Destinationsudvikling

Destinationsudvikling En undersøgelse af Sønderjylland som feriedestination TNS Gallup for Destinationsudvikling Sønderjylland April 2013 TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 1 af 37

INDHOLDSFORTEGNELSE INDLEDNING... 4 METODE... 5 HOVEDKONKLUSIONER... 6 KORT RESUME... 6 KONKLUSIONER OG ANBEFALINGER... 10 Konklusioner i forhold til de opstillede hypoteser... 1110 DET TRADITIONELLE-INDIVIDORIENTEREDE SEGMENT... 12 GENEREL BESKRIVELSE... 12 I FORHOLD TIL DESTINATIONEN... 13 Feriens længde, måned, rejsefølge og overnatningsform.. 13 Genbesøg, oplevelse og anbefaling... 13 Informationskilder og tilbud... 14 Vigtighed og tilfredshed... 14 Kulturarv og historie... 15 DET MODERNE-INDIVIDORIENTEREDE SEGMENT... 16 GENEREL BESKRIVELSE... 16 I FORHOLD TIL DESTINATIONEN... 17 Feriens længde, måned, rejsefølge og overnatningsform.. 17 Genbesøg, oplevelse og anbefaling... 17 Informationskilder og tilbud... 17 Vigtighed og tilfredshed... 18 Kulturarv og historie... 19 DET TRADITIONELLE-FÆLLESSKABSORIENTEREDE SEGMENT... 20 GENEREL BESKRIVELSE... 20 I FORHOLD TIL DESTINATIONEN... 21 Feriens længde, måned, rejsefølge, overnatningsform... 21 Genbesøg, oplevelse og anbefaling... 21 Informationskilder og tilbud... 22 Vigtighed og tilfredshed... 22 Kulturarv og historie... 23 DE MODERNE-FÆLLESSKABSORIENTEREDE... 24 GENEREL BESKRIVELSE... 24 I FORHOLD TIL DESTINATIONEN... 25 TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 2 af 37

Feriens længde, måned, rejsefølge og overnatningsform.. 25 Genbesøg, oplevelse og anbefaling... 25 Informationskilder og tilbud... 25 Vigtighed og tilfredshed... 26 Kulturarv og historie... 26 BILAG 2 SPØRGESKEMA... 27 TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 3 af 37

Indledning 3 millioner turister besøger årligt Sønderjylland, heraf er 40 % tyske turister. DUSJ ønsker at binde mennesker, virksomheder, politik og kultur sammen, så der opstår endnu mere synergi mellem de mange gode ideer og kræfter rettet mod gamle og nye turister. Det er valgt at benytte en segmenteringsmodel på turisterne, der afdækker deres livsstil, interesser og adfærd generelt med tanke på at synliggøre destinationen overfor dem med målrettede tiltag/tilbud. GallupKompas er benyttet som segmenteringsmodel i nærværende undersøgelse. Analysen beskriver adfærdsmønstre, behov, ønsker og ferieinteresser for at styrke Sønderjyllands position som turistdestination med udgangspunkt i MiniKompas der består af fire segmenter, moderne-individorienterede, traditionelle-individorienterede, traditionelle-fællesskabsorienterede og moderne-fællesskabsorienterede. Nærværende rapport indeholder indledningsvis en generel beskrivelse af det enkelte segment, og følges op af en specifik beskrivelse baseret på undersøgelsens resultater. Den undersøgelsesspecifikke beskrivelse er inddelt i følgende afsnit: Feriens længde, måned, rejsefølge og overnatningsform o Herunder forventninger til service Genbesøg, oplevelse og anbefaling Informationskilder og tilbud o Herunder brug af smartphone Vigtighed og tilfredshed o Herunder besøgte attraktioner Kulturarv og historie o Herunder de lokale fødevarer Spørgsmålene om tilfredshed med egenskaber ved Sønderjylland, opholdets varighed, overnatningsform, overordnet tilfredshed, anbefaling, attraktioner og lokale fødevarer er kun stillet til personer, der har været i Sønderjylland på besøg eller ferie i løbet af de seneste tre år. Specifikke spørgsmål om den sønderjyske historie er stillet til personer, der har kendskab til emnet. Der refereres i øvrigt til spørgeskemaet sidst i rapporten. TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 4 af 37

Metode Undersøgelsen er foretaget i januar 2013. Den anvendte metode var online interview i Danmark og telefoninterview i Tyskland. Målgruppen var et repræsentativt udsnit af mænd og kvinder i alderen 18 år og ældre i Danmark og Tyskland (Schleswig-Holstein, Hamburg, Niedersachsen, Bremen, og Mecklenburg-Vorpommern). Undersøgelsen består af 1.000 interview i Danmark og 500 interview i Tyskland. TNS Infratest var underleverandør af feltarbejdet i Tyskland. I databehandlingen er resultaterne vejet, så de svarer til demografiske variable på køn, alder, region og uddannelse i hhv. Danmark og Tyskland. Analysen tager udgangspunkt i GallupKompas. GallupKompas er en segmentbeskrivelse baseret på to hoveddimensioner, som borgerne scorer point på: På den ene akse har vi hhv. moderne kontra traditionel og på den anden akse har vi individorienteret kontra fællesskabsorienteret. Resultatet af disse scorer placerer hver enkelt borger i én af modellens segmenter, hvor f.eks. personer der scorer højt individorienteret og desuden har en høj score for at være moderne tilhører et segment, der kaldes moderneindividorienterede. Segmentbeskrivelsen er baseret på Index Danmark/Gallup, der løbende måler danskernes medie- og mærkevareforbrug samt livsstil, adfærd, interesser, aktiviteter og holdninger. Segmentbeskrivelsen omfatter de forskellige segmenters gennemsnitlige tidsforbrug på forskellige aktiviteter samt andelen af borgerne i segmentet, der benytter sig af en given aktivitet. Den nærværende analyses fokus er den afvigende eller marginale adfærd. Beskrivelserne af segmenterne er udarbejdet ved at krydse segmenterne med de relevante variable. Formålet er at se, hvilke segmenter der adskiller sig mest fra hinanden på den valgte variabel. I nærværende rapport er beskrivelserne baseret på de tendenser, der ses i datamaterialet, og der er således ikke nødvendigvis statistisk signifikante forskelle. Beskrivelserne bygger på affinitet, dvs. et forhold, der angiver dækning i målgruppen i forhold til dækningen af alle personer, dvs. om målgruppen over-/underforbruger det enkelte tilbud i forhold til resten af befolkningen. For de præcise fordelinger i procent henvises der til den grafiske fremstilling af data i power point rapporten. TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 5 af 37

