Ørbæk Bryggeri was founded in 1906, and is today owned by Niels Rømer and his son Nikolaj Rømer.

Transkript

1 Abstract Kommentar [LLJ1]: Indholdet er ikke hvad jeg forventer af et abstract. Jeg mener at det børe være et kort, kontant resume at hele teksten. Ørbæk Bryggeri was founded in 1906, and is today owned by Niels Rømer and his son Nikolaj Rømer. Today the company only produces ecological products. It is a small company, on a big market so the company has to be different from the other competitors. Ørbæk Bryggeri is different from the other brewers such as Carlsberg and Tuborg, because they can offer better products. The unique product they deliver is a very important factor when trying to differentiate from their competitors. Therefore, it is assessed that they mainly use the competition strategy differentiation. They size of the company results in a very low market share, and place them as a market niche in Denmark. In the future Ørbæk Bryggeri hopes to be able to export their product to the American and Australian market. 1

2 Indholdsfortegnelse Abstract Indledning Metode Virksomheden Ørbæk Bryggeri NaturFrisk A/S Strategisk analyse Eksterne situation Den afhængige omverden Den uafhængige omverden Delkonklusion af ekstern situation: OT-analyse Interne situation PLC kurven Værdikædeanalyse Regnskabsanalyse Delkonklusion af regnskabsanalyse Delkonklusion af strategisk analyse SWOT-analyse Vurdering af virksomhedens seneste væksttiltag Fordele Ulemper WoodShade Organic god eller dårlig forretnings ide? - Diskussion Konklusion Kildeliste Bøger Hjemmesider Bilag Bilag 1. Analyse af SMUK-modellen Bilag. 2 Målgruppestrategi samt pull-strategien Bilag 3. Brancheanalyse (Porter s 5 forces) Bilag 4. Analyse af markeders økonomi i 2008 og

3 1.0 Indledning De fag jeg har valgt og skrive i, er virksomhedsøkonomi A og Afsætning B, da jeg mener at disse 2 fag supplerer hinanden godt, og giver derfor gode muligheder for at udforme en god opgaveformulering for en virksomhed. Jeg har valgt Ørbæk Bryggeri som selvvalgt virksomhed. Det gjorde jeg fordi, at det er en forholdsvis lille virksomhed, med få ansatte, som har mange projekter og initiativer i gang. Virksomheden er innovativ og fyldt med ideer, og prøver ting de andre ikke gør. Den er én, blandt mange, mikrobryggerier i Danmark, men skiller sig ud fra de andre, og det var det der gjorde at jeg syntes den var interessant. Virksomheden har en vision om 100% økologi, og alt hvad den producere, er af 100% økologiske råvarer, og af allerhøjeste kvalitet. Selvom at det er en lille virksomhed, og den har en snæver målgruppe, så har Ørbæk Bryggeri allerede sat sit præg på det internationale marked Med udgangspunkt i vedlagt problemformulering, vil jeg først kort beskrive Ørbæk Bryggeri, og virksomhedens seneste tiltag. Jeg vil herefter kort beskrive den udvikling som virksomheden har gennemgået, fra opstart til i dag. I forsøget på at analysere virksomhedens nuværende situation, vil der blive foretaget en strategisk analyse af virksomhedens eksterne og interne situation. I den eksterne analyse, vil virksomhedens omverden bliver analyseret og vurderet. Den interne analyse vil indeholde en vurdering af virksomhedens produkter, virksomhedens værdi overfor kunden, og af den økonomiske situation. De indsamlede resultat, vil derefter blive samlet i en SWOT-analyse. Kommentar [LLJ2]: Sikkert, men du skriver ikke hvordan. Kommentar [LLJ3]: Hvorfor er det godt? Kommentar [LLJ4]: Hvordan? Kommentar [LLJ5]: Hvordan? Hvor kommer dette postulat i øvrigt fra? Kommentar [LLJ6]: Hvorfor ikke præsentere problemformuleringen og derudfra formulere hvad du vil undersøge og hvorfor? Metode? Kommentar [LLJ7]: Hvorfor en SWOT analyse? Til sidst vil jeg analysere og diskutere fordele og ulemper ved et af virksomhedens seneste tiltag, hvorefter jeg vil holde dem op mod hinanden. Hele opgaven vil ende ud i en konklusion, hvor de resultater som der er blevet fundet frem til, vil blive samlet. 3

4 2.0 Metode Kommentar [LLJ8]: Hvorfor metode før du har identitificeret et problem? De forskellige analyser, vil tage udgangspunkt i gennemgået teoretisk stof. Der vil i løbet af opgaven, blive lavet nogen afgrænsninger, af hensyn til størrelsen på opgaven. I den eksterne analyse, vil der blive anvendt Omverdensmodellen til at vurdere virksomhedens nær- og fjernmiljø. Der vil bl.a. i nærmiljøet blive foretaget en segmentering af virksomhedens målgruppe. Det er blevet blevet vurderet at en segmentering af alle Ørbæk Bryggeris produktgrupper, ville være for omfattende, og der vil derfor kun blive lavet en segmentering over Ørbæk Bryggeris generelle målgruppe, af hensyn til opgavens omfang. Den målgruppe som Ørbæk Bryggeri prøver at ramme, er økoforbrugeren. Ligeledes vil der kun blive foretaget én konkurrentanalyse af 1 af Ørbæk Bryggeris hovedkonkurrenter; Thisted Bryghus. Denne virksomhed er valgt ud, da det vurderes at den ligner Ørbæk Bryggeri, rent produktmæssigt og målgruppemæssigt. Desuden har de 2 bryggerier begge været på det danske marked i lang tid, da This Bryghus blev grundlagt i Kommentar [LLJ9]: Men hvorfor denne metode? Hvorfor vurdere nær- og fjernmiljø? Kommentar [LLJ10]: Her mangler du vidst en kilde? Eller også halter din argumentation vidst lidt i det ovenstående? Kommentar [LLJ11]: Hvorfor? Hvad er problemet? I analysen af virksomhedens interne situation, vil værdikæden blive anvendt til at finde de aktiviteter i virksomheden, som tilsammen skaber værdi for kunden. Til analyse af virksomhedens produkter, vil PLC- kurven blive anvendt. Og endeligt vil enregnskabsanalyse blive brugt til at vurdere virksomhedens økonomiske situation. 4

5 3.0 Virksomheden Ørbæk Bryggeri NaturFrisk A/S Ørbæk Bryggeri blev grundlagt i 1906 af familien Madsen i Ørbæk, som efterfølgende ejede det i tre generationer. Virksomheden blev solgt i slutningen af 70 erne, hvorefter den havde skiftende ejere op til 1994, hvor den daværende ejer lukkede bryggeriet. De mange ejerskifte, skyldtes hård konkurrence på sodavands og ølmarkedet, fra de større bryggerier. I 1996 overtog Niels og Nicolai Rømer Ørbæk Bryggeri. Indtil da havde virksomhedens hoved- og eneste aktivitet, været produktion af øl. Niels og Nicolai startede med at producere økologiske sodavand og juice under navnet NaturFrisk i I 2001 genoptog bryggeriet ølproduktionen en økologisk ølproduktion. De vidste på forhånd, at hvis bryggeriet skulle blive en succes, var det vigtigt, at kigge pa den strategiske situation. Ud fra dette ville det være muligt at finde fx markedsføringsstrategier og konkurrencestrategier kunne planlægges. De nye ejere havde en vision om, at Ørbæk Bryghus skulle være kendt som et nyskabende og innovativt bryggeri, og derfor valgte de at basere alt produktion på økologi. I 2005 begyndte Niels og Nicolai at ekspandere virksomheden, ved at indvie en ny tilbygning med nyt og effektivt brygningsudstyr. 1 De har siden opkøbet af Ørbæk Bryggeri i 1996, taget nogle innovative tiltag. I år 2009 startede virksomheden med at producere økologisk spiritus. Virksomhedens aktiviteter bestod nu af øl og læskedrikke, samt whisky, snaps, gin og rom i økologiske kvaliteter. De lancerede desuden også deres nye æblecider, CiderKiss, som skulle henvende sig mere til den kvindelig målgruppe. Virksomheden ekspandere i 2014 produktionen af spiritus, ved at købe et gammelt DSBværksted, hvor produktionen af spiritus senere skal foregå. Det initiativ havde til formål at producere spiritus i større skala og øge produktionen. I dag leverer Ørbæk Bryggeri årligt 5000 flasker spiritus til Roskilde Festival. 2 Samarbejdet med Roskilde Festival har ikke bare en stor betydning for bryggeriets afsætning af spiritus, det fungerer også som en effektiv branding for Ørbæk Bryggeri og NaturFrisk. Samarbejdet bruges også til at udvikle nye produkter, som senere finder vej til butikshylderne landet over. Ud over Roskilde festival, leverer bryggeriet også spiritus til enkelte butikker og restauranter

