SÅDAN SKRIVER DU TEKSTER, DER SÆLGER!

SÅDAN SKRIVER DU TEKSTER, DER SÆLGER! Find altid mere inspiration på www.cefas.dk. Cefas Kommunikation, analyse, rådgivning

Indhold Sådan skriver du tekster, der sælger!... 3 Hvad er det, du sælger?... 4 Hvem er kunden?... 5 Glem fornuften!... 6 Glem konkurrenterne!... 7 Glem fremmedordene!... 8 Tal kundernes sprog!... 9 Skriv til sanserne!... 9 Skriv til hjertet!... 10 Salgstekstens struktur... 11 Det generelle problem... 12 Det specifikke problem... 12 Løsningsforslaget... 13 Call to action... 13 Tak for din tid!... 14 2

Sådan skriver du tekster, der sælger! Hvor er det herligt, at du har hentet denne e-bog! Tak for det! Du vil i det følgende blive introduceret til nogle grundlæggende principper for at skrive gode salgstekster, og vi vil præsentere vores syn på, hvordan du opbygger en tekst, der sælger. Kommunikation er et fag med mange sandheder, og vi kan ikke garantere, at du vil være enig med os i alt. Personligt er mit råd til dig: Tag hvad du kan bruge, og smid resten væk! Det er kommunikation, ikke religion, vi beskæftiger os med. Formålet med e-bogen er at gøre dig bedre til at skrive salgstekster. Hvis du ved det hele i forvejen, så stop her, for så spilder du din tid. Hvis ikke, så fortsæt forhåbentlig er du en lille smule klogere om 20 minutter, end du er nu! Sådan skriver du tekster, der sælger! er skrevet for Cefas af Tobias Petersen. Indholdet må ikke kopieres eller gengives hverken digitalt eller på anden vis uden foregående aftale. For kontakt, ris eller ros, skriv til cefas@cefas.dk. Husk også, at du altid kan finde inspiration og information på www.cefas.dk. God fornøjelse med e-bogen! Cefas, 2014 3

Hvad er det, du sælger? Tekster, der sælger, er altid skrevet af folk, der ved, hvad de skriver om. Det betyder ikke, at du skal vide alt om jordbærsorter, klima og jordbundsforhold for at skrive en fremragende salgstekst om jordbær, slet ikke. Faktisk skrives der mange dårlige salgstekster af mennesker, der er eksperter på det område, de skriver om. Hvorfor? Fordi gode salgstekster ikke handler om fakta og specifikationer, men om behov og tilfredsstillelse af behov! Derfor er udgangspunktet for en god salgstekst at gøre dig 100% bevidst om, hvad det er, du sælger. Lad os tage et eksempel. Du er tennistræner og tilbyder lektioner af 50 minutters varighed. Din ydelse er altså tennistræning. Men glem det et øjeblik, og fokusér på, hvilket behov din ydelse tilfredsstiller hos kunden. Hvad er det, du kan hjælpe kunden med? Kan du gøre hans baghånd bedre? Eller øge hendes sikkerhed i grundspillet? Eller reducere antallet af dobbeltfejl? Se, jeg er selv tidligere tennistræner, og jeg kan love dig, at spillerne rundt omkring på banerne ikke går og tænker og taler om tennistræning. Nej, de Figur 1: Du sælger ikke jordbær, du sælger sommer, barndom, lykke! taler om de slag, der lykkes, og om de ting, der ikke fungerer. Deres behov er ikke tennistræning, deres behov er en bedre baghånd eller en hårdere serv! Så det, du sælger, er ikke ydelsen tennistræning, men tilfredsstillelsen af de behov, spillerne har. Du sælger en bedre baghånd og en hårdere serv. Nu er vi ikke alle tennistrænere, men hvis du er i tvivl om, hvad det er, du sælger, så spørg dig selv om, hvilket behov dit produkt eller din ydelse tilfredsstiller hos kunden. Lad os tage et par eksempler til: Slagterforretning = Kød og pålæg? NEJ! Slagterforretning = Sult, luksus, forkælelse! Blomsterbutik = Potteplanter og buketter? NEJ! Blomsterbutik = Glæde, omsorg, kærlighed! Café = Kaffe, mad og drikkevarer? NEJ! Café = Samvær, flirt, storbydrømme, iscenesættelse! Jeg er sikker på, at du er med på ideen på nuværende tidspunkt. For at skrive en tekst, der sælger, skal du være klar over, hvad du sælger. Hvis du er i tvivl, så brug hvorfor-metoden. Fx: Hvorfor bestiller du tid hos