Google AdWords. - i et juridisk- og markedsføringsperspektiv. Bachelor afhandling, HA. Jur. Handelshøjskolen, Aarhus Universitet, 2012.

Bachelor afhandling, HA. Jur. Handelshøjskolen, Aarhus Universitet, 2012. Google AdWords - i et juridisk- og markedsføringsperspektiv Vejledere: Hanne Kirk Deichmann, juridisk institut. Poul- Erik Petersen, institut for marketing og organisation. Udarbejdet af: Nicklas Strøm Schjerbeck Anders Schou Eskildsen

Indholdsfortegnelse 1. English abstract... 4 2. Introduktion... 6 2.1. Indledning... 6 2.2. Problemformulering... 6 2.3. Afgrænsning... 7 2.4. Metode... 8 2.5. Google AdWords... 9 3. Økonomisk del... 10 3.1. Indledning... 10 3.2. PLC- kurven... 10 3.2.1. Indledning... 11 3.2.2. Google AdWords i PLC... 12 3.2.3. Kritik af PLC- kurven... 13 3.2.4. Sammenfatning... 13 3.3. Effekthierarki... 14 3.3.1. Indledning... 14 3.3.2. AIDA- modellen... 15 3.3.2.1. Attention (opmærksomhed)... 15 3.3.2.2. Interest (interesse)... 16 3.3.2.3. Desire (ønske/lyst)... 16 3.3.2.4. Action (handling)... 17 3.3.3. Kritik af AIDA- modellen... 17 3.3.4. Sammenfatning... 18 3.4. Nichesøgeord... 18 3.4.1. The Long Tail... 18 3.4.2. Google AdWords - nichesøgeord... 19 3.4.3. Sammenfatning... 20 4. Juridisk del... 21 4.1. Indledning... 21 4.2. Retskilder... 21 4.2.1. Varemærkeloven... 21 4.2.1.1. VML 4... 22 4.2.1.2. VML 5 & 6... 23 4.2.1.3. Opnåelse af eneretten... 24 2

4.2.1.4. Ibrugtagning/erhvervsmæssig benyttelse i Danmark... 24 4.2.1.5. Dansk registrering... 25 i. Ansøgning... 25 4.2.1.6. EU- registrering... 26 i. Ansøgning... 26 ii. Retsvirkningerne af en EU- registrering... 27 4.2.2. Markedsføringsloven... 27 4.3. Varemærkeretlige regulering af AdWords- annoncer... 28 4.3.1. Varemærkeretlig brug... 28 4.3.2. Indgreb i varemærkets funktioner... 29 4.3.2.1. Indgreb i reklamefunktionen... 29 4.3.2.2. Indgreb i funktionen som oprindelsesangivelse... 29 4.3.3. Velkendte varemærker som søgeord... 32 4.4. Markedsføringsretlige regulering af AdWords- annoncer... 35 4.5 Retshåndhævelse... 37 4.5.1 Varemærkeretlig retshåndhævelse... 37 4.5.2 Markedsføringsretlig retshåndhævelse... 38 5. Konklusion... 39 6. Litteraturliste... 42 6.1. Bøger... 42 6.2. Artikler... 42 6.3. Hjemmesider... 42 6.4. Domme... 43 6.5. Love og bekendtgørelser... 43 3

1. English abstract With this thesis we will examine the marketing potential and the legal issues that keyword ads raises particularly in relation to Google AdWords. Companies have to promote themselves where their customers are. Nowadays, Google works as a search tool for most people -.not just for people to gather new knowledge in general, but also for costumers to seek information about a specific product. The Internet is a mass media and an effective marketing that reaches many people can form the basis for a potentially large sale. Google s financial figures show that their revenue from ads has been increasing year after year. This indicates that more and more advertisers have been aware of this form of marketing. By using the PLC- curve we will examine in which phase Google AdWords is located. This is to give an impression of how widespread Google AdWords is and can become, as a marketing tool. Since many advertisers offer products that cover the same needs, it is necessary for companies to have an ad that catches the consumer s interest and is clear in its message. How companies should act, in designing such an ad, is analyzed by using the AIDA model. It is possible to create a good ad, but if no one sees the ad, it is obviously worth nothing. AdWords ads are generated by the keyword or the combination of keywords that companies choose themselves. The price of keywords is auction based. This implies that the companies that are willing to pay the highest price will be more likely to get one of the best advertising spaces. The most popular keywords will therefore be the most expensive ones. In according to this, companies must consider whether they are willing to pay the high price. By applying the principles of The Long Tail Theory, we will examine how companies can differentiate their selection of keywords in relation to their competitors, while still generating hits on their ads. The selection of keywords and the ad text has for some time formed the basis for new legal issues particularly according to trademark and marketing law. The keywords that companies select could be protected trademarks under the Danish legislation. The access to use trademarks as keywords is limited, because the keyword may infringe the proprietor s exclusive rights. 4

The Danish trademark legislation is largely harmonized with the EU law. Several countries have experienced problems associated with keyword ads and have therefore submitted that the European Court to make a preliminary decision. In particular, the Court s decision in the Google case is an indication of how these issues should be handled also in Danish law. This thesis is therefore based on the Google case when the Danish legal situation is to be determined. 5

2. Introduktion 2.1. Indledning Internettet har i dag udviklet sig til at være en stor del af mange virksomheders markedsføringsplatform. Dette skyldes blandt andet den lette tilgængelighed til internettet og den forholdsvis nemme og hurtige måde at ændre sine markedsføringsannoncer på. Den store fordel ved markedsføring via internettet, her tænkes specielt på Google AdWords, er, at det er simpelt at oprette og målrette sin annonce nøjagtigt i forhold til målgruppen. AdWords- annoncer giver virksomheder mulighed for at udnytte Googles enorme platform og gennem sin markedsføring nå ud til hele verdenen med en enkelt annonce. Selv virksomheder med beskedne markedsføringsbudgetter har med Google AdWords nu mulighed for at nå ud til mange mennesker for relativt få midler. Internettet, og specielt søgemaskinerne, fungerer i dag som opslagsværk for de fleste mennesker. Ønskes der informationer om et givent produkt er tendensen i dag, at man hellere vil finde svaret via internettet frem for at søge informationen i de fysiske butikker. Netop denne tendens gør det ekstra lukrativt for virksomheder at oprette en AdWords- annonce. I den forbindelse er det vigtigt for virksomhederne at begå sig på internettet uden at bryde loven. 2.2. Problemformulering I denne afhandling redegøres og analyseres der for, hvordan virksomheder lovligt kan anvende søgeordsannoncer i et markedsføringsøjemed. Opgaven omhandler primært AdWords- annoncer dvs. de søgeordsannoncer, som udbydes af Google. Der undersøges og analyseres, hvordan virksomheder, ved hjælp AIDA- modellen, effektivt kan opbygge en søgeordsannonce. Derudover vil vi med afsæt i principperne fra Long Tail- teorien 1 afdække, hvordan virksomheder kan anvende nichesøgeord 2 til at målrette deres markedsføring. Derefter vil de juridiske problemstillinger, der kan opstå i forbindelse heraf, blive behandlet. Afhandlingen vil derfor hovedsageligt koncentrere sig om de varemærke- og markedsføringsretlige problemstillinger, der kan opstå. Den juridiske undersøgelse tager 1 Uddybes i afsnit 3.4 2 Ved nichesøgeord forstås en kombination af søgeord af 3-4 ord eller flere 6