6 I 2014, vælger virksomheden at gå ind i en helt anderledes branche. Chokolade branchen. Ørbæk Bryggeri opkøber den konkursramte chokoladefabrik, Woodshade Organic, hvorfra de lynudviklede en energibar. Første gang verden så energibarerne var på fødevaremessen SIAL i Paris, hvor folk var begejstret for det nye produkt. Bryggeriets økologiske tankegang hænger tæt sammen med ønsket om gode smagsoplevelser. Ved at anvende udsøgte økologiske råvarer i en økologisk brygningsproces, bevares de forskellige råvarers egenskaber bedst og på den måde opnås øllens unikke smag. Ørbæk Bryggeri har ikke alene formået at brande virksomhedens vision om økologiske produkter på det danske marked, men såvel også på det internationale marked. I dag sælges deres produkter bland andet i Japan, Kina, Rusland, Sydeuropa og Skandinavien. Niels og Nicolai Rømer håber på at kunne penetrere markedet, både for øl og sodavand i USA og Australien i den nærmeste fremtid. Denne idé vil virksomheden realisere gennem vækststrategien diversifikation, hvor virksomheden realisere sin vækst ved udvikle nye produkter til nye markeder. I dette tilfælde, økologi. 6

7 4.0 Strategisk analyse I dette kapitel vil der blive foretaget en strategisk analyse af Ørbæk Bryggeri. Strukturmæssigt vil den strategiske analyse indledningsvis omhandle en ekstern analyse i form af en beskrivende omverdensanalyse, som udformes ved hjælp af Omverdensmodellen. Der vil i virksomhedens afhængig omverden, blive lavet en segmentering af Ørbæk Bryggeris målgruppe, og virksomhedens konkurrenter vil blive analyseret ud fra Porters Five Forces. Resultaterne vil blive samlet i en delkonklusion, i form af en OT-analyse. Dernæst vil der blive foretaget en analyse af den interne situation, hvor der vi blive anvendt PLC-analyse, en værdikædeanalyse, samt en regnskabsanalyse. Til sidst vil de indsamlede resultater, for henholdsvis den interne og den eksterne situation, blive samlet i en delkonklusion i form af en SWOT-analyse. 4.1 Eksterne situation Til at analysere Ørbæk Bryggeriets eksterne situation, vil der blive taget udgangspunkt fra en omverdensanalyse. Omverdensmodellen opdeler virksomhedens omverden i en: - Afhængig omverden (nærmiljø) - Uafhængig omverden (fjernmiljø) Til sidst vil der blive lavet en delkonklusion, i form af en OT-analyse, med henholdsvis, muligheder og trusler for virksomheden Den afhængige omverden Målgruppe/Kunder For at vurdere Ørbæk Bryggeriets muligheder i forhold til deres målgruppe, bliver man nødt vide hvilken målgruppe virksomheden henvender sig til. Til dette vælges en segmentering, som er en proces der inddeler markedets brugergruppe, i forhold til virksomhedens produkt. 7

8 Fastlæggelse af segmenteringskriterier: Tendensen hos forbrugeren i dag er, at psykografiske (eks. livsstil, personlighed ) variabler har fået tillagt større betydning end tidligere. Udviklingen i den danske socialkarakter kan altså fortolkes i retning af, at danskerne i højere og højere grad fokuserer på opfyldelse af deres egne behov. Øget individualisering. 4 De demografiske (eks. alder, køn, familieforhold, indkomst, uddannelse, race, nationalitet) har også en stor betydning når man skal analysere den økologiske forbruger. Specielt køn og indkomst påvirker forbrugerens holdninger og meninger om økologi. 5 Segmentering: Først fremmest skal de demografiske variabler findes hos virksomhedens målgruppe. Der vil her bliver taget udgangspunkt i undersøgelser, analyser, og spørger skemaer, af den danske befolkning. Ud fra de demografiske kriterier, vil brugergruppen yderligere blive vurderet ud fra de psykografiske kriterier. Forbrugerens niveau af uddannelse er en vigtig faktor for segmenteringen. Flere undersøgelser viser, at de fleste forbrugere af økologi har en lang videregående uddannelse, eller en mellem-lang uddannelse. 6 Kønnet spiller også en vigtig rolle for den økologisk forbruger. Ikke at det ene køn udelukker det andet men at de vælger økologi er 2 forskellige grunde. Aalborg Universitet har foretaget en stor analyse af den danske økoforbruger. 7 Ud fra analysen kan vi ikke givet et entydigt svar på, om det hovedsagligt er kvinder eller mænd, der vælger økologi. Dog er der en indikation af, at kvinder har tendens til at være mere sundhedsorienterede i deres forbrug. De mandlige bloggere bag Grydeskeen og Rigeligtsmør vælger dog økologi på grund af smag. Der ses her en tendens, at kvinder i højere grad end mænd vælger økologi ud fra kognitive overvejelser omkring sundhed og miljø. Analysens grad af troværdighed vides ikke, og således heller ikke hvor repræsentativ den er. Men

9 sammenholder man den med en lignende analyse fra Coop Analyse, 8 peger resultaterne i samme retning. På baggrund af disse analyser, konkluderes det at der er en tendens til at kvinder køber økologisk på baggrund af sundhed, mens mænd køber økologi på baggrund af smag og kvalitet. En analyse fra Gfk ConsumerScan, viser at den brugergruppe som er mest tilbøjelig til at købe økologisk, er der årige. 9 Det er usikkert hvor repræsentativ denne analyse er. Det formodes dog at kilden er troværdig, da Gfk ConsumerScan er en internationalt analysevirksomhed, som har aktivitet i over 100 lande. Da prisen følger kvaliteten, har forbrugerens indkomst også stor betydning for valget af økologiske varer. Ifølge analysen fra Gfk ConsumerScan, er personer med en indkomst på kr. eller derover, er mere tilbøjelige til at købe økologisk. Dette giver mening i forhold til den store prisforskel der er på de økologiske produkter, og de almindelige. Overstående undersøgelse viser, at livstil og holdninger har stor betydning for forbrugerens valg af varer. Det viste sig at kvinder generelt, vælger økologi på baggrund af sundhed, mens mænd vælger økologi på baggrund af smag og kvalitet. På danskerhverv.dk 10 bliver der givet et protræt af den moderne forbruger. Under afsnittet Fokus på oplevelser, står der bl.a. Oplevelseskulturen omfatter også varer, der før blev betragtet som basisvarer. For eksempel er øl ikke længere bare øl. Der sælges godt af danske og udenlandske specialøl, selvom de er flere gange dyrere end en almindelig øl. Sammenholder vi det med analysen af mænds holdninger om økologi, ses de samme købemotiver. For den kvindelige økoforbruger, ses nogen af de samme tendenser. Der står bl.a. under afsnittet Fokus på sundhed og velvære En stor gruppe forbrugere bliver mere og mere optaget af at spise sundt og være fysisk aktive. Det viser sig blandt andet i en stigende efterspørgsel efter motionscentre. De køber økologisk, er kritiske over for funktionelle fødevarer og lægger vægt på at se slanke ud gelser/sider/portraetafdenmoderneforbruger.aspx 9