Hovedkonklusioner Destination Sønderjylland er kendetegnet ved, at der er en høj diversitet i turister, dvs. det er ikke kun en bestemt type turist der kommer alle typer er repræsenteret og det er ej heller entydigt, hvilken målgruppe der skal satses på i fremtiden, hvorfor vi nedenfor diskuterer potentialet i de enkelte målgrupper. Det største potentiale vurderes at være blandt de traditionelleindividorienterede. De er blandt andet karakteriseret ved at være loyale personer, der tit vender tilbage til noget (bliver loyale), når de først har fundet frem til et produkt, de godt kan lide. Natur, strand og hav samt shoppingmuligheder (grænsehandel) er de vigtigste grunde til at holde ferie i Sønderjylland. Men også kulturarv, lokalhistorie og gastronomi spiller en vigtig rolle. Nedenstående hovedkonklusioner bliver uddybet og underbygget inde i rapporten. Det anbefales, at der sættes fokus på lokalhistorien hvorfor er det, at 1864 er vigtigt? Og hvorfor er det indbegrebet af danskhed? Hvad er det, der kendetegner den sønderjyske mentalitet? Og hvilke naturoplevelser venter? Det sociale samvær / oplevelser / underholdning er væsentligt, når der skal udvikles nye turistkoncepter. De traditionelle-individorienterede foretrækker brochurer, flyers, rejsebureau og er ikke helt så rutinerede i web. Når de anvender nettet er det ofte via googlesøgninger, hvorfor det er vigtigt at destinationen dukker op på søgninger om danske turistattraktioner, seværdigheder og naturoplevelser. Der ser ud til at være et større potentiale i Tyskland end i Danmark. Kort resume Dette afsnit er en oversigt over hvert tema i forhold til hvilket segment, der repræsenterer den største andel inden for en kategori. I nogle tilfælde, vil to segmenter være ligeligt repræsenteret, f.eks. de to moderne segmenter, og fællesbetegnelsen moderne vil benyttes. I andre tilfælde vil et segment ikke være nævnt, hvilket betyder at de ikke repræsenterer den største andel inden for nogen af de nævnte kategorier. Informationskilder til planlægning af ferie De traditionelle holder sig i større grad til traditionelle medier som tv, radio og brochurer. De moderne bruger digitale værktøjer i planlægningen af og under ferien. Ferierejser generelt og til Sønderjylland TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 6 af 37

Når det gælder den generelle rejsefrekvens (dvs. deres rejser samlet set), er det de moderne-fællesskabsorienterede rejser mest og traditionelle-individorienterede rejser mindst. Turister, der har været i Sønderjylland på ferie inden for de seneste tre år, fordeler de sig nogenlunde som befolkningen, dvs. de har ikke en klar profil hen mod et konkret segment. Når det gælder varighed af ferien i Sønderjylland, dvs. dem der bliver længst tid, er det de traditionelle-individorienterede der bliver længst, og de moderne-individorienterede tager dagsture til Sønderjylland. Når det gælder ture til Sønderjylland er det flest traditionellefællesskabsorienterede har været i Sønderjylland tidligere De enkelte segmenters forventninger til god service og godt værtsskab Traditionelle-individorienterede o At blive anbefalet steder o God skiltning og let fremkommelighed o Gæstfrihed Traditionelle-fællesskabsorienterede o Let tilgængelig turistinformation o Let fremkommelighed Moderne-fællesskabsorienterede o God gæstfrihed og imødekommenhed o Vil gerne overraskes med anbefalinger af seværdigheder, som de ikke kender. Moderne-Individorienterede o God service o Let tilgængelig turistinformation Ønsker om tilbud i forbindelse med et ophold i Sønderjylland Traditionelle-fællesskabsorienterede o Individuelle rejsepakker (hvor det er muligt at opholde sig i forskellige byer/destinationer i Sønderjylland) Moderne-fællesskabsorienterede o Weekendophold Traditionelle-individorienterede o Temarejser Moderne-individorienterede o Temarejser o TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 7 af 37

Overnatning ved seneste besøg i Sønderjylland Moderne-individorienterede o Feriecenter Traditionelle-individorienterede o Camping o Kro o Vandrehjem Traditionelle-fællesskabsorienterede o Lejet feriehus o Vandrehjem o Bed & breakfast Moderne-fællesskabsorienterede o Eget feriehus o Hotel o Venner og familie o Bed & breakfast Besøgte attraktioner Gennemsnitligt antal besøgte attraktioner er 2,8. De traditionelle besøger flest attraktioner. Moderne-individorienterede o Danfoss Universe Traditionelle-individorienterede o Krusmølle o Gram Slot o Restaurant Bind o Ringriderfest o Grænsehandlen Traditionelle-fællesskabsorienterede o Kunstmuseet i Tønder o Historiecenter Dybbøl Banke o Papirmuseet i Gråsten o Gråsten Slot o Sønderborg Slot o Gendarmstien o Vadehavet og nationalparken TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 8 af 37

Moderne-fællesskabsorienterede o Marsken o Sort Sol o Hærvejen o Haderslev Domkirke o Hotel Fakkelgaarden o Tønderfestival o Gendarmstien o Vadehavet og nationalparken Interesse for kulturarv og sønderjyske fødevarer 12% svarer, at de i meget høj grad interesserer sig for kulturarv og historie. 40% svarer i nogen grad. Kendskabet til Sønderjysk historie står og falder med, at man har været turist på destinationen. Kulturturister findes primært i de fællesskabsorienterede segment. De fællesskabsorienterede har størst interesse for kulturarv generelt og størst kendskab til destinationens kulturarv. De sønderjyske fødevarer er specielt interessante for de modernefællesskabsorienterede. Vigtige egenskaber ved en ferie De Moderne-individorienterede søger efter oplevelser (typisk storby eller aktivferie) og lægger i større grad vægt på shopping. De Moderne-fællesskabsorienterede søger efter ny inspiration og oplevelser og de lægger i større grad vægt på kunst og finkultur, hvilket de ofte opsøger ude i verden De Traditionelle-individorienterede søger mere efter hygge, fred og ro (f.eks. naturoplevelser), nostalgi og god shopping (forstået som gode tilbud) og kan godt lide at komme tilbage til det samme sted. De Traditionelle-fællesskabsorienterede søger efter at have det hyggeligt i det sociale fællesskab. De opsøger kunst og kulturtilbud (f.eks. finder Det Kongelige Teater hovedparten af deres kunder i dette segment) Tilfredshed ved Sønderjylland som feriedestination Lige efter de to styrkepositioner strand, kyst og hav og natur er Sønderjyllands styrkeposition vandremuligheder, kulturarv og lokalhistorie. TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 9 af 37

