Fur Bryghus ApS - Erhvervscase

Fur Bryghus ApS - Erhvervscase HH2F Nicklas Millard, Mads Rasmussen, Mads Therchilsen, Rasmus Ellegaard Eksamensperiode: 14-16. April 2010

Lyngvej 19, 4600 Køge 14. - 16. April 2010 Erhvervscase Fur Bryghus ApS Nicklas Millard, Mads Rasmussen, Mads Therchilsen, Rasmus Ellegaard 2 af 20

Indholdsfortegnelse Synopsis 4 Virksomhedsbeskrivelse 4 Problemstilling 4 Valgte problemer 4 Problem 1 - Upræcis målgruppe (konsumentmarkedet) 5 Problem 2 - Stor produktionskapacitets 6 Problem 3 - Distribuere kun på det danske marked 7 Problem 4 - Restauranten 8 Bilag 1 - SWOT analyse 9 Bilag 3 - Parametermix 10 Bilag 4 - Segmenteringsproces 11 Segmentering 12 SMUK modellen 13 Bilag 5 - Nøgletal 14 Bilag 6 - Konkurrencetragtmodel for Fur påskebryg 15 Bilag 7 - Porters Five Forces 16 Bilag 8 - Sortiment 17 Bilag 9 - Ansoffs Vækstmatrix 18 Bilag 10 - Porters Generiske Strategier 19 Bilag 11 - SWOT for restauranten 20 3 af 20

Synopsis Virksomhedsbeskrivelse Virksomheden, Fur Bryghus ApS, blev etableret den 30. september 2004 af Mildred og Mogens Fog. Denne består af to dele; selve bryghuset og en tilhørende restaurant. Bryghuset producerer 12 forskellige slags øl og én slags vand på flaske, og har en produktionskapacitet på op til 400.000 liter om året, dog bliver kun 200.000 liter produceret hvert år. Virksomheden står for hele brygningsprocessen bortset fra maltningen, der foregår hos deres leverandør i Tyskland. Virksomheden sælger deres produkter til forbrugerne, supermarkedskæder, restauranter, cafeer, specialforretninger og lignende. Problemstilling Upræcis el. for bred en målgruppe (30+ år) Restauranten - sæsonafhængig Dårlig Økonomi Distribuere kun på det danske marked Hård konkurrence Markedsføring Lav afkastningsgrad Stor produktionskapacitet Valgte problemer 1) Upræcis el. for bred målgruppe (30+ år / konsument) Fur bryghus prøver at ramme målgruppen som de selv kalder 30+ Derudover prøver de at få solgt deres produkter til alle. 2) Stor produktionskapacitet Den lave afkastningsgrad betyder at Fur bryghus ikke tjener tilfredsstillende på deres produkter. De er nødsaget til at skære ned på nogle udgifter. En af grunden til dette er den store ubrugte produktionskapacitet. 3) Distribuere kun på det danske marked Virksomheden ønsker kun at distribuere deres vare på det danske marked Dog udtaler de sig om, at de kunne tænke sig at distribuere til udlandet 4) Restauranten Fur Bryghus restaurant har forskellige problemer, bla. Har de mange unødvendige udgifter til personalet, derudover har de en smal målgruppe, idet deres retter indeholder øl. 4 af 20

Problem 1 - Upræcis målgruppe (konsumentmarkedet) Årsag: Fur Bryghus har en alt for upræcis målgruppe, idet de bestræber sig på at sælge deres produkter til alle, dog er deres målgruppe hovedsageligt 30+. De mister storemarkedsandele da deres målgruppestrategi ikke er præciseret. Den meget brede målgruppe er svær for virksomheden at håndtere, da det er svært at tilpasse et parametermix (bilag 3). Løsningsforslag: 1) Virksomheden kan snævre deres målgruppe ind, altså lave grovere segmenteringkriterier på det demografiske & livsstil område, da det er en special-øl de fremstiller. 2) Fur Bryghus kan fortsætte med deres nuværende målgruppe. Vurdering af løsningsforslag: 1) Fordele: Ved at lave grovere segmenteringskriterier, på det demografiske & livsstils området, vil man kunne nå frem til den målgruppe, som er interesseret i special øl, og derved få skabt en loyal kunderkreds. Ulemper: Ved at lave denne ændring i målgruppen, fravælges de personer, som ikke går op i øl, og ikke er øl-interesserede personer. 2) Fordele: Ved at fortsætte som de gør nu, vil de beholde deres nuværende kunder, og vil ikke behøve at ændre deres markedsføring, sådan at den rammer bedre de special-øl interesserede. Ulemper: De vil ikke få ligeså mange loyale kunder, da de ikke går efter de personer, som er special-øl interesserede. Konklusion Vi har valgt at gå efter løsning 1, da det er den som vi mener vil være bedst for Fur Bryghus, idet de vil få langt flere loyale kunder, som køber igen. 5 af 20

