve mailings fra tyske virksomheder. Med denne søgemaskine er det muligt at søge efter produkter/serviceydelser og virksomheder i bestemte lande, hvor jeg valgte Tyskland. Derudover er det muligt at indskrænke søgningen efter brancher samt efter industrivarer eller konsumentvarer, og da dette speciale har til hensigt at analysere mailings inden for B2B, koncentrerede jeg min kompass-søgning efter industrivarer og tjenesteydelser til industrien. Derudover benyttede jeg søgemaskinen Wer-liefert- Was (ww.wlw.de) for at udvide søgningen. 21 Nationale kulturforskelle og forskelle mellem B2B og B2C betragtes af dette speciale som et interessant forskningsfelt, men dette ligger imidlertid uden for dette speciales rammer. Der henvises i denne forbindelse til Nielsen (2003a, 2003b og 2006). 55

Jeg er klar over, at det kan være vanskeligt at modtage mailings fra tyske virksomheder, da mailings inden for B2B ofte anses for at være fortroligt materiale på grund af konkurrencen (Nielsen 2003a: 61). For dermed at gøre min søgning så effektiv som mulig, har jeg udvalgt de brancher, som er kendetegnet ved at benytte direct marketing i form af malings. I henhold til Nielsen (2003a: 69) og Vögele (1998: 59) udvalgte jeg således følgende brancher (søgeord): Industrieroboter (Industrimaskiner) Gummi Unternehmensberatung/Unternehmensberater (Virksomhedsrådgivning) Chemische Industrie (Kemisk industri) Finanzdienstleistungen und Versicherungen (Finansielle tjenesteydelser og forsikringer) Direkt-Marketing/Direktwerbe-Unternehmen (Direkt marketing) Erzeugnisse aus Kunststof für die Nahrungsmittelindustrie und Getränkeindustrie/Kunststoff-Industrie (Kunststofprodukter til fødevare og drikkevarerindustrien/kunststofindustri) Lüftungsanlagen, Heizungungsanlagen und Klimaanlagen für Kraftfahrtzeuge/Elektroindustrie/ Elektrofachhandel (Ventilationanlæg, opvarmningsanlæg og klimaanlæg til motorkøretøjer, elektroindustri og elektrohandel. Büroeinrichtungs-Branche (Kontorindretning) Druckereien (Trykkeri) Kfz-Branchen mit Zubehör (Motorkøretøj-brancher med tilbehør) Min søgning udgjorde knap 300 tyske virksomheder inden for ovenstående brancher (se bilag 3). Derudover har jeg valgt et mailingeksempel fra Generalkonsulatet, idet min motivation for dette speciale netop er opstået i mit arbejde med mailings på Generalkonsulatet. Ved at benytte de ovennævnte søgemaskiner gøres indsamling af tekstkorpusset objektiv. Udvælgelsen af de modtagede mailings forsøges også at være objektiv, idet denne udvælgelse baseres på fastlagte kriterier for mailinggenren. Herudover er mailingen fra Generakonsulatet et typisk eksempel på, hvordan mailings bliver struktureret og formuleret hos Generalkonsulatet. 22 22 Det skal her nævnes, at jeg ikke selv har udformet det medtagede eksempel fra Generalkonsulatet i løbet af min praktik. Dette mailingeksempel er udformet af en tysk eksportrådgiver, hvorigennem jeg forsøger at undgå evt. kulturforskelle i udformningen af mailings. 56

Ud af de knap 300 kontaktede virksomheder modtog jeg i alt 11 mailings. Det er selvfølgelig ikke så mange som håbet, men, som allerede nævnt, kan dette begrundes med konkurrenceforhold. 3.3 Beskrivelse af tekstkorpusset Mit tekstkorpus består af mailings fra følgende virksomhedsområder (se bilag 4-14) 23 : 1. Mailing 1: Serviceydelse (snerydning) til virksomheder 2. Mailing 2: Kunststofindustri 3. Mailing 3: Projektudvikling og ingeniørservice inde for det maritime område 4. Mailing 4: Producent til bl.a. bilbranchen samt specialkøleskabe til hoteller, hospitaler osv.) 5. Mailing 5: Serviceydelser til virksomheder i form af bl.a. rengøring og logistik 6. Mailing 6: Reklamebureau 7. Mailing 7: Kunststofindustri 8. Mailing 8: Elektroindustri 9. Mailing 9: Producent af gulvsystemer i plast 10. Mailing 10: Serviceydelser i forbindelse med direct markting 11. Mailing 11: Energivirksomhed Alle ovenstående mailings opfylder kriteriet om at være et personligt adresseret brev til en virksomhed. Det autentiske tekstkorpus er ikke tilstrækkelig til, at man på baggrund heraf kan opstille regelmæssigheder, der gør sig gældende inden for responselementet i mailings inden for B2B. Det er dog heller ikke målet med specialet men derimod ud fra resultaterne at kunne diskutere de tendenser, korpusset udviser i forbindelse med responselementet. Der forsøges dermed at overføre nogle af de teoretiske betragtninger fra specialets første del på de regelmæssigheder, der kan konstateres i det begrænsede tekstkorpus. 23 Da mailingeksemplerne behandles fortroligt, vil virksomhedsnavnene ikke blive nævnt i specialet. 57

4. Analysens metode I dette afsnit bliver analysens metode præsenteret, hvor metoden til at lokalisere responselementet og dette elements sproglige realisering bliver beskrevet. 4.1 Responselementet og sproglige midler Analysen vil først og fremmest bestå i at lokalisere responselementet i specialets tekstkorpus, hvilket vil ske ud fra den tidligere udarbejdede definition: Responselementet er det element i teksten, hvor det enten handler om en direkte opfordring til modtager om at udføre en bestemt handling eller en indirekte opfordring, hvor modtager opfordres til at indtage en bestemt holdning, og/eller afsender udtrykker sin forbindelse til modtager hhv. interesse i en kontakt med modtager. Afsenders respons er konstituerende for den fremtidige kontakt mellem afsender og modtager. Når jeg har lokaliseret responselementet i den enkelte tekst, vil jeg undersøge, hvordan dette element bliver sprogligt realiseret, hvilket vil ske på baggrund af de sproglige midler i det udarbejdede handlingsmønster for mailinggenren i forbindelse med trækket opfordring til respons samt ud fra Brinkers grundindikatorer (sproglige midler) i forbindelse med appel og kontaktfunktionen. Analysen af de sproglige midler vil dermed især indeholde undersøgelser af følgende elementer: Performativ anvendelse af verber (f.eks. auffordern, bitten, sich freuen) Sætningstyper (f.eks. spørgesætning) Modus (imperativ, konjunktiv) eksplicit/implicit Modalverber (f.eks. können, hvorved modtager for givet muligheden for at respondere) Afsenders tematiske holdning 58

I forbindelse med Brinkers tekstfunktioner og Bhatias trækstrukturer vil flere af tekstfunktionerne og trækkene sikkert fremgå i specialets tekstkorpus, da mailingen udover trækket opfordring til respons hhv. appel og kontaktfunktion også indeholder elementer, der bl.a. informerer om et givent produkt eller serviceydelse. Det vil dog, som allerede nævnt, være selve responselementet hhv. appel - og kontaktfunktionen, der vil være genstand for analysen. Jeg har dog kort gennemgået de andre træk og tekstfunktioner, dermed jeg er opmærksom på, at en mailing udover responselementet (hvis dette er tilfældet) også indeholder andre træk hhv. tekstfunktioner. Analysens metode kan således illustreres i nedenstående figur: Beskrivelsesgenstand Analysekategori Analysekriterier Kommunikativfunktionelle aspekter Responselement: Direkte eller indirekte opfordring til respons, der er konstituerende for en fremtidig kontakt mellem kommunikationsaktørerne. Sproglige midler eksplicit/implicit: Performative konstruktioner Sætningstyper Modus Modalverber Afsenders tematiske holdning Figur 8: Analysens metode (Egen tilvirkning efter Brinker 2001: 148) I henhold til den videnskabelige disciplin for dette speciale, hermeneutikken, har jeg igennem specialets teoretiske ramme opnået en forståelse af den problemstilling dette speciale bevæger sig inden for. Gennem denne forståelse var det muligt at udarbejde en definition af responselementet samt fastlægge sproglige midler, der kan realisere dette element. Dette var muligt ud fra eksisterende analyser af mailinggenren samt ved hjælp af Brinkers appelfunktion og kontaktfunktion. Denne forståelse, som jeg har opnået, danner dermed grundlaget for analysen, og udgør således samtidig min forforståelse, hvor analysens resultater kan danne grundlag for ny viden (jf. den hermeneutiske cirkel i afsnit 1.2). 59

Min analyse vil være præget af en deduktiv og en induktiv metode. 24 Den deduktive metode gør sig gældende, idet jeg på forhånd har defineret responselementet, og hvordan dette element kommer sprogligt til udtryk, hvilket jeg afprøver på et empirisk grundlag. Den induktive metode vil samtidig kendetegne min analyse, idet jeg så at sige lader teksterne bestemme, hvordan responselementet kommer til udtryk. Jeg vil dermed ikke kun holde mig til det, teorierne har givet mig eller min udarbejdede definition af responselementet, men også se på hvad mit tekstkorpus viser. Min udarbejdede arbejdsdefinition for responselementet skal dermed betragtes som en hjælp til at lokalisere responselementet, hvorefter jeg vil diskutere om denne skal modificeres. Den samme fremgangsmåde vil gøre sig gældende, når responselementets sproglige realisering undersøges, hvor det er muligt at finde frem til sproglige midler, som teorierne eventuelt ikke har redegjort for. Min analyse vil således ikke kun være præget af min forforståelse, men også af den mening teksterne i sig selv udtrykker. Jeg har dog valgt at opstille nogle sproglige midler, som kan realisere responselementet. Det er dog ikke sikkert, at specialets tekstkorpus udviser brugen af disse sproglige midler. For at opsummere vil den enkelte mailing først blive undersøgt ud fra responselementet, og derefter studeres de sproglige midler. Metoden vil, som nævnt ovenfor, således være deduktiv, men også induktiv, da jeg også vil kigge efter andre muligheder for at udtrykke opfordringen til respons samt sproglige midler. Dermed vil der løbende i analysen blive diskuteret og vurderet, om responselementet kan lokaliseres på andre måder end ud fra den udarbejdede definition, og om analysen peger på yderligere sproglige midler i forhold til de allerede fastlagte. 24 Deduktiv: slutningsform hvor man med udgangspunkt i en hypotese udleder antagelser eller del-hypoteser, som eventuelt kan efterprøves empirisk (Colin /Køppe 2001: 262). Induktiv: slutningsform hvor man med udgangspunkt i erfaringer fra omverdenen udleder hypoteser (op.cit.: 264). 60

