Kampagne effektmåling af Åben dør og Se mig Gennemført d. 23. juni til 24. juni 2015 1
Baggrund og formål Citrusmedia har for Frederiksberg Kommune i løbet af den seneste måned kørt kampagnen Åben dør for at gøre opmærksomme på risikoen for, at parkerede biler kan åbne dørene ind over cykelstien. Kampagnen kørte stadig, da undersøgelsen blev foretaget. Derudover har Citrusmedia inden for det seneste ½ år kørt kampagnen Se mig, der skal påminde cyklister om at tænde cykellygterne, når det bliver mørkt. Kampagne-elementerne har været forskellige de to kampagner imellem. I Se mig - kampagnen har man således både benyttet sig af folier på cykelstier, sadelbetræk, samt plakater ved cykelstier og i Fitness World. I Åben dør -kampagnen blev der kun benyttet folier på cykelstierne. I samråd med Citrusmedia er det blevet valgt at gennemføre en effektmåling af de to kampagner Åben dør og se mig med udgangspunkt i 108 personlige interview. Disse blev gennemført planmæssigt og fuldt tilfredsstillende i perioden d. 23. juni til 24. juni 2015. I alt er der foretaget 108 brugbare interviews. Målgruppen for undersøgelsen er fastsat til et tilfældigt udsnit af personer, der cyklede på cykelstierne d. 23. og 24. juni 2015 ved krydset mellem Gl. Kongevej og HC Ørstedsvej samt ved krydset mellem Falkoner Allé og Gl. Kongevej på Frederiksberg, hvor kampagnerne Åben dør og Se mig er/har været eksponeret. Det vil sige, at mange af respondenterne er blevet eksponeret for folier på cykelstierne umiddelbart op til deres interview. 2
Statistisk usikkerhed Da der kun er foretaget interviews med 108 respondenter giver dette en betragtelig statistisk usikkerhed. Dette vil sige, at den der kan være visse forskelle mellem den sande værdi og så den observerede værdi i vores tabelrapport. Hvor stor denne statistiske usikkerhed er afhænger ydermere af svarfordelingen, svarer eksempelvis 15% det samme i et spørgsmål kan vi med 95% sikkerhed sige, at den observerede procentsats ligger inden for +/- 7% af den sande værdi. Svarfordeling, % Population, n 50 100 150 200 300 500 800 1.000 1.500 2.000 Usikkerheder, % 95 5 6,04 4,27 3,49 3,02 2,47 1,91 1,51 1,35 1,10 0,96 90 10 8,32 5,88 4,80 4,16 3,39 2,63 2,08 1,86 1,52 1,31 85 15 9,90 7,00 5,71 4,95 4,04 3,13 2,47 2,21 1,81 1,56 80 20 11,09 7,84 6,40 5,54 4,53 3,51 2,77 2,48 2,02 1,75 75 25 12,00 8,49 6,93 6,00 4,90 3,80 3,00 2,68 2,19 1,90 70 30 12,70 8,98 7,33 6,35 5,19 4,02 3,18 2,84 2,32 2,01 65 35 13,22 9,35 7,63 6,61 5,40 4,18 3,31 2,96 2,41 2,09 60 40 13,58 9,60 7,84 6,79 5,54 4,29 3,39 3,04 2,48 2,15 55 45 13,79 9,75 7,96 6,89 5,63 4,36 3,45 3,08 2,52 2,18 50 50 13,86 9,80 8,00 6,93 5,66 4,38 3,46 3,10 2,53 2,19 3
4 Hovedresultater
Hovedresultater for kampagnerne Uhjulpet kendskab til kampagnerne: Uhjulpet er kendskabet til Åben dør -kampagnen på 26% af respondenterne, mens 19% uhjulpet angiver at have bemærket Se mig -kampagnen. Med henblik på at cyklisterne er blevet interviewet på steder, hvor eksponeringen for særligt folier er meget sandsynlig, er disse tal relativt lave. Selvom begge kampagnernes folier stadig var på cykelstierne, kan resultaterne dog ikke som sådan sammenlignes indbyrdes, da Se mig -kampagnen i højere grad kørte for et halvt år siden, og Åben dør - kampagnen stadig kørte under målingen. Hjulpet kendskab: Præsenteret for billeder/folier fra Åben dør -kampagnen angiver næsten syv ud af ti (69%) respondenter at have bemærket kampagnen. For Se mig -kampagnen er denne andel 48%. Forståelse af kampagnernes budskab: 96% af de respondenter, som har kendskab til kampagnen angiver det rigtige budskab ved Åben dør -kampagnen. 