Problem 2 - Stor produktionskapacitets Årsag: Fur bryghus har en afkastningsgrad der er i minus i år 2007, 2005, 2004 (bilag 5). Det eneste år de har plus er i år 2006. Bryghuset er nødsaget til at skære ned i deres omkostninger eller hæve deres indkomst, hvis de ønsker at få deres afkastningsgrad i plus. En af problemerne ligger i at de har kapacitet til 400.000 liter og bruger kun 200.000 liter, derved har de en for stor produktionskapacitet. Noget tyder på at de længe har brugt en forkert vækststrategi, da de ikke formår at udnytte den store produktionskapacitet. Løsningsforslag: 1) De skære ned på deres produktionskapacitet 2) Ændre vækststrategi Vurdering af løsningsforslag: 1) Fordele: Ved at skære ned på deres produktionskapacitet vil deres afkastningsgrad formentlig falde. Ved at skære ned på produktionskapaciteten spare de penge, da der ikke behøver så meget personale. De kan risikere at tabe mange penge hvis de ikke opretholder deres kapacitet. Ulemper: Hvis virksomheden stopper med at have en stor produktionskapacitet, lukker de muligheden for at udvide deres produktion, på forholdsvis kort tid. 2) Fordele: Hvis man har den rigtige vækststrategi, skaber man øget indtjening, mulighed for stordriftsfordele og mindsker risikoen for at blive udkonkurreret. Ulemper: Hvis man bruger den forkerte strategi, kan man tabe penge og markedsandel. Konklusion Vi har valgt at vælge løsningsforslag 2. Da vi mener deres vækststrategi er forkert som den er i øjeblikket. 6 af 20

Problem 3 - Distribuere kun på det danske marked Årsag: Virksomheden ønsker primært at distribuere på det danske marked Virksomheden ønsker primært at distribuere på det danske marked, da virksomheden ønsker at have Danmark som sit primære marked og dermed kun opnå vækst på det marked. Dog udtaler virksomheden selv, at den overvejer at eksportere længere ude i fremtiden, men at dette langt fra er sikkert. Ved ikke at gå ud på det udenlandske marked er der en chance for, at virksomheden på intet tidspunkt vil kunne udnytte sin fulde produktionskapacitet eller måske risikerer at blive udkonkurreret af de mange andre mikrobryggerier. Løsningsforslag: 1) Som det første løsningsforslag til problemet; at virksomheden primært ønsker at distribuere på det danske marked med det mål at opnå vækst, og dermed ikke ved, om virksomheden i fremtiden ønsker at eksportere. Derfor forslår vi at virksomheden påbegynder eksport indenfor den nærmeste fremtid. 2) Et andet løsningsforslag vil være, at virksomheden venter med at gå ud på eventuelle eksportmarkeder, indtil den har opnået den position på det danske marked, som den ønsker. Vurdering af løsningsforslag: 1) Fordele: Fordelene ved at gå ind på eksportmarkederne på nuværende tidspunkt er, at eksportmarkederne kan være med til at indbringe den fortjeneste, Fur Bryghus ApS både ønsker og har brug for. En anden fordel for virksomheden at gå ud på eksportmarkedet på nuværende tidspunkt, da dette vil betyde, at man hurtigt får udnyttet den ellers tidligere uudnyttede kapacitet i produktionen. Ulemper: ved forslaget vil være, at virksomheden vil være nødsaget til at bruge kapital på at undersøge mulige eksportmarkeder, samt at skabe kontakt til mulige forhandlere på eksportmarkedet. 2) Fordele: Fordelene ved dette løsningsforslag vil være, at virksomheden har kontrol over hjemmemarkedet, når virksomheden påbegynder sin eksport, hvilket vil betyde, at Fur Bryghus ApS ikke behøver at bruge lige så mange ressourcer på hjemmemarkedet, men i stedet kan koncentrere sig fuldt ud om eksportmarkederne. Derudover vil den indtjente kapital på hjemmemarkedet også give et bedre økonomisk grundlag for eksport. Ulemper: Ved dette løsningsforslag er, at virksomheden ikke vil få udnyttet sin overskydende kapacitet i produktionen i perioden, hvor denne koncentrerer sig om at indtage en vis position på hjemmemarkedet. Konklusion Vi har valgt løsningsforslag 2 udfra vores observationer af virksomheden nuværende position. Denne beslutning er delvist baseret på at virksomheden har underskud på nuværende tidspunkt så derfor ville løsningsforslag 1 blive svært at gennemføre da det kræver maget kapital at begynde at eksportere til udlandet. 7 af 20