tandlægen? Fordi det gør ondt. Aha! Så det, du køber, er, at smerterne går væk. Altså sælger tandlægen ikke tandundersøgelse og rodbehandling, men et liv uden tandsmerter. Bemærk, at hvorfor-metoden kan gentages i mange led, som når højere og højere abstraktionsniveauer. Fx: Hvorfor bestiller du tid hos tandlægen? Fordi det gør ondt. Hvorfor er det et problem, at det gør ondt? Fordi det går ud over mit humør. Hvorfor er dit humør vigtigt? Fordi det påvirker mit arbejde og min familie. Hvorfor er dit arbejde og din familie vigtigt? Fordi osv. Der kan ikke gives et entydigt svar på, hvilket abstraktionsniveau du skal arbejde på i din konkrete situation. Det beror på en individuel vurdering fra sag til sag. Det vigtige er, at du gør dig klart, at du ikke sælger produktet eller ydelsen i sig selv, men tilfredsstillelsen af et behov. Når du er klar over det, har du taget det første skridt mod at skrive en tekst, der sælger! 4

Hvem er kunden? Der er skrevet meget om kundeanalyser, markedsanalyser, segmentanalyser og andre typer af analyser, der alle sigter mod at skabe viden om de kunder, din salgstekst henvender sig til. Det vil vi ikke bruge tid på her, for hvis du er i besiddelse af materiale af den slags, skal du selvfølgelig læne dig op ad det. Men nogle gange står du i en situation, hvor du ikke er i besiddelse af tunge analyser af de kunder, du skriver til. Har du fx adgang til en kundeanalyse af skateboardkøbere? Akvariefiskentusiaster? Nej, vel? Men du skal skrive en salgstekst for en skateboardbutik eller et website, der sælger akvariefisk, siger du? Godt, så må du bruge andre metoder til at sætte dig ind i, hvem kunderne er. Jeg er sociolog af uddannelse, så jeg ved en hel masse om, hvordan man Figur 2: Jo bedre du kender dine kunder, des bedre salgstekst kan du skrive! generaliserer og grupperer mennesker efter de sammenhænge, der er i deres adfærd. Altså viden af den slags, du fx ser i tv-programmer som DR s Kender du typen? eller læser om i bøger som Henrik Dahls Hvis din nabo var en bil. Men selv om sociologer er uden tvivl er dygtigere til at opdage og genkende den slags sammenhænge end de fleste, så er du ikke chanceløs, bare fordi du ikke er uddannet sociolog. Det første, du skal gøre, er at søge efter undersøgelser inden for det område, du skal skrive om. Du vil blive overrasket over, hvor mange undersøgelser der er lavet om de mest mærkværdige ting. Så spar ikke de ti sekunder måske har nogen allerede lavet alt arbejdet for dig! Hvis du ikke er så heldig, så er det næste skridt at finde debatfora, grupper på Facebook og andre sider på nettet, hvor den konkrete gruppe af mennesker, du skal skrive til, diskuterer med hinanden og linker til spændende artikler om emnet. Du kan komme langt i forståelsen af kunderne på kort tid ved at følge med lige præcis der, hvor kunderne er. Når du iagttager kunderne, så læg særligt mærke til følgende: Køn Alder Uddannelse Arbejde Geografisk placering (by/provins/landet) Det allermest populære (fx et bestemt produkt eller en bestemt forhandler, som alle er glade for) Det allermest upopulære (fx et bestemt produkt eller en bestemt forhandler, som ingen er glade for) Sproglige karakteristika (fx slang, indforstået sprog, omgangstonen) På den måde kan du danne dig et overblik over, hvem kunderne er, fx: Flest kvinder, de fleste mellem 35-50, mange pædagoger og lærere, flest i byer og provinsen, er meget glade for produkt Y, fordi ( ), er 5