Konklusioner og anbefalinger Potentialet for nye turister i Sønderjylland er på 23 % af målgruppen (personer der inden for de seneste 3 år ikke har været på ferie eller besøg i regionen, men godt kunne tænke sig det). Blandt danskere er det 45%, der har været i Sønderjylland og 11% der ikke har været der, men godt kunne tænke sig det. Mens potentialet blandt den tyske del af målgruppen er større, her er det 9% der har været i Sønderjylland og 49%, der godt kunne tænke sig det. Generelt består gruppen, der ikke har været i Sønderjylland, men godt kunne tænke sig at komme, af flere kvinder end mænd, flere med lavere uddannelse, flere i den ældre aldersgruppe og i stor grad af pensionister. Gruppen er kendetegnet ved, at de tager på 1 til 3 ferier om året, har lille kendskab til Sønderjysk historie og lille interesse for krigen i 1864. De er meget interesseret i både weekendophold, individuelle rejsepakker hvor det er muligt at opholde sig i forskellige byer/destinationer i Sønderjylland og temarejser (f.eks. naturferie, fiskeferie, vandreferie, børneferie, cykelferie). En ferie til Sønderjylland er for denne gruppe forbundet med afslapning og at komme væk fra hverdagen. Blandt de traditionelleindividorienterede finder vi den største andel af denne gruppe. Sønderjylland som turistdestination har et potentiale hos alle fire Gallup Kompas segmenter. Størst potentiale vurderes at være repræsenteret blandt de traditionelle-individorienterede. Det øvrige potentiale findes dernæst hos de moderne-individorienterede, hvor der er 21% der ikke har været i Sønderjylland, men godt kunne tænke sig det. De traditionelle-individorienterede er loyale personer, der tit vender tilbage til noget, når de først har fundet noget de godt kan lide. Efter af have forhørt sig med familie og venner, benytter de sig af google-søgninger, rejsebureau/rejsearrangørers portaler og brochurer/flyers, når de planlægger sin ferie. De er hovedsageligt åbne over for tilbud om weekendophold i Sønderjylland, men også over for tilbud om temarejser og individuelle rejser til forskellige byer i regionen. De traditionelle-individorienterede har en stor fædrelandskærlighed og er nostalgiske og dermed er kulturtilbud der rammer danskheden (som f.eks. Dybøl Mølle og Gråsten slot) attraktive for segmentet. De moderne fællesskabsorienterede er relevante som målgruppe pga. deres interesse for kulturarv. Men denne gruppe mennesker er (som navnet antyder) moderne og efterspørger mere action og smartness og en større diversitet i kulturudbud, end tilfældet er for de traditionelle individorienterede. At tilfredsstille de moderne fællesskabsorienteredes ferie- /turistbehov er langt mere krævende end tilfældet er for de traditionelle individorienterede de vil udfordres... TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 10 af 37

Konklusioner i forhold til de opstillede hypoteser Turisternes primære årsag til at besøge Sønderjylland er tidligere erfaring, venner og familie der bor der, samt grænsehandel. Det er tale om loyale og familiekære personer, der kan lide at gøre en god handel. Områdets styrkepositioner er strand, kyst og hav, naturoplevelser, vandremuligheder, kulturarv og lokalhistorie, i det de besøgende udtrykker størst tilfredshed med disse parametre. Endvidere ligger gastronomi i top 5 på tilfredshed. Kulturturisterne (primært de to fællesskabsorienterede segmenterne), dem med størst interesse for kulturarv og historie, er samtidig den gruppe der har størst kendskab til Sønderjysk historie. Der er størst potentiale i at tiltrække flere kulturturister i det traditionelle-fællesskabsorienterede segment. Skal man slå på kulturarv i forhold til de to individorienterede segmenterne, må der gerne fokuseres mere på underholdningsværdi og mindre på hvad der minder for meget om museum. Ringriderfest er et godt eksempel på noget der tiltrækker de individorienterede. Google-søgninger, samt anbefalinger fra familie og venner er de decideret vigtigste informationskilder totalt set. En øget anvendelse af sociale medier og apps vil primært nå ud til de to moderne segmenter. De traditionelle søger primært via Google, hvilket har den konsekvens at vi skal kunne forudsige, hvad de vil søge på ellers finder de os aldrig. 2 ud af 3 har prøvet at smage de sønderjyske fødevarer i et eller andet omfang. I gennemsnit prøver turisterne 1,9 varianter af de lokale fødevarer. Det er de traditionelle individorienterede og de moderne fællesskabsorienterede, der har smagt flest lokale fødevarer. Destinationen kan således føle sig trygge ved at inkludere markedsføring af de lokalefødevarer i den fremtidige strategi. TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 11 af 37

Det traditionelle-individorienterede segment Gør-det-selv & havearbejde Teknologi-skepsis Fædrelandskærlighed Pensionister GENEREL BESKRIVELSE I det traditionelle-individorienterede segment er det nøgleord som fædrelandskærlighed, teknologi-skepsis samt gør-det-selv, der i stor udstrækning kan danne rammen for dette befolkningsudsnits udseende. Her finder man den ældre generation, der nyder sin pensionisttilværelse og ikke ønsker, at dagligdagen skal bryde med traditionelle danske rammer og værdier. Personerne i dette segment har typisk lavere indkomster og ofte ingen eller en lavere uddannelse. De har overvejende til huse i provinskommunerne især vest for Storebælt, hvor landejendomme eller gårde ofte er den foretrukne boligform. Personerne i dette segment er af den opfattelse, at Danmark skal passe sig selv, løse sine egne problemer og generelt være kraftigt tilbageholdende på den internationale scene. Personerne i det traditionelleindividorienterede segment har stor kærlighed til sit fædreland, og det er her Dansk Folkeparti henter sine kernevælgere. Personerne i det traditionelle-individorienterede segment ynder at leve efter et mere gammeldags familiemønster, hvor manden indtager en mere dominerende rolle. På hjemmefronten bruger husmoderen meget tid på huslige sysler, og i køkkenet står den på traditionel dansk mad (indkøbt i en discountbutik) og hjemmebag, hvis hun ikke syr, broderer, hækler eller læser den sidste nye romannovelle i ugebladet. Mandens domæne findes i haven eller hobbyrummet, hvor interessen for havearbejde og gør-det-selv arbejde dyrkes i høj grad. Det traditionelle-individorienterede segment interesser sig i stor udstrækning for underholdning i TV samt for at læse lokalstof i aviser. Medier såsom Familie Journalen, Hjemmet, Ude og Hjemme, Se & Hør, tilbudsaviser fra supermarkeder og gratis distriktsblade eller lokalaviser udgør de foretrukne medievalg. Man har stor skepsis over for den teknologiske udvikling TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 12 af 37