10 Opsamling på målgruppe(r) Ud fra de udvalgte segmenteringskriterier, fundet ud af følgende om Ørbæk Bryggeris målgruppe(r): - Aldersmæssigt, ligger de mellem år. - De har en lang eller mellem-lang uddannelse. - De har en årlig indtjening på kr. eller mere. - Både mænd og kvinder køber økologisk, men af 2 forskellige psykografiske årsager. Kvinder køber hovedsageligt økologisk, på baggrund af miljø og sundhed. Mænd køber hovedsageligt, på baggrund af kvalitet og smag. Det kan altså konkluderer at der er 2 segmenter, som virksomheden bør forsøge at ramme. - Segment 1: Kvinder i alderen år, med en årlig indtjening på kr. eller derover. Køber økologisk på baggrund af miljø og sundhed. - Segment 2: Mænd i alderen år, med en årlig indkomst på kr. eller derover. Købe økologisk på baggrund af høj kvalitet og smag. For at klarlægge hvordan Ørbæk Bryggeri kan kommunikere med sine målegruppe(r), bliver de nødt til at kende målgruppernes tendenser. Til dette vil Gallup Kompas blive anvendt, som gør det muligt at udvælge de segmentkarakteristika, som kendertegner virksomhedens målgruppe(r). Sammenligningen tager udgangspunkt i foregående undersøgelser og analyser, og derved sammenligne resultaterne med de forskellige segmenters variabler. Der er i alt fundet frem til 3 segmenter, som passer til vores indsamlede resultater: - Det fællesskabsorienterede segment Hvor nøgleordne er medmenneskelighed, social ansvarlighed, omsorg, økologi og sundhed der i overvejende grad kendetegner dette segments profilkarakteristika. Her er en stor overvægt af kvinder mellem år Det andet segment er Det moderne segment Her købes der gerne på baggrund af kvalitets- /mærke-varer, og man er opmærksom på nye trends og livsstilsprodukter. - Det sidste segment er Det moderne fællesskabsorienterede segment. Et segment som har hang til helsekost og økologi, og de går op i finere madlavning, og er ikke bange for at prøve nye produkter

11 Målgruppe og målgruppestrategi samt mellemhandlere: Inden vi man kan træffe den endelige beslutning om valg af målgruppe, skal segmenterne vurderes. Til dette vil SMUK-modellen blive anvendt. Ud fra SMUK-analysen, kan det vurderes hvilke(t) segment, som virksomhedens mest potentielle målgruppe ligger i. Se bilag 1. Det vurderes ud fra SMUK-analysen, at det ene segment ikke behøver at udelukke det andet segment. Det der adskiller de 2 segmenter er køn og holdninger, og derfor vil det ene segment passe bedre på nogle af virksomhedens produktgrupper, end det andet. Segment 2 passer for eksempel bedre til produktet øl, da hver 3 kvinde ikke kan lide øl. 12 Segment 1 passer derimod bedre til de økologiske læskedrikke, samt cider, da dette er produkter som henvender sig mere til kvinderne end mændene. Der vurderes også, at der i begge segmenter er masser af potentielle kunder for virksomheden. Det er også forholdsvis nemt for virksomheden at kommunikere med segmenterne, da begge segmenter anvender pc og internet. Dette er en fordel for bryggeriet, da deres egentlig promotion foregår over nettet, gennem anmeldelser og artikler, samt en smule på Facebook. For at promovere sit brand, kunne virksomheden eventuelt i fremtiden, indrykke annoncer i de nævnte aviser og blade, for bedre at kommunikere med de 2 segmenter. Ved at beholde begge segmenter, og bruge dem som målgruppe, skal der også ligges en målgruppestrategi for de 2 segmenter. Der er blevet vurderet at den mest optimale målgruppestrategi for virksomheden, er differentieret markedsføring da den sælger forskellige produkter, som henvender sig til forskellige målgrupper. Det illustreres på bilag 2. Mellemhandlere er blevet taget med i målgruppestrategien, da de er mellemledet fra virksomheden, til målgruppen, og er derfor Ørbæk Bryggeris egentlige kunder. Der illustreres også den promotion strategi som virksomheden bruger, for at få sine varer ud til kunderne. Push-strategien, som går ud på at skubbe sine produkter ud gennem distributionskanalen. Dette er en typisk promotion strategi for mindre virksomheder, da de oftest har begrænsede økonomiske ressourcer til markedsføring

12 konkurrenceforhold For at identificere Ørbæk Bryggeris konkurrenter, udarbejdes en konkurrentidentifikation. For at finde ud af hvilke konkurrenter der er til de forskellige produkter, vil det være nødvendig at lave en konkurrentidentifikation for hver af virksomhedens produktgrupper; Øl, cider, spiritus, chokolade, og læskedrikke. Hertil vil skydeskivemodellen blive anvendt. Konkurrentidentifikation Øl Ved samme basale behov er det alle former for drikkelse der spiller ind, fx Kaffe, vand, cola osv., ergo et produkt der tilfredsstiller ens behov for væske. Her er alle virksomheder konkurrenter, til Ørbæk Bryggeri. Dernæst ved samme produktkategori, er det alle former for øl. Her er det de store konkurrenter som bl.a. Carlberg og Heineken, der har de største markedsandele. På dette marked, er der differentieret, delvist monopol. Altså et marked med få store udbydere og et antal små. Til slut er Ørbæk Bryggeri i snæver konkurrence med samme produkt i samme prisklasse. Dette er andre bryggerier som Thisted Bryghus og Svaneke Bryghus. Disse er virksomhedens hovedkonkurrenter indenfor ølproduktion. Ørbæk Bryggeri og dets hovedkonkurrenter, indenfor produktionen af øl, er på et marked med monopolistisk konkurrence. Et marked med mange udbydere, som hver i ser har deres egen lille opskrift på øl, for at positionere sig overfor de øvrige konkurrenter. Cider Ørbæk Bryggeris økologiske cider har, ligesom deres øl, en bred konkurrence i de 2 yderste ringe; Alle produkter og samme basale behov dækkes. Kigger man på samme produktkategori, er det produkter som Sommersby, Cult, og Brezzer, som virksomheden ligger i konkurrence med. Her er der tale om et marked med differentieret oligopol. I ringen samme produkt til samme målgruppe, finder vi Ørbæk Bryggeris hovedkonkurrenter til deres cider. Her er ikke ret mange udbydere, som tilbyder økologisk cider. Der er i alt 2 virksomheder, udover Ørbæk, som producer økologisk cider, og det er 12

13 KerneGaarden og Kølster. 13 Her er altså tale om monopolistisk konkurrence, da der ikke er nogen, men flere mindre producenter. Chokolade I ringen samme produktkategori finder vi nogen store konkurrenter. Her findes bl.a. de store chokolade producenter, Toms, den svenske Marabou, Toblerone osv. På dette marked er der altså monopolistisk konkurrence, med mange store udbydere. Ser man på de konkurrenter som tilbyder det samme produkt, altså økologisk chokolade, er der få. Her er bl.a. Økoladen, Amma og Summerbird, der står i konkurrence med Woodshade Organic, opkøbt af Ørbæk. Der er på dette marked tale differentieret, delvist monopol da der er en stor udbyder, Summerbird, og så et antal af små. Spiritus I produktkategorien spiritus, er der rigtig mange, og store, udbydere. Der er fra den store whiskyproducent Jack Daniels, til Smirnoff som producerer vodka. Der er Ålborg Akvavit, som er førende inden for snaps osv. Der er altså på markedet for samme produktkategori, en monopolistisk konkurrence. Der er derimod få virksomheder, som tilbyder økologisk spiritus. På dette marked er Ørbæk Bryggeris hovedkonkurrenter, bl.a. Solhjulet og Fuglebjerggård. 14 Her er der altså differentieret duopol. Læskedrikke Der er på markedet for læskedrikke mange forskellige produkter, og mange forskellige konkurrenter. Der er bl.a. Fun, Rynkeby, Carlsberg, Cult, Red Bull, Monster osv. Her er altså konkurrenceformen; monopolistisk konkurrence. På markedet for økologiske læskedrikke, er der en intens konkurrence mellem udbyderne. Dette skyldtes hovedsageligt, at bl.a. juice og saftevand, er dagligdagsvarer, og derfor er der flere og flere som begynder at producere dem økologisk. Igen en marked med monopolistisk konkurrenceform, hvor der er hovedkonkurrenter som, Rynkeby juice, og Biotta saftevand. 15 Dette kan bl.a. være årsagen til at virksomheden prøver at komme ind på det amerikanske marked

