Kvalitativ analyse af POS-materiale - Hvad virker og hvorfor?
Agenda Baggrund og metode Observation i butik Hvad siger forbrugerne? Hvad siger butikspersonalet? Anbefalinger Trends og inspiration
Baggrund FDV udtrykte behov for guidelines ift. fremadrettet at kunne udvikle effektivt POS-materiale. MediaCom har derfor i samarbejde med FDV gennemført en dybdegående kvalitativ undersøgelse af POS-materiale med det formål, at formulere en række guidelines til best practises ift. udviklingen og håndteringen af POS-materiale. Analysen har omfattet såvel detailhandlen som specialforretninger, og inddraget både mindre og store butikker. Der har været fokus på hele Danmark, dog med hovedvægt på hovedstadsområdet. Følgende kæder er omfattet af undersøgelsen: BILKA, Expert, Blockbuster, TP Musik Marked, Fona, Stereo Studio og Elgiganten.
Metode MediaCom har anvendt en metodepluarlistisk tilgang og både forbrugerne og butikspersonalet er blevet involveret. Analysen har haft fire overordnede steps, hvor step 3 og 4 har været tungestvejende. 1 2 3 4 Observation i butik og mystery shopping Forbruger-voxpops. Forbrugernes umiddelbare oplevelse af POS-materiale efter butiksbesøg 6 dybdeinterviews med butiksmedarbejdere Fokusgruppe/workshop med butiksmedarbejdere
Vi har observeret i butikker og talt med forbrugerne her
Forbrugernes shoppeadfærd varierer i henholdsvis detail- og specialforretningerne Hovedparten af forbrugerne bruger gennemsnitligt 10 15 min i butikken Forbrugerne i specialbutikkerne bruger længere tid end forbrugerne i detailhandlen I detailhandlen er besøget ofte mere spontant og tilbudsdrevet I storcentre shopper forbrugerne overvejende i par, hvorimod de i højere grad besøger de selvstændigt liggende specialbutikker alene Store standere, levende billeder, lyd og anderledes/kreative elementer genererer generelt opmærksomhed og skaber stop op-effekt Særligt tv-reklamer, film og trailers skaber opmærksomhed
Hvad siger personalet?
Hvad siger forbrugerne?
Vi har talt med et bredt udsnit af den danske befolkning 41 respondenter: 22 mænd og 18 kvinder Den yngste var 13 år, den ældste 73 år Gennemsnitsalder på 34 år
Billede af forbrugerne Presentation Title Here by MediaCom, 00.00.0000
Det er vanskeligt at friste kunder, der allerede har et defineret besøgsformål Et på forhånd defineret formål betyder, at kunderne ikke i samme grad som ellers går på opdagelse i butikken. De er derfor ikke så opmærksomme på POS-materialet - Mange går direkte til en ekspedient - Andre finder selv det de skal bruge og lukker andet ude
POS-materiale virker for mange forbrugere som en reminder POS-materiale spiller en stor ift. at skabe opmærksomhed omkring produkter, som forbrugerne allerede har tænkt på/overvejer at købe Stor synergi mellem kommunikationen uden for butikken (i andre medier) og den kommunikation kunderne registrerer/ligger mærke til i butikken. Vinduerne spiller naturligt en stor rolle ift. at drive trafik til butik, men materiale som de kender i forvejen springer også lettere i øjnene
POS-materiale opleves som en del af indretningen Meget POS-materiale opfattes ikke som reklame, men ses derimod som en del af indretningen - Respondenterne kan ikke fremhæve, at de har lagt mærke til noget reklame i butikken, - det til trods for, at vi havde observeret dem betragte flere forskellige POS-elementer. Mange af respondenterne bruger POS-materialet som information, inspiration og guidning. Også de respondenter, der ellers udtrykker meget negative holdninger til reklame, har ikke haft en dårlig oplevelse, selvom de har opholdt sig i en butik med meget POS-materiale
Anderledes POS-materiale får opmærksomhed Det skaber stor opmærksomhed, hvis der er gjort noget ekstra eller anderledes ud af en udstilling det behøver ikke være noget avanceret På tværs af respondenterne genererer både lyd og billeder positiv opmærksomhed og øger erindringen
Fokusgrupper og dybdeinterview med forhandlere
Dybdeinterviews
Når vi siger POS, hvad tænker I så?