voldsomt utilfredse med produkt X, fordi ( ), bruger udtrykket A, som betyder ( ) og B, som betyder ( ), er generelt meget søde ved hinanden og forventer, at andre også er det. Der er naturligvis ikke tale om videnskabeligt indsamlet viden, så glem alt om validitet, signifikanstests og store litteraturstudier. Men du er heller ikke i gang med en afhandling, du er i gang med at skrive en salgstekst og du har lige på ganske kort tid øget dit kendskab til kunderne betragteligt! Ofte kan du stoppe her og gå videre, andre gange må du et spadestik dybere. Fx kan du arbejde med personas, hvor du grupperer din viden om kunderne ud fra deres karakteristika i et antal typer, kaldet personas. Hver persona repræsenterer en specifik kundetype. Antallet af personas afhænger af den konkrete kundegruppe. Det er i praksis for omfattende at arbejde med personas i forhold til de fleste salgstekster, simpelthen fordi det tager for lang tid i forhold til opgavens omfang. Men metoden kan være god til at identificere særlige kundegrupper, som salgsteksten efterfølgende kan målrettes mod. Desuden kan den gøre skrivearbejdet lettere for dig, at du har en persona oppe i hovedet, som du næsten kan se for dig, og derfor har meget nemt ved at skrive til. Hvis du vælger at arbejde med personas, så husk at gøre de enkelte personas så konkrete og virkelige som muligt, ved at give dem navne, aldre, jobs og andre egenskaber. Kort sagt: Gør dem menneskelige. Fx Lis, 54, pædagog, gift med Lars på 58, har to børn og et barnebarn, bor i Horsens, stemmer på SF, går til zumba i den lokale idrætsforening, elsker naturen og køber helst økologiske fødevarer, handler oftest i Kvickly. Kender du Lis? Det tror jeg nok, du gør. Kan du skrive en salgstekst, der rammer Lis? Ja, selvfølgelig kan du det, for nu kender du hende! Og dermed er vi tilbage, hvor vi startede. Når du skal skrive en salgstekst, skal du vide, hvem kunderne er. Ofte har du af praktiske årsager kun begrænset tid til at sætte dig ind i det, men selv en lille indsats er bedre end ingen! Hvis du går i gang med at skrive, uden at ane hvem du skriver til, bliver resultatet uvedkommende for læseren. Sætter du dig derimod ind i, hvem kunderne er, har du taget endnu et vigtigt skridt mod at skrive en tekst, der sælger! Glem fornuften! Hvis du minder lidt om mig og det er der en ikke ubetydelig sandsynlighed for, at du gør så er du uddannet til at tænke i argumenter og til at være kritisk over for dit stof. Du stiller dig næppe tilfreds med forklaringer af typen sådan er det bare, men forlanger at få at vide, hvorfor det bare er sådan. Hvis vi har det til fælles, så har vi også det til fælles, at vi skal smide denne tilbøjelighed direkte i skraldespanden, hver gang vi sætter os til tastaturet for at skrive en salgstekst. En god salgstekst er hverken en analyse eller en diskussion. Det er ikke det bedste argument, der vinder kunderne over på din side og får dem til at købe produktet eller ydelsen. Men hvad er det så? Steve Krugs bog Don t Make Me Think A Common Figur 3: Hvis du er klog, så glemmer du fornuften! Sense Approach to Web Usability handler om software og websites, men Krugs pointer kan uden tøven overføres til skriveopgaver. Krug fremhæver, at 6

brugere helst tager den letteste og hurtigste vej til at løse deres problemer, og at god software skal udnytte denne tilbøjelighed gennem sit design. Der må ikke opstilles forhindringer for brugeren på vejen fra den første overvejelse om køb til købet er gennemført. Krugs hovedpointe og bogens titel er, at brugeren ikke må tvinges til at tænke undervejs. Jeg har selv og det har du sikkert også oplevet websites, der opsætter et mindre forhindringsløb, før man når til kassen og kan bestille og betale sin vare. Fx kræver nogle sites, at man først opretter sig som bruger, før man kan få lov til at købe varen. Måske skal man endda validere sin profil ved at klikke på et link i en e-mail. Det giver sig selv, at hver af disse forhindringer tvinger kunden til at tænke over, om det er besværet værd, og websitet mister med garanti et antal kunder på den bekostning kunder, som gerne ville have købt varen, hvis de blot havde kunnet klikke køb og så betale. Og hvad har det så med salgstekster at gøre? En del, synes jeg. En salgstekst rummer de