14 Brancheanalyse Der vil blive udarbejdet, og illustreret en brancheanalyse, for de danske mikrobryggerier. Se bilag 3. Konkurrentanalyse Konkurrentanalysen vil fokusere på Ørbæk Bryggeris hovedkonkurrenter. Det vil altså sige, at analysen gennemføres over for konkurrenter, som er i snæver konkurrence med hinanden. Se konkurrentidentifikation. Thisted Bryghus Rent økonomisk har Thisted gennemgået positiv udvikling i perioden Fra at have et underskud på kr. i 2009, har virksomheden formået at skabe et overskud på i Deres egenkapital, har igennem perioden været forholdsvis stabil. Den er på de 4 år, kun steget med kr. I dag har Thisted Bryghus en solid likviditetsgrad 225%, hvilket opfylder tommelfingerreglen. Den høje likviditetsgrad, gør at virksomeden er i stand til at opfylde deres kortsigtede økonomiske forpligtelser. Virksomheden har også en stærk soliditetsgrad på 75%. Dette viser at virksomheden står forholdsvist stærkt overfor økonomiske tab. Thisted Bryghus formår dog ikke at forrente deres samlede kapital, i forhold til hvad de burde. Det viser en afkastningsgrad på kun 5%, og den skal minimum ligge på 6%. Virksomhedens produkt, specialøl, ligner meget Ørbæk Bryggeris. Dog har virksomheden valgt ikke at basere hele deres produktion på økologi, men producerer kun 10 økologiske øl. 16 De produktudvikler på samme måde som alle andre danske mikrobryggerier. De lancerer nye øl, med nye opskrifter. Siden interessen for økologi er steget for forbrugeren, er der også kommet flere økologiske øl, i deres sortiment, siden den første som de lancerede tilbage i Det kan konkluderes, at eftersom Thisted Bryghus tilbyder den danske forbruger, både specialøl og økologiske specialøl, må de have en tilsvarende målgruppe som Ørbæk Bryggeri

15 Dog har de ikke lige så mange økologiske produkter, som Ørbæk Bryggeri, og dette kan resultere i tab af markedsandel, i takt med at interessen for økologi stiger. Virksomhedens mest loyale målgruppe, hvilket kendetegner de fleste mikrobryggerier, bor i eller nær ved lokalområdet. Thisted Bryghus sælger sine produkter gennem detailhandlere, som Super Brugsen og Kvickly. 17 Derudover er det også muligt at købe deres produkter i små specialforretninger og vinhandlere. Virksomheden anvender altså derfor nogenlunde den samme distributionskanal som Ørbæk Bryggeri, og rammer derfor og ca. de samme forbrugere. Ideen bag Thisted Bryghus er at sælge specialøl af høj kvalitet, brygget på traditionelle brygningsmetoder. Virksomhedens mål er at salget til de store supermarkedskæder skal udgøre omkring 45 procent af omsætningen. 18 Dette er det mål virksomheden lige pt. arbejder hen i mod. Når dette mål er nået, vil der blive udarbejdet en ny stratetisk 3-års plan. Ørbæk Bryggeris konkurrencemæssig position Det vurderes at alle Ørbæk Bryggeris produktgrupper ligger i niche positionen. Kigger man på ølmarkedet i Danmark, er det Carlsberg som er markedsleder. Ørbæk Bryggeris måde at positionere sig overfor Carlsberg, er ikke gennem størrelse og høj vækst, men derimod med høj produktfokus og kundefokus. De har specialiseret deres produkter, til en bestemt målgruppe. Denne nichestrategi bruger virksomheden ved alle deres produktgrupper. Kigger man for eksempel på deres seneste tiltag, produktionen af økologiske chokolade, ser vi igen en position som markedsniche. Virksomheden ville ikke overleve, hvis de kun solgte billig pladechokolade af lav kvalitet. Derfor bliver virksomheden nødt til at specialisere deres produkter, for at vinde konkurrencefordel. Truslen for virksomheden ved at have indtaget denne position, er at meget den er sårbar hvis markedet svigter. En anden, og måske mere væsentlig trussel, er de større konkurrenternes

16 interesse. I takt med at interessen for økologi stiger hos forbrugeren, stiger interessen også for de store konkurrenter. Carlsberg begyndte for eksempel at brygge økologisk øl i Og i år 2012 og lancerede Tuborg en økologisk Squash. Denne stigende interesse for økologi hos de store konkurrenter, er en stor trussel for Ørbæk Bryggeri. Virksomheden har indtil videre været meget kundeorienteret. Haft høj fokus på at dække kundernes behov, og hele tiden være i den bedste position i konkurrencen om kunderne. Der kan argumenteres for at virksomheden bør omlægge deres strategi i forhold til deres position, og måske blive mere konkurrentorienteret, da tendens viser en øget intensitet af konkurrencen på de markeder som virksomheden er på Den uafhængige omverden Politiske forhold En ting som kan påvirke bryggeriets salg af øl, sodavand og spiritus, er Sundhedsstyrelsen. Sundhedsstyrelsen har 7 anbefalinger 20, om alkohol. Sundhedsstyrelsen anbefaler den danske forbruger, at substituere sodavand med vand. 21 På baggrund at ovennævnte kan vi altså konkludere at Sundhedsstyrelsen er en vigtigt faktor for Ørbæk Bryggeri. Afgifter er en af de mest væsentlige faktorer, når man kigger på de politiske forhold. De sidste mange år har der været en stor stigning indenfor grænsehandel, som resultat af en de høje afgifter som der har været på henholdsvis øl og sodavand. De høje afgifter påvirkede salgspriserne, således at afgifterne kom til at virke forbrugsregulerende. I år 2002 blev der i alt, på det danske øl marked solgt 520 millioner liter øl, og 353 liter i Dette er et fald på 167 millioner liter øl, som svarer til et fald på 32%. 22 Med Vækstplan DK ønskede man at mindske grænsehandelen. Den 1. juli 2013 blev afgiften på øl reduceret med 15 procent og sodavandsafgiften halveret. Afgiften på sodavand blev helt

17 afskaffet i Reduceringen af afgifterne har gjort sodavanden billigere, og det danske salg af sodavand stiger med rekordfart. 23 Økonomiske forhold (national og international miljø) Da økologi og kvalitet oftest er dyrere end almindlige produkter, har samfundsøkonomien også en essentiel betydning for Ørbæk Bryggeris afsætning. Ikke bare økonomien i Danmark, men økonomien på internationalt plan. Da Ørbæk Bryggeris NaturFrisk produkter, økologisk sodavand juice, sælges på markeder som Japan, Kina, Rusland, Sydeuropa og Skandinavien, og fremtiden håber på at eksportere til USA og Australien, har samfundsøkonomien på det pågældende marked, en stor betydning i virksomhedens omverden. Der vil derfor blive lavet en økonomisk analyse af, trusler, og muligheder af følgende lande, før og efter finanskrisen, på baggrund af deres BNP og BNP pr. Indbygger (købekraftkorrigeret): Af hensyn til opgavens omfang, vil analysen for hvert land, blive lavet på bilag 4, og kun konklusionen vil blive skrevet nedenunder. Rusland (nuværende eksportmarked) Ud fra analysen kan man se at købekraften pr. indbygger i Rusland er faldet. Dette kan give afsætningsproblemer for Ørbæk Bryggeri. Kina (nuværende eksportmarked) Man kan ud fra analysen, konkludere at dette er et voksende marked, hvor der er masser af fremtidig eksportpotentiale for Ørbæk Bryggeri. Danmark (hjemmemarked) Analysen viser at salget af øl på hjemmemarkedet er altså stadig stigende, hvilket også ses i Ørbæk Bryggeris årsrapporter fra Australien (eventuel kommende eksportmarked) Det økologiske fødevaremarked er i Australien i stærk fremgang, og der er dermed gode afsætningsmuligheder for udenlandske eksportører af økologiske fødevarer