og er af den opfattelse, at moderne teknik tager magten fra menneskene. Rygning, især af hjemmerullede cigaretter er relativt udbredt i det traditionelle-individorienterede segment, og mange har en stærk spillelidenskab for Lotto, oftest med Joker. I FORHOLD TIL DESTINATIONEN Feriens længde, måned, rejsefølge og overnatningsform De traditionelle-individorienterede tager på få ferier i løbet af et år. Det er her vi finder den største andel, der tager på 1 ferie om året. Når de kommer af sted på ferie, lægger de i større grad end gennemsnittet vægt på tilgængelighed f.eks. for bevægelseshæmmede og god skiltning. Det vigtigste er dog, at alle i området er gæstfrie/imødekommende og at de bliver anbefalet steder at besøge, som de ikke havde planlagt. Når det gælder deres seneste besøg på destinationen, har de fleste tilbragte 1-3 overnatninger i regionen, og for de fleste var turen til Sønderjylland ikke deres hovedferie det år. Men det er blandt de traditionelleindividorienterede, at vi finder den største andel af længerevarende ophold i regionen, det vil sige fra 8 overnatninger og opover. Lejet feriehus er den mest benyttede overnatningsform, også for dette segment. Det er her vi finder flest campister, og færrest der bor hos venner og familie. De repræsenterer det segment der i størst udstrækning har Aabenraa og Haderslev som hoveddestinationer om end det i dette segment som i alle andre segmenter er Sønderborg og Tønder, der tiltrækker flest. Som rejsefølge er familien det foretrukne selskab. Juli er den mest populære rejsemåneden. Samtidig kan vi se, at månederne august, september og oktober af de traditionelle-individorienterede anses for lige attraktive og ligeværdige. Genbesøg, oplevelse og anbefaling Det er i dette segment, at vi finder den største andel, der ikke tidligere har været i Sønderjylland, hvilket blandt andet kan forklares med den store andel tyskere i dette segment. I dette segment findes også den største andel, der godt kunne tænke sig at tage til Sønderjylland, herunder over halvdelen af tyske traditionelle-individorienterede, hvilket må ses som en positiv indstilling over for destinationen. Når de endelig kommer af sted, kommer de tilbage igen. Blandt de traditionelle-individorienterede der har været i Sønderjylland i løbet af de seneste tre år, har de fleste været i Sønderjylland på ferie mere end tre gange tidligere. De traditionelle-individorienterede er den mest positive over for Sønderjylland som feriedestination. De tager lidt oftere på besøg til området, end de tager derhen på ferie. De traditionelle-individorienterede udtrykker mest entusiasme ved deres seneste ophold i Sønderjylland sammenlignet med andre segmenter. Ligeledes er det her, vi finder nogle af de bedste ambassadører for en rejse til Sønderjylland, idet de helt sikkert vil anbefale destinationen til andre. TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 13 af 37

Informationskilder og tilbud De traditionelle-individorienterede benytter sig af lidt færre informationskilder end gennemsnittet. Den mest anvendte kilde til information, når der skal planlægges ferie, er venner og familie, efterfulgt af google-søgninger. De er over gennemsnittet begejstret for brochurer, flyers, aviser og tv/radio, som informationskilder. Sociale medier såsom Facebook og Twitter samt smartphone, er de mindst anvendte informationskilder. Grænsehandelen er afgørende for at lægge ferien til Sønderjylland, hvilket samsvarer godt med, hvad der vurderes som vigtige egenskaber ved en ferie jf. afsnittet om vigtighed og tilfredshed. Valget om at lægge ferien til Sønderjylland er ikke alene baseret på grænsehandel, men også tidligere erfaring med Sønderjylland, samt venner og familie i området. Andelen af ejere af en almindelig mobiltelefon er højere end gennemsnittet. Ligeledes er andelen af ejere af en smartphone lavere. Blandt de traditionelle-individorienterede er brugen af apps, WiFi og andet langt lavere her, og andelen der ikke benytter sin smartphone interaktivt i sin ferie er den største i dette segment. Skal man friste den traditionelle-individorienterede med en ferie i regionen, skal man primært tilbyde weekendophold eller temarejser. Vigtighed og tilfredshed Karakteristisk for en ferie i Sønderjylland for de traditionelleindividorienterede er afslapning, at komme væk fra hverdagen. Henholdsvis naturoplevelser, strand, kyst og hav er i særdeleshed vigtige egenskaber ved en ferie for de traditionelle-individorienterede. Shoppingmuligheder, gastronomiske oplevelser, kulturarv og lokalhistorie er også vigtige bestanddele. Tilbud i form af godt natteliv, maritime oplevelser, muligheder for at fiske og at spille golf er mindre vigtige. Tilbud om aktiviteter i form af børnevenlige aktiviteter, wellness og mulighed for at fiske og cykle er af størst vigtighed for de traditionelleindividorienterede, sammenlignet med de øvrige segmenter. Tilfredsheden med Sønderjylland som feriedestination er som tidligere nævnt meget høj blandt de traditionelle-individorienterede. Dette ses igen ved vurderingen af tilfredsheden med de forskellige tilbud og aktiviteter, hvor tilfredsheden, for alle parametre, er højere end vigtigheden. Det er dog ikke i dette segment, at der i størst omfang bliver strøet om sig med superlativer. Tilbud og aktiviteter som strand, kyst og hav, naturoplevelser, mulighed for at vandre, kulturarv, lokalhistorie, mulighed for at cykle, maritime oplevelser og børneaktiviteter tildeles de laveste scorer for tilfredshed af de traditionelle-individorienterede. Vel ankommet til Sønderjylland, er grænsehandel den decideret mest populære aktivitet, efterfulgt af vadehavet og nationalparken. De traditionelle-individorienterede er over gennemsnitligt repræsenteret ved grænsehandel, ringriderfest og Krusmølle. De er under gennemsnitligt interesseret i f.eks. Hotel Fakkelgaarden og Gendarmstien. TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 14 af 37

