TEMA Vigtige branche temaer september 2014
TEMAER 1. Tilbudsaviser 2. Markedsinformation 3. Shopperadfærd 4. Forbrugeradfærd 5. Kampagneanalyse 6. Private Labels 7. Discount Danmark 8. Salgskonsulentens rolle 9. On Shelf Availability
TILBUDSAVISERNE antal sider Kvartal Tilbudsavisen er Sum af Antal sider: År: 2012 2012 Total 2013 et meget Kæde: 1 2 3 4 1 2 3 udbredt medie i Aldi 168 184 180 196 728 184 224 208 Bilka 1.904 1.814 1.752 2.032 7.502 1.720 1.620 1.524 Danmark Dagli'Brugsen 216 224 216 212 868 144 136 144 Med mere end Fakta 380 376 368 384 1.508 312 312 312 32.500 udgivne Føtex 1.468 1.436 1.420 1.464 5.788 1.280 1.168 1.032 Irma 208 212 200 208 828 208 228 204 sider pr. år er 300 296 288 300 1.184 276 307 267 det ca. 4 gange KIWI Kwik Spar 116 112 104 148 480 128 104 96 flere sider end i Lidl 188 212 220 238 858 220 244 220 Sverige og 6 Løvbjerg 344 336 320 352 1.352 264 312 300 642 552 528 624 2.346 474 432 370 gange flere end Netto REMA 1000 268 284 256 304 1.112 264 320 256 i Norge. SPAR 260 264 208 308 1.040 256 268 208 Super S par 312 340 284 396 1.332 300 336 272 For første gang SuperBest 576 576 532 612 2.296 492 540 500 er antal sider SuperBrugsen 436 440 376 460 1.712 412 468 384 FALDET 10% i Kvickly 912 936 832 968 3.648 824 816 650 f.t. 2012. Eurospar 380 404 312 420 1.516 380 488 368 Faldet skyldes bl.a. Min Købmand 9.078 8.998 8.396 9.626 36.098 8.138 8.323 7.315 Nogle kæder som Hovedtotal Change - 10,4% - 7,5% - 12,9% ikke udsender Ifølge Dansk Oplagskontrol er reklameomkostning til husstandsomdelte weekend aviser tryksager (herunder tilbudsaviser) faldet 9,8% i 2012. længere. 2013 Total Change 4 12 vs. 13 224 840 15,4% 1.873 6.737-10,2% 176 600-30,9% 312 1.248-17,2% 1.239 4.719-18,5% 216 856 3,4% 298 1.148-3,0% 116 444-7,5% 304 988 15,2% 348 1.224-9,5% 452 1.728-26,3% 316 1.156 4,0% 320 1.052 1,2% 136 1.044-21,6% 664 2.196-4,4% 476 1.740 1,6% 684 2.974-18,5% 424 1.660 9,5% 184 184 NA 8.762 32.538-9,9% - 9,0% - 9,9%
ANTAL KAMPAGNER - dagligvarer Antallet af kampagner er faldet 7,2%. Kvickly har øget kraftigt mens minimarkeds kæderne (Dagligbrugsen, Spar kæderne) og discount kæderne (fakta, Netto, og Kiwi) har reduceret antal kampagner. Sum of Share of ad Year Banner Aldi Bilka Dagli'Brugsen Eurospar Fakta Føtex Irma Kiwi Kvickly Kwik Spar Lidl Løvbjerg Min Købmand Netto REMA 1000 SPAR Super Spar SuperBest SuperBrugsen Hovedtotal Change Quarter 2012 2012 Total 2013 2013 Total Change 1. Quarter 2. Quarter 3. Quarter 4. Quarter 1. Quarter 2. Quarter 3. Quarter 4. Quarter 366 334 316 390 1.405 379 400 395 482 1.656 17,9% 3.288 2.956 3.282 3.709 13.235 3.217 2.992 2.816 3.724 12.749-3,7% 829 866 896 886 3.477 679 704 660 706 2.750-20,9% 1.888 2.057 1.747 2.166 7.858 1.901 2.073 1.850 2.067 7.891 0,4% 1.769 1.877 1.814 1.890 7.350 1.368 1.198 1.037 998 4.601-37,4% 3.444 3.392 3.249 3.431 13.516 3.115 2.726 2.418 2.950 11.209-17,1% 946 960 854 970 3.730 910 961 844 975 3.690-1,1% 1.169 1.354 1.148 1.192 4.863 1.002 1.190 922 1.177 4.290-11,8% 2.246 2.260 2.220 2.631 9.356 2.427 2.989 2.947 2.842 11.204 19,7% 791 766 701 892 3.150 783 667 637 745 2.832-10,1% 843 900 924 991 3.659 905 908 901 1.072 3.786 3,5% 1.784 1.584 1.342 1.603 6.313 1.221 1.244 1.345 1.707 5.517-12,6% 731 731 NA 2.621 2.328 2.451 2.741 10.141 2.269 1.859 2.068 2.323 8.521-16,0% 1.092 1.156 1.067 1.243 4.557 1.102 1.104 973 1.236 4.416-3,1% 1.259 1.371 1.127 1.376 5.133 1.249 1.253 1.052 1.461 5.016-2,3% 1.653 1.825 1.614 2.020 7.113 1.671 1.642 1.529 693 5.535-22,2% 2.434 2.320 2.023 2.323 9.101 2.083 1.995 2.088 2.596 8.762-3,7% 1.528 1.574 1.514 1.753 6.368 1.690 1.653 1.410 1.794 6.547 2,8% 29.951 29.880 28.290 32.206 120.327 27.972 27.558 25.892 30.280 111.702-7,2% - 6,6% - 7,8% - 8,5% - 6,0% - 7,2%