18 USA (eventuel kommende eksportmarked) USA er et marked med massere af potentiale, for Ørbæk Bryggeri. Der ses en øget interesse for økologi på det Amerikanske marked. Markedet er verdens største inden for økologi, og repræsenterer en værdi på 31,5 mia. USD. Det er det hurtigst voksede marked indenfor den amerikanske fødevarebranche. 25 Der er derfor store muligheder for Ørbæk Bryggeri at penetrere dette marked, med deres økologiske sodavand. Sociale og kulturelle faktorer Et af de mest væsentlige steder, Ørbæk Bryggeri kan drage fordel af de sociale og kulturelle ændringer, er i Kina. Det kinesiske marked er kendetegnet ved en stigende grad af premiumisation. Altså en stigende efterspørgsel på dyrere produkter af højere kvalitet. Dette er formentligt et resultat af den stigende middelklasse og den økonomiske udvikling. Middelklassen foretrækker i højere grad udenlandske premium mærker, da disse forbindes med prestige og højere kvalitet end billige lokale mærker. Forbruget af specialøl vokser med tocifrede vækstrater og det forventes at væksten vil fortsætte fremadrettet 26. Den stigende efterspørgsel på premium ølmærker, gør det muligt for Ørbæk Bryggeri at øge eksporten på det kinesiske marked. Teknologiske faktorer Ved hjælp af højteknologi er det muligt at udvikle fuldautomatiske processer, som minimerer antallet af manuelle arbejdsgange. Produktion, emballering, lager og distribution er nogle af de omkostningstunge processer i et bryggeri, hvorfor effektivisering af disse områder giver mulighed for omkostningsminimering og dermed forbedret indtjening. Miljø faktorer Der er indenfor de senere år dukket en ny trussel frem, ikke bare for Ørbæk Bryggeri, men for alle. Der er sket en væsentlig klimaforandring de senere par år, og den har også vist sig at en være en reel trussel. Den globale opvarmning har nemlig en negativ indvirkning på kvaliteten af den humle, som er den mest benyttede smagsregulator i øl og spiritus. Forskerne har

19 gennemgået klimastatistik og høstresultater i perioden 1954 til Deres konklusion er, at de såkaldte alpha-syrer, som giver den delikate bitre pilsnersmag, er faldet med 0,06 procent om året siden Den stigende usikkerhed om fremtidige globale klimaforandringer, kan være en trussel i form af ugunstige vejrforhold og et mere ustabilt klima, da dette både kan forringe kvaliteten og øge prisen på produkterne. 28 Interesseorganisationer og massemedier For Ørbæk Bryggeri, ligger der både trusler og muligheder i disse 2 faktorer. En af de danske organisationer, som er mulighed for Ørbæk Bryggeri, er Danske Ølentusiaster. Danske Ølentusiaster er en uafhængig forbrugerorganisation, der blev stiftet i De har siden da, arbejdet for udviklingen og kendskabet til godt kvalitets øl. De arbejder for et stort udbud af bryggerier, øl og øltyper. De oplyser og skaber debat om øl, og støtter den danske bryggerikunst. Massemedier kan både sikre en god omtale for virksomheden, men også en dårlig omtale. Da virksomheden ikke fokuserer så meget på promotion, er det vigtigt for Ørbæk Bryggeri, og dets produkter, at det der bliver skrevet om dem i avisen, eller på hjemmesider, er positivt. Det kan på den måde stimulerer forbrugerens interesse for virksomhedens produkter. Deres økologiske whisky har for eksempel vundet en pris for dets gode smage, og høje kvalitet 29. Dette har fungeret som en vigtig promotion for Ørbæk Bryggeris, ved lanceringen af deres nye produkt

20 4.1.3 Delkonklusion af ekstern situation: OT-analyse Muligheder Eksterne situation Trusler - Stigende interesse for økologi - Stor potentiel målgruppe - En af de få, som udelukkende producerer økologisk - Stor interesse for økologi i udlandet - Forbedret økonomisk situation på eksport markeder (Kina) - Masser af potentielle kunder i udlandet - Ændring af sociale og kulturelle faktorer -Udvikling af teknologi (effektivisering) - Interesseorganisationer (Danske Ølentusiaster - Reduceret afgifter på øl og sodavand - Stigende interesse for økologi hos konkurrenterne - Mange mikrobryggerier - Sårbar, hvis markedet svigter - Sundhedsstyrelsen - Forringet økonomi på det russiske marked - Ændringer i miljøet og vejrforhold - Mange store konkurrenter (Summerbird, Carlsberg osv.) - Prisstigninger på kakao 20

21 4.2 Interne situation Den interne analyse vil indeholde en, PLC-analyse, en værdikæde analyse samt en regnskabsanalyse PLC kurven Ørbæk Bryggeris produkter, ligger i forskellige produktet grupper. Nogen er længere inde i PLC forløbet end andre. Der vil blive lavet en analysering og vurdering, af hvert bryggeriets produkter. Heriblandt også deres seneste tiltag, økologisk chokolade. Økologisk specialøl: Økologisk specialøl er ikke et ny fænomen i Danmark. Danskerne så den første økologiske specialøl, tilbage i 1995, hvor den økologiske Thy Pilsner blev introduceret. 30 Man kan derfor sige, at den økologiske specialøl har haft en lang introduktionsfase, da der først var virkelig vækst op gennem 00 erne. 31 Der har lige siden, været en stor vækst af salget af økologisk specialøl. Specielt i årene har der været en stor vækst. 32 Der vurderes ud fra dette, at økologiske specialøl, ligger sikkert og solidt i vækstfasen. Økologisk sodavand: Økologisk sodavand, er ligesom specialøllen, ikke et nyt fænomen i Danmark. Den er dog længere fremme i livscyklussen. Den har haft sin introduktion. Den har haft sin vækst. Salget af økologisk sodavand toppede, altså da den var i modningsfasen, i Derfra gik det nedad. Det er i dag svært at sælge økologisk sodavand på dansk marked. 34 Dette kan være en af de årsager til at Ørbæk Bryggeri, prøver at penetrere nye markeder med deres økologiske sodavande, fordi de simpelthen i kan afsættes hjemme i Danmark. Der vurderes altså ud fra dette, at økologisk sodavand, ligger i nedgangsfasen eG8aE

22 Der er dog håb for den økologiske sodavand, da økologi er kommet for at blive. 35 Den økologiske sodavands livscyklus kan tone helt ud, for derefter at få en ny introduktion. Økologisk juice, cider, og saftevand: Denne økologisk produktgruppe har sammen fulgt den økologiske trend, med en stille og rolig introduktion, for derefter og går ind i en massiv vækstfase. Fra , steg salget på denne produktgruppe med 300%. 36 Og i perioden steg salget yderligere 90%. 37 Sammenholder man dette med udviklingen af økologien i Danmark, bliver denne produktgruppe vurderet til at ligge i vækstfasen. Økologisk chokolade: Økologisk chokolade har, ligesom juice, cider og saftevand, oplevet en voldsom vækst de seneste par år. Og lige som de øvrige produkter, så følger chokoladen den økologiske udvikling i Danmark. Det er nemlig ikke kun have almindelige fødevarerne der skal være økologisk. I dag vil flere og flere også have økologiske nydelsesmidler. 38 Den økologiske chokolade vurderes derfor også til at ligge i vækstfasen. Økologisk spiritus: Da økologisk spiritus er et forholdsvis nyt produktgruppe på det danske marked, vurderes det til at ligge i introduktionsfasen. Det har ganske vidst været på markedet et par år, men det er endnu ikke slået igennem, ligesom de øvrige økologiske produkter. Man kan muligvis i fremtiden, forvente at salget af økologisk spiritus vil følge økologiens tendens grad_oekologisk.aspx#.vi80iveg8ae