Kulturarv og historie Det er ikke blandt de traditionelle-individorienterede, at man finder den største gruppe af entusiaster inden for kulturarv og historie generelt. Specifikt for den Sønderjyske historie, finder vi her den største andel af ikkekendere. I forlængelse af den noget lave interesse og kendskab til kulturarv og historie, er det blandt de traditionelle-individorienterede, at vi finder den laveste interesse for krigen i 1864. Blandt dem der kender til den sønderjyske historie, er der flest blandt de traditionelle-individorienterede, der vurderer, at Sønderjylland har noget væsentligt at byde på i forhold til krigen i 1864. Dernæst vurderes begivenhederne i denne rækkefølge: 2. verdenskrig, 1. verdenskrig, oldtiden og til sidst reformationen. De traditionelle-individorienterede vurderer gastronomi/god mad som vigtig på en ferie, og de har i større udstrækning deltaget i Ringriderfest. De traditionelle-individorienterede er det segment, hvor flest har smagt ringriderpølser, og de er generelt blandt de ivrigste prøvesmagere af lokale fødevarer. TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 15 af 37

Det moderne-individorienterede segment De dynamiske unge Sin egen lykkes smed Pionerer GENEREL BESKRIVELSE I det moderne-individorienterede segment finder man de unge, der er med fremme og oppe på beatet. De er dynamiske og karrierelystne og villige til at yde den indsats, der skal til for at nå højt op på karrierestigen. Det er ikke nødvendigvis en kort eller lang akademisk uddannelse, der har banet vejen for deres succes eller en overrepræsentation af højere indkomster, som er til stede i det moderne-individorienterede segment. Personerne i dette segment udgøres hovedsageligt af unge i alderen 20-39 med en klar overrepræsentation af mænd. Mange har endnu ikke stiftet familie og er stadig hyppige brugere af aktiviteter uden for hjemmet. De er synlige i det pulserende gadebillede på cafeer, restauranter, diskoteker og biografer. Deres udseende og ydre fremtoning står ligeledes højt på dagsordenen, når de skal gebærde sig i deres fremadstormende tilværelse, og derfor sværger de til sport samtidig med, at de også er hyppigere brugere af solarier. Knaphed på tid karakteriserer det moderne-individorienterede segment, hvorfor der ofte står færdigretter på menuen, hvis de da ikke har købt deres mad ude. Selvom deres hverdag ofte er præget af travlhed og knaphed på tid, tager de sig også tid til deres venner og familie, og når der skal holdes ferie er det storbyferie, sportsferie, skiferie eller en forlænget weekend i udlandet, som står øverst på ønskelisten. Personerne i det moderne-individorienterede segment er deres egen lykkes smed og vil gerne klare skærene selv uden indblanding fra offentlig side, hvilket ligeledes afspejles i deres stærke politiske tilknytningsforhold til Venstre og Konservative. De synes, at det er for let at få penge fra det offentlige, de sætter frihed til at vælge i højsædet og ønsker, at Danmark skal fokusere på sine egne problemer, før man yder økonomisk støtte til andre lande. De moderne-individorienterede er stærkt interesseret i erhvervsforhold, hvilket naturligvis også afspejles i deres medievalg, idet printmedier såsom Jyllands-Posten, Dagbladet Børsen, Børsens Nyhedsmagasin, Erhvervsbladet og Penge & Privatøkonomi er hyppigt foretrukne medier. Derudover rangerer M!, Golf Magasinet, Tipsbladet, og diverse Bilmagasiner også højt på deres læsepræferenceliste. TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 16 af 37

Ny teknologi, IT, biler, stereoanlæg/hi-fi og det moderneindividorienterede segment er størrelser, som går hånd i hånd. De moderne-individorienterede er hyppige brugere af PC'ere og internet såvel på arbejdspladsen som i hjemmet, og deres tilstedeværelse på internettet bruges på at deltage i konkurrencer og klikke på bannerreklamer, og ikke mindst på nyheds- og informationssøgning. Søgning efter finans- og erhvervs-information, anvendelse af PC-/netbanking, samt gennemførelse af aktie- og obligations-handler via internettet synes ligeledes ofte at berettige deres tilstedeværelse på internettet. I FORHOLD TIL DESTINATIONEN Feriens længde, måned, rejsefølge og overnatningsform Halvdelen af de moderne-individorienterede tager på 2 til 3 ferierejser om året. I forbindelse med ferierejser forbinder de primært god service/værtskab med gæstfrihed/imødekommenhed fra alle i området og let tilgængelige turistinformationer. Man finder flest dagsture til Sønderjylland i dette segment sammenlignet med de øvrige segmenter, samtidig med, at flest ophold for dette segment havde en varighed af 1-3 dage. Rejsen til Sønderjylland var ikke hovedferien i det pågældende ferieår. Den mest populære måned for en rejse til Sønderjylland er juli, efterfulgt af juni og august. Overnatning i lejet feriehus, eller ved venner og familie er de to hyppigst benyttede overnatningsforme, efterfulgt af hotel. Næsten ingen i segmentet overnatter i eget feriehus i området eller på vandrehjem. Den mest populære by (hovedrejsemålet) i området er Sønderborg, og de besøger Aabenraa i højere grad end gennemsnittet. Moderne-individorienterede er det segment hvor flest rejste sammen med sin familie. Genbesøg, oplevelse og anbefaling Langt de fleste moderne-individorienterede har været på ferie i Sønderjylland tidligere. Den samlede oplevelse af turen til Sønderjylland var meget god/særdeles god og sandsynligheden for at de vil anbefale destinationen stor. Informationskilder og tilbud De moderne-individorienterede benytter i gennemsnit fire forskellige informationskilder når de planlægger sin ferie generelt set. De fire vigtigste kilder er således google-søgning, familie og venner, turisthjemmesider/turistportaler og rejsebureau/rejsearrangørers portaler. Rejsemesser og sociale medier har meget lille betydning. TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 17 af 37

