10. November 2016 Gustaf Bock Chefkonsulent DET ØKOLOGISKE MARKED
MEGATRENDS MED BETYDNING FOR PRIMÆRLANDBRUGET Megatrends Megatrends er overordnede trends med en generel betydning for hele verden. Megatrends er kendetegnet ved at være de trends, som man tror på, og er vigtige forudsigelser om fremtiden. Megatrends forandringspotentiale kan forandre måden, hvorpå samfundet er sammensat og fungerer politisk, økonomisk, og teknologisk En megatrends betydning er dog forskellig fra område til område Fremtidens fødevaremarked Miljø og bæredygtighed Stigende asiatisk indflydelse Stigende befolkningstilvækst Teknologisk udvikling Sundhed Implikation for landbruget - Konkurrenceparamenter - Kommende rammevilkår - Markedsdrevet forretningsudvikling - Nye forretningsmuligheder - Disruptiver for eksisterende forretningsmodel - Bæredygtighed i bred forstand - Sundhed og fødevarer sammen 2...
VIGTIGSTE ÅRSAGER TIL AT KØBE ØKOLOGISKE FØDEVARER Færre sprøjterester Øget dyrevelfærd Bedre miljø og drikkevand Sundhed Færre tilsætningsstoffer Bedre klima Kvalitet Bedre smag Undgår GMO-afgrøder Bedre fauna Ved ikke Andet Mand Kvinder 0% 15% 30% 45% 60% 75% Kilde: Interviewsanalyse foretaget af L&F, 2015
Pct. DETAILKÆDERNES ANDEL AF ØKOLOGISALGET I 2015 20 15 10 5 0 Irma - Økologi udgør 31.9% af det samlede salg Kilde: GfK Consumer Scan
MARKEDET I DANMARK - LIGE NU Mulighedsrum for forretningsudvikling Sundhed Bæredygtighed Kvalitets fødevarer Dyrevelfærd Fødevaresikkerhed / Sporbarhed Lokal produktion Potentialer Stor politisk interesse og opbakning til økologisk produktion ikke kun i Danmark Stor interesse hos forbrugerne til økologi, men også bæredygtighed, sundhed, lokalproduktion og dyrevelfærd ikke kun i Danmark Stor interesse for økologi i alle afsætningsled i markedet ikke kun i Danmark Stor interesse fra medierne omkring Økologi og Bæredygtighed ikke kun i Danmark Økologiens pris bliver markedsdrevet fremover Kritiske faktorer Markedsføringen af Økologi skal være for alle er ikke landmandens problem men et politisk manifest Økologiens pris i markedet er omkostningsstyret Det europæiske grønne økologimærke udvander det danske Ø-mærke Den danske Ø-mærke rammer ikke flere af de vigtige markedstrends Detailhandlens og især discountbutikkernes brug af økologiske varer som lokketilbud skader tilliden til økologi Værdikædens fordeling af den økonomisk gevinst i vækstmarkedet er uklar og meget afhængig af distributionskanal. 6..
OMSÆTNING AF ØKOLOGI I DETAILHANDLEN Mio. kr. 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Kilde: Danmarks Statistik
ØKOLOGIEKSPORT - VAREGRUPPER Mio. Kr. 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 Kilde: Danmarks Statistik Mejeri Kød Korn Foder Frugt & grønt Sukker m.m. 2010 2011 2012 2013 2014
MARKEDET I DANMARK - FÆRDIGVARER Afsætningskanaler Food service Detailhandlen Gårdbutikker Eksport Potentialer Et Ø-mærke som økonomisk/markedsbrand med adds-on: sundhed, bæredygtighed, lokal produktion og dyrevelfærd Detailhandel der vil profilere økologi plus nye salgsparametre på andet end prisbilligt Food service såvel den offentlige som den private food service er vækstområder for kvalitetsprodukter Gårdbutikker i bred forstand økologi, lokal produktion, bæredygtighed, sundhed og dyrevelfærd her kan hele produktets historie fortælles og vises Eksport af højt forædlede danske landbrugsprodukter med alle salgsparametre end primært pris 9.. Kritiske faktorer Uklart hvem det strategiske kunde er for økologiske produkter - light user, medium user eller heavy user Discountbutikker, der bruger økologi som lokketilbud og med store rabatter skaber usikkerhed om produkt Sammenblanding af det europæiske Ø-mærke og det dansk Ø-mærke på hylderne og i produkterne Væksten på salg af økologi i detailhandlen kan være baseret på importerede produkter Uklar værdikæde fra landmand til forbruger Eksport af råvarer halve kroppe og råmælk solgt på lav pris skaber usikkerhed om råvarens kvalitet Ø-mærket som et politisk brand
DETAILOMSÆTNINGEN AF ØKOLOGISKE FØDEVARER I 2015 VÆRDI I MIO. KR. Vin, øl og spiritus; 186 Kød og pålæg; 569 Kaffe, te, mm.; 250 Øvrige; 853 Ris, brød, pasta, mel, gryn mm.; 812 Fisk, skaldyr; 25 Mælk ost, æg; 1957 Grøntsager; 1070 Frugt; 766 Æg; 471 Kilde: Danmarks Statistik
ØKOLOGISK MARKEDSANDELE I 2015 Produkt Andel Produkt Andel Havregryn 40,1 % Grøntsager 14,0 % Gulerødder 30,4 % Frugt 13,2 % Mælk 29,9 % Kaffe 7,6 % Æg 29,8 % Oksekød 6,4 % Mel 25,8 % Ost 4,5 % Bananer 22,0 % Fjerkræ 4,5 % Yoghurt 18,9 % Svinekød 2,7 % Kilde: GfK ConsumerScan. Markedsandele i detailhandel på baggrund af værdi. 11 11
ØKOLOGI ER HYGIEJNEFAKTOR I DETAILBUTIKKERNE? Unikke vare (økologisk Tang fra sydgrønland) Kult vare (lokalt mel, grønt, økologisk okse/svinekød) - - - - - - - - - - - - - -- - - - - -- - - - - - - New normal (øko æg) ------------------------------------------------- Basic (øko mælk, mel m.m.) Økologiske jordbær (marmelade) fra KINA Gode priser/god forretning Discount konkurrence pres ned i værdikæden 12...