5. Analyse Specialets analyse har til formål at undersøge, i hvilket omfang responselementet er til stede i specialets tekstkorpus, samt hvordan responselementet bliver sprogligt realiseret. For at vende tilbage til det handlingsmønster, der blev opstillet for mailinggenren på baggrund af teori og eksisterende analyser, så koncentrerer specialets analyse sig således om mål-middel-relationen i det underordnede handlingsmønster for mailinggenren (jf. figur 6, afsnit 2.4). Dette kapitel vil således bestå af en analyse af de i alt 11 mailings, hvor jeg vil udtage de sætninger hhv. tekstdele, som jeg opfatter som udtryk for responselementer med udgangspunkt i definitionen af dette element. Der vil dermed blive skelnet mellem den direkte og den indirekte opfordring til respons. Derefter undersøges der, hvilke sproglige midler der konkret anvendes til at realisere responselementet. Jeg har allerede fastlagt, hvilke sproglige midler der kan realisere responselementet, men jeg vil også være opmærksom på yderligere sproglige midler. 5.1 Analyse af responselementet og sproglige midler 5.1.1 Mailing 1 25 (Bilag 4) 26 Responselementet: Indirekte opfordring: 1. Entscheiden Sie sich für einen starken Partner so wie mehr als 1000 zufriedene Kunden in Berlin. Direkte opfordring: 2. Schicken Sie die umseitige Antwort zurück als Brief, Fax oder auch als E-Mail 3. P.S.: Die Firma X bietet auch Garten- und Grünflächenpflege an Sprechen Sie uns darauf an! 25 Som allerede nævnt behandles firmanavnene fortroligt, hvorfor firmanavnene vil blive erstattet med Firma X i analysen. 26 Se bilag 17: Alle mailings samlet i plasticchartek. 61

Det har været muligt at lokalisere responselementet i de ovenstående sætninger, idet afsender 27 ansporer modtager til at indtage en bestemt holdning, hvor modtager opfordres til at bestemme sig for en stærk partner (sætning 1). Derefter opfordrer afsender modtager til at udføre en handling, der skal bestå i, at modtager returnerer svarfax samt henvender sig (sætning 2 og 3). Disse sætninger udgør samtidig de elementer i teksten, som sigter mod at skabe en kontakt mellem afsender og modtager. Om en sådan fremtidig kontakt skal finde sted, er op til modtager, idet han kan vælge at beslutte sig for en stærk partner og returnere et svarkort. Den direkte opfordring til respons kommer således til udtryk ved sætning 2 og 3, og sætning 1 udtrykker en indirekte opfordring til respons. Sproglige midler til realisering af responselementet: Sætning 1: Eksplicit realisering vha. imperativ (opfordring): Entscheiden Sie sich, Sætning 2 og 3: Eksplicit realisering vha. imperativ: Schicken Sie zurück, Sprechen Sie uns darauf an!. Det handler i alle sætninger om en eksplicit sproglig realisering, idet imperativ anvendes, hvorigennem opfordringen sprogligt realiseres. 5.1.2 Mailing 2 (Bilag 5) Responselementet: Direkte opfordring: 1. Nutzen Sie die Möglichkeit zur kostenlosen Teilnahme! 2. Teilen Sie uns Ihre Interessen mit und machen Sie uns Ihre Themenvorschläge 3. Senden Sie uns das Teilnahmefax zurück und wir werden Sie bezüglich der nächsten Workshoptermine kontaktieren Afsender opfordrer modtager til at udføre en bestemt handling, idet modtager opfordres til at benytte muligheden for gratis deltagelse og samtidig meddele afsender sine interesser og komme 27 I forbindelse med afsender og modtager skelnes der ikke mellem synlig afsender og den, der konkret formulerer teksten samt mellem intenderet modtager og faktiske modtager (jf. Ditlevsen et al. 2007: 49). 62

med forslag (sætning 1 og 2). Herefter opfordres modtager til at returnere deltagerfax (sætning 3). Som ovenfor ved Mailing 1 gælder det igen, at disse sætninger samtidig udgør det kontaktskabende element, men igen er det op til modtager, om der skal opstå yderligere kontakt. Sætningerne betragtes alle som en direkte opfordring til respons, da det drejer sig om at udføre handlinger. Sproglige midler til realisering af responselementet: Sætning 1, 2 og 3: Eksplicit sproglig realisering vha. imperativ: Nutzen Sie, Teilen Sie..machen Sie, Senden Sie. 5.1.3 Mailing 3 (Bilag 6) Responselementet: Indirekte opfordring: 1. Gerne möchten wir Ihnen unsere individuellen Leistungspakete in einem persönlichen Gespräch eingehender vorstellen. 2. Für weitere Informationen stehe ich Ihnen unter XXXX / XXXX-XXX jederzeit gerne zur Verfügung Ved første øjekast synes disse sætninger ikke umiddelbart at indeholde et responselement, idet det hverken handler om en opfordring til at udføre en handling eller til at indtage en bestemt holdning. Dog informerer afsender i den første sætning modtager om, at han er interesseret i en personlig samtale, hvorigennem afsender udtrykker sin forbindelse til modtager. Hvad angår sætning 2, anser jeg denne som en indirekte opfordring om at tage kontakt i henhold til Bhatia. Han betragter i forbindelse med sine analyser henvisningen til et telefonnummer som en opfordring til respons (jf. afsnit 2.2.1.1), hvorfor de ovenstående sætninger her betragtes som en indirekte opfordring. Sproglige midler til realisering af responselementet: Sætning 1: Implicit sproglig realisering vha. afsenders tematiske holdning, der udtrykkes implicit gennem konjunktiv: Afsender udtrykker sit ønske, at han gerne vil have en personlig samtale med 63

modtager. Modalverbet mögen står i konjunktiv og udtrykker dermed et ønske fra afsender (Rossen 1998: 91): Gerne möchten wir Ihnen.vorstellen. I henhold til Brinkers appelfunktion kan den tematiske holdning tydeliggøres med følgende parafrase: Wir möchten, dass Sie uns kontaktieren, damit wir Ihnen unsere Leistungspakete vorstellen können. Sætning 2: Implicit sproglig realisering af responselementet ved henvisning til kontaktperson (afsender) og telefonnummer: zur Verfügung stehen Jeg vælger her at betragte det som en implicit sproglige realisering, idet konjunktiv her udtrykker et ønske men ikke en opfordring, hvilket derimod gør sig gældende ved brugen af imperativ. Endvidere betragter jeg henvisning til kontaktperson, der står til rådighed for yderligere information som en implicit sproglig realisering. 5.1.4 Mailing 4 (Bilag 7) Responselementet: Indirekte opfordring: 1. Klingt interessant? Direkte opfordring: 2. Nutzen Sie gleich die Faxantwort auf der nächsten Seite! Indirekte opfordring: 3. Wir freuen uns von Ihnen zu hören! Afsender ansporer modtager til at indtage en bestemt holdning (til tekstindholdet, dvs. produktet og de tilbud, der gives) ved at stille ham et spørgsmål, hvor modtager skal tage stilling til, om han vurderer det som interessant (sætning 1). Derefter opfordrer afsender modtager til at benytte sig af svarfaxen (sætning 3) og informerer samtidig modtager om, at han glæder sig til at høre fra ham (sætning 3), hvorved afsender understreger, at han ønsker en fremtidig kontakt. Det er dermed især sætning 3, der understreger kontakten mellem afsender og modtager, hvor det samtidig gøres klart, 64

at det er op til modtager, om en fremtidig kontakt skal finde sted. Denne sætning kan samtidig betragtes som en høflig afslutning. Det er således kun sætning 2, der af dette speciale betragtes som en direkte opfordring til respons, hvor de øvrige sætninger udgør en indirekte opfordring til respons. Her opfordres modtager til at indtage en bestemt holdning og afsender udtrykker sin interesse i en kontakt med modtager. Sproglige midler til realisering af responselementet: Sætning 1: Implicit sproglig realisering vha. spørgesætning: Kling interessant? Sætning 2: Eksplicit sproglig realisering vha. imperativ: Nutzen Sie.. Sætning 3: Eksplicit sproglig signalisering vha. tematisk holdning, der udtrykkes eksplicit gennem performativ anvendelse af verbet sich freuen (1. person, præsens indikativ): Wir freuen uns von Ihnen zu hören!. Afsender lader modtager vide, at han glæder sig til at høre fra ham, hvorved afsender samtidig udtrykker sin psykiske holdning. Derudover kan sætning 3 betragtes som en præsupposition 28, hvor afsender forudsætter, at modtager vil tage kontakt. Idet afsender vælger at skrive Wir freuen uns von Ihnen zu hören! forudsætter afsender, at modtager vil reagere og returnere svarfax. Havde afsender derimod valgt at skrive Wir hoffen von Ihnen zu hören!, havde han kun udtrykt sit håb men ikke præsupponeret, at modtager vil lade høre fra sig. Med andre ord går afsender ud fra, at modtager ikke kun vil betragte en sådan sætning som en information om afsenders glæde ved at høre fra ham men også som en indirekte opfordring. En yderligere observation i denne mailing er sætningen Finden wir auch, der kommer lige efter spørgsmålet Klingt interessant?. Med en sådan sætning understreger afsender sin egen positive holdning til tekstindholdet, hvilket skal understøtte modtager til at indtage en positiv holdning. Afsender forudsætter med denne sætning, at modtager indtager holdningen, at det lyder interessant, idet han anvender adverbiet auch. Denne sætning kan således også betegnes som en præsupposition. 28 Med præsuppositioner (forhåndsantagelse, stiltiende forudsætninger) betegner man det fænomen, at en afsender forudsætter en bestemt viden hos en modtager (Ditlevsen et al. 2007: 59). Jeg anser den nævnte sætning som en præsupposition ud fra den betragtning, at afsender forudsætter en reaktion hos modtager. 65

5.1.5 Mailing 5 (Bilag 8) Responselementet: Direkte opfordring: 1. Lassen Sie sich daher von uns kostenlos und unverbindlich beraten 2. Treten Sie in Kontakt mit einem erfahrenen Partner aus dem Bereich. die Möglichkeit gibt, neue Wege zu gehen. Indirekte opfordring: 3. Wir freuen uns darauf, auch Sie zu beraten! Afsender opfordrer modtager i sætning 1 til at lade sig rådgive gratis og uforpligtende, og i sætning 2 opfordres modtager til at tage kontakt. Derudover betoner afsender i sætning 3 sin interesse i en kontakt med modtager, hvilket samtidig virker som en indirekte opfordring til modtager, at han skal vælge at lade sig rådgive af virksomheden. Sproglige midler til realisering af responselementet: Sætning 1 og 2: Eksplicit sproglig realisering vha. imperativ: Lassen Sie.., Treten Sie.. Sætning 3: Eksplicit sproglig realisering vha. tematisk holdning, der udtrykkes eksplicit gennem performativ anvendelse af verbet sich freuen : Afsender lader modtager vide, at han ser frem til at høre fra ham, hvorved afsender dermed udtrykker sin psykiske holdning, dvs. at han glæder sig til at rådgive ham. Derudover kan sætningen betragtes som en præsupposition, hvor afsender forudsætter, at modtager vil tage kontakt for at lade sig rådgive. Herudover kan sætningen Ihre Firma X Group (sidst i mailingen) betragtes, hvor det kan argumenteres, at der her foreligger en præsupposition, idet afsender forudsætter, at modtager vælger denne virksomhed ved at skrive Ihre. 66