samme risici som software og websites i forhold til at opstille forhindringer for brugeren/læseren/kunden. Hvis du fx skriver en salgstekst om fastelavnsboller og bruger et afsnit på at forklare, at bollerne er lavet af en mere fedtfattig dej end andre boller, så er du røget lige i fælden. Du tvinger kunden til at tænke på, at fastelavnsboller ikke er sunde, og selv om de pågældende boller er mere fedtfattige, har du aktiveret kundens opmærksomhed i forhold til sundhed og fedtindtag. Er det en god ide at føre kundens tanker i den retning, når du forsøger at sælge fastelavnsboller? Nej, selvfølgelig ikke! Det fører os frem til to pointer, du ikke må overse: 1. Stil ikke forhindringer i vejen for læseren i form af argumenter, tvivl og diskussion. Betragt din tekst som et eksprestog fra A til B, ikke som en guidet byrundtur med mange afstikkere. Tving ikke kunden til at tænke! 2. Undgå negationer! Selv om du skriver, at bollen ikke er usund, aktiverer du læserens tanker om sundhed. Selv om du skriver, at man ikke kan høre støjen fra motorvejen, aktiverer du læserens tanker om støj. Jeg tror, du nu kan se det fornuftige i at glemme fornuften. Hvis ikke, bliver det endnu mere klart i de følgende afsnit! Glem konkurrenterne! Særligt i nogle brancher kan det være fristende at knytte et produkt an til andre eksisterende produkter for at låne lidt af deres værdi. Det ser man fx ganske ofte i bogbranchen, hvor en ny forfatter kaldes vor tids H.C. Andersen eller hævdes at føre sin pen med en menneskelighed, der ikke er set siden Dostojevskij. Som jeg ser det, er det en problematisk fremgangsmåde, der rummer de samme risici som de negationer, vi diskuterede i afsnittet ovenfor. For hvorfor minde læseren om, at der findes andre forfattere, der er endnu mere fantastiske? Når Figur 4: Glem konkurrenterne, fortæl din egen unikke historie! kunden faktisk læser om din ukendte forfatter, så er kunden allerede indstillet på at skulle sætte sig ind i et nyt forfatterskab. Hvorfor pokker så aktivere tanker 7

som fx man burde jo også få læst klassikerne eller Dostojevskij! Jeg har jo helt glemt, hvor meget jeg elsker hans bøger!? Det er helt på linje med at minde kunder, der allerede er trådt ind i bageriet, om, at kager er usunde! Det er smart, hvis du arbejder med folkesundhed, men det er tåbeligt, hvis du sælger kager! Mit gæt er, at en sådan salgstekst utilsigtet øger salget af klassikere men ikke gør nok for salget af den bog, teksten faktisk handler om. Alternativet til at knytte produkter an til eksisterende produkter er naturligvis at fortælle produktets egen historie. Det er en dårlig salgstekst, der har behov for Dostojevskij for at beskrive, hvor godt den ukendte forfatter skriver. Den gode salgstekst evner at gøre det på den ukendte forfatters egne præmisser og får hans eller hendes bog til at fremstå som noget unikt. En helt ny fortælleform er derfor bedre end de sædvanlige sammenligninger med tidligere forfatteres måder at skrive på. Og Karakterne er for virkelige til at blive kaldt karakterer. De er mennesker. Jeg føler, at jeg kender dem, og jeg har lyst til at tale med dem, grine med dem og græde med dem. Jeg ved, det lyder underligt, men jeg savner dem, hver gang jeg lægger bogen fra mig er bedre end et persongalleri helt på højde med det, man finder hos de største europæiske romanforfattere. Så drop sammenligningerne og beskriv produktet på dets egne præmisser. På den måde undgår du at lede læserens tanker steder hen, hvor de ikke skal være fx i retning af konkurrerende produkter. Fasthold læserens opmærksomhed på det produkt, du skriver om, og skriv om det uden tilsigtede eller utilsigtede henvisninger til konkurrenterne. Glem fremmedordene! Der kan altid findes undtagelser, men som tommelfingerregel hører fremmedord ikke hjemme i salgstekster. Det er der flere årsager til. Lad os se på de