ANTAL KAMPAGNER - Nonfood Sum of Share of ad Year Antallet af kampagner på nonfood er reduceret med 5,5% i 2013 hvilket også var tilfældet i 2012. Bilka og føtex udgør 61,5% af alle kampagner mod 57,8% i 2012. Banner Aldi Bilka Dagli'Brugsen Eurospar Fakta Føtex Irma Kiwi Kvickly Kwik Spar Lidl Løvbjerg Min Købmand Netto REMA 1000 SPAR Super Spar SuperBest SuperBrugsen Hovedtotal Change Quarter 2012 2012 Total 2013 2013 Total Change 1. Quarter 2. Quarter 3. Quarter 4. Quarter 1. Quarter 2. Quarter 3. Quarter 4. Quarter 366 527 493 558 1.945 410 517 476 581 1.984 2,0% 4.655 4.718 4.199 5.748 19.319 4.791 5.319 4.306 5.695 20.111 4,1% 62 68 44 105 279 40 29 40 75 184-33,9% 115 148 88 198 549 98 139 56 148 441-19,6% 384 365 352 375 1.477 273 238 145 166 823-44,3% 2.652 2.321 2.529 3.404 10.906 2.698 2.540 2.120 2.924 10.282-5,7% 17 3 5 20 46 17 4 7 18 46 0,4% 30 34 17 35 115 35 42 27 45 149 30,4% 1.714 1.784 1.443 1.885 6.825 1.539 1.781 1.675 1.036 6.032-11,6% 42 31 16 37 126 31 24 20 28 103-18,3% 752 752 689 721 2.915 668 687 647 721 2.724-6,6% 249 223 124 199 796 96 148 107 261 612-23,1% 46 46 NA 896 776 642 814 3.128 642 621 596 738 2.598-17,0% 275 229 242 328 1.074 257 258 192 328 1.035-3,6% 60 55 39 98 252 69 55 39 93 255 1,2% 91 85 62 137 375 91 98 46 31 266-28,9% 209 190 145 249 793 106 100 74 161 441-44,4% 356 337 245 427 1.366 288 335 254 401 1.278-6,4% 12.926 12.645 11.373 15.340 52.285 12.148 12.935 10.828 13.497 49.409-5,5% - 6,0% 2,3% - 4,8% - 12,0% - 5,5%
KATEGORI SPLIT - Dagligvarer Sum of Share of ad De 3 dagligvare kategorier som markedsføres flest gange er VIN, PERSONLIG PLEJE og KOLONIAL. Kun vin dækker over en generisk kategori mens de øvrige er flere sub-kategorier. Men i alle 3 kategorier faldt antallet af kampagner i 2012. Kun 4 kategorier har øget antallet af kampagner i 2013. Drikkevarer, Is, konserves og rugbrød. Afgiftsreduktion har gjort det interessant at markedsføre specielt sodavand og is. Year Quarter 2012 2012 Total 2013 2013 Total Change Banner 1. Quarter 2. Quarter 3. Quarter 4. Quarter 1. Quarter 2. Quarter 3. Quarter 4. Quarter Baby 278 275 291 277 1.122 239 230 256 250 976-13,0% Chips & Snacks 349 370 349 391 1.459 306 394 356 394 1.449-0,7% Delikatesse og Bistro 227 272 292 327 1.119 287 212 158 208 866-22,6% Drikkevarer 524 577 522 533 2.156 540 591 515 557 2.204 2,2% Dyremad 392 350 323 404 1.469 368 332 319 339 1.358-7,6% Fersk fjerkræ 701 667 664 741 2.773 741 667 590 596 2.595-6,4% Fersk kød 1.885 1.991 1.858 2.025 7.760 1.882 1.849 1.705 1.855 7.292-6,0% Fisk 594 674 522 750 2.540 577 508 514 685 2.284-10,0% Frost 1.695 1.541 1.430 2.032 6.698 1.478 1.265 1.233 1.737 5.713-14,7% Frugt og grønt 1.934 1.876 1.835 1.782 7.427 1.672 1.646 1.599 1.574 6.491-12,6% Færdigretter 1.595 1.297 1.293 1.654 5.839 1.453 1.149 1.126 1.399 5.128-12,2% Hus og hjem 1.420 1.320 1.353 1.282 5.375 1.390 1.290 1.253 1.220 5.154-4,1% Hvedebrød 509 584 