5.1.6 Mailing 6 (Bilag 9) Intet responselement: Afsender opfordrer på intet tidspunkt i teksten hverken direkte eller indirekte modtager til at tage kontakt med afsender. Modtager bliver derimod informeret om, at afsender vil kontakte ham: In den nächsten Tagen werden wir uns telefonisch bei Ihnen melden, um Ihre weiteren wünschen zu erfahren. 5.1.7 Mailing 7 (Bilag 10) Responselement: Indirekte opfordring: 1. möchten Sie in der Zeit von 28.09. bis 01.10.2008 mehr über moderne und qualitativ hochwertige Verpackungslösungen erfahren? Direkte opfordring: 2. Testen Sie alle Vorteile live! Indirekte opfordring: 3. Wir freuen uns schon auf Ihr Kommen! Direkte opfordring: 4. PS: Nutzen Sie Ihren beiliegenden, kostenlosen Eintrittsgutschein zur InterMeat! Afsender opfordrer modtager til at indtage en bestemt holdning, idet modtager spørger afsender, om han gerne vil høre mere om virksomhedens emballageløsninger (sætning 1). Derefter opfordres modtager til at teste virksomhedens fordele på messen InterMeat samt at benytte sig af det vedlagte gratis adgangskort (sætning 2 og 4). Som høflig afslutning på brevet udtrykker afsender sin interesse i en kontakt med modtager (sætning 3). 67

Sproglige midler til realisering af responselementet: Sætning 1: Implicit sproglig realisering vha. spørgesætning, der formuleres som en høflig anmodning vha. mögen, der står i konjunktiv (Rossen 1998: 106): möchten Sie?. Sætning 2 og 4: Eksplicit sproglig signalisering vha. imperativ: Testen Sie!, Nutzen Sie!. Sætning 3: Eksplicit sproglig signalisering vha. tematisk holdning, der bliver eksplicit udtrykt gennem performativ anvendelse af verbet sich freuen : Wir freuen uns schon auf Ihr Kommen!. Her drejer det sig om afsenders psykiske holdning, idet han udtrykker sin glæde ved, at modtager vil deltage på messen. Messen udgør således en del af tekstindholdet. Derudover kan denne sætning betragtes som præsupposition, hvor afsender forudsætter, at modtager beslutter sig for at deltage på messen. 5.1.8 Mailing 8 (Bilag 11) Intet responselement: Afsender opfordrer ingen steder i teksten modtager til at kontakte virksomheden. Dog er nedenstående sætning interessant: Gerne möchten wir auch Ihnen unserer Leistungsfähigkeit unter Beweis stellen. Die nächsten Tage werden wir uns bei Ihnen melden. Afsender meddeler modtager, at han gerne vil bevise virksomhedens effektivitet, hvorefter afsender informerer modtager om, at han vil blive kontaktet i løbet af de næste dage. Med den første sætning udtrykker afsender ønsket om at bevise virksomhedens effektivitet og nævner derefter, at han vil kontakte modtager, hvorfor modtager ikke skal udføre en handling hhv. respondere. Havde der i stedet for den sidste sætning stået Wir freuen uns von Ihnen zu hören eller som i mailing 3 blevet henvist til en kontaktperson, så ville der have været tale om et responselement. Derfor betragtes den første sætning ikke som en opfordring til modtager men derimod som en information, hvorigennem afsender meddeler, hvorfor han henvender sig. I denne sætning udtrykker afsender sin tematiske holdning (ønske), der kan henføres til Brinkers appelfunktion. Dette bliver imidlertid af dette 68

speciale ikke betragtet som en appel til modtager. Denne sætning understøtter dermed det forhold, som Brinker nævner, at der ikke eksisterer en 1:1-relation mellem tematisk holdning og tekstfunktion. Samtidig udgør de ovenstående sætninger det element, der skal bidrage til den fremtidige kontakt mellem afsender og modtager, men hvor det er op til afsender, om denne kontakt skal finde sted. Sætningen skal nærmere betragtes som en høflig forespørgsel fra afsender, hvorigennem han informerer modtager, hvorfor han vil tage kontakt. 5.1.9 Mailing 9 (Bilag 12) Intet responselement: Afsender opfordrer ingen steder i teksten modtager til at kontakte ham. Dog er nedenstående sætninger værd at bemærke: Wir legen Ihnen eine kurze Informationsbroschüre bei, und hoffen, Ihr Interesse geweckt zu haben Wir erlauben uns, Sie in dieser Sache im Laufe der nächsten Tage anzurufen Her udtrykker afsender, at han håber at have vækket modtagers interesse. Dette kan betragtes som en opfordring til at indtage en bestemt holdning (interesse for produktet), men afsender nævner derefter, at han vil tage kontakt til modtager. Dette er således en indikator for, at en mailing kan anspore modtager til at indtage en bestemt holdning, dog uden at der finder en opfordring til respons sted. Derudover kan sætningen betragtes ud fra afsenders tematiske holdning, hvor afsender udtrykker sit håb om, at modtager finder informationerne interessante. Til trods for at det både handler om, at modtager opfordres til at indtage en bestemt holdning, og afsender giver udtryk for sin holdning, drejer det sig imidlertid ikke om en opfordring til respons, idet afsender følgelig informerer modtager om, at han vil blive kontaktet i løbet af de næste par dage. 69

5.1.10 Mailing 10 (Bilag 13): Responselement: Direkte opfordring: 1. Besuchen Sie uns auf den Mailingtagen 2007 am 13. Und 14 Juni in Nürnberg! (overskrift) Indirekte opfordring: 2. Sie möchten mehr wissen? 3. Natürlich möchten wir uns Zeit für Sie nehmen Direkte opfordring: 4. Besuchen Sie uns auf den Mailingtagen im CongressCenter Nürnberg vom 13. 14. Juni 2007 auf unserem Messestand E87/F86 in Halle 12 5. Bitte Senden Sie uns dazu die beigefügte Faxantwort bis spätestens 4. Juni 2007 zurück und vereinbaren Sie einen Termin mit Ihrem persönlichen Ansprechpartner Indirekte opfordring: 6. Wir freuen uns auf Sie! Direkte opfordring: 7. PS: Besuchen Sie dazu den Vortrag...am 13. Juni 2007 um 14.10 Uhr zum Thema Crossmedia-Marketing! Afsender opfordrer modtager til at deltage på messen (Mailingtagen), besøge et foredrag samt returnere vedlagt svarfax (sætning 1, 4, 5, 7). Disse sætninger udgør således en direkte opfordring, da modtager opfordres til at udføre en handling. Derudover anspores modtager til at indtage en bestemt holdning i sætning 2, hvor modtager gerne skal indtage holdningen til at få mere at vide. I sætning tre giver afsender udtryk for, at han er interesseret i en kontakt med modtager. Afsender udtrykker i sætning 6 sin interesse i at se modtager på messen, hvilket er en indirekte opfordring til modtager om at deltage på messen. 70

Sproglige midler til realisering af responselementet: Sætning 1, 4, 5, 7: Eksplicit sproglig realisering vha. imperativ: Besuchen Sie, Bitte senden Sie.und vereinbaren Sie. Sætning 3: Implicit sproglig realisering vha. spørgesætning, der formuleres høfligt vha. konjunktiv: Sie möchten mehr wissen? Sætning 5: Implicit sproglige realisering vha. tematisk holdning, der udtrykkes vha. konjunktiv, hvorigennem der foreligge et ønske fra afsender: Natürlich möchten wir uns Zeit für Sie nehmen. Sætning 6: Eksplicit sproglig realisering vha. tematisk holdning, der udtrykkes eksplicit gennem performativ anvendelse af verbet sich freuen. Afsender udtrykker sin glæde ved at modtage afsender på messen, hvorved afsender samtidig præsupponerer, at modtager vil deltage: Wir freuen uns auf Sie! 5.1.11 Mailing 11 (Bilag 14) Responselementet: Indirekte opfordring: 1. Sichern Sie jetzt mit Firma X als Partner.. 2. Überzeugen Sie sich noch heute. Direkte opfordring: 3. Rufen Sie einfach Ihren persönlichen Ansprechpartner an oder senden Sie uns das beiliegende Antwortfax zurück. 4. PS: Profitieren Sie von gefallenen Strompreisen und rufen Sie uns noch heute an! Afsender opfordrer modtager til at sikre sig gunstige strømpriser ved at vælge virksomheden som partner. Efterfølgende opfordrer afsender modtager til at lade sig overbevise i dag om virksomhedens innovative energiløsninger, hvorefter modtager opfordres til at kontakte en 71

kontaktperson. Til sidst i brevet opfordrer afsender endnu engang modtager til at tage kontakt i dag. Responselementet kommer direkte til udtryk ved sætning 3 og 4, idet modtager opfordres til at udføre en handling ved at ringe til afsender og returnere en svarfax. Ved sætning 1 og 2 findes der ikke en direkte opfordring til respons sted, men afsender forsøger at påvirke modtager, således at han indtager en bestemt holdning og dermed overbevises om at vælge virksomheden som partner. Sproglige midler til realisering af responselementet: Sætning 1,2,3 og 4: Eksplicit sproglig realisering vha. imperativ: Sichern Sie, Überzeugen Sie, Rufen Sie, Senden Sie, Profitieren Sie rufen Sie.... 5.2 Analysens resultater I dette afsnit sammenfattes analysens resultater. Disse resultater skal dermed bidrage til at svare på specialets problemformulering, i hvilket omfang responselementet har været til stede, og hvordan responselementets sproglige realisering har fundet sted. For en fuldstændig oversigt over analyseresultaterne henvises der til bilag 15. 5.2.1 Sammenfatning af analysen Det har været muligt at lokalisere responselementet ved at kigge efter de steder i teksten, hvor afsender opfordrer modtager til at udføre en bestemt handling (direkte opfordring), eller hvor modtager anspores til at indtage en bestemt holdning, og/eller afsender udtrykker sin interesse i en kontakt (indirekte opfordring). Ved hjælp af den af specialets udarbejdede definition har det dermed været muligt at lokalisere responselementet i 8 ud af 11 mailings. Jeg har i analysen skelnet mellem den direkte og indirekte opfordring til respons, hvor den direkte opfordring til respons har fundet sted i 7 ud af de 8 mailings, hvor responselementet har været til stede. Analysen peger dermed på, at responselementet typisk kommer til udtryk, hvor modtager opfordres til at udføre en bestemt handling, hvilket ofte består i at returnere et svarkort. Derudover synes der at herske en relation mellem den direkte og indirekte opfordring, hvor den indirekte opfordring anvendes til at understøtte eller betone den direkte opfordring, idet afsender ansporer modtager til at indtage en positiv holdning, og/eller 72