vigtigste: Læseren forstår ikke ordet og opgiver teksten Læseren forstår ikke ordet, googler forklaringen og ender med at glemme din tekst Læseren misforstår ordet og dermed dit budskab En god salgstekst er altid skrevet i et flydende og simpelt sprog. Det sidste, der skal forhindre læseren i at blive kunde, er, at salgsteksten er skrevet så knudret, at læseren giver op undervejs. Figur 5: Skriv så simpelt som muligt! Hvis du har mulighed for det, så få andre til at læse din tekst igennem. Problemet med fremmedord er nemlig, at de holder op med at virke fremmede, når man kender dem. Du bruger sikkert helt naturligt nogle fremmedord i dit sprog, som for dig virker lige så almindelige som alle andre ord. Men nu er det jo ikke dig, der skal læse din salgstekst. Så vær kritisk over for dine fremmedord også i forhold til ord, du selv ofte bruger. 8

Tal kundernes sprog! Hvis du ikke arbejder med et budget, der tillader en tilbundsgående analyse af kundernes sprogbrug og sproglige præferencer og det gør du med 99,99% sandsynlighed ikke så brug samme metode, som vi diskuterede i afsnittet Hvem er kunden?. Find debatfora, grupper på Facebook og andre sider på nettet, hvor brugere diskuterer den type produkt, du skal sælge, og tag på den måde et lynkursus i deres sprogbrug! Når du gør det, så vælg to-tre udtryk ud, og bliv helt skarp på dem. Du kan ikke på et øjeblik blive ekspert på et område, du ikke aner noget om, og du har ikke tid til at bruge uger og måneder på at lære alt om hesteudstyr, tennisketsjere eller hjemmerøgerier. Men du kan på kort tid sætte dig ind i to-tre udtryk, så du med sikkerhed kan bruge dem rigtigt i din tekst. På den måde bliver din salgstekst mere nærværende for læserne, og du øger markant dine chancer for at vinde deres tillid. Figur 6: Kundernes sprog kan være nøglen til salg! Dette lille forarbejde rummer også den fordel, at du nogle gange vil blive opmærksom på særlige problemstillinger, kunderne diskuterer med hinanden. Det kan være yderst værdifuld viden, fordi du kan vinkle din tekst i forhold til kundernes aktuelle behov. Men overdriv ikke! Hvis brugerne er trætte af, at maskiner af typen X er for langsomme, og du skriver en salgstekst om en maskine af typen X, som er lige så langsom, så er løsningen ikke at lyve den hurtigere, end den er. Kig i stedet på, hvad brugerne i øvrigt prioriterer. Det kan fx være maskinernes design, deres pris eller noget helt tredje. På den måde kan du skrive en salgstekst, der fremhæver de positive ting ved din X-maskine, som læserne/kunderne efterspørger og udelade eller nedtone resten. Du opnår således både tillid og relevans ved at bruge kort tid på at sætte dig ind i kundernes sprog og problemstillinger. To ting, der med garanti gør din salgstekst bedre. Så brug lige en halv time på at lære at tale kundernes sprog det betaler sig! Skriv til sanserne! Det er en forudsætning for dette afsnit, at du allerede har læst afsnittet Hvad er det, du sælger?. Hvis ikke du har det, så hop tilbage, og gør det nu! Hvis du har, så fortsætter vi med det samme. Luk øjnene og forestil dig din yndlingsdessert. Kan du se den for dig? Kan du dufte den? Smage den? Føle den mod tungen? Høre chokoladeknækket? Ja, det kan du! Den evne har vi allesammen, og det er imponerende, hvordan hjernen kan behandle ord, så de bliver til sanseindtryk. Og det er en evne, du selvfølgelig skal udnytte, når du skriver salgstekster! 9