560 509 2.162 515 577 518 456 2.067-4,4% Håndkøbsmedicin 363 307 311 315 1.297 380 299 278 304 1.260-2,9% Is 311 527 444 279 1.561 283 508 454 335 1.579 1,1% Kaffe & the 846 792 773 895 3.306 883 766 698 823 3.170-4,1% Kager & kiks 800 849 775 937 3.361 703 773 705 887 3.068-8,7% Kolonial 2.404 2.417 2.252 2.676 9.749 2.190 2.177 2.067 2.664 9.098-6,7% Konfekture 1.554 1.305 1.232 2.016 6.107 1.474 1.199 1.096 1.955 5.724-6,3% Konserves 195 171 162 142 669 198 148 190 144 680 1,6% Mejeriprodukter 2.263 2.234 2.162 2.279 8.938 2.057 2.113 2.037 2.337 8.544-4,4% Morgenmad 401 334 302 292 1.329 307 284 304 280 1.174-11,6% Pasta & ris 419 359 348 363 1.489 388 328 350 299 1.365-8,3% Personlig pleje 2.446 2.261 2.289 2.359 9.355 2.201 2.258 2.046 2.136 8.641-7,6% Pålæg 1.233 1.276 1.161 1.208 4.878 1.082 1.072 1.103 1.158 4.414-9,5% Rugbrød 222 205 221 233 881 255 229 209 247 941 6,8% Saft & juice 565 569 538 556 2.229 472 519 529 505 2.026-9,1% Spiritus 574 840 641 1.086 3.142 606 708 601 1.130 3.045-3,1% Viktualier 401 564 480 396 1.841 346 522 421 356 1.646-10,6% Vin 2.226 2.388 2.231 2.673 9.517 2.080 2.319 2.059 2.700 9.157-3,8% Æg 146 135 157 157 596 149 124 159 157 589-1,1% Øl 478 553 516 635 2.182 468 500 445 592 2.006-8,1% Hovedtotal 29.951 29.880 28.290 32.206 120.327 27.972 27.558 25.892 30.280 111.702-7,2% Change - 6,6% - 7,8% - 8,5% - 6,0% - 7,2%
Key findings - DVH - 2012 vs. 2013 Før første gang i 10 år er antallet af sider udsendt af dagligvarekæderne faldet faldet blev på 9,9% Antallet af kampagner på dagligvarer faldt med 7,2% og antallet af kampagner på NonFood faldt med 5,5%. Det samlede kampagnetryk faldt dermed 6,7% Da faldet i antal kampagner ikke faldt nær så meget som antallet af sider betød det også at det gennemsnitlige antal kampagner per side steg med 0,17. Lidl havde flest Kampagner per side i 2013 (6,59) Kiwi havde færrest (3,87). Gennemsnittet i 2013 var 4,95 tilbud per side. Generelt set faldt kampagnetrykket i de fleste varegrupper, men blandt de 5 mest markedsførte varegrupper (Kolonial, Vin, Fersk kød, Mejeriprodukter og personlig pleje) faldt kun en mere end gennemsnittet blandt dagligvare varegrupperne. Bilka har den højeste andel af NonFood tilbud i aviserne 61,2% i 2013 Irma har den laveste andel af NonFood tilbud i aviserne 1,2% i 2013 Discount kædernes (Aldi, Lidl, Netto, Fakta, Kiwi og Rema 1000) andel af kampagnerne faldt fra 32,8 til 29,4% fra 2012 til 2013. De andre kæder bruger altså tilbudsavisen relativt mere i konkurrencen mod discount. NYE DATA UDGIVES 1. KVARTAL 2015
Tilbudsavisernes fremtid Fremtiden ser dyster ud for husstandsomdelte Faktum er at på landsplan er antallet af nej-tak-til- tilbudsaviser. Op mod 70% benytter sig af reklamer steget fra 13 procent i 2005 til 28 procent i Kædernes tilbuds-apps. Konklusionen i ny forskning 2012. En omtrentlig lineær fremskrivning viser at 40% fra CBS er, at tilbudsaviserne næppe overlever vil sige nej tak i 2015. 2015 i sin nuværende form. Det er der selvfølgelig Det er ifølge forskerne lektor Mogens Bjerre og ekstern delte meninger om alt efter hvem man spørger. lektor Per Østergaard Jacobsen fra CBS, som står bag undersøgelsen Har tilbudsaviserne en fremtid? kun et spørgsmål om få år, før trykte tilbudsaviser har et ben i graven. Har tilbudsaviserne en fremtid? ved Mogens Bjerre og Per Østergaard Jacobsen fra CBS april 2013 8