De moderne-individorienterede kunne meget vel være interesseret i et weekendopholdstilbud i forbindelse med et ophold i Sønderjylland. Temarejser og individuelle rejsepakker er også interessante for nogle. I snit er der to faktorer, der er afgørende for, at den moderneindividorienterede lægger sin ferie i Sønderjylland. Blandt disse er familiære og venskabelige bånd vigtige sammen med grænsehandel, tidligere erfaring med Sønderjylland samt anbefalinger fra venner og familie. Rejsemesser og reklamer for destinationen havde mindst betydning for de moderne-individorienterede. Langt de fleste moderne-individorienterede har en smartphone og er mere end gennemsnitligt aktive brugere af den i sine ferier. Primært bliver den i ferier benyttet til WiFi/mobilnet og apps. Vigtighed og tilfredshed De moderne-individorienterede vil karakterisere en ferie til Sønderjylland med ord som afslapning, at komme væk fra hverdagen og historie. Når den moderne-individorienterede holder ferie, er strand, kyst og hav, samt naturoplevelser vigtige. Dette passer med godt med Sønderjyllands styrker. I kronologisk rækkefølge ser man dernæst gastronomiske oplevelser, shoppingmuligheder, kulturarv og lokalhistorie som vigtigt. Selvom kulturarv og lokalhistorie vurderes som henholdsvis den 4. og 5. vigtigste faktor, vurderer de moderne-individorienterede disse to lavest blandt segmenterne. Godt natteliv vurderes højest i dette segment, selvom det totalt set havner på en 12. plads ud af 15 mulige. Mindre vigtigt (laveste gennemsnit blandt de listede egenskaber) er muligheden for at spille golf og fiske samt maritime oplevelser. Når det kommer til tilfredsheden med de samme egenskaber relateret til ferien i Sønderjylland ses det, at tilfredsheden er størst med strand, kyst og hav og, naturoplevelser, hvilket er glædeligt i og med at disse to faktorer også er de vigtigste for de moderne-individorienterede. De moderneindividorienterede var også tilfreds med kulturarven og muligheden for at vandre under deres ferie i Sønderjylland. Vandreture er dog knapt så vigtige for den moderne-individorienterede. Gastronomiske oplevelser og shoppingmuligheder er som tidligere nævnt vigtige bestanddele ved en ferie for segmentet. De moderneindividorienteredes vurdering af tilfredsheden med udbuddene af gastronomiske oplevelser og shoppingmuligheder er dog lavere end den vurderede vigtighed ved samme. Sønderjylland mangler med andre ord lidt i forhold til at kunne tilfredsstille de moderne-individorienteredes ønsker til gastronomi og shopping. Det er værd at bemærke, at der ved enkelte tilfælde er tale om høje værdier for ved ikke. For eksempel har mellem 53 % og 79 % ikke tilkendegivet nogen tilfredshed med faktorer som mulighed for at spille golf, godt natteliv, mulighed for at fiske, wellness, maritime oplevelser og børneaktiviteter. I og med at en ferie til Sønderjylland for dette segment er af korte- TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 18 af 37

re varighed, vil det være et begrænset antal af aktiviteter, de benytter sig af. Vel ankommet til Sønderjylland tager de moderne-individorienterede på grænsehandel, en tur til Vadehavet og nationalparken, samt et besøg på historiecentret Dybbøl Banke og Sønderborg Slot. De repræsenterer den største andel blandt dem der tager til Danfoss Universe. Kulturarv og historie De moderne-individorienterede søger blandt andet gastronomiske oplevelser på sine ferier. Hvilke af de sønderjyske fødevarer har de så prøvet at smage? Langt de fleste har smagt mindst to retter. Grønlangkål er den mest populære, sammen med sønderjysk kaffebord, kålpølser og ringriderpølser. Snysk er den mindst prøvede lokale fødevare. De moderne-individorienteredes interesse i kulturarv og historie er lavere end gennemsnittets, og langt de fleste vil mene, at de ikke har kendskab til Sønderjysk historie. Blandt dem der har et vist kendskab, er deres opfattelse, at Sønderjylland har mest at byde på i forhold til krigen i 1864, fulgt af 2. verdenskrig og 1. verdenskrig. Til trods for, at de mener, at Sønderjylland har noget at byde på i forhold til krigen i 1864, er det blandt de moderne-individorienterede vi finder den største andel, der slet ingen interesse har for hvad der skete i 1864. TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 19 af 37

Det Traditionelle-fællesskabsorienterede segment Helsekost og Økologi Velfærdssamfundsstøtter IT- og teknologiskepsis Skrabespil GENEREL BESKRIVELSE Det traditionelle-fællesskabsorienterede segment repræsenterer et befolkningsudsnit, som lægger stor vægt på ernæring og sunde interesser samt et velfungerende velfærdssamfund. Personerne i dette segment udgøres hovedsageligt af ældre i alderen 50 og derover med en klar overrepræsentation af kvinder. De traditionelle-fællesskabsorienterede har allerede forladt eller er i færd med at forlade arbejdsmarkedet, og de har nået et stadium i deres liv, hvor de vil sætte sig selv i centrum og nyde deres velfortjente otium. Det traditionelle-fællesskabsorienterede segment er af den samfundsopfattelse, at det er de bredeste skuldre, der skal bære de tungeste byrder. De ønsker at fremme integrationen af flygtninge i det danske samfund og synes ikke det offentlige systems indblanding i den enkelte borgers dagligdag skal mindskes. De er tilhængere af et socialt sikkerhedsnet - især for svage og ældre - som kan garantere social lighed i det danske samfund. Denne holdningsorientering kommer også til udtryk i deres politiske tilhørsforhold til partier placeret omkring eller til venstre for midten. Socialdemokratiet, Socialistisk Folkeparti, Enhedslisten og Kristendemokraterne finder mange af deres kernevælgere her. Det nymodens IT-samfund og alskens teknik virker skræmmende på det traditionelle-fællesskabsorienterede segment, og de er bange for, at traditioner og traditionelle familieværdier vinder mindre og mindre indpas i det danske samfund. Miljø, økologi og helse er kerneområder, som der værnes om og som nyder stor interesse blandt personerne i det traditionelle-fællesskabsorienterede segment. De undgår helst varer tilsat kunstige tilsætningsstoffer, køber miljøvenlige produkter og ville om muligt gerne købe flere økologiske varer, hvis de fandtes. De bager selv, læser skønlitteratur, går på aftenskolekursus, og biblioteks-, kirke-, teater- og museumsbesøg er ofte foretrukne aktiviteter i de traditionelle-fællesskabsorienteredes hverdag. Derudover har de en stærk spillelidenskab for skrabespil og i stor udstrækning spil på heste. Deres sundhedsbevidsthed og holdnings- og interesse-orientering kommer ligeledes til udtryk i deres medievalg, hvor Helse, Samvirke, Ældresagen, TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 20 af 37