Når du har fundet ud af, hvad du sælger, er næste skridt at vurdere, hvilke sanser du kan aktivere hos læseren. Du skal skrive direkte til sanserne, ikke tage omveje. Det er bedre at fortælle, at pizzaen er knasende sprød end at beskrive dejindholdet, bagetiden og - temperaturen (også selv om de måtte være forudsætningen for sprødheden). Pointen er, at sanserne ofte ligger tættere på det behov, du tilfredsstiller, end fakta og specifikationer gør. En iskold, velskænket fadøl vækker genkendelse og lyst, mens øl, 40cl, 4,6% alkohol får dig til at tænke på prisen og på dit generelle alkoholindtag. Ser du forskellen? Figur 7: Iskold, velskænket fadøl - det sælger! Den iskolde, velskænkede fadøl appellerer til dine sanser, mens de 40 cl øl appellerer til din fornuft. Og som vi allerede har været inde på, må du aldrig tvinge kunden til at tænke! Der er dog undtagelser, hvor fakta og specifikationer kan være gode at have med i en salgstekst. Bemærk i den forbindelse, at dit kendskab til kunderne er afgørende for at vurdere balancen mellem sanser og fornuft, og at nogle varetyper kræver et ret præcist kendskab til målgruppen. Højttalere er et glimrende eksempel på det. Mænd vil gå meget op i fakta og specifikationer, mens kvinder vil gå mere op i design og anvendelighed. Det samme kan siges om andre tekniske produkter. Kræv derfor altid en specifik beskrivelse af målgruppen, når du skriver salgstekster for andre! Skriv til hjertet! Stemninger, følelser og minder er stærke motivationsfaktorer, som du selvfølgelig skal arbejde med i dine salgstekster. Din opgave er at sætte det behov, ydelsen eller produktet tilfredsstiller, ind i en ramme, der aktiverer en eller flere af dem. Det er det, sportsbettingfirmaer gør, når de i tvreklamer viser fire unge drenge, der ser fodbold sammen. Produktet er spil på fodboldkampe. Behovet er spænding og drømmen om den hurtige gevinst. Rammen er samvær med vennerne, intern konkurrence og drengerøvslir. Sportsbetting er med andre ord noget, drenge/mænd kan have sammen det er male bonding for fuld udblæsning! Da de fleste mænd og i hvert fald alle i målgruppen har siddet foran skærmen og set Figur 8: Skriv til hjertet - det er den bedste kunde! deres yndlingshold sammen med vennerne, så aktiverer rammen uden problemer deres hukommelse. Den vækker minder om andre sjove aftener, fx om dengang Lars kun manglede én kamp for at vinde 100.000 kroner, eller om dengang fjernsynet gik i sort, da der manglede tyve minutter! 10

På den måde genskaber reklamen den stemning, kunden forbinder med sportsbetting. Det er ikke væddemålet i sig selv, men alle de ting, der omgiver det den setting, der følger med der appellerer til kunden. Og som i sidste ende fører til det salg, sportsbettingfirmaet fra start til slut har ønsket at opnå. Nu er nogle produkter eller ydelser lettere end andre at forbinde med stemninger, følelser og minder, men tag ikke fejl: Der findes næsten altid en måde at gøre det på! Hvis du er på helt bar bund, så lav en brainstorm over alle de sammenhænge, produktet eller ydelsen typisk indgår i. Brug 10 minutter, og kig på resultatet. Der er altid én sammenhæng, der appellerer stærkere til en eller flere af motivationsfaktorerne end de andre, og det er næsten altid den, du skal arbejde videre med. Husk, at du ikke behøver 1000 ord for at ramme den rigtige stemning, den rigtige følelse eller de rigtige minder. Jeg købte fx for nylig et nyt fjernsyn af mærket Phillips. Kassen, det ankom i, var enorm, og der var rigelig med plads til at skrive en masse ting på den, fx om fjernsynets specifikationer eller dets features. Men det havde Phillips valgt ikke at gøre. I stedet stod der blot: Relax and enjoy a great TV night. Slappe af foran fjernsynet om aftenen? Kender du det? Jeg gør også selv om jeg ikke er meget for at indrømme det. Og jeg er sikker på, at Phillips sælger flere fjernsyn ved at aktivere følelsen af at slappe af i sofaen efter en lang dag, end de havde gjort ved at fortælle om MHz, opløsning og tilslutningsmuligheder. Så skriv til hjertet! Skriv til stemninger, følelser og minder! Og sæt produktet eller ydelsen ind i en ramme, der appellerer til kunden, og som aktiverer hans eller hendes positive oplevelser. Men tænd nu ikke fjernsynet, vi skal videre i (salgs)teksten! Salgstekstens struktur