Udvikling i reklameforbrug Det samlede reklameforbrug er faldet fra 21.8 mia. kr. i 2006 til 19,6 mia. kr. i 2012. Internettet er den eneste platform som er vokset og står nu for mere end 23 % af det samlede forbrug. Dagblade og lokalaviser har tilsammen mistet mere end 2,3 mia. kr. siden 2006. Forbrug af TV reklamer er stagneret Dansk Oplagskontrol
Top 10 største varegrupper dagligvarehandelen Kend dit Marked 2014 - Market Trends 2014
Top 10 hurtigst faldende varegrupper dagligvarehandelen Kend dit Marked 2014 - Market Trends 2014
Top 10 hurtigst voksende varegrupper dagligvarehandelen Kend dit Marked 2014 - Market Trends 2014
VAREGRUPPER - udvikling STØRSTE Ikke overraskende er Top 10 for største varegrupper delt mellem deciderede nydelsesmidler i form af tobak, vin, øl og sodavand. Her spiller afgift en væsentlig faktor. Derudover er øvrige friskvarer kategorier som mejeri, ost, brød og pålæg på Top 10. HURTIGST VOKSENDE Dækker over forskellige kategorier hvoraf nogle har været ramt af stigende råvarepriser, bl.a. mælkepulver. Andre er vokset grundet stærk prisfokus. HURTIGST FALDENDE Noget skyldes konjunkturerne hvor man bruger færre penge (bil tilbehør og spil). Mange personlig pleje kategorier falder grundet meget stærk fokus på PRIS. Værdien falder men volumen stiger eller er status quo. Endelig er vejsalt naturligvis fladet grundet en mild vinter.
SHOPPERADFÆRD - DVH De afgørende KPI er for vækst er: 1. hvor mange shoppere der køber produktet (penetration), 2. hvor ofte de køber det (frekvens) og 3. hvor mange penge der bruges pr. indkøbshandling (Kurvværdi). Disse KPI ere bruges i graferne til højre til at vise udviklingen i de primære kanaler i dansk dagligvarehandel. (Hyper-, Super- og minimarkeder) 140 130 120 110 PenetraGon 100 Frekvens 90 Kurvværdi 80 70 60 MAT Q4 MAT Q1 MAT Q2 MAT Q3 MAT Q4 MAT Q1 MAT Q2 MAT Q3 MAT Q4 MAT Q1 MAT Q2 MAT Q3 MAT Q4 MAT Q1 MAT Q2 MAT Q3 MAT Q4 MAT Q1 MAT Q2 MAT Q3 MAT Q4 MAT Q1 MAT Q2 MAT Q3 MAT Q4 MAT Q1 MAT Q2 MAT Q3 MAT Q4 MAT Q1 MAT Q2 Forstår du hvad der driver udviklingen i din forretning? Tradi2onel DVH, dagligvarer total Indeks vs Q1 2006 De traditionelle supermarkeder har længe oplevet en vigende indkøbsfrekvens blandt deres shoppere. Efter et kort brud er den nedadgående trend fortsat. På trods af den faldende frekvens øges værdien pr. kurv ikke væsentligt og opvejer altså ikke at der tabes markedsandele. 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
SHOPPERADFÆRD - Discount Discount (Hard- og SoD Discount) 140 130 120 Indeks vs Q1 2006 Væksten i discount drives i høj grad af en stigende frekvens blandt shopperne. Når værdien pr. kurv samtidigt er vokset kraftigt og langt mere end for den traditionelle detailhandel er der således vækst på to af de primære drivere af vækst. Penetrationen er uændret da så godt som alle i forvejen handler i discount. 110 PenetraGon 100 Frekvens 90 Kurvværdi 80 70 60 MAT Q4 MAT Q1 MAT Q2 MAT Q3 MAT Q4 MAT Q1 MAT Q2 MAT Q3 MAT Q4 MAT Q1 MAT Q2 MAT Q3 MAT Q4 MAT Q1 MAT Q2 MAT Q3 MAT Q4 MAT Q1 MAT Q2 MAT Q3 MAT Q4 MAT Q1 MAT Q2 MAT Q3 MAT Q4 MAT Q1 MAT Q2 MAT Q3 MAT Q4 MAT Q1 MAT Q2 Den dominerende shopping mission i discount er gået fra supplerings kurv til hverdags kurv over de seneste år. 