afsender udtrykker sin forbindelse samt interesse i en fremtidig kontakt med modtager. Den indirekte opfordring skal dermed medføre, at modtager indtager en positiv holdning, og at han ligesom afsender er interesseret i en fremtidig kontakt. Anvendelsen af den indirekte opfordring til at betone den direkte opfordring har været til stede i 6 ud af de 7 mailings, hvor en direkte opfordring forekommer. I ét tilfælde har responselementet kun bestået i en indirekte opfordring (mailing 3), hvorfor jeg således i henhold til Bhatia og Nielsen kan konstatere, at opfordringen til respons også kan finde sted, når det drejer sig om en indirekte opfordring. I forbindelse med de sproglige midler har der været en mere eller mindre konsekvent brug af disse til at realisere responselementet. Analysen har således vist, at der hersker en favorisering af at anvende eksplicitte sproglige midler til at signalisere responselementet i form af imperativ og performativ anvendelse af verber samt implicitte sproglige midler gennem spørgesætninger og konjunktiv. Kun én gang kommer responselementet til udtryk ved kun at anvende implicitte sproglige midler, hvor det samtidig handler om en indirekte opfordring til respons (jf. mailings 3), og det var også her mere problematisk at afgøre, om det kunne betragtes som et responselement. I tilknytning til de eksplicitte og implicitte sproglige midler betragtes imperativ samt brugen af performative konstruktioner som en eksplicit måde sprogligt at realisere responselementet. Der hersker i dette tekstkorpus en favorisering af imperativ til realisering af responselementet, hvilket benyttes til at realisere den direkte opfordring til respons. Performative konstruktioner bliver slet ikke benyttet til at realisere den direkte opfordring til respons. Disse har derimod gjort sig gældende i tilfælde, hvor det handler om en indirekte opfordring til modtager. Disse konstruktioner er blevet anvendt i forbindelse med afsenders tematiske holdning, hvor afsender udtrykker sin interesse eller glæde i en fremtidig kontakt med modtager. Dette bliver typisk udtrykt gennem performativ anvendelse af verbet sich freuen, hvor det primært har handlet om konstruktioner som Wir freuen uns von Ihnen zu hören. Samtidig benyttes en sådan sætning til at betone opfordringen til respons, hvor afsender dermed udtrykker sin personlige holdning (glæde) og i mere eller mindre omfang forudsætter, at modtager vil deltage på f.eks. en messe eller returnere et svarkort. Derudover bliver en sådan sætning også anvendt som et middel til at afslutte høfligt på. Afsender kunne også have valgt at skrive Wir hoffen von Ihnen zu hören eller Wir würden uns freuen von Ihnen zu hören, men med sådanne sætninger ville der ikke foreligge en præsupposition, idet afsender her kun vil udtrykke sit ønske. Det vil sige, at præsuppositioner også bliver anvendt som et sprogligt middel til at realisere opfordringen til respons. Performativ anvendelse af verber er, som nævnt ovenfor, i dette tekstkorpus ikke blevet anvendt til at udtrykke 73

den direkte opfordring til respons. Brinker nævner dog også i forbindelse med appelfunktionen, at det er sjældent, at denne kommer til udtryk gennem performative konstruktioner. I stedet for at skrive Wir bitten Ihnen (hiermit), die beiliegende Antwortfax zurückzusenden, hvor det ville dreje sig om en performativ konstruktion (afsender er agens, præsens indikativ), vælges der derimod imperativkonstruktioner Bitte Senden Sie die beiligende Antwortfax zurück. Den performative konstruktion synes i dette tilfælde at være en mere høflig måde at opfordre modtager til at returnere svarkort. At imperativkonstruktioner har vist sig at være mere hyppige til sprogligt at realisere den direkte opfordring til respons, kan begrundes med, at afsender ønsker at betone opfordringen, og at en mailing skal udformes kort og effektivt (jf. afsnit 2.2.1.1). I henhold til Nielsen (jf. afsnit 2.3.3) er brugen af konjunktiv en typisk modus til at udtrykke opfordringen til respons høfligt. Dette tekstkorpus udviser imidlertid ingen steder brugen af konjunktiv i forbindelse med den direkte opfordring. Det kan undre, at konjunktiv ikke bliver anvendt oftere, idet denne modus anvendes til bl.a. at udtrykke høflige anmodninger (Rossen 1998: 106). Igen kan dette begrundes med, at afsender ønsker at betone opfordringen, hvilket imperativ gør. Konjunktiv er således blevet benyttet i tilfælde, hvor det handler om spørgesætninger, hvorigennem modtager høfligt anmodes om at indtage en bestemt holdning. Derudover er konjunktiv blevet brugt i forbindelse med den tematiske holdning, hvor afsender har udtrykt sit ønske i en kontakt med modtager. Ved de implicitte midler er spørgesætninger en mulig måde at indikere responselementet på, hvorved afsender forsøger at få modtager til at indtage en positiv holdning til teksttemaet hhv. tekstindholdet (produkt, tilbud, invitation til messse m.m). En anden betragtning angående brugen af den tematiske holdning til realisering af responselementet er, at den synes at kunne bidrage til, at modtager skal føle sig som en betydningsfuld kunde for afsender, idet afsenders personlige holdning kommer til udtryk. I henhold til den af specialets udarbejdede definition mener jeg, at det har været hensigtsmæssigt at skelne mellem den direkte opfordring (udføre en bestemt handling) og den indirekte opfordring (indtage en bestemt holdning, afsenders forbindelse til modtager). Dette mener jeg, fordi en mailing, som tidligere nævnt, efter min mening uanset kommunikativ funktion altid har til hensigt at få modtager til at indtage en positiv holdning over for de informationer, afsender giver. Denne betragtning kan mailing 9 understøtte, idet der her foreligger en anmodning om at indtage en bestemt holdning (interesse over for produktet), men uden at der bliver opfordret til respons. Men denne skelnen gør det samtidigt mere problematisk at afgøre, om en opfordring til respons foreligger eller ej. Hvis man kun betragter responselementet som en direkte opfordring til 74

respons, dvs. at udføre en handling, så synes det mindre problematisk at lokalisere responselementet. Men kun at arbejde ud fra denne betragtning vil være misvisende, idet det har vist sig (om end kun i ét tilfælde), at det fungerer, hvis responselementet udgøres af en indirekte opfordring. At opfordringen til respons kan finde sted gennem en indirekte opfordring kan begrundes med forventningerne inden for et diskursfællesskab samt en modtagers handlingsmønsterviden. Dermed er det muligt, at det kun handler om en indirekte opfordring, idet afsender forudsætter, at modtager igennem tidliger møder med denne genre ved, at modtager ønsker, at han skal reagere. Dog har de tre mailings uden responselement vist, at denne forventning hhv. handlingsmønsterviden ikke altid stemmer overens med virkeligheden. Det jeg i denne sammenhæng vil påpege er, at selv om en mailing indeholder indirekte opfordringer i form af, at modtager anspores til at indtage en bestemt holdning, og/eller afsender udtrykker sin forbindelse til modtager, så er dette nødvendigvis ikke ensbetydende med, at modtager bliver opfordret til at tage kontakt. Den indirekte opfordring kan også eksistere i mailings, hvor modtager bliver informeret om, at afsender vil tage kontakt til ham (jf. mailing 9). I de tilfælde hvor modtager bliver opfordret til at indtage en bestemt holdning, eller afsender udtrykker sin interesse i en kontakt med modtager, men uden at modtager bliver opfordret til at tage kontakt, ville det således være misvisende at betegne det som en indirekte opfordring, idet dette henviser til responselementet. Derfor ville det være nødvendigt med en anden betegnelse i denne sammenhæng. På baggrund af de ovenstående analyseresultater vil jeg således modificere den tidligere udarbejdede definition og efterfølgende opstille typiske sproglige midler, der anvendes for at realisere responselementet: Responselementet er det element i teksten, der skal medføre en respons fra modtager. Responselementet udgøres primært af en direkte opfordring til respons, hvor modtager opfordres til at udføre en bestemt handling. Responselementet kan også udgøres af en indirekte opfordring, hvor modtager opfordres til at indtage en bestemt holdning, og/eller afsender udtrykker sin interesse i en kontakt med modtager. Den indirekte opfordring til respons bliver typisk anvendt til at betone den direkte opfordring. Modtagers respons er konstituerende for den fremtidige kontakt mellem afsender og modtager. 75

Jeg har modificeret den tidligere definition, idet analysen har vist, at responselementet primært (typisk) kan lokaliseres, hvor modtager opfordres til at udføre en bestemt handling. Analysen har samtidigt vist, at responselement også kan lokaliseres der, hvor det handler om en indirekte opfordring. Den indirekte opfordring til respons anvendes dog typisk for at understøtte den direkte opfordring til respons, idet modtager opfordres til at indtage en bestemt holdning. Dette skulle gerne resultere i en positiv holdning, hvorfor han således har interesse i at kontakte afsender. Den indirekte opfordring til respons kan også finde sted, hvor afsender udtrykker sin personlige interesse i en kontakt med modtager, hvorved modtager skal føle, at afsender er interesseret i, at netop han f.eks. deltager på en messe. Endvidere er det modtagers respons, der er afgørende for, om en fremtidig kontakt skal finde sted. Afsender har taget det første skridt, så om der sker et yderligere skridt mod en kontakt mellem afsender og modtager, er op til modtager. I forbindelse med de sproglige midler er det ud fra analyseresultaterne muligt at opstille følgende typiske sproglige midler til realisering af responselementet: Eksplicitte sproglige midler: Imperativ: Modus, der udtrykker en opfordring. Afsenders tematiske holdning (glæde): Udtrykkes eksplicit vha. performativ anvendelse af verbet sich freuen. Implicitte sproglige midler: Spørgesætninger: Formuleres typisk som en høflig anmodning vha. konjunktiv. Afsenders tematiske holdning (interesse/ønske): Udtrykkes implicit vha. af konjunktiv, hvorigennem ønsket bliver høfligt formuleret. Præsuppositioner: Herigennem forudsætter afsender en bestemt holdning eller reaktion hos modtager. Den direkte opfordring til respons bliver altid (i dette tekstkorpus) udtrykt gennem eksplicitte sproglige midler via imperativ. Den indirekte opfordring bliver sprogligt realiseret gennem implicitte midler i form af spørgesætninger, der typisk formuleres som en høflig anmodning vha. konjunktiv eller gennem afsenders tematiske holdning (interesse eller glæde), der enten udtrykkes eksplicit gennem performativ anvendelse af verbet sich freuen eller implicit gennem konjunktivanvendelse af modalverbet mögen. I nogle tilfælde bliver opfordringen til at indtage en 76

