Markedsinspiration 2013 De digitale unge

Transkript

1 Markedsinspiration 2013 De digitale unge Kim Angel, Head of Media 2013 Side 1

2 Hvorfor er studiet af de unge interessant? Værdifuld målgruppe Vigtig tid for mange beslutninger Første generationer, der er fuldbårent digitale Dialog med målgruppen forudsætter at målgruppen vil involvere sig 2013 Side 2

3 Hvad har vi kigget på? Forståelse af hvilken rolle og betydning medier har for unges underholdning, samfundsorientering og dialog og om der er forskel på oplevet værdi og opmærksomhed på analoge og digitale medier I et perspektiv som voksne Påbegyndt et voksenliv og etableret i første selvstændige husstand 12 dybdeinterview 6 mænd og 6 kvinder Alderen år, større byer og provins Flyttet hjemmefra indenfor 1-2 år Oktober 2012 Godt 1000 webinterview i Wilkes internetpanel Alderen år, flyttet hjemmefra Repræsentativt for køn, alder og geografi November Side 3

4 Hvad fik vi ud af det Vi har fået størrelser på holdninger og roller Vi kan sige noget om forskellene i de unges syn på hvilken rolle de enkelte mediegrupper og dialogformer har i dagligdagen Vi kan bruge viden til at blive klogere på kommunikation til og med de unge anno Side 4

5 Internet er kilden og startstedet 92% Facebook 75% YouTube 66% Online nyhedssites Underholdning i det daglige 84% Online nyhedssites Nyheder, orientering om samfundsforhold m.v Side 5

6 Facebook er der hele tiden, men Det er nemt Kræver ikke fuld opmærksomhed Altid i nærheden 78% 73% Holder mig opdateret 89% Too much information Tidsrøver + Overspringshandling = Dilemma 2013 Side 6

7 TV fylder lidt mindre end Internet 78% bruger TV til at orientere sig om nyheder og samfundsaktuelle forhold 83% bruger TV som underholdning i det daglige 2013 Side 7

8 Kommunikation med andre SMS 89% Personlig dialog = sms og sociale medier Sociale medier 62% s fylder noget mindre s 45% 2013 Side 8

9 Dagblade bruges sjældent gratisaviser er quick-fix on the go 34% bruger dagblade til at orientere sig om nyheder og aktualitet 21% bruger dagblade til underholdning og afslapning i det daglige Men når de bruges er opmærksomheden høj Og værdiordene ved dagbladslæsning minder om værdier ved magasinlæsning Ekstraordinært Koncentreret Fordybelse 2013 Side 9

10 De unges dialogstige s Både personligt og formelt Overfor særlige interessenter bruges s mest fordi de unge ikke ønsker disse ind over Facebook Upersonligt Personligt 2013 Side 10

11 De unges dialogstige Private beskeder på Facebook Mere personligt Selektivt overfor interessenter Direkte eller via grupper Upersonligt Personligt 2013 Side 11

12 De unges dialogstige SMS Den hurtige besked til den personlige relation Da telefonen er personlig og hele tiden tæt på ventes hurtigt svar Har visse ligheder med Facebook-brugen, men dog mere personligt Upersonligt Personligt 2013 Side 12

13 De unges dialogstige Brevet Spontant knyttet til kontakt med familie og venner Upersonligt Personligt 2013 Side 13

14 De unges dialogstige Telefonen og den direkte samtale Samtaler helt tæt på Telefonsamtalen overgås kun af den direkte samtale i samme rum Gør det muligt at aflæse humør, stemning og modtagelse af budskab Upersonligt Personligt 2013 Side 14

15 2013 Side 15 Hvad vi også fandt ud af

16 Sammenhæng mellem relationer og forventninger til medier Egne modtager-holdninger og -værdier på en mediegruppe overføres på afsender, når de bruger mediegruppen Med andre ord: Relationer og følelser, der forbindes med brug af medier smitter af på forventninger til afsender, indhold og udbytte På godt og ondt Nemt Svært Uforpligtende Hurtigt Det er et socialt medie, hvor det måske bliver mere pjat. [ ] Det er ikke så seriøst, føler jeg på en måde. (Kvinde, 21 år) 2013 Side 16

17 Eksempel: Facebook Egen oplevelse Jeg er på og jeg har fat i hele min sociale omgangskreds Tæt på, selvvalgt Convenient, hurtigt og nemt, ikke så forpligtende Tjekker ofte men svarer ikke altid med det samme Mine venner min socialitet Forventninger til andre Alle er på Tjekker ofte, men besvarelse er mindre presserende Convenient, hurtigt og nemt => mindre forpligtende Svar kan godt vente Distance til ikke-venner 2013 Side 17

18 Facebook er min og mig Facebook forventes at indeholde dialog med privatsfæren Kommerciel dialog på Facebook er ikke nødvendigvis logisk for de digitale unge Jeg ville synes det [kommunikation fra virksomheder] var malplaceret ( ) Altså, der er jo reklamer ude i siden på Facebook, men ellers synes jeg ikke rigtig jeg skal have reklamer på min Facebook. (Kvinde, 22 år) 2013 Side 18

19 Eksempel: Det private brev To-delt forhold På den ene side gammeldags men hyggeligt Lidt besværligt og kræver penge og planlægning Men understreger, når man vil gøre lidt ekstra ud af kommunikationen 5 vigtigste værdiord: - Gammeldags 56% - Personligt 54% - Traditionelt 53% - Hyggeligt 49% - Langsomt 43% 2013 Side 19

20 Eksempel: Det private brev De unge overfører disse følelser til afsender, når de modtager breve Afsender har gjort sig mere umage, ekstra tid og ressourcer Personlig tanke Får modtageren til at føle sig mere værdsat Det er så tidskrævende, men samtidig er det jo også det, der gør, at man føler, at de virkelig har tænkt over det. (Kvinde, 21 år) Breve det er jo meget hyggeligt. Man ved ligesom, at folk har lagt noget energi i at skrive et brev, når det er, at de sender det, og det er jo altid meget rart at vide, at der er en anden, der tænker på en, og at de ligesom giver sig tid til at vise omtanken. (Mand, 25 år) 2013 Side 20

21 Eksempel: Det kommercielle brev Brevet får opmærksomhed Postkassen har en vis symbolsk betydning Mit navn er på, så brevet åbnes En lille begivenhed Forpligter 54% enige eller meget enige i at breve signalerer vigtigt budskab Jeg har det sådan lidt, at man skal åbne al sin post. (Kvinde, 21 år) Lige så snart folk sender noget til mig, så synes jeg også det skal læses. (Mand, 25 år) 61% enige eller meget enige i at breve fanger opmærksomhed 2013 Side 21

22 Eksempel: Det kommercielle brev Låner instrumentalitet fra det private brev Følelser og værdier overføres til afsender Forventninger om relevans og nærvær 52% enige eller meget enige i at brevet signalerer at informationen er troværdig 53% enige eller meget enige i at afsender har taget sig tid Selvom det er kun er reklamer eller noget, så er der nogen, der har tænkt over hvem de skal sende det til. (Kvinde, 24 år) Jeg føler ligesom, at personen, der har sendt har brugt noget tid på det. Han har ledt efter folk der er under 25 år og har fundet mig, og så tænker jeg, jamen så kan jeg ligeså godt også læse det, og det kan også godt nogle gange være, at man får en bedre aftale. (Mand, 23 år) 2013 Side 22

23 Eksempel: Det kommercielle brev Personligt Fanger opmærksomhed Tages alvorligt Det er så tidskrævende, men samtidig er det jo også det, der gør, at man føler, at de virkelig har tænkt over det. (Kvinde, 21 år) Jeg åbner al min post og jeg læser det hele. (Mand, 23 år) 56% enige eller meget enige i at budskabet er personligt til mig 52% enige eller meget enige i at brevet har min fulde opmærksomhed under læsning Breve får halvdelen af de unge til at læse informationen grundigt 2013 Side 23

24 Og så er der ro Der er ikke særlig mange, der sender breve til de unge De unge modtager breve fra banker, forsikringsselskaber og el-leverandører Derudover er der langt mellem breve fra kommercielle eller organisationer, særligt sammenlignet med s De 5 hyppigst oplevede afsendere af fysiske breve til de unge: - El-leverandør 67% - Forsikring 61% - Bank 56% - Det offentlige 49% - Tandlægen 49% 2013 Side 24

25 Hvad har vi lært? De unge er voldsomt digitale i deres dialog med andre og deres orientering ud mod verden Mød dem i øjenhøjde på denne kampplads 2013 Side 25

26 Hvad har vi lært? Værdier, holdninger, forventninger og opmærksomhed er forskellig på forskellige mediegrupper og dialogformer Er en 100 pct. digital strategi den rigtige vej altid? 2013 Side 26

27 Hvad har vi lært? De unge ved at brevet tager tid og kræver mere af afsender end digitale løsninger De forventer dermed at budskabet er vigtigt nok De siger at dette påvirker deres opmærksomhed og modtagelse af budskaber Denne unikke eksponering skal respekteres 2013 Side 27

28 Hvad har vi lært? Brug alle tricks indpakningen forstærker effekten 2013 Side 28 Jo mere personligt præg, jo bedre Jo mere den unge fornemmer mennesket bag, jo bedre Oplevet relevans forventes skal fremgå effektivt Der er forskel på et brev og en uadresseret reklame lad ikke det ene ligne det andet

29 Hvad har vi lært? Brevet bliver oplevet som seriøs opmærksomhedsskaber Kan iscenesætte budskaber, der er relevante for mig Returvejen må gerne være digital Der er ingen grund til at gøre det sværere end højst nødvendigt for den unge at reagere 2013 Side 29

30 Tak for opmærksomheden Kim Angel Telefon: Side 30