Indtil nu har vi kigget på mere overordnede tilgange til at skrive en salgstekst, der sælger. Gode værktøjer, som du kan bruge i dit forberedende arbejde, og som du kan have i baghovedet, når du går i gang med at skrive. Men nu bliver vi mere konkrete: Hvad skal teksten indeholde, og hvordan skal den bygges op? Lad mig indledningsvis slå fast, at der ikke findes et entydigt svar på, hvordan en salgstekst skal bygges op, og at der meget vel kan være flere modeller, der fungerer. Det her er altså ikke en facitliste, men vores bud på, hvordan det skal gøres. En god salgstekst skal indeholde fire elementer: Et generelt problem, et specifikt problem, et løsningsforslag og call to action (information om, hvor og hvordan kunden kan købe løsningen). Det kan grafisk fremstilles som en omvendt pyramide: Figur 9: Salgstekstens struktur 11

Det generelle problem Det generelle problem skal være af almen interesse. Noget, de fleste kan genkende og forholde sig til. Det kan fx være ting som: Det regner mere i Danmark, end det gjorde for 20 år siden Prisen på huse falder på landet Alle bør dyrke 30 minutters motion om dagen Ved at beskrive et generelt problem tiltrækker du en større læserskare, end hvis du går direkte til et specifikt problem. Samtidig opnår du en vis fortrolighed med læseren, fordi han eller hun kan nikke genkendende til din beskrivelse af det generelle problem. Endvidere kan du bruge det Figur 10: Det regner! generelle problem til at sætte rammen for din tekst i forhold til de stemninger, følelser eller minder, du ønsker at aktivere hos læseren se forrige afsnit Skriv til hjertet!. Beskrivelsen af det generelle problem skal være præcis lang nok til at skabe en fortrolig relation med læseren og ikke længere! Betragt det som en slags velkomst til læseren, og gå videre til det specifikke problem, når du vurderer, at læseren føler sig velkommen. Det specifikke problem Nu bliver det farligt! Mens det generelle problem er noget, der rammer de fleste, er det specifikke problem noget, der rammer målgruppen! Lad os tage eksemplerne igen og tilføje specifikke problemer: Generelt problem: Det regner mere i Danmark, end det gjorde for 20 år siden Specifikt problem: Hvis du har eternittag, kan det koste dig mange penge! Generelt problem: Prisen på huse falder på landet Specifikt problem: Bor du i en af disse kommuner, kan dit hus være usælgeligt! Figur 11: Hvis du har et eternittag, er regnen et problem! Generelt problem: Alle bør dyrke 30 minutters motion om dagen Specifikt problem: Forældre, der ikke dyrker motion, giver de dårlige vaner videre til deres børn! Det specifikke problem skærer nogle læsere fra, men forstærker målgruppens opmærksomhed. Det er her, de potentielle kunder skal tænke det problem har jeg! og meget gerne også hvad kan jeg gøre ved det, hvordan løser jeg problemet?. Det specifikke problem handler med andre ord om at gøre problemstillingen relevant for målgruppen. Relevans er afgørende for, om læseren overhovedet fortsætter med at læse din tekst, så hvis ikke du evner at forklare, hvorfor pokker det her er vigtigt for læseren, så bliver din salgstekst ikke en succes. Og det 12

gælder, uanset om du skriver om svensknøgler eller benskinner. Det specifikke problem skal altid være relevant for målgruppen! Løsningsforslaget Efter at have sat rammen med det generelle problem og gjort det relevant for målgruppen gennem det specifikke problem er tiden nu kommet til, at du præsenterer læseren for en løsning på problemet. Dit løsningsforslag er i sagens natur det produkt eller den ydelse, du skriver en salgstekst om. Fx: Generelt problem: Det regner mere i Danmark, end det gjorde for 20 år siden Specifikt problem: Hvis du har eternittag, kan det koste dig mange penge! Løsningsforslag: Tageksperter fra Jensens Tagentreprise kan ved at fjerne mos og alger fra dit eternittag forlænge