afsæt i De forenede sager C- 236/08 C- 238/08 (Google- dommen), afsagt af EU- Domstolen, og på baggrund heraf vil den danske retstilstand blive fastlagt. Formålet med afhandlingen er således at besvare følgende spørgsmål: Hvordan kan virksomheder opbygge og markedsføre en effektiv annonce med udgangspunkt i deres valgte søgeord samtidig med, at lovgivningen overholdes? 2.3. Afgrænsning Afhandlingen afgrænses ved, at problemstillingen primært vil blive belyst på baggrund af national lovgivning. Internationale aftaler og konventioner, som Pariserkonventionen og Madrid- Protokollen, vil ikke blive behandlet i afhandlingen. Dog vil afgørelser fra EU- Domstolen blive inddraget, da varemærkeretten i høj grad er harmoniseret med EU- retten. På baggrund af dansk lovgivning samt retspraksis fra Danmark og EU, ønsker vi at redegøre og fastlægge retsstillingen for den kendetegnsretlige regulering for brug af søgeord 3, der fremkalder AdWords- annoncer. Dermed vil der ikke blive taget stilling til de lignende problemstillinger, som kan opstå ved brugen af søgeord for annoncer på Bing og Yahoos søgemaskine samt den varemærkeretlige regulering af meta- tagging 4. Ligeledes vil andre juridiske problemstillinger der kan opstå, ikke blive behandlet. Den varemærkeretlige problemstilling omkring Googles ansvar som annonceudbyder ønskes heller ikke undersøgt, hvorfor afhandlingen afgrænses til at belyse annoncørens perspektiv. I den økonomiske del fokuseres der på virksomheders strategiske muligheder for at markedsføre sig ved hjælp af AdWords- annoncer. En analyse af andre former for markedsføring vil derfor ikke blive behandlet, da det ikke er relevant for hverken den juridiske eller økonomiske del af afhandlingen.. Endvidere vil fokus være på markedsføring generelt via Google AdWords, hvorfor vi ikke har ønsket at tage udgangspunkt i en bestemt virksomhed eller branche. Derfor vil der ikke blive gennemgået eller vurderet, hvilke brancher eller produkter der er bedst egnet til denne form for markedsføring. 3 Ord og sætninger som beskriver din virksomhed/dit produkt 4 Meta- tagging anvendes ved opmarkering i hjemmesiders skjulte HTML- koder til at anbringe grafik m.v., men også til at angive, hvilke dele af dokumentet, der skal være søgbart for søgerobotter. Meta- tagging kan derfor anvendes til at opnå et godt søgeresultat og dermed generere trafik på hjemmesiden. 7

2.4. Metode Opgaven er tværfaglig og er derfor inddelt i en juridisk og økonomisk del. Først vil vi kort redegøre for, hvad Google AdWords er og hvordan det fungerer, da dette danner udgangspunkt for forståelsen af afhandlingen. Derefter vil den økonomiske del blive behandlet, efterfulgt af den juridiske del, og til sidst afsluttes opgaven med en samlet konklusion. Strukturen for indeværende afhandling er illustreret nedenfor: Introduktion Indledning Problemformulering Afgrænsning Metode Google AdWords Den økonomiske del PLC- kurven Effekthierarki Nichesøgeord Den juridiske del Retskilder Varemærkeretlige regulering af AdWords- annoncer Markedsføringsretlige regulering af AdWords- annoncer Konklusion I den økonomiske del undersøges det, hvor Google AdWords befinder sig i PLC- kurven og hvor de bevæger sig hen af inden for en kort fremtid. Derudover analyseres det, ved hjælp af en effekthierarki- model, hvordan virksomheder bedst muligt kommunikerer deres budskab ud til forbrugeren. Slutteligt vil principperne bag Long Tail- teorien føre til en analyse af, hvordan virksomheder kan anvende nichesøgeord til at differentiere deres markedsføring for søgeordsannoncer. Afhandlingens juridiske del har til formål at beskrive og analysere, hvad der er gældende ret i Danmark i forhold til søgeordsannoncer. Der er dermed tale om en retsdogmatisk fremstilling. Vi tager afsæt i juridisk metode, hvorefter vi fortolker og anvender de traditionelle retskilder på området. Her tænkes specielt på Varemærkeloven (VML) og Markedsføringsloven (MFL). 8

Afgørelser fra EU- Domstolen vil blive inddraget, da varemærkeretten i høj grad er harmoniseret med EU- retten. 2.5. Google AdWords Google AdWords fungerer på den måde, at du opretter din annonce og derefter vælges de søgeord der skal frembringe annoncen. Herefter kommer din annonce frem enten ude til højre eller i toppen af siden, og dette er ved siden af de naturlige søgeresultater 5, som når en forbruger søger på netop et eller flere af dine søgeord. De naturlige søgeresultater kommer frem efter objektive kriterier som afhænger af den enkelte søgemaskineteknologi. Betalingen af en annonce foregår på den måde, at der kun betales Pay Per Click (PPC) 6. Det er dog også muligt at sætte begrænsninger på, så der f.eks. er et dagligt budget på kr. 50, og når de penge er brugt, forsvinder annoncen fra søgeresultaterne. Når virksomheder skal regne deres PPC ud, foregår det på en lidt kringlet måde. Flere annoncører kan nemlig købe samme søgeord og dermed gælder der et auktionsprincip, når PPC skal fastlægges. Dette sker ved, at annoncører opretter deres annoncer, hvor de angiver en maksimumspris, som de er villige til at betale hver gang, der bliver trykket på deres annonce. PPC bliver derfor en funktion af budprisen og andre annoncørers bud. Det siger sig selv, at der er en fordel i at ligge så højt som muligt blandt søgeresultaterne og disse pladser går til dem, der er villige til at betale den højeste pris. Dette er dog ikke det eneste, som er afgørende for PPC. Google udfører en Quality Score 7, som også danner baggrund for prisen. Hvis man har en høj score, giver det fordele såsom lavere pris. Denne bedømmelse går blandt andet ud på, at se på sammenhængen mellem søgeordet og annonceteksten i forhold til en person, som ser din annonce. Derudover får du med Google AdWords adgang til et værktøj kaldet Google Analytics 8. Google Analytics er et værktøj, som giver indsigt i webstedstrafikken og viser, hvor effektiv en virksomheds markedsføring er. Dermed gives der et overblik over de mindste ting såsom, hvordan folk agerer på virksomhedens hjemmeside, hvor de bruger mest tid samt hvilken side der er den sidste, inden de forlader ens hjemmeside. 5 De søgeresultater som en søgemaskine kommer frem med gratis ved en søgning 6 Dvs. at annoncøren kun betaler, når der klikkes på annoncen 7 http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=en&answer=2454010 8 http://www.google.com/intl/da/analytics/ 9

