EffectMakers white paper om. kampagneeffektivitet. Hvorfor? Hvad skal man gøre? Er der penge i det?

Transkript

1 EffectMakers white paper om kampagneeffektivitet Mange kædekampagner er en dårlig forretning - hvordan kan udbyttet af millioninvesteringerne øges? Hvorfor? Hvad er årsagerne til den ringe kampagneeffektivitet Hvad skal man gøre? Hvordan kan kampagneeffektiviteten øges? Er der penge i det? Hvad er effekten af en øget kampagneeffektivitet? Af: Henrik Hamre, EffectMakers.

2 Kampagneeffektivitet - mange kædekampagner er en dårlig forretning. Hvordan kan udbyttet øges? Omfanget af kædekampagner er i Danmark så højt som nogensinde og blandt de højeste i verden. I dagligvarehandlen er de førende kæder nu oppe på 104 tilbudsaviser pr. år. I andre brancher som f.eks. byggevarer og isenkram ses en tilsvarende udvikling, selv om niveauet endnu ikke er helt så højt. Der investeres svimlende 7-10 mia. i kæderenes tilbudsaviser og effekten er aftagende. År efter år har budgettet for kædekampagner (trade promotions) vokset hos leverandører af forbrugerprodukter og udgør i dag mellem 10 % til 25 % af omsætningen for de fleste firmaer og har for længst overgået budgettet for forbrugermarkedsføring. Såvel internationale som danske undersøgelser viser at hovedparten af kædekampagner er i vid udstrækning er ineffektive og at mere end 90 % af kampagnerne giver direkte underskud, ikke mindst når omkostninger til kannibalisering på normalsalg og gennemførelsesomkostningerne medregnes. Alle forudsigelser peger på at udviklingen ikke har toppet: det må forventes at kundekoncentrationen med øget købermagt i fremtiden gør denne udvikling endnu værre! Den gode nyhed er, at der kan spares betydelige beløb ved at forbedre kampagneeffektiviteten. Der er tale om den største, skjulte reserve i mange leverandørvirksomheder. For at forblive konkurrencedygtige er leverandørerne nødt til at gentænke kampagnesamarbejdet og investere i nytænkning for at sikre udbyttet af kædekampagnerne bliver positivt. Årsagerne til den ringe kampagneeffektivitet: Der er mange årsager til at kampagneeffektiviteten ikke er tilfredsstillende. Her er nogle af de væsentligste: Profitcenter hos kæderne Kæderne prissætning på kampagner er øget kraftigt over tid og er i dag et selvstændigt profitcenter, der finansiere egne varemærker mv. Forecast Kampagner er pr. definition svære at forecaste: fuld viden haves sjældent og kæderne er ikke indstillet på at afgive forhåndsordre. Manglende levering på kampagne er lig tabt salg. Det er salgsafdelingens opgave at estimere behov tll supply chain. Information skal være pr. varenummer pr. uge. Forecast på produktgruppe eller brand pr. måned giver ikke den nødvendige leveringssikkerhed uden at lagerniveauet alt for højt! Det skal være ugeniveau pr. varenummer! EffecMakers 2