Meget af POS-materialet når aldrig længere end butikkernes baglokale Butikspersonalet oplever, at de får alt for meget materiale og/eller forkert materiale - Materiale der ikke tager højde for den enkelte butiks størrelse Særligt de mindre butikker rapporterer, at de pga. manglende plads kasserer meget materiale - Hovedparten af de mindre butikker, vi har talt med, skønner, at ca. 60-80% af det POS-materiale de modtager aldrig når ind i butikken Størrelsen på vinduespartiet er dog afgørende for hvor meget materiale, der bliver anvendt
Personalet savner forståelse for deres muligheder Anbefaling Tænk i mere målrettet materiale både ift. butiksstørrelse og kundekreds. Arbejd f.eks. med 2-3 pakkestørrelser
De savner mærkning på det POS-materiale de modtager I samtlige dybdeinterview udtrykker respondenterne frustration over, at der ikke er mærkning på de POSforsendelser de modtager Den manglende mærkning Koster tid Skaber frustration og Giver dårlig stemning omkring POS-materialet Anbefaling POS Mærk alt det POS-materiale I sender ud med afsender og indhold. Angiv endvidere, hvornår og hvordan det skal bruges
Personalet efterlyser POS-materiale, der bryder normerne Butikspersonalet oplever, at POS-materialet generelt er meget generisk De udtrykker stor begejstring, når nogen har tænkt ud af boksen og understreger, at kunderne ligger mærke til det POS-materiale, der bryder konventionerne Anbefaling Tænk i kreative/anderledes løsninger, der er lette at aktivere
Der er stort potentiale i at anvende flere medier og udnytte flere flader Personalet efterlyser, at der tænkes i inddragelse af alternative flader. - Gulvet, kassen, uden på vinduerne etc. Det vil betyde plads til mere materiale og det vil fange kundernes opmærksomhed Flere mener også, at der er et stort potentiale i at aktivere flere sanser og udnytte flere medier her opleves særligt mobiltelefonen som et medie med potentiale fremadrettet Anbefaling Arbejd med at udnytte alle butikkens flader både fysiske og digitale. Indtænk også forbrugernes egne medier
Personalet oplever ikke, at alle elementer fungerer lige godt Pap-displays er generelt i lav kurs. Personalet oplever, at det har stor effekt, når selskaberne tilbyder rabatter/ekstra-materiale Plakater er nemme at anvende og virker godt De er overordnet meget begejstrede for give-aways og merchandise Anbefaling Gør det klassiske POS-materiale nemt at anvende og tænk gerne i ekstramateriale til forbrugerne (partnerskaber) giver god mulighed for dialog og inddrager forbrugerne som reklamesøjle
To gode eksempler Det var virkelig sejt da IA lavede udstillingen for Need for Speed. Der havde de sat diverse biler i vinduerne, hvor de havde fået sat blinkende lygter på. Man kunne også se dem om natten og det gav et virkelig godt blikfang (Zoheil) Hvis det er virkeligt fedt bliver jeg eksempelvis gerne tre timer ekstra. Eksempelvis var det helt vildt fedt med Harry Potter, hvor vi fik sådanne nogle kæmpe plakater til vores vinduer. Jeg har dem endnu, jeg vil ikke smide dem ud, fordi de er så flotte. Måske donerer vi dem til et børnehjem (Mie)
De vil gerne være kreative, men savner inspiration Flere efterspørger gode eksempler og inspirationsdage, så de kan komme udover bare at gøre som de plejer Mange søger og får inspiration af de forskellige konsulenter, der besøger butikkerne, men deres kompetencer kunne udnyttes meget bedre Anbefaling Gør mere ud af at inspirere personalet. Suppler POSmaterialet med billedeksempler eller film, og udnyt evt. konsulenternes ekspertise
De vil gerne dele deres erfaringer og lære af hinanden I relation til at få inspiration fremhæver flere også, at de med fordel kunne bruge hinanden som inspirationspartnere. - De efterspørger interne kædekonkurrencer og/eller fremhævelse af de gode eksempler De efterlyser også mulighed for at dele billeder med hinanden Anbefaling Gør det muligt for de enkelte butikker at dele deres erfaringer med hinanden. Involver evt. hovedkontorerne og fremhæv/beløn gode eksempler gerne digitalt
De savner kontakt og dialog med selskaberne Flere nævner, at de savner en tættere kontakt med de enkelte selskaber - Efterlyser besøg/interesse, der går udover kontrol. Det er dog særligt provinsbutikkerne, der føler sig overset (af såvel hovedkontor som selskaber) Anbefaling Kommuniker i stedet for bare at informere. Sørg for at blive mere end en kontrolinstans ros og fremhæv de gode eksempler
Medarbejderne er ofte eksperter med stor passion for deres felt De elsker deres felt og er villige til at gøre en ekstra indsats Anbefaling Udnyt butikspersonalets engagement og interesse de har mange gode ideer, tag dem med på råd/lad dem føle, at de bliver hørt
Jo mere viden, desto større chance for en god eksponering Flere respondenter understreger, at de ligger langt mere energi i de udgivelser, som de selv er interesserede i eller ved noget om. Når de har en relation til det materiale, der bliver udsendt har de meget lettere ved at forholde sig til det. Der er generelt meget lidt info med POSmaterialet. Anbefaling Gør det let for personalet at blive klogere. Vis dem trailers af jeres film/giv dem biografoplevelser/ vedlæg en butiksfilm, så de gratis kan orientere sig i jeres materiale
Anbefalinger
Forsendelse Mærk alt det POS-materiale I sender ud med afsender + indhold (x-antal plakater etc.). Angiv endvidere, hvornår og hvordan det skal bruges. Tænk i mere målrettet materiale både mht. butiksstørrelse, men også evt. kundekreds. Arbejd f.eks. med 2-3 pakkestørrelser. Mærk, Tænk målret kreativt og inspirer og udnyt hele butikken Gør mere ud af at inspirere personalet. Suppler POSmaterialet med billedeksempler eller film og udnyt evt. konsulenternes ekspertise.
Materialeudvikling Gør det klassiske POS-materiale nemt at anvende og tænk i ekstramateriale til forbrugerne giver god mulighed for dialog og inddrager forbrugerne som reklamesøjle Tænk i kreative/anderledes løsninger, der er lette at aktivere Tænk kreativt og udnyt hele Mærk, målret butikken og inspirer Arbejd med at udnytte alle butikkens flader både fysiske og digitale. Indtænk også forbrugernes egne medier
Personalet Udnyt butikspersonalets engagement og interesse de har mange gode ideer, tag dem med på råd/lad dem føle, at de bliver hørt Kommuniker i stedet for bare at informere. Sørg for at blive mere end en kontrolinstans ros og fremhæv de gode eksempler Gør det let for personalet at blive klogere. Vis dem trailers af film/giv dem biografoplevelser eller vedlæg en butiksfilm, så de gratis kan orientere sig i jeres materiale Involver, inspirer og fokuser på erfaringsdeling Gør det muligt for de enkelte butikker at dele deres erfaringer med hinanden. Involver evt. hovedkontorerne og fremhæv/beløn gode eksempler gerne digitalt
Trends og inspiration
A dramatic surprise on a quite square http://www.youtube.com/watch?v=316azlyfazw
Gør den fysiske butik attraktiv for en generation, der køber online og googler først? Der er mange måder man som butik og brand kan imødekomme de velinformerede forbrugere og give dem tilfredsstillende in-store-oplevelser, der både indfrier behovet for at mærke og prøve og samtidig giver adgang til al den information forbrugerne kan finde online I LeBron James koforretning i Florida kan forbrugerne udover at mærke og prøve skoudvalget også interagere med ipads, der beskriver skoene QR-koder bliver i højere og højre grad også et element man med fordel kan inddrage i sin in-store kommunikation ift. at give frobrugeren ekstra værdi.
Vi er til at tale med og vi lytter gerne! Har du flere spørgsmål eller behov for uddybninger, er du altid meget velkommen til at kontakte os. Fenja Lyng Qualitative Research Consultant Fenja.Lyng@mediacom.dk + 45 31 12 10 42 https://mediacominsight.wordpress.com/
Appendix
Oversigt over forbrugerne Respondenterne repræsenterer overordnet den danske befolkning Vi snakkede med 22 mænd og 18 kvinder i alderen 13 73 år og med en gennemsnitsalder på 34 år Skemaet herunder er skabt for overblikkets skyld og respondenternes beskæftigelse er forsøgt kategoriseret i 6 emner Studerende Gymnasium Handelsskolen Mediegrafiker Folkeskolen Medicin Fysioterapeut CBS Universitetet Hjemmegående Hjemmegående Sygemeldt På dagpenge Pensionister Højt uddannede Jurist Konsulent Søgemaskineekspert Journalist Varehuschef Advokat User experience designer Selvstændig Håndværk Container-kører Tømrer Speditør Sundhedssektor Ergoterapeut Fysioterapeut Sygeplejerske Pensionsrådgiver Assistenter Biblioteksassistent Tilsynsassistent Logistikassistent Føtex medarbejder
Oversigt over respondenter dybdeinterviews Butikschef, Stereo Studio, Fields Butikschef, Blockbuster, Amagerbrogade og Vesterbrogade Områdeansvarlig, Bilka, Fields Stedfortræder, TP, Aalborg Musik- og filmleder, Fona, Holstebro Områdeansvarlig, Expert, Frederikshavn
Anbefalinger Forsendelse Mærk alt det POS-materiale I sender ud med afsender + indhold (x-antal plakater etc.). Angiv endvidere, hvornår det skal bruges Tænk i målrettet materiale både mht. butiksstørrelse, men også evt. kundekreds. Arbejd f.eks. med 2-3 pakke-størrelser. Gør mere ud af at inspirere personalet. Suppler POS-materialet med billedeksempler eller film og udnyt evt. konsulenternes ekspertise. Materialeudvikling Gør det klassiske POS-materiale nemt at anvende og tænk i ekstramateriale til forbrugerne giver god mulighed for dialog og inddrager forbrugerne som reklamesøjle Tænk i kreative/anderledes løsninger, der er lette at aktivere Arbejd med at udnytte alle butikkens flader både fysiske og digitale. Indtænk også forbrugernes egne medier Personalet Udnyt butikspersonalets engagement og interesse de har mange gode ideer, tag dem med på råd/lad dem føle, at de bliver hørt Kommuniker i stedet for bare at informere. Sørg for at blive mere end en kontrolinstans ros og fremhæv de gode eksempler Gør det let for personalet at blive klogere. Vis dem trailers af film/giv dem biografoplevelser eller vedlæg en butiksfilm, så de gratis kan orientere sig i jeres materiale Gør det muligt for de enkelte butikker at dele deres erfaringer med hinanden. Involver evt. hovedkontorerne og fremhæv/beløn gode eksempler gerne digitalt