Hjemmet, Ugebladet Søndag samt regionale aviser, der behandler egns- og lokal-spørgsmål, ofte udgør det foretrukne læsestof. I FORHOLD TIL DESTINATIONEN Feriens længde, måned, rejsefølge, overnatningsform De traditionelle-fællesskabsorienterede tager på to til tre ferierejser om året. I forhold til gennemsnittet findes her den største andel, der tager på fire til fem ferierejser om året, i forhold til de øvrige segmenter. De traditionelle-fællesskabsorienterede forbinder, i større omfang end gennemsnittet, god service/værtskab i forbindelse med ferierejser med, at turistinformationer er let tilgængelige og at der er generel fremkommelighed, f.eks. for bevægelseshæmmede. De er i mindre omfang optaget af, at alle i området er gæstfrie/imødekommende, at de bliver anbefalet steder at besøge, de ikke havde planlagt eller at der er god skiltning. Flere traditionelle-fælleskabsorienterede har været i Sønderjylland på besøg eller ferie inden for de seneste tre år. De tager, i forhold til gennemsnittet, i større omfang til Tønder, og i mindre omfang til Aabenraa. Dagsture eller ture af en varighed på fire til syv overnatninger er populære rejselængder i dette segment. De er overrepræsenteret ved bed & breakfast, campinger og i lejede feriehuse. De findes i mindre omfang på hoteller, feriecentre og på kroer. Rejsefølget er oftere venner eller en gruppe blandt dette segment. De rejser i mindre udstrækning end andre segment ifølge med deres familier. Sønderjylland er mest besøgt i månederne juli og august, men månederne marts og december stikker sig her ud som måneder, hvor der er flere traditionelle-fællesskabsorienterede, der tager en tur til regionen. Genbesøg, oplevelse og anbefaling Sønderjylland er en kendt destination for de traditionellefællesskabsorienterede, idet de ofte har været der både én, to og tre gange tidligere. Det er i øvrigt blandt denne gruppe, hvor der er det største potentiale i forhold til personer, der ikke har været der inden for de seneste tre år. De traditionelle-fællesskabsorienterede forbinder, i større omfang end gennemsnittet, en rejse til Sønderjylland med afslapning og historie. De var alle godt tilfreds med deres seneste oplevelse i Sønderjylland, hvilket også genspejles i, at de med den største sandsynlighed vil anbefale destinationen til andre. TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 21 af 37

Informationskilder og tilbud Trykte medier som aviser, magasiner, brochurer og flyers har en over gennemsnitlig stor tilhængerskare som informationskilder til planlægning af ferie i dette segment. Modsat benytter de i begrænset omfang google, rejsebureau/rejsearrangørers portaler, overnatningsportaler, smartphone og familie/venner i forbindelse med planlægningen. De traditionellefællesskabsorienterede er det segment, der benytter sig af færres forskellige informationskilder. Segmentet er den suveræne vinder med hensyn til andelen af ejere af en almindelig mobiltelefon. Blandt ejerne af en smartphone, benyttes denne i ferie i stor udstrækning på ferien via WiFi/mobilnet. For andre funktioner er deres aktiviteter meget gennemsnitlige. Tidligere erfaring med Sønderjylland, samt venner og familie der bor i regionen, var blandt de afgørende faktorer for at lægge ferien i Sønderjylland. De nævner også, i lidt større omfang end gennemsnittet, grænsehandel som en faktor. Det mest aktuelle ferietilbud til dette segment vil være weekendophold. De skiller sig ud ved i større omfang at være interesseret i individuelle rejsepakker, hvor det er muligt at opholde sig i forskellige byer/destinationer i Sønderjylland. Vigtighed og tilfredshed De traditionelle-fællesskabsorienterede lægger i højere grad end gennemsnittet vægt på naturoplevelser, strand, kyst og hav, miljøvenlighed, kulturarv, lokalhistorie og muligheder for at vandre og fiske. På den anden side er shoppingmuligheder, børneaktiviteter, maritime oplevelser og godt natteliv mindre vigtige for dette segment. De traditionelle-fællesskabsorienterede oplever i større grad end gennemsnittet, at Sønderjylland som feriedestination leverer varen. Dette gælder specielt i forhold til strand, kyst og hav, naturoplevelser, kulturarv, lokalhistorie, mulighed for at cykle, shoppingmuligheder, gastronomiske oplevelser, wellness samt muligheder for at fiske. Naturoplevelser er det vigtigste tilbud for dette segment. Relativt set scorer naturoplevelser svarende til en fjerdeplads på tilfredshed. Mulighederne for at vandre sniger sig til gengæld op fra en vigtighed på en syvendeplads til en anden plads for tilfredshed. Vel ankommet i regionen er de at finde ved Sønderborg Slot og Gråsten Slot, Kunstmuseet i Tønder, Gendarmstien og ved historiecenter Dybbøl Banke. De er knapt så interesserede i Krusmølle og Danfoss Universe. TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 22 af 37

Kulturarv og historie De traditionelle-fællesskabsorienterede er en gruppe med et solidt kenskab til Sønderjysk historie. De mener i større grad end gennemsnittet, at Sønderjylland har noget at byde på i forhold til 2. verdenskrig, krigen i 1864 og Oldtiden. Segmentet er i øvrigt også mere end gennemsnitligt interesseret i 1864. Omend de traditionelle-fællesskabsorienterede er ganske begejstrede for Sønderjylland og hvad destinationen har at byde på af aktiviteter og historie, så er det her vi findes færrest, der har prøvet de lokale fødevarer, og blandt dem der har prøvet at smage på nogle, så er antallet også lavere. De to mest populære er ringriderpølser og kålpølser. TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 23 af 37