3. Økonomisk del 3.1. Indledning til sidst kom Google, der udnytter massernes visdom og gør en usammenhængende mængde til det tætteste på et orakel, verden nogensinde har set. 9 Sådan lyder beskrivelsen af Google fra Chris Anderson i hans bog The Long Tail Why the future of business is selling less of more. Og Google er måske det tætteste, vi kommer på et orakel, da næsten al information tilgængelig på internettet kan findes gennem Google. Når der ønskes at finde frem til en konkret viden eller et konkret produkt, går vejen ofte gennem Googles søgemaskine. Google er derfor en enorm platform for virksomheder til at gøre opmærksom på sine produkter - ikke mindst via AdWords. Vi ønsker at finde ud af, om anvendelsen af Google AdWords har nået sit fulde potentiale. En PLC- analyse kan give et fingerpeg om, hvilken fase Google AdWords befinder sig i, og om der er indikationer af en overgang til næste fase. Ud fra PLC- kurven kan der dog ikke udledes et eksplicit svar på, hvor anvendt Google AdWords er. Virksomheders mål med annoncer er at skabe opmærksomhed hos forbrugerne omkring sine produkter og overbevise forbrugerne om at købe netop deres produkt. I afsnit 3.3.2 vil AIDA- modellen blive behandlet. Med denne model undersøges det, hvorledes virksomheder kan opbygge en effektiv annonce. Slutteligt vil vi analysere, hvordan annoncørerne kan skille sig ud fra mængden ved at anvende nichesøgeord til at henvende sig til en mere specifik målgruppe. 3.2. PLC- kurven I dette afsnit vil alle fire faser i PLC ikke gennemgås i analysen, men fokus vil være på at analysere vækstfasen, da vi har en forventning om, at det er her, Google AdWords befinder sig på nuværende tidspunkt. Vi mener ikke, det er relevant at gennemgå introduktionsfasen, da det er 12 år siden Google AdWords blev lanceret 10. Vi mener heller ikke, at det er relevant at se på modnings- og nedgangsfasen, da formålet med denne analyse er, at se, hvor Google AdWords er nu, om det har nået sit fulde potentiale, og hvor de er på vej hen på kort sigt. 9 Anderson, The Long Tail, s. 143 10 http://www.google.com/intl/da/about/corporate/company/business.html 10

3.2.1. Indledning PLC står for Product Life Cyclus og benyttes til at analysere, hvilken fase et givent produkt befinder sig i. En PLC- kurve består typisk af fire faser; introduktion, vækst, modning og nedgang. Alt efter hvilken fase, en virksomhed vurderer produktet til at befinde sig i, kan virksomheden tilpasse sin overordnede strategi efter placeringen på PLC- kurven. Til hver fase i PLC findes der nogle generelle retningslinjer, som virksomhederne bør følge for fortsat at være konkurrencedygtige 11. Teorien i PLC er generelt kendetegnet ved disse antagelser 12 : 1. Produktet skal have en begrænset levetid, 2. Salget skal foregå gennem særskilte trin med hver sine udfordringer, muligheder og problemer for sælgeren, 3. Profitten stiger eller falder alt efter, hvor man er i PLC, og 4. Produktet kræver forskellig markedsføring, finansiering og menneskelige ressourcer alt efter, hvor man befinder sig i PLC De fleste PLC- kurver er klokkeformet og er typisk opdelt i 4 stadier: 1. Introduktionsfasen a. Er ofte kendetegnet ved at salget er sløvt, da produktet er ved at blive introduceret til markedet. Typisk oplever virksomheder negativ profit i denne fase, idet markedsføringsudgifterne er meget høje, da det er essentielt at skabe opmærksomhed omkring produktet. 2. Vækstfasen a. Overgangen fra introduktionsfasen til vækstfasen indikeres ved, at salget er stigende, fordi forbrugerne har fået kendskab til produktet. 3. Modningsfasen a. I denne fase stagnerer salget, hvilket kan være begrundet i markedsmætning eller forøget konkurrence. 11 Kotler, Keller, Brady, Goodman & Hansen, Marketing Management, s. 491-502. 12 Kotler, Keller, Brady, Goodman & Hansen, Marketing Management, s. 490 11

4. Nedgangsfasen a. Der er her tale om en nedgang i salget, der blandt andet kan skyldes markedsudviklingen, kundernes præferencer eller andre faktorer. 3.2.2. Google AdWords i PLC Google AdWords blev lanceret i år 2000 og har fra starten været et produkt i massiv vækst. Googles regnskaber viser, at siden introduktionen af Google AdWords har der været en massiv stigning i Googles omsætning fra reklamer på Googles egne hjemmesider 13. Ser vi tilbage på de første år efter lanceringen af Google AdWords, har væksten i omsætningen fra reklamer været på over 100 %, og selvom vækstraten år for år har været aftagende, vokser omsætningen stadigvæk enormt og var i år 2011 på $26 mia. 14 Udviklingen i omsætningen og salgs- og markedsføringsomkostningerne har vi illustreret i nedenstående graf: 30.000.000 25.000.000 i 1000 $ 20.000.000 15.000.000 10.000.000 5.000.000 Omsætning Omkostning 0 År Figur 1 Note: Omkostning er den nederste linje, omsætning er den øverste linje Googles tal viser, at omkostningerne til markedsføring i introduktionsfasen udgjorde en væsentlig større andel af omsætningen, end den gør i dag. Men da omsætningen i de første par år ikke er nærheden af de højder, som den er i dag, vil det sige, at udgifterne til markedsføring er væsentlig højere i dag (se Figur 1). 13 http://investor.google.com/financial/2003/tables.html 14 Omsætningen er ikke kun for Google AdWords, men for Googles reklamer fra egen hjemmeside. Disse tal benyttes da Google ikke offentliggøre omsætningen direkte relateret til Google AdWords. 12