bestemt holdning udtrykt eksplicit gennem imperativ. Ydermere har præsuppositioner vist også at udgøre en sproglig realisering af den indirekte opfordring. Sammenfattende synes de sproglige midler at være indholdsmæssigt velegnede til at realisere responselementet. Jeg vil dog i denne sammenhæng nævne, at det at arbejde med Brinkers tilgang til de sproglige midler har for dette speciale til en vis grad været kompleks, idet han behandler sproglige midler, hvorigennem afsender lader sin tematiske holdning komme til udtryk. Men for at kunne fastlægge afsenders tematiske holdning er en analyse af tekststrukturen nødvendigt for at kunne udlede teksttemaet. Dette valgte jeg ikke at gøre, men i stedet tog jeg udgangspunkt i den situationelle ramme i det opstillede handlingsmønster for mailingen ud fra, hvad teorier havde beskrevet, at en mailing kunne omhandle. Denne fremgangsmåde er dog ikke optimal i henhold til Brinker, men jeg mener dog, at det alligevel har været muligt at benytte dette aspekt som en indikator på responselementet. Dog kunne dette sproglige aspekt måske ændres, således at det handler om, at afsender giver udtryk for sin personlige holdning i stedet for tematiske holdning. Analysen har således vist, at responselementet synes at finde sted, der hvor afsender så at sige er til stede i teksten, dvs. synlig med ordet wir, og giver udtryk for sine interesse eller glæde ved hjælp af verber som möchten og sich freuen. Derfor ville betegnelsen afsenders personlige holdning i stedet for afsenders tematiske holdning måske have været bedre til denne analyse. I forbindelse med responselementets tilstedeværelse har analysen vist, at dette element normalt ikke kun finder sted én gang i teksten men derimod flere gange. Derudover er de mailings med responselement kendetegnet af mange appellative midler. Som eksempel kan nævnes mailing 1 (bilag 4, se også mailing 4: bilag 7), hvor der i overskriften står Frühlingsangebote für Schnellentschlossene: Sparen Sie 20 % og ein einmaliges Angebot, som skal virke ansporende over for modtager. Disse eksempler har jeg i min analyse ikke betragtet som et responselement men som interessevækkende elementer, idet de skal fange modtagers opmærksomhed. Sådanne appellative midler er kun i et mindre omfang til stede i de mailings, hvor responselementet ikke forekommer. Brugen af sådanne appellative midler kan sættes i forhold til Bhatias trækstruktur for mailingen, hvor han omtaler trækkene tilbyde incitamenter og tvangstaktikker. Som jeg nævner i analysens metode, er min analyse både præget af en deduktiv og en induktiv fremgangsmåde. Analysen har dog mest været præget af den deduktive fremgangsmåde, da den udarbejdede definition samt de fastlagte sproglige midler viste sig at være passende til dette speciales tekstkorpus. I analysen bliver der dog i nogle enkelte tilfælde diskuteret, om en sætning kan opfattes som et responselement eller ej, hvorved jeg har arbejdet ud fra en induktiv metode. 77

Samtidig har min analyse peget på andre sproglige midler, som eksisterende analyser ikke har nævnt. Ligeledes var der i min analyse nogle sproglige midler, som eksisterende analyser nævner som værende typiske, hvilket dog ikke var tilfældet i denne analyse. I forbindelse med de sproglige elementer, som eksisterende analyser henviser til, har brugen af modalverbet können og konjunktiv til at opfordre modtage til udføre en handling, som Nielsen henviser til, ikke været til stede. Dette forhold kan pege på, at sproglige midler ofte er kendetegnet af en tekstforfatters private intentioner hhv. overlader meget til den enkelte tekstforfatter (jf. Bhatia 1993:14; Ditlevsen et al 2007: 124). Sammenfattende for analysens resultater kan jeg konstatere, at de stemmer godt overens med de tidligere empiriske analyser, hvad angår de sproglige midler samt de grundindikatorer, Brinker henviser til. Men ved hjælp af denne analyse har det, udover at svare på i hvilket omfang responselementet er til stede, og hvordan det bliver realiseret, været muligt at redegøre for, om det ved responselementet typisk handler om en direkte eller indirekte opfordring, og hvordan det typisk bliver realiseret. Dette speciales skelnen mellem den direkte og indirekte opfordring har været interessant, idet det dermed har været muligt at påvise, at den indirekte opfordring til respons også kan finde sted, selv om der ikke foreligger en opfordring til respons. Samtidig har analysen har vist at der i forbindelse med den direkte opfordring til respons er en klar tendens til at anvende imperativ. Dog variere de sproglige midler i forbindelse med de indirekte opfordring til respons, hvilket, som nævnt ovenfor, kan begrundes med, at de sproglige midler af den enkelte tekstforfatter. Jeg kan dermed bedre forstå, hvorfor især Frandsen et al. og Bhatia ikke beskriver flere konkrete sproglige midler. Dog synes jeg, at variationen i de sproglige midler har været så begrænset, at det stadig har været muligt at fastlægge typiske sproglige midler. Det nedenstående afsnit indeholder en diskussion af sammenfatningen af analyseresultaterne. 5.3 Diskussion af analysen Jeg vil i dette afsnit betragte analyseresultaterne i forhold til specialets teoretiske ramme for at diskutere mailingens kommunikative funktion på baggrund af den eksisterende uenighed. Det er blevet konstateret, at responselementet har været til stede i størstedelen af specialets empiri, og selv om dette speciale ikke sigter mod at afgøre mailingens kommunikative funktion men derimod at undersøge, hvilke tendenser empirien peger på, har det vist sig, at der overvejende 78

er en tendens til at opfordre til respons i mailings. Dog har analysen også påvist, at opfordringen til respons ikke har været til stede i alle teksterne, hvorfor dette speciales analyseresultater peger på nye tendenser inden for denne genre. På denne baggrund kan dette speciale dermed understøtte den uenighed, der hersker i forbindelse med mailingens kommunikative funktion. Det interessante aspekt er således, om de tekster, som ikke indeholder en opfordring til respons, ikke tilhører mailinggenren. I henhold til Bhatia er mailingens kommunikative funktion opfordring til respons, og hvis responselementet, som kan sidestilles med trækket opfordring til respons, ikke er til stede i en mailing, så må der ifølge Bhatia opstå en ny genre eller under-genre, eftersom dette element betragtes som obligatorisk og dermed diskriminativ, idet det påvirker den kommunikative funktion. I tilknytning til dette er forudsætningen i henhold til Ditlevsen et al. (2007:123) for, at tekster tilhører den samme genre, at der et overlap mellem situation og kommunikativ funktion, hvilket ikke har været tilfældet i tre mailings. Det betyder således ifølge Bhatia og Ditlevsen et al., at de tre tekster, som ikke indeholder et responselement, ikke tilhører den samme genre som de øvrige tekster. Man kan næppe plædere for, at mailingens kommunikative funktion er opfordring til respons, hvis der ikke er et responselement til stede, og hvor afsender samtidig informerer om, at han vil kontakte modtager. Bhatia nævner endvidere, at genrer er et dynamisk fænomen, hvorfor disse tre tekster måske er tegn på nye tendenser inden for denne genres kommunikative funktion. I de tre mailings uden et responselement er dette element så at sige blevet erstattet med en information til modtager om, at han vil blive kontaktet af afsender. For at vende tilbage til effektmodellen (jf. figur 5, afsnit 2.3.2.3) synes disse mailings at kunne placeres inden for den affektive fase, hvor afsender med mailingen forsøger at skabe en interesse, der gerne skal medføre et ønske om f.eks. et produkt. Afsenders efterfølgende kontakt til modtager skal dermed resultere i, at modtager når den konative fase, hvor han beslutter sig for at købe produktet. Endvidere argumenterer Bhatia for, at enhver mailing er et middel til skabe nye kunderelationer eller styrke eksisterende. Derfor skal en mailing opfordre modtager til yderligere kommunikation, hvorfor der foreligger en opfordring til respons i mailingen. Jeg er enig med Bhatia i, at mailings benyttes for få ny kunder eller at pleje eksisterende kunder, men jeg synes dog ikke, at det er et tilstrækkeligt argument for, at mailingen skal indeholde en opfordring til respons. Som specialets analyse har vist, kan det også dreje sig om, at afsender kontakter modtager. I henhold til dette speciales analyseresultater synes mailingen nærmere, at kunne betragtes som et middel til at skabe en dialog mellem afsender og modtager, men uden at der nødvendigvis skal foreligge et responselement. 79

Derudover kan det manglende responselement i de tre mailings ses som udtryk for en ny taktik inden for en virksomheds markedsføring. Som det allerede er blevet fastlagt (jf. afsnit 2.3), er virksomheder genstand for mange henvendelser i form af mailings. På grund af disse mange henvendelser eksisterer der en øget risiko for, at modtager på grund af tidsmæssige årsager ikke får læst en given mailing eller ikke tager kontakt til afsender. Så i stedet for responselementet kan afsender vælge at informere modtager om, at han vil tage kontakt til ham. Dermed legitimerer afsender den efterfølgende telefoniske henvendelse, og det kan dermed undgås, at modtager ikke får svaret på grund af tidspres, hvorved afsender kan miste en potentiel kunde. Derudover kan informationen om, at afsender vil tage kontakt have den effekt, at modtager føler sig som et mere seriøst kundeemne, fordi afsender vil tage sig tid til at kontakte ham telefonisk. Dette kan samtidig også ses i lyset af, at en købsreaktion på 2 % bliver betragtet som godt ved en en direct marketingkampagne (jf. afsnit 2.3). Det kan netop være på grund af denne lille reaktionsrate, at afsender vælger at kontakte modtager. I tilknytning til denne betragtning kan indsamlingen af specialets tekstkorpus nævnes. Jeg kontaktede knap 300 tyske virksomheder, hvor jeg ofte fik det svar fra virksomheder, at de ikke anvender mailings i deres markedsføring, fordi de finder det for useriøst (se bilag 15). Det er måske på grund af sådanne betragtninger, at afsender vælger en anden taktik, der samtidig har indflydelse på denne genres kommunikative funktion. Det opstillede handlingsmønster for mailinggenren (jf. figur 6) viser også, at der er forskelle inden for den situationelle ramme. Det handler således både om potentielle kunder og eksisterende kunder og om at sælge et produkt/en serviceydelse eller pleje et kundeforhold. Hvordan elementerne i den situationelle ramme kan påvirke den kommunikative funktion, ligger ikke inde for dette speciales ramme, men jeg vil i denne sammenhæng nævne, hvordan elementer inden for den situationelle ramme kan have indflydelse på den kommunikative funktion, hvilket er baseret på min egen erfaring fra min praktik hos Generalkonsulatet. Som allerede fastslået er jeg af den opfattelse ligesom Engberg, Ditlevsen et al. og Brinker, at den situationelle ramme hhv. konteksten udgør et betydningsfuldt kriterium i genrebestemmelsen. Min motivation for dette speciale opstod på baggrund af forskellige kommunikative funktioner ved mailings, hvor jeg i løbet af min praktik hos Generalkonsulatet anvendte mailings til markedsføringen af danske virksomheder på det tyske marked, hvor den kommunikative funktion var en opfordring til respons, men også hvor den kommunikative funktion bestod i en information om, at modtager vil blive kontaktet af afsender. Ved denne kommunikative funktion handlede det dermed om, at afsender af mailingen havde til hensigt at føre modtager ind i den affektive fase, hvor der skabes en interesse i 80