Problem 4 - Restauranten Årsag: Der er flere problemer i restauranten. Et af dem er, at der er for lidt system over de ansatte. Det er en stor udgift for restauranten og det er for dyrt at have mange folk ansat på halvtid. Et andet er at de bruger for mange ressourcer på arrangementer i restauranten. Tredje problem ser jeg fordi at i restauranten kommer der kun mennesker der ønsker at drikke øl og spise mad med øl i, dette ser jeg også som et problem, da dette er en lille målgruppe, på et stort målgruppeområde (bilag 11). Løsningsforslag: 1) Der er simpelthen for mange ansatte som ikke arbejder fuldtid. Restauranten kunne derfor skærer ned på lønnen til praktikanter og unde ansatte, eller helt udelukke de unge ansatte. De ansatte skal ansættes til fuldtid, og der skal være færre ansatte. Der skal laves et arbejdsskema hvor der tydeligt står hvem der skal på arbejde hvornår og hvor lang tid. 2) Der bliver holdt en hel del arrangementer i restauranten. Fur Bryghus bruger arrangementerne som markedsføring. Man kunne udregne hvilke udgifter man bruger på at holde arrangementerne, og over et år se hvor meget omsætningen er steget, eller om der er kommet nye aftaler i hus. En anden løsning til dette kan være ved at afslutte arrangementerne helt, så man sparer en hel del penge på dette punkt. Endnu en idé er et tilmeldingsprincip. Princippet skal gå ud på at der skal være tilmeldingsblanketter så man kan tilmelde sig til arrangementerne. Restauranten kan derfor se om der er interesse nok for at afholde arrangementet eller ej. 3) Fur Bryghus kan ændre menu kortet i restauranten. Det er meget præget af øllet. Der kunne man lave en børneside på menu kortet, så det også blev tilegnet børnefamilier. Man skal kunne vælge om man vil have øl i maden eller ej. Vurdering af løsningsforslag: 1) Fordele: Orden i arbejdstider, masse ressourcer spildes ikke, og pengebesparelse. Ulemper: Der skal fyres ansatte. 2) Fordele: Pengebesparelse ved færre arrangementer. Ingen spildt markedsføring. Ulemper: Risikoen for færre kunder 3) Fordele: Bredere målgruppe, chance for langt mere salg. Ulemper: Risiko for nogle kunder falder fra. Konklusion: Som jeg ser det har Restauranten flere småproblemer. De alle vil hjælpe lidt, og gøres de alle vil ændringerne kunne blive store. Men den klart største betydning vil være at ændre på menukortet og gøre restauranten til et langt mere børnevenligt sted. For at få børnefamiliernes øjne op kan Fur Bryghus reklamere steder som BILKA, hvor de allerede har godt fodfæste. Restauranten vil stadig ligge på det samme niveau til at vise deres øl frem til kunder, plus de også kan have børnefamilier spisende. 8 af 20

Bilag 1 - SWOT analyse Stærke sider (S) Godt image Velfungerende produktionsanlæg Godt arbejdsmiljø Unikt produkt Personlig kontakt (med kunderne) Bord bestilling på nettet Se menuerne på nettet Menu ændring Muligheder (O) Ulandet Effektivisering af promotion Investeringer Mange mulige kunder Loyale kunder Stabile levarandører SWOT-analyse Interneforhold Svage sider (W) Manglende udnyttelse af produktionskapacitet Dårlig promotion Ineffektiv reklame Stor personaleomkostninger i restauranten Ikke præciserede målgruppe Lav afkastningsgrad Uerfaren ledelse Øl i maden Restauranten er ikke børnevenlig Eksterne forhold Trusler (T) Ustabile leverandører Hård konkurrence Mange små specialiserede bryghuse Lav kendskabsgrad Alkoholspolitiken Konkurrencen (restaurant) 9 af 20

