Private Label vokser sig endnu større Chancen for, at du fanger dig selv med indkøbskurven fuld af varer med navne som Vores, Princip, First Price, Xtra, Budget eller Änglamark har aldrig været større. Andelen af varer produceret og markedsført som private label har vokset sig rekordstor i hele Skandinavien og er i fortsat vækst. Af Susanne Juhl Der snakkes om forbrugerens magt, men private label er skabt i kulissen af detailister for at optimere fortjeneste og uafhængighed. Udviklingen har ikke kun været voldsom på fødevareområdet, men også inden for en række andre varekategorier og brancher fylder forhandlernes egne mærker historisk meget. pej gruppen har udarbejdet en omfattende rapport om private label anno 2015, der giver en status over markedssituationen her og nu, men som samtidig fokuserer på, hvordan udviklingen bliver de kommende fem år. Denne artikel er et uddrag og præsenterer nogle af konklusionerne fra rapporten, der er udkommet i efteråret 2015. Forbrugerne vil gerne købe private label Udbredelsen af private label har for alvor taget fat de sidste 20 år. Fra at være en term for indviede kædefolk er det i dag et hverdagsord i et hav af brancher. I særdeleshed har udviklingen inden for området de seneste år givet tydelige løfter om, at private label er kommet for at blive. Lavkonjunkturens discountfokus i fødevarebranchen har øget fokus på kædernes private label-produkter, og forbrugernes købelyst har ikke ændret nævneværdig orientering, selv om husholdningernes økonomi efterhånden tillader det igen.
Tværtimod angiver danskerne, at de køber mere private label, end de gjorde for blot tolv måneder siden. I lyset af private label-udviklingens omfang, har overraskende få beskæftiget sig analytisk med tendensen. Endnu færre har gjort det med et konstruktivt, men realistisk fremtidsperspektiv for øje. Dette er overraskende, da private label udgør et stigende konkurrenceparameter, som både producenter og detaillister vil miste vig-tige markedsandele på. Private label-udvik-lingen vil derfor med al sandsynlighed fortsætte med at udgøre en afgørende faktor for frem-tidens udskilningsløb inden for detailhandlen. Et af de store spørgsmål er derfor også: Hvem bliver den drivende i udviklingen fremadrettet? Er det detailkæden eller mærkevareleverandøren? Har detailhandlerne fået opbygget så stort et knowhow, at de udvider indkøbs-organisationerne og begynder at produktudvikle inden for private label? Og bliver de dermed en reel konkurrent til de samarbejdspartnere, der indtil nu har haft afgørende betydning for både indtjening, produktudvikling og kunde-trafik for detailkæden? Uanset hvem der tager styringen, er det vigtigt at vide, hvilke tendenser der rører sig, og hvilke værdier der får betydning for forbrugerne, frem for at fokusere på et rent indtjeningsperspektiv. Ved at tage højde for begge dele er der skabt et stærkt fundament for en god strategi. Den historiske udvikling Ideen bag private label trækker spor tilbage til 1928, hvor de økonomiske fordele ved at spare på reklamerne via salg af egne billige mærker for første gang blev fremlagt i The Economic Journal. Først i 1970 erne tog private label-produktionen dog for alvor fat. Udviklingen var drevet af forbrugernes efterspørgsel på billige varer, og varerne var typisk kendetegnet ved lav kvalitet og anonym emballage. I 1970 erne startede den forskubning af magtbalancen på dagligvareområdet,
som branchen er kendetegnet ved i dag. Store nationale detailkæder begyndte deres konsolidering på området, og især deres forhandlingsstyrke over for leverandørerne styrkedes. I 1980 erne steg efterspørgslen på mærke-varer igen, og private label-producenterne blev tvunget til at opgradere produkterne både visuelt og indholdsmæssigt. Enkelte producerede private label-produkter for at konkurrere med mærkevarerne. Det, der blev sparet i markedsføring, blev investeret i produktudvikling. Trods periode-vise forrykninger til fordel for mærkevarerne, har den grove og selvforstærkende udvikling siden da været, at kæderne har kunnet forhandle rabatter hjem på kampagner aftalt med producenterne og derfor også har kunnet tilbyde forbrugerne attraktive priser med forhøjet afsætning til følge. Med en bedre profit har dagligvarekæderne haft mulighed for at ekspandere og øge markedsandelen på bekostning af mange mindre aktører. Dette skaber fundamentet for, at dagligvarekæderne kan vokse sig endnu større og øge forskyd-ningen i magtbalancen. Definitionen af private label Ser vi på definitionen af private label, differentierer den sig i både forretningsverdenen og litteraturen. Selve termen private label, som anvendes sammen med begrebet egne mærker, er der bred uenighed om. Own brands, retailers brands, wholesalers brands og distributors own brands, er blandt de mest brugte termer. Overordnet set kan private label-varerne, som de ligger på hylderne i dag, bedst kategoriseres i fire forskellige niveauer, der alle adskiller sig på centrale parametre, hvilket er illustreret nedenfor. Udviklingen taler sit tydelige sprog Købevilligheden over for private label stemmer overens med den voksende private label-andel i dagligvarebranchen. Som det fremgår af nedenstående tabel, er den procentvise andel af private label vokset forholdsvis stabilt i volumen med samlet set 4,3 procentpoint over de seneste fem år.