23 4.2.2 Værdikædeanalyse Værdikæden består af 9 aktiviteter, som deles op i: - Primæraktiviteter - Støtteaktiviteter Primæraktiviteter Produktudvikling Produktudvikling er et rigtigt vigtigt led for Ørbæk Bryggeri, da det her de har mulighed for at differentiere sig fra de større bryggerier, som laver masseproduktion. Kvalitet.. Til kvalitet hører godt design. Specielt i produktgruppen øl, bliver der lagt særlig vægt på flaske og mærkat, hvor de gennem et naturligt og rustik design får formidlet deres budskaber ud. Deres opgave ligger også i at blive ved med at udvikle deres produktsortiment og være de førende inde for de forskellige brancher. Ørbæk Bryggeri er for eksempel den eneste danske producent, som fremstiller rom. 39 Produktion Virksomheden ønsker den bedst mulige kvalitet., og derfor brygger og producerer ud fra den overbevisning, at den bedste smag fås ved at benytte de bedste råvarer, og det er økologiske råvarer. 40 For et økologisk bryggeri kan det være en udfordring at skaffe de rigtige råvarer til enhver slags øl. Udvalget af råvarer er både mindre og dyre. I takt med, at markedet for økologi stiger, må det dog forventes, at også udbuddet af økologisk råvarer vil stige. Deres økologiske produkter er sikret ved, at de er fremstillet af økologiske råvarer, som er under løbende kontrol af Det Danske Fødevareministerium såvel som udenlandske. Disse råvarer er blandt andet byg, spelt, humle og frugter/juice. Nogle af virksomhedens produkter kræver mere bearbejdning end andre. Særlig deres whisky, som skal ligge og lagre i 3 år før den er klar til at blive solgt

24 Markedsføring og salg Ørbæk Bryggeris produkter forhandles af supermarkeder som f.eks.: Super Brugsen, Kvickly, Føtex, Bilka, Superbest, Rema 1000 og flere af landets mange supermarkeder. Ørbæk Bryggeris produkter forhandles desuden også på udvalgte caféer og restauranter, såsom hos : Thorsted Vin, AKD Vestdanmark APS, TheBrands A/S, Vinspecialisten Toftvin, Det Grønne Selskab, osv. 41 Deres priser på læskedrikke og cider, ligger mellem kr, mens deres øl svinger mellem kr. Virksomheden markedsfører både produkterne herhjemme og i udlandet. Man kan finde deres produkter i Danmark, Norge, Sverige, Island, Holland, Belgien, Frankrig, Spanien og Grækenland. Ørbæk Bryggeri promovere sig ikke med tv- og radio reklamer, men bl.a. igennem priser som de har vundet på deres høje økologiske kvalitet, og god omtale. 42 Virksomheden er til adskillige messer, både i Danmark og i udlandet, hvor de deler smagsprøver ud af nye og kommende produkter. De gør desuden brug af det sociale medie, facebook, hvor de lancerer deres nye produkter, samt en produktbeskrivelse. Deres høje kvalitet har gjort at kendskabet til bryggeriet har spredt sig i de seneste par år, og særligt er kendskabet blev høj blandt øl entusiaster og øl importører. De bliver desuden promoveret igennem gode anmeldelser og debatter. 43 Ørbæk Bryggeri brander sig også sig selv og deres produkter igennem det årlige Roskilde Festival. Dette er et vigtigt samarbejde for virksomheden, da produkterne rammer en større og bredere brugergruppe

25 Service Den største del af virksomhedens afsætning går gennem en mellemhandler. Derfor har bryggeriet ikke kontrol over hvilken service der bliver ydet til slutbrugeren. virksomheden kan dog igennem deres høje kvalitet og indbydende design af deres produkter, yde en anden form for service overfor slutbrugeren. Ved at bevarer, og altid levere produkter i højeste kvalitet. Støtteaktiviteter Infrastruktur I Ørbæk Bryggeri består bestyrelsen af Niels og Nikolaj Rømer, som begge er ejere af virksomheden. Det er dem der styrer produktionen, og dem der bestemmer virksomhedens udvikling. For eksempel har virksomhedens seneste tiltag, opkøbet af WoodShade Organic, været en beslutning truffet af Niels og Nikolaj Rømer. Menneskelige ressourcer Ørbæk Bryggeri har i alt 12 medarbejdere, som er i den daglige produktion. Det er bl.a. dem som står for brygning, og vedligehold af diverse maskiner. Der forventes i de kommende år, et øget antal af medarbejdere, i forbindelse med planlagt udvidelse af produktionen. 44 Teknologi En moderniseringen af produktionen, ved en ny tilbygning, har gjort produktionen mere effektiv, og har mindsket omkostningerne. Det som før skulle gøres manuelt, kan nu gøres automatisk. Som for eksempel påfyldning af flasker. Dette har, og vil forsat, være en stor fordel for virksomheden, på eksportmarkedet.. Indkøb Indkøbet af de rigtige produkter, af den rigtige kvalitet er en nødvendighed for Ørbæk Bryggeri, da de brander sig på deres kvalitet og smag. De indkøber deres økologiske råvarer fra leverandører rund omkring i Europa. 45 Det er vigtigt for virksomheden, at det som de

26 indkøber fra leverandørerne lever op til standarterne, for ikke at miste troværdighed overfor målgruppe og potentielle kunder Regnskabsanalyse Regnskabsanalysen vil blive foretaget på baggrund af Ørbæk bryggeris årsrapporter fra Regnskabsanalysen vil indeholde følgende 3 punkter: - Rentabilitetsanalyse - Analyse af indtjeningsevne - Analyse af soliditets og likviditetsgrad Rentabilitetsanalyse Figur 1 oversigt over rentabilitet Afkastningsgraden Afkastningsgraden er det overordnede rentabilitetsmål for driften, der er et udtryk for forrentningen af den investerede kapital i procent. Rentabiliteten i Ørbæk Bryggeri er stærkt forbedret i analyseperioden, idet afkastningsgraden er steget fra 11% i 2009 til 24% i 2013, dvs. et stigning på 13 procentpoint (118%). Afkastningsgraden ligger i hele analyseperioden på et meget tilfredsstillende niveau sammenlignet med en markedsrente på ca. 4% plus et risikotillæg. Forbedringen af afkastningsgraden skyldtes stigninger for henholdsvis overskudgraden, og så aktivernes omsætningshastighed. Det år i analysen perioden, hvor afkastningsgraden var på 26

27 sit højeste, var i Her ser man den tydelige sammenhæng mellem overskudgraden og aktivernes omsætningshastighed påvirkning på afkastningsgraden da begge faktorer var forholdsvis høje i Overskudsgraden Overskudsgraden anvendes til at analysere tendenser i rentabiliteten. Overskudsgraden beskriver indtægts-/omkostningsforholdet og er et udtryk for driftsresultatet pr. omsat krone. Virksomhedens indtjeningsevne er forbedret, idet overskudsgraden er i perioden, , steget fra 22% til 29%. Dette svarer til en stigning på 7 procentpoint( 31%). Dette har, påvirket afkastningsgraden i en positiv retning. Aktivernes omsætningshastighed Aktivernes omsætningshastigheden er et udtryk for virksomhedens kapitalbinding og udtrykker virksomhedens evne til at tilpasse investeret kapital til et givet niveau for omsætningen. Virksomhedens kapitaltilpasningsevne er ligeledes forbedret i perioden, idet aktivernes omsætningshastighed er steget fra 0,5 g i 2009 til 0,83 i 2013, dvs. En stigning på 0,33 g (66%). Dette har også påvirket afkastningsgraden i en positiv retning. Egenkapitalens forrentning Egenkapitalens forrentning angiver forrentningen af de værdier, ejerne har bundet i virksomheden. Har virksomheden f.eks. en afkastningsgrad der overstiger lånerenten, tjener virksomheden på fremmedkapitalen og er derved i stand til at skabe en forrentning af egenkapitalen der overstiger afkastningsgraden, ved hjælp af finansiel gearing. Egenkapitalens forrentning er steget fra 45% i 2009 til 141% i 2013, dvs. et stigning på 96 procentpoint (213%). Egenkapitalens forrentning befinder sig igennem hele analyseperioden på et tilfredsstillende niveau sammenlignet med markedsrenten plus et risikotillæg. Egenkapitalens forrentning har igennem hele analyseperioden været højere end afkastningsgraden, hvilket skyldes, at man i denne periode har tjent på at arbejde med gæld. Det kan konkluderes, at forbedringen i egenkapitalens forrentning fra 2009 til 2013 hovedsageligt skyldes den intense stigning af afkastningsgraden, og fald i gældsrenten på 2,6 27