og et ønske om f.eks. produkt, hvor den efterfølgende telefoniske kontakt skulle bidrage til, at modtager nåede den konative fase, hvor der sker en handling, der enten kunne bestå i et køb af et produkt eller et møde med den pågældende virksomhed. I løbet af min praktik afhang den kommunikative funktion af faktorer inden for den situationelle ramme. Blev der sendt mailings ud til flere end f.eks. 200 kundeemner, så udgjorde mailingens kommunikative funktion en opfordring til respons, men blev der sendt mailings ud til under 200 kundeemner, så var den kommunikative funktion en information til modtager om, at han ville blive kontaktet snarest. Den kommunikative funktion afhang således af antallet af kundeemner, og om det rent tidsmæssigt var muligt at kombinere mailing-udsendelsen med telefonisk opfølgning. Ved at kombinere mailing-udsendelsen med telefonisk opfølgning kunne en større succes opnås, da der altid forelægger den risiko, at modtager ikke får læst mailingen eller smider den direkte i papirkurven netop på grund af det store omfang af informationer og forespørgsler, som virksomheder er genstand for. Det kan samtidig diskuteres, hvorvidt de tre mailings uden responselement kan betragtes som en genre inden for direct marketing. Nogle plæderer således for (jf. afsnit 2.3), at genrerne inden for direct marketing er kendetegnet af en interaktiv kontakt, idet modtager gives muligheden for respons. Dog bliver modtager i mailingens uden et responselement givet muligheden for respons i forbindelse med den efterfølgende telefoniske kontakt. Ovenstående diskussionen har således vist, at der enten er ved at ske en ændring af mailinggenren, eller at der muligvis er ved at opstå en ny under-genre, hvilket kan begrundes med faktorer inden for den situationelle ramme. Dermed kan jeg konstatere, at situationen i høj grad udgør et vigtig kriterium ved genrebestemmelse. Mine betragtninger er dog kun antagelser, hvorfor det ville være nødvendigt med yderligere analyser, der kan bekræfte denne antagelse. 81

6. Konklusion Motivationen for dette speciale opstod, som nævnt tidligere, på baggrund af den problemstilling, der hersker i forbindelse med mailinggenrens kommunikative funktion, hvor denne enten betragtes som bestående i at informere eller overbevise en modtager eller at opfordre en modtager til respons. På denne baggrund opstod følgende problemformulering: Specialet har til formål på et empirisk grundlag at undersøge, i hvilket omfang responselementet er realiseret, og hvordan det bliver sprogligt realiseret i mailings inden for B2B? Ud fra ovenstående bestod det primære formål i at undersøge responselementets tilstedeværelse i specialets tekstkorpus bestående af 11 tysksprogede mailings inden for B2B, samt hvordan responselementet bliver sprogligt realiseret. Det sekundære formål var ud fra analyseresultaterne at diskutere problemstillingen vedrørende den kommunikative funktion. Inden for den teoretiske ramme beskrev jeg først og fremmest tekstlingvistikken, hvor fokus var på den pragmatisk orienterede tilgang til tekstlingvistikken. Her blev det konkluderet, at en tekst betragtes som en sproglig handling med en kommunikativ funktion, hvor sproglige midler anvendes til at realisere en kommunikativ funktion. Parallelt med den pragmatiske tekstlingvistik fokuseres der på genrebegrebet, hvor det handler om at opstille kriterier for, hvordan tekster tilhører en bestemt genre. I denne sammenhæng blev Bhatias genreteori beskrevet. Gennem denne beskrivelse opnåede jeg en forståelse af, hvordan det ud fra Bhatias unikriterielle fremgangsmåde er muligt at genrebestemme tekster. Jeg argumenterede for, at Bhatias tilgang til genrebestemmelse er problematisk, idet han kun behandler den kommunikative funktion og ikke inddrager situation som et genrekriterium. På den baggrund blev handlingsmønsterteorien inddraget, da den bygger på, at situation, sproglige midler og kommunikativ funktion i samspil udgør en genre. Handlingsmønstermodellen blev ud fra teorier og analyser anvendt til at beskrive mailingen som genre, hvor det blev tydeliggjort, at det var selve responselementet som en delfunktion af den kommunikative funktion, der udgjorde genstanden for analysen. Handlingsmønstermodellen var dog efter min opfattelse for abstrakt til dette speciales formål, da det ikke fremgår tydeligt, hvilke sproglige midler der skal undersøges i forbindelse med en genres kommunikative funktion hhv. delfunktion. Derudover ønskede jeg at udarbejde en definition af responselementet, som skulle bidrage til at lokalisere responselementet i specialets tekstkorpus. På denne baggrund benyttede jeg 82

tekstfunktionsbegrebet, som bygger på, at en tekst kan indeholde forskellige tekstfunktioner, hvor én tekstfunktion kan karakteriseres som dominant. For at nå frem til en definition af responselementet samt fastlægge, hvilke sproglige midler der kan realisere dette element, blev Brinkers tekstfunktioner inddraget. Inddragelsen af Brinkers tekstfunktioner blev begrundet med, at eksisterende analyser af mailings ikke giver en konkret beskrivelse af responselementet, og hvordan det bliver sprogligt realiseret. Derudover var det ved hjælp af Brinker muligt at få en mere objektiv tilgang til responselementet. Brinker behandler tekstfunktionsbegrebet ud fra den betragtning, at en tekst eller genre kan undersøges for at fastlægge den kommunikative funktion. En tekst eller en genre kan således indeholde flere tekstfunktioner, hvor det er den dominerende tekstfunktioner, der betragtes som den kommunikative funktion. Den dominerende tekstfunktion hhv. den kommunikative funktion betegner afsenders intention med teksten. De enkelte tekstfunktioner indikeres af bestemte sproglige midler. Det forhold, at tekster kan studeres for at fastlægge flere tekstfunktioner, og at der anvendes bestemte sproglige midler til at realisere de enkelte tekstfunktioner, gjorde Brinkers tekstfunktionsanalyse velegnet til dette speciales formål, idet det netop var responselementet som en del af mailinggenrens kommunikative funktion samt dette elements sproglige realisering, jeg ønskede at analysere. Ved hjælp af eksisterende analyser i forbindelse med responselementet i mailinggenren samt Brinkers appel og kontaktfunktion var det muligt at udarbejde en definition af responselementet og fastlægge, hvilke sproglige midler der kan realisere dette element. Analysens metode bestod således i at undersøge responselementets tilstedeværelse i tekstkorpusset ud fra den udarbejdede definition samt at undersøge den sproglige realisering med udgangspunkt i fastlagte sproglige midler. Analysen påviste, at responselementet var til stede i 8 ud 11 mailings. I analysen blev der skelnet mellem en direkte opfordring til respons, hvilket består i, at modtager skal udføre en eller anden form for handling, og en indirekte opfordring til respons, som handler om, at modtager skal indtage en bestemt holdning, og/eller afsender udtrykker sin forbindelse til modtager. Jeg begrundede denne skelnen mellem direkte og indirekte opfordring med, at enhver mailing har til hensigt at få modtager til at indtage en positiv holdning, samt at enhver mailing har til hensigt at skabe en kontakt mellem kommunikationsaktørerne. På den baggrund var det muligt at lokalisere de steder i teksterne, hvor det enten handlede om en direkte eller indirekte opfordring til respons. Analyseresultaterne påviste, at det primært er den direkte opfordring til respons, der er kendetegnende for responselementet i mailings, og at den indirekte opfordring til respons typisk 83

anvendes for at understøtte hhv. betone den direkte opfordring. Derudover kunne jeg ud fra analyseresultaterne konkludere, at det er muligt, at responselementet kun består i en indirekte opfordring. Samtidig kunne jeg dog konstatere, at den indirekte opfordring ikke nødvendigvis er ensbetydende med, at der foreligger et responselement, idet det er blevet påvist, at afsender kan opfordre modtager til at indtage en bestemt holdning samt udtrykke sin interesse i en kontakt med modtager uden at opfordre modtager til respons. I sådanne tilfælde har det derimod drejet sig om, at afsender har informeret modtager om, at han vil kontakte ham efter at have ansporet modtager til at indtage en bestemt holdning, eller at afsender har udtrykt sin interesse i en fremtidig kontakt. Dermed kunne jeg bekræfte min antagelse, at enhver mailing uanset kommunikativ funktion har til hensigt, at modtager skal indtage en bestemt holdning og bidrage til en fremtidig kontakt mellem afsender og modtager. Der hersker for nærværende speciale den opfattelse, at en klar definition af responselementet har været en mangel i eksisterende analyser af mailings, hvorfor jeg har forsøgt at udarbejde en definition. Jeg anser det for en nødvendighed med en definition af responselementet, da en manglende klar definition af dette element besværliggør analyser af mailings, da det ellers kan være svært at vurdere, hvad der konkret skal forstås ved et responselement, og hvilke sproglige midler der kan indikere dette element, dvs. realisere det. Det har således vist sig, at responselementet er kendetegnet af variation, idet det både kan handle om at udføre en handling, indtage en holdning, og afsender udtrykker sin forbindelse til hhv. interesse i en kontakt med modtager. I forbindelse med den sproglige realisering af responselementet pegede analysen på en brug af bestemte sproglige midler. Det har typisk været brugen af eksplicitte sproglige midler i form af imperativ til at realisere den direkte opfordring. Derudover realiseres den indirekte opfordring gennem afsenders tematiske holdning eksplicit vha. performative konstruktioner eller implicit vha. konjunktiv, hvor afsender udtrykker sin glæde ved eller interesse i en kontakt med modtager. Den tematiske holdning synes samtidig at have den funktion, at modtager skal føle sig som en vigtig (potentiel) kunde. Desuden er implicitte sproglige midler også blevet benyttet, hvilket især har været i form af spørgesætninger for at anspore modtager til at indtage en bestemt holdning over for tekstindholdet, hvilket gerne skal bestå i en interesse i at erfare mere om f.eks. et produkt. Spørgesætningerne i tekstkorpusset bliver typisk høfligt formuleret ved brugen af konjunktiv, hvorved der foreligger en høflig anmodning til modtager om at indtage en bestemt holdning. Herudover har jeg gennem analysen fastlagt, at præsuppositioner ofte er et sprogligt middel, som 84

afsender anvender i forbindelse med den indirekte opfordring til respons, hvor afsender forudsætter, at modtager vælger at tage kontakt til afsender. Analyseresultaterne førte til en diskussion om mailingens kommunikative funktion. Resultaterne påviste, at responselementet var til stede i størstedelen af empirien, men samtidig pegede den også på andre tendenser, idet responselementet ikke var til stede i tre mailings. Dermed kan dette speciale understøtte den uenighed, der hersker omkring mailingens kommunikative funktion, idet det i disse tre tilfælde drejede sig om en information til modtager om, at han vil blive kontaktet af afsender. Disse tre mailings var dermed samtidig en indikator for, at der sker en ændring inden for mailinggenrens kommunikative funktion. Ifølge Bhatia er fælles kommunikative funktioner afgørende for, om tekster tilhører en bestemt genre, og i henhold til Ditlevsen et al. er det et overlap i teksters kommunikative funktion og situation, der afgør, om tekster tilhører den samme genre. Jeg kan dermed konkludere, at disse tre mailings uden nogen form for responselement ikke tilhører den samme genre som de øvrige tekster i specialets korpus, eller at der er ved at ske en ændring inden for mailinggenren. En årsag til dette kan være at finde inden for nye taktikker ved denne markedsføringsgenre, idet virksomheder ofte på grund af tidsmæssige årsager ikke reagere på en mailing, og at mailings samtidig er kendetegnet af en lav responsrate. Ud fra disse betragtninger kan en afsender således vælge at informere modtager om, at han vil blive kontaktet af afsender. På denne måde kan modtager føler sig som et mere seriøst kundeemne, mens afsender mindsker risikoen for at miste en potentiel kunde, fordi denne ikke har tid til at reagere på opfordringen til respons. 85