tagets holdbarhed med flere år! Ligesom dragen bekæmpes af helten i eventyret, er du nu kommet læseren til undsætning i forhold til eternittagets krise! Du leverer en løsning på Figur 12: Ved at fjerne mos og alger med hjælp fra Jensens Tagentreprise kan du forlænge tagets holdbarhed (garanti gives dog næppe for dette tag) problemet, som sparer eternittagsejerne penge, så de igen kan sove trygt om natten og leve med de stigende nedbørsmængder. Bemærk i forhold til løsningsforslaget, at du skriver en salgstekst og ikke dyrker journalistik. Din opgave er ikke at oplyse om alskens mulige løsninger på problemet, men at fokusere på den unikke løsning, dit produkt eller din ydelse tilbyder. Som vi var inde på i afsnittet Glem konkurrenterne!, så giver det næsten aldrig mening at henlede læserens opmærksomhed på konkurrerende produkter eller leverandører. Du er sat i verden for at fortælle, hvordan Jensens Tagentreprise kan løse det specifikke problem, ikke for at diskutere alternative løsningsmodeller. En undtagelse fra denne regel er artikler, som har et solidt og ofte videnskabeligt grundlag at henvise til. Hvis det helt tydeligt bedre kan betale sig at købe produkt A end produkterne B og C, og hvis kilden til denne information er troværdig, og hvis du skriver en tekst om et produkt af typen A, så kan en sammenligning bruges i teksten til at underbygge værdien af produkt A. Men vær varsom! Denne fremgangsmåde forbryder sig mod reglen om ikke at tvinge læseren til at tænke, og den åbner op for analyse og diskussion, som altid er risikofaktorer i en tekst. Undlad derfor som udgangspunkt at gå denne vej, medmindre det er en del af en større strategi (fx at skabe opmærksomhed om et produkt ved at publicere artikler, der provokerer og skaber debat, og hvor det indbyggede tab af kunder forventes mere end opvejet af den større opmærksomhed 5% af 10.000 er som bekendt mere end 40% af 1000!). Call to action Du har nu taget tre af de fire skridt i din salgstekst. Du har fået læserne inden for døren ved beskrive det generelle problem, du har fået tag i målgruppen ved at beskrive det specifikke problem og understrege dets relevans, og du har fremsat et løsningsforslag, der kan redde målgruppen fra det specifikke problem. Det fjerde og sidste skridt er at oplyse, hvor og hvordan man i praksis kan købe det produkt eller den ydelse, løsningsforslaget består af. 13

Da mange tekster skrives til websites, vil du ofte her skulle samarbejde med flere grupper, fx marketingsfolk, IT-folk, salgsledere og andre et arbejde, der er forskelligt fra opgave til opgave, og som vi ikke vil gå ind i her. Den væsentlige pointe er, at du aldrig må glemme at fortælle læseren, hvordan han eller hun kommer videre til løsningen. Uanset hvor god resten af teksten er, falder det hele til jorden, hvis læseren sidder fortvivlet tilbage og ikke kan finde ud af, hvor man kan købe de fantastiske sko, eller hvordan man kommer i kontakt med den pågældende turistforening. I så fald har du formentlig gjort noget godt for sko og turisme i almindelighed, men ikke skabt for halvtreds flade ørers værdi for den skoforhandler eller den turistforening, du arbejder for. Så husk det nu: En god salgstekst slutter altid med at fortælle, hvor og hvordan kunden kan købe produktet eller ydelsen! Figur 13: Fortæl altid, hvor kunden skal hen! Tak for din tid! Så mange var ordene! Jeg er glad for, at du tog dig tid til at læse denne e-bog, og jeg håber, at du fik noget ud af det. Hvis du gjorde, så husk, at du kan finde mere inspiration på www.cefas.dk. Her kan du også finde information om, hvilke ydelser vi tilbyder, og hvordan du kan få fat i os. Hos Cefas arbejder vi hele tiden på at blive klogere på kommunikation, analyse og rådgivning, og vi deler jævnligt vores erfaringer med resten af verden. Så kig forbi www.cefas.dk vi glæder os til at se dig! 14