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Typer af indkøbskurv DK total Shopping Missions Værdiandel% MAT Jun 2014 9% 16% 18% 30% De store kurve fylder mere! 27% 2013 11% 17% 17% 2012 10% 17% 18% 2011 10% 18% 20% 2010 11% 17% 19% 2009 11% 16% 22% 2008 11% 17% 22% 29% 21% 2007 12% 17% 22% 29% 21% 26% 30% 25% One need 29% 23% Top up 30% 23% Bargain Hunter Med en stigende kurvværdi opnår discount en større andel af de store missioner. Every day 0% 10% 20% 30% One Need Eksempel: 30% Bleer kl. 23:00 i 7eleven Andel af kurve Andel af FMCG værdi 40% 29% 50% 60% Top up Bargain hunter Mælk, øl og toiletpapir 2 kasser øl og bleer. 22% 23% 25% 9% 16 % 18% 22% 70% 80% Every day Den daglige målgdsløsning ever arbejde 21% 30% Maxi basket 90% 100% Maxi basket Lørdags- kurv i Bilka 9% 27% Da mængden af dagligvarer i disse år er konstant til faldende er kampen mellem kæderne i høj grad et spørgsmål om at vinde de store kurve eller sagt med andre ord at være relevante for sine shoppere på de store missioner.
Typer af indkøbskurv - kæde DK total Shopping Missions Værdiandel% MAT jun 2014 100% 90% 80% 33% 31% 30% 28% 28% 28% 27% 23% 23% 21% 60% 33% 50% 10% 0% 33% 33% 13% 8% 2% 11% 11% 13% 19% 20% 19% 32% 5% 5% 29% 34% 21% 25% 11% 5% 7% 25% 28% 30% 20% 17% 19% 48% 70% 40% 19% 4% One need 30% 32% 33% 29% 33% 32% 30% 2% 18% 17% 16% 21% 9% 6% 21% 23% 21% 40% 21% 33% 22% 16% 6% Top up 12% 4% Bargain Hunter Every day 18% 6% 19% 20% 8% 7% 16% 22% 21% 8% 7% Maxi basket Mens discount vinder de større kurve, presses Supermarkederne til i stigende grad at vinde den tabte omsætning tilbage, gennem et stort fokus på promotions og lave priser
KAMPAGNEANALYSE Leverandørerne bruger 13 mia. kr. i kampagne tilskud om året. Gennemsnitsomkostningen er steget fra 19% i 2010 til 23% i 2012. Størstedelen af kampagne-investeringer foretages uden at kende effekten. Kender I den nøjaggge effekt af jeres salgsfremmende akgviteter? 73% 80,00% Omkostninger til Trade Spends er den 2. største udgiftspost efter produktionsomkostninger. Interessant om denne udviling fortsætter når vi sætter fokus på emnet med nyt survey primo 2015. Trade spend 23% 60,00% 40,00% 27% 20,00% 0,00% Ja Nej Kun 1/3 anvender et værktøj til at opsamle og strukturere information om kampagner. Virksomheden anvender et specifikt værktøj Gl at opsamle og strukturere informagon omkring kampagner 80% 67% 60% 33% 40% 20% ProducGon 49% 0% Nej Ja
DETAILHANDLENS FOKUS Udviklingen har betydet, at detailhandlen i 2012 har hav større fokus på 80% 73% 70% 60% 53% 50% 1 - Helt uenig 47% 2 3 40% 33% 33% 30% 27% 27% 4 5 - Helt enig 27% Ved ikke 20% 20% 13% 13% 13% 13% 10% 7% 0% Indtjening SamhandelsbeGngelser Topline Kategorivækst Detailhandlen er i stigende grad fokuseret på kortsigtede, økonomiske målsætninger 19
LANCERINGSPROCESSEN Business case Projekt screening Produkt udvikling Kanal strategi Pris sætning Lancerings kampagne Forecast Direk?onen 33,7% 27,6% 11,0% 19,3% 22,1% 9,4% 3,3% 13,3% Salg 59,1% 32,0% 22,1% 83,4% 83,4% 64,6% 93,4% 82,3% Marke?ng 71,8% 61,9% 68,5% 44,2% 54,1% 80,1% 32,0% 58,0% Customer / trade marke?ng 14,9% 12,7% 10,5% 25,4% 14,9% 33,7% 8,3% 22,1% R&D / Innova?on 18,2% 23,8% 55,8% 2,2% 4,4% 5,0% 2,8% 7,2% Supply Chain 8,8% 6,6% 8,3% 0,6% 1,1% 3,9% 31,5% 14,9% 1,7% 2,8% 1,7% 0,6% 10,5% 0,6% 1,7% 1,1% Ingen Ved ikke 2,8% Opfølgning Hvem er ansvarlig for følgende områder i jeres virksomhed ifm. udvikling og lancering af nye produkter DLF survey udsendt dec 2013 i samarbejde med CBS og 20