Googles omkostninger på markedsføring indikerer, at Google investerer i forhold til at markedsføre sig. Selvom ca. 90 % af søgemaskinebrugerne benytter Google 15, viser Google s markedsføringsomkostninger, at de stadigvæk bruger mange ressourcer på at fastholde og opdrive nye kunder. Samtidig er markedsføringen med til at gøre, at Google kan fastholde sin dominans på markedet og dermed holde aktuelle og potentielle konkurrenter væk. For at fastholde sin dominans kræver det ikke kun god markedsføring, men det er også essentielt at forny og udvikle produktet, så det hele tiden matcher kundernes behov. Indtil nu har Google AdWords kun være tilgængelig som tekstannoncer, men Google har siden 2011 16 lanceret at nyt alternativ de såkaldte Media Ads, der frembringes på samme måde som Google AdWords. Media Ads er ikke tekstbaseret, men når der klikkes på annoncen, vises annoncørens video i midten af billedet, så den næsten fylder hele skærmen. Dermed har virksomheder, som får mere ud af at bruge videoreklamer end tekstannoncer, nu en meget bedre mulighed for at få den optimale eksponering. 3.2.3. Kritik af PLC- kurven Hvis et salg af et produkt flader ud, ville man normalt sige, at produktet har toppet i modningsfasen, men som det er tilfældet med Google AdWords i 2009, kan udfladningen vise sig at være midlertidig og igen bevæge sig ind i vækstfasen. Ydermere kan det være svært at spå om produktets fremtid, da nuværende og tidligere salgstal siger meget lidt om, hvad der vil ske i fremtiden. Noget af kritikken går endvidere på, at produkters livscyklus er for forskellige til at blive generaliseret, og det er sjældent, at firmaerne kan sige præcist, i hvilken fase deres produkt ligger i. 3.2.4. Sammenfatning Det synes rimeligt ud fra ovenstående betragtninger at konkludere, at Google AdWords befinder sig vækstfasen. Dette kan ses ud fra Googles omsætning på reklameindtægter som er stigende. Som grafen viser oplevede Google i 2009 et væsentlig fald i vækstraten, men allerede i år 2010 voksede vækstraten igen, som det var tilfældet i årene inden 2009. I den 15http://gs.statcounter.com/?PHPSESSID=rquf9s0bu7o0m25s87fgvfrdp6&chart_type=bar&statType_hidden=se arch_engine&region=denmark&region_hidden=dk#search_engine- DK- monthly- 200807-201107- bar 16 http://adwords.blogspot.com/2011/03/media- ads- joins- new- ad- formats- family.html 13

seneste kvartalsrapport fra Google viser tallene, at omsætningen i 1. kvartal 2012 voksede med 24% 17. Disse tal indikerer, at Google AdWords på nuværende tidspunkt stadigvæk befinder sig i vækstfasen og dermed fortsat står stærkt i forhold til deres konkurrenter. Vi mener endnu ikke, at Google AdWords har nået sit fulde potentiale. Den fortsatte stigning i omsætningen og Googles evne til at videreudvikle produktet gør, at vi mener, der stadigvæk er mulighed for yderligere vækst. 3.3. Effekthierarki 3.3.1. Indledning Teoretikere har opstillet forskellige effekthierarki- modeller, som virksomheder kan benytte, når de skal kommunikere deres budskab ud. Effekthierarki- modeller har til formål at bringe forbrugeren igennem forskellige faser i deres bevidsthed. Indenfor marketing benyttes effekthierarki- modeller typisk, når virksomheder skal opbygge deres reklameannoncer. Effekthierarki- modeller arbejder typisk med tre bevidsthedsfaser den kognitive, den affektive og adfærdsfasen. Disse tre faser skal alle sammen gennemløbes hos forbrugeren for, at markedsføringen er effektiv. Ud fra ovenstående principper er der i gennem tiderne udviklet forskellige effekthierarki- modeller, som trods forskellige faser har samme mål. Jim Blythe har opstillet en model, som har 7 faser: Brand Ignorance, Awareness, Knowledge, Liking, Preference, Conviction og Purchase. Forgængeren til den model er AIDA, som første gang blev introduceret af M.T. Copeland. AIDA indeholder fire faser: Attention, Interest, Desire og Action. Effekthierarki- modellerne er ikke udviklet specifikt til AdWords- annoncer, men kan anvendes på al form for markedsføring. AdWords- annoncer er begrænset ved, at der ikke er meget tekstplads. Derfor har vi valgt at fokusere på AIDA- modellen, da en af dens fordele er, at den er enkel, og dermed harmonerer godt med den begrænsede tekstplads i AdWords- annoncer. Eftersom mange virksomheder benytter sig af Google AdWords, og da flere af dem benytter sig af samme søgeord, er det vigtigt at skabe en annonce, der er mere attraktiv end konkurrenternes. Personen, der laver en søgning, vil ofte være på udkig efter et bestemt 17 http://investor.google.com/financial/tables.html 14

produkt og alt efter, hvilken søgning der er foretaget, kan der dukke én til flere annoncer frem. Fordelen for annoncøren er, at søgeren aktivt har benyttet Google til at finde frem til det, der ønskes viden om. Derfor er det annoncørens opgave at overbevise søgeren om, at netop via dennes hjemmeside er det bedste sted at anskaffe sig produktet. For at annoncen skal have fuld effekt, skal alle fire faser i princippet gennemløbes i modtagerens bevidsthed. De forskellige faser vil følgende blive analyseret ved at overføre AIDA- modellen til opbygning af en AdWords- annonce. 3.3.2. AIDA- modellen Figur 2 3.3.2.1. Attention (opmærksomhed) Den første fase i modellen handler om at skabe opmærksomhed hos modtageren. I reklamesammenhæng vil der typisk være anvendt billede, lyd eller andre effekter for at fange modtagerens opmærksomhed. Det kan f.eks. være en sang i en tv- reklame eller det kan være et billede i en avisannonce, der får læseren til at stoppe op. For AdWords- annoncer er det ikke muligt på samme måde at skabe et blikfang, der er meget anderledes end konkurrenternes. Dog er det muligt at inddrage søgeord i sin annonce, hvorved søgeordene vil blive markeret med fed skrift. Det er specielt en god ide at lade søgeordene indgå i overskriften, da overskriften er det første modtageren ser. Måden der skabes størst opmærksomhed omkring annoncen vil være ved at sørge for, at annoncen er placeret som en af de øverste. Det er givet, at når muligheden for at benytte sig af effekter ikke er til stede, vil placeringen være altafgørende for, at modtageren bliver opmærksom på annoncen. Da mulighederne for at gøre opmærksom på sig selv er meget 15