Mest interessant er den nye procentsats fra 2014. Med 31,7 procent af den samlede volumen dækker private labelprocentdelen således 0,8 procentpoint mere end det forgangne år. En udvikling der blandt mange var forventet, trods en mindre stagnation i udviklingen i 2013. Hvad angår den procentuelle andel af markedets værdi, stod private label for 25,4 procent i år, hvilket på tilsvarende vis skal ses som resultatet af en rimelig stabil udvikling. Dagligvarekæderne har klare mål En analyse foretaget af pej gruppen blandt de største dagligvarekæder og grossister afslører også, at alle aktører har en klar målsætning for de kommende år. Blandt andet kan følgende resultater fra analysen nævnes: 75 % af kæderne/grossisterne har en klar målsætning om, at private label skal skabe loyalitet og trafik. Først herefter kommer indtjening som fokus. 71 % af kæderne/grossisterne har en konkret vækststrategi, hvorimod kun 14 procent mener, at de allerede nu har et passende niveau. 33 % af kæderne/grossisterne forventer en omsætningsvækst på mere end 21 procent de kommende tre år. 33 % af kæderne/grossisterne forventer en indtjeningsvækst på 11 procent eller mere de kommende tre år. Med de udmeldinger fra kæder og grossister må man derfor forvente, at den allerede høje andel af private label-varer i markedet vil vokse yderligere. Det betyder også, at der i endnu højere grad er brug for en klar rollefordeling mellem kæde og producent. Især hvis begge parter har vækst eller et stærkere forretningsgrundlag som mål og sam-tidig skal spille en attraktiv rolle for forbrugerne. Vejen til succes Vi kan derfor konkludere, at forandringerne de sidste årtier taler deres eget klare sprog. Private label vil vokse sig endnu større de kommende år, og med den voksende andel af
kædernes egne varer på hylderne presses producenterne og mærkevarerne i stadig stigende grad. Vejen til succes for mærke-vareleverandørerne følger derfor nye ruter. Ligesom succes hos detaillisterne afhænger af, hvor mange ressourcer de vil sætte af til udvikling og strategier med et klarere forbrugerperspektiv, end det der ses i dag. Markedet er i hastig forandring i disse år. Især tiltagende digitalisering og internationalisering samt det faktum, at syv års lavkonjunktur efterhånden kan lægges bag os, påvirker markedsmekanismer såvel som forbrugeradfærd. Private label er i stigende grad blevet et centralt element i den magtkamp, der pågår mellem leverandører og detailister. Hvis man arbejder professionelt med private label-udvikling, er indsigt i den aktuelle magtkamp central for, hvordan man positionerer sig i forhold til med- og modspillere, og i forlængelse heraf, hvordan de købedygtige forbrugeres gunst vindes de kommende år. Ny rapport på trapperne I den nye rapport, som er udkommet i efteråret 2015, har pej gruppen samlet al relevant viden om private label, gennemført en spørge-skemaundersøgelse blandt både producenter og detailhandlere samt perspektiveret udviklingen i forhold til de overordnede tendenser, muligheder og trusler. Rapporten kan købes på www.trendstore.dk