28 procentpoint (47%). Gearingen har ikke haft en positiv påvirkning af egenkapitalens forretning, da den i analyseperioden er faldet fra 4,9 i 2009 til 4,2 i 2013, som svarer til et fald på 0,7 ( 15%.) Gældrenten Gældsrenten viser den rente, som virksomheden i gennemsnit betaler af sine gældsforpligtelser. 46 For eksempel viser afkastningsgraden i 2009, at hver investeret krone har givet et afkast på 11 øre. Man har imidlertid i gennemsnit betalt 5,46 øre i rente for hver lånt krone. Det medfører, at der er opnået en fortjeneste på 5,54 øre (11 5,46) pr. lånt krone. Denne fortjeneste tilfalder virksomhedens egenkapital, som derved opnår en forrentning, der er større end 11%. Gældsrenten for Ørbæk Bryggeri viser en positiv udvikling igennem analyseperioden, da den er faldet fra 5,46% i 2009 til 2,87% i Det er et fald på 2,59 procentpoint (47%.) Gearing Gearingen viser forholdet mellem virksomhedens gældsforpligtelser og dens egenkapital. En gearing på f.eks. 5 betyder, at en virksomhed har lånt 5 kroner for hver krone den har i egenkapital. Gearingen er i analyseperioden faldet fra 4,9 i 2009 til 4,2 i 2013, som svarer til et fald på 0,7 ( 15%.) Om dette er positivt eller negativt er svært at vurdere. Hvis virksomheden tjener penge på gæld, hvilket Ørbæk Bryggeri gør, er en høj gearing positiv, da den øger indtjening. Men i takt med at gearingen vokser, vokser risikoen også for at tabe penge. Det at gearingen falder, betyder at Ørbæk Bryggeris indtjening falder, men risikoen falder også. Indtjeningsevnen En ekstern analytiker er som regel kun i besiddelse af virksomhedens årsregnskab, som sjældent indeholder de nødvendige informationer til at foretage en sådan opdeling af dens omkostninger. Man må i forbindelse med en analyse af indtjeningsevnen i stedet bruge den omkostningsopdeling, som fremgår af resultatopgørelsen i virksomhedens årsrapport

29 Figur 2 oversigt over indtjeningsevne Overskudsgraden Der er blev lavet en vurdering af overskudgraden ovenfor, i rentabilitetsanalysen. Indeks for omsætning og omkostninger Udviklingen i forholdet mellem omsætningen og omkostningerne har haft en positiv indflydelse på overskudsgraden i analyseperioden. Indekstallene viser nemlig, at omsætningen i perioden er steget med 111%, mens disse omkostninger kun er steget med 56%. Stigning i omkostninger skyldtes hovedsageligt, at personaleomkostningerne er steget med 98%. Soliditet og likviditet Soliditetsgraden giver et indtryk af, hvor modstandsdygtig en virksomhed er over for tab. Likviditetsgraden viser, hvor meget virksomhedens omsætningsaktiver udgør i procent af virksomhedens kortfristede gældsforpligtelser. 48 Soliditetsgraden Soliditetsgraden var i %, dvs. at 19% af de samlede investeringer (aktiver) i Ørbæk Bryggeri var finansieret med egenkapital. Man kan også udtrykke det på den måde, at 19 øre af hver investeret krone i virksomheden kom fra virksomhedsejerne. I perioden ,

30 steg soliditetsgraden til 22%, hvorefter den i 2013 faldt til 16%. På trods af faldet er soliditetsgraden stadig tilfredsstillende, da den ligger mellem 10-17%. Likviditetsgraden Likviditetsgraden i Ørbæk Bryggeri steg fra 34% til 56%, i perioden På trods af det falder den igen fra Likviditetsgraden er utilfredsstillende da den ligger under 50%. Det vil altså sige at virksomhedens omsætningsaktiver er mindre end dens kortfristede gældsforpligtelser Delkonklusion af regnskabsanalyse Alt i alt viser udviklingen i Ørbæk Bryggeris et meget tilfredsstillende niveau i perioden Udviklingen i Ørbæk Bryggeris rentabilitet viser et meget positivt forløb. Den forbedrede rentabilitet skyldes en kombination af en forbedret indtjeningsevne på 31% samt forbedring af kapitaltilpasningsevnen på 66%. Virksomhedens indtjeningsevne er stigende, på grund af at omsætningen er steget mere i forhold til omkostningerne. Virksomheden formår i perioden at tjene penge på gæld, idet er der er en høj forrentning af egenkapitalen. Det skyldes hovedsageligt den intense stigning i afkastningsgraden på 118%. Ørbæk Bryggeris soliditetsgrad er tilfredsstillende, på trods af at den er faldene i perioden I fremtiden bør Ørbæk Bryggeri have mere fokus på deres likviditet, da man ud fra nøgletallene kan vurdere, likviditetsgradende ikke opfylder tommelfingerreglen. Man kan altså konkludere ud fra regnskabsanalysen, at Ørbæk Bryggeris står rent økonomisk meget stærkere i år 2013, end de gjorde i år

31 4.3 Delkonklusion af strategisk analyse SWOT-analyse Styrker - De fleste af deres produkter er i vækstfasen - Produkter i høj kvalitet - Høj dækningsbidrag pr. produkt - Dybt øl sortiment - God økonomi (egenkapital, afkastningsgrad, soliditetsgrad, indtjeningsevne) - Førende inden for udvikling af økologisk spiritus og øl - Godt brand - Lave promotionsomkostninger - Moderniseret bryggeri (effektivitet) - Spredt risiko, over forskellige brancher - Sælger produkter til kvinder og mænd Muligheder - Stigende interesse for økologi - Stor potentiel målgruppe - En af de få, som udelukkende producerer økologisk - Stor interesse for økologi i udlandet - Forbedret økonomisk situation på eksport markeder (Kina) - Masser af potentielle kunder i udlandet - Ændring af sociale og kulturelle faktorer -Udvikling af teknologi (effektivisering) - Interesseorganisationer (Danske Ølentusiaster Svagheder - Lav likviditetsgrad - Push promotion strategi - Ikke direkte kontakt med målgruppen - Intet markedsføring - Økologisk sodavand i nedgangsfasen - Spredt fokus på de forskellige produktgrupper - Sælger kun nydelsesprodukter - Høje priser (snæver målgruppe) - Manglende erfaring på chokolade markedet Trusler - Stigende interesse for økologi hos konkurrenterne - Mange mikrobryggerier - Sårbar, hvis markedet svigter - Sundhedsstyrelsen - Forringet økonomi på det russiske marked - Ændringer i miljøet og vejrforhold - Mange store konkurrenter (Summerbird, Carlsberg osv.) - Prisstigninger på kakao 31