begrænsede, handler det om at have en fængende overskrift. Dette opnås typisk ved at lade søgeordet indgå i overskriften. 3.3.2.2. Interest (interesse) Når annoncen har fanget modtagerens opmærksomhed, er næste step at skabe interesse omkring produktet. Interessen afhænger bl.a. af, hvilken behovstilfredsstillelse der tilbydes i annoncen. Et af behovene kan være virksomhedernes geografiske placering, hvorfor det kan være vigtigt at overveje, hvilke kunder annoncen geografisk skal henvende sig til. Tilbydes produktet kun i bestemte geografiske områder, vil det være oplagt at anvende områdebetegnelsen i annoncen. Hvis der annonceres for en ydelse, der kun udbydes i et lokalt område, vil ydelsen primært henvende sig til personer, der befinder sig i dette område. Dette betyder dog også at kunder der ikke bor i dette lokalområde, højst sandsynligt ikke vil klikke sig ind på annoncen. Disse kunder vil derfor heller ikke være en del af den primære målgruppe. Derimod vil lokale kunder nok fatte interesse, da de kan se, at ydelsen der søges, findes i deres lokalområde. Annonceres der for en webshop vil områdebetegnelse i annoncen være overflødig, og der skal derfor andre midler til for, at modtageren gennemgår modellens anden fase. Et af de midler kan være subjektive anprisninger. Det kan f.eks. være anprisninger som landets bedste, unik, rabat osv. For at fange interessen hos forbrugeren kan områdebetegnelser og subjektive anprisninger være et effektivt virkemiddel til at skabe interesse hos forbrugeren. 3.3.2.3. Desire (ønske/lyst) Tredje fase handler om at skabe et ønske eller en præference for det annoncerede produkt hos forbrugeren. Her kan annoncøren benytte sig af USP, ESP 18 eller konkurrere på prisen. USP står for Unique Selling Proposition. For at benytte USP bør produktet, der annonceres for, differentiere sig væsentligt fra andre produkter. Dette vil typisk være produkter fra populære brands. Det kan også angå et produkt, som har reelle eller postulerede egenskaber, der adskiller sig fra konkurrenternes produkter. Derfor skal virksomhederne forsøge at angive, 18 Hollensen, Marketing Management A Relationship Approach, s. 501 16

hvad det er der gør deres produkt mere unikt end konkurrenternes. Ved denne form for annoncering er det modtagerens materielle behov der appelleres til. ESP står for Emotional Selling proposition. Her henvendes der ikke til modtagerens materielle behov, men til modtagerens emotionelle behov. ESP vil typisk anvendes, hvor produktet ikke adskiller sig væsentligt fra andre produkter. Udtryk som skab vækst, få succes, spar penge osv., taler til modtagerens følelser og ikke det materielle behov. Slutteligt kan et virkemiddel, hvis det ikke er muligt at differentiere sig på produktegenskaber, være at annoncere med billigere priser end konkurrenterne. For at skabe et behov hos modtageren, kan der anvendes udtryk som halv pris, udsalg, billigst på markedet. Herved kan der skabes et ønske om at anskaffe sig produktet i forventning om, at der er penge at spare. 3.3.2.4. Action (handling) Når modtageren har gennemgået de tre første faser, og har fået ønske om at købe produktet, er det vigtigt, at der i annoncen er et såkaldt Call- to- action, dvs. forklare modtageren, hvad han skal foretage sig. Vil man f.eks. have kunden til at tilmelde sig et nyhedsbrev, skal dette fremgå klart af annonceteksten. I forbindelse hermed skal det gøres nemt og hurtigt for modtageren at komme frem til det sted, hvor handlingen skal foregå. Annoncen bør derfor have en relevant landing page, dvs. at annoncen skal linke til en underside, hvor modtageren skal foretage sin handling. Dette gør det mere sandsynligt, at modtageren rent faktisk foretager sig den handling, der ønskes. På denne måde fastholdes modtagerens interesse og chancen for salg vil alt andet lige være større. 3.3.3. Kritik af AIDA- modellen De fire faser er stillet meget skarpt op, men i de fleste tilfælde vil der være en glidende overgang mellem de forskellige faser. Modellen forudsætter, at modtageren gennemgår de første tre faser før, der foretages en handling. Det kan være vanskeligt at bevise, at 17

modtageren gennemgår disse faser og at det dermed er nødvendigt at have netop disse fire faser med i annonceovervejelserne. Overordnet kan man sige, at modellen er enkelt og statisk. 3.3.4. Sammenfatning AIDA- modellen kan være et nyttigt redskab at benytte, når en effektiv annonce skal opbygges. Det handler om, at modtageren hierarkisk skal gennemgå de fire faser; Attention, Interest, Desire og Action før annoncen har været en succes. Modellen kan kritiseres for at være simpel og unuanceret, men omvendt skal AdWords- annoncer være korte og præcise, da der ikke er meget plads til information. Af denne grund kan AIDA- modellen være et stærkt redskab for virksomheder at anvende, når en AdWords- annonce effektivt skal opbygges. 3.4. Nichesøgeord Det er muligt at opbygge en god annonce, men hvis der ikke er nogen, der finder frem til annoncen, er den selvsagt intet værd. Som beskrevet tidligere frembringes AdWords- annoncerne bl.a. på baggrund af de søgeord, som virksomheden selv udvælger. Virksomheder vil typisk vælge søgeord, som er beskrivende for de produkter, der annonceres for. Som nævnt tidligere er søgeordsprisen auktionsbaseret. Virksomheder, der ønsker en høj placering, vil ofte skulle benytte populære søgeord. De populære søgeord vil pga. konkurrencen fra andre virksomheder, der anvender samme søgeord, blive dyrere, jf. den auktionsbaseret prisfastsætning. Det kan derfor være en god ide for virksomheder at tænke alternativt i deres valg af søgeord. Er det muligt at tiltrække kunder ved at anvende mindre populære søgeord? Chris Anderson har udviklet en teori kaldet The Long Tail som vi kort vil redegøre for nedenfor. Principperne bag denne teori vil vi forsøge at overføre til vores analyse af, hvordan virksomheder kan anvende nichesøgeord for at målrette og omkostningsminimere deres markedsføring. 3.4.1. The Long Tail The Long Tail- teorien blev første gang lanceret i artiklen The Long Tail i magasinet Wired i 2004 19. 19 Anderson, The Long Tail, s. 22 18

Teorien går ud på at internettets udbredelse har styrket nichekulturen. Begrebet The Long Tail refererer til en typisk efterspørgselskurve, hvor antal produkter er angivet på x- aksen og antallet af solgte produkter er angivet på y- aksen. Chris Anderson opdagede, at få musikhits hos en musikstreamingstjeneste stod for langt det meste af salget, hvilket var forventeligt. Det opsigtsvækkende var, at ikke- hits havde et salg, der var ret beskedent, men samlet stod de for en stor del af omsætningen. Med andre ord; et meget stort tal (produkterne i halen) ganget med et relativt lille tal (salget af hvert produkt) er stadig lig med et meget stort tal 20. Selvom kurvens hale så ud til at ramme bunden, opdagede Chris Anderson, at jo længere ud på kurven han kiggede, blev produkterne stadigvæk solgt, blot i få antal. Generelt kan der udledes af teorien, at der altid vil være et stort salg af populære produkter, men med internettets udbredelse vil der også være et stort marked for nicheprodukter. 3.4.2. Google AdWords - nichesøgeord Vi skal forestille os, at x- aksen angiver antallet af søgeord og y- aksen angiver antal hits pr. søgeord. Inden for de forskellige brancher vil der være få populære søgeord, der genererer mange hits, men bevæger vi os længere ud på x- aksen, vil der være et næsten uendeligt antal nichesøgeord, som kun genererer få hits. I stedet for at alle annoncører anvender samme populære søgeord, kan annoncørerne differentiere sig ved at anvende nichesøgeord. Det kan ikke bestrides, at langt de fleste forbrugere vil benytte populære søgeord, og det er dermed også her, at der vil kunne genereres flest hits. Dog er der også mange forbrugere, der anvender nichesøgeord, og det er disse forbrugere, som virksomhederne skal prøve at ramme, da nichesøgeord typisk er billigere end de populære søgeord. Derudover antager vi, at muligheden for action 21 er større gennem nichesøgeord, da forbrugeren søger mere specifikt og dermed kun er interesseret i lige netop det produkt, denne søger efter. Et eksempel kunne være en forbruger, der søger på computer. Dette søgeord er ikke særlig specifikt og det kan være alle forskellige slags computere, denne forbruger leder efter. Søger han derimod på Dell computer eller en specifik Dell model, er søgningen lige pludselig blevet meget mere specifik og denne forbruger må antages at ville have information om lige netop det produkt. Forbrugeren der søger på computer antages ikke at have nogen speciel computer i tankerne, men vil nok nærmere sondere markedet for muligheder. Muligheden 20 Anderson, The Long Tail, s. 36 21 jf. ovenfor i afsnit 3.3.2.4 19