De Moderne-fællesskabsorienterede Kulturkonsumenter Akademikere Samfundsengagerede Idealister/Vagthunde Humanister GENEREL BESKRIVELSE I det moderne-fællesskabsorienterede segment finder man kulturkonsumenterne, der ofte benytter sig af kulturelle forlystelser. Social og samfundsmæssig ansvarlighed, åbenhed over for omverdenen, tolerance og medmenneskelighed er nøgleord, der kendetegner dette segment - især når det kommer til Danmarks virke på den internationale scene, eller når det gælder hjælp til ringere stillede lande eller integrationen af flygtninge i det danske samfund. Dette segments politiske orientering har også sine rødder i partier som det Radikale Venstre, Socialdemokratiet og Socialistisk Folkeparti. Det moderne-fællesskabsorienterede segment er bredt repræsenteret i aldersgruppen 20-49 år, og har ofte stiftet familie. De har primært til huse i større byer, især øst for Storebælt og med en stærk overrepræsentation i Københavnsområdet. Personerne i dette segment har enten eller er i færd med at skabe sig en akademisk baggrund, hvor det især er humanistiske og offentligt-relaterede uddannelser, der er i højsæde. De modernefællesskabsorienterede finder man derfor ofte i stillinger i offentligt regi inden for uddannelsessektoren, forvaltning og sygehusvæsenet, hvilket ligeledes afspejles i deres medievalg. Fagblade som Magister Bladet, Djøfbladet, Gymnasieskolen og Dagens Medicin har en stærk overrepræsentation i det moderne-fællesskabsorienterede segment, mens dagblade som Information, Politiken og Berlingske Tidende ligeledes finder mange læsere blandt dette befolkningsudsnit. Personer i det moderne-fællesskabsorienterede segment udviser et stærkt samfundsengagement, når det kommer til politisk debat, forurenings- og miljøspørgsmål samt EU og erhvervsforhold. At opnå succes i livet er et personligt drive, og de er af den opfattelse, at den offentlige støtte til kulturlivet bør øges. I deres fritid er de storforbrugere af kulturelle tilbud, hvor teater-, biograf-, museums- og biblioteksbesøg samt maleri- og kunstudstillinger ofte udgør den foretrukne aktivitet. De er hyppige brugere af PC og internet såvel i deres arbejdsmæssige funktion som i hjemmet, og tilstedeværelsen på in- TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 24 af 37

ternettet centrerer sig i stor udstrækning omkring nyheder, job samt underholdnings- og kulturtilbud. På hjemmefronten har man hang til helse og økologi, og når der er venner til spisning står den på finere madlavning, hvor man ikke viger tilbage fra at prøve nye produkter og opskrifter. Der lyttes til jazz og klassisk musik og flere i det moderne-fællesskabsorienterede segment spiller selv på et musikinstrument. I FORHOLD TIL DESTINATIONEN Feriens længde, måned, rejsefølge og overnatningsform De moderne-fællesskabsorienterede er det mest ferierende segment. Det er her man finder de største andele af personer, der tager på 2 til 3 ferierejser om året, samt 4 til 5 ferierejser. Blandt de modernefællesskabsorienterede der har været i Sønderjylland inden for de seneste tre år, var ferien til Sønderjylland ikke hovedferien det år. Potentialet for at tiltrække flere til Sønderjylland er samtidig mindst i det modernefællesskabsorienterede segment. Deres idé om god service og godt værtskab går primært ud på at alle i området er gæstfrie/imødekommende, at turistinformationer er let tilgængelige og at de bliver anbefalet steder at besøge, som de ikke havde planlagt. Det er her vi finder de mindste andele for tilgængelighed og god skiltning. De moderne-fællesskabsorienterede tager ikke på dagstur til regionen, men repræsenterer det største weekend-opholdssegment. De bor, i større omfang end gennemsnittet, hos venner og familie, og det er ligeledes her, at vi finder ejere af eget feriehus samt flest tilhængere af hotel og bed & breakfast. De rejser i større udstrækning kun med ægtefælle/partner. August, september og oktober er de mest populære rejsemåneder i dette segment, når turen går til Sønderjylland. Tønder er en over gennemsnitlig populær destination. Aabenraa og Sønderborg tiltrækker færrest turister fra dette segment. Genbesøg, oplevelse og anbefaling Dette segment må siges at være de bedste kendere af regionen, idet de har været i Sønderjylland både 2, 3 og flere end 3 gange tidligere. De havde en meget god oplevelse ved deres seneste ferie i området. Andelen, der vil anbefale destinationen til andre, er stor, men det er ikke blandt de moderne-fællesskabsorienterede, at Sønderjylland findes sine største ambassadører. Informationskilder og tilbud Når den moderne-fællesskabsorienterede vil planlægge en ferie foregår det hele stort set på nettet. De er storforbrugere af google, turisthjemmesider/turistportaler, overnatningsportaler, attraktions/seværdighedsportaler og transportportaler. De er det decideret mest informationssøgende segment. TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 25 af 37

Den største andel af smartphone-ejere findes blandt de modernefællesskabsorienterede, og de holder sig ikke tilbage med hensyn til at bruge den, når de er på ferie. De bruger deres smartphone over gennemsnittet på alle parametre. I øvrigt har segmentet de største andele af brugere af apps, GPS og WiFi/mobilnet. Information om Sønderjylland på nettet har fanget dette segments opmærksomhed, idet vi her finder den største andel, der opgiver dette som den afgørende faktor for at lægge ferien i Sønderjylland. De lod sig i mindre omfang påvirke af familie og venner, grænsehandel og tilfældigheder og der var heller ikke tale om en gennemrejse. Weekendophold-tilbud vil være det bedste bud, i forhold til at skulle friste de moderne-fællesskabsorienterede i forbindelse med et ophold i Sønderjylland. Vigtighed og tilfredshed Efter natur, strand og kyst, vurderer de moderne-fællesskabsorienterede kulturarv, gastronomi, lokalhistorie og miljøvenlighed som vigtige egenskaber ved en ferie. Det moderne-fællesskabsorienterede segment stiller ikke få krav til indholdet af sin ferie. De har flere vigtigheds-vurderinger, der er højere end gennemsnittet blandt de 15 relevante tilbud og aktiviteter. Kulturarv, naturoplevelser, lokalhistorie, gastronomiske oplevelser, vandremuligheder, strand, kyst og hav, maritime oplevelser og miljøvenlighed vurderes alle som vigtigst i dette segment. De er over gennemsnitlig tilfreds med Sønderjyllands tilbud i form af maritime oplevelser, golfmuligheder, naturoplevelser, kulturarv og historie samt udbuddet af børneaktiviteter. Vel ankommet Sønderjylland finder man i større udstrækning de modernefællesskabsorienterede ved Marsken, Gendarmstien, Sort Sol, Hærvejen, Vadehavet og nationalparken, Haderslev Domkirke, Hotel Fakkelgaarden, Tønderfestival, Kunstmuseet i Tønder og Tunneldalen. De afviger fra gennemsnittet i negativ forstand i forhold til Gråsten Slot, Sønderborg Slot og grænsehandel. Kulturarv og historie De moderne-fællesskabsorienterede er de ivrigste til at smage de lokale fødevarer, idet de i gennemsnit har smagt flest forskellige slags. De største andele der har smagt kålpølser, surrib, solæg og grønlangkål findes her. De moderne-fællesskabsorienterede er de største kendere af sønderjysk historie. De har ligeledes den største interesse for 1864. De oplever i størst omfang, at Sønderjylland har noget væsentligt at byde på i forhold til krigen i 1864 og Reformationen. TNS Gallup April 2013 Destination Sønderjylland Side 26 af 37