LANCERINGSPROCESSEN Hvilke modargumenter møder I oftest i f.m. indsalg af nyheder? 74,7% Manglende plads i hylden Indkøberen tror ikke produktet vil sælge 59,8% Prisen er for høj 59,8% 45,4% Lønsomheden er for lav 42,0% Produktet?lbyder ikke noget nyt i forhold?l det der findes på markedet 21,3% Marke?nginvestering er for lav 15,5% Passer ikke i forhold?l lanceringsvindue 6,9% Produktet er ikke?lstrækkeligt klar?l at køre i kædemarkedsføring 5,7% Manglende match med kædens profil/kategoristrategi Ved ikke Andet (angiv venligst) Ingen 4,0% 2,3% 0,6% Manglende plads i hylden, manglende tiltro til produktet og for høj pris er kundens typiske argumenter for ikke at liste et nyt produkt DLF survey udsendt dec 2013 i samarbejde med CBS og 21
LANCERINGSPROCESSEN Hvilke succeskriterier møder I fra kundens side i forbindelse med en lancering? 87,4% Indtjening 58,6% Omsætningshas?ghed 54,6% Omsætning 46,0% Volumen/salg i stk 30,5% Evne?l at øge værdien af den samlede indkøbskurv Evne?l at understø]e kædens kategoristrategi 27,0% Evnen?l at skabe trafik i bu?kken 26,4% Ved ikke Andet (angiv venligst) 3,4% 1,7% Indtjening og omsætning/omsætningshastighed er kundernes væsentligste succeskriterier DLF survey udsendt dec 2013 i samarbejde med CBS og 22
LANCERINGSPROCESSEN Hvad skal der til for at øge den andel? 57,8% Større villighed fra kæderne?l at give produkter plads i hylden 48,6% Større forbrugerindsigt 47,4% Mere innova?ve produkter 46,2% Reducerede krav?l lis?ng- fees, markedsførings?lskud m.m. 38,7% Tæ]ere samarbejde med kunderne omkring udvikling og lancering af nye 26,6% Større mulighed for?lpasning af produkterne?l markedet/kanalen/kunden 19,7% Harmonisering af kædernes lanceringsvinduer Større investeringer i produktudviklingen 17,3% Bedre markedsdata (GfK, Nielsen, m.m.) 17,3% 13,9% Bedre samarbejde mellem salg og marke?ng 12,7% Større mulighed for?lpasning af lanceringskampagnerne?l markedet/kanalen/ 9,8% Andet (angiv venligst) 8,7% Tæ]ere samarbejde med underleverandørerne (f.eks. emballage- / 8,1% Bedre forecast 6,9% Større brug af outsourcing af produk?on in opstartsfasen for at sikre større Ved ikke Tydeligere rolle og ansvarsfordeling i forbindelse med lanceringsprocessen Bedre IT- værktøjer?l at stø]e lanceringsprocessen 4,6% 4,0% 2,9% Større risikovillighed hos kunden og mere forbrugerdrevet innovation er nøglen til større succes med lanceringerne DLF survey udsendt dec 2013 i samarbejde med CBS og 23
PRIVATE LABELS DANSK SUPERMARKED COOP En serie af dagligdagsvarer til fast lav pris. Dagligdagsvarer i samme kvalitet som mærkevarerne, bare billigere. Sundhed skal kombineres med sund fornuft. Derfor består serien af varer produceret og udvalgt med omtanke. Princip sætter fokus på den gode smagsoplevelse. Sortimentet består af fødevarer valgt med omhu. DAGROFA En serie af dagligdagsvarer til fast lav pris. En serie af dagligdagsvarer til fast lav pris. Dagligdagsvarer i samme kvalitet som mærkevarerne, bare billigere. En serie af produkter, der alle bærer Nøglehullet - en serie, der gør det nemmere for dig at foretage et sundt valg. Den gode smag udvalgt med omhu. Økologiske, miljø- eller allergi- venlige produkter af høj kvalitet. En serie af omtanke produkter med fokus på miljø, sundhed og økologi.