32 5.0 Vurdering af virksomhedens seneste væksttiltag Der vil i dette afsnit blive analyseret og diskuteret de ulemper og fordele, ved Ørbæk Bryggeris seneste væksttiltag. Analysen vil tage udgangspunkt i forrige analyser og undersøgelser. Der er blevet valgt væksttiltaget, produktion af økologisk chokolade. Dette væksttiltag af blevet valgt ud fra de andre, da det er en hel anden produktkategori, i forhold til virksomhedens øvrige produkter. 5.1 Fordele En af de fordele som der bl.a. er for virksomheden, ved at producere økologisk chokolade er, at der ikke er mange af de store konkurrenter som Toms og Marabou, der har vist interesse for en økologisk produktion. Endnu. (se afsnittet konkurrenceforhold.) Dette betyder for virksomheden, at der er mulighed for at opbygge en loyal og trofast målgruppe, som dermed vil gøre dem i stand til at positionere sig overfor nuværende, og kommende konkurrenter. Kun 14 dage efter Ørbæk Bryggeri havde overtaget WoodShade Organic, lynlancerede de en energibar som blev en kæmpe succes. 49 Ideen med at producere chokolade, var at lave indtrængning på udenlandske markeder, og da der også er en stigende interesse for økologi i udlandet, giver det virksomheden store eksportmuligheder. En anden kæmpe fordel for virksomheden, er den stigende interesse for økologi hos forbrugerne. Med deres økologiske chokolade kan de ramme en endnu større målgruppe, end de kun med deres andre produkter. Hvis økologiens udviklingstendens hos forbrugerne forsætter som den har gjort de seneste par år, vil dette øge størrelsen på deres målgruppe, i takt med at interessen stiger for økologi. Den sidste, og måske den mest væsentlige fordel for virksomheden, ved at producere økologisk chokolade, er at det giver dem et forretningsben mere at stå på. Derfor er det en kæmpe fordel for virksomheden at have spredt risikoen ud over flere brancher, hvis en af dem svigter

33 5.2 Ulemper Først og fremmest er det en helt ny branche, så virksomheden har en lav kendskabsgrad. At brygge øl og destillere whisky, til at producere høj kvalitets chokolade, er et kæmpe sidespring. En anden ulempe for virksomheden, er den konkurrencemæssige situation. Der er ikke mange udbydere som laver økologisk chokolade af høj kvalitet, men en af dem der gør, er deres hovedkonkurrent Summerbird. Summerbird er en konkurrent som har de samme ide som WoodShade Organic. Chokoladen skal være af 100% naturlige ingredienser og være i højeste kvalitet. Summerbird har derfor den præcis samme målgruppe som WoodShade Organic. Summerbird er markedsleder, ikke bare på det danske marked, men også på det internationale marked. Som verdens største producent af økologisk chokolade, giver dette også nogle økonomiske fordele for Summerbird. De har ressourcer til at føre promotion strategien pull. De markedsfører altså direkte til målgruppen, hvor WoodShade Organic bliver nødt til at skubbe deres produktet igennem distributionskanal. En ulempe og en stor trussel for det nye tiltag, er priserne. Priserne for kakaobønner er steget med 30% de seneste par år. Samtidig stiger både hasselnødder og mandler voldsomt. Dette er en trussel fra omverdenen, som virksomheden ikke kan påvirke. 50 Disse produkter er nogle af WoodShade s hovedingredienser, og det vil få en stor betydning for virksomheden fremover. 5.3 WoodShade Organic god eller dårlig forretnings ide? - Diskussion Der er mange faktorer der taler for, at købet af WoodShade Organic, er en god forretning side, men der er også faktorer som taler i mod. Det er selvfølgelig en måde at sprede risikoen for konkurs, at være i så mange brancher som Ørbæk Bryggeri er. På den anden side, så er deres fokus også spredt mere ud, end hvis de kun havde haft en forretnings ide. De kan på den måde ikke fokusere 100% på en produktgruppe, da de har hele 5 produktgrupper at skulle fokusere på. Ideen om økologisk chokolade, passer godt ind i Ørbæk Bryggeris vision. 100% økologi. Virksomheden har været heldig at rammeplet med lyn lanceringen af energibaren. Men er virksomheden i stand til at lave flere af disse produkter, og stadig få lige så meget succes? Kan 50 AA48 33

34 virksomheden mon holde til prisstigningerne på henholdsvis kakao, mandler og hasselnødder? Måske. Men med den stigende interesse for økologi, er der sandsynlighed for at nogle af de større konkurrenter også begynder at producere økologisk. Hvilke fordel har virksomheden så overfor konkurrenterne? Man kan heller ikke lade være med at tænke på, at WoodShade Organic er gået konkurs, hvilket jo må betyde at deres produkter, ikke rammer målgruppens behov. Jeg tror ikke at hverken Niels eller Nikolaj Rømer, gjorde sig nogle yderlige tanker om hvordan de ville få vendt situation, da de opkøbte virksomheden. I første omgang var det bare en redningsaktion jeg syntes, fabrikken skulle køre videre, fordi de lavede nogle gode økologiske produkter 51 Fortæller Niels Rømer i et interview. Om opkøbet af WoodShade Organic var en god ide, kan kun fremtiden vise

35 Konklusion Ørbæk Bryggeri er en af Danmarks største mikrobryggerier, og førende inde for produktion af økologiske produktet af høj kvalitet. Virksomheden har vokset sig relativ stor, på forholdsvis kort tid, og den dag i dag har virksomheden hele 5 forskellige produktgrupper. Bryggeriet har vundet adskillige priser for bl.a. andet der smag og kvalitet af øl, og på deres nye økologiske whisky. Virksomhedens målgruppe er snæver, men i vækst. Der vil i fremtiden være en stigende interesse for økologi, og dermed også for Ørbæk Bryggeris produkter. Det er en virksomheden som i seneste år, har haft en høj økonomisk vækst, og det ser lige så lovende ud for dem i fremtiden. Udover Ørbæk Bryggeri er der mange andre mikrobryggerier rundt omkring i Danmark, hvilket gør at der er tæt konkurrence om forbrugerne. Virksomhedens største konkurrent er Carlsberg. Det har hidtil været for muligt for virksomheden at positionere sig overfor for de store konkurrenter gennem økologi og kvalitet. Jo mere interessen for økologi stiger, desto mere stiger interessen hos konkurrenterne. Carlsberg er allerede ved at bevæge sig ind på markedet med deres egen økologiske specialøl, og Tuborg med en økologisk variant af Squash. Virksomheden eksporter allerede sine NaturFrisk produkter til udlandet, og regner i fremtiden med at skulle eksportere endnu mere. Bl.a. ved at sælge sodavand til USA og Australien, som begge markeder er i vækst. Det vurderes at virksomheden i fremtiden vil få mere opmærksomhed fra forbrugerne, og få en bredere målgruppe, men samtidig få mere konkurrence fra de større konkurrenter. 35

36 Kildeliste Bøger - Afsætningsbog A bind 1 (Trojka udgave 2) - Afsætningsbog A bind 2 (Trojka udgave 2) Hjemmesider ikke-lide-oel/

37 - 1eG8aE grad_oekologisk.aspx#.vi80iveg8ae

38 Bilag Bilag 1. Analyse af SMUK-modellen 38

39 Bilag. 2 Målgruppestrategi samt pull-strategien 39

40 Bilag 3. Brancheanalyse (Porter s 5 forces) Kilde: Afsætnings A bog bind 1. Truslen fra nye udbydere - Tager lang tid at slå igennem - Svært at opbygge distributionssystem - Kræver ikke meget viden - Svært at skaffe kapital - Manglende image uden for kapital området - Lokalengagement - Støtte fra Teknologi og Innovation Truslen fra leverandører - Standartråvarer - Mange leverandører - Ingen stordriftsfordele Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder - Hård konkurrence - Støtte fra RTI - Ikke høj differentiering - Få store mikrobryggerier dominerer markedet (Ørbæk Bryggeri og Svaneke Bryghus) Truslen for købere - Kæder dominerer - Centraliseret indkøb - Mindre loyalitet mod nationaløl Truslen fra udbydere af substituerende produkter - Stort udvalg af substituerende produkter - Kunder har let ved at skifte til andre produkter 40

41 Bilag 4. Analyse af markeders økonomi i 2008 og 2014 Rusland Siden finanskrisens indtog i 2008 og den efterfølgende gældskrise, har der været en hvis reducering i den Russiske økonomi i Den viser dog en vækst i På trods af der har været en stigning i landets BNP fra finanskrisens begyndelse, til finanskrisen slutning, er købekraften pr indbygger i forhold til Danmark faldet. Dette skyldtes at indtil mod slutningen af 2008, førte Rusland en fastkurspolitik. Men da olieprisen i 2008 faldt med 75%, på grund af den økonomiske krise, medførte det et pres på den russiske valutareserve, og landet blev nød til at devaluere RUB f. artikel Rusland: Olieprisen fortsat vigtig for RUB investorer 41