3 Implementering på butiksniveau Aftalte tiltag gennemføres ikke fuldt ud på butiksniveau. Butikkerne evner ikke at implementer alle kampagner og leverandøren har ikke ressourcer til at komme rundt til alle butikker med egne konsulenter Afregningsform Stor forskel på effektiviteten afhængig af afregningsform på tilskud, ex. levering til butik eller solgt ud af butikken. Mange kædesystemer holder fast på afregning til butik for at score lidt ekstra tilskud. Omkostningen er et (for) højt lagerniveau i butikken. Ingen opgørelse over kampagneindtjening Kædekampagner er den eneste investering hos leverandørerne, der ikke analyseres som en investering! Med de meget store investeringer i kædekampagner, vil selv små marginale forbedringer i kampagneeffektivitet betyde en mærkbar positiv forbedring på leverandørens bundlinje. Der er penge at hente også selv om alle kampagner giver underskud! Det drejer sig i al sin enkelthed om at gennemføre lidt flere gode og lidt færre dårlige kampagner. At kunne skelne mellem gode og mindre gode kampagner kræver en beregning af kampagnens indtjening. Det kan gøres på mere eller mindre sofistikerede måder, men kendskab til ROI er et must, hvis der skal gennemføres forbedringer. Mangel på kampagnemålsætninger De færreste opsætter mål for kampagner. En kædekampagne skal defineres ud fra formål, valg af kampagnetype og økonomisk effekt for leverandør som kæde. Når leverandøren forsømmer at fastsætte målsætninger er det givet at det bliver kædens målsætning, der bliver gældende og det er næppe optimalt. Her er typiske formål med at gennemføre en prispromotion: Skabe prøvekøb Generere genkøb Belønne brand loyale forbrugere/pantry loading Brand Switch: kabre konkurrent- loyale kunder Stimulere salget (Omsætning og indtjening er større end uden promotion) Genoprette tabt markedsandel Offensiv salgs gevinst - for at imødegå trusler fra konkurrenter. Salg er vigtigt, kortsigtet profit er sekundært. Fastholde /udbygge distribution Belønne handlen imødegå trusler om de- listning Det er vigtigt at beslutte om formålet er at introducere en ny variant (prøvekøb) eller om det er genkøb eller skabe loyalitet (multikøb). Når formål er fastlagt kan promotionmetoden besluttes: 1 stk. eller flere stk. i tilbuddet?, hård pris vs. blød pris, display vs. kolli etc. Alt for mange kampagner bliver iværksat uden disse overvejelser. Manglende overblik på afledte omkostninger Nogle virksomheder har styr på kampagneomkostningerne på overordnet niveau, typisk som en samlet investerings procent og måske enkelte kampagner gennemregnet. De få har styr på alle EffecMakers 3

4 kampagnerne og det er de færreste, der har overblik over samtlige omkostninger, som kampagner påvirker: Kædekampagner har vidtrækkende konsekvenser for virksomhedens supply chain. En kædekampagne skaber voldsomme ændringer i volumen og påvirker produktionsomkostninger, lagerhold, transportudgifter, implementeringsomkostninger mv. Ingen understøttende systemer De fleste leverandører har ikke integrerede systemer til at måle og styre kampagneplanlægning og effektivitet. Hjemmegjorte systemer i Excel udgør kærnen i styringen af volumen pr. aktivitet og tilhørende reservationer af såvel fast som variabelt kampagnetilskud. Manglen på systemer, der giver overblik på kampagneeffektivitet betyder at investeringerne anvendes forkert og at fortidens fejl gentages kampagne efter kampagne. Det betyder, at dygtige og kompetente salgsansvarlige bruger alt for lang tid på opdateringer af samme data i mange excel- ark tid der bedre kunne benyttes på at lave planer for profitabel forretningsudvikling. Internt samarbejde og kommunikation For at få det optimale ud af en kædekampagne er det nødvendigt at koordinere forbrugermarkedsføring, forbruger promotions og butiksaktiviteter. Eksternt samarbejde Leverandør og kæde har ikke samme agenda mht. kampagnen Hvordan øges kampagneeffektiviteten? Der er en lang række tiltag, der kan og skal initieres for at øge kampagneeffektiviteten, men potentialet ved at gøre det er meget synligt på bundlinjen! 1. Planlæg på forhånd a. Kampagnestrategi b. Kampagnes formål c. Erfaringer fra tidligere kampagner. Herved undgås at fortidens synder gentages d. Beregn kampagneeffektivitet for leverandør såvel som kæde. e. Planlæg flere gode og færre dårlige kampagner 2. Gennemførsel af kædekampagnen Kædekampagner påvirker mange funktioner i virksomheden, ikke kun salg. Der skal opstilles processer internt til flg. funktioner: a. Supply Chain b. Salgskonsulenterne c. KAM vedr. kampagner til andre kunder d. Marketing 3. Mål effekten af kædekampagnen Den eneste måde at blive bedre på er, at evaluere udbyttet af kampagnerne. Skal gøres før og efter. Kampagner bør evalueres for såvel egen virksomhed som for kunden. Planlæg flere gode og færre dårligere kampagner. 4. Anvend systemer og software til endnu bedre kampagneopfølgning EffecMakers 4