PRIVATE LABELS - Adfærd Private Label Kædernes egne mærker tager en større og større andel af dagligvaremarkedet. Især fra 2010 og frem har denne stigning været markant. Tendensen fortsætter i 2014. Der er en tendens til at de andele som private label vinder ikke bliver vundet tilbage af brands uanset udvikling i den generelle udvikling på markedet. Private Label værdiandel% 29,0 27,5 27,0 26,9 27,5 25,6 25,0 23,2 23,1 23,3 23,5 23,0 4,3 pct. point vækst i andelen af private label 21,0 19,0 17,0 15,0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 MAT Jun 2014
PRIVATE LABELS andele pr. land Private Labels Vokser i Syd- og Øst Europa.Tendens til fald i de lande hvor private labels har en generel høj andel. The Private Label Manufacturers AssociaGon (PLMA)
Discount vokser Discount værdiandel% Danmark er på vej mod titlen som EU s største discount marked (markedsandel). Men i Danmark er discount fortsat domineret af brands til faste lave priser, mens mange andre lande arbejder med et discountformat domineret af prisbillige private labels og andre lavpris alternativer. 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 En stigning på næsten 10 pct. point over 6 år. 40,0 30,0 28,7 30,9 32,3 33,1 35,0 35,7 38,2 20,0 10,0 0,0 MAT jun MAT jun MAT jun MAT jun MAT jun MAT jun MAT jun 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
DISCOUNT DANMARK Antal butikker 2014 456 +20 446 +40-60 256 +30-40 104 Ambition 200 2015 +25-30 Aldi har uofficielt valgt at investere voldsomt i Danmark (+100 mio. ). Umiddelbart har Aldi ikke udviklet sig i gennem mange år og vil tabe kampen til specielt Lidl. Ambition 93 228 150 over tid. +? Alle kæder i Danmark bebuder vækst i antallet af butikker. Stærkest står Fakta som åbner 50 nye butikker i 2013 (20 konverteret fra SuperBrugsen). Seneste offentliggjorte prognose viser at der bliver kamp om placeringerne og overlevelse i de kommende år. Butiksdøden blandt discount kæder vil starte i 2018 hvor Kiwi og Aldi ifølge prognosen er under pres for overlevelse. 28 Dansk Butiksregister 2. kvt. 2014.
DISCOUNT DANMARK MAT dec 12 vs. MAT dec 13 Flere discountkæder rekrutterer nye shoppere, bl.a. som følge af butiksåbninger. Samtidig har man evnet at øge værdien pr. shopper, og dermed loyaliteten ganske markant. Udvikling Værdi pr. køber 10% - 15% Netto rekrutterer shoppere, men får ikke flere penge ud af den eksisterende shopperbase. 0% - 10% - 5% 0% 5% 10% Fakta vinder shoppere og loyalitet. Aldi taber både shoppere og loyalitet. - 10% Udvikling Penetra2on% 29
Let stigende grad af impuls i dansk dagligvarehandel Ak2vering (værdi%) Planlagt% Impuls% 100% 90% 21,8% 21,3% 22,3% 78,2% 78,7% 77,7% MAT Juni 2012 MAT Juni 2013 MAT Juni 2014 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
TILBUDS-IMPULS Ak2vering (Værdi%) Tilbudsimpuls% Tilbudsavisandel% Trods faldende impulsgrad er danskerne i stigende grad drevet af tilbudsimpuls aktivering instore har fået større betydning! 16,0% 14,5% 14,1% 13,8% 14,0% 12,0% 10,0% 9,4% 9,9% 10,3% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% MAT Juni 2012 MAT Juni 2013 MAT Juni 2014