for action ved den forbruger, der søger mere specifikt, må derfor antages at være større. Dermed er det både billigere for virksomheden at vælge nichesøgeord og muligheden for action er større. Dog kan det til dels være nødvendigt også at udvælge de brede søgeord for at fange de forbrugere, der sonderer markedet for muligheder. Som beskrevet i afsnittet om AIDA- moddellen handler det for annoncørerne om at synliggøre deres annoncer, hvor den bedste måde at opnå attention 22 på, er ved at ligge i toppen (blandt 1-4). Her er fordelen ved nichesøgeord, at der er få andre, der benytter samme søgeord, og man vil derfor automatisk forbedre muligheden for at vises i toppen. Selvom der skulle være flere annoncører, der benytter samme nichesøgeord, er det relativt billigt at købe sig til en topplacering set i forhold til omkostningerne ved at købe sig til en topplacering ved anvendelse af de populære søgeord. Det er også en mulighed at vælge en kombination af de populære søgeord og nichesøgeord, for at skabe mest muligt trafik på ens hjemmeside. Via Google Analytics er det, som tidligere omtalt i afsnit 2.5, muligt at måle antallet af hits 23, de forskellige søgeord genererer. Udover antallet af hits kan Analytics også måle, hvor mange af hitsene som rent faktisk ender ud i action. Det er derfor nemt for annoncørerne at sammenligne succesraten for de forskellige søgeord og hurtigt danne sig et overblik over, hvilke søgeord der er mest rentable. 3.4.3. Sammenfatning Principperne bag Long Tail- teorien synes at kunne anvendes på valget af søgeord, som en mulighed for at differentiere sig i forhold til sine konkurrenter. Fordelen er, at PPC bliver billigere end de populære søgeord, jf. auktionsprincippet. Samtidig henvender man sig til kunder, der har en mere specifik søgning, hvilket åbner op for at tilrettelægge sin annonce mere målrettet mod netop disse forbrugere. Den svage side ved kun at anvende nichesøgeord er, at man som annoncør ikke får nær så mange hits som konkurrerende virksomheder, der anvender de populære søgeord. 22 jf. ovenfor i afsnit 3.3.2.1 23 Hits forstås som, hvor mange der klikker på en AdWords- annonce 20

4. Juridisk del 4.1. Indledning Med udbredelsen af internettet og de nye markedsføringsmuligheder, der affødes heraf, er der opstået en del nye juridiske problemstillinger. En af disse problemstillinger drejer sig om annoncører, der benytter andres kendetegn som søgeord på internettet. Denne problemstilling vil blive behandlet nedenfor. Vi vil starte med at redegøre for de relevante danske retskilder. Her tænkes på Varemærkeloven og Markedsføringsloven. Derudover vil det blive behandlet, hvordan man opnår eneret i Danmark og kort hvordan den opnås i EU. Dernæst vil både den varemærkeretlige og markedsføringsretlige regulering af søgeord blive analyseret. Til sidst vil retsstillingen for særligt velkendte varemærker blive behandlet. 4.2. Retskilder 4.2.1. Varemærkeloven Varemærkeloven beskytter varemærker, dvs. forretningskendetegn som erhvervsdrivende anvender, når de udøver erhvervsvirksomhed. Varemærkerne giver forbrugerne mulighed for at skelne mellem de forskellige erhvervsdrivende og dermed lade deres præferencer tale. Dette er et vigtigt element i den fri konkurrence. Varemærkeretten har været meget forskellig fra land til land, men i dag er EU- retten- og samarbejdet meget styrende for udviklingen af de forskellige landes varemærkeret, herunder også den danske varemærkeret 24. Den eneret, der er tale om, kan erhverves ved registrering eller brug, jf. VML 1, jf. 3 og er fastlagt i VML 4-6 (eneretsprincippet). Eneretten indebærer et forbud mod uhjemlet benyttelse. Der kan opnås varemærket i Danmark på følgende tre måder: 1. Ved registrering i den danske Patent- og Varemærkestyrelse 2. Ved ibrugtagning her i landet 3. Ved registrering i EU s Harmoniseringskontor OHIM 24 Schovsbo & Rosenmeier, Immaterialret, s. 392 21

Et vigtigt element, i disse tre måder at registrere et varemærke på, er, at den først opnåede ret nyder fortrin, jf. VML 7. 4.2.1.1. VML 4 4, stk. 1 er grundprincippet i eneretten. Dette betyder, at varemærkeindehaveren kan forbyde andre, som ikke har hans samtykke, at gøre erhvervsmæssig brug af tegn, der er identiske med, eller som ligner, varemærket. Brugen skal vedrøre varer eller tjenesteydelser af samme eller lignende art som dem der er omfattet af varemærkeretten og der herved er risiko for forveksling (forvekslingsprincippet). For at varemærker er forvekslelige, skal de angå varer af samme eller lignende art. Når man skal vurdere om to varer er forvekslelige, skal der foretages en helhedsbedømmelse, herunder en bedømmelse af deres særpræg, indarbejdelse, osv. Vurderingen foretages på baggrund af opfattelsen af en gennemsnitsforbruger. Ved begrebet erhvervsmæssig brug forstås navnlig, at anbringe tegnet på varerne eller emballagen, at udbyde varerne til salg m.v., jf. 4, stk. 3. Også brug på internettet, herunder eksempelvis som søgeord, kan udgøre en krænkelse. 4, stk. 2 yder beskyttelse til særligt velkendte varemærker, hvis mærket bruges på en måde, som indebærer en utilbørlig udnyttelse af mærkets særpræg eller renommé eller skader disse, også selvom der ikke er risiko for forveksling. Grunden til at der ydes denne beskyttelse, udover egen vareklasse, er at visse varemærker har et særligt behov for beskyttelse, der rækker ud over konkurrencerelationen. Dette gælder de velkendte og stærkt indarbejdede varemærker, som har en bekendthedskvalitet og egenværdi, som nogen kan blive fristet til at udnytte. Det kan være til stor skade for varemærkeindehaveren, som har investeret betragteligt i mærket gennem blandt andet markedsføring. Denne utilbørlige udnyttelse kan medføre en udvanding af mærkets bekendthedskvalitet samt at dets tiltrækningskraft mindskes 25. 25 Jf. Sag C- 487/07 L Oréal 22