71% svarer, at gøre cyklister opmærksom på at parkerede biler ved cykelstier kan åbne bildøren ud på cykelstien. 25% svarer at gøre bilister opmærksom på, at orientere sig om cyklister, inden de åbner døren ud på cykelstien. 60% af respondenterne angiver det rigtige budskab hvad angår Se mig -kampagnen Man skal huske at tænde lyset på cykellygterne, når det bliver mørkt. 32% angiver at de skal huske lygterne og 8% andet. Præference for kampagnerne: For begge kampagner gælder det, at en stor andel af respondenterne synes godt om dem. Således angiver 43% af respondenterne med kendskab til Åben dør -kampagnen at de synes meget godt om den, mens 39% angiver, at de synes godt om kampagnen ( I alt 82%). Over halvdelen (56%) svarer i forbindelse med Se mig -kampagnen at de synes Meget godt om den, mens 29% svarer at de synes godt om den (i alt 85%). Dette vurderes at være et meget flot resultat. 5
Overordnede resultater for kampagnerne (2) Kampagnernes effekt på adfærd: I begge kampagner synes at have fordret et potentiale for adfærdsændringer. I Åben dør -kampagnen er andelen, der svarer at kampagnen i høj/meget høj grad har påvirket dem på 16% af de respondenter, der har kendskab til kampagnen. Dette er et pænt resultat. Samtidig er det dog værd at notere, at kun 1% svarer, at kampagnen i meget høj grad vil/har ændret deres adfærd. Hvis i nogen grad eller i mindre grad tages med i effektvurderingen har hele 71% dog intention om ændret adfærd. For Se mig -kampagnen er andelen der svarer i høj/ meget høj grad 29%, hvilket vurderes som et meget flot resultat, da dette vil sige, at kampagnen skaber potentiale for adfærdsændring i næsten hver 3. respondent. Ydermere er andelen på 6%, der svarer i meget høj grad også et meget flot resultat, da det vurderes at denne andel, har endnu større sandsynlighed for adfærdsændring. Hvis I nogen grad eller i mindre grad tages med i effektvurderingen har hele 61% dog intention om at ændre adfærd. 6
7 Uhjulpet kendskab til kampagnerne
Uhjulpet Kendskab 01.Har du inden for de seneste halve år set, læst og/eller hørt om kampagner rettet mod cyklister, der har kørt i Frederiksberg Kommune? Du må gerne give flere svar 48% af de adspurgte respondenter angiver uhjulpet, at de på en eller flere måder har fået kendskab til kampagner rettet mod cyklister i Frederiksberg Kommune, indenfor det sidste halve år. 27% har set kampagner, 23% har hørt om kampagner og 10% har stiftet bekendtskab ved at læse om dem. 0% 10% 20% 30% 40% 50% Ja, set 27% Ja, læst om 10% Ja, hørt om 23% Nej, hverken set, læst og/eller hørt om 47% Ved ikke/husker ikke 5% Base=108 respondenter,121 besvarelser 8
Uhjulpet Kendskab 02. Hvad handlede cyklistkampagnen/cyklistkampagnerne om? Giv gerne flere svar. Adspurgt om hvad kampagnen omhandlede svarer 26% af alle respondenter, at de har bemærket en kampagne, omhandlende, at man som cyklist skal være opmærksom på åbne bildøre, altså Åben dør -kampagnen. 19% angiver, at de har bemærket en kampagne om, at man skal huske at tænde cykellygterne når det bliver mørkt, altså Se mig -kampagnen. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Man skal huske at tænde cykellygterne, når det bliver mørkt 19% Man skal som cyklist være opmærksom på åbne bildøre 26% Andet (Uddyb venligst på næste side) 6% Ved ikke/husker ikke 7% Har ikke bemærket cykelkampagne det seneste halve år i Frederiksberg kommune 52% Base=108 respondenter, 117 besvarelser 9
10 Kendskab, præference og effekt af Åben dør - kampagnen
Åben dør - kampagnen Citrusmedia har for Frederiksberg Kommune har i løbet af den seneste måned kørt kampagnen Åben dør for at gøre opmærksomme på risikoen for, at parkerede biler kan åbne dørene ind over cykelstien. Kampagnen kørte stadig, da undersøgelsen blev foretaget. 11