SALGSKONSULENTENS ROLLE Det er bevist at andelen af private labels er steget mere end 4% point og discount sektoren har øget deres markedsandel med 10% point i Danmark over de sidste 6 år. Altså bliver der på den ene side solgt færre mærkevarer og shopperen køber ind i de kæder hvor salgskonsulentens rolle er begrænset. Antallet af salgskonsulenter er over de seneste 5 år faldet fra ca. 800 til lige omkring 500 i dag og det vil falde yderligere. Selvom mere end 2/3 har egen salgsstyrke er 11% nu uden egentlig kontakt til shopperen. BUTIKKERNE EFTERSPØRGER: LEVERANDØRERNE FORVENTER: Rådgivning Information Merchandising - 75% forventer ændringer i salgskonsulentens muligheder i butik. - 45% forventer at nogle kæder fravælger konsulent besøg. - 48% forventer færre konsulenter i fremtiden. - 40% forventer lavere butiksdækning fremover. - Dog forventer 30% øget dækning i store butikker. - Længden af besøg øges. - Stadig fokus på de klassiske områder som indsalg til kampagner, udstillinger og rådgivning med udgangspunkt i POS data..men butikkerne mener ikke konsulenten indfrier deres behov. Der er ikke de samme forventninger om behov på kædekontorerne. Butikkerne har stadig behov for konsulenten i fremtiden men kan dette behov efterleves i femtiden. Survey juli-august 2014
SALGSSTYRKENS STØRRELSE 67% har egen salgsstyrke 8% 11% har ingen salgsstyrke og dermed 7% ingen adgang til shopperen. 36% 16% 36% er under 5 personer. 14,7% har en stor salgsstyrke 33% I 2014 er 69,3% under 10 (52,6%) Under 5 6-10 11-15 16-20 Over 20
Vigtigste FYSISKE opgaver Indsalg Gl kommende kædekampagner Forslag Gl selekgve kampagner og særeksponeringer Påvirkning af bugkkens varebesglling Gl hylden (herunder sikring af distribugon) Etablering af udsgllinger Opfyldning af hylder Brug af udsgllingsmaterialer i bugk 0% 2014 10% 2013 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2010 Indsalg og forslag til kampagner er klart mindre vigtige. Større fokus på OOS og OSA (Vigtigt nu på grund af SAP?) Udstillinger bliver mindre vigtige. 90% 100%
Vigtigste KVALITATIVE opgaver Rådgivning med baggrund i bugksdata InformaGon om produkter og produktkendskab Rådgivning med baggrund i erfaringer fra andre butkker InformaGon om markedsføringsakgviteter og mediepåvirkning InformaGon om markedets udvikling 0% 10% 20% 2014 2013 30% 40% 50% 60% 70% 2010 Mindre rådgivning med udgang i POS data Mere information om produkter og uddannelse 80% 90% 100%
Global consumer confidence Danmark er i top når det gælder forventninger til fremtiden hvad angår forbrugertillid. Med en stigning på 6% point til nu indeks 106 giver Danmark en placering helt i top af Forbrugertillids indekset hvor gennem-snittet kun er indeks 97. For vores nærmeste naboer er der forskellig udvikling i tilfredsheden. Tyskland er nede med -3% point, Sverige +1% point og Norge og UK +3% point.
On Shelf Availability (OSA) On Shelf Availability (OSA) er defineret som det modsatte af Out Of Stock. Eksempelvis er en OSA på 90% = en OOS på 10%. Når shopperen gentagne gange møder manglende OSA på samme produkt, vil shopperen gradvist ændre adfærd. 1. gang, er shopperen mere tilbøjelige til erstatningskøb, måske af et andet mærke eller pakningsstørrelse. 2. gang er shopperen lige så tilbøjelige til at foretage erstatningskøb, som de er til ikke at købe overhovedet eller skifte til en anden butik. 3. gang er shopperen langt mere tilbøjelige til ikke at foretage noget køb eller skifte til en anden butik (eller faktisk til anden kæde), end de er til at lave et erstatning køb.
On Shelf Availability (OSA) u u u 12.3% af kampagnevarerne var ikke på hylden 7,5% af hyldeforkanterne passede ikke med kampagne prisen. 14,0% af hyldeforkanterne manglede Hver gang shopperen oplever Out Of Stock på et produkt vælger 54% et andet brand. Kurvestørrelsen stiger når der sættes fokus på Out Of Stock. Målingerne viser, at butikker med en OSA på 95% har en gennemsnitlig kurvestørrelse på 180,- kr., men ligger OSA derimod på 99% er kurvestørrelsen 220,- kr. En OSA på 99% sikrer dermed 22% større indkøbskurve i værdi.