7. Metodekritik og perspektivering Dette afsnit indeholder en vurdering af specialets metode, hvor jeg vil diskutere metodens egnethed i forhold til specialets problemformulering. Derefter betragter jeg, hvilke andre problemstillinger dette speciale leder op til. Specialets teoretiske ramme har udgjort en proces, hvorigennem jeg har opnået en bred forståelse af den kontekst, som dette speciale bevæger sig indenfor. Derigennem har det været muligt at finde frem til den mest anvendelige analysemetode til at svare på specialets problemformulering. Jeg betragter analysens metode til at lokalisere responselementet samt dettes sproglige realisering, der primært byggede på en udarbejdet definition af responselementet samt fastlagte sproglige midler, som anvendelig og fyldestgørende. Eksisterende analyser af mailings har ikke forsøgt at give en definition af responselementet. Samtidig har det været meget uklart, hvilke sproglige midler der realiserer dette element, hvorfor jeg netop synes, at det var interessant og nødvendigt med en definition samt en opstilling af de sproglige midler, der kan realisere responselementet. Det har således vist sig, at responselementet er kendetegnet af variation i form af direkte og indirekte opfordring, hvor jeg samtidig har kunnet konkludere, at responselementet primært handler om en direkte opfordring, og hvilke sproglige midler der typisk realiserer responselementet. Ved hjælp af denne metode har det været muligt at svare på specialets problemformulering. Det ville dog i denne sammenhæng være interessant at undersøge, om definitionen af responselement, som blev modificeret efter analysen, ville være anvendelig på et andet tekstkorpus bestående af tyske mailings inden for B2B. Dette afhænger igen af den fortolkende persons opfattelse af, hvad der giver mening, for da specialet bevæger sig inden for den hermeneutiske disciplin, vil en anden persons fortolkning af responselement muligvis se anderledes ud. Dette ser jeg dog ikke på nogen måde som en diskvalifikation af dette speciales analyseresultater, idet de uanset et subjekts fortolkning stadig er i stand til at pege på nogle tendenser. Jeg har dog også forsøgt at undgå, at resultaterne har været præget af min subjektive fortolkning, idet jeg i vidt omfang har baseret analysen på eksisterende analysers bidrag samt Brinkers tekstfunktioner. Samtidig har jeg også set på, hvad empirien i sig selv har fortalt mig. Jeg kunne have valgt at anvende en induktiv tilgang til min analyse, således at denne ikke var præget allerede fastlagte 86

kriterier i form af en definition på responselementet samt fastlagte sproglige midler, hvorfor disse kriterier til en vis grad var præget af en subjektiv fremgangsmåde. Jeg fandt det dog nødvendigt med en deduktiv tilgang, dermed jeg havde et forklaringsgrundlag i forbindelse med de resultater, jeg kommer frem til i analysen. Samtidig gav denne tilgang mig mulighed for at afprøve min definition på et empirisk grundlag, hvorefter det var nødvendigt at modificere denne definition. Derudover kunne nogle af de antagelser jeg havde gjort mig i forbindelse med mailingen bliver bekræftet af empirien. Som analysen har vist, har det dog i enkelte tilfælde være problematisk at afgøre, om en bestemt sætning kan opfattes som en respons eller ej. En måde at løse denne problematik kunne være at undersøge hele teksten for forskellige tekstfunktioner i henhold til Brinker eller for træk i henhold til Bhatia. På den måde ville det muligvis være mindre problematisk at afgøre responselementets tilstedeværelse, da jeg på den måde ville arbejde ud fra flere tekstfunktioner hhv. træk. Det har i nogle tilfælde nemlig været problematisk at afgøre, om en sætning skal opfattes som blot en information til modtager, eller om den kan betragtes som en opfordring til respons. Dog har jeg i specialets teoretiske ramme gennemgået alle Bhatias træk for mailinggenren samt alle Brinkers tekstfunktioner, hvorved jeg havde en forståelse af mailingens andre elementer for dermed at undgå denne problematik. Tekstfunktionsbegrebet i henhold til Brinker har vist sig at være anvendelig til at udlede mailingens delfunktioner, men om det også vil være anvendelig til det formål at udlede en mailings dominerende tekstfunktion hhv. kommunikative funktion skal efter min mening efterprøves på et empirisk grundlag. I forhold til analysens resultater hvor det har været muligt at understøtte den uenighed, der hersker omkring mailingens kommunikative funktion, ville det være interessant at studere den kommunikative funktion som begreb nærmere. Den teoretiske ramme har peget på, at der også eksisterer forskellige opfattelser af, hvad der karakteriserer den kommunikative funktion, og hvordan det er muligt at afgøre denne (sml. Bhatia 1993; Ditlevsen et al. 2007 og Brinker 2001). Ydermere ville det være interessant at undersøge, hvad det er for en tekstfunktion, der er til stede i de tre mailings, hvor responselementet ikke forekommer, og hvilken indflydelse denne har på mailingens kommunikative funktion. Et andet interessant aspekt eksisterer i forbindelse med situationselementet. Baseret på min erfaring fra Generalkonsulatet argumenterede jeg for, at antal kundeemner kan have indflydelse på den kommunikative funktion. Derfor kunne det være interessant at kontakte de tyske virksomheder, 87

hvorfra jeg har modtaget mailingeksemplarer for at erfare, hvor mange kundeemner, de har sendt den pågældende mailing ud til. Dette kunne dermed bruges til at be- eller afkræfte denne antagelse. Antal tegn ekskl. blanktegn: 160.465 88

8. Zusammenfassung Die Problemstellung dieser Diplomarbeit baut auf unterschiedlichen Auffassungen der kommunikativen Funktion von Mailings auf, die eine wichtige Textsorte von Direkt Marketing darstellen. In dieser Verbindung lassen sich zwei unterschiedliche Betrachtungsweisen ausmachen: Der erste Standpunkt vertritt eine kommunikative Funktion, bei der eine Aufforderung zur Reaktion konstitutiv für diese Textsorte ist, und wo ein Reaktionselement somit einen konstitutiven Textteil ist. Der zweite Standpunkt hingegen vertritt die Ansicht, die kommunikative Funktion des Mailings liege darin, dass das Mailing nicht unbedingt eine Reaktion hervorrufen muss, sondern auch lediglich informieren und überzeugen kann. Auf dieser Grundlage soll folgende Problemstellung beantwortet werden: Ziel dieser Diplomarbeit ist es, aufgrund einer empirischen Auswertung zu untersuchen, inwieweit das Reaktionselement realisiert ist, und wie dieses Element in Mailings von B2B sprachlich realisiert wird. Der primäre Zweck dieser Diplomarbeit ist somit, das Reaktionselement als konstitutiven Textteil der kommunikativen Funktion zu untersuchen, die infolge einer Aufforderung zur Reaktion die Mailingtextsorte kennzeichnet. In Verbindung mit der kommunikativen Funktion von Mailings dient die Anwesenheit oder der Mangel des Reaktionselements somit zur gegenwärtigen Diskussion innerhalb der kommunikativen Funktion der Mailingtextsorte. Um die Problemstellung zu beantworten, ist der theoretische Ansatz der Diplomarbeit die pragmatische Textlinguistik, sowie die Textsortenanalyse. Mit Hilfe des Handlungsmustermodells von Jan Engberg wird das Mailing als Textsorte definiert. Der Textsortenbegriff basiert laut Engberg auf ein Handlungsmuster, wo eine Kombination der Elemente Situation, sprachliche Mittel und kommunikative Funktion die Grundlage einer Textsorte bilden. Das Handlungsmuster der Mailingtextsorte sowie der Begriff der Textfunktion von Klaus Brinker ermöglichen eine Definition des Reaktionselements, sowie eine Festlegung von sprachlichen Mitteln, die das Reaktionselement sprachlich realisieren können. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass das Reaktionselement in 8 von 11 Mailings präsent ist. Der Textkorpus dieser Diplomarbeit zeigt, dass das Reaktionselement primär in einer 89

direkten Aufforderung zur Reaktion besteht, wobei es darum geht, eine bestimmte Handlung zu vollziehen. Darüber hinaus weist die Analyse auf, dass die direkte Aufforderung typischerweise von einer indirekten Aufforderung zur Reaktion verstärkt wird. Bei der indirekten Aufforderung wird der Empfänger dazu aufgefordert, eine bestimmte Einstellung zu übernehmen und/oder der Absender gibt dem Empfänger zu verstehen, dass es ihm um die personale Beziehung zum Empfänger geht, indem der Absender oft sein Interesse an einem Kontakt mit dem Empfänger ausdrückt. In Bezug auf die sprachlichen Mittel zur Realisierung des Reaktionselements zeigt die Analyse, dass typischerweise der Imperativ verwendet wird. Darüber hinaus wird die sogenannte thematische Einstellung des Absenders verwendet, indem der Absender seine Freude über bzw. sein Interesse an einen Kontakt mit dem Empfänger ausdrückt. Außerdem werden Fragesätze benutzt, um den Empfänger dazu aufzufordern, eine bestimmte Einstellung zu übernehmen. Mit Hilfe dieser Analyse kann festgestellt werden, dass das Reaktionselement in Mailings präsent ist. Die Analyse weist jedoch drei Mailings ohne das Reaktionselement auf. In diesen drei Fällen ist das Reaktionselement durch eine Information an den Empfänger, die besagt, dass der Absender ihn bald kontaktieren wird, ersetzt worden. Vor diesem Hintergrund kann diese Diplomarbeit die Uneinigkeiten in Verbindung mit der kommunikativen Funktion dieser Textsorte bestätigen. Die Analyse weist somit neue Tendenzen innerhalb der Mailingtextsorte auf. Diese Tendenzen führen damit zur Diskussion, ob diese drei Mailings ohne ein Reaktionselement überhaupt zur Mailingtextsorte gehören, oder ob diese Tendenzen eher auf eine neue kommunikative Funktion der Mailingtextsorte hindeuten. Ein Argument dieser neuen Tendenzen könnte in neuen Taktiken begründet werden. Unternehmen sind in hohem Grade Gegenstand vieler Anfragen in Gestalt von Mailings, weshalb sie aus Zeitmangel oft nicht auf diese Anfragen reagieren können. Darüber hinaus ist die Kaufreaktionsrate bei Mailings sehr gering. Dass dieser Textkorpus drei Mailings ohne Reaktionselement aufweist, kann somit als eine Reaktion eines Absenders auf diesen Zeitmangel sowie geringe Reaktionsrate begründet werden, weswegen der Absender den Empfänger darüber informiert, dass er ihn telefonisch kontaktieren wird. Damit kann der Absender mit Empfänger besprechen, ob ein Interesse seitens des Empfängers besteht. Es ist jedoch notwendig, weitere Untersuchungen durchzuführen, um diesen Gesichtspunkt zu bestätigen. Die Analysemethode hat sich demnach als geeignet erwiesen und dazu beigetragen, dass die Problemstellung dieser Diplomarbeit beantwortet werden kann. 90