4.2.1.2. VML 5 & 6 5 brugen af eget navn osv. Varemærkeindehaveren kan ikke forbyde andre at gøre erhvervsmæssig brug af deres eget navn og adresse. Det skal dog ske i henhold til god markedsføringsskik, dvs. med respekt for MFL 1 og 18. Dette blev fastslået i LEGO- dommen (U.2008.372 H), hvor Højesteret kom frem til at Louise Lego var berettiget til at tage Lego som efternavn og til at benytte betegnelsen GALLERI LEGO. Det blev fremhævet, at der ikke var risiko for forveksling pga. de forskellige brancher og at brugen af efternavnet ikke skete på en illoyal, utilbørlig eller skadelig måde i forhold til LEGO- varemærket. Dermed havde Louise Lego også ret til at bruge sit efternavn Lego som søgeord på Google AdWords. Varemærkeindehaveren kan heller ikke forbyde andre at gøre loyal brug af angivelser vedrørende varens art, beskaffenhed, værdi, geografiske oprindelse osv., jf. 5, nr. 2. 5, nr. 3 giver adgang til at benytte varemærket, når dette er nødvendigt for at angive anvendelsen af en vare eller tjenesteydelse, navnlig som tilbehør eller reservedele. Dette er naturligvis forudsat, at brugen sker i overensstemmelse med god markedsføringsskik. 6 konsumption. Det er af stor praktisk og principiel betydning at fastslå, hvordan varemærkeindehaveren kan styre varernes videre færd i omsætningen qua sin varemærkeret. Herunder tænkes der især på parallelimport. Parallelimport er den situation, hvor der importeres varer, som er varemærke beskyttede uden om et autoriseret salgssystem fra et område, hvor produkterne er markedsført af varemærkeindehaveren selv eller med dennes tilladelse 26. Parallelimport er kendetegnet ved disse tre elementer: 1. Der er tale om en grænseoverskridende transaktion, 2. De importerede varer har samme kommercielle oprindelse i vid forstand som varerne i det autoriserede salgssystem, og 3. Parallelhandlen foretages af tredjemand uden den nationale rettighedshavers udtrykkelige samtykke og er ofte i strid med hans direkte interesser Det er af afgørende betydning om konsumptionen foregår indenfor EØS- området, nationalt eller ud over EØS- området. Hvis det er indenfor, fremgår det klart af 6, som er en direkte 26 Schovsbo & Rosenmeier, Immaterialret, s. 474 23

gennemførelse af EU- direktivets art. 7, at der indtræder næsten total konsumption, når de varemærkede varer er markedsført af varemærkeindehaveren eller af en med hans accept. Herefter må man gøre med varerne, som man vil. Som følge af 6, stk. 2 gælder der den modifikation, at varemærket ikke må benyttes hvis indehaveren har rimelig grund til at modsætte sig fortsat markedsføring af varerne, især i tilfælde hvor disses tilstand er ændret eller forringet, efter at de er markedsført. Sidste del er jo ganske forståelig, da salg af varer der er af ringere kvalitet, vil skade varemærkeindehaverens renommé. 4.2.1.3. Opnåelse af eneretten I Danmark er der to sidestillede stiftelsesmåder for varemærkeretten. Varemærkeretten kan stiftes ved ibrugtagning/erhvervsmæssig benyttelse eller ved registrering som nævnt ovenfor. 4.2.1.4. Ibrugtagning/erhvervsmæssig benyttelse i Danmark Den retsstiftende kendsgerning dækker over, at mærket er taget i brug her i landet, jf. VML 3, stk. 1, nr. 2. Der er ikke yderligere betingelser knyttet til denne brug, og dermed kan man i princippet opnå varemærkeret på én dag. Det kan f.eks. ske ved, at de mærkede varer markedsføres og samtidig sælges i butikkerne. Varemærkeretten der stiftes ved ibrugtagning, har normalt samme retlige styrke, som den der opnås ved registrering, men brugen skal dog vedvare for at opretholde retsbeskyttelsen. Dvs. at hvis brugen ophører, falder varemærkeretten bort. Dette sker dog kun, hvis der er tale om et mere definitivt ophør. Et mere tilfældigt eller kortvarigt ophør er således ikke nok. Varemærkelovens særprægskrav m.v. gælder også for de varemærker, der stiftes ved ibrugtagning, jf. VML 3, stk. 2, hvorefter der ikke kan opnås varemærkeret ved ibrugtagning, hvor et varemærke efter sin beskaffenhed er udelukket fra registrering. Hertil er der den vigtige regel i VML 3, stk. 3, som siger, at har mærket ikke fornødent særpræg ved ibrugtagningen, stiftes retten først, når og for så vidt der skabes særpræg gennem mærkets anvendelse/indarbejdelse. 24

4.2.1.5. Dansk registrering Ønsker man at opnå varemærkeret i Danmark, skal man gå frem efter reglerne i VML kap. 2, jf., nærmere Registreringsbekendtgørelsen (nr. 364/21.5.2008 Reg. BKG). i. Ansøgning Registreringsmyndigheden er Patent- og Varemærkestyrelsen (PVS), og det er hertil ansøgningen skal sendes. Ansøgningen skal indeholde en gengivelse af mærket og, såfremt det ikke udelukkende består af ord, en nøjagtig afbildning af mærket. Derudover skal man angive de varer, som man ønsker mærket registreret for samt den eller de vareklasser, som registreringen skal vedrøre, jf. VML 17. Dette er i overensstemmelse med den internationale klassifikation. Til sidst er der forskellige formkrav, som ansøgningen skal opfylde såsom navn, hjemlandsregistreringsnummer, osv. Det er ingen betingelse for registreringens gyldighed, at varemærket på registreringstidspunktet benyttes. Man skal heller ikke godtgøre eller erklære, at mærket er taget i brug eller vil blive taget i brug i forbindelse med registreringen, og der er således ingen umiddelbar brugspligt. Dette indtræder dog efter registreringen, idet registreringen kan ophæves, hvis indehaveren ikke senest fem år efter registreringsprocedurens afslutning, har gjort reel brug af varemærket her i landet, jf. VML 25, jf. 28. Varemærkeretten kan også ophæves, hvis brugen af varemærket har været ophørt i fem år uden afbrydelse, medmindre der foreligger rimelig grund til, at brugen ikke har fundet sted. Rimelig grund er i lovbemærkningerne beskrevet som f.eks. omfattende forhold, der rammer branchen som helhed, såsom importforbud eller krigshandlinger eller individuelle forhold, såsom manglende myndighedsgodkendelse af et produkt eller utilsigtede produktionsstandsninger som følge af fabriksbrand. Herefter gøres ansøgningen til genstand for en undersøgelse i PVS med henblik på at konstatere, om mærket kan registreres, jf. Reg.BKG 8, stk. 1, som henviser til VML 13 og 14, nr. 1-3. De vigtigste ting, der skal være opfyldt, er de absolutte registreringsbetingelser, som er kravene om mærkets type (de lovlige varemærketyper: Ordmærker, figurmærker osv.) og særpræg. Er disse ikke opfyldt, nægtes registrering. 25