ØKOLOGIIMPORT KONKURRENTER!! 700 600 Mio. Kr. 500 400 300 200 100 2010 2011 2012 2013 2014 0 Kilde: Danmarks Statistik Mejeri Kød Korn Foder Frugt & grønt Kaffe, te m.v.
EFTERSPØRGSELSKURVEN PRIS HIGH END/unik DISCOUNT/mængde ANTAL FORBRUGERE 14...
10-11-2016 Chefkonsulent Gustaf Bock ØKOLOGISK OG LOKAL AFSÆTNING
LOKAL ØKOLOGISK AFSÆTNING Fokus på initiativer som bringer flere lokale varer i butikkerne Behov for flere lokale koncepter til detailkæderne/catering Fersk lokalt kød og lokale æg til lokale regionale detailbutikker. 16...
COOP MANIFEST 17...
Fødevarefælleskab 18...
FORBRUGERDREVEN AFSÆTNING 19...
ØKOLOGI HYGIEJNEFAKTOR I DETAILBUTIKKERNE? Unikke vare (økologisk Tang fra sydgrønland) Kult vare (lokalt mel, grønt, kød) - - - - - - - - - - - - - -- - - - - -- - - - - - - New normal (øko æg) Basic (øko mælk, mel m.m.) Gode priser/god forretning Discount konkurrence pres ned i værdikæden Økologiske jordbær (marmelade) fra KINA 20...
OVERVEJELSER VED OPSTART AF LOKAL AFSÆTNING Sjælen og forretningen Er kunderne i butikken? Skriftlige aftaler Fødevaresikkerhed (kædebegrænsninger) Leveringsbegrænsninger (splitleveringer) Prissætning Markedsføring og opfølgning Distributionsudfordringen (mængder) 21...
ER DU/VIRKSOMHEDEN KLAR ER DET MIG ER DET GODT FOR MIN FORRETNING? Dig som menneske Føler du for det, du producerer? Er du en god købmand? Kan du lide at tale med mennesker? Min forretning Har du tid til at holde fokus? Skaber det Synergi/goodwill? 22...
UDFORDRE PÅ PRISSÆTNING AF VARERNE OG AVANCE Markedsprisen findes sammen med detailhandlen start højt!! Husk at kalkulere din pris - Råvarepris Evt. forarbejdnings omkostning Emballage Din tid til salg, distribution Distributionsomkostning Test, tilladelser, kontrol, forsikring Butik avance 15 30 % afhængig af varetype Mel 20 % i detail Markedsføring Spild/risiko/forrentning af kapital NULPUNKTSpris 23...
UDFORDRE PÅ MARKEDSFØRING OG SALG Varerne sælger ikke sig selv på heller ikke på hylderne!!! Motivere samarbejdspartnere, butiksansatte, m.v. Events ved/i butikken eller på din ejendom Står varen pænt og synligt er der nok varer Følg op på butikken 24...
DISTRIBUTION AF VARER DEN GORDISKE KNUDE Hvad er en rentabel mængde at distribuerer? Må/kan jeg selv levere? Er samarbejde mellem flere producenter muligt? 25...
DEN SVÆRE BALANCE - SAMARBEJDE OG SPARRING Kerneforretning DRIFT - optimering - Gøre tingene rigtigt - Gøre tingene bedre - Bundlinje UDVIKLING - forretningsudvikling - Gøre de rigtige ting - Gøre tingene anderledes - Ny værdiskabelse og nye indtægter Ny forretning 26...
TILSKUDSMULIGHEDER DER BLIVER FÆRRE ORDNINGER SOM STØTTE KLASSISK PRODUKTUDVIKLING Individuelle muligheder Differentieringspuljen region midtjylland Innobooster under innovationsfonden Lokale LAG grupper (få giver mulighed for investeringer) Fælles netværksmuligheder Regionale projekter primært fælles afsætningsfremme Nationale puljer ingen i øjeblikket 27...
FORBRUGERDREVEN INNOVATION OG AFSÆTNING ØKO - Crowdfunding platform ØKO - Ejerskabsplatform 28...