9. Litteraturliste Bøger og tidsskrifter: Andersen, Helle K. / Iversen, Lene B. / Løgstrup, Jeanette F. / Nilsson, Ole S. / Rosenberg, Thomas (1995): Direct Marketing. Vejen til dialog med kunden. Århus: Handelshøjskolens Forlag. Askehave, Inger (1999): Communicative Purpose as Genre Determinant. I: Hermes, Journal of Linguistics, nr. 23. Århus: Aarhus School of Business. Bhatia, Vijay K. (1993): Analysing genre: Language use in professional settings. New York: Longman Group UK Limited Bird, Drayton (1988): Direct Marketing i praksis. København: Schultz Forlag. Brinker, Klaus (2001): Linguistische Textanalyse: eine Einführung in Grundbegriffen und Methoden. (5.udgave). Berlin: Erich Schmidt Brinker, Klaus (1983): Textfunktionen. Ansätze zu ihrer Beschreibung. I: Henne, Helmut / Oksaar, Els / Polenz, Peter von /Wiegand, Herbert Erns (1983): Zeitschrift für germanistische Linguistik. Deutsche Sprache in Gegenwart und Geschichte. Bühler, Karl (1982): Sprachtheorie. Die Darstellungsfunktion der Sprache. Stuttgart: Gustav Fischer Verlag Christensen, Tina Paulsen (2003): Translation memory-systemer som værktøj til juridisk oversættelse kritisk vurdering af anvendeligheden af translation memory-systemer til oversættelse af selskabsretlig dokumentation. Kolding: Institut for fagsprog, kommunikation og informationsvidenskab, Syddansk Universitet Colliander, Peter, Hansen, Doris (2002): Sproghandlinger i tysk. Købehavn: Handelshøjskolens Forlag. Dallmer, Heinz, Kuhnle, Helmut og Witt, Jürgen (1991): Einführung in das Marketing. Wiesbaden: Gabler Verlag. 91

Ditlevsen, Marianne Grove / Engberg, Jan / Kastberg, Peter / Nielsen, Martin (2007): Sprog på arbejde kommunikation i faglige tekster. (2.udgave). Frederiksberg: Samfundslitteratur Engberg, Jan (1993): Introduktion til fagsprogslingvistikken. Viborg: Forlaget Systime A/S Engberg, Jan (1997): Konventionen von Fachtextsorten. Kontrastive Analysen zu deutschen und dänischen Gerichtsurteilen. Tübingen: Gunter Narr Verlag Engberg, Jan (1994): Vergleich von fachsprachlichen Textsortenkonventionen. Århus: Wirtschaftuniversität Århus. Fill, Chris, (2001): Marketingkommunikation. Konzepte und Strategien. (2.udgave). München: Pearson Studium. Frandsen, Finn / Johansen Winni / Nielsen, Anne Ellerup (2004): International markedskommunikation I en postmoderne verden. Viborg: Systime Academic Frandsen, Finn (1995): Kategoriseringsmodeller, typer af kriterier og gyldighedsområder de tre niveauer i tekstgenreforskningen. I: Netværk LSP/SSP Nyhedsbrev nr.10/1995, s.31-42. Århus: Handelshøjskolen. Galberg Jacobsen, Henrik/ Skyum-Nielsen, Peder (1988): Erhvervsdansk. Grundbog. København: Schønberg Halskov Jensen, E.(2003): Tekstlingvistik ind i teksten. I: Halskov Jensen, E. / Anneberg Olesen, J.: Tekstens univers en introduktion til tekstvidenskab. Århus: Forlaget Klim Heinemann, Margot / Heinemann, Wolfgang (2002): Grundlagen der Textlinguistik: Interaktion Text Diskurs. Tübingen: Max Niemeyer Verlag. Heinemann, Wolfgang / Viehweger, Dieter (1991): Textlinguistik. Eine Einführung. Tübingen: Max Niemeyer Verlag Heldbjerg, Grethe (2003): Grøftegravning i metodisk perspektiv. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Hering, Axel / Matussek, Magdalena (1996): Geschäftskommunikation. Schreiben und Telefonieren. Isamaning: Max Hueber Verlag. Johansen, Niels et al. (2001): Business Leksikon. Århus: BK Service 92

Johansen, Winni (1995): Tekstgenrer og virksomhedskommunikation. I: Netværk LSP/SSP Nyhedsbrev nr.10/1995, s.20-30. Århus: Handelshøjskolen Kraushaar, Beate, Rödder, Evelin, Urner, Gabriele, Zens, Rolf D. (1994): Moderner kaufmännischer Schriftverkehr. Musterbriefe und Übungsaufgaben. Wiesbaden: Gabler. Kotler, Philip / Keller, Kevin Lane / Bliemel, Friedhelm (2007): Marketing-Mangement. Strategien für wertschaffendes Handeln. (12. udgave). Pearson Studium Kunøe, Gorm (1996): Direkte markedsføring. I: Grønholdt, Lars / Hansen, Flemming / Nielsen, Morten: Medieplanlægning: Metoder og mediestruktur i Danmark. Frederiksberg: Samfundslitteratur Kvam, Sigmund (2002): Kontraktive Konstruktionen als Textgestaltungsmittel. Århus: Hermes Lauridsen, Karen / Lauridsen, Ole (1989): Tekstkorpora: En ny forskningsaktivitet ved Handelshøjskolen. I: Handelshøjskolen i Århus 50, festskrift i anledning af Handelshøjskolens 50- års jubilæum. Århus: Handelshøjskolen i Århus Linke, Angelika, Nussbaumer, Markus og Portmann, Paul R. (2004) Studienbuch Linguistik. (5. udgave). Tübingen: Max Niemeyer Verlag Nielsen, Martin (2003a): Mailings konstrativ: Werbebriefe in Dänemark und Deutschland. I: Nielsen, Martin: Wirtschaftskommunikation im Wandel. Dynamik, Entwicklung und Prozessualität. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag Nielsen, Martin (2003b): Mailings som hypertekst kohærensstrukturer i en kompleks genre. Århus: Center for Virksomhedskommunikation Nielsen, Martin (2006): Speech acts in sales letters. I: Askerhave, Inger; Norlyk, Birgitte: Meanings and Messages. Århus: Academica Nielsen, Martin (2008): Wir laden Sie ein! Jetzt anmelden! Zur Spannweite von Instruktionen in Werbebriefen. I: Hermes Journal of Language and Communication Studies nr. 40. Århus: Aarhus School of Business Nilsson, Ole Stenvinkel (2001): Direkte markedsføring. I:Kommunikation, mediaplanlægning og reklamestyring. Bind II: Danske reklamemedia. Frederiksberg: Samfundslitteratur. 93

Nørgaard, Jens L. (2003): Hermeneutik den evige hjemrejse. I: Halskov Jensen, E. & Anneberg Olesen, J.: Tekstens univers en introduktion til tekstvidenskab. Århus: Forlaget Klim Pahuus, Mogens (2003): Hermeneutik. I: Collin, Finn, Køppe, Simon: Humanistisk videnskabsteori. København: DR Multimedie Palsbro, Lene (2003): Genre sig tekstens navn. I: Halskov Jensen, E. & Anneberg Olesen, J.: Tekstens univers en introduktion til tekstvidenskab. Århus: Forlaget Klim Reiß, Katharina (1983): Texttyp und Übersetzungsmethode. Der operative Test. Heidelberg: Groos. Rossen, A (1998): Tysk Grammatik. (3.udgave). København: Aschehoug Sachs, Rudolf (2001): Deutsche Handelskorrespondenz. Ismaning: Max Hueber Verlag Stolze, Radegundis (2005): Übersetzungstheorien. Eine Einführung. (4. udgave). Tübingen: Narr Swales, John M. (1990): Genre Analysis. English in Academic and Research Settings. Cambridre: Cambridge U.P. Vögele, Siegfried (1998): Dialogmethode: Das Verkaugsgespräch per Brief und Antwortkarte. Landsberg/Lech: Verlag morderne industrie. Internetkilder: Kompass: www.kompass.dk WerLiefertWas: www.wlw.de Deutsche Post (bilag 2): http://www.dp-dhl.de/dp-dhl?tab=1&skin=lo&check=no&lang=de_de&xmlfile=2010297 (Fundet d.26/8-09). Philips (bilag 1): http://www.p4c.philips.com/files/m/mc-i250_21m/mc-i250_21m_qsg_dan.pdf (Fundet d.26/8-09) 94

hp (bilag 1): http://h10032.www1.hp.com/ctg/manual/bpu03182.pdf (Fundet d.26/8-09). 95

10. Bilagsfortegnelse Bilag 1: Eksempler på brugsanvisninger (dansk og tysk) Bilag 2: Artikel fra Deutsche Post Bilag 3: Oversigt over kontaktede virksomheder i Tyskland Bilag 4: Mailing 1 Bilag 5: Mailing 2 Bilag 6: Mailing 3 Bilag 7: Mailing 4 Bilag 8: Mailing 5 Bilag 9: Mailing 6 Bilag 10: Mailing 7 Bilag 11: Mailing 8 Bilag 12: Mailing 9 Bilag 13: Mailing 10 Bilag 14: Mailing 11 Bilag 15: Oversigt over analyseresultaterne Bilag: 16: Svar fra virksomhed Bilag 17: Alle mailings samlet i plasticchartek 96