Herudover undersøger PVS, om de øvrige betingelser for registrering er opfyldt, jf. 14, nr. 4-5, og 15, stk. 1 og 2. Det er blandt andet, om der er bedre prioriterede rettigheder, der skal respekteres, eller om der allerede findes varemærker, der ligger for tæt på det ansøgte. Disse kaldes de relative registreringshindringer. Det skal påpeges, at de relative registreringshindringer ikke kan godtgøre en afvisning af ansøgningen, da disse er forhold, som ansøgeren selv må tage stilling til evt. ved at kontakte de rettighedshavere, som fremgår af den søgningsrapport, som ansøger får udleveret fra PVS efter deres undersøgelse. Hvis ansøgningen kan godkendes, registreres varemærket og registreringen offentliggøres, jf. VML 22. Efter offentliggørelsen kan der fremsættes indsigelser mod gyldigheden af registreringen, jf. VML 23. Der er mulighed for at gøre indsigelse i 2 måneder regnet fra offentliggørelsesdatoen. 4.2.1.6. EU- registrering Varemærkeforordningen etablerede et fælles EU- retligt varemærkesystem: Ved registrering, og kun ved registrering, kan der opnås varemærkeret i alle medlemslandene under ét. Det er ikke muligt at søge registrering i kun et enkelt medlemsland, men det skal søges samlet for EU. Hvis et varemærke ikke kan registreres i blot ét medlemsland, kan det ikke registreres som EU- varemærke 27. Fra dette totalitetsprincip gælder der en beskeden undtagelse om rettigheder, der alene har lokal betydning, jf. art. 107. i. Ansøgning Ansøgninger kan indsendes direkte til OHIM eller til registreringsmyndigheden i de enkelte lande. Afgrænsningen af de varemærker, som kan registreres som EU- varemærker og reglerne om registreringshindringer, både absolutte og relative, svarer i alt sin væsentlighed til varemærkedirektivets og dermed til den gældende danske varemærkelov. Af denne grund vil dette ikke blive behandlet yderligere. 27 Schovsbo & Rosenmeier, Immaterialret, s. 393 26

Indsigelsesfristen for EU- varemærker er dog 3 måneder fra offentliggørelsen i EU- varemærketidende. ii. Retsvirkningerne af en EU- registrering EU- varemærker skal behandles som nationale varemærker, jf. art. 16., dog med respekt af de særlige regler om overdragelse, pantsætning, udlæg, konkurs og licens m.v. i art. 17-24. Ved fastlæggelsen af beskyttelsens udstrækning, herunder om der er risiko for forveksling, skal der foretages en vurdering, som tager højde for de særlige forhold i det pågældende medlemsland. I forhold til forvekslingsbedømmelsen vedrørende EU- varemærker, har EU- Domstolen fastslået, at der ikke er et krav om forvekslingsrisiko i alle medlemslande, men blot inden for en del af Unionen 28. 4.2.2. Markedsføringsloven Markedsføringsloven er en del af konkurrenceretten og betegnes som det overordnede regelsæt for virksomheders markedsføringsadfærd. Loven har til hensigt at beskytte erhvervsdrivende, forbrugere og almene samfundsinteresser. De mange speciallove, især inden for immaterialretten, fungerer som et supplement til Markedsføringsloven. Der er særligt to bestemmelser i Markedsføringsloven som er relevante i henhold til denne afhandling; MFL 1 & 18 MFL 1 er den såkaldte generalklausul og har følgende ordlyd: Stk. 1 Erhvervsdrivende omfattet af denne lov skal udvise god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugerne, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser. Stk. 2 Markedsføring, der angår forbrugernes økonomiske interesser, må ikke være egnet til mærkbart at forvride deres økonomiske adfærd. Formålet med denne bestemmelse er todelt, idet den fungerer som en opsamlingsbestemmelse til lovens og eneretslovenes specialbestemmelser, hvorved forstås, at den opfanger uønsket adfærd, der ikke falder ind under specialbestemmelserne. Derudover 28 Jf. Sag C- 514/06 Armacell Enterprise GmBH 27

skal bestemmelsen forhindre modsætningsslutninger fra de øvrige bestemmelser. Som det fremgår af ordlyden, finder bestemmelsen kun anvendelse for erhvervsdrivende. MFL 18 kaldes for den lille generalklausul 29 eller forretningskendetegnenes generalklausul og kan anses som et supplement til den speciallovgivning, der findes, navnlig Varemærkeloven. Bestemmelsen har følgende ordlyd: Erhvervsdrivende må ikke benytte forretningskendetegn og lign., der ikke tilkommer dem, eller benytte egne kendetegn på en måde, der er egnet til at fremkalde forveksling med andres. I formuleringen forretningskendetegn og lignende kan der som udgangspunkt udledes en merbeskyttelse i forhold til Varemærkeloven. Denne merbeskyttelse består i, at bestemmelsen ikke kun beskytter varemærker, men også andre former for kendetegn f.eks. arbejdsuniformer, bygningsfacader, hjemmesidedesign, mv. I tilfælde, hvor et forretningskendetegn er beskyttet som et varemærke, bør krænkelsesspørgsmålet behandles efter VML s regler, jf. lex specialis princippet. MFL 18 fungerer derfor som et supplement til VML, og kan subsidiært påberåbes i de tilfælde, hvor kendetegnet ikke er krænket eller beskyttet i henhold til VML s regler. I praksis påberåbes både Varemærkeloven og MFL 18 kumulativt, og domstolene gør det dermed vanskeligt at udlede en retskildemæssig værdi af de enkelte domme 30. For at opnå beskyttelse af et forretningskendetegn kræves der ibrugtagning af kendetegnet. Derudover er der et krav om, at kendetegnet skal have særpræg, dvs. at kendetegnet skal have adskillelsesevne for at opnå beskyttelse. Kravene til dokumentation til særpræget er dog lempeligere ift. VML 31. 4.3. Varemærkeretlige regulering af AdWords- annoncer 4.3.1. Varemærkeretlig brug Spørgsmålet om tredjemands brug af søgeord, der er identiske med et beskyttet varemærke, udgør varemærkeretlig brug, er af vigtig betydning for den videre undersøgelse af, om der foreligger en krænkelse. Der kan ikke foreligge en krænkelse efter VML 4, hvis der ikke kan 29 Borcher & Bøggild, Markedsføringsloven, s. 388 30 Mortensen & Steinicke, Dansk Markedsret, s. 376 31 Borcher & Bøggild, Markedsføringsloven, s. 397 28