5 Manuelle, hjemmegjorte systemer kan med fordel afløses af tekniske løsninger, der sikre genbrug af data og rigtig anvendelse af medarbejdernes kompetencer. EffectMakers BMS er et værktøj, der understøtter best practice Key Account Management og erstatter de mange excel- ark, samtidig med at organisationen (supply chain, finans, marketing, management) får den nødvendige viden om salgsafdelingens planer. BMS integrerer nødvendig viden for profitabel kampagne- & kundeudvikling i et enkelt, brugervenligt software. 5. Sæt krav til kunden a. Magtbalancen har det seneste år været helt klart til handlens fordel. Men markedsføringssamarbejdet er så betydeligt og vigtigt for begge parter at det skal med i den årlige samhandelsaftale og leverandøren skal stille krav til kæderne b. Fælles evaluering c. Viden om kampagne- effektivitet forbedre din forhandlingsposition Hvad er effekten af en øget kampagneeffektivitet? For en så stor post, som kampagneinvesteringer udgør, er der store potentialer ved at øge effektiviteten og selv ved marginale forbedringer er der tale om betydelige beløb. Når virksomheden begynder at måle effekten af kampagnerne og giver de ansvarlige Key Account Managere værktøj, der gør dem i stand til at vurdere det økonomiske resultat og dermed tage ansvar for forbedringer i kampagne- samarbejdet, begynder kampagneeffektiviteten at stige. Forbedringspotentialet er, baseret på danske erfaringer, fra 0,3 % til over 1 % af faktureret salg! Hvis virksomheden anvender 15 % på trade kampagner og omsætter f.eks. 250 mio. kr. - vil en 0,3 % forbedring af kampagneeffektiviteten betyde en forøgelse af bundlinjen med ca. kr Herudover vil der være en række afledede effekter, der tillige vil have en positiv effekt på virksomhedens økonomi: a. Reduceret Out of Shelf (udsolgtsituationer) b. Øget service grad c. Reduceret lager d. Reduktion i afdisponering e. Øget normalsalgsandel f. Produktionsplanlægning g. Forbedret working capital h. Bedre anvendelse af salgsstyrke i. Øget kundetilfredshed Potentialet ved at forbedre kampagneeffektiviteten hos danske leverandører - sammenholdt med EffectMakers erfaringer, systemer, værktøj og kompetencer - betyder at tilbagebetalingstiden for et forbedrings projekt typisk er på 3-4 måneder og i mange tilfælde under. Der er således et stort økonomisk incitament til at få forbedret kampagneeffektiviteten. EffecMakers 5

6 EffectMakers Business Management System er et brugervenligt, avanceret Customer Business Planning værktøj, der anvendes af førende dagligvareleverandører i Norden. BMS integrerer nødvendig viden for profitabel kampagne- & kundeudvikling i et enkelt, brugervenligt software. Vores filosofi er, at øge gennemsigtigheden i forretningen og frigøre tid til forretningsudvikling ved at eliminere gentagne indtastninger af samme information Ring til Henrik Hamre og få en dialog om potentialet for din virksomhed hør om alle aspekterne i et brugervenligt værktøj udviklet til danske og nordiske virksomheder Customer Business Planning - udviklet til Business Managers af Business Managers Mads Okkels Hansen Direktør, Udvikling MOH@Effectmakers.com Telefon: Effectmakers ApS Rued Langgaardsvej 7. 5D DK København S Henrik Hamre Direktør, Salg og Marketing HH@Effectmakers.com Telefon: EffecMakers 6