Bilag 3 - Parametermix Ved et koordineret parametermix til én segmentgruppe vil Fur Bryghus kunne forøge deres salg og sænke deres omkostninger. F.eks. vil virksomheden kunne reklamere i de rigtige medier, og spare penge på at lade vær med at reklamere i de medier som ikke bliver brugt af den segmentgruppe som reklamen henvendes til. De vil også kunne finde de rigtige priser for at være konkurrencedygtige. 10 af 20

Bilag 4 - Segmenteringsproces Fur Bryghus produkter dække det sociale behov, da det skaber en følelse af fællesskab og anerkendelse i forhold til at være en del af en gruppe. Derudover dækker det et fysisk behov, om at stille tørsten. Vi har valgt at segmentere efter alder, da det kun er vis aldersgruppe, som virksomhedens special-øl henvender sig til. Derudover har vi valgt at dele segmentgrupperne op i to dele, efter personlighed: dem som har en kritisk personlighed og har høje krav til smagen. Og dem som ikke har, derved en mindre kritisk personlighed. Dette har en stor betydning for virksomheden, idet det vil afgøre, om personerne har tilbøjelighed til at vælge special-øl, fremfor en mainstream øl, som Tuborg osv. 11 af 20

Segmentering I hovedkriteriet under psykografisk har vi valgt segmentskriterierne livsstil og holdninger. Demografisk herunder mænd og alder. Vi har valgt at lave segmenteringen for Fur Bryghus for mænd. Derud fra vælger vi aldersgruppen, som vil blive 30-60 år. Geografisk har vi valgt Danmark, da det er deres eneste marked på nuværende tidspunkt. 0-15 år 16-29 år 30+ år Kritisk Mindre kritisk Kritisk Mindre kritisk Kritisk Mindre kritisk Blå 1 2 3 4 5 6 Grøn 7 8 9 10 11 12 Violet 13 14 15 16 17 18 Rosa 19 20 21 22 23 24 Grå 25 26 27 28 29 30 30+ år S M U K 5 + + - - 11 - + - - 17 + + + + 23 + - - - 29 + + - - Ud fra overstående model, kan man se vi har valgt det violette segment. Ud fra fordelingen mellem kritisk el. Mindre kritisk, har vi valgt det kritiske (se bilag 4 - segmenterings process). Vi mener dette segment vil være det mest profitable segment, for denne virksomhed, idet det violette segment har en materialistisk mentalitet, samtidig med de er traditionelle & stabile, derved vil de kunne blive gode og loyale kunder. 12 af 20

SMUK modellen Størrelse: Personer som er interesseret i special-øl, er en relativ lille målgruppe. Muligheder: Der er god mulighed for at sælge special-øl, da personer som drikke disse, ofte er meget loyale, og ofte har et mærke de foretrækker. Derved er der en rig mulighed for, at få en masse loyale kunder, som kommer til at købe igen, og fortælle videre om deres fortrukne mærke. Omkostninger: Der vil være en række omkostninger, idet man skal ud og fange de interesseredes interesse. Eventuelt ved at gå ud til i offentligheden, og lave prøve smagninger, tage på forskellige arrangementer o.lign. Konkurrence: Der vil være hård konkurrence på special-øl markedet, da der findes mange små bryggerier, med hver deres loyale kundekredse. Derudover findes der også enorme virksomheder, som Carlsberg osv, som laver billige øl. Dog er deres målgruppe en anden. 13 af 20

Bilag 5 - Nøgletal Nøgletal for Fur Bryghus ApS År 2004 2005 2006 2007 Afkastningsgrad -18,7-7,7 2,5-7,5 Når vi ser på Bryggeriets afkastningsgrad kan vi konstatere, at de ikke i et eneste ud af de fire regnskabsår, som har et tilfredsstillende resultat. Dette hænger blandtandet sammen med, at virksomheden er nystartet, og der er store udgifter ved dette. Fur Bryghus er i økonomisk dårlig situation, da virksomheden i år 2007 igen fik underskud efter et ellers nogenlunde år i 2006 med et lille overskud. Faldet i resultatet, skyldes stigninger i salgs- og distributionsomkostningerne. 14 af 20

Bilag 6 - Konkurrencetragtmodel for Fur påskebryg Samme produkt Samme produktkategori Samme behov Alle produkter FUR Påskebryg Hannibal fra De 5 Gaarde Gul Påske fra Svaneke Bryghus Willemoes Påske Ale fra Bryggeriet Vestfyen Willemoes Påskebryg. Semper Ardens fra Carlsberg Furs andre speciel øl Specialøl fra: Semper Ardens Carlsberg Brøckhouse Thisted Bryghus (Behov for nydelse af en kold drik) Tuborg øl Harboe øl Coca cola Ice tea Kildevand Andre læskedrikke Kage fra den lokale bager. Drikkeglas Tegneseriehæfter. T-shirt DVD-film Som det kan ses i ovenstående skema, er der mange konkurrenter på markedet for specialøl, hvor ovennævnte eksempel er lavet for en påskebryg, men lige meget hvilken specialøl, vi snakker om, ser billedet næsten ens ud, da der er mange forskellige udbydere af alle de forskellige slags specialøl. 15 af 20

Bilag 7 - Porters Five Forces 16 af 20

Bilag 8 - Sortiment Vi vurderer, at Fur Bryghus ApS sortiment er forholdsvist smalt og fladt i forhold til for eksempel konkurrenten Carlsberg A/S sortiment. Grunden til, at vi har vurderet deres sortiment til dette, er, at virksomheden kun sælger specialøl, vand og mad, og da de ikke har særlig mange forskellige varianter af disse, for eksempel har de kun 12 varianter af specialøl og 1 variant af vand på flaske. Hvorimod Carlsberg A/S sælger almindelige øl, specialøl, vand, icetea, juice, vin, alkoholholdig sodavand, energidrikke, og sodavand, og har mange forskellige varianter af hver af deres produktgrupper. 17 af 20

Bilag 9 - Ansoffs Vækstmatrix Fur Bryghus har benyttet sig af produktudvikling, da de udvikler mange nye øl. Samtidig bruger de markedspenetrering. Derudover har Fur Bryghus udvidet sine distributionskanaler gennem flere butikker og gennem årene har de øget deres markedsføring gennem personlige aktiviter hos detailhandlerne. I fremtiden vil vi have Fur Bryghus til at benytte sig af markedsudvikling, da konkurrencen er meget hård på hjemmemarkedet. De behøver ikke udvide deres distributionskanaler yderligere. De kan fokusere på sig på markedsudvikling, samtidig med de kan begynde at eksportere til udlandet for at udnytte deres store produktionskapacitet. 18 af 20

Bilag 10 - Porters Generiske Strategier Vi mener, at Fur Bryghus gør brug af differentieringsstrategi og fokuseret differentieringsstrategi, da Fur Bryghus satser på en meget stor andel af totalmarkedet gennem deres salg til detailhandlerne, men samtidig henvender Fur Bryghus sig også til specialforretningerne da af kommer den fokuseret differentiering ind i billedet. Derfor forslår vi, at Fur Bryghus bliver nød til at vælge hvilken strategi, de vil benytte sig af, eller hvordan de vil bruge begge strategier samtidig. Som markedet er lige nu altså red ocean mener vi de kan benytte sig af fokuseret differentiering. Det vil være det sikreste og de kan måske eksportere deres ting til udlandet på det fokuseret differentiering. 19 af 20

Bilag 11 - SWOT for restauranten Stærke sider (S) Gode omgivelser Bestilling af bord på nettet Man kan se FUR bryghusets menu på nettet Menuændring Muligheder (O) Mange mulige kunder Loyale kunder SWOT-analyse Interneforhold Svage sider (W) Stor personaleomkostninger i restauranten Restauranten er ikke børnevenlig Uerfarne medarbejdere Lille målgruppe i stort målgruppeområde Eksterne forhold Trusler (T) Alkoholpolitikken Konkurrencen (restaurant) Som FUR bryghus restauranten ser ud nu, er de på udkig efter det blå segment, som er eksklusive mennesker, der forkæler sig selv med dyre øl osv. Vi vil ændre dette lidt og gå efter de blå mennesker, som er karriere mennesker. Men vi vil også udvide til at få de rosa med, de rosa er de traditionelle som har deres børn med på restaurant. Vi ønsker at kunne tilfredsstille begge segmenter i vores restaurant. 20 af 20