Hjulpet kendskab 03. Har du i løbet af den seneste måned, før nu, set billeder/folie på cykelstier i Frederiksberg Kommune? Præsenteret for billeder/folie fra Åben dør -kampagnen angiver 69%, at de har set kampagnematerialet før, mens 27% angiver ikke at have set det. 69% 27% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja, set før Nej, ikke set før Ved ikke/husker ikke 12 Base=108 respondenter
Forståelse af kampagnens budskab 05. Hvad er det vigtigste budskab i kampagnen? 71% af de respondenter der har bemærket kampagnen opfatter, at budskabet er, at cyklister skal gøres opmærksomme på, at parkerede biler ved cykelstier kan åbne bildøren ud på cykelstien. 25% angiver at kampagnens vigtigste budskab er at gøre bilister opmærksom på, at orientere sig om cyklister, inden de åbner bildøren på cykelstien. 80% 70% 71% 60% 50% 40% 30% 25% 20% 10% 4% 0% At gøre cyklister opmærksom på at parkerede biler ved cykelstier kan åbne bildøren ud på cykelstien At gøre bilister opmærksom på at orientere sig om cyklister, inden de åbner bildøren ud på cykelstien Ved ikke/husker ikke 13 Base=75 respondenter
Præference 04. Synes du alt i alt, at kampagnen er god eller dårlig? 43% angiver, at de synes at Åben dør -kampagnen er meget god, mens 39% finder den god. 16% synes hverken den er god eller dårlig, mens kun 3% synes den er dårlig. Dette flotte resultat er meget positivt og vidner om et generelt positivt indtryk af kampagnen. Her fremhæves dog særligt respondenter der svarer meget god, da disse vurderes at være den gruppering, som for alvor har et stærkt, positivt indtryk af kampagnen. 43% 39% 16% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Meget god God Hverken god eller dårlig Dårlig Meget dårlig 14 Base=75 respondenter
Effekt på adfærd 06. I hvilken grad har kampagnen fået dig til at være mere opmærksom på parkerede biler, der kan åbne bildøren, når du cykler på cykelstierne? 1% af respondenterne svarer, at kampagnen i meget høj grad har fået dem til at være mere opmærksomme på parkerede biler, der kan åbne bildøren ud på cykelstien, mens 16% svarer i høj grad. 35% svarer, at dette i nogen grad er tilfældet, mens 19% svarer i mindre grad og 13% angiver, at det slet ikke har påvirket dem. 16% angiver, at de enten allerede er opmærksomme på parkerede biler ved cykelstien (15%) eller først lige har set kampagnen i dag (1%). Det vurderes, at kampagnen har potentiale til at ændre adfærden hos de respondenter der har svarer i høj/meget høj grad. Denne andel er således 17%. 1% 16% 35% 19% 13% 15% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% I meget høj grad I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Slet ikke, er altid opmærksom over for parkerede biler, der kan åbne bildøren Kan ikke svare da jeg først lige har set folien/billedet på asfalten i dag 15 Base=75 respondenter
Opsummering på Åben dør - kampagnen For at illustrere kampagnens grad af succes benyttes et effekthierarki, der viser succesen på de forskellige stadier - fra eksponeringen af kampagnen til dens effekt på respondenternes adfærd. Effekt på adfærd (I meget høj grad/høj grad ) Præference Ændrer adfærd (n=75) (16%) Synes meget godt om kampagnen (43%) (n=75) Forståelse af kampagnens budskab Forståelse af budskab (96%) (n=75) Eksponering Hjulpet kendskab (69%) (n=108) Uhjulpet kendskab (26%) (n=108) 16
17 Kendskab, tilfredshed og effekt af Se mig - kampagnen
Se mig - kampagnen Frederiksberg Kommune har også kørt en anden kampagne for cyklister. Denne kampagne skulle gøre cyklister opmærksomme på at tænde deres cykellygter efter mørkets frembrud. I det følgende evalueres der i lighed med Åben dør -kampagnen på kendskab, tilfredshed og effekt af kampagnen. 18
Hjulpen kendskab 07. Har du i løbet af det seneste halve år, før nu, set følgende elementer fra kampagnen på cykelstier i Frederiksberg Kommune? 48% af respondenterne angiver at have set et eller flere af kampagnens elementer. 27% har set plakater ved cykelstier og veje, mens 23% har set kampagnens sadelbetræk og 20% har set folier/billeder på selve cykelstien. 3% har set plakaterne i Fitness World. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Ja, set plakater langs cykelstier og veje 27% Ja, set folier/billeder på cykelstier 20% Ja, set sadelbetræk 23% Ja, set plakater i Fitness world 3% Nej, ikke set nogle af ovenstående kampagneelementer 51% Ved ikke/husker ikke 1% Base=108 respondenter, 135 besvarelser 19
Budskabs forståelse 09. Hvad er det vigtigste budskab i kampagnen? Kun 1 svar 60% af de respondenter, der har bemærket kampagnen svarer, at budskabet med kampagnen er, at man skal huske at tænde cykellygterne, når det bliver mørkt. 38% svarer, at budskabet er, at man skal huske cykellygter. 70% 60% 60% 50% 40% 38% 30% 20% 10% 0% 2% Man skal huske at tænde lyset på cykellygterne, når det bliver mørkt Man skal huske cykellygter Ved ikke / Husker ikke / Har ikke bemærket noget 20 Base=52 respondenter
Præference 08. Synes du alt i alt, at kampagnen er god eller dårlig? Der er en meget stor tilfredshed med Se mig -kampagnen. 85% af de respondenter der har bemærket kampagnen svarer, at de synes den er god (29%) eller meget god (56%). 15% svarer, at den hverken er god eller dårlig, mens ingen synes den er dårlig/meget dårlig. 56% 29% 15% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Meget god God Hverken god eller dårlig Dårlig Meget dårlig Ved ikke/husker ikke 21 Base=52 respondenter
Effekt på adfærd 10. I hvilken grad har kampagnen fået dig til, at huske at tænde cykellygterne, når det bliver mørkt? 6% svarer, at kampagnen i meget høj grad, har fået dem til at huske at tænde cykellygterne, mens 23% svarer, at dette i høj grad er tilfældet. 19% svarer i nogen grad og 13% svarer i mindre grad, mens 4% svarer slet ikke. 35% af respondenterne angiver, at de i forvejen altid tænderne cykellygterne, når det bliver mørkt. Det vurderes, at potentialet for adfærdsændringer ligger hos respondenter der svarer i høj grad eller i meget høj grad. Denne andel er på 29%, altså næsten hver tredje. Dette er et meget flot resultat både med henblik på, at over en tredjedel (35%) i forvejen har den ønskede adfærd, samt den høje andel respondenter der svarer i meget høj grad, da adfærdsændringer må vurderes som endnu mere sandsynlige for denne gruppe. 6% 23% 19% 13% 4% 35% 0% 20% 40% 60% 80% 100% I meget høj grad I nogen grad Slet ikke Cykler aldrig, når det bliver mørkt I høj grad I mindre grad Slet ikke tænder altid cykellygterne 22 Base=52 respondenter
Opsummering af Se mig - kampagnen Graden af succes i Se mig -kampagnen kan også illustreres ved brug af et effekthierarki, der viser hvordan de forskellige aspekter af kampagnen har performet og hvor succeser samt udfordringer er lokaliseret. Effekt på adfærd ( i høj grad/meget høj grad ) Ændrer adfærd (n=52) (29%) Præference Synes meget godt om kampagnen (n=52) (56%) Forståelse af kampagnens budskab Eksponering Forståelse af Kampagnens budskab (60%) (n=52) Hjulpet kendskab (48%) (n=108) Uhjulpet kendskab (19%) (n=108) 23
Overordnede resultater for kampagnerne (3) Eksponering (uhjulpen) Eksponering (hjulpen) Budskabsforståelse Præference